目溯
基于营销观念的产品设计定位策略
刘娟
景德镇陶瓷学院
[摘要]本文论述了设计定位在现阶段产品开发中的关键作用，强调了在产品设计定位过程中设计师运用营销观念的重要意义。通过对营销观
念内容的分析 ，对营销定位知识的借鉴，提出了一些产品设计定位的策略。
[关键词]产品设计；定位策略；营销观念
一
． 产品设计定位的重要作用
1．产品设计的现状及存在的问题
在中国，并不缺乏概念性、前瞻性的设
计。但在案例中的时候，很多好的创新设计
被否决。我们会责备企业没有创新意识，不
懂设计。我们会替设计师感到惋惜，因为我
们的创意的确很棒。但是指责国内企业是没
有意义的，我们 的设计师或许能做些什么，
如果创新 的成 本和风险超 出了企业 承受能
力，绝大 多数企业都会选择放弃，这是市场
规律。比一味指责企业缺乏创新设计更重要
的，是探究如何降低创新的成本、控制创新
的风险。
2．设计角色的变化
从消费者的需求方面看，人们对市场中
商品的心理层次已从 “只要有”发展到 “必
须是 ”的档次。一件商品在商场中必然要 同
中求异、满足特定的需求 ，在众多的同类商
品中脱颖而 出，否则就必然会失去市场。总
之 ，人们已从以往普及化的消费形态 ，走入
要求个性化的、情感诉求的消费形态 ，消费
者不仅仅满足于拥有某产品，而且要求该产
品满足心理、人文、审美、及地位等多方面
的需要。
二、营销观念运用于产品设计定位的意义
设计 的意义是满 足人类 不断增长 的需
要，但人们需要 的满足是通过使用产品或享
受服务来实现的。如果是一张设计的图纸 ，
没有实现商品化是毫无意义。因此设计要考
虑消费者与企业两方面的意义使产品能够实
现价值交换。运用营销观念进行产品设计定
位就是要同时兼顾各方的利益，在顾客导向
与竞争导向中找到适当的平衡。
现代企业营销观念认为实现组织诸 目标
的关键在于正确确定 目标市场的需要和欲
望 ，并且比竞争对手更有效、更有利地传送
目标 市场所期望满足的东西。它的核心观念
包括 目标市场与细分 、营销者与预期顾客、
需要、欲望和需求、产品或供应品、价值与
满意 、交换和交易 、关 系和网络、营销渠
道、供应链、竞争、营销环境、营销组合。
三、运用营销观念的产品设计定位策略
1．差别化定位策略 ：
差别化是指设计一系列有意义的差别，
以便使该公司的产品同竞争者产品相区分的
行动。我们考察一家公司在他的提供物中的
五个方面提供差别化：产品，服务，人员，
渠道和形象。
在产 品差别化的过程 中面临着大量的设
计参数，包括形式、特色、性能、一致性、
耐用性、可靠性 、可维修性、风格和设计。
我们必须确定在各个设计参数中分别投资多
少。从公司的角度来看，设计良好的产品应
该是容易生产和分销的。按 照顾客的观点 ，
设计良好的产品应该是看上去令人愉快的，
同时又是容易开启、可安装的、容易使用、
可修理和处置的。设计者必须兼顾一切，力
求完美。
2．占有原则
美国营销学会评选有史以来对美国营销
影响最大的观念是阿尔 ·里斯与杰克 ·特劳
特提出的 “定位”理论。定位就要进入人们
的头脑，进入人们头脑最容易的办法是争做
第一。
定位的真谛就是 “攻心为上”，消费者
的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的
角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产
品已是生出来的孩子 ，已经定型 ，不大容易
改变，而容易改变的是消费者的 “心”。
要抓住消费者的心，必须了解他们的思
考模式，这是进行定位的前提。 新定位》
一 书列出了消费者的五大思考模式 ，以帮助
企业 占领消费者心目中的位置。
模式一 ：消费者只能接收有限的信息。
在超 载的信息 中，消 费者 会按照个人的 经
验 、喜好、兴趣甚至情绪 ，选择接受哪些信
息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的
产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的
先天优势。
模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。
集 中力量 将一个重点清楚地 打入消费者心
中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。
模式三 ：消费者缺乏安全感。由于缺乏
安全感 ，消费者 会买跟别人一样的东西，免
除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人
们在购买商品前 (尤其是耐用消费品)，都
要经过缜密的商品调查。
模式四：消费者对品牌的印象不会轻易
改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能
引人注 目，但是消费者真能记到脑子里的信
息，还是耳熟能详的东西。
具体的定位策略有：
(1) “第一名”的定位 根据人的记
忆原理，人们行业第一的印象深刻。比如索
尼的第一款音乐手机，它的其他功能也很优
秀，但只是扩大了音乐方面的性能，并从外
观 、广告等方面突出这个特点。奠定 了行业
音乐手机的领先地位，在消费者心中占有了
特殊了地位。
(2)强化自己已有的定位 如果现有
的产品和服务在消费者心目中都有一定的位
置，如果这种定位对企业有利的话 ，就要从产
品和服务上反复向人们宣传这种定位，强化本
企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己
的特色，而这种强化必须是实事求是的。如，
在我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己
的 “高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，
而美菱把文章做在了 “保鲜”上。
(3)比附定位 使定位对象与竞争对
象 (已占有牢固位置)发生关联，并确立与
竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。
即挖掘自身产品的特色，通过与较强竞争对
手的比较找到相对优势进行产品开发 。
(4)寻找空隙策略 寻求消费者心 目
中的空隙，然后加以填补。其中有价格 (高
低)，性别，年龄，生活方式，一天中的时
段，分销渠道，大量使用者的位置等各种空
隙。设计师对产品设计进行定位就要从宏观
的营销大环境考虑，搜集大量的信息。任何
一 个因素都可能导致新的产品的诞生。
3．细分市场
市场细分是增加公司营销精确性的一种
努力，对设计定位也同样重要。许多批评家
指出，市场在 日益分裂并形成小群体，人们
需求的的多元化也使所谓的大众化设计走向
死亡 。许多公司发觉了这一变化，在产品设
计前期投入更多的设计调研活动 。而许多国
际知名的设计机构也指出他们的大部分精力
是在调研和策划，真正做具体的设计只占有
很少的时间。市场细分主要包括三个步骤：
调查、分析和描绘
调查阶段是设计师或调研人员进行探索
性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动
机、态度和行为的信息。然后，设计师或调
研人员准备正式的调查表搜集下列资料：属
性及其重要性排列；品牌知名度和品牌等
级；产品使用方式；对产品类别的态度；被
调查对象的人文变量 、心理变量和宣传媒体
变量。
分析阶段是设计师或调研人员用因子分
析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然
后用群分析法划分出一些差别最大的细分市
场。
描绘阶段是根据消费者不同的态度、行
为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出
每个群体。根据主要的不同特征可给每个细
分市场命名。
整个过程是在各个部门人员之间的配合
下完成的 ，设 计师要协调各方面 的工作人
员，积极掌握设计信息，对将要开发的产品
形成全方位的理解。
值得注意的事，因为细分市场在不断变
化，所以，市场划分的程序必须定期反复进
行。在20世纪90年代初，个人电脑开始出现
“SOHO”市场 ，即 “小办公室和家庭办公
室”市场，诸如戴尔和盖特威等邮寄订单公
司注意到市场需要一种家庭办公 电脑，它的
特点是低价格和用户有好。很快地，这种电
脑的营销者又发现s0H0有更小的细分市场
所组成 。因此 ，市场细分是产品设计定位的
关键。
结论
设计定位 的作用 日益凸现 ，设计师只有
在设计之前有明确的定位，才能保证产品设
计的方向和质量。而企业是有盈利 目的的集
团，设计要创造买卖双方的价值 。因此营销
观念运用于产品设计定位中具有重要的意
义。
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