2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 光伏封装胶膜行业品牌营销战略研究报告简介 ..................................................................12
第二节 光伏封装胶膜行业品牌营销战略研究原则与方法 ..............................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业市场深度调研................................................19
第一节 光伏行业产业链概况 ..............................................................................................................19
第二节 我国光伏封装胶膜行业监管体制与发展特征 ......................................................................20
一、光伏封装胶膜所属行业及确定所属行业的依据 ................................................................20
二、行业主管部门和管理体制 ....................................................................................................20
三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................21
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................25
第三节 2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业发展情况分析............................................................25
一、我国引领全球光伏产业中游封装用胶膜产业 ....................................................................26
二、组件封装胶膜业务快速发展，高品质胶膜市场逐渐兴起 ................................................26
三、双面电池及双玻组件的使用进一步促进高品质胶膜市场占有率提升 ............................27
第四节 2020-2021 年我国光伏封装胶膜行业主要企业分析............................................................28
一、行业内的主要企业 ................................................................................................................28
（1）福斯特 ..................................................................................................................................28
（2）东方日升 ..............................................................................................................................28
（3）上海天洋 ..............................................................................................................................29
二、行业内主要企业的比较情况 ................................................................................................29
第五节 企业案例分析：海优新材 ......................................................................................................32
一、海优新材的市场地位 ............................................................................................................32
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................32
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................34
四、公司取得的科技成果以及其与产业深度融合的具体情况 ................................................35
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................36
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一、全球光伏行业发展概况 ........................................................................................................36
（1）太阳能作为重要可再生能源，光伏产业稳步发展 ..........................................................36
（2）产业下游新装机量稳定增长，成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑 ..............37
二、我国光伏行业发展概况 ........................................................................................................38
（1）太阳能作为可再生能源重要部分，是未来我国能源的长期发展趋势 ..........................38
（2）我国光伏产业下游新装机量将保持增长 ..........................................................................38
（3）我国产业下游光伏玻璃在全球市场保持高占有率，双玻组件得到广泛应用 ..............40
（4）“531 光伏新政”加速行业格局调整，有利于行业长期发展............................................41
（5）“平价上网”时代来临，光伏平价项目不断落地...............................................................41
（6）下游组件厂商不断向优势企业集中，龙头效应凸显 ......................................................44
第七节 2021-2025 年我国光伏封装胶膜行业发展前景及趋势预测................................................44
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................44
（1）行业受益于能源危机与环境保护所带来的产业升级换代压力 ......................................44
（2）“一带一路”战略有助于促进全球能源多边合作...............................................................45
（3）光伏产业链带动效应显现，封装材料需求上升 ..............................................................45
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................45
（1）原料价格存在波动，影响行业盈利能力 ..........................................................................45
（2）政策波动及贸易摩擦影响 ..................................................................................................46
三、行业的发展趋势 ....................................................................................................................46
（1）胶膜的高功能性需求成为常规要求 ..................................................................................46
（2）增效 EVA 胶膜需求快速增大 ............................................................................................47
（3）POE 胶膜需求明显增大，多层共挤 POE 胶膜深具潜力 ................................................47
（4）行业整合加速，优势企业市场份额持续扩大 ..................................................................47
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................48
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................48
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................48
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................48
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................49
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................49
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................49
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................50
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................50
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................50
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................50
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................50
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................51
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................51
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................51
（一）品牌定位 ............................................................................................................................51
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................51
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................51
五、结语 ........................................................................................................................................52
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................52
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一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................52
（一）USP 理论............................................................................................................................52
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................52
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................53
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................53
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................53
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................53
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................53
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................53
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................54
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................54
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................54
四、结语 ........................................................................................................................................54
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................54
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................55
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................55
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................55
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................55
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................55
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................56
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................56
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................56
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................56
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................57
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................57
（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................57
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................57
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................57
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................58
三、结论 ........................................................................................................................................58
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................59
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................59
一、长远性 ....................................................................................................................................59
二、竞争性 ....................................................................................................................................59
三、全局性 ....................................................................................................................................59
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................59
一、社会性 ....................................................................................................................................60
二、科学性 ....................................................................................................................................60
三、实践性 ....................................................................................................................................60
四、前瞻性 ....................................................................................................................................60
五、创新性 ....................................................................................................................................61
六、全面性 ....................................................................................................................................61
七、动态性 ....................................................................................................................................61
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................61
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一、国家产业政策 ........................................................................................................................61
二、行业发展规律 ........................................................................................................................62
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................62
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................62
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................63
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................63
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................64
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................65
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................66
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................66
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................66
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................66
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................67
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................67
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................68
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................69
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ..................................................................................................69
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................70
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................70
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................71
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................71
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................71
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................72
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ..................................................................................................72
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................72
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................73
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................73
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................74
五、科学制定品牌营销战略 ........................................................................................................74
六、降低风险 ................................................................................................................................74
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ..............................................................................................75
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ................................................................................75
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ........................................................................................75
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ........................................................................................76
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................77
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ....................................................................................78
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................78
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................79
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................79
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................79
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................80
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................80
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................80
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................80
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三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................80
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................81
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................81
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................81
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................81
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................82
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................82
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................82
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................82
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................82
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................83
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................83
四、结语 ........................................................................................................................................83
第六章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业品牌营销战略探讨与建议................................................83
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................83
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................84
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................84
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................85
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................85
（二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................86
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................86
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................86
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................87
（一）明确目标消费群体 ............................................................................................................87
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................87
（三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................88
五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................88
（一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................88
（二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................89
（三）品牌的附加值 ....................................................................................................................89
六、结束语 ....................................................................................................................................89
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................89
一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................90
二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................90
三、市场营销策略分析 ................................................................................................................90
四、结束语 ....................................................................................................................................91
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ..................................................................................91
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ........................................................................92
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ................................................................................................92
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ................................................................................93
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ......................................................93
第五节 品牌差异化营销策略 ..............................................................................................................98
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ......................................................................................99
（一）消费价值心理 ....................................................................................................................99
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（二）消费规范心理 ....................................................................................................................99
（三）消费习惯心理 ....................................................................................................................99
（四）消费情感与身份心理 ........................................................................................................99
二、品牌差异化营销的实施对策 ................................................................................................99
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ............................................................................99
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................100
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................100
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................100
三、总结 ......................................................................................................................................101
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ........................................................................................101
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ..............................................................................................101
二、品牌怀旧的基本研究机理 ..................................................................................................102
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ..............................................................................102
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................103
五、总结 ......................................................................................................................................104
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................104
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................104
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................105
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................105
四、结论 ......................................................................................................................................107
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................107
一、前言 ......................................................................................................................................107
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................108
三、模型的局限 ..........................................................................................................................110
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................110
五、结论 ......................................................................................................................................111
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................112
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革 ................................................................................112
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................114
一、从“更好”到“更快”的转变 ..........................................................................................114
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ..................................................................................115
三、从“自我”到“无我”的转变 ..........................................................................................115
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ..........................................................................116
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ..........................................................................116
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ......................................................................117
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ..........................................................................117
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................118
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................119
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................119
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................119
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..........................................120
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................120
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例 ..............................................121
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ..............................................................122
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四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................122
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................123
一、自媒体 ..................................................................................................................................123
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................123
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................124
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................124
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................125
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................125
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................125
（2）品牌传播 ............................................................................................................................125
（3）舆情监测 ............................................................................................................................125
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................125
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................125
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................126
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................126
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................126
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................126
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................126
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................127
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................127
（一）定位策略 ..........................................................................................................................127
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................127
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................127
四、结语 ......................................................................................................................................128
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................128
一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................128
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................129
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................129
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................129
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................129
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................129
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................129
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................130
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................130
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................130
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................130
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................130
四、结束语 ..................................................................................................................................131
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................131
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................133
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................133
三、受众细分明显 ......................................................................................................................133
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................135
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................137
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一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................137
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................137
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................137
（三）互动性更强 ......................................................................................................................137
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................138
（五）精准度高 ..........................................................................................................................138
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................138
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................138
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................138
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................138
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................139
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................139
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................139
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................139
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................139
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................140
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................140
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................140
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................140
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................141
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................141
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................142
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................142
三、结论 ......................................................................................................................................142
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................143
一、网红经济概述 ......................................................................................................................143
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................143
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................143
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................143
（一）广告 ..................................................................................................................................143
（二）电商 ..................................................................................................................................144
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................144
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................144
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................144
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................145
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................145
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................145
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................145
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................146
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................146
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................146
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................146
三、网络营销策略 ......................................................................................................................147
四、价格策略 ..............................................................................................................................147
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五、传播策略 ..............................................................................................................................147
六、定位策略 ..............................................................................................................................148
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................148
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................149
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................149
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................149
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................150
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................150
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................150
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................151
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................151
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................152
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................152
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................152
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................152
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................152
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................152
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................153
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................153
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................153
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................153
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................154
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................154
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................154
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................155
（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................155
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................155
四、结语 ......................................................................................................................................155
第九章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ............156
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................156
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................156
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................157
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................157
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................157
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................158
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................158
三、结束语 ..................................................................................................................................159
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................159
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................159
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................160
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................160
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................160
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................161
第三节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................162
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................162
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................162
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................162
第四节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................163
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................163
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................163
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................164
第五节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................164
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................164
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................165
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................165
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................165
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................165
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................166
第六节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................166
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................166
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................167
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................167
第七节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................168
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................169
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................169
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................169
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................171
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................171
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................171
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................171
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................172
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................172
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................172
六、小结 ......................................................................................................................................173
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................173
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 光伏封装胶膜行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本光伏封装胶膜行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国光伏封装胶膜业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对光伏封装胶膜行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
光伏封装胶膜行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国光伏封装胶膜企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建光伏封装胶膜企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为光伏封装胶膜行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
品牌营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对光伏封装胶膜行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及品牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 光伏封装胶膜行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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二、研究方法
本光伏封装胶膜行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对光伏
封装胶膜行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
第二章 市场调研：2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 光伏行业产业链概况
光伏产业上游包括单/多晶硅的冶炼、铸锭/拉棒、切片等环节，中游包括太阳能电池生产、光
伏发电组件封装等环节，下游包括光伏应用系统的安装及服务等。
光伏行业产业链
目前，光伏封装胶膜产品主要用于光伏组件的封装。从产业链上看，光伏封装胶膜产品处于光
伏产业链的中游位置，是光伏组件封装的关键材料。由于光伏组件的封装过程具有不可逆性，加之
电池组件的运营寿命要求在 25年以上，一旦电池组件的胶膜开始黄变、龟裂，电池易失效报废，
所以即使胶膜的绝对价值不高（晶硅电池组件的生产成本中，约 70%〜80%来自电池片，约 3%〜7%
来自胶膜、背板），却在光伏组件质量及寿命中起着重要作用。
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
第二节 我国光伏封装胶膜行业监管体制与发展特征
一、光伏封装胶膜所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）及《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017），光伏封装胶膜属于橡胶与塑料制品业，行业分类代码为 C29。
光伏封装胶膜行业属于《战略性新兴产业分类（2018）》中“3新材料产业”之“先进石化
化工新材料”之“高性能膜材料制造”之“光伏用膜制造”；属于《申报及推荐暂行
规定》第三条所规定的（三）新材料领域-先进石化化工新材料行业。
二、行业主管部门和管理体制
鉴于公司目前产品主要为光伏封装用胶膜，故主要受光伏行业主管部门的行业监管，并受到全
国和地方性行业协会等行业自律组织的监督。光伏行业的主管部门为国家发改委和国家能源局。光
伏行业的全国性行业自律组织主要包括中国可再生能源学会光伏专业委员会和中国光伏行业协会，
以上各个部门的职能如下:
主管部门和自律组织 相关管理职能
国家发改委
拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计
划。牵头组织统一规划体系建设。负责国家级专项规划、区域规划、
空间规划与国家发展规划的统筹衔接。起草国民经济和社会发展、经
济体制改革和对外开放的有关法律法规草案，制定部门规章。
国家能源局
研究提出能源发展战略的建议，拟订能源发展规划、产业政策并
组织实施，起草有关能源法律法规草案和规章，推进能源体制改革，
拟订有关改革方案。
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中国光伏行业协会
参与制定光伏行业的行业、国家或国际标准，推动产品认证、质
量检测等体系的建立和完善。维护会员合法权益，加强知识产权保
护，反对不正当竞争，促进和组织订立行规行约，推动市场机制的建
立和完善，营造良好的行业环境和舆论氛围。
中国可再生能源学
会光伏专业委员会
举办国内外学术交流及科技成果展览与展示；普及推广光伏科学
知识；开展技术及产业培训；开展前沿基础与产业技术研究及咨询服
务；统计和发布技术和产业发展资讯；开展光伏国际科学技术交流和
合作；参与国际光伏政策和法规、战略和规划、标准和规范的建设和
制定等
三、行业主要法律法规和政策
光伏行业是具有发展潜力的产业，也是具有战略意义的新能源产业。近几年来，我国发布了一
系列的法律及行政法规、产业政策以促进光伏行业的健康发展,主要如下:
序号 法规/政策名称 颁布部门 发布时间 相关内容
1
《可再生能源产业发
展指导目录》
国家发改委
2005年 11
月 29日
支持薄膜太阳能电池和太阳能电池生产用辅
助材料的技术研究，其中太阳能电池生产用
辅助材料包括 EVA胶膜等。
2
《产业结构调整指导
目录（2011年本）》
2013年修订版
国务院发改
委
2013年 2
月 16日
规定了功能性膜材料为鼓励类项目。
3
《关于促进光伏产业
健康发展的若干意
见》
国务院
2013年 7
月 4日
鼓励以"自发自用、余量上网、电网调节”的
方式建设分布式发电系统，有序推进光伏电
站建设；鼓励利用既有电网设施按多能互补
方式建设电站等。明确完善电价和补贴政
策，对分布式太阳能光伏发电实行按照电量
补贴的政策，根据资源条件和建设成本，制
定光伏电站分区域上网标杆电价。上网电价
及补贴的执行期限原则上为 20年。
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4
关于印发《能源发展
战略行动计划（2014-
2020年）》的通知
国务院办公
厅
2014年 6
月 7日
加快发展太阳能发电。有序推进光伏基地建
设，同步做好就地消纳利用和集中送出通道
建设。加快建设分布式光伏发电应用示范
区，稳步实施太阳能热发电示范工程。加强
太阳能发电并网服务。鼓励大型公共建筑及
公用设施、工业园区等建设屋顶分布式光伏
发电。到 2020年，光伏装机达到 1亿千瓦左
右，光伏发电与电网销售电价相当。
5
《关于进一步落实分
布式光伏发电有关政
策通知》
国家能源局
2014年 9
月 2日
对分布式光伏发电的定位、应用形式、项目
工程标准、质量管理、项目备案、发展模
式、等多个方面做了阐述，从意义、规划、
项目范围、电价模式等多方面对此前政策进
行了完善和补充，破解分布式光伏发展中的
难题，增加了分布式光伏的开发范围和项目
收益的确定性。
6
《关于进一步优化光
伏企业兼并重组市场
环境的意见》
工信部
2014年 12
月 30日
利用全球产业调整机遇，采取综合政策措
施，优化光伏企业兼并重组市场环境，引导
我国光伏产业加快转型升级，促进光伏产业
持续健康发展。
7
《关于征求发挥市场
作用促进光伏技术进
步和产业升级意见的
函》
国家能源局
2015年 1
月 29日
在充分发挥市场配置资源的决定性作用基础
上，通过制定光伏产品市场准入标准引导光
伏产业技术进步和产业升级。严格执行光伏
产品市场准入标准。自 2015年起，享受国家
补贴的光伏发电项目采用的光伏组件和并网
逆变器产品应满足《光伏制造行业规范条
件》相关指标要求。
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8
《光伏制造行业规范
条件》
工信部
2015年 3
月 25日
为加强光伏行业管理，引导产业加快转型升
级和结构调整，推动我国光伏产业持续健康
发展，根据国家有关法律法规及《国务院关
于促进光伏产业健康发展的若干意见》（国发
[2013]24号），按照优化布局、调整结构、
控制总量、鼓励创新、支持应用的原则。
9
《可再生能源发展
“十三五”规划》
国家发展改
革委
2016年 12
月 10
日
促进光伏发电规模化应用及成本降低，
全面推进分布式光伏和“光伏+”综合利用工
程，有序推进大型广度电站建设。到 2020年
底，全国太阳能发电并网装机确保实现
亿千瓦以上。
10
《太阳能发展
“十三五”规划》
国家能源局
2017年 1
月 5日
到 2020年底，太阳能发电装机达到 亿千
瓦以上，其中分布式光伏 6000万千瓦、光伏
电站 4500万千瓦、光热发电 500万千瓦，光
伏发电力争实现用户侧平价上网。
11 《太阳能光伏产业综
合标准技术体系》
工信部 2017年 4
月 25日
构建科学合理、技术先进、协调配套的光伏
产业综合标准化技术体系。
12
《关于可再生能源发
展“十三五”规划实
施的指导意见》
国家能源局
2017年 7
月 19日
公布了 2017-2020年风电、光伏电站新增建
设规模方案，以及生物质发电“十三五”规
划布局方案。其中，光伏领跑技术基地 2017
年-2020年累计装机目标为 3200万千瓦。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
13
《智能光伏产业发展
行动计划（2018-2020
年）》
工信部、住
建部、交通
运输部、农
业农村部、
国家能源
局、国务院
扶贫办
2018年 4
月 11日
进一步提升我国光伏产业发展质量和效率，
加快培育新产品新业态新动能，实现光伏智
能创新驱动和持续健康发展，支持清洁能源
智能升级及应用。
14
《关于 2018年光伏发
电有关事项的通知》
国家发改
委、财政
部、国家能
源局
2018年 5
月 31日
对 2018年光伏发电发展的有关事项进行安排
部署；一是合理把握普通电站发展节奏，暂
不安排普通光伏电站建设规模。二是支持分
布式有序发展。三是继续支持光伏扶贫项
目。四是有序推进领跑基地建设。五是积极
鼓励不需国家补贴项目。通过优化建设规
模、加速补贴退坡、加大市场化配置力度等
措施，倒逼行业加速淘汰落后产能，为先进
技术和高效产品的应用预留发展空间，通过
先进产能对落后产能的全面替代推动行业
“平价上网”进程。
15
《关于加快推进风
电、光伏发电平价上
网有关工作的通知》
国家能源局
2018年 9
月 14日
对符合各省（区、市）可再生能源建设规
划、落实接网消纳条件、符合有关有关监测
预警管理要求的项目不再实施年度建设规模
管理。
16
《关于实行可再生能
源电力配额制的通
知》意见
国家能源局
2018年 11
月 15日
加快构建清洁低碳、安全高效的能源体系，
促进可再生能源开发利用，对电力消费设定
可再生能源配额
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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17
《国家发展改革委国
家能源局关于印发清
洁能源消纳行动计划
（2018-2020年）的
通知》
国家发改
委、国家能
源局
2018年 11
月 29日
到 2020年基本解决清洁能源消纳问题，并对
各省区清洁能源消纳目标做出规定。
18
《关于积极推进风
电、光伏发电无补贴
平价上网有关工作的
通知》
国家发改
委、国家能
源局
2019年 1
月 7日
推进风电、光伏发电平价上网项目和低价上
网试点项目建设，并提出具体支持政策措
施。
19
《国家发展改革委关
于完善光伏发电上网
电价机制有关问题的
通知》
国家发改委
2019年 4
月 30日
完善集中式光伏发电上网电价形成机制、适
当降低新增分布式光伏发电补贴标准
20
《关于促进非水可再
生能源发电健康发展
的若干意见》
财政部、国
家发改委、
国家能源局
2020年 3
月 2日
对相关管理机制进行调整，以更好适应可再
生能源行业发展现状，实现可再生能源向平
价上网的平稳过渡
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响
近年来，国家出台的一系列产业政策加速了行业市场机制的健全，2018年 531新政给光伏行
业短期带来一定调整，但 2019年开始光伏产业迅速进入到新一轮景气增长之中。良好的国家产业
政策支持和法律环境为企业的快速发展奠定了坚实基础。
第三节 2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业发展情况分析
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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一、我国引领全球光伏产业中游封装用胶膜产业
近年来，全球光伏市场呈稳步增长态势，对胶膜的市场需求亦随之增长。2019年全球封装胶
膜组件产量约为 ，同比增长 %，我国产量约 。按照目前 1GW组件所需胶膜面积
1,100万平方米计算，2019年封装胶膜市场约为 15亿平方米，我国市场需求约为 亿平方米。
在我国无法大规模生产 EVA胶膜之前，国内的光伏组件企业主要依赖进口满足需求。随着包括海优
新材在内的国内企业通过自主研发或者技术合作等途径，逐步解决了 EVA胶膜的抗老化、透光率等
问题，跨越了国内企业 EVA胶膜的技术壁垒，与此同时，国产 EVA胶膜的价格相比国外产品存在一
定优势，国产 EVA胶膜开始快速替代国外产品。国产化后，国内企业发挥在规模、资金等多方面优
势持续保持价格优势，以发行人为代表的国内技术先进型企业不断创新并推出新产品，使得国内企
业在全球光伏封装用胶膜市场的占有率不断上升，乃至目前全球光伏封装用胶膜主要由我国企业供
应。
二、组件封装胶膜业务快速发展，高品质胶膜市场逐渐兴起
光伏产业下游日益增长的光伏新增装机量为中游光伏封装材料行业的稳步发展提供了强有力的
支撑，胶膜产品作为光伏组件封装的重要材料，市场需求量逐年上升。
2019年全球封装胶膜市场约为 15亿平方米，我国封装胶膜市场约为 亿平方米。EVA胶
膜、POE胶膜是目前主流的封装材料，合计占比约为 %，其中透明 EVA胶膜约占 %的市场
份额，白色 EVA胶膜约占 %的市场份额，POE胶膜市场占比约为 %。
全球胶膜市场容量规模及未来预测（单位：万平方米）
数据来源：中国光伏行业协会
随着技术的不断进步与产品性能的不断提升，光伏组件厂商越来越重视封装材料对于发电效率
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提升的作用，从而形成对高品质胶膜的市场需求。相对于透明胶膜而言，高品质胶膜（以白色增效
EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜为主）的比较优势主要如下：
白色增效 EVA胶膜的反射率高，其粗糙表面可以增加漫反射，同时具有优异的材料兼容性，与
焊带及汇流带、电池片、背板等材料有良好的粘结性。此外，白色增效 EVA胶膜也具备着较强的抗
湿热老化及紫外老化能力。白色增效 EVA胶膜主要用于电池片下层，利于提升组件发电效率。
多层共挤 POE胶膜透水率低，接近同等厚度 EVA胶膜的 1/5、可大幅度提升组件耐候性能。因
阻水而醋酸产生极少，在高湿度环境下及搭配某些水汽敏感/醋酸敏感电池使用时优势明显。针对
PID敏感的单晶 PERC电池、N型电池，多层共挤型 POE胶膜同样表现出较优的性能。与之同时共挤
POE胶膜在生产工艺上又兼有 EVA胶膜的优势，即组件生产成品率高、生产效率高，胶膜本身保存
容易。多层共挤 POE胶膜主要应用于高效组件，利于保障高效组件的质量。
三、双面电池及双玻组件的使用进一步促进高品质胶膜市场占有率提升
随着单晶 PERC双面电池产能的大规模提升和成本持续下降，双面发电或者双面电池单面使用
在近五年内将大面积普及。
当双面电池单面使用，特别是应用于单面高效半片组件和多主栅组件时，使用白色增效 EVA胶
膜对于组件功率提升较为明显且性价比高。
对于采用双面电池的双玻组件而言，使用多层共挤 POE胶膜在组件生产效率和组件综合性能层
面均具备较强竞争力。
综上，随着双玻组件、双面电池的大规模应用，包括多层共挤 POE胶膜和白色增效 EVA胶膜在
内的高品质胶膜存在进一步提升市场空间的机会。
根据光伏产业报告，未来封装材料上下两层均采用透明 EVA胶膜的组件占比将稳定发展，而封
装材料采用白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜的组件市场占有率会逐步提高。
2018-2025年不同封装材料的市场占有率发展趋势
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数据来源：中国光伏行业协会
第四节 2020-2021 年我国光伏封装胶膜行业主要企业分析
一、行业内的主要企业
（1）福斯特
福斯特是一家 A股主板上市公司（股票代码：603806），主营业务为 EVA太阳能电池胶膜、共
聚酰胺丝网状热熔胶膜、太阳能电池背板产品的研发、生产和销售。福斯特是中国 EVA太阳能电池
胶膜领域的龙头企业，其热熔网膜在非光伏市场中也占有优势地位。2019年度，福斯特实现营业
收入 亿元，实现净利润 亿元，其中光伏胶膜产品营业收入为 亿元，销售量为
亿平方米。
（2）东方日升
东方日升是一家 A股创业板上市公司（股票代码：300118），主要从事的业务包括太阳能电池
片、组件、光伏新材料、光伏电站及灯具、新能源金融服务等业务。2013年收购江苏斯威克新材
料有限公司后，开始涉足 EVA胶膜的研发、生产与销售。2019年度，东方日升实现营业收入
亿元，实现净利润 亿元，其中光伏电池封装胶膜收入为 亿元，销售量为
亿平方米。
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（3）上海天洋
上海天洋是一家 A股主板上市公司（股票代码：603330），是环保粘接材料及其应用制品的专
业供应商，主要产品包括共聚酯热熔胶、EVA热熔胶等各类热熔胶、反应型胶黏剂、热熔墙布等。
2019年度，上海天洋实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元，其中 EVA膜收入为 亿
元，销售量为 亿平方米。
二、行业内主要企业的比较情况
福斯特、东方日升、上海天洋均为 A股上市公司，其中福斯特主营业务包括与公司相同领域的
光伏封装胶膜，为全球光伏封装材料的龙头企业，规模较大、市场占有率较高；东方日升主要从事
光伏组件的制造与销售，其子公司江苏斯威克新材料有限公司从事胶膜的研发、生产与销售，经营
规模与海优新材接近；上海天洋主要从事环保粘接材料产品的生产与销售，上市后积极推动 EVA胶
膜业务,目前相较其它业务占比较低。
（1）经营情况及市场地位比较
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2019年，海优新材与可比公司的经营情况及市场地位比较如下:
证券简称 经营情况 市场地位
福斯特
公司的主营业务为 EVA太阳能电池胶膜、共
聚酰胺丝网状热熔胶膜、太阳能电池背板产品的
研发、生产和销售。2019年度，公司实现营业收
入 亿元，实现净利润 亿元，其中光
伏胶膜产品营业收入为 亿元。
2019年度，公司光
伏胶膜产品的销售量为
亿平方米，全球市
场占有率为 %。
东方日升
公司主要从事的业务包括太阳能电池片、组
件、光伏新材料、光伏电站及灯具、新能源金融
服务等业务。2013年公司收购江苏斯威克新材料
有限公司后，开始涉足 EVA胶膜的研发、生产与
销售。2019年度，公司实现营业收入 亿
元，实现净利润 亿元，其中光伏电池封装
胶膜收入为 亿元。
2019年度，公司光
伏电池封装胶膜的销售量
为 亿平方米，全球
市场占有率为 %。
上海天洋
公司是环保粘接材料及其应用制品的专业供
应商，主要产品包括共聚酯热熔胶、EVA热熔胶
等各类热熔胶、反应型胶黏剂、热熔墙布等。
2019年度，公司实现营业收入 亿元，实现
净利润 亿元，其中 EVA膜收入为 亿
元。
2019年度，公司 EVA
膜销售量为 亿平方
米，全球市场占有率为
%。
海优新材
公司是从事特种高分子薄膜研发、生产和销
售的高新技术企业，主要产品包括透明 EVA胶
膜、白色增效 EVA胶膜、POE胶膜及其他高分子
胶膜等。2019年度，公司实现营业收入 亿
元，实现净利润 亿元，其中光伏封装胶膜
产品收入为 亿元。
2019年度，公司
（含合资公司）光伏封装
胶膜销售量为 亿平
方米,全球市场占有率为
%。
在光伏封装胶膜的经营规模上，公司相对福斯特较小，与东方日升子公司斯威克接近，高于上
海天洋，同行业上市公司具备更好的融资渠道，公司在规模效应与融资渠道上存在一定劣势。
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（2）产品技术实力与核心竞争力关键指标
在产品技术实力与核心竞争力方面，光伏封装胶膜产品的性能主要从光学性能、电性能和耐候
指标三个维度进行比较，海优新材与可比公司的产品的相关情况具体如下：
注 1：考虑到测试环境的不同，海优新材产品耐候指标与可比上市公司处于同一水平
注 2：可比上市公司数据来自其官网披露
在产品技术指标上，依据各公司官网披露，公司产品主要参数与同行业上市公司一致，从客户
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反馈情况上看，公司产品在品质及稳定性上表现较好，在客户的组件生产过程中较少出现翻边等瑕
疵现象，客户组件成品率较好，存在一定竞争优势。
第五节 企业案例分析：海优新材
一、海优新材的市场地位
公司是一家具有国际化研发、管理、营销和服务能力，并兼具中国制造优势的太阳能光伏封装
材料制造商。报告期内，公司的产品不断迭代更新，营业收入快速增长，已成为市场占有率第一梯
队的重要供应商之一。未来公司仍将依托现有优势，提升公司研发水平，不断推出新产品，加大市
场推广力度，提高市场占有率。而且随着未来募集资金到位，公司的产能及销售量将进一步扩张，
市场占有率有望进一步提升。
根据公司及可比公司产品的销量及中国光伏行业协会《2019-2020年中国光伏产业年度报告》
披露的行业公开数据推算，2019年度公司产品（含合资公司）和可比公司产品的市场占有率如
下：
项目 海优新材 福斯特 东方日升 上海天洋
公司销量（含合资公司）（亿平方米）
行业全球市场总需求量（亿平方米）
公司产品市场份额（全球） % % % %
二、公司的竞争优势
（1）公司具有技术研发优势，创新能力突出
公司是致力于特种高分子薄膜材料的研究和应用的高新技术企业。公司在研发方面投入较高，
持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权。公司已授权发明专利 14项、
授权实用新型专利 68项，并有 40余项申请中发明专利。
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在光伏组件封装用胶膜领域，公司依托高素质的研发团队，目前已经形成了包括抗 PID的 EVA
胶膜技术及专用设备结构技术、电子束辐照预交联 EVA胶膜技术、POE胶膜技术、通过胶膜改进提
高组件发电效率技术、呈现清晰图案的夹层玻璃技术、用于夹层玻璃的复合胶膜技术、UV交联固
化的新型光学胶膜技术、新型无卤透明背板技术及背板提高反射率技术等在内的核心技术，与产业
深度融合，开发出透明抗 PID型 EVA胶膜、白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜及玻璃胶膜等主
要产品。公司上述产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势，并进入国内各大发电公司的光
伏组件指定关键原料目录，因技术先进成为各大组件厂的优选核心原料供应商之一。
截至招股说明书签署日，海优新材作为主要起草或参编单位参与了夹层玻璃用乙烯-乙酸乙烯
酯共聚物（EVA）中间膜 T/ZBH013-2019团体标准、光伏组件封装用乙稀-醋酸乙烯共聚物（EVA）
胶膜 GB/T29848-2018国家标准、光伏组件封装用乙稀-醋酸乙烯共聚物（EVA）胶膜 T/CPIA0004-
2017团体标准、光伏组件封装用共聚烯烃胶膜 T/CPIA0006-2017团体标准、光伏组件封装用乙稀-
醋酸乙烯共聚物（EVA）胶膜 CBC6210-2017行业标准等国家/行业/团体标准与规范的撰写。该等标
准与规范的编制对于规范 EVA中间膜等产品的生产、质量管控及市场准入具有重要意义。其中，夹
层玻璃用乙烯-乙酸乙烯酯共聚物（EVA）中间膜 T/ZBH013-2019标准是公司影响力在建筑等领域用
胶膜产品的延伸，体现了公司在持续研发投入下的技术创新能力与竞争优势。
此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成。公司依托对产品配方和生产工艺的深刻
理解，自主设计胶膜生产线并向供应商定制化采购，形成独特的具有占地面积小、生产效率高且生
产灵活度大等特点的专业生产设备和生产工艺，为公司在市场竞争中占据优势起到了关键的作用。
（2）公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队
公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成，核心团队成
员均持有公司股份，与公司利益捆绑一致。公司副董事长兼总经理李民先生主管研发工作，其毕业
于上海交通大学应用化学系高分子材料专业,是上海光伏协会认定的高级工程师、荣获上海市领军
人才、张江优秀人才及上海市高新技术成果转化先锋人物等荣誉。公司董事齐明先生主管销售工作
并深度参与研发，其毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业，多年从事化学与材料行业工
作，具有丰富的跨行业实践经验。公司监事全杨先生主管市场开发工作并深度参与研发，毕业于北
京工商大学精细化工专业，曾在 3M公司等大型跨国企业工作多年，拥有丰富的市场、研发及管理
经验。公司监事会主席兼生产运营总监黄书斌先生主管生产运营工作，其与李民同期毕业于上海交
通大学应用化学系高分子材料专业，多年从事薄膜材料制造企业生产运营管理工作，具有丰富的制
造业管理经验。
公司稳定的核心团队促使公司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公
司保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。在核心团队的领导下，报告期内公司
运营效率不断提升，存货周转率高于同行业水平，应收账款周转率不断提升，呈现良好的发展态
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势。
（3） 公司具有优质的行业头部客户群体
公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌形象，获得了较高的客户认可
度。公司主要客户包括晶科能源、隆基股份、天合光能、韩华新能源等下游头部组件厂商，客户在
光伏组件行业具有较高的行业地位及市场占有率，具备经营稳定、运作规范等特点。公司作为组件
客户封装胶膜供应商通过了包括德国 TUV认证、美国 UL认证、中国 CQC认证、黄河认证等第三方
机构认证，并得到主要发电集团的认可。公司通过与优质客户保持稳定的合作关系，对于行业的核
心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提
高公司的核心竞争力。
（4） 公司在行业中占据较为有利的竞争地位
由于光伏组件客户通常经营规模较大，为确保其自身供应链的安全与稳定，其关键原料通常至
少需 2个以上核心供应商。目前，光伏封装用胶膜行业经过不断整合，格局日趋稳定，在技术创新
层面形成以海优新材、福斯特为第一梯队，在经营规模层面形成以福斯特为第一梯队、海优新材等
企业为第二梯队、其他中小企业作为补充的竞争格局。对于规模相近或较小的竞争对手，公司经过
多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞争优势；同时随着下游光伏组件行业的深度
整合，行业集中度提升，下游客户为保障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于
公司产品的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有力支撑。
三、公司的竞争劣势
（1）资本实力相对不足
近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品市场逐步打开，公司对流动资
金需求增大；随着产品技术水平的提升，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。
公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资
金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自
主创新、持续发展。
（2）规模效益不明显
国内光伏封装材料企业历经多年发展，行业整合不断加速。公司多年致力于从事光伏封装用胶
膜的研发生产，已在同行业企业中占据了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的
规模效益仍存在提升空间。因此，公司拟通过本次股票发行募集资金，加大优势项目投资，扩大产
能规模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。
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四、公司取得的科技成果以及其与产业深度融合的具体情况
公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成。公司主要股
东李民先生、齐明先生、黄书斌先生均毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业，全杨先生
毕业于北京工商大学精细化工专业，四人均拥有丰富的从业经验。其中李民是上海光伏协会认定的
高级工程师、上海市浦东新区新能源协会太阳能专业委员会委员、第三届全国半导体设备和材料标
准化技术委员会（SAC/TC203）委员、上海领军人才（2016年度）、张江优秀人才（2017年度）、上
海市高新技术成果转化先锋人物；全杨为中国光伏行业协会标准化技术委员会委员、全国半导体设
备和材料标准化技术委员会委员。
公司经营管理团队、核心技术人员具备相关教育背景和丰富的行业技术积累,对市场和技术发
展趋势具有前瞻把握能力。公司致力于特种高分子薄膜材料的研究和应用，在相关领域持续进行研
究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权，截至目前已获发明专利 14项、实用新型
专利 68项，并有 40余项申请中发明专利。公司依托高素质的研发团队和科学的管理体制，成功引
领了包括抗 PID型 EVA胶膜、白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜及建筑、汽车领域的玻璃胶膜
在内的行业革新。
1） 胶膜的抗 PID特性
2012年，光伏产业存在导致组件大规模应用过程中后续发电效率大幅下降的 PID现象（组件
长期高电压工作中，在盖板玻璃、封装材料、边框之间存在漏电流，使得电池片表面的钝化效果恶
化，组件性能衰减至低于设计标准），公司抓住产业技术升级机会，成为最早推出通过耐 85°C、
85%湿度老化测试、1000V、96小时后衰减控制在 5%以下的抗 PID型 EVA胶膜供应商之一。
2） 白色增效 EVA胶膜
白色增效 EVA胶膜属于光伏封装胶膜技术升级换代产品。透明 EVA胶膜只起到透光、粘接、耐
黄变等封装作用，而白色 EVA具有高反射率，可以明显提高太阳能组件的发电效率。白色 EVA具有
高反射率低封装功率衰减的特性，但其层压过程中存在白色填料上溢、收缩、碎片等问题。公司目
前开发的电子束预交联技术解决了以上技术难题并在国内外获得了相应的发明专利。
3） 多层共挤 POE胶膜
POE胶膜是除了 EVA胶膜外另一种使用广泛的光伏封装胶膜材料，在双玻组件中应用尤为广泛
oPOE胶膜相对于 EVA胶膜具有更优的性能，具体表现为：a、更好的耐老化性。b、适用于高效率
双面电池，能够有效的增强电池的转化效率。c、更低的水蒸汽透过率，内聚力更大。
为了解决 POE胶膜在组件生产过程中效率相对慢于 EVA胶膜等问题，公司自主研发了多层共挤
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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型 POE封装胶膜，该胶膜既具备 POE材料的高阻水性和高抗 PID性能，同时也具备 EVA材料的双玻
组件高成品率的层压工艺特性。其在性能和加工工艺上都得到了改良，是封装薄膜中的未来发展趋
势之一。
4） 玻璃胶膜
玻璃胶膜系在夹层玻璃中，系介于两层玻璃之间起分隔和粘结作用的材料。
其通常具备强度高、抗冲击、阳光控制及隔音等多种功能，可应用于：光伏建筑一体化、建筑
幕墙及屋顶，建筑物外立面装饰，玻璃栏杆、汽车夹层玻璃，室内装饰，调光玻璃、淋浴房等多个
领域。公司正在积极拓展基于 EVA材料的玻璃胶膜产品在各类应用场景的使用，目前已与耀皮玻
璃、福耀玻璃等多家玻璃行业龙头厂商达成合作意向。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、全球光伏行业发展概况
（1）太阳能作为重要可再生能源，光伏产业稳步发展
进入 21世纪以来，随着全球性能源短缺、气候异常和环境污染等问题的日益突出，积极推动
新能源战略、加快新能源推广应用已成为全世界普遍关注的焦点，包括中国在内的世界诸国都在加
快对各种可再生资源的开发和利用。近年来,我国多个城市遭受到了严重的雾霾侵袭，造成该现象
的重要原因之一是我国能源供应结构较为单一，至今仍过度依赖于煤炭、石油等传统能源。如何优
化能源利用结构，提高可再生能源和清洁能源在能源消耗中的比例，当下已经成为我国首要的能源
战略考虑。
在目前世界上已开发利用的可再生能源中，水能、风能、潮汐能的可用量较小，满足不了人类
的客观需求；核聚变能虽然产生的能量巨大，但存在不可控性及安全问题，切尔诺贝利及福岛核事
件的警钟仍然长鸣；地热能虽然就理论研究而言颇具潜力，但于技术和安全性上存在较多可行性问
题。相较之下，在可合理预期的期间内，太阳能作为人类取之不尽、用之不竭的可再生能源，具有
清洁性、安全性、广泛性、持久性、充足性、免维护性及潜在的经济性等诸多优点。因此，太阳能
是目前人类已知可利用的、清洁安全且能够满足人类未来需求的最佳能源选择。目前来看，人类直
接利用太阳能还处于初级阶段，未来具有巨大的发展潜力。
在光伏应用市场快速增长的带动下，2019年全球光伏产业链各环节生产规模呈持续增长态
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
势。多晶硅方面，2019年全球多晶硅有效产能为 万吨，同比增加 %；实际产量为 万
吨，同比增长 %。组件方面，全球组件产能达到 以上，同比增加 %；产量
，同比增长 %。
（2）产业下游新装机量稳定增长，成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑
全球光伏行业在发展过程中，部分时期由于受到宏观经济波动、产业投资过热、国际贸易政策
等因素影响，经历了一定的行业调整，但整体上仍保持稳定发展的态势。目前，光伏市场的参与者
以眼光长远、深耕行业的产业资本为主，短期逐利的金融资本较少；行业逐步挨弃聚焦价格的竞争
手段，转向涵盖性能、功能及技术研发实力的多维度竞争策略;产业链中纵向的战略合作、协作程
度加强,在光伏发电逐步取代火电的长期视角下，行业整体已逐步摆脱对于政策补贴的依赖，形成
以市场驱动为导向的良性发展模式。
在此背景下，各国近年来对光伏发电的投资建设稳步提升，全球光伏新增装机容量已从 2011
年的 增长至 2019年的 ，复合增长率为 %。并且 2019年全球 GW级市场数目
由 2018年的 11个增长到 16个，例如越南新增装机约 ，首次进入 GW级市场。
光伏产业下游新装机量稳定增长将成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑。依据行业公开
资料，结合组件尺寸、胶膜叠层面积、组件功率等因素，并结合近年来太阳能电池单位组件功率的
逐渐增加趋势，保守估计每千兆瓦（GW）新增光伏装机容量对应的 EVA胶膜需求量约 1,100万平方
米。因此，未来市场对 EVA胶膜等光伏封装胶膜产品需求很大。
2011-2019年全球光伏年度新增装机规模以及 2020-2025年新增规模预测（单位：GW）
数据来源：中国光伏行业协会
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二、我国光伏行业发展概况
（1）太阳能作为可再生能源重要部分，是未来我国能源的长期发展趋势
中国发改委能源研究所等研究机构发布的《中国可再生能源发展路线图 2050》
（以下简称“《路线图》”）中表示太阳能资源在未来长期将在中国能源消费结构中从补充能
源发展为替代能源，再进一步向主导能源演进。《路线图》根据情景分析研究分为基本目标和积极
目标，在基本目标下,2020年.2030年和 2050年，太阳能应用将替代化石能源分别超过 亿、
亿和 亿吨标准煤，其中提供电力分别为 1,500亿、5,100亿和 21,000亿千瓦时。在积极目
标下，2020年、2030年和 2050年，太阳能应用将替代化石能源分别超过 亿、亿和
亿吨标准煤，其提供的电力分别为 3,000亿、10,200亿和 48,000亿千瓦时。太阳能作为可再生能
源重要组成部分，系我国未来能源发展的主要趋势。
（2）我国光伏产业下游新装机量将保持增长
2012年前，全球光伏的主要市场依赖于欧美国家，我国境内的光伏新增装机量较低。2011年
后，随着我国对于光伏产业的重视度不断提升，以及市场对于新能源产业投资热情的高涨，2019
年，我国光伏新增装机容量从 2011年的 增长至 ，复合增长率为 %，占全球比
例 %,位居全球第一。
2011-2019年国内光伏年度新增装机规模以及 2020-2025年新增规模预测（单位：GW）
数据来源：中国光伏行业协会
2019年 GW级光伏市场新增装机量在全球新增装机中的占比
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数据来源：中国光伏行业协会
据国家能源局统计数据显示，截至 2019年底，我国太阳能光伏发电累计装机容量 20,430万千
瓦，同比增长 %。太阳能光伏发电累计装机容量占电源装机的比重已超过 10%。其中，集中式
光伏电站累计装机容量 14,167万千瓦，同比增长 %；分布式光伏电站累计装机容量 6,263万
千瓦，同比增长 %。
2019年我国电源装机构成
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数据来源：国家能源局
（3）我国产业下游光伏玻璃在全球市场保持高占有率，双玻组件得到广泛应用
光伏玻璃是光伏组件用玻璃，通常作为普通光伏组件的盖板玻璃、双玻组件的盖板和背板玻
璃、以及薄膜组件的基板玻璃得到大量应用。目前光伏组件主要分为普通组件、双玻组件，二者结
构区分如下图。与普通组件相比，双玻组件具有生命周期长、生命周期内发电量更大、发电效率更
高、衰减更慢的优点。
普通组件与双玻组件结构比较
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国内光伏玻璃行业经过将近十年的快速发展，在光伏玻璃的品质、成本等方面形成优势，使得
我国光伏玻璃的全球市占率多年稳定在 90%以上，保持着全球主要光伏玻璃供应商市场地位。
近年来，随着国内组件企业在海外设厂，海外对于光伏玻璃的需求也逐渐增加。除以光伏玻璃
原片形式出口以外，光伏玻璃主要以光伏组件形式出口。2019年，我国光伏组件出口量为
，同比增长 %；出口额为 亿美元，同比增长 %，占光伏产品（硅片、电池
片、组件）出口总额的 %，同比增长 %。我国光伏产品出口地主要为欧洲、印度、日本、澳
洲等国际市场。
此外，常规双玻组件和双面双玻组件开始得到广泛应用。双玻组件具有的抗 PID、抗蜗牛纹、
抗隐裂、抗风沙、抗盐雾、抗湿热等高可靠性基本成为行业共识，对于自然条件比较严苛的地区，
具有可靠性优势的双玻组件几乎已成标配。
（4）“531 光伏新政”加速行业格局调整，有利于行业长期发展
2018年 5月 31日，国家发改委、财政部、国家能源局联合发布《关于 2018年光伏发电有关
事项的通知》（即“531”新政），加强对光伏行业的控制力度，涵盖限制新建规模、降低补贴强度
和电价等措施。基于当时我国光伏行业仍属于需要国家财政予以补贴的新能源行业，“531新政”
下调补贴金额使得短期内国内光伏市场需求及产业链各环节受到较大影响。2018年新增光伏装机
容量 相比 2017年的 53GW出现一定幅度的下滑，光伏度电成本持续下降，全产业链包括硅
料、硅片、电池片、组件等环节均进行价格下调，2018年下半年起光伏行业较为低迷。根据 33家
光伏企业发布的 2018年第三季度报告，其中 15家光伏企业营收同比下降，19家企业净利润同比
下滑超过 20%。长期来看，“531新政”加速了国内光伏产业提质增效、平价上网进程，对整个行
业格局产生重大深远影响。一方面，全面减少补贴后，市场倒逼行业加速提升效率降低成本，大量
无法满足“平价上网”要求的落后产能将被加速淘汰，优质企业脱颖而出；另一方面，随着“平价
上网”的加快到来，市场对于光伏发电的内生需求前景广阔从而为行业带来前所未有的重要发展机
遇，全行业将实现跨越式发展，进入高速增长期。2019年 A股 21家光伏制造型企业营业收入合计
1,亿元，同比增长 %；实现归母净利润 亿元，同比增长 %，光伏行业盈
利能力从补贴退坡产业政策的负面冲击中恢复，重回稳定增长轨道。
（5）“平价上网”时代来临，光伏平价项目不断落地
所谓“平价上网”的概念，就是在不需要补贴的情况下，发电收益仍然不亏本而有利可图。全
额上网项目的参考电价是各地燃煤脱硫标杆上网电价，自发自用项目的参考电价是各地不同类型用
户的电网销售电价。鉴于此，下表为中国部分省区的燃煤脱硫标杆上网电价和用户侧电网的销售电
价水平：
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表：全国燃煤脱硫和电网销售电价水平（元/kWh）
项目 最低 最高 全国平均
脱硫煤标杆电价
居民生活电价
<10kV
35kV 大工业（平段）
110kV
<1kV
10kV
一般工商业（平
段）
35kV
资料来源：中国光伏行业协会
近年来，我国光伏产业快速发展，国家相关部门根据光伏行业发展阶段、投资成本、区域差
别、补贴程度及税收政策等因素适时调整光伏发电上网电价，并对不同国内运营项目实施不同的售
电电价政策，以适应不断变化的市场需求，提高资源合理配置水平。虽然近年来国家多次调整电价
政策，但整体看历次调整都是在综合考虑光伏行业发展阶段、投资成本、项目收益情况后作出的，
基本原则是既保证项目收益促进光伏产业快速发展，又引导企业积极降低光伏项目建设成本，倒逼
行业快速实现平价上网，有利于实现行业的健康、可持续发展。关于光伏电站历年调整补贴额度后
的上网电价水平如下图所示:
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数据来源：国家发改委
对于全额上网的光伏项目，平价水平的合理电价等于或低于 元/kWh（含税，下同）；对于
自发自用的光伏项目，只需要达到或低于 元/kWh就能实现平价。2020年，光伏发电全额上网
项目在三类资源区的上网电价为 元/kWh，元/kWh和 元/kWh。目前，在全国范围内工
商业用户和一类资源区居民用户的“自发自用”项目已经实现平价上网，2018年以来已有三峡集
团青海格尔木光伏电站、中电国际朝阳 500兆瓦光伏发电平价上网试点项目、辽宁阜新市 500MW平
价上网光伏资源竞争性开发项目、齐齐哈尔市可再生能源综合应用示范区讷河市 250MW光伏平价上
网项目、国电投朝阳 500MW项目、阳光电源广东兴宁 300MW农光互补项目、天合光能黑龙江鹤岗
500MW项目、山西阳曲 100MW项目等大型平价上网项目启动或并网，平价上网项目不断落地。
米用 2019年各省光伏发电实际利用小时数，计算了各省光伏发电的度电成本，与各省燃煤标
杆电价的对比如下图所示。位于东北或西部地区的吉林、黑龙江、四川、青海、西藏、内蒙古的光
伏度电成本已经低于本省（区）燃煤标杆电价。另外，有 8个省（区、市）的光伏度电成本高于燃
煤基准电价不足 10%,也将很快实现平价。
光伏发电度电成本与燃煤标杆电价对比
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资料来源：国网能源院新能源与统计研究所
（6）下游组件厂商不断向优势企业集中，龙头效应凸显
从生产规模来看，排名前五的企业（分别为晶澳科技、晶科能源、隆基乐叶、东方日升、天合
光能）组件产量约为 ，约占全国总产量的 %，同比增长 %；产量超 2GW的组件厂商
达到 11家，对应产量占比 %，比去年同期多 3家；从出货规模来看，前十厂商 2019年总出货
规模达到 ，占到全球组件产量的 %，相比 2018年增长了 %；从单个企业来看，龙头
企业出货量增速超过了全球光伏新增装机增长速度，龙头企业市场占有率进一步提升。
第七节 2021-2025 年我国光伏封装胶膜行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）行业受益于能源危机与环境保护所带来的产业升级换代压力
全球经济规模不断扩大，对能源的需求量持续增长。目前人类消耗的主要能源是煤炭、石油、
天然气等，均属于不可再生能源，且环境污染大。我国是能源消费大国，早在 2002年我国能源消
费已位列全球第二，仅次于美国。随着经济的高速增长，2010年我国能源消费量已高达 亿吨
标准煤，居世界首位。为保障能源供给，保护生态环境，促进经济和社会的可持续发展，迫切需要
发展包括太阳能、风能、核能、生物质能等可再生能源。与其它新型发电技术（风力发电与生物质
能发电等）相比，光伏产业呈现后来居上态势，增速位居第一。
据世界自然基金会预测：到 2050年我国的能源格局有可能以可再生能源为主，可再生能源发
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电量占有率将达到 82%，其中，太阳能发电量约占可再生能源发电量的一半。
（2）“一带一路”战略有助于促进全球能源多边合作
2015年 3月 28日，国家发改委、外交部、商务部联合发布的《推动共建丝绸之路经济带和 21
世纪海上丝绸之路的愿景与行动》指出：在拓展相互投资领域方面，我国将积极推动水电、核电、
风电、太阳能等清洁可再生能源合作，推进能源资源就地就近加工转化合作，形成能源资源合作上
下游一体化产业链。这将有助于新能源从开放走向融合，太阳能等分布式发电向欠发达地区拓展，
促进各国清洁能源发展。
目前“一带一路”覆盖的国家已达 64个，人口已达 44亿，既包括欧洲发达国家，也包括中
亚、南亚、中东地区诸多发展中国家。“一带一路”国家发展战略将进一步促进全球太阳能光伏发
电市场繁荣，吸引我国光伏组件、晶体硅电池等向海外市场拓展，从而带动光伏封装材料行业快速
发展。
（3）光伏产业链带动效应显现，封装材料需求上升
电池封装是光伏行业产业链中的关键一环，光伏组件行业的高速发展对光伏电池封装材料行业
具有较大的牵引力和拉动作用。随着光伏组件行业的技术进步,其生产成本和发电成本大幅度下
降，世界各国，特别是中国、美国等能耗大国对光伏电池的需求逐步上升，为光伏组件及相关行业
提供了巨大的发展机遇。
随着中国光伏龙头企业在组件、终端市场取得优势，带动了整个产业链的发展，中国光伏行业
已逐渐形成完整生态。国产原材料的成本低、交货周期短等优势加速了光伏组件的进口替代进程。
目前电池片、超白压延玻璃等材料经过多年的发展均已实现国产化，甚至对外出口。
综合以上因素，光伏封装材料特别是相对难以替代的封装胶膜作用愈发重要,面临较好的市场
发展前景。
二、行业发展面临的挑战
（1）原料价格存在波动，影响行业盈利能力
EVA树脂为 EVA胶膜的主要原料，是石化产品之一，受原油价格及国际形势所影响，其价格存
在一定波动。未来如果 EVA树脂价格剧烈波动，行业无法完全实现相应成本向行业下游的转嫁，快
速增长的原料价格将导致毛利率的相对下降；原料价格剧烈波动时，存货（原料）亦可能蒙受相应
跌价损失。
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（2）政策波动及贸易摩擦影响
随着光伏发电技术的日益成熟，环境保护和能源危机的挑战日益严重，各国政府纷纷出台一系
列政策鼓励太阳能等可再生能源发展。出于贸易保护主义，欧洲诸国历史年度在行业发展进程中亦
通过“双反”举措对我国光伏产业施加过一定的负面影响。
2011年，美国和欧盟相继对中国光伏产业发起“双反”调查，导致中国光伏产业遭受严重打
击。其中，美国继 2012年和 2014年两次对我国出口光伏产品发起“双反”调查后，于 2018年 1
月宣布对全球光伏产品征收为期四年的保障措施关税（“201”调查）；欧盟曾分别于 2012年 9月
和 11月对我国光伏产品发起反倾销和反补贴调查，国内光伏行业整体出现萎缩。出于对光伏行业
可持续发展的支持，2013年我国开始了光伏发电上网的电价补贴政策，经过市场的整合和调整，
全球光伏新增装机量重新恢复较快增长，行业开始明显复苏转暖，光伏发电在海外能源市场的竞争
力显著提升。欧盟委员会最终于 2018年 9月 3日宣布终止对中国太阳能光伏电池和组件的反倾销
和反补贴措施。这意味着针对中国光伏产品的 MIP措施和双反税取消，恢复自由贸易。随着欧洲关
税恢复正常，2019年整体欧洲需求增加，出口至欧洲的组件达 ,占中国组件总出口的 34%，
中国组件重新打开欧洲市场。美国采取 201措施以来，2018年我国光伏产品出口美国总量仅 100MW
左右，2019年一季度我国光伏组件出口美国仅 10MW，组件出口美国通道基本被关闭。未来若中美
贸易争端持续升级，光伏产品出口至美国市场规模可能进一步受到影响。为应对美国双重税率的叠
加影响，我国众多光伏企业通过在马来西亚、越南、泰国等东南亚地区的海外工厂或代工厂出口美
国来规避双反税，部分有实力的厂商已在美国本土投资建设组件工厂，海外光伏组件产能较快增
长。因此，我国直接出口到美国的光伏产品数量减少，而通过海外工厂出口美国。此外，随着环保
理念在全球各国不断普及深入，荷兰、墨西哥、乌克兰、巴西等市场对于光伏产品需求不断提升，
有望成为新增长点。
光伏行业发展过程中由于政策力度、持续性及贸易摩擦等诸多事项在历史年度的变化，存在一
定程度的波动与调整。虽然中国光伏产业已从 531新政导致的行业调整中走出并迈入更为市场化的
景气增长阶段，但如果出现较为严重的政策或贸易摩擦冲击，光伏封装材料行业仍有可能受其影响
而蒙受一定程度的损失。未来若中美贸易争端持续升级，不排除其他国家效仿采取贸易保护措施，
从而导致更多贸易摩擦，光伏产品出口状况可能进一步受到影响。
三、行业的发展趋势
（1）胶膜的高功能性需求成为常规要求
近年来，光伏发电成本不断降低、光伏装机市场逐渐扩大，倒逼组件生产成本不断下降，同时
为提升电站收益、延长电站使用寿命，光伏胶膜的抗 PID、抗蜗牛纹、抗闪电纹、防老化、阻水等
高功能性需求已成为标准性能要求，对胶膜的技术和质量要求不断提升。
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（2）增效 EVA 胶膜需求快速增大
为进一步提高组件发电功率，抢占国内“领跑者”项目的有利地位，国内组件企业纷纷在组件
电池片背侧应用增效白色 EVA胶膜，以此来提升组件发电功率。在目前逐渐成为主流的半片多主栅
组件中，由于电池间隙多，同时伴随着电池片薄型化发展趋势，白色增效 EVA胶膜提升功率效果将
更加明显，同时还可以显著降低对背板内侧薄膜的耐紫外线要求，使组件背板可进一步降本，对白
色增效 EVA胶膜的需求快速增长。
（3）POE 胶膜需求明显增大，多层共挤 POE 胶膜深具潜力
以单晶 PERC双面电池组件为代表的高效组件发展迅速，相应配套使用的 POE胶膜需求明显增
加。目前海优新材大力发展的多层共挤 POE胶膜技术,两层、三层甚至更多层的 POE和 EVA共挤胶
膜既能发挥 POE树脂的超强阻水性能又能发挥 EVA树脂的良好层压工艺性能，该技术正在被越来越
多的组件厂接纳并因其具有诸多优点，未来发展潜力巨大。
（4）行业整合加速，优势企业市场份额持续扩大
当前，我国光伏产业逐步进入理性成熟发展阶段，行业准入门槛提高、规范化程度继续提升，
行业更趋自律。随着行业整合，规模较小的企业越来越难以维持较高的研发投入和保证产品质量的
一贯性。光伏组件的质保期为 25年，封装胶膜起到透光、耐候、粘结、抗 PID、缓冲等多重作
用，是决定组件寿命的关键封装材料。随着近年来户外组件质量问题的逐步显露，中小规模企业前
期不重视质量的问题随之暴露，导致其进一步丧失客户群，光伏组件封装胶膜行业正加速进入行业
整合期，优势企业市场份额持续扩大。光伏企业之间的竞争已逐渐转向技术研发、资金管理及资源
整合等方面的竞争，光伏市场进入以科技创新引领的高效时代。
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第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业品牌营销战略
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在
商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本
文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
一、品牌与品牌营销的概念
品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为
了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来
源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去
购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以
借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。
品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到
营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存
互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐
渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段
将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品
牌的发展。
一、品牌及品牌营销的含义
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美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与
竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企
业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它
就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品
牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功
的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开
来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使
企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的
品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略
和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形
产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等
等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”
的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前
市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多
寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满
足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端
市场
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之
与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常
会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制
造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品
牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资
产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未
来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
（二）品牌营销是迎合消费者的需要
在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买
风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体
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验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映
了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精
神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人
士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产
品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展
首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设
备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品
牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的
历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创
品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最
后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维
护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任
何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力
我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主
要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营
销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥
有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环
每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，
在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础
名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有
出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够
经得起考验，永具魅力。
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（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合
名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的
市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份
额、高出口能力和高收益。
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系
完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组
织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们
科学地组织起来，共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
（一）品牌定位
精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必
须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，
包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可
能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产
者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
（二）品牌的宣传
名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念
已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展
营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名
人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营
销的确具有重要的作用。
（三）注重品牌文化
品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品
是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，
需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能
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与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争
中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善
的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域
甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成
败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社
会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。
第二节 品牌营销策略的研究与运用
品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成
有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营
销的基本理论和战略应用。
一、品牌营销理论基础
品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20
世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。
（一）USP 理论
20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的
不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞
争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。
（二）品牌形象理论
消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为
品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜
爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。
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（三）品牌定位理论
20世纪 70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在
内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲
望。
（四）品牌延伸理论
品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品
牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。
（五）品牌资产理论
20世纪 80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌
资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视
角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评
估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。
二、品牌营销策略的选择与决策
（一）品牌化决策
品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营
销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会
导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用
对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选
择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。
（二）品牌扩展策略
品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策
略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌
名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿
命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新
取一个适合新产品的名称。
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三、品牌营销的战略实施
品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤
中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响
企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、成长、成熟的各个阶段，必然会随着外部大环境的不
断变化而有所调整。1.扩张战略，扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战
略。2.维持战略，企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期，在这个过程中应保全不
至于衰退。3.防御战略，是指企业对外部环境的变化无能为力，一般通过降低经营规模和缩小经营
多元化范围。
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力
企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度，企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营
销的价值过程中，需要对企业资源进行分析。2.外部分析，准确把握外部环境的现状，预测未来外
部环境大方向的变化。分析，对品牌本身的系统分析，是成功打造品牌营销的重要步骤。
（4）构建战略规划，不断开发和评估新的战略选择方案。
四、结语
品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的转化，同时也让消费者
生活充满乐趣和意义。品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用。品牌营销以
其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用。
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究
张嘉桐
摘 要：随着经济的发展和社会的进步，各大企业成为市场大潮中最为生动的画面，在不断的
发展过程中，市场中出现了越来越多的产品，企业之间的竞争也日趋激烈，在这种情况下，企业要
想实现自身的可持续发展，就必须加快品牌营销，在营销过程中找准定位，将企业特色作为未来发
展的主要方向，目前，我国企业品牌营销中存在的问题不胜枚举，为了有效解决，我们需要对当前
存在的问题提出具体解决策略，从而实现企业在未来的根本性发展。
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关键词：品牌营销;问题;对策分析;根本性发展
我国是人口大国，我国的市场份额在全球占据重要地位，很多国外企业为了谋求发展，纷纷在
中国市场中占据一席之地，这也直接改变了我国市场的主要格局，从原有的单一的市场性质发展成
为多元化的市场，这对我国的各大企业也提出了更高的要求，全球化浪潮下，我国企业所面临的竞
争已经不仅仅局限于产品和价格本身，更发展成为品牌之间的角逐和较量，品牌营销是企业发展的
关键，在这篇文章中，笔者就当前我国企业在品牌营销中出现的具体问题做出探讨，并针对性提出
解决策略。
一、我国企业品牌营销中存在的问题
（一）品牌意识过于薄弱
由于早些年中国发展较为缓慢，品牌观念传入中国也比较晚，导致品牌的发展相对滞后，很多
企业对于品牌的认识比较浅显，不能从本质上认识到品牌对于企业发展的重要性，甚至有很多企业
对品牌还存在一定的认识偏差。很多企业缺乏品牌定位，只有产品名称，而没有固定的品牌，这对
于企业的发展是非常不利的。国内很多企业对于品牌的认识仅仅停留在表面的知名度上，对于品牌
的文化内涵和市场定位都没有深刻认知，因此在我国，企业多以产品经营为核心，忽略了品牌经
营，即便拥有一流的产品，也很难和国外企业相抗衡，这就是由于品牌理念过于薄弱导致的发展滞
后。
（二）品牌缺乏个性特色
我国很多企业的品牌缺乏个性特色，主要体现在两个方面：
（1）品牌定位过于雷同
品牌定位就是要在市场上为自己的产品树立一个消费者需要的形象，主要目的就是为了让本企
业的产品在市场上占据有利地位，市场的发展瞬息万变，在这种不确定的市场形势下，要想让产品
长期处于有利地位，就要让产品深入消费者内心，要用极具企业特色的品牌定位吸引消费者的眼
球，但目前，我国企业对于品牌的定位比较雷同，没有出彩之处，千篇一律的市场品牌很难获得消
费者的倾心和好感。
（2）品牌设计缺乏个性
市场上的商品琳琅满目，企业之间的竞争日益激烈，因此，企业要想在市场大潮中占据有利地
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位，就应该通过品牌设计推销产品，以独具特色的设计理念凸显企业的文化内涵，从而获得消费者
的好感和认同。但目前，我国企业在品牌设计方面缺乏个性特色，没有新颖独特之处，毫无疑问，
这样的品牌设计并不能很好地实现宣传产品的效果，千篇一律的品牌设计还会让消费者傻傻分不清
楚，既不利于企业自身的发展，也不利于市場环境的维护。
（三）把品牌传播等同于打广告
我国国内很多企业认为品牌塑造需要加强品牌传播，他们片面地认为只要将品牌的名气打响，
就完成了品牌的塑造和定位，因此，他们为了让品牌更具市场效应，不计成本的投入巨大的费用在
广告代言上，为了让自家品牌名气更大，他们请当红明星做代言、做广告，甚而至于不遗余力的投
资，占据中央电视台的广告，在他们看来，有钱可以做广告，做广告就可以塑造品牌，这样的片面
性和盲目性不仅会让企业承受巨大的经济损失，也让企业的品牌传播无法落到实处，双重打击之
下，企业未来的发展无疑会受到巨大冲击。
（四）不注重品牌内部管理
随着科学社会的不断发展，我国的各大企业的品牌意识已经有所增强，但对于品牌管理还是没
有落到实处，企业在不断的发展过程中，不仅要注重品牌塑造，更重要的是品牌管理，很多人偏偏
在这个环节上掉以轻心，他们认为品牌战略就是让自己的产品起一个好听的名字，弄一个精美的包
装，然后再进行大规模的广告宣传，其实不然，品牌营销包括品牌塑造和品牌管理两个方面，对于
已经塑造成功的品牌，要对其进行强有力的管理，让品牌的内部文化和发展形成稳健的程序，只有
这样，品牌的价值才能不断增强，企业的品牌资产才能不断扩大，反而言之，如果忽视品牌管理，
就会导致品牌价值在市场大潮中不断贬值，最终使品牌失去应有的价值，对于企业来说，之前的努
力全都消耗殆尽，因此说，不注重企业品牌管理，无异于让企业推上绝路。
二、加强品牌营销的具体策略
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念
当前我们生活在全球化时代中，中国作为世界大国，在全球化发展中占据着不容忽视的地位。
各个国家为了谋求发展，争先恐后占据中国市场，对于他们来说，中国市场对于他们的未来发展是
非常有利的。面对这种世界局势，中国企业也应该深刻认识到，国内市场竞争格局早已今非昔比，
在多层次、多元化的中国市场竞争中，传统的价格竞争和产品竞争已经上升为综合性多元化的品牌
竞争，因此，国内企业应该改变原有的发展模式，加强品牌营销，知名品牌是一个企业发展的原动
力，更是定位一个企业的核心和关键，无论是中小企业还是大型企业，都要改变原有观念，实现企
业转型，将品牌营销上升到新的高度。
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（二）准确定位，明确品牌核心价值
（1）坚持准确的品牌定位
品牌定位主要是打造独具特色的品牌，定位是品牌营销的关键环节。在市场中，企业要想脱颖
而出，就必须要加强定位，在定位过程中，要把企业的文化背景和内涵特色进行统一，强化鲜明的
企业特色和企业形象，要用独树一帜的企业魅力赢得消费者的认可。而目前，我国国内品牌普遍存
在差异化不足和千篇一律的现象，为了避免这种现象，企业更应该加强对自我特色的维护和表达，
以特色作为与市场抗衡的主要，在市场中设计创造独具企业风格的产品。
（2）明确品牌的核心价值
作为品牌的精髓，品牌的核心价值让消费者认识到品牌的个性，他们会根据自己的实际需要进
行选择，目前市场上的产品琳琅满目、不胜枚举，要在这么多的产品中进行选择，企业更要明确企
业的核心价值，比如这款产品的功效主要表现在哪些方面，该产品的价格在同类产品中处于什么层
次，综合来看这款产品是什么等级，在推行一款产品的时候，首先要对该产品的核心价值有明确认
知，方才可以投入市场，年轻人注重精神享受，可以针对年轻人推行一些外表和质量都一流的产
品，中老年人注重内在享受，可以为中老年人投放一些性价比高的产品，让消费者明确地识别产品
的效用，并在此基础上建立对品牌的好感和忠诚。
（3）加强品牌设计
既然是设计，就一定要让消费者有心旷神怡的感觉，中国是一个历史悠久的国家，几千年来传
承下来的中华文化别具民族特色，因此在设计过程中可以融入这些民族元素，既代表了我国的民族
风采，又恰到好处地彰显了企业和民族紧密相融。除此之外，在颜色选择上，可以选择寓意美好的
红色和金黄色，在图案设计上，可以选择“凤”和“龙”，这些都是很具有古典意味的。除了这
些，可以结合现当代的时尚潮流进行品牌设计，但要注意内容积极向上，所表达的东西是正能量
的，在设计过程中，可以秉承古今融汇，进展品牌的丰富感和时尚感，让消费者一眼看过去可以有
很好的视觉感受，并从心底接受认可这个品牌。
（三）推进品牌的传播和宣传
品牌的核心价值要在传播宣传的过程中让消费者有所认知。对于企业而言，品牌的核心价值代
表了企业的未来发展，因此，要不断加强传播和宣传，从而实现品牌的推广。在传播过程中，要依
据更多的媒介进行宣传和推广，无论是广告、公共关系还是各种营业推广，都可以很好地将品牌形
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象传递给消费者，通过强有力的宣传，消费者对品牌形象形成认同，这对于企业的未来发展是非常
有利的。在传播中，企业应该使用更多元化的手段，比如举办活动，开展专卖会、参加公益活动等
等，通过各种活动，让品牌深入消费者内心，让社会各界对品牌和产品形成认知，推动企业的品牌
营销和发展。
（四）强化品牌管理
品牌营销是独具动态性的企业系统活动，作为企业品牌营销的基础和核心，品牌管理可以维持
品牌资产的组织和制度结构。加强品牌管理并不是一蹴而就的过程，它需要将各个环节有效统一，
其中包括品牌意识的确立、品牌定位、品牌形象塑造、品牌核心价值传播等，在当前的多元化世界
局势下，企业之间的交流与竞争强于从前，为了谋求时代发展，企业应该秉承竞争理念，保持高瞻
远瞩的目光，将品牌管理作为发展的核心和关键，加快统筹品牌管理的各个方面，同时，将品牌管
理和企业自身特色进行集中统一，形成独具企业特色的品牌管理和战略发展，以实现长期的稳定的
战略发展，更好地适应市场和消费者需要。
三、结论
全球化对于各个国家而言都是独具优势的，强有力的竞争环境让每个国家都不再拘泥于过去的
发展模式，而开始致力于新的发展，在日益激烈的市场环境中，国家与国家之间、品牌与品牌之间
都形成了极为系统的竞争链，品牌竞争在这种局势下备受关注，因此，为了在全球化竞争中保持强
有力的发展，就要在现阶段实现自身品牌的战略营销，推动品牌发展，以品牌发展带动企业发展，
以企业发展激发市场活力，只有这样，才能促进整个市场的平稳运转和我国各大企业的突破式前
進。
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第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响品牌营销战略的主要因素
一、影响品牌营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素
对于品牌营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌营销战略规划要点
科学的制定公司品牌营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌营销战略
公司品牌营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作
企业品牌营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步
