魏家庄项目住宅物业产品规划
谨呈：万达集团股份有限公司
本次报告要解决的核心问题
完成万达第三代综合体开发在济南的品牌复制，打造万达住宅物业开发的品牌形象；
实现快速销售，争取利润最大化，在15个月的时间里，完成15亿元的销售任务
结合以上两个核心问题，本报告在项目定位、产品规划建议方面进行延展
我们的思维导图
开发背景
市场定位
项目核心问题确定
产品规划建议
地块解析及市场背景
客户目标
项目发展战略
案例借鉴
本项目位于济南市老城区中心繁华地段，项目开发规模大，是城市再生意义上的老城复兴。
基本概况
城市中
心区域
城市再生一般可分为重建、整建及保护三种方式。
重建——即破坏原有结构的基础并建立新的城市规划布局;
整建——将比较完整的城市剔除其不适应的方面，开拓空间，增加新的内容以提高环境质量，是实施于结构上尚可继续使用但因维护不当及设备未予换新的不良建筑区域。
保护——即保留历史上已形成的结构特点而不作过多的改变，对于旧城历史地段的保护，适用于建筑物有健全并充分的保持，且状态良好的区域。
本项目采取重建的方式。但在重建过程中，坚持有机更新的原则，延续和发展城市的文脉，新与旧、现代与传统有机结合，深度发掘城市的内涵和价值，充分释放其历史和文化的价值潜能，激发旧城的社会活力。
本项目是在济南城市发展进入郊区化水平，城市中心区集聚扩散背景下，万达在济南开发的第三代城市综合体中的住宅项目
开发背景
济南城市发展的集聚扩散效应明显，郊区化趋势显现，旧城内部大面积棚户区亟待改造，主城建成区空间拓展趋势明显，城市发展进程进入加速期。
济南城市发展背景
万达进入济南市场背景
万达曾在济南开发纯商业项目万达广场，但经营状况不理想，此项目是万达在济南开发的第一个包含大面积住宅的第三代城市综合体项目，其成功运营对万达进驻整个山东市场有战略意义。
我们的思维导图
开发背景
市场定位
项目核心问题确定
产品规划建议
地块解析及市场背景
客户目标
项目发展战略
案例借鉴
快速操作，降低风险，一年零3个月时间里实现销售额15亿
客户目标
短、平、快操作，降低风险；
采用品牌复制模式，通过商业综合体成功开发及运作带动住宅开发
我们的思维导图
开发背景
市场定位
项目核心问题确定
产品规划建议
地块解析及市场背景
客户目标
项目发展战略
案例借鉴
项目核心问题界定：怎么做才能低风险快速实现收益
我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。
核心问题
如何在高容积率,有限物业市场机会中保证我们的利润空间？
问题1
问题 2
如何通过产品创新，打造项目竞争优势，实现快速销售？
怎样能够实现低风险快速操作
如何解决绝版土地与有限的中高端客户间平衡的问题？
如何在最大化发挥综合体公建配套的附加值为项目快速销售提供营销手段？
问题 3
问题 4
我们的思维导图
开发背景
市场定位
项目核心问题确定
产品规划建议
项目发展方向
地块解析及市场背景
客户目标
项目发展战略
案例借鉴
地块解析
宏观市场环境
住宅市场供需情况
地块解析及市场背景
地块解析
宏观市场环境
住宅市场供需状况
高容积率决定了地块开发的产品限制条件，大面积回迁区会影响开发收益与品相
地块东端：贯通城市南北的顺河高架桥。
地块西端：次干道纬一路；
地块南端：济南市东西交通主干道经四路；
地块北端：单行线（由西向东）经二路；
项目总用地总用地406亩，其中规划用地亩，包括居住用地和商服用地两部分
居住用地： 亩；容积率：地上≤ ，地下≤；
商服用地：亩；容积率：地上≤ ，地下≤；
基本指标
地块位于济南老商埠区，内部为大面积棚户区，拆迁面积40万㎡，涉及居民4000多户。
开发条件
N
经
一
路
经
四
路
纬
一
路
顺
河
高
架
项目地块
地块指标与四至
地块内部——包括棚户区和商贸办公区两部分，并有部分百年以上有保留价值的老建筑
地块内部可以人民商场后街和麟祥街为界，分为商贸区和棚户区两部分。
商贸办公区，服装贸易发达，办公氛围浓厚
棚户区以居民用房为主，并配有魏家庄蔬菜副食品批发市场，济南市曲艺团及部分公房。
地块内部有部分百年以上老建筑有保留价值，像宝善里、德安里、文化街、民康里、善安里、西长盛里等。另外具专家考证，地下可能有文物遗存，故在拆迁改造棚户区环境的同时，还要考虑居住历史的传承。
经
四
路
纬
一
路
顺
河
高
架
经
二
路
麟
祥
街
人民商场后街
商 贸 办 公 区
棚 户 区
地块内部
东、南两面临近交通主干道，周边路网发达，交通便捷,BRT交通规划方便出行
项目交通路网发达。南靠城市交通主干道经四路，北临经二路，西临纬二路，东靠高架桥，西距火车站约1公里，日常车行非常方便。
公交。项目周边公交线路发达，经四路有3、5、15、18、43、K50、K51、K59、101、111、103、104路等近十余条公交线路经过；经二路有1、11路公交线路经过；顺河街有6、18、K68、、72、82、135路。在项目乘坐公交车可迅速到达济南市内各个区域。
地块内部有麟祥街、人民商场后街等小路。
地块交通
“BRT”——济南BRT道路东起电建路、西至二环西路，全长公里。快速路可通过北园全互通立交，顺河街高架路北延线与绕城高速、京福、京沪、济青高速、机场高速相连接，实现快速进出济南市区，而BRT与常规公交线路相连，可大大方便出行。
本项目西侧的顺和高架桥是“五纵”快速路之一，南临的“经四路-共青团”路，是规划中的BRT线路之一；
地块周边商业氛围浓厚，公共配套完善
地块周边环境
周边企事业单位云集，高收入人群集聚
地块周边环境
地处济南老中央商务区，周边各大板块成熟，升值潜力巨大
项目位于济南中央商务区周围，随着城区发展已逐步纳入中央商务区范围，地块几乎集聚了政务核心、金融核心、商业核心、泉城风貌带……等，这决定了项目必然长期繁荣鼎盛并具有强大升值潜力。
项目周边北园大街板块、山大路板块、经十路千佛山板块、英雄山板块、西市场板块等各大板块均已成熟，为项目提供充足的高端客户。
地块区域环境
片区规划——地处商埠区规划核心地带，机遇与挑战并存
商埠片区规划建成以小网格城区格局为骨架，以商住混合为主体，文化娱乐、旅游休闲、小型办公等多种功能并存，具有浓厚近代济南建筑和文化特色的历史城区
地块区域环境
规划打造“泉城特色风貌带北部形象窗口、23万人现代居住区”
“城市北部商贸服务轴、城市客运枢纽、综合居住区”
迷人的综合居住区
打造以现代商贸和城市居住为主导现代居住区。
以居住和文体为主导，打造以生态为特色的城市综合功能区。
将以济南古城为核心，形成“一城、一湖、一环”的空间格局，重现济南“家家泉水，户户垂杨”和“泉水穿流于小巷民居之间”的城市风貌特征，打造泉城特色区。
片区规划机遇：项目所在区域商埠片区的繁荣以及其周边区域的差异化、特色发展思路为本项目的发展提供大好发展机遇。
项目北部的馆驿街片区和西北部的万紫巷片区（西北部1公里处）均是和项目同步进行拆迁安置的棚户区，两片区净用地分别为亩和87亩，将在1-2年内建成12万平方米的纯居住社区和20万平米的商住社区，两项目拆迁安置与建设时间与本项目临近，距离较近，将对本项目的销售构成很大威胁。。
环境资源提供了良好开发价值，域城市更新提供了绝佳的机会条件，项目属性决定了积极的延伸价值
地块总体价值评估
项目周边学校、医院、银行、市场、公园等配套齐全，交通便利，生活居住氛围良好
土地状况良好。整个项目地块平整，现状建筑物除经四路有部分多层建筑外，其余均为低矮平房，无自然条件限制，便于规模开发。
城市中心不可再生绝版地段，自住及投资需求旺盛，住宅开发的经济价值高
开发价值评估
地块住宅的开发是万达第三代综合体开发战略的有机构成部分，其成功运作，将大大提升万达置业在济南房地产市场知名度。
地块开发属于旧城改造项目，具有重要的社会意义，会提升万达在政府部门的信誉，有利于其以后在济南房地产界的发展
地块开发符合济南是整体规划思路，符合政府改造棚户区要求，符合地块内部棚户区居民改善居住条件的愿望，有望成为旧城改造的示范工程。
地块南边界经四路将建BRT快速公交系统，这将为本项目开发带来极大利好。
延伸价值评估
机会价值评估
地块解析及市场背景
地块解析
住宅市场
宏观市场环境
城市化快速发展，但与人均GDP经济发展水平不匹配，城市发展空间巨大
宏观市场环境
济南城市化进入快速发展阶段
2006
2002
2010
%
中心城
郊区化
新城
城市群
50%
70%
高速发展期
﹢
旧城改造
城市化水平严重滞后人均GDP水平（相关系数）
2006年，济南人均GDP为36394元，折合5019美元，房地产市场正进入稳定发展阶段。
2006年，济南GDP为亿元，增速达到%，房地产进入高速发展阶段。
根据相关理论和国际通用衡量标准判断，济南房地产市场正进入一个高速发展的阶段。
人均GDP与房地产发展关系
生存需求
生存、改善需求兼有
改善需求为主
改善需求为主
超速发展
单纯数量型
快速发展
以数量为主，数量与质量并重
平稳发展，以质量为主，数量与质量并重
缓慢发展
综合发展型
小于4%
4-5%
5-8%
大于8%
萎缩
停滞
稳定发展
高速发展
宏观经济增长与房地产发展关系
国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。
800-4000美元
4000-8000美元
8000-20000美元
0-800美元
启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期
宏观市场环境
机关事业单位人员（公共管理、教育等）潜在置业需求规模较大，多为二次置业， 制造业就业人员潜在需求规模也较大，多为一次置业
宏观市场环境
2006年济南全市人口万，城区现有人口万，其中非农业人口万。
2006年全市在岗职工万人，个体从业人员万人。
济南2006年企事单位就业分布
济南2006年主要行业就业人数
居民收入水平提高，生活更加追求品质，房地产消费开始由关注产品，向关注生活品质过渡
城市背景
折线韵律尚空间，碧水之上醉生活
景观、生活方式
鑫苑碧水尚景
主流产品 引领主流居住热潮
鑫苑国际城市花园，兑现城市主流置业梦想
产品
鑫苑国际城市花园
文化路上，文化城 一条俘虏店面的路；文化沉淀 盛情公开
文化、生活方式
中建文化城
在都市中修行 在悠然中养生
生活方式
新世界阳光花园
泉城花园—泉城水韵生活徐徐揭幕
水景景观
泉城花园
济南地王 领秀泉城；一城风景半城山
山城景观、生活方式
鲁能·领秀城
重汽·翡翠郡，开创济南教育地产时代
BRT颠覆济南传统生活格局
翡翠郡的动向，新生活的方向
教育、环境规划改造、生活方式
重汽·翡翠郡
主题推广语
诉求点
销售量最大的楼盘
2007年销售最好楼盘营销诉求点
2006年济南市市区居民人均可支配收入元，比去年增长13%，居民收入水平逐步提高。城市居民人均年消费支出元，食品支出仅元，市区居民恩格尔系数为%。非食品支出中，家庭设备用品及服务和衣着支、教育文化娱乐、居住支出等支出占比重较大，居民生活品质的要求日益提高。
城市空间扩展迅速，房地产发展迅猛，老城棚户区问题突出，亟需改造，同时二套房新政产生了一定影响
济南处在城市化向心集聚与郊区化发展并行不悖的城市规模快速升级时期。
城市背景
本项目位于城市中心区，本项目的拆迁改造意味着济南旧城改造的步伐加快，城市更新全面展开。
济南新一轮置业热潮主要以自用客户为主，受新政影响有限。
2005年以来政府开始实施旧城改造，2007年全面启动棚户区改造项目，计划用3年时间改造38个片区，涉及居民30100户，本项目就是济南市实施的棚改项目之一。
2007年东部高新区、奥体片区地价、楼价快速上涨，南部楼价日益攀升，北部、西部积极实施“退二进三、腾笼换凤”战略，土地、住宅交易市场一片火热。
2007年9月27日，中国人民银行、中国银行业监督管理委员会下发了《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，明确规定，对申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的倍。同时，中央银行不断提高存款准备金利率并在一年内6次加息。一系列新政出台，加大了市场的观望气氛，降低了置业者对未来房价的预期，势必对市场，尤其是投资市场，产生较大影响。
城市背景
城市化快速发展，城市发展空间巨大
居民收入水平提高，更加追求生活品质
第三产业占主导，人口异质化程度增加
城市空间由中心向外扩展，房地产发展迅猛
旧城区问题突出，改造全面启动
中心城区总部经济发展，城市发展潜力大
房地产产品需求多样化
房地产开发更加关注品质
受政策影响有限，房地产开发形势良好
济
南城市背景
济南城市化背景带给项目的利好与启示
机关企事业单位人员二次置业需求潜力大
二套房新政，对房地产投资市场产生了一定影响
市民置业需求潜力大
地块解析及市场背景
地块解析
宏观市场环境
住宅市场
住宅市场
供应综合分析
需求综合分析
供需对比
住宅底商市场现状
2007年第四季度，济南在售住宅项目共27个，总供应量约万平米，截止到目前，商品住宅存量约为万平米。
东部在售项目供应量最大，为万平米；
其次是北部，供应量为万平米，其中北部大盘翡翠郡的供应就超过30万；
西部供应量紧跟其后，为万平米；
南部供应量较少，除鲁能领秀城在9月推出11万体量的“A街区”，其它各盘供应量均在10万平米以下；
中部依旧是供应量最少的区域，在售项目总规模相对较小。
供应综合分析
受土地市场供应增加以及2009年全运会的拉动，2008年的市场供应将突破300万平方米 。
2005年以来商品住宅供应量逐年增高，已从2005年的200万平方米增加到目前的万平方米。
受土地市场供应增加以及2009年全运会的拉动，2008年的市场供应将突破300万平方米，
“市中心”区域2008、2009年供应量分别约为25万平方米和22万平方米（不含本项目住宅供应量）。
供应综合分析
济南住宅市场各区域均价全面突破5000元大关。
截止到2007年第四季度，住宅市场整体均价约为5616元/平方米，环比上涨%，比上季度增幅下降约7个百分点。
供应综合分析
两室和一室的消化比例均高于供应比例，显示出市场对两类户型的需求较为旺盛。
2007年内，在售项目供应户型中，两室的比例最高，为%，户型面积在65-110m2之间，主力面积为90-100m2；
其次是三室供应比例为%，户型面积在90-180m2之间，主力面积为110-140 m2；
一室的供应比例为%，户型面积在23-70m2之间，主力面积为40-60 m2；
四室以上包括复式的供应比例约为5%。
供应综合分析
一室与两室的销售率均在80%以上，其中一室的畅销面积在50m2左右，两室的畅销面积在80-90m2之间，另外30m2以下的一室户型备受市场追捧，重汽翡翠郡推出23m2一室户型，开盘当天即抢购一空；
其次是三室户型，销售率为69%，畅销面积在120-140m2之间；
四室和复式的销售率分别为41%和23%。
济南住宅市场客户调查问卷分析
调查目的：济南市区居民潜在房产需求、消费偏好及地块认识
调查内容：区域选择；产品户型价格；规划设计；物业服务；置业关心因素等。
调查对象：济南市区具有家庭经济事务决策权的，五年以内有购房需求的常住居民；
调查方法：CIT（街头拦截访问）
样本规模：n===266，因设计效应一般应大于1，故实际抽取样本量为300个。
抽样方法：配额抽样，对区域、性别、收入、年龄、购房时间、家庭事务决策者等六个指标进行控制。
统计方法：
调查样本量：发放问卷300份，收回有效问卷300份，有效率100％。
需求综合分析
总体上看，改善居住条件的二次置业占到了较高比例；市民的一次置业比例与二次置业比例与客户层级呈反比例关系；
在济南市有购房需求的消费者中，首次置业者占了较大比例，约为%；其次是二次置业，也占到了41%；三次及以上置业者较少，只有%。
低端客户的一次置业比例最高，占到样本总量的75%；二次置业的比例最低，只有%；中端消费者的一次置业比例为%，二次置业比例为%；从中高端客户开始，二次置业的比例超过了一次置业。层级越高，一次置业比例越低，二次置业的比例越高，如高端用户的二次置业比例达到了%。
需求综合分析
济南住宅市场
需求调查分析
计划购房者选择项目所在区域1区的比例为%.
如表所示，被访者计划购房的区域选择呈现出一定的趋势。选择5区的最多，有1/4。选择率超过10%的区域还有6区、1区、7区、4区。
交叉分析表明，低端、中端、中高端、高端客户选择1区的比例分别为%、%、%、%。
需求综合分析
济南住宅市场
需求调查分析
%
其他
%
4区
%
3区
%
7区
%
8区
%
1区
%
9区
%
6区
%
2区
%
5区
比例（%）
区域
比例（%）
区域
中端、中高端和高端用户选择小高层的比例均为最多。并且层级越高，对住宅类型的选择上越趋于多元化，如中高端和高端客户对多层、小高层、高层、花园洋房、别墅都有一定比例的需求。
被访者选择比较集中的是小高层和多层，分别达到了44%和%。高层的认可度较低，和花园洋房接近，约为8%左右。在访问过程中也接触到少量倾向于购买别墅的高端客户。
交叉分析表明，低端客户最倾向于多层住宅，比例为65%；中端、中高端和高端用户均最倾向购买小高层，比例分别为%、和%。随着级别的提高，对高层和花园洋房的认可度迅速上升，中高端客户的高层接受度为%，花园洋房接受度为%；高端客户接受高层的比例达到了%，花园洋房接受度为%。
需求综合分析
济南住宅市场
需求调查分析
二室一厅一卫、两室两厅一卫、三室一厅一卫、三室两厅两卫是最受客户欢迎的户型
调查表明，在户型的选择上，排在前三位的依次为三室两厅两卫（%）、两室两厅一卫（%）和三室一厅一卫（%）。被访者选择较少的是两室两厅两卫（%）和四室两厅两卫（%）。
交叉分析表明，在户型的选择上，低端客户选择两室一厅一卫户型的比例最高，占到了45%；中端客户选择两室两厅一卫和三室一厅一卫的比例相同，均为%；中高端客户选择三室两厅两卫的比例最高，达到了%；高端客户的选择以三室两厅两卫（%）和四室两厅两卫（%）为主。
需求综合分析
济南住宅市场
需求调查分析
90-110平方米、110-130平方米分别为中端和中高端客户最受欢迎的户型面积。 21％的中端客户选择了70－90平米的户型，30％的中高端客户选择了130－150的户型
调查显示，最受被访者欢迎的面积为90~110平方米，占到了%；其次为110~130平方米和70~90平方米，分别为%和%。进一步的分析发现，在面积选择上中位值为100，即以100平方米为线，50%的受访者选择了100平方米以下的住宅；另外50%选择了100平方米以上的住宅。
交叉分析表明，五成的低端客户首选70-90平方米的住房，五成以上的中端客户对面积在90-110平米的住房需求最高，中高端客户对住房面积的需求集中在110-150平方米之间。高端客户的面积需求集中在130平方米以上的大面积住房。
需求综合分析
济南住宅市场
需求调查分析
济南计划购房群体可以接受的房屋总价中位值为40万元，接受总价在30-50万元住房的中端客户居多。
在济南有购房需求的市民中，中端客户最多，超过了一半计划购买30-50万元的住房。其次中高端用户，选择购买50~80万元间的住房，选择比例为%。总价在30万以下的和80万以上的住宅的客户较少，分别有%和%。进一步的分析表明，济南购房群体可以接受的房屋总价中位值为40万元，即超过40万的购房者和低于40万的购房者各有一半。
注：客户在填答时往往有故意降低实际承受总价的心理倾向，一个口头上计划购买50万元住房的客户最终购买的总价可能会超过55万元。
需求综合分析
济南住宅市场
需求调查分析
中端以上客户对现代风格的建筑更为青睐
总体来说，市民对现代风格的建筑最为青睐，其次是欧陆风格的建筑，选择比例分别为%和34%。
低端客户主要选择中式风格的建筑，而中端、中高端和高端客户对现代风格建筑的选择率相对较高，其次是欧陆风格的建筑。
需求综合分析
济南住宅市场
需求调查分析
中高端和高端客户对水景观更为青睐。
整体数据显示，市民对植被绿化类景观的选择率最高，其次是水景观，二者所占比例分别为%和%。
交叉分析中，可以看出中高端和高端客户对水景观更为青睐。
需求综合分析
济南住宅市场
需求调查分析
中端以上客户对车位的需求比例在74%~93％之间。
总的来看，大部分客户需要一个车位，所占比例为%，少量客户需要两个甚至更多的车位，比例为4%。不需要车位的客户比例约为20%。
从交叉分析来看，随着客户档次的提高，其车位需求比例也随之增高。举例来说，中端、中高端、高端三类客户中，选择需求一个车位的比例分别为%、%、%。
需求综合分析
济南住宅市场
需求调查分析
该项目的投资客户比例较高，约为24%。该区域客户能够承受的单价将在6500元以上。
该项目的投资客户比例较高，约为24%，远高于该比例的市场平均值8%；购房用于自住、给父母或者子女的比例之和为%。
可比项目需求分析
晶都国际客户
需求调查分析
数据显示，客户能够接受的住宅最高单价主要集中在“4000-6000”和“6000-8000”两个价格区间，选择比例分别为%和%；能够接受8000元以上的客户比例约为%。鉴于客户在回答此类问题时，通常会有所保留，因此我们预计，该区域客户能够承受的单价将在6500元以上。
该区域客户对三室、四室等大户型的选择率明显高于市场平均水平，但同时，对两室的选择比例也是非常高。
三室的需求比例最高，其次是两室，比例分别为%和%；四室的需求比例高于一室，二者比例分别为%和%。
一室户型的面积主要集中在60m2以下；两室户型的面积主要集中在60-90m2，其次是90-120m2；三室户型的面积主要集中在120-150m2，其次是90-120m2；四室以上户型的面积主要集中在150m2以上。
晶都国际客户
需求调查分析
可比项目需求分析
客户对高层的选择率最高，对现代风格的建筑最为青睐。
客户对高层的选择率最高，其次是小高层，二者所占比例分别为%、%。
客户对现代风格的建筑最为青睐，选择比例为%；中式与欧式风格建筑的选择比例相当，分别为21%、%。
晶都国际客户
需求调查分析
可比项目需求分析
有%的客户不需要车位，需要1个和2个车位的比例分别为%、14%，
有%的客户不需要车位，需要1个和2个车位的比例分别为%、14%，极少数客户需要3个甚至更多的车位，所占比例仅为%。
晶都国际客户
需求调查分析
可比项目需求分析
⑴ 2008年“市中心”区域需求量
＝非农业户籍人口总数×购房需求比ד市中心”区域选择比×规划人均住宅建筑面积
＝×2%×%×30m2
≈29万平方米
⑵ 2009年 “市中心”区域需求量
＝非农业户籍人口总数×购房需求比ד市中心”区域选择比×规划人均住宅建筑面积
＝×%×%×30m2
≈92万平方米
⑶ 2010～2012年“市中心”区域需求量
＝非农业户籍人口总数×购房需求比ד市中心”区域选择比×规划人均住宅建筑面积
＝×%×%×30m2
≈231万平方米
“市中心”区域住宅需求预测
可比项目需求分析
供需对比分析
车位配比应为
约20-30％客户不需要车位，其他客户的车位需求量大多数为1个
车位
水景+植被绿化
水景、植被绿化
园林景观
现代风格
现代风格
建筑风格
预计均价将超过6500元/平方米。
该区域客户的价格承受在6000元以上，甚至更高
“市中心”区域的住宅均价为5907元/平方米
价格
两室：60-90m2
三室：120-150 m2
一室：60m2以下
四室：150 m2以上
两室：80-90m2
三室：120-140 m2
一室：30m2和50 m2
两室：60-90m2
三室：120-150 m2
一室：60m2以下
四室：150 m2以上
区域
整体
两室：90-100 m2
三室：110-140 m2
一室：40-60 m2
户型面积
三室和两室为主，一定比例的四室和一室
两室和一室为主，三室次之
两室的市场空间最大，其次是三室
四室和一室的需求比例基本相当
区域
整体
两室、三室为主，一室次之
户型
该区域住宅市场呈现供不应求局面，市场空间较大。
客户对中心城区的住宅需求较为旺盛，2008年、2009年需求量分别为29万平方米、92万平方米。
由于土地稀缺，“市中心”区域的住宅供应量与存量远低于其它各区域，预计2008、2009年该区域供应总量分别约为25万平方米和22万平方米。
总量
区域市场空间
需求
供应
供需对比分析的结论表明，消费者对中等面积户型、园林景观规划良好的产品需求最高，考虑到区域房价因素，区域选择客户为中高端客户
底商形式各有不同，单套面积在40-400m2之间，单层主力面积以120-150m2居多。
底商形式各有不同，有些仅为沿街一层商铺，如巴黎花园、碧水尚景；有些为2-3层裙楼，如海右重华；有些为三层商业内街，如晶都国际。单套面积在40-400m2之间，晶都国际整层销售的商铺面积最大可达到2000m2，单层主力面积以120-150m2居多。
框架结构，尚未分割
共两层，部分单层销售、部分组合销售
盛世花城
框架结构，尚未分割
共两层
峰景建筑
140
50-170
共两层，地下一层+地上一层，单层层销售
自由城
40-50
40-50
沿街一层
碧水尚景
120-150
47-300
部分一层，部分一、二层连体
翡翠郡
――
大开间，2000m2起卖
共三层，三层连卖
海右重华
70-80
70-80
沿街一层
巴黎花园
120-150
50-400
共三层，部分单层销售、部分组合销售
晶都国际
主力面积（m2）
单套面积范围（m2）
层数
项目
住宅底商市场现状
开间最小为4米，最大为15米，以6-8米居多；
进深最小为5米，最大为30米，以8-10米居多。
15/30
盛世花城
5-10
10-15
大舜天成自由城
8-10
4-5
碧水尚景
15-20
6-10
翡翠郡
――
――
海右重华
14
5-6
巴黎花园
8-14
晶都国际
进深（m）
开间（m）
项目
同一项目中，一层底商的价格通常是住宅的两倍。
同一项目中，一层底商的价格通常是住宅的两倍。晶都国际底商为商业内街形式，且处于核心城区，具有较高的商业价值，因此一层底商的价格较高，是其住宅均价的三倍还要多。
总的来说，商铺的价格高，导致其客户数量有限，多数项目的底商销售状况一般，二层底商销售情况远不如一层沿街底商。但晶都国际项目采取灵活策略，取得了较好的销售业绩。
住宅底商市场现状
共25套商铺，已销售一年多，目前剩余约5套
地下一层：8000
地上一层：13288
6800
共两层，地下一层+地上一层，分层销售
自由城
5000
8000-11000
沿街一层
碧水尚景
一层销售情况较好，二层销售不理想
5500
一层：12000
二层：7000
部分一层，部分一、二层连体
翡翠郡
未定
共三层，三层连卖
海右重华
未定
沿街一层
巴黎花园
2007年8月正式销售以来，采取组合销售方式，销售情况较好，三层商铺已全部售完。
7500
一层：27000
二层：17000
三层：10000
共三层，部分单层销售、部分组合销售
晶都国际
销售情况
住宅均价
（元/ m2）
价格（元/ m2）
层数
项目
项目周边业态类型多样，以餐饮、服饰为主
调查范围：
东到顺河高架
西到纬三路、
北到经一路、
南到经七路范围内沿街商铺
项目周边业态构成
业态构成：
以餐饮、服饰为主，规模为万平方米和万平方米，各占%和%；
其次是金融、住宿、医疗保健，各占%、%和%；
美容美发、日用百货、休闲娱乐、文化用品、通讯电子居第三，比重在2%-5%之间，食品、超市、眼镜店较少，各自所占比重介于-1%之间，
房产中介、摄影、婚庆品、电动车、五金等其他商铺占%。
调查范围
调查业态规模、比重及主力面积表
金融业态主力面积在150-200平方米之间，
超市业态主力面积为300平方米，
眼镜、休闲娱乐、住宿等业态主力面积在50-60平方米之间，
其余各业态主力面积都在30-40平方米之间。
项目周边业态构成
——
100%
合计
30平方米
%
其他
60平方米
%
244
眼镜
300平方米
%
300
超市
30平方米
%
384
食品
40平方米
%
1075
通讯电子
60平方米
%
1186
休闲娱乐
30平方米左右
%
1504
日用百货
30平方米左右
%
美容美发
50平方米
%
2836
住宿
150-200平方米
%
3750
金融
40平方米左右
%
4159
文化用品
30-40平方米
%
6684
医疗保健
40-50平方米
%
10614
服饰
30平方米左右
%
餐饮
主力面积
比重
总规模/平方米
项目周边业态规模偏小，档次偏低，缺乏特色
我们的思维导图
开发背景
市场定位
项目核心问题确定
产品规划建议
地块解析及市场背景
客户目标
项目发展战略
案例借鉴
本项目住宅发展战略：区域市场领导者，济南市区市场挑战者
目标客户明确，挖掘客户
瞄准市场缝隙
创新产品和需求点
搭便车，借势
以小博大，杀伤战术
价格战的制造者
补缺者
追随者
改变游戏规则
强调新的评估标准
强调产品的特色和价值
垄断价格
产品具有不可重复性
过河拆桥
挑战者
领导者
依托优越的地段，成熟的市政配套，塑造全新形象为战略导向、打造城市核心住宅典范
发展战略
【判断一】本地块高昂的拆迁成本、回迁安置建设成本和相关费用，决定本项目不能开发低端产品
理由一：本地块拆迁成本预计17亿元，加之回迁安置建设成本以及其它相关费用，使得项目的开发成本较高，而低端产品的价格，无法实现本项目开发的基本盈利目标。
理由二：低端产品赢利能力差。在地产市场上，产品越高端其附加值越容易营造，其价格越容易卖高。开发低端产品，放在全中国哪儿都是一个冒险的行为，也是一个不明智的投资行为。
【判断二】 本地块的开发成本和所处竞争环境，决定本项目不能开发中端产品
理 由：分析目前市场状况，本地块要开发成中端项目，我们将直接面对巴黎花园、重汽翡翠郡等项目在价格上的强大竞争压力。目前两项目均价在5100-6100元/平方米之间，若本项目定位在这个价位，由于前述较高的开发成本，势必难以获得满意的利润。
【判断三】 本地块的区域环境，决定本项目能开发高端产品
理由一：本地块在济南中心城区享有的文化、配套等综合资源，具有济南市场的唯一性、稀缺性和不可复制性。
理由二：高端产品的市场空间，立足的是全济南的市场。这样，就避开济南各区域中端楼盘的竞争，而直接面对全济南市的市场竞争。
理由三：高端产品的开发，可以把我们对环境改造的投资，最大化地转换为产品售价，我们将有更大的利润空间，投资就具有更大的抗风险能力。
【判断四】本地块的市场认知度及区域市场竞争发育状况，决定本项目应定位为开发中高端产品。
理由一：市场调查数据显示，市民中约%的客户，中高端客户、高端客户对区域的选择率足以支撑本项目住宅开发量。
理由二：中心城区内在售中高档楼盘均以进入销售尾盘期，高端产品在区域市场内无竞争对手，存在巨大生存空间。
理由三：高端客户多半在其他区域置业，市场对此区域的认可度相对较低，综合体整体环境改造的成败会直接影响项目的价值接受度
由住宅部分和住宅底商共同演绎北部住宅社区的整体发展战略
强调城市RCD中心化、都市化的生活方式，整合周边资源，打造产品精细化设计，社区环境品质高尚、全生活配套的都市示范社区。
住宅战略
借万达商业综合体开发之势，采取搭便车走补缺的方法，打造新商业模式，营造BLOCK商业街区，服务住宅社区、周边区域及整个城市。
住宅底商战略
+
=
在区域市场不可复制，挑战中心城区高端物业，社区底商营造商业街区，实现全面提升可售部分溢价空间的终极目标。
整体战略
区域市场领导者，济南市区挑战者
追随者+补缺者
发展战略
明确战略定位，关注整体形象，根据KPI物业选择的关键指标体系，符合万达“城市综合体”的整体开发战略，成为“综合体”的有机构成部分。
处于城市核心商圈范围内，商业氛围较好
周边配套齐全，城市中心绝版地段区域
地块属性
销售均价较高，利润提升空间较大
销售均价不低于8000元/㎡
预期收益
需要良好的商业规划确定合理规模与业态；与主体商业综合体形成联动；需要具备较强招商运营能力
符合万达综合体开发的战略要求；通过专业策划团队完成住宅销售
操作要求
市场因素
发展方向
住宅开发对社区商业有常规要求，但需求有限，整体商业存量及规划开发量较大，市场竞争激烈，
社区商业＋特色商业街区（底商）
住宅销售普遍较好，中高端客户对主城区认知度高；
精品高尚住宅
综合地块属性和市场因素，同时结合操作要求、预期收益等，我们确定本地块的开发方向为精品高尚住宅、社区商业＋特色商业街区（底商）。
物业发展KPI体系
地块属性
市场因素
操作要求
预期收益
发展战略
万达商业地产开发的第三代产品，又称“城市综合体” ，英文名为HOPSCA——Hotel(酒店)、 Office(写字楼)、Parking(停车场)、Shopping mall(购物中心)、Convention(会议中心)、Apartment(公寓)。
我们的思维导图
开发背景
市场定位
项目核心问题确定
产品规划建议
地块解析及市场背景
客户目标
项目发展战略
项目形象定位
STP客户细分
案例借鉴
价格判断
目标和困局
定位目标
打造万达“城市综合体”住宅地产标竿，
立足品牌形象，实现快速营销，
争取2009年底15亿销售任务顺利完成。
充分发挥万达地产品牌优势，利用区位配套优势、BRT建设、区域没有实力竞争楼盘的有利时机，发挥文化附加值，做片区内最具价值的产品，满足业主对高品质生活方式的需求。
充分挖掘地块独有的历史文化资源，塑造项目独特性
在区域内其它可开发利用土地未进行开发前抢占市场
抓住机遇，迅速进入市场
充分发挥万达地产品牌优势，确立项目在该区域的市场领导地位。
政策威胁
其它旧城改造项目威胁
减小劣势，避免威胁
发挥优势，转化威胁
威胁 Threaten
通过项目整体规划和产品设计，填补区域市场空白
城市规划重点发展区域，核心区位标志着高产品定价
利用项目交通优势，突出BRT对区域的带动作用
突出项目所在商铺片区的发展机遇
BRT建设带动区域发展
项目周边无住宅竞争楼盘，产品可以填补市场空白
利用机会，克服劣势
发挥优势，抢占机会
机会 Opportunity
噪音污染严重
项目成本较高
容积率限制了产品形态
区域认可度相对较低
文化优势
区位优势
交通优势
配套优势
品牌优势
SWOT
劣势 Weak
优势 Strength
SWOT分析
面临的困局
困局一：济南高层产品的市场接受度偏低（8％左右）；
困局二：项目处在开放式商业街区中，居住品质较差；
困局三：受老城区衰落影响，市民对项目所在区域的心理接受度偏低；
困局四：地块周边其他项目拆迁已经先期启动，未来竞争威胁大。
定位线索
定义项目机会点
定义项目差异性
线索一：根据宏观经济与城市环境背景，在消费动力与开发投入中间找到依据；
线索二：根据市场供需情况，在市场空间与快速销售之间找到平衡；
结论：根据宏观市场环境与消费需要分析，未来两年济南房地产消费动力强劲，区域市场空间大 ；根据市场供需结构对比，产品机会空间以二房，三方为主，对高层物业接受度最高的消费群体为中高端和高端中青年客户，结合地块属性决定的高线房价，本项目应锁定中高端城市精英群体。
线索三：根据地块条件的属性分析，在立地价值与整体规划目标中寻求一致；
线索四：根据项目自身优劣势分析，在产品开发与竞争环境中找到创新。
结论：根据SWOT分析，本地块最大的优势是配套优势，而最大的劣势是地块环境受商业影响大，从市场供需对比分析结论来看，客户对住宅社区建筑，景观与园林规划的需求在中心城区缺乏相应市场供应，因此，项目应通过规避老城环境的负面影响来指导社区规划，结合历史文脉，通过产品规划创新打造项目的差异性。
立足市场分析，从客户需求出发，定义项目的机会点；立足项目属性条件与竞争环境定位项目的差异性
概念设计
济南RCD“都市新天地”
百年历史文脉
城市精睿
RCD
“都市新天地”
地块位于具有百年历史的商埠片区内，上世纪初，曾是商贾云集的商业、金融中心。现内部有多处老建筑、老街道，历史文化底蕴深厚。
各大政府、国企、金融机构遍布地块周边。市政府、市中级人民法院、市统计局、省农行、省工行、省移动、山东电力、鲁能、华电国际等，分布在地块周围十分钟步行范围内。在这里工作、生活的人群，是当之无愧的城市精睿阶层。
住宅商贸分区（RCD-Residence Commercial District），既是城市CBD分化的必然结果，也意味着城市更新在此复兴，将呈现一个老城中心的“都市新天地”。
中高端城市精英客户是项目的机会点，产品规划创新是项目的差异点，地块属性是项目的立足点
历史文化传承功能
该片区有百年商埠历史，地块内部有多处百年建筑，历史文化底蕴深厚。因此，该片区建设应结合其历史文化特色，打造传统气息和现代建筑相结合的大型高档居住区。
高尚综合性商贸居住功能
项目区域空间发展潜力大，交通便利，配套齐全，住宅立地条件较好，项目产品创新空间大，具有开发高尚住宅产品的条件。
旧城改造示范功能
该片区为市区面积最大的棚户区，约406亩，拆迁面积大，涉及人数及单位众多。该片区的成功开发，将会树立济南市旧城示范的样板，增加万达集团在政府和市民中的品牌美誉度。
万达品牌树立功能
以此项目树立万达地产在济南住宅市场的品牌地位。
功能定位
住宅STP客户定位
在济南中心区域有置业意向客户的初步描述
高端
大中型企业中高层管理人员、私企个体老板
价格承受力强，面积需求大；注重环境景观和生活品位，追求舒适享受和私密性的生活方式
中高端
较注重环境景观；追求健康向上的生活方式；价格承受力较强，面积需求较大
中端
公司、企业员工职员与一般干部
舒适性与经济性兼顾，价格敏感度较高，强调性价比
%
%
%
阶层
职业
购买特征
客户策略
中型公司、企业领导；机关事业单位等中层干部；个体户、小企业主；专业技术人员
对于本项目可能吸引的目标客户的分析
城市财富阶层老板阶层
城市产业人口中高层、泛公务员，城市中产
树标杆
——高端客户具有强示范效应，吸引他们的目光也就获得了城市的关注
市内外，省内外
投资客户
城区内的中端客户，个体私营业主，自由职业者
在整体开发中扮演的角色
客户策略
对他们不是必需品或能力的问题，而是是否有好东西激发其消费意愿的问题——
“奇货可居”通过给足产品竞争力加以争取
定调子
——中产客户具有很强的聚集倾向和自我认同需求
造势
——其迫切的投资需求对项目启动形成有力支撑
补充
——跟随型客户，良好的市场反响+合适的产品是促成购买主要因素
对他们是需求被激发、以及在选择对象中脱颖而出的问题
“量身定做”，在产品开发和营销上切中要害，直击其价值敏感点
“积极辐射”，通过抓住主流客户扩大市场影响，给足信心与口碑
“限时抢购”，通过控制总价和区位优势促成开盘热销
客户策略
本项目客户定位
区域来源：济南市区
职业特点：企业高管、白领、高校教职工、科研工作者
置业目的：自住、少量投资（并不转卖）
置业特征：大部分已有住房，购房目的是为了家庭生活便利、子女就学
经济能力：家庭年收入5～10万
核心客户：约40-50%
区域来源：中心城区
职业特点：大企业中高层、私营业主
置业目的：自住、投资
置业特征：大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境，或以住房作为拥有财富的标志
经济能力：年收入在10万元左右，家庭资产在50万以上
重要客户：约30-40%
游离客户：约10-20%
偶得客户：约5%
核心客户
区域来源：山东省内
置业目的：投资
经济能力：家庭年收入10万以上
区域来源：省外
置业目的：投资
经济能力：家庭年收入10万以上
按照主导、提升、跟进、边缘四类客户细分，本项目目标客户具有如下特征：
其他（约5％）
60万以上
或5万以下
（约7％）
初中以下（5％）
56岁以上
（5％）
边缘客户
专业技术人员，自由职业者（约115％）
5－8万
（约10％）
中专。职高、高中
（15％）
21－27
（10）
跟进客户
大中型企业、机关事业单位员工，（20％）
40万以上
（约8％）
大专
（30％）
46－55
（10％）
提升客户
中高层管理、私营企业主、基层管理者（约70％）
8－40万
（约75％）
本科以上
（50％）
28－45
（75％）
主导客户
职务
家庭收入
学历
年龄
客户属性
客户类别
项目的主要销售对象以以28-45岁的中青年客户为主，比例约为80%。
在家庭年收入的分布上以8-10万最多，占%，其它集中在8-40万之间，项目的目标客群以中高收入者为主。
客户学历层次大专/本科占到全部的%，硕士占%，说明有购买意向的客户应具有很高的文化层次。
中高层管理人员比例最高，为%，基层管理人员占%，普通职员占%，私企个体老板占%。
五种类型客户释义：
主导型：最核心的骨干一族，规模最大，是本项目的主力户型产品的主要购买者，
提升型：数量不多，购买力强，对本项目产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动
跟进型: 市场的追随者，追着市场推动力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，
潜力较大
边缘型: 数量较少，其作用是补充性的
按照产品分类的客户定位小结
STP客户定位
大中型企业、机关事业单位员工，（20％）
40万以上
（约8％）
大专
（30％）
46－55
（10％）
大户型客户
中高层管理、私营企业主、基层管理者（约70％）
8－40万
（约75％）
本科以上
（50％）
28－45
（75％）
小户型客户
职务
家庭收入
学历
年龄
客户属性
客户类别
两类产品均以自住客户为主，比例约为87%-95%，大户型客户中投资比例略高。但晶都国际情况不同，其小户型客户的投资比例远高于高档公寓客户的投资比例 。
小户型客户的年龄层次明显比大户型客户的要低：前者的21-27岁客户比例最高（%），而后者28-35岁比例最高（%）
小户型客户的文化程度相对高一些，大专以上学历所占比例为%，大户型客户中该比例为%。
小户型客户中，“公司、企业普通员工”所占比例最高（%）；大户型客户中，各类职务分布比较平均。
小户型客户的家庭年收入明显低于大户型客户。前者家庭年收入均在10万以下，后者家庭年收入在10万以上所占比例约为15%。
小户型客户指的是需求面积在90平米以下，大户型客户指的需求面积在90平米以上
晶都项目小户型客户指的是需求面积在70以下，大户型客户指的是需求面积在100平米以上
按照置业目的、年龄、文化程度、家庭收入、职务对上述按产品分类客户进行描述
住宅价格定位
市场比较法定价——
本项目开盘均价应为7260元/平方米
78
86
98
100
合计
5
6
6
7
8
开发商实力
8
8
10
10
市场推广
7
9
9
10
11
项目配套
14
15
15
17
17
周边配套
15
15
16
16
16
交通条件
14
16
16
18
18
规划设计
15
17
20
20
20
区位环境
群盛华城
海右重华
巴黎花园
晶都国际
本项目
比较因素
住宅价格定位
6722
合 计
1397
20%
6987
5450
78
群盛华城
1953
30%
6512
5600
86
海右重华
2045
30%
6816
6100
巴黎花园
1327
20%
6633
6500
98
晶都国际
权重值
权重
比准价格=可比楼盘均价×100÷因素分析得分
均价
因素分析得分
可比项目
根据上表加权平均得出比准价格是6722元/㎡。按照保守估计，房价年增长率为8%（我司市场研究中心数据显示，2005年初济南市区住宅均价为4033元/平方米，以目前市区住宅均价5616元/平方米计算，2005～2007年三年内，济南市区住宅价格年均增长率约为11%），假设本项目住宅部分明年底开始销售，预计销售均价约为7260元/㎡。
我们的思维导图
开发背景
市场定位
项目核心问题确定
产品开发策略
地块解析及市场背景
客户目标
项目发展战略
案例借鉴
35㎡－120㎡精致时尚空间，为25—35岁的都市白领、追求时尚高效的成功人士、亦或看好项目潜力的投资人士带来全新的现代新都市主义概念
项目提倡快捷、高效、丰富、动感的都市时尚新派生活，依托万达广场宏大的国际商业资源，万达• 锦华城的居住人群将享受到由购物中心、休闲聚落、美食街区、娱乐沸城等诸多城市配套所带来的时尚、快捷的生活方式。
作为“成都配套最为齐全的住宅”，万达·锦华城也将引领城市居住的全新模式。其无与伦比的城市配套将使生活居住在这里的人群拥有不可比拟的生活品质。
成都万达广场
商业部分27万平方米，由7栋单体建筑及连接主体部分的2层商业步行街构成
宁波万达广场
位于万达广场东北侧的国际商务酒店区，它隔河与国际购物中心相望，总建筑面积超过9万平方米，包含了国际著名酒店、酒店式公寓、高档写字楼。国际商务酒店极具后现代风格的建筑造型，浓郁的商务化装饰风格，及高品质标准的配套，将成为宁波最具艺术与城市景观价值的地标性建筑之一，也是宁波城市发展的一大航标。
国际购物中心位于万达广场西北部，总建筑面积近26万平方米，是迄今为止万达开发的最大规模的商业广场，包含了大型超级市场、建材超市、数码广场、娱乐广场、电影美食广场、家居广场、国际百货等多种商业形态。
位于万达广场东南部的高档住宅区，与购物中心由河道自然分隔，享有其便利配套但不为其繁华所扰。住宅总建筑面积为万平米，由4栋点式和两栋板式高层组成。主力面积为150-160㎡.
新古典主义入户方式”，内部立体连廊交通，室外空间“室内化”
省外案例总结
成都万达广场
宁波万达广场
绿城·上海绿城
中新·城上城
35㎡－120㎡精致时尚空间，为25—35岁的都市白领、追求时尚高效的成功人士、亦或看好项目潜力的投资人士带来全新的现代新都市主义概念。
打造“城市中心配套最为齐全的住宅”。
将纽约的上东区、上西区的豪宅范本移植
“新古典主义入户方式”，内部立体连廊交通，室外空间“室内化”；
层高米
锁定中高端商务客户；凸现优质区位优势；50-80平米小户型公寓受客户青睐，销售速度快，回笼资金快。
银座·晶都国际
位于济南市市中区顺河街东侧（杆石桥北），金龙大厦北侧，石棚街南侧，距离本项目600多米。项目占地45亩，建筑面积15万平方米，容积率。由三栋超高层建筑组成，地下2层，地上主楼30~36层。银座晶都·国际是济南市中心大型建筑综合体，融合了高级公寓、小户型公寓、商务办公、国际街区、地下停车场等多种物业形态。内部配一条商业街。
设计了50平米的一居室、70平米的两居室和90-110平米的三居室，热销市场。
大围合，使园内空间最大化；采用围而不合的设计，使园区显得通透；采用联合体块，以中轴对称方式组织群体
30
90-110
3室
70
2室
70
50
1室
配比（%）
面积（平方米）
户 型
鑫苑·国际城市花园
户型面积不连续、偏大，影响整个楼盘的销售速度，是本项目引以为鉴之处。
锁定中高端商务客户；凸现优质区位优势；50-80平米小户型公寓受客户青睐，销售速度快，回笼资金快。
户型面积不连续、偏大，影响整个楼盘的销售速度，是本项目引以为鉴之处。米挑高复式精致户型设计，突破了传统意义上的空间概念，创新地设计出买一用二的置业安家新理念；
保留原址工业遗迹及原生大树，使之融入小区景观，留住地块历史文脉。
济南案例总结
名士豪庭
银座·晶都国际
中齐·锦绣泉城
鑫苑·国际城市花园
项目总体布局示意图
项目总体布局示意图
东京六本木
注重将项目设计为旅游目的地，立面变化丰富；园林设计立体化，整体设计趣味化
东京六本木新城是东京著名的购物中心和旅游中心，是一个具备各项都市生活机能的复合型地区，集住宅、商业大楼、购物中心、餐厅、游憩设施于一体，目前已经成为了外地游客去东京必到的综合商业设施。
城市设计与项目设计相互结合；
充分利用地铁交通和城市公路交通；
园林设计立体化，整体设计趣味化，具有丰富的设计内涵。
其露天广场与舞台的设计，提升了六本木的文化娱乐功能。
东京六本木
低于街道层的地下步行系统把零售设施、车站以及各种不同用途的建筑物连成一体
70层高的RCA大楼是整个中心的主体建筑；
该中心设有商业建筑、办公楼、旅馆、公寓大楼以及剧场和电影院等娱乐设施；
低于街道层的地下步行系统把零售设施、地铁车站以及各种不同用途的建筑物连成一体；
由21幢大厦围合而形成的城市空间成为市民公共活动和文化娱乐场所。
纽约洛克菲勒中心
通过商业步行街的方式，将商业及其它功能空间有效地组织在一起
伊顿中心的设计考虑了商业综合体与公共汽车、电车、地铁系统等交通设施的相互衔接。
它与跨街主要商店之间，设有行人天桥，不仅使行人安全迅速地穿过街道，而且不受室外气候的影响。
两座室内停车场可容纳1．6千辆车，其中一座可随时改作商业面积，并预留了增设夹层的可能，具有较大的灵活性。
加拿大多伦多伊顿中心
通过地下交通组织实现交通系统行人与车流彻底分开；人车完全分离的模式；通过景观主轴线产生强凝聚力 。
国外案例总结
通过地下交通组织实现交通系统行人与车流彻底分开，互不干扰，在交通系统规划上采用了人车完全分离的模式，做了大面积的立体三层交通体系，将车流完全放在地下，为新区保留充分的地面空间以及街面的完整性；
规划和建设不是很重视建筑的个体设计，而是强调由斜坡（路面层次）、水池、树木、绿地、铺地、小品、雕塑、广场等所组成的街道空间的设计； 通过景观主轴线产生强凝聚力 ；
不把区位优越的“宝地”用作纯商务中心区开发，而是在中央地区布置美术广场，体现历史文脉；划出总用地25%作公园绿化和居民住宅，以保持和谐的城市综合功能；
低于街道层的地下步行系统把零售设施、地铁车站以及各种不同用途的建筑物连成一体；
考虑商业综合体与公共汽车、电车、地铁系统等交通设施的相互衔接。跨街主要商店之间，设有行人天桥，不仅使行人安全迅速地穿过街道，而且不受室外气候的影响。
东京六本木
巴黎拉·德方斯区改造
纽约洛克菲勒中心
我们的思维导图
开发背景
市场定位
项目核心问题确定
产品开发策略
地块解析及市场背景
客户目标
项目发展战略
案例借鉴
项目规划建议
项目产品建议
项目园林景观建议
项目配套规划建议
通过KPI指标体系来判断本项目的产品规划发展方向
优秀的符合市场需求的产品能够加快销售速度，为项目价值提升3－5％
高档定位需要舒适度高的产品支持
市场上的户型设计正由粗放走向集约
现在为棚户区，以平房为主
产品
具有浓厚的氛围，且道路通达性尚可，适宜做商业
现在为棚户区，无景观资源
周边配套齐全，城市中心适宜居住区域
地块属性
单层价格大于住宅，二层价格约等于住宅
出色的规划能为项目价值提升3－5％
出色的规划能为项目价值提升3－5％
预期收益
适度的社区配套，良好的环境配套
中高档以上定位的项目景观一定要有特色
特色突出和均好的规划是高档产品的前提
项目定位
市场因素
发展方向
商业市场已进入发展阶段，目前济南市新建大盘均重视配套设计
配套
对景观较为关注，但不是消费决策的重要因素
景观
市场现有项目比较注重规划设计
规划
根据开发目标与本次汇报重点，我们主要对住宅与住宅底商进行产品规划建议
产品规划建议的KPI体系
地块属性
市场因素
项目定位
预期收益
项目产品开发策略
项目规划建议
项目产品建议
项目景观园林规划建议
项目配套规划建议
第一部分——规划篇
核心问题
回迁区与商品房区的关系？
需要开放的社区与需要封闭的住宅区如何协调？
【本篇目的】
挖掘项目最大化的土地价值并合理利用发挥
项目规划建议的KPI关键指标体系
现有规划判断
规划定位
规划建议
基于地块属性的规划要求
基于客户需求的规划要求
基于可比案例的规划要求
基于营销开发策略的规划要求
KPI——地块属性对规划的要求
基于地块属性的规划要求
CBD区域对规划要求
城市再生对
规划的要求
综合体产品
对规划要求
CBD区域对规划要求：
由于土地成本限制，项目很难有很高的绿化率；
在满足商务活动的同时，还具有文化、科技、娱乐、居住等其他功能；
社区不能封闭，必须开放；但却与居住的舒适性相矛盾。
城市再生对规划的要求：
完善城市空间职能结构；
改善原有居住人口的居住品质；
将比较完整的城市剔除其不适应的方面，开拓空间，增加新的内容以提高环境质量。
综合体产品对规划要求：
符合国家建设紧凑型城市的要求，减少出行距离，降低出行次数，避免单一的土地用途，便于步行和非机动车辆出行；
自身拥有良好的配套功能，能够为自身及周边5KM范围内提供配套服务
我国城市再生经历了城市改造、城市开发、城市更新几个过程发展而来。它是指在正确把握未来变化的基础上，更新城市的功能，改善城市人居环境，恢复或维持许多城市已经失去或正在失去的作为“时代牵引力”的功能。与城市更新比，“城市再生”的理念更具有城市的可持续发展的意思。
城市再生模式——重建、整建、保护
KPI——客户需求对规划的要求
客户对住宅规划主要需求特点为
人性化的空间布局
楼座朝向正南或东南，楼间距大
拥有适度的公共配套
社区内的人车分流
根据项目客户定位，本项目定位为中高端客户为主
KPI——可比案例中可参考的规划亮点
将国内外可比优质项目住宅范本移植到本项目。
通过下沉式中心广场进行空间整合，通过地面高差设计，巧妙分野公共空间与住宅小区，使得项目空间结构体系臻于完善。
将商业设置在社区与城市连接的主要地段，同时注意商业服务设施与城市道路相互观赏对话的可能。
车行道沿园区周边环绕，经半地下车库，与每一幢楼宇的电梯口相连；园区的中央区域成为纯步行部分。完成车行——人与自行车混行——纯步行地带这三个层面的过渡。
通过地下交通组织实现交通系统行人与车流彻底分开，互不干扰，在交通系统规划上采用了人车完全分离的模式，做大面积的立体三层交通体系，将车流完全放在地下，为新区保留充分的地面空间以及街面的完整性。
不把区位优越的“宝地”用作纯商务中心区开发，而是在中央地区布置美术广场，体现历史文脉；划出公园绿地，营造休憩景观，保持和谐的城市综合功能。
KPI——营销策划对规划的要求
项目定位：
百年商埠街区复兴中的城市精睿领地
--济南RCD“都市新天地”
锁定中高端城市精英的产品需求特征，以高品质人性化社区规划特色捕捉市场机会
通过规避老城环境的负面影响来指导社区规划，结合历史文脉，通过产品规划创新打造项目的差异性。
规划建议KPI关键指标体系的纵向延展
规划评价和建议体系的五个指标
外部资源
利用的
合理性
符合项目
价值定位
符合开发
成本控制
有利于
分期开发
有利于
营销推进
配套的利用与噪音的规避
社区内部景观的充分利用
项目中高端的市场定位
能够转化为经济效益的规划
本项目不存在此问题
有卖点的规划
项目的中高端客户定位
原设计方案评价
对原规划方案的建议性问题
600平方米每层的楼体如何能做出通风采光良好的北方户型？
如何处理好可售住宅与商业步行街近的过渡？
如何减少保留和重建的文脉建筑对外开放对周边商品房的居住品质的影响？
如何将回迁组团与商品房围合而不影响商品房居住品质？
新布局建议
布局设计原则：围绕地块资源，商业与住宅区协调，统一风格规划
住宅布局设计原则
独立性：返迁安置区和销售区域分开，减少相互干扰；
多样化：避免单一的排式布局，围绕花园、广场形成多样的排布，与市场产品拉开距离。
商业布局设计原则
做足规模感：各建筑有统一的连接性设计，强化规模感，塑造与市场现有产品差异点，打动购买客户和消费者；
优化空间尺度：利用空间尺度积聚人气，形成商业氛围，充分发挥主力店的核心商业功能，带动周边商铺的经营；
融合性：发掘现有周边商业设施，如利于本项目，可协调融合进去。
整体布局设计原则
利用现有地块，商业前置干道，住宅踞后，弱化商业经营对居民生活的不利影响，统一建筑、园林风格。
新布局建议
新规划中对保留建筑的建议：
建筑外形修葺——将建筑外立面修建为原汁原味的建筑，去掉如图上所示的空调机位等现代化的痕迹。
功能再生——通过对旧建筑立面和结构的修葺后，可用其进行特色商业经营，例如茶馆、中式餐饮等业态。
建筑现状形象
历史文脉的保护与再生——不可拆迁建筑对本项目的影响
新规划中对异地重建建筑的建议：
建筑形态细节的扬弃性保留——迁建的古建筑尽可能保留原建筑的有特色的原始构件。
建筑形态组合——通过层院的形式将其串联在一起，保留其内部的建筑格局。
功能再生——通过修旧如旧后，可用其进行特色商业经营，例如茶馆、中式餐饮等业态。
建筑现状形象
整个魏家庄项目可划分为纯居住区、商业办公区和居住公建区
各地块价值评估
Ⅰ号地块西部和北部为次干道纬一路和经二路，沿街为面积狭小、简陋商铺，内部为大面积棚户区，噪音干扰小，地块内部平整，适宜做住宅开发；
Ⅰ号地块——居住区
Ⅱ号地块东部、南部为主干道顺河高架和经四路，地块内以人防商城和人民商场为代表的服装贸易发达，以鲁能大厦为代表的写字楼发育，适宜做商业办公开发；
Ⅱ号地块—商业办公区
Ⅲ号地块—居住公建区
Ⅲ号地块东部毗邻顺河高架，且高架路下为单行线，噪音大，交通不便，商业氛围差，居住环境差，适合做公建（幼儿园、小学）和回迁住宅。
地块居住价值评估
住宅地块评估标准
噪音干扰程度
景观绿化
小区中心/边缘
3
7
4
6级
10
9
8
1级
4
7
3
5级
10
9
9
1级
3级
4级
3级
2级
1级
地块价值
10
9
9
地块A
4
10
8
4
8
4
地块D
5
7
5
地块B
3
9
7
加权合计
小区中心/边缘（权重）
景观绿化
（权重）
静谧程度
（权重）
地块
居住价值评分表
说明：所有评分按照最好为10分，最差为1分的标准进行评估。为了分数统计的一致，用静谧程度放映噪音干扰情况；就小区中心/边缘而言，按照从中心到边缘分数逐渐降低进行打分。
回迁安置区
历史景观回忆区
1级
2级
3级
1级
6级
4级
3级
5级
1级
地块有保留的山东省曲艺团，历史韵味足，适合将其他要求保留格调的古建筑复建于此，组成回忆历史景观区
A
B
C
D
E
C
3级
回迁安置区
1级
1级
1级
2级
4级
5级
6级
3级
历史景观回忆区
1级地块地处居住片区中心，周边环境相对静谧，景观较好，居住价值最高；
2级地块景观较好，居住价值比1级地块稍差，居住价值居第二；
3级地块嘈杂程度比2级地块更强，居住价值居第三；
4级地块紧邻南部商务区环境嘈杂，居住价值居第五；
5级地块南部紧邻商业步行街和东部为幼儿园，地块居住价值最差。
6级地块紧邻纬一路和南部商务区，适合做公寓
各地块价值评估
物业形态分布建议的依据
普通住宅面积分布
大户型（130㎡以上）——分布在地块居住价值较高的位置。
其中塔楼（一梯三或四户）——分布在居住价值相对较高的位置
分布依据
均好性及价值最大化的适度共同应用。在项目所有物业分配上根据价值最大化原则，具体到同面积产品采用均好性原则。
根据均好性原则，为保证大户型产品的品质保持在同一水平上，建议提高塔楼的景观价值以弥补其产品相对板楼的不足。
可销售的普通住宅布局方式建议：
尽量保证住宅布局与商业和办公等物业的相对隔离；
为明年完成回款任务提供工程进度保障；
土地价值利用最大化；
规划能够为各种产品带来均好性卖点。
规划依据
尽量将地块住宅开发价值高的位置规划可销售住宅；
三或四栋楼宇间围合成为封闭的居住组团，营造都市中的邻里空间；
下沉式广场的设计；
下沉式广场与商业结合设计
规划通过疏导、控制、适度拓展的方式完善本分区已经成熟的道路系统，力求实现动作最小，通达最高的实际效果。
对于本分区历史造成的路网结构性缺陷，规划要求通过规划控制逐步改善，不宜大拆大建。为了体现水网地区城市的特征，规划要求加快滨水空间的通达系统的建设以实现更好的城市休闲功能，体现城市特色。
加快建设本分区多层次的静态交通系统和便利的公共交通体系。
空间交通
系统分析
人流系统
车流系统
停车
步行道路为综合体内主要的地面交通方式；
社区内部局部道路人车分流；
形成完善的地面步行交通网络，商业步行道路和居住用户步行道路功能区分。
要保持建筑综合体与城市干道的联系，保证客流和货流的通畅；
解决综合体内部部分车流的交通。
主要车行道路
主要人行道路
景观轴线，辅助人行通道
第一层——住宅底部停车场交通
第二层——地面道路和人行交通
第三层——底商顶部作为住宅间人行通道
出入口的确定
居住区主出入口的位置如图所示：
项目为开放式社区，社区可以自由进入，仅设进入组团的出入口；
在项目沿经四路位置设计仪式型入口广场，既吸引人流进入项目内部商业步行街，同时又作为住宅社区的引导。
居住社区人行主入口
居住社区地下车库主入口
空间交通
系统分析
人流系统
车流系统
停车
停车分为办公车位的配给、商场临时停车位的配给和居住用车位的配给等，本篇报告仅涉及居住车位配比。
停车位比例前提
停车位比例市场依据
停车位比例结论
需要一个车位的客户，所占比例为%，少量客户需要两个甚至更多的车位，比例为4%。不需要车位的客户比例约为20%。
从交叉分析来看，随着客户档次的提高，其车位需求比例也随之增高。本项目的目标客户为中高端和高端两类客户，选择需求一个车位的比例分别为%和%。
根据晶都国际的客户分析，有%的客户不需要车位，需要1个和2个车位的比例分别为%、14%，极少数客户需要3个甚至更多的车位，所占比例仅为%。
车位配比建议：
综合以上几点依据，考虑适度超前原则，我司建议本项目的车位配比为：1﹕。
项目产品开发策略
项目规划建议
项目产品建议
项目景观园林规划建议
项目配套规划建议
第二部分——产品篇
核心问题
如何进行有效的产品创新？
产品特性与地块的对应关系？
【本篇目的】
本项目的住宅产品建筑及其配比。
产品定位建议的KPI关键指标体系
市场相关数据
产品定位
产品建议
基于项目定位的产品定位
基于开发目的的产品定位
基于规划条件的产品定位
基于产品营销策略的产品定位
基于可比案例的规划要求
KPI——根据项目功能定位、概念定位与客户定位的延展
基于项目定位的产品定位
功能定位对产品定位的要求
概念定位对产品定位的要求
客户定位对产品定位的要求
功能定位对产品定位的要求
高尚住功能——项目区域空间发展潜力大，交通便利，配套齐全，住宅立地条件较好，项目产品创新空间大，具有开发高尚住宅产品的条件。
概念定位对产品定位的要求
济南“ RCD都市新天地”——意味着先进的住宅开发理念与手段，更新济南市高层产品形态！
客户定位对产品定位的要求
高端和中高端客户——他们注重环境景观和生活品位，追求舒适享受和私密性的生活方式，而对生活配套要求不高。
KPI——根据项目要求快速回笼资金、树立品牌的开发目的进行延展
基于开发目的的产品定位
快速回笼资金对产品定位的要求
树立品牌地位对产品定位的要求
需要市场消化速度快、购买力较强的产品
需要形象产品给予支撑
两房
紧凑型三房
专利产品
创新产品
如翡翠郡的花园洋房和专利建筑，在市场已形成产品与开发企业品牌的关联，一提到花园洋房和专利建筑，人们马上能想到重汽地产。
鑫苑地产销售速度在济南市场名列前茅。其主力产品均为两房和紧凑型三房产品。
市场借鉴
市场借鉴
KPI——规划条件限制、营销战略要求与可比案例参考的综合考量
规划条件对产品定位的要求
容积率限制——物业形态为高层；
道路规划限制——大部分住宅要紧邻市政道路；
政策限制——对本项目的限制尚不确定；
建筑保留和异地重建限制——将地块居住氛围打散，但是提升了地块的 文脉价值，将建筑和园林定格在中式；
区域领导者与市场挑战者地位
产品具有不可复制性
体现历史文脉的建筑
开发创新产品
35㎡－120㎡精致时尚空间
楼体均为24—28层短板纯南北向单体建筑，通透短板/大开间小进深/精装修/全明户型设计
多样化的、富有历史感的建筑风格，恢复城市人文价值以提高城市生活品质
50平米的一居室、70平米的两居室和90-110平米的三居室，热销市场 。
营销战略对产品定位的要求
案例借鉴中的可参考元素
KPI关键绩效指标体系指导下的产品定位原则
考虑因素：
开发商目标：
455天收益回现15亿
回迁安置房和出售住宅的错位
产品形象在产品上的体现中高档形象
7万住宅底商与高档住宅的融合
形象全面超越市场现有产品（以晶都国际为标杆）
户型在满足舒适的前提下，适当控制面积，推出创新产品
高层（100米以下），增加社区平面空间
注重小区环境规划，营造品味社区
提升社区附加值，智能化和物管水平与市场主流项目相当
控制成本
单位面积参照原住民居所面积和拆迁相关要求
注重实用，兼顾舒适
档次维持市场主流水平
回迁房部分
出售部分
住宅产品定位
KPI产品定位指标体系下的产品建议
创新
产品
升级
产品
专利
产品
产品
定位
关键点一：专利产品——优化型集合住宅
再好的产品表现也要立足于目标客户需求
不能盲目的以产品出新出奇为目的，脱离市场规划产品。
在符合客户需求的基础上以先进半步为原则，为客户提供趋势性产品。
特点：
紧凑的公寓型户型结构
合理的内部空间布局
关键点二：创新产品——高层洋房
政策限制的影响可能导致大部分产品舒适度降低，建议通过赠送面积来调整。
本区位为济南市黄金地段，房产价格处于济南市的高点。总价高也是影响快速销售的原因之一。
赠送面积
控制户型面积
控制总价
环庭洋房示意
关键点三：升级产品——2+1住宅
九十㎡以下南北通透小三房
多功能房，可封闭起来作为客卧和书房使用，也可以半封闭当作空中花园使用
产品形象定位：“新东方主义的现代建筑群”
总体来说，市民对现代风格的建筑最为青睐，选择比例为%。
中高端和高端客户对现代风格建筑的选择率相对较高。
晶都客户分析中，客户对现代风格的建筑最为青睐，选择比例为%。
市场依据
地块属性
结合地块文化遗存的保留和地块的功能再生，现代风格的中式建筑更适宜地块条件。
主要优点：
明亮、轻快的建筑色彩给人一种轻松的生活感受。
简单、实用的建筑设计让复杂的生活变得简单。
品味、时尚的建筑形式受到多数消费者的欢迎。
概念设计
百年商埠街区复兴中的“RCD都市新天地“；历史、现代、RCD是产品形象定位的三个关键点
竞争战略
主城区建筑缺乏特色，既无历史文脉又缺乏鲜明的现代时尚特征，我们要切入竞争的蓝海
产品户型建议的KPI关键指标
市场调查表明，五成以上的中端客户对面积在90-110平米的住房需求最高，中高端客户对住房面积的需求集中在110-130平方米之间。高端客户的面积需求集中在130平方米以上的大面积住房。
三室的需求比例最高（%），面积主要集中在120-150㎡，其次是90-120㎡；两室的需求比例次之（%），面积主要集中在60-90㎡，其次是90-120㎡；四室和一室占有一定的需求比例，均在10%左右，主要面积需求分别为150㎡以上和60㎡以下；
总体消化量上，近年来，各年消化量与市场新增供应量基本持平，年消化量在220～260万平方米之间，预计2008年消化量会有小幅增长，达到268万平方米。
户型方面，无论从消化比例还是消化速度来看，两室是市场主力户型也是热销户型，尤其以80-90㎡两室户型的销售最为旺盛，需求潜力巨大；三室的消化比例仅次于两室，但由于总价较高的原因，消化速度不及一室；由于一室户型具有低总价、良好的投资性，使之成为市场上较为热销产品，消化速度与两室户型基本持平，市场需求较为乐观；四室以上的大户型，其销售速度大大低于上述三种户型，显示出有限的市场空间。
市场产品需求结构
市场产品供给与销售情况
不同条件下的政策影响因素
90平米以下小户型要求比例？
济南执行标准？（1）振兴街项目执行90/70政策；（2）市规划局规定原则上按90/50执行
回迁房是否算在内？（1）振兴街项目回迁房不算在内，商品房本身按照90/70政策执行；（2）市规划局规定回迁房若与商品房同时报规可以统一计算比例
物业面积组合发展建议：控制大户型住宅面积，尽量增加小户型住宅面积，降低运作风险
控制大户型住宅面积，保证利润回收的同时，降低运作风险。
约102万㎡
约118万㎡
市场整体年消化量
住宅销售中小户型期房比例高于大户型期房房
市场预期
65％
80％
销售率
物业
大户型
小户型
市场风险
VS
客户目标
选择适当的组合
发展建议1
增加小户型住宅面积，提供稳定的现金回收渠道。
发展建议2
2007年济南住宅物业市场情况
产品户型组合建议
本项目产品总体配比结构：
100％
20万
总建面
空中别墅
3％
6000
面积≥150㎡
空中别墅
5％
10000
130㎡≤面积＜150㎡
四室两厅两卫
高层环庭洋房
10％
20000
120㎡≤面积＜130㎡
高层环庭洋房
25％
50000
100㎡≤面积＜120㎡
三室两厅两卫
2＋1住宅
15％
30000
90㎡≤面积＜100㎡
2＋1住宅
12％
24000
高层环庭洋房
20％
40000
60㎡≤面积＜90㎡
两室两厅一卫
优化型集合住宅
10％
20000
面积＜60㎡
一室一厅一卫
特色物业类型
面积配比
预计建筑面积（㎡）
面积区间
本项目产品配比结构
100％
20万
总建面
高层环庭洋房
空中别墅
18％
36000
面积≥120㎡
普通住宅舒适型
2＋1住宅
高层环庭洋房
57％
114000
60㎡≤面积＜120㎡
普通住宅紧凑型
优化型集合住宅
25％
50000
面积＜90㎡
公寓
特色物业类型
面积配比
预计建筑面积（㎡）
面积区间
本项目产品类别细分配比结构
本项目产品按类别细分配比结构：
本项目公寓产品配比结构
100％
5万
总建面
优化型集合住宅
60％
30000
60㎡≤面积＜90㎡
两室两厅一卫
优化型集合住宅
40％
20000
面积＜60㎡
一室一厅一卫
特色物业类型
面积配比
预计建筑面积（㎡）
面积区间
公寓产品配比结构
本项目普通住宅产品总体配比结构
100％
15万
总建面
空中别墅
4％
6000
面积≥150㎡
空中别墅
7％
10000
130㎡≤面积＜150㎡
四室两厅两卫
高层环庭洋房
13％
20000
120㎡≤面积＜130㎡
高层环庭洋房
33％
50000
100㎡≤面积＜120㎡
三室两厅两卫
2＋1住宅
20％
30000
90㎡≤面积＜100㎡
高层环庭洋房
23％
34000
60㎡≤面积＜90㎡
两室两厅一卫
特色物业类型
面积配比
预计建筑面积（㎡）
面积区间
普通住宅产品配比结构
100％
万
总建面
高层环庭洋房
44％
50000
100㎡≤面积＜120㎡
三室两厅两卫
2＋1住宅
26％
30000
90㎡≤面积＜100㎡
高层环庭洋房
30％
34000
60㎡≤面积＜90㎡
两室两厅一卫
特色物业类型
面积配比
预计建筑面积（㎡）
面积区间
普通住宅（紧凑型）产品配比结构
普通住宅产品配比结构细分——紧凑型
100％
万
总建面
空中别墅
17％
6000
面积≥150㎡
空中别墅
28％
10000
130㎡≤面积＜150㎡
四室两厅两卫
高层环庭洋房
55％
20000
120㎡≤面积＜130㎡
三室两厅两卫
特色物业类型
面积配比
预计建筑面积（㎡）
面积区间
普通住宅（舒适型）产品配比结构
普通住宅产品配比结构细分 ——舒适型
20万㎡
总建面
高层环庭洋房
60㎡≤面积＜90㎡
11000
优化型集合住宅
面积＜60㎡
6000
公寓
高层环庭洋房
100㎡≤面积＜120㎡
25000
高层环庭洋房
90㎡≤面积＜100㎡
15000
塔楼
第三
地块D
2＋1住宅
60㎡≤面积＜90㎡
19000
优化型集合住宅
面积＜60㎡
14000
公寓
2＋1住宅
60㎡≤面积＜90㎡
12000
板楼
空中别墅
面积≥150㎡
3000
高层环庭洋房
100㎡≤面积＜120㎡
15000
塔楼
第二
地块B
空中别墅
130㎡≤面积＜150㎡
10000
2＋1住宅
60㎡≤面积＜90㎡
12000
板楼
空中别墅
面积≥150㎡
3000
高层环庭洋房
120㎡≤面积＜130㎡
20000
高层环庭洋房
100㎡≤面积＜120㎡
10000
高层环庭洋房
90㎡≤面积＜100㎡
15000
2＋1住宅
60㎡≤面积＜90㎡
10000
塔楼
第一
地块A
特色物业类型
户型面积分布
物业总面积（㎡）
形态分布
居住价值排序
地块
地块、面积和特色对照表
本项目户型建议示例
优化的日式集合住宅
经典小型住宅
空中花园和入户花园的应用
高层洋房住宅
项目产品开发策略
项目规划建议
项目产品建议
项目景观园林规划建议
项目配套规划建议
第三部分——园林篇
核心问题
景观园林为住宅带来的价值提升点在哪里？
【本篇目的】
寻求兼顾经济与形象价值的景观园林。
园林景观规划建议的KPI体系
高容积率——存在一定的较大面积的景观用地
地块被两条市政道路割裂——园林景观用地零散
开放社区——开放区域的低维护成本的景观绿化如何满足功能要求
整体数据显示，市民对植被绿化类景观的选择率最高，其次是水景观，二者所占比例分别为%和%。
交叉分析中，可以看出中高端和高端客户对水景观更为青睐。
宗地条件及规划条件对园林规划的限定
园区绿化景观包含三个层次的绿化：高大的乔木与高层建筑的尺度、体量相匹配；中等大小的树木；再有灌木、草坪等等。景观的丰富性和美观性才能与建筑相得益彰。
多重景观中心，三级绿化系统，元宝枫、水柳、银杏、日本晚樱等百余种植物营造和谐生态园林丰富树种造景。
大规模的中心花园、组团绿地、宅间绿地和蜿蜒的水系，构成了层次丰富的生态视域和灵活有序的景观空间。绿化系统延伸到小区的各个邻里单元，充分实现景观共享；
强调由斜坡（路面层次）、叠水、植被绿地、铺地、小品、雕塑、小型广场等组成的立体景观空间设计。
市场供需情况下的园林景观建议
可比案例中的景观园林参考元素
传承地块文脉精神的功能型景观园林
综合以上考虑，本项目园林建议
景观设计要自然但不能单纯的模仿自然，在整体的规划设计中要十分注重环境生态的亲和性。以社区内主要条线性绿化带，辅以细节，构成了主题景观带。各个组团景观形成景观核。景观带、景观核与宅间绿地景观形成多种公共或私密的交往空间，为社区交际提供了丰富平台。
项目园林景观通过点状庭院绿地与带状公共绿地形成小区完整的绿地系统。通过“点、线、面”绿地空间的相互结合，构成各自相对完整又有机联系的绿化系统，各成体系，各具特色，形成丰富的生态空间，营造怡人的居住环境，使生活区与景观园林融为一体。
宅间园林设计要求
通过绿化面积增加小区住户的相对私密性，为居民提供良好的居住绿化环境和休闲、散步、活动和交往的公共空间。
不同楼宇间的景观要分别采用各具特色的园林景观设计，使每个空间都具有可识别性。
适当在中心景观处设置部分水景。
宅间园林设计要求
底商的顶部露台绿化——为居民提供更多绿化空间
商业顶层平台的绿化
地下停车场入口设计
车库入口造型也是园林的一部分；利用造型拼接、色彩跳跃、虚实间的对比和反光照明设施的应用，提高其夜间识别性，令回家成为美丽的旅程；
项目产品开发策略
项目规划建议
项目产品建议
项目景观园林规划建议
项目配套规划建议
第四部分——配套规划篇
核心问题
如何协调住宅与商业的关系？
如何保证开放式社区的安全私密性，规避公建为住宅带来的不利因素？
底商与大型商业的业态如何差异化分配
【本篇目的】
将本项目住宅底商打造成为济南最可逛的地方
地块条件和规划要求下的配套建议
地块位于大观园商埠区，周围存在大体量的服装服饰（大观园与人防商城）、美容美发（大观园美发用具一条街）、餐饮（大型餐饮与小吃一条街）和金融（各大银行总行与网点）等业态。本项目可考虑将其部分引入。
文脉建筑的保留与迁建为项目带来了休闲商业的氛围和价值。
充分挖掘项目周边的教育优势资源，例如经五路小学、育英中学和实验高中等。
项目为大型综合体，自身已经具备了大体量的商场和步行街，住宅底商建筑面积和业态都要与其形成互补关系。
缩小目标客户日常生活和购物等的出行距离，达到不出社区即能完成其大部分消费目的的业态配套。
与大型商业定位和业态差异化
配套定位：提供生活化配套。
业态建议：填补现有市场上的商业定位和业态空白
与项目主题相吻合
配有丰富的生活、休闲、娱乐等设施：室外泳池、室内泳池、网球场、会所以及其内部的餐饮、壁球、羽毛球、客房、健身、图书室、棋牌室等，还有步行商业街。
社区有多个户外主题亲子游戏场所，兼具安全性，益智性，趣味性，景观性。
项目属性和市场要求下的配套建议
商业利用及附加值提升下的配套建议
可比案例借鉴下的配套亮点：
配套建议的KPI体系
本项目商业不仅满足社区及周边需要，还要着眼于服务整个城市
本项目规划小区住宅约37万㎡，入住人口预计超过万人，而周边500m内生活人口更达十万人以上，本项目基本使命之一应该是满足其日常生活需要。
整体规模的确定已经注定本项目要承担城市功能，服务于整个城市。
项目规划商业面积约7万㎡，规模上而言，应当承担一定的城市功能。
社区性功能
区域性功能
本篇重点讲商业配套部分
做怎样的商业有市场需求？
建多少面积的商业合适？
商业规模的适度性分析
商业形态分析
城市综合体的运营价值主要取决于人流价值链
，而人流是决定商业经营状况的首要条件
酒店
商务
办公
商业
公寓
住宅
资源平台
商务租客
提升品质
高消费人流
旅游租客
商务消费人流
住家消费人流
提升品质
资源平台
提升品质
商务消费人流
商旅消费人流
住宅底商规划依据
根据商业规划及相关理论，本项目社区底商可纳入市级商圈范围，商业规模可超出邻里商业范畴
商业级别理论
整个城区包括周边县市
20万以上
市级商业中心
1小时车程
10万以上
区域商业中心
30分钟车程，社区及周边一带
万-7万
社区商业中心
10分钟车程，一般为单个社区
万
商业街
住宅组团居民，步行可达
万
邻里商业（社区底商）
辐射范围
出租面积
商业级别划分为市级商业中心、区域商业中心、社区商业中心、商业街、邻里商业等五种类型。
项目住宅底商规模
目前，调查区域商业总规模为11万，而本项目建成后商务建筑面积将达到31万平方米，商业面积将增长约20万建面；因此，本片区也将完成从区域商业中心升级为济南市市级商业中心的跨越。
按照济南市的商业规划，未来济南居民人均商业面积为1平方米。本项目预计有约万㎡的居住人口，按规划计算只需要万平方米服务社区的住宅底商。本项目住宅底商的规划建筑面积7万平方米，除去万㎡建面为社区配套外，其余万㎡与项目商务区24万㎡建面共同服务整个济南市区。其客群也将会由辐射1小时车程内范围扩大为辐射整个济南城区及周边县市。
住宅底商规模规划依据
根据城市综合体开发物业价值关系矩阵，住宅与写字楼、零售便利店有强融和关系；酒店和写字楼与精品专卖店、酒吧、休闲运动、影剧院有强融合关系
强烈
弱或不确定
中立
潜在市场冲突
城市综合体开发物业价值关系矩阵
住宅底商业态规划依据
底商地块价值评估
底商 c
底商 b
底商 e
底商 d
底商 a
底商f
地块底商评估标准
人流量大小
交通便利程度
周边商业氛围
说明：所有评分按照最好为10分，最差为1分的标准进行评估。
第二
9
3
8
底商c
第四
6
5
4
底商d
第五
3
5
1
3
底商e
第六
4
1
2
底商f
第三
9
1
9
底商b
第一
底商价值排序
加权合计
10
周边商业氛围
（权重）
1
交通便利程度
（权重）
10
人流量
（权重）
底商a
底商地块价值评估
底商地块价值评估
回迁安置区
底商 c
底商 b
底商 e
底商 d
底商 a
底商f
底商价值居第三
底商价值居第五
底商价值居第二
底商价值居第四
底商价值最高
底商价值最差
底商a南临商业街，人流量大，其东部和南部街区底商价值在整个地块中最高。
底商b南部临商务区，商业街及南部商务区人流均均易到达此地，成为地块底商的客群，人流量较大，底商商业价值居第二；
底商c紧邻商务区和纬一路，人流量仅次于底商b,底商商业价值居第三；
底商d北部和西部临经二路和纬一路，其底商服务范围为地块周边及经一路、纬二路上的居民，底商价值居第四。
底商e为经三路沿线底商，主要服务小区内部居民及南部商业区部分人流，商业价值居第五。
底商f为经二路沿街小巷，人流量稀少，商业价值最低；
根据可比项目底商调查，项目周边商业业态调查的数据结论，结合城市综合体商业业态融和度要求，结合地块商业价值评估，确定本项目的商业经营业态
项目住宅底商特点
地处处老城中心，临近商务区
规模较大，属大型社区商业
服务客群远远超过整个小区范围
项目住宅底商业态构成
服务小区内部客群的业态，主要包括小型超市、蔬菜店、便利店、药店、送水站、煤气站、洗衣店、休闲食品、零食店、宠物医院、音像店、书店、面包屋、修理等。
服务更大范围客群的业态，主要包括两类：如餐饮、服饰、化妆品、彩票、银行、医疗保健、美容美发、文化用品、邮局、日用百货、休闲娱乐、通讯电子、食品超市、眼镜、咖啡厅、花店、汽车用品店、古玩古董等
住宅底商业态建议
项目住宅底商业态布局
便利社区居民街区
古玩古董一条街
以小型超市为主导的街区
便利社区居民街区
古玩古董一条街
餐饮服饰一条街
休闲娱乐一条街
便利社区居民街区
万㎡
总建面
便利社区居民一条街
30-60㎡
以1层为主，局部2层
4000
第六
底商f
便利社区居民一条街
30-60㎡
以1层为主，局部2层
4000
第五
底商e
古玩及特色茶馆餐饮区
100－200㎡
3
5000
第四
底商d
以超市为主导的日常用品街区
除超市外60-100㎡
2
12000
第二
底商c
酒吧餐饮一条街
100－200㎡
以2层为主，局部3层
15000
第三
底商b
服饰、小吃一条街
60-100㎡
2
15000
第一
底商a
业态建议
单铺（单层）面积建议
层数建议
地块商业总建面
底商价值排序
地块
商业业态面积及业态建议
住宅底商规模建议
集成街区
住宅与底商关系解构图
街区商业
（ Street Mall ）
住宅
都市单元
优化集合住宅
VIP会员店
展示廊/橱窗
品牌专卖店
餐饮娱乐
集市
高档住宅
服务式公寓
RCD都心社区
国际公寓
环庭洋房
空中别墅
项目住宅部分配套具体设计建议
与住宅隔离建议：底商与住宅间设架空层和活动平台；
结构设计建议：设计时尽量少的将住宅的柱或剪力墙落在商铺内；
平面设计建议：进深控制在12米以内，开间不小于4米；
面积控制建议：单层单套控制在50——100㎡之内；
灵活设计建议：既考虑到上下两层可打通使用，又要考虑到二层可以单独使用。
二三层打通
二层打通
配套规划建议
居住在市中心的开放型社区内，项目总体量大，办公和商业密集，办公与购物人流量庞大。安全性与避免干扰是影响客户居住感受的重要指标
公建与住宅间通过广场休憩带进行分隔；
底商与住宅间设计架空层和户外活动平台；
住宅的新型材料的使用：
隔音措施
安全措施，安全措施主要通过智能安防和物业管理的合作实现
配置各种安防探测器，如红外幕帘探测器、燃气泄漏探测器、烟感探测器、紧急求救按钮，当发生紧急情况时，自动将报警信息传送到管理中心，同时通知到用户预先设置的手机上。
24小时365天安全保卫；24小时365天车辆管理；
智能网络化使住宅更加符合智能化发展趋势，更便捷的处理开放型社区的集约化管理
配套规划建议
项目定位总结：打造核心竞争力，促进项目价值的终极实现
区域
资源
组团
规模
定位
济南市中心优势资源
契合市场
领先对手
住宅商业
协同增效
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感谢万达在报告过程中提供的支持！
