333
（售后服务）物流中心之配
送服务品质与顾客满意度
评量
334
物流中心之配送服务质量与顾客满意度评量
-以直销公司为例
TheEvaluationofServiceQualityandCustomerSatisfaction
ofDistributioncenter-Directselling
汤玲郎康宁
Ling-LangTangNingKang
摘要
本文以 Kano二维质量模式探讨物流中心之配送服务质量与直销商满意度，有别
于传统 的期望与实际差异之服务质量模式。本文首先探讨直销公司之物流
配送的服务特性，利用 Kano二维的分类法设计出调查问卷，然后针对三家不同
直销公司，从消费者、直销商及公司员工三个群体进行抽样调查，以调查直销公
司物流配送之服务质量特性，并探讨不同群体对服务质量之重视程度与满意程度，
是否有显著差异。最后利用质量满意度指针，找出配送服务质量要项中可以增加
满意度与减少不满意度的质量要项，以供管理者一种改善服务质量的依据。研究
结果发现物流配送服务的归类符合魅力质量、线性质量与当然质量等特性。从不
同群体的比较，发现直销商与公司员工对 Kano的质量属性看法上的差异，而所
重视的质量要项有所不同。在增加满意度的指标中发现最高的三各购面为「配送
管理」、「产品发展及可行性」、「售后管理」；而减少不满意指标则为「顾客关系
管理」「售后管理」及「库存管理」。物流中心管理者可依这些服务要项的重视程
度与满意程度，找出物流配送服务之优缺点，以做为持续改善质量之依据。
关键词：Kano二维质量模式、服务质量、顾客满意度、物流配送
ABSTRACT
ThispaperappliesKanotwo-dimensionalmodelinsteadoftraditionalmodel
,Kanotwo-dimensionalmethodisappliedtodesignth
,company’semployeesanddire
ctsellersofthreedifferentdirectsellingcompanieswhichintendstoinvestig
atethequalityattributesofdistribution,andcheckanysignificantdifferenc
tisfactionindexestofindoutthequalityattributesthatshouldbeenhancedtoi
ncreasethesatisfactionordecreasethedissatisfactionasthereferenceforim
istributionserviceisdividedintotheattributesofattractive,one-dimensio
ityaredifferent,therefore,theirenhancedqualityitemsaredifferent."Dist
ributionmanagement","productdevelopmentandavailability"and"after-sale
smanagement"aretopthreedimensionswithhighestindexvaluesthatcanincreas
ethesatisfaction."Customerrelationshipmanagement","after-salesmanagem
ent"and"inventorymanagement"aretopthreedimensionswithhighestindexvalu
strength/weaknessofdistributionandimprovethequalitycontinuouslybasedo
nitsimportanceandsatisfactiondegree.
KEYWORDS:Kanotwo-dimensionalmodel,serviceQuality,customerSa
tisfaction,logisticdistribution
336
壹、研究背景与目的
根据行政院公平交易委员会台湾地区多层次传销事业经营概况调查统计指出，截
至九十一年底止，向公平会报备之多层次传销公司计有 729家，实际营业家数仅
有 252家，总参加人数共为 万人，总营业额约为 亿元(公平会，
2003)。上述数据显示自 1992年 2月开始实施公平交易法以及多层次传销管理办
法后，已逐渐建立起直销公司的管理机制，并改善多层次传销业的经营环境，促
使消费者对多层次传销业者购物较具信心。此外，公平会也不断结合产、官与学
界的资源，协助维持直销市场的秩序，对非法、违规及图短期利益者产生一种督
促改善的力量，而有助于合法、稳健直销公司的业务雌拓展。
直销公司提供给直销商的相关服务包括:教育训练、奖金激励、订货取货、配送
服务、提升形象与硬设备等，这些服务除了提升直销商对公司的忠诚度外，也是
激励直销商冲刺业绩的重要关键，而直销商并非直销公司的员工，他门是独立的
个体，所以直销商应是直销公司的顾客，同时大多数的直销商也是消费者，在兼
具两种身份(销售者与消费者)下，若对公司所提供的服务感到满意，将使其更具
信心与能力来完成销售服务工作。随着 2002年加入 WTO以后,台湾直销业更面临
国外厂商的激烈竞争，直销公司彼此处于既竞争且合作的关系，而直销公司如何
积极开拓创新产品外，改善服务质量提升顾客满意度成为一项重要的议题。
目前国内对直销的研究 (陈得发等人， 1998;陈得发等人， 2000;Albaum，
1992;Wortrubaetal.，1996)，较偏向于奖励制度、直销商激励与辅导、公司组
织文化的探讨，对于探讨直销公司物流配送等文献较为缺乏。物流部门是直销公
司的主要后勤支持者，其目的在于采及时化(JIT)将商品快速配送给客户，并协
助解决产品配送的问题，提供其它附加价值的物流活动服务。因此直销公司若要
提升配送服务质量，就需要针对客户需求提供较快速且多频率的配送服务。
顾客满意度是衡量服务质量的重要方法之一，采用问卷调查顾客满意度为改善服
务品质的一项重要工作。由于传统在衡量满意度时，对质量一维化的认知较不完
整，狩野纪昭(NoriakiKano)等人提出二维质量模式(Two-DimensionModel)验证
顾客的满意与否受到不同购面之影响。传统一维质量观点系指顾客对产品的满意
与否，与质量属性的多寡成正比;然而 Kano二维质量的方法，认为顾客对产品或
服务的满意与否，并非仅来自质量要项的单一购面。在研究方法上，本文将采用
问卷调查方式对直销商与消费者调查，探讨不同群体监对物流配送的服务质量看
法，并分析他们对配送服务质量特性的认知是否有所差距。
本研究应用 Kano二维质量模式，探讨直销公司物流中心的物流配送服务质量特
性，分析不同群体对物流配送服务特性的认知有否差异，并衡量直销商对服务质
量的重视度与满意度，了解他们对物流配送服务质量的不同看法，以作为公司物
流部门改善物流配送服务质量之依据。本文之研究目的包括:
以 Kano的模式探讨消费者、直销商及公司员工之不同群体对物流配送服务质量
之认知是否具有二维质量之特性。
探讨不同群体对服务质量之重视程度与满意程度，是否有显著差异。利用质量
满意度评量指标，找出物流配送服务质量要项中可以增加满意度的项目与可以
减少不满意度的质量项目，以供管理者一种改善服务质量的方法。
探讨不同公司及其不同属性的直销商，其对物流配送服务质量之重视度与满意
度间是否有显著性的差异。
本文之其它内容包括:第贰节物流服务特性与 Kano二维质量模式，第参节问卷设
计与调查，第肆节统计结果与讨论，以及第五节的结果与建议。
贰、物流服务与 Kano二维模式
一、物流配送与服务质量
随着经济快速发展，国民年所得大幅提高，市场顾客需求与消费意识逐渐改变，
使得整体营销通路体系有了极大的冲击与改变，而由传统多层次的通路，逐渐转
化为由供货商经物流中心(distributioncenter)直接送至各零售卖场据点的作业
方式。直销业与邮购业改变了台湾消费者的购买行为，消费者透过订购行为，直
销公司将商品拣取包装处理后，经由运输送达客户手中。由于直销公司的物流中
心大都将配送部分均委外经营，但对配送的时效控制及运送货品的跟催作业，仍
然要能全程加以掌控(苏隆德、周正雄，2000)。
物流中心是零售业的后勤支持者，其目的在协助解决营销通路中配送的关键性问
题，在商品的实体配销过程中扮演集中分配的角色。它具备有订单处理、仓储管
理、流通加工、拣货配送、采购、产品设计、包装及开发自有品牌等等功能。在
产销垂直整合方面，物流中心则具有缩短上、下游产业流通过程，减少产销差距
之中介机能，亦可进行水平关系之同业、异业交流整合支持，以合理降低成本(张
有恒，1998）。根据经济部商业司对物流中心的定义：「凡从事将商品由制造商（或
进口商）送至零售商的中间流通业者（营销中间机构），具有连接上游制造业至
下游消费者，满足多样少量的市场需求，缩短流通通路及降低成本等关键性机能
者」（经济部商业司，1994）。
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物流中心包括了传统的运输业、仓储业及批发业等;若从功能的观点来看，物流
中心则取代了传统上的大盘商、中盘商、经销商及批发商等各类型的中间商;再
加上各种业态都需要「物流」这项机能，使得成立物流中心厂商的背景与原因，
显得相当的复杂和多样化(锺文正,1997)。
国内零担货运业主要包括有:路线货运业、物流业、快递业、邮局之快递快捷。
而目前有最时髦名称的宅配业也归属零担货运业，但宅配业尚属起步，直销业者
采用宅配方式数量缺少具体的统计数据。2000年物流策略与技术杂志统计，每年
国内宅配市场规模约为三千万件，预估五年后宅配件数可增至九千八百万件，总
市值约为十五亿元。苏隆德与周正雄(2000)指出若投入宅配市场占有率若未达百
分之二十以上，将难真正获利。
物流服务是指与物流相关之产业中的顾客服务(CustomerService，CS)(林哲宏，
1996)。从营销的观点来看，过低的服务水平，将降低顾客满意程度，而导致销
售机会的丧失﹙张有恒，1998﹚。对物流服务而言，有关影响物流服务质量的因
素甚多，消费者并不在乎产品如何移动、储存及其它相关事宜，而在乎厂商能否
提供合于消费者服务水平的物流配送，使其能适时、适地、轻松愉悦的取得适当
的物品(颜忆如与张淳智，1996)。由此可知，如何做好物流配送作业，提供更好
的服务质量是确保顾客上门的重要因素。
影响物流服务质量的因素甚多(张有恒，1998；蒋美凤，1996；廖世义，1997；
陈耀竹等人，1998)，本文将有关物流服务质量的评估标准汇整如表 1所示。
表 1:物流服务质量评准则汇整表
张有恒
(1998)
陈耀竹等人
(1998)
邱明村
(1997)
廖示义
(1997)
蒋美凤
(1996)
订单完成率 * * *
订单处理正确性 * *
准时交货 * * *
退货处理 * * * *
缺货率 * * * *
破损率 * * * *
处理紧急订单能力 * * *
处理顾客抱怨行动 * * *
运送或账单的错误 *
订货方便 *
商品质量及新鲜度 *
工作人员服务态度 * *
重视顾客满意程度 *
对物流人员满意度 * * *
整体满意度 * *
服务信息 *
二、服务质量与顾客满意度的关系
Parasuraman等人(1985)认为「服务质量是对服务一种长期整体判断，可以用态
度视之的评估」。服务质量是由消费者对该项服务产生的「期望服务」与所实际
感受到的「知觉服务绩效」两者比较而来。消费者的「期望服务」主要是受到过
去经验、个人需要、口头传播及外在传播的影响。他在 1988年再补充，认为「服
务质量是在服务传递过程，服务提供者和顾客互动过程中所产生的服务优劣程度」，
并强调服务质量是由「顾客方」定义，而非由「管理方」定义。
服务质量与顾客满意度的观念各学者有所不同，有些认为服务质量是顾客满意形
成的要因;有些则认为两者在本质上有所不同。Bolton与 Drew(1991)在探讨顾客
态度改变对服务造成冲击的模式中，提到顾客满意度是态度的函数，也就是「顾
客满意度-态度」。顾客满意为服务质量决定因素之一。Bitner等人(1990)认为服
务质量对顾客有正向影响，且服务质量与顾客满意在结构性方程式中具有显著的
正向因果关系，即服务质量=q(顾客满意/不满意、不配合)，最后认知质量将影
响顾客购买意愿。Parasuraman 等人(1993)对顾客满意与服务质量的差异是采用
不同的比较标准，顾客满意产生于预期与认知服务的比较中;而服务质量则来自
期望与认知的比较中，也是 PZB模式中的缺口五。
OstromandIacobuci(1995)认为「满意/不满意」是一项相对的判断，它同时考虑
一位顾客经由购买所获得的质量和利率，以及为达成此次购满所负担的成本和努
力。Kotler(1999)认为顾客满意度是一个人所感觉的愉悦程度高低，系源自其对
产品知觉绩效和个人对产品之期望，两相比较所形成的。也就是说，顾客满意是
知觉绩效和期望的函数。
ChurchillandSurprenant(1982)认为顾客满意是一种购买与使用产品的结果，包
含下列四项变量：
1﹒顾客的期望(CustomerExpectation):反映出消费者预期的产品绩效，消费者
在购买前的所有消费经验，将会形成对产品绩效的期望。
2﹒产品的绩效(ProductPerformance):被视为一种比较的标准，消费者在购买后
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会以实际的产品绩效与购买前的期望相比较。
3﹒不一致(Disconfirmation):被视为一种期望、绩效与满意度间之主要中介变
量，服务的结果有三种可能的情形(a)期望被确认，当一项产品的绩效与他的预
期一致。(b)产生负向的不一致，当一项产品的绩效比他预期的差。(c)产生正向
的不一致，当一项产品的绩效比他预期的好。
4﹒顾客满意(CustomerSatisfaction):顾客满意，被视为一种购买后的产出，当
实际产品的绩效大于或等于事前的期望，消费者将会感到满意；当实际产品的绩
效小于事前的期望，消费者将会感到不满意。
Joan(1995)认为服务质量会影响到顾客满意度，他认为若要提高市场占有率即获
利率，增加顾客忠诚度比单一针对改善顾客满意度来得有效，若能提高忠诚度，
顾客满意度也会同时获得提升，而想要提高顾客忠诚度的关键就是建立一套「顾
客价值组合」(customervaluepackage)，包含:价格、产品质量、服务质量、创
新及形象董五个因子，而这些都是会影响顾客知觉价值的关键因素，进而影响到
忠诚度及顾客满意度。
综合上述学者之意见，可归纳出服务质量与顾客满意之间是相辅相成的，它们之
间有着正向的因果关系。服务质量是顾客对整体服务过程与服务结果所感受的评
价，如果认为服务质量好，则为顾客满意;反之为顾客不满意。因此改善服务质
量之目的是要提升顾客的满意度，并进而促成顾客对产品有再度购买的意愿。
三、Kano二维质量模式
狩野纪昭与濑乐信彦、高桥文夫及新一(1984)修订 Herzberg的双因子理论而提
出「二维质量模式」的实证研究。他们认为传统的质量模式只是线性的一维观念，
若对产品或服务的某项质量要素评价时，当此质量要素充足时就能令人满意;反
之，当其要素特性不充足时，就让人感到不满意。事实上，并非所有的质量要素
都仅有这种单纯的线性关系，Kano认为有些质量要素的特性再增加或充足时，未
必都能增加满意度，有时可能造成不满意，或是没有感觉，此种特性即是 Kano
的二维质量概念。
如图 1所示。Kano利用质量要素充足性与满意度这两个坐标的相对关系，将质量
分为五大类，包括:魅力质量要素(AttractiveQualityElement)、线性质量要素
(One-DimensionalQualityElement)、当然质量要素(Must-BeQualityElement)、
无 差 异 质 量 要 素 (IndifferentQualityElement)、 反 向 质 量 要 素
(ReverseQualityElement)。
最初 Kano二维质量模式是用于制造业产品开发，并以「电视」及装饰用「座钟」
进行二维质量之问卷调查，透过顾客观点找出具魅力质量的项目，以求现有产品
质量之改善，结果发现使用者对质量的意识并非是一维而是二维的，故若是单就
质量的一维性观念，是难以完全掌握使用者的质量意识。1991年,Schvaneveldt、
Enkawa及 Miyakawa将二维质量模式应用于服务业，探讨银行、干洗店、餐厅及
超级市场等四种服务业之二维质量，实证其可行性。1998年，Matzler、
Hinterhuber以 Kano之二维模式探讨产品的研发，其以滑雪为例。国内目前运用
Kano在制造业者，如国内的飞利浦公司将二维质量模式应用于产品的研发方面;
而在服务质量的研究上。则如许慧娟(1995)运用银行存款之服务质量的研究。王
文明(1998)结合二维质量模式及质量机能展开的方式，针对机车行进行需求模式
的研究比较。汤玲郎与郑博仁(1999)则应用 Kano二维质量模式于门诊医疗服务
质量的研究。综合上述的文献。可以归纳出 Kano质量模式的应用步骤。首先界
定产品的质量要素并找出顾客需求及期望。其次建构 Kano的问卷，接着对顾客
作一访谈或问卷，最后评估并解释结果。此外也找出顾客满意度之改善的指标。
以改善质量指针。
满足魅力质量
线性质量
质量要素质量要素
不充足时充足时
当然质量
反向品质
不满足
图 1:Kamo二维质量模式示意图
而 Matzler&Hinterhuber(1998),对 Kano的质量要项改善方面。先界定改善质量
的评量指针。若 A表魅力质量、O表线性质量、M表当然质量、I表无差异质量;
其公式如式一、式二所示:
增加满意指标=(A+O)/(A+O+M+I)……………………(式一)
消除不满指标=(O+M)/(A+O+M+I)………………….(式二)
本研究将藉由这种评量方法。分析出改善某项质量要素时，其可能增加的满意度
及减少的不满意度各为多少，做为改善物流配送服务质量的要点。
342
参、问卷设计与调查
本研究依据物流中心的作业流程。将服务项目分为八个质量构面，再以 Kano的
二维质量模式设计出调查问卷以统计分析调查结果是否因群体之不同。而对物流
配送服务质量特性有认知上的差异，与探讨不同群体(消费者、直销商、和工作
人员)对物流配送服务质量的重视度与满意度，以作为管理者改善服务质量的依
据。
一、问卷设计
本研究的物流配送服务质量构面是以 Pagh、Lambert&Cooper，(1997)之供应链中
主要企业流程为构面架构，再根据表 1物流服务质量及其相关服务的特性设计成
问卷。本研究之问卷针对消费者、直销商及公司员工为对象，包括第一部分质量
要素充足时与第二部分质量要素不充足时的质量定位调查。以物流配送服务要素
之 Kano二维质量的问卷。第三部分为物流配送服务质量之重视度及满意度的调
查。
问卷共包括下列八个构面:顾客关系管理(为 1~8题)、信息流管理(为 9~12题)、
需求管理(为 13~17题)、订单履行管理(为 18~20题)、配送管理(为 21~25题)、
库存管理(为 26~28题)、产品发展与可行性(为 29~32题)、售后服务(为 33~36
题)等。而第三部份问卷其 36题重视度及满意度皆以 Likert五等份计分方式，
针对各质量要项要填卷者写下不同的重视度及满意度。此外。最后则为个人基本
资料调查，包括性别、年龄、婚姻状况、教育程度、职业及所认为好的物流配送
有何优点。
二、问卷调查
初步问卷设计完成后，首先于 2001年 12月 17日至 90年 12月 21日进行前测，
透过 A直销公司于台北、台中、台南、高雄四个分公司及位于北部物流中心的营
业大厅现场，经由现场服务人员向其说明研究目的，并保证内容绝对保密，在征
求其同意后回答问卷。进行试测时共发放样本 152份问卷，回收有效样本 127份，
有效率 %。经统计分析各项题目，将初步问卷信度检定较差 4题删除，从 36
个问项中较雷同的问项合并减至 32个问项，并修订局部问题的用词与润饰后，
完成正式问卷内容。正式问卷施测于 2002年元月十日至元月三十一日于某 A直
销公司台北、台中、台南及高雄等分公司的员工及在其营业处所的直销商与消费
者为对象。B直销公司位于南部体系训练中心的直销商及某 C直销公司位于北市
体系训练中心的直销商为对象。共发放问卷 550份。回收 474份。有效样本 437
份。有效率 %。将回收的问卷数据输入计算机。以 SPSS软件分析而得到信
度统计资料。
有关信度分析方面，物流配送服务 Kano二维质量之第一部分 Cronbachα值为
、第二部分 Cronbachα值为 。以直销商为对象，物流配送服务质量与
直销商重视度之 Cronbachα值为 、满意度之 Cronbachα值为 。均符合
信度要求。此外，在本研究问卷量表中，质量要素充足及不充足时之构面，各包
含数个不同的质量属性问项，故各问项间应该具有一致性。
肆、统计结果与讨论
一、Kano的二维质量分析
Kano二维质量模式的统计结果汇总于表 2，由表上可知大多数的服务质量项目为
线性质量与当然质量，但是在不同群体却有若干特性之差异值得探讨。
(一)在「魅力质量」方面:「提供产品信息」对直销商是属于魅力质量。「配送前
电话连络」对三群体来讲都是魅力质量。「提供上、下、晚三个配送时段」上，
直销商与公司员工都是魅力质量，但消费者却认为是线性质量。「对新加入者有
更清楚的解说」消费者是魅力质量，直销商与公司员工则认为是线性质量。在「与
厂商策略联盟销售产品」上，消费者与直销商认为是魅力质量，但公司员工则认
为是无差异质量。「留下到货通知单」此项，消费者与直销商认为是魅力质量，
但公司员工则认为是当然质量，可见二者之间存有某依存度的差异。不论如何，
管理者应多了解直销商的看法与需求，以期日后能善于创造这类「魅力质量」，
吸引直销商有需要时会多利用物流配送方式取货。
(二)在「当然质量」方面:消费者认为「处理突发状况的能力」是属于当然质量，
但直销商与公司员工则认为是线性质量。直销商认为「进货货品与订单内容的正
确性」是属当然质量，但消费者与公司员工则认为是无差异质量。在「出货包装
对产品提供良好的保护」项目，消费者与直销商认为是线性质量但公司员工则认
为是当然质量。消费者与直销商认为「较竞争者快速有效的发展新产品」是属当
然质量，但公司员工则线性质量。在「无人在住处收货时会留下到货通知单」项
目，消费者与直销商认为是当然质量但公司员工则认为是线性质量。由此看来，
在物流配送服务质量上，直销商与公司人员之间有不同的认知差异。
(三)在「线性质量」方面︰在物流配送服务质量要项中，「提供满意的服务」、「亲
切、关怀的服务态度」、「提供服务有助业务推展或提升获利」、「延误配送会主动
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优先处理」、「对抱怨处理反应快速」、「现有产品种类满足需求」、「要求时间内
完成配送工作的能力」等项目均属于线性质量。
整体而言，32个物流配送服务质量项目中有 7项属于线性质量，对不同群体而言
看法均一致。但是另外有 26项分属于二元质量的不同特性，而且不同群体有不
同的看法，颇直得重视。
此外，本文也针对 A、B、C三家直销公司对 Kano质量属性的归类认知上，从调
查结果发现有六项有显著差异，包括:「延误配送会主动优先处理」、「随货提供
有关产品或公司讯息的文宣」、「配送前会主动电话连络」、「对新加入者有更清
楚的解说」、「配送过程中产品的损毁率」、「与其它厂商策略联盟销售之产品」等
质量要素有显著不同的看法。其它项目看法均无显著差异。
表 2:各群体之 Kano质量属性归类及检定
构面 项目 消费者 直销商 公司员工 全体 FValue Sig
1.重视物流配送服务质量 当然 当然 当然 当然
2.提供满意的服务 线性 线性 线性 线性 *
3.具备专业知识与能力 当然 当然 当然 当然 ***
4.亲切、关怀的服务态度 线性 线性 线性 线性
5.迅速处理突发状况的能力 当然 线性 线性 线性 *
6.提供服务有助业务推展或提升获利 线性 线性 线性 线性 *
顾客
关系
管理
7.延误配送会主动优先处理 线性 线性 线性 线性
8.经常提供与业务相关的新信息 线性 线性 当然 线性 ***
9.提供电话语音及网络的查询服务 当然 当然 当然 当然
10.随货提供有关产品或公司讯息的文宣 无差异 魅力 无差异 无差异 ***
信息
流管
理
11.配送前会主动电话连络 魅力 魅力 魅力 魅力 ***
12.提供便利的订货方式 当然 当然 当然 当然 **
13.提供多样性的付款方式 当然 当然 当然 当然
14.熟悉作业事项 当然 当然 当然 当然
15.对新加入者有更清楚的解说 魅力 线性 线性 线性 **
需求
管理
16.订单处理正确性 当然 当然 当然 当然 **
17.掌控配送的送达时间 当然 当然 线性/当然 当然
18.产品缺货的频率 当然 当然 当然 当然
订单
履行
管理 19.进货货品与订单内容的正确性 魅力/无
差异
当然 无差异 当然
20.提供上、中、晚三个配送时段 线性 魅力 魅力 魅力 **
21.配送过程中产品的损毁率 线性 线性 线性 线性 配送
管理 22.要求时间内完成配送工作的能力 魅力/线
性
线性 线性 线性 ***
23.包装作业符合环保及进行资源回收 魅力 线性 线性 线性
24.注重产品质量及新鲜度 当然 当然 当然 当然
25.出货包装对产品提供良好的保护 线性 线性 当然 线性 **库存
管理 26.为促进产品销售其货量的准备程度 线性 线性 当然 线性
27.现有产品种类满足需求 线性 线性 线性 线性
28.与其它厂商策略联盟销售之产品 魅力 魅力 无差异 魅力 ***
产品发
展与可
行性 29.较竞争者快速有效的发展新产品 当然 当然 线性 当然
30.配送货件追踪查询能力 当然 当然 线性/当然 当然
31.无人在住处收货时会留下到货通知单 魅力 魅力 当然 魅力 *售后
服务 32.对抱怨处理反应快速 线性 线性 线性 线性 ***
注:1.魅力表示魅力质量，线性表示线性质量，当然表示当然质量，无差异表示无差异质量
2.以上所列之质量归纳属性为百分率最高的质量属性反斜线(/)后之质量，表示其与反斜线前之质量相差在 5%
以内之质量属性
3.＊≦P≦，表示显著。＊＊≦P≦，表示很显著。＊＊＊P＜，表示非常显著
二、服务质量改善指针
在衡量服务质量指针上，若要改善 Kano质量要素的不满意质量项目，可以用「线
性质量」的比率加上「当然质量」的比率做为改善不满意的部分;而在提高满意
度方面可以用「魅力质量」的比率加上「线性质量」的比率。汤玲郎与郑博仁(2001)
采用 Matzler&Hinterhuber(1998)的评量模式，对医生、护士与民众的服务质量
研究中，均能清楚层列出三个群体对服务质量要项的评量，因此本文也采用
Matzler&Hinterhuber满意度指针的衡量模式，评量各项质量构面的满意与不满
意度。
表 3以各构面来看各群体增加满意质量指褾
构面(问项) 消费者 直销商 公司员工 全部样本
顾客关系管理(1-7) * *
信息流管理(8-11) *
需求管理(12-16) * *
订单履行管理(17-19) *
配送管理(20-23) * #
库存管理(24-26) *
产品发展及可行性(27-29) * #
售后管理(30-32) * #
注：*表示每个构面在三群体中最高者；#表示全体样本的最高前三个构面。
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从表 3可看出，若改善物流配送服务质量构面中「配送管理」的部份，其对直销
商满意度的提升最高()，但对消费者而言将可减少最多的不满意指标()。
从该表中显示在增加满意度的质量构面指针上，这三种群体中以直销商的期望最
高，包括顾客关系管理()、信息流管理()、需求管理()、订单履行
管理()、配送管理()、库存管理()、产品发展及可行性构面()。
在售后管理构面()则以消费者群体的期望最高；而公司员工群体的构面值较
低。
表 4在减少不满意度的质量构面指针上，以消费者认为配送管理()为最高；
公司员工则认为库存管理()及售后管理()二者为最高；其它质量构面则
以直销商群体的指标最高。此结果表示在改善物流配送服务质量的满意度上，大
部份的质量构面都要优先以直销商的意见为第一考虑，其次为消费者、公司员工。
表 4以各构面来看各群体减少不满意质量指褾
构面(问项) 消费者 直销商 公司员工 全部样本
顾客关系管理(1-7) * #
信息流管理(8-11) *
需求管理(12-16) *
订单履行管理(17-19) *
配送管理(20-23) *
库存管理(24-26) * #
产品发展及可行性(27-29) *
售后管理(30-32) * #
注：*表示每个构面在三群体中最高者；#表示全体样本的最高前三个构面。
因此公司藉由这种满意度指标的评估方法，使管理者可以进一步找出欲改善的该
项质量要素，而分析可能增加的满意度及减少的不满意度各为多少，以做为日后
改善服务质量的要点。例如在问卷中的第 11题配送前会主动电话连络是属于魅
力质量特性，若公司物流部门能加强这项配送服务要项，其可以增加的满意度最
高为 ，而减少的不满意比率为 。至于第 30题对直销商的配送货件追踪
查询能力，此属于当然质量，若能确实的加以改善时，其增加的满意度为 ，
而其减少的不满指标值为 。
综合上述满意度指标可以发现满意指标最高的为「配送管理」、「产品发展及可行
性」、「售后管理」三构面；而在减少不满意指标以「顾客关系管理」「售后管理」
及「库存管理」。使用 Kano的方法提供物流配送管理者另一种有效改善质量的思
考空间，在实际应用时若能加上部份的问项重要度以做为加权，及再配合定期的
问卷调查结果，更有助于公司物流配送部门有效的改善服务质量。
三、直销商对质量要素之重视度与满意度
由表 5统计结果可知，直销商对公司各物流配送服务质量要素重视程度与满意程
度有不同之平均值与标准差。兹摘录研究结果如下：
(一)直销商最重视的项目依序为︰(a)具备专业知识与能力()、(b)重视物流
配送服务质量()、(c)提供多样性的付款方式()。
(二)直销商最不重视的项目依序为︰(a)无人在住处收货时会留下到货通知单
()、(b)配送前会主动电话连络()、(c)随货提供有关产品或公司讯息的
文宣()。
(三)直销商最满意的项目依序为︰(a)具备专业知识与能力()、(b)注重产品
质量与新鲜度()、(c)提供多样性的付款方式()。
(四)直销商最不满意的服务质量项目依序为︰(a)无人在住处收货时会流下到货
通知单()、(b)与其它厂商策略联盟销售之产品()、(c).配送前会主动
电话连络()。
348
表 5直销商对物流配送服务质量要素重视度与满意度之平均值与标准差
重视度 满意度
构面 项目 平均值 标准差 平均值 标准差
1.重视物流配送服务质量
2.提供满意的服务
3.具备专业知识与能力
4.亲切、关怀的服务态度
5.迅速处理突发状况的能力
6.提供服务有助业务推展或提升获利
顾客
关系
管理
7.延误配送会主动优先处理
8.经常提供与业务相关的新信息
9.提供电话语音及网络的查询服务
10.随货提供有关产品或公司讯息的文宣
信息
流管
理
11.配送前会主动电话连络
12.提供便利的订货方式
13.提供多样性的付款方式
14.熟悉作业事项
15.对新加入者有更清楚的解说 . .
需求
管理
16.订单处理正确性
17.掌控配送的送达时间
18.产品缺货的频率
订单
履行
管理 19.进货货品与订单内容的正确性
20.提供上、中、晚三个配送时段
21.配送过程中产品的损毁率
22.要求时间内完成配送工作的能力 .
配送
管理
23.包装作业符合环保及进行资源回收
24.注重产品质量及新鲜度
25.出货包装对产品提供良好的保护 库存
管理 26.为促进产品销售其货量的准备程度
27.现有产品种类满足需求
28.与其它厂商策略联盟销售之产品 .
产品发
展与可
行性 29.较竞争者快速有效的发展新产品
30.配送货件追踪查询能力
31.无人在住处收货时会留下到货通知单 售后
服务 32.对抱怨处理反应快速
若进一步分析三家不同直销公司，它们对服务质量要素之重视度与满意度之
差异，从表 6可得知下列结果:
(一)在重视度方面，依据「不同公司对配送服务质量之重视度与满意度差异检定」，
发现 A、B、C、三家公司的直销商对物流配送各项服务质量要素的重视程度均有
显著的差异。而有 26项无显著差异。若分析其可能原因，由于 A、B、C、直销公
司的性质大同小异，直销商属性亦较类似，很可能造成直销商对服务质量重视度
非常类似的重要原因。兹列举表 6三项显著差异说明于下:
在「具备专业知识与能力」方面，A公司直销商的重视度较 B公司与 C公司高。
显示 A公司应持续加强服务人员专业知识与能力，以满足直销商的期望与需求。
在「随货提供有关产品或公司讯息的文宣」方面，C公司直销商的重视度较 A公
司与 B公司高,显示 C公司直销商对公司产品或讯息的文宣非常的重视。
在「提供多样性的付款方式」方面，B公司直销商的重视度较 A公司与 C公司高,
显示 B公司直销商应多提供不同方式的付款方式,更方便直销商的订货作业。
其它三项为「熟悉作业事项」、「较竞争者快速有效的发展新产品」、「对抱怨处理
反应快速」。
(二)在满意度方面，从表 6「不同公司直销商对物流配送服务质量要素重视度与
满意度差异检定」发现下列特性︰
在「具备专业知识与能力」方面，A公司直销商的满意度比 B公司与 C公司高，
此可能因 A公司很重视员工的教育训练，及要求工作能力不断提升之故。
在「亲切、关怀的服务态度」方面，B公司直销商的满意度比 A公司与 C公司高，
此可能因 A公司的服务人员较忙，工作量较多及压力较大，故无法展现出亲切的
服务态度，但也有可能表示 A公司工作人员长年的工作同一种业务而有些许的厌
倦，必须做工作上的调整，让人员的心态能经常维持青春活力而又有朝气。
在「迅速处理突发状况的能力」方面，A公司直销商的满意度比 B公司与 C公司
高，此可能表示 A公司平常在工作上的要求很高，使得于突发状况时，员工们照
样能应付自如而且能很训数的处理。
在「经常提供与业务相关的新信息」方面，A公司直销商的满意度也优于其它二
家公司，可能是该公司信息部门能将公司的最新讯息，利用最现代最快速的网络，
传递给直销商，有助于直销商的业务开展。
在「提供多样性的付款方式」方面，显示 A公司直销商满意度高于其它二家，也
表示 A公司对提供直销商订货付款的作业，尽量满足与方便直销商的需求。
在「熟悉作业事项」方面，A公司的直销商满意度高于 B公司与 C公司，显示 A
公司对工作人员的要求较高，也有可能 A公司的制度好、福利佳，工作人员的流
350
动率低能留住较佳的工作人员。
在「掌控配送的送达时间」方面，A公司直销商的满意度比其它二家公司高，此
显示 A公司物流部门对配送的质量要求较高所致。
在「要求时间内完成配送工作的能力」方面，B公司直销商的满意度比 A公司与 C
公司高，显示这二家公司对配送的要求应再加强。
在「配送货件追踪查询能力」方面，B公司直销商的满意度比 A公司与 C公司高，
A公司物流工作人员在这一部份虽然也投入人力去追踪查询，但还要再努力。
10.在「对抱怨处理反应快速」方面，B公司直销商的满意度比 A公司与 C公司高，
显然 A公司与 C公司尚待加强的地方很多，也是管理者努力的方向。
表 6 不同直销商对物流配送服务质量要素重视度与满意度差异检定
重视度 满意度构面
项目 平均值 标准差 Sig 平均值 标准差 Sig
1.重视物流配送服务质量
A:
B:
C:
.522
.536
.704
A:
B:
C:
.489
.534
.712
2.提供满意的服务
A:
B:
C:
.490
.456
.727
A:
B:
C:
.499
.425
.752
3.具备专业知识与能力
A:
B:
C:
.532
.547
.691
**
A:
B:
C:
.546
.569
.673
***
4.亲切、关怀的服务态度
A;
B:
C:
.437
.527
.836
A:
B:
C:
.466
.545
.784
**
5.迅速处理突发状况的能力
A:
B:
C:
.483
.517
.850
A:
B:
C:
.483
.492
.760
**
6.提供服务有助业务推展或提升获
利
A:
B:
C:
.635
.592
.712
A:
B:
C:
.622
.569
.673
顾
客
关
系
管
理
7.延误配送会主动优先处理
A:
B:
C:
.527
.605
.712
A:
B:
C:
.539
.677
.703
资
讯
8.经常提供与业务相关的新资
讯
A:
B:
C:
.534
.568
.677
A:
B:
C:
.557
.696
.664
***
9.提供电话语音及网络的查询服务
A:
B:
C:
.470
.630
.648
A:
B:
C:
.483
.622
.648
10.随货提供有关产品或公司讯息
的文宣
A:
B:
C:
.603
.714
.695
***
A:
B:
C:
.653
.759
.644
流
管
理
11.配送前会主动电话连络
A:
B:
C:
.684
.702
.951
A:
B;
C:
.691
.794
.851
12.提供便利的订货方式
A:
B:
C:
.513
.577
.577
A:
B:
C:
.515
.539
.677
**
13.提供多样性的付款方式
A:
B:
C:
.527
.610
.838
***
A:
B:
C:
.567
.614
.905
***
14.熟悉作业事项
A:
B:
C:
.553
.528
.769
***
A:
B:
C:
.575
.658
.776
***
15.对新加入者有更清楚的解说
A:
B:
C:
.528
.618
.865
A:
B:
C:
.526
.708
.847
需
求
管
理
16.订单处理正确性
A:
B:
C:
.453
.475
.735
A:
B:
C:
.470
.612
.760
17.掌控配送的送达时间
A:
B:
C:
.398
.568
.712
A:
B:
C:
.437
.563
.745
**
18.产品缺货的频率
A:
B:
C:
.657
.636
.833
A:
B:
C:
.933
.828
.725
订
单
履
行
管
理 19.进货货品与订单内容的正确性 A:
B:
C:
.523
.562
.664
A:
B:
C:
.549
.528
.637
*
20.提供上、中、晚三个配送时段
A:
B:
C:
.658
.738
.843
A:
B:
C:
.667
.731
.708
配
送
管
理 21.配送过程中产品的损毁率
A:
B:
C:
.505
.518
.818
A:
B:
C:
.752
.714
.855
352
22.要求时间内完成配送工作的能
力
A:
B:
C:
.333
.537
.677
A:
B:
C:
.345
.577
.691
*
23.包装作业符合环保及进行资源
回收
A:
B:
C:
.470
.603
.678
A:
B:
C:
.485
.592
.697
24.注重产品质量及新鲜度 A:
B:
C:
.540
.547
.731
A:
B:
C:
.577
.559
.741
25.出货包装对产品提供良好的保
护
A:
B:
C:
.480
.587
.677
A:
B:
C:
.472
.707
.651
库
存
管
理
26.为促进产品销售其货量的准备
程度
A:
B:
C:
.725
.735
.704
A:
B:
C:
.812
.776
.693
27.现有产品种类满足需求
A:
B:
C:
.647
.669
.729
A:
B:
C:
.658
.658
.745
28.与其它厂商策略联盟销售之产
品
A:
B:
C:
.651
.702
.908
A:
B:
C:
.689
.722
.792
产品
发展
与可
行性
29.较竞争者快速有效的发展新产
品
A:
B:
C:
.532
.591
.577
**
A:
B;
C:
.547
.652
.567
30.配送货件追踪查询能力
A:
B:
C:
.481
.456
.838
A:
B:
C:
.481
.463
.822
*
31.无人在住处收货时会留下到货
通知单
A:
B:
C:
.637
.769
.922
A:
B:
C:
.635
.709
.785
售
后
服
物
管
理
32.对抱怨处理反应快速
A:
B:
C:
.437
.448
.763
*
A:
B:
C:
.453
.519
.731
*
伍.结论及建议
本文引用 Kano的二维质量模式，探讨如何评估物流配送服务质量与衡量直销商
的满意度的方法。藉由问卷调查的结果，了解直销商与公司员工对物流配送服务
质量的认知；依据这些服务质量的二维特性分类，可做为管理者改善物流配送服
务质量之依据。本文的研究得到下列结论：
Kano二维质量模式归纳的结果发现，在消费者方面，32个项目要素中有 10项质
量要素是一维的看法，其余 22项都是二维质量的看法，在其二维质量的看法中
又以「当然质量」及「魅力质量」占多数﹔在直销商方面，32个项目中有 13项
质量要素是一维的看法，其余 19项都是二维质量的看法，其中以当然质量占多
数共有 13项，表示直销商方面对这些质量要素要求比较高；在公司员工方面，32
个项目要素中有 12项是一维质量的看法，其余都是二维质量的看法，在其二维
质量的看法中又以「当然质量」占多数共计有 12项，显示公司员工方面对这些
质量要素要求比较高。且三个不同群体在 Kano质量要素的认知上并不完成一致。
在不同群体（消费者、直销商、公司员工）对物流配送服务质量各构面之重视程
度，在八个构面中，均有显著差异。在运用 Kano方法改善服务质量时，要将「魅
力质量」与「当然质量」分别处理;否则仅注意改进某项服务质量要素以增进满
意度，但不能消除不满意度，此种做法未必对公司整体满意度有所帮助。因此增
加满意与消除不满的指标，需要彼此配合。同时这些项目指针，可以做为公司物
流配送服务质量提升满意度的参考。
不同公司的直销商，对于各项服务质量要素的重视程度，除在「具备专业知识与
能力」、「随货提供有关产品或公司讯息的文宣」、「提供多样性的付款方式」、
「熟悉作业事项」、「较竞争者快速有效的发展新产品」、「对抱怨处理反应快速」
之项目有显著差异外，其余项目无显著差异。而不同公司的直销商，对于物流配
送服务质量要素的满意程度，在「具备专业知识与能力」、「亲切、关怀的服务态
度」、「迅速处理突发状况的能力」、「经常提供与业务相关的新信息」、「提供便
利的订货方式」、「提供多样性的付款方式」、「熟悉作业事项」、「掌控配送的送
达时间」「进货货品与订单内容的正确性」、「要求时间内完成配送工作的能力」、
「配送货件追踪查询能力」、「对抱怨处理反应快速」等项目有显著差异，其余项
目无显著差异。
在研究建议上，本研究所设计的 Kano问卷是以直销商的观点为主，由于本文的
调查是采取随机抽样，可能因填答者的态度或其本身期望程度之不同都有可能会
对研究结果造成部份影响，这些可做为日后进一步研究之参考。同时因为人力及
时间的限制，所以对不同身份别（消费者、直销商、公司员工）及不同公司的直
销商所抽取的样本数不相同，故建议未来研究者在抽样的设计上能够更严谨，并
增加调查的样本数。
354
此外本研究所发放的 Kano问卷，由于采用正向及反向的问法，此有可能会给填
答者预设答案，或造成有些填答者填答的可信度受到质疑，建议未来可将问卷的
正负向问句做交错安排，以期能得到更好的判断效果。
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