日神广场投标书
项目背景和总体报告思路
孙子曰：“知己知彼、百战不殆。”说的是在认真分析市场状况和竞争对手的同时，首先要对项目自身存在的问
题了如指掌，才能保证项目的定位及后期营销推广的一帆风顺。项目面临的主要问题有：
1、项目属于“旧楼改造”，改造难度大，市场形象较差
2、土地性质为商业用地，业态定位受到限制，增加客户购房首付层数、缩短还款期限
3、项目体量规模大，建设周期和销售周期相对较长
中原公司本着“因地制宜”的理念，本着为开发商专业服务的理念，在报告中对这些问题如何解决进行分析。
1、根据市场实际情况赋予项目全新的概念，辅助多样的营销手段，帮助开发商在最短时间获得最大利润。
2、合理对日神广场的业态进行划分，通过项目互相补充、互为促进，在户型设计和价格制定上要考虑客户的
承受能力。
3、考虑长期收益项目和短期收益项目相结合，快速、有效的回流资金，规避开发商的开发风险，形成项
目内部的良性循环，获得良好的经济效益。
第一部分：宏观分析篇
一、沈阳宏观经济分析
主要从沈阳 GDP 发展趋势、固定资产投资总额、存贷款收入对比及居民的消费支出构成四个方面来反映沈阳的宏观经济发展状况。
从九年来的 GDP 总量情况看，沈阳市的经济一直保持着稳定增长的趋势，年平均经济增长率在 %左右。在国家东北振兴政
1996-2004年沈阳沈阳GDP总量及经济增长率变化图
1400
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1600
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2000
1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年
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国内生产总值( GDP) ( 亿元) 经济增长率（%）
策的支持下，2003、2004 年沈阳的经济以平均 15%的高速率增长，是自 1996 年以来增长速度最快的阶段。随着东北振兴政策的逐步
深入，沈阳的经济仍将保持高速增长，而经济环境的稳定发展对沈阳房地产业发展将起到促进作用。
从近八年来的统计数据中可以看出，沈阳市的固定资产投资总额也是呈现快速增长的势头。固定资产的高速增长反映出投资者对
沈阳现状及发展前景普遍看好，其中截至到 2004 年末，房地产的投资已经占到固定资产投资总额的 %，真正成为沈阳市的支柱产
1996年-2004年沈阳市社会固定资产投资总额及增长率变化图
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200
400
600
800
1000
1200
1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年
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全社会固定资产投资（亿元） 增长率%
业，已经成为沈阳市的支柱产业。
固定资产投资额的增加印证了沈阳位列全国十大活力城市名副其实，不仅对沈阳市实现当年的经济增长目标至关重要，也对今后
几年乃至相当长一个时期全市优化产业结构、增强经济发展后劲等具有十分重要的意义。
根据沈阳市统计数据显示，自 1996 年以来，沈阳市金融机构的存贷款余额一直呈现稳步上涨的势头，存款余额上涨幅度明显大于
比贷款余额。这主要是北方居民的生活观念还比较保守，储蓄是居民主要的投资选择，因此沈阳人的投资理念的改变还需要加以引导。
1996- 2004年沈阳市金融机构存、贷款余额走势图
1700. 5
1907
2274. 2
2691. 7
3206
1147. 4
1294. 1
1392. 2
1547. 3
1848. 6
2172. 2
2371
904. 2
1066. 1
1286. 6
1481
813
998. 8
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年
金融机构存款余额（亿元） 金融机构贷款余额（亿元）
而金融机构贷款方面，由于国家宏观调控收紧银根，同时银行自身希望剥离坏帐，提高资本充足率，因此反映到银行层面就是短
期贷款收缩明显，贷款规模增速放缓，商业银行“惜贷”， 导致银行的贷款余额的增长速度要明显慢于存款的增长速度，金融机构的存
贷款余额的缺口有增大的趋势。
2003 年沈阳的恩格尔系数为 36%，住房消费支出仅占到家庭消费的 %，低于小康型社会住房消费占家庭消费 %的标准。这
些数字表明，沈阳居民的收入水平较低，沈阳居民的购房需求还没有达到大量释放的程度，2004 年 1-11 月沈阳人均住房消费达到了 684
1996- 2004年沈阳居民消费支出构成情况
1086. 7
1923. 1 1955. 4 1918. 9 2000
1980. 04
2138. 85
2265. 78
2451. 7
2741. 36
582. 7 613. 6 601. 6 633 660. 91
669. 44 698. 88 747. 4
785. 99
2112. 26
2313. 66
2603. 14
2834. 2
1746. 9
1341. 9
1702
3001. 01
372. 2 317 349. 69 393. 15
506. 6
657
265. 8 306. 6
684. 54
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年
食品支出（元） 衣着支出（元） 其他支出（元） 住房支出（元）
元，比 1996 年增长了近 倍。这预示着居民的住房需求进一步增加，正处在一个快速提高的门槛上，房地产行业在沈阳的发展空间
巨大。
二、大东区经济指标分析
大东区是沈阳民族工业的发祥地，也是全国最大的机械加工区，其区内所产轻型客车占全国的市场份额达 50%以上，航空发动机
占全国 60%以上。
经济指标 指标数值 同比增长率
地区生产总值 亿元 35%
固定资产投资 亿元 %
规模工业产值 亿元 105%
社会消费品零售总额 亿元 40%
利用外资 亿美元 126%
财政收入 亿元 %
第三产业增加值 40 亿元 35%
大东区经济指标快速增长，说明该地区整体经济情况将得到显著的改善，对大东区房地产业快速发展是一个有利的促进，2004 年
大东区的房地产业异军突起，全年实施房地产开发项目 18 项，新开工建设 万平方米，八王寺地区尚品天城一期、北海地区东方
俪城一期、二期等高档次、大规模楼盘呈旺销之势，房地产业的发展呈现规模化、高档化的趋势。
全年新办外资企业 61 家，完成出口创汇 亿美元，同比增长 %。引进内资企业 114 家；引进内资 亿元，同比增长
153%。新开工建设投资规模 3000 万元以上项目 63 个，竣工 51 个，分别为年计划的 210%和 170%。
改革开放 20 年来全市投资规模和潜在效益最大的上海通用沈阳北盛汽车有限公司一期竣工达产及二期 36 万平方米扩建腾迁为主
要标志，区域工业经济规模的壮大迈出了历史性新步伐。上海通用重组金杯通用的战略性调整顺利启动实施，GL8 型商务车产量逾万，
德克斯米尔线束二期、上海汇众车桥、宝钢一期等大项目相继投产或开工建设，汽车及汽车零部件产值占全区规模企业产值的 60%以
上，汽车产业核心区的优势日渐显现。总投资 40 亿元、占地 65 万平方米、建筑面积 160 万平方米的光彩大东方物流园成功引进并开
工建设，成为东北地区有史以来聚集力和拉动力最强的三产项目，全区第三产业业态水平快速提升。
一是为沈阳这一老工业基地转型为装配制造业奠定基础，二是为汽车制造业的边缘行业带来可观利润。大批购买及销售汽车及其
配套产品的外地客商将蜂拥入沈，这将为酒店及商务楼宇市场提供庞大的市场客源。
第二部分：房地产市场分析
（一）土地市场分析
1、土地供应存在严重的不平衡性，城市中心土地稀缺严重，房地产开
发重心开始向大东区和铁西区转移。
2、从土地中商业比例分布来看，金廊工程的启动导致沈河、和平两区土地供应全部为商业规划，而且明年金廊项目将集中上市，这两
个区的商业地产开发有过热的趋势。
3、铁西区和大东区仍然是土地供应量最大的区域，政府规划的商业用地比例较大，必然会有部分商业用地规划为公寓，增加这两个区
域的酒店式公寓的供应量。整体公寓市场供应仍将呈上升趋势。
4、政府引导开发商向城乡结合处进行配套开发，郊区大盘化、规模化区域将加速沈阳的城市化进程。
（二）沈阳房地产市场发展趋势分析
区域 出让宗数 出让面积 商业所占比例
和平区 8 万㎡ 100%
沈河区 4 万㎡ 100%
皇姑区 20 32 万㎡ 31%
铁西新区 75 140 万㎡ 12%
大东区 23 220 万㎡ 25%
各区土地出让面积占总出让面积的比例
2% 4% 8%
34%
52%
和平区 沈河区 皇姑区 铁西新区 大东区
1996 年以来的统计数据显示，沈阳市房地产投资完成额增长幅度较大， 2004 年 1-11 月沈阳市的房地产投资完成额达到了
亿元。从 2002 年开始，沈阳市的房地产开发投资完成额继续高速增长，反映出开发商对沈阳房地产市场信心十足。
从房地产投资占固定资产投资比重的变化情况来看，沈阳的房地产投资也显示出强劲的增长势头，发展轨迹呈现匀速的变化。这
说明房地产行业作为沈阳国民经济的主要支柱产业，对经济的拉动作用越来越重要。
房地产投资占固定资产投资比重图
64
0
100
200
300
400
500
600
700
800
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004年1- 11
0
5
10
15
20
25
30
35
40
全社会固定资产投资（亿元） 房地产投资完成额（亿元） 房地产投资占固定资产投资的比重%
从图中可以看出，沈阳的房地产开工量呈现出上涨势头，增长速度较快。2004 年沈阳市的开工量达到创记录的近 2500 万平方米，
鉴于沈阳市场短期内的消化程度有限，供应量的增长将快于需求量的增加，二者缺口的增加将使沈阳房地产空置量出现比较明显的增
长，房地产竞争将进入到“白热化”。
由于沈阳城市施工队伍和购房群体基本定型，因此竣工量、销售量增长速度缓慢，且呈现同步变化。从 2004 的统计数据可以看出，
竣工量的增幅已经开始高于销售量的增幅，沈阳的房地产行业出现了供大于求的局面。预计这种供大于求的想象将会有所改善，但这
么大的开工量，加之沈阳的一些烂尾项目经过重新定位改造，预计市场的投放面积会更多，短期内空置量很难出现明显地减少。
房地产开发情况分析图
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
开工量 竣工量 销售量
开工量 740. 7 648. 4 610. 7 719. 9 828. 4 888. 9 1238. 2 1738. 8 2497. 8
竣工量 186. 1 226. 2 238. 7 326. 1 349. 5 348. 8 363. 6 585. 9 551. 3
销售量 76. 6 98. 3 120. 5 149. 1 210. 5 195. 2 206. 1 324. 8 300
1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年
2004年截
止11月
（三）沈阳 2004 年房地产发展现状分析
2004 年，沈阳市房地产市场供求总量基本平衡，新建商品住宅消费需求旺盛，房价基本稳定，沈阳市房地产市场正处于本轮周期
的高潮期；市场形势总体判断是规范的、健康的，处于可持续的发展状态。
但是，房地产投资增速过快、供求结构失衡和商业地产增势过猛等现象仍然存在，房地产市场产品的同质化和“跟风开发”的现象
依然没有得到改善。
为了更有效的针对本项目的商业用地性质进行系统的分析，因此将房地产现状分析分成三部分，对商品房、酒店式公寓、写字间
市场分别进行分析，寻找本项目的市场空白点，从而指导本项目的最终定位。
1、 沈阳市商品房市场分析
沈阳市 2004 年 1～11 月份可销预售的商品房近 950 万平方米，其中商品住宅约 750 万平方米，占商品房销售总面积的 78%，与去
年同期相比，分别增长 %和 19%； 1～11 月份可销预售的商品住宅约 8 万套，与去年同期相比增长 %；商品住宅的平均价格
约为 2850 元/平方米，同比增长 %。
（1）商品房需求面积分析
1～11 月份沈阳市商品住宅不同套内面积及销售套数分析
20% 22%
33%
17%
6%
2%
10%
19%
34%
22%
10%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
60㎡以下 60- 100㎡ 100- 120㎡ 120- 150㎡ 150- 180㎡ 180㎡以上
销售套数 销售面积
100-120 平方米的 面积仍然是沈阳的
最畅销面积，60-100、120-150 平方米的面积也 是沈阳购房者购买的集中面积，一方面说明
60-150 平方米之间的户型供应量比较大，另一方面也说明沈阳大众化购房趋势导致这部分中等面积受到欢迎。
60 平方米以下面积的销售比例低的主要原因是供应量少，因此导致所占的市场份额也比较少。
150 平方米以上的面积仍然是沈阳房地产市场的“滞销面积”，也基本是沈阳市空置的主力面积。
面积的集中导致沈阳的楼盘同质化现象十分严重，各个楼盘仅依靠性价比吸引客户，销售楼盘。
（2）商品房价格分析
2004 年沈阳市商品房价格平稳运行。这得力于沈阳市政府采取的多项调控措施，如大幅度降低拆迁量，增加土地供给量，加大商
品房入市量等等，从而在确保市场商品房销量剧增情况下，房价趋向稳定合理状态。
（3）、沈阳市空置商品房结构分析
2003年和2004年沈阳市商品房销售价格对比分析图
0
2000
4000
2003年商品房销售价格 2004年商品房销售价格
2003年商品房销售价格 2754 2754 2669 2485 2748 2842 2757 3374 2544 2643 2905
2004年商品房销售价格 3189 3189 3042 2872 3135 2881 2764 2722 2731 2928 2840
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
1- 11月份沈阳市空置商品房套内面积分析图
30%
43%
6%
20%
1%
60平方米以下 61- 100平方米 101- 120平方米
121- 150平方米 151平方米以上
14
3
44
25
21
17
12
20
9
35
0
10
20
30
40
50
60以下 60- 100 101- 120 121- 150 150以上
2004年11月底沈阳市居民住房供求面积对比图
居民需求比例 供给比例
如按销售面积来划分空置商品房的结构，那么空置比例最大的是 150 平方米以上的商品住宅，达到总空置面积的 43%；100—120
平方米和 120—150 平方米的商品住宅，空置面积比例分别占总空置面积的 20%和 30%；60—100 平方米的商品住宅空置面积比例为
6%；而 60 平方米以下的商品住宅空置面积比例仅为 1%。可以看出，120 平方米以上的空置房比例占到 73%，可见大户型商品住宅在
空置总量中占主导地位。
（4）居民需求与供给的平衡情况
根据问卷了解到的沈阳市居民需求的住房面积与在建商品房的状况对比结果如下：
只有在 100—120 平方米这个面积段的供求基本平衡，
100 平方米以下的商品房求远大于供，120 平方米以上的商
品房供远大于求，供求结构错位仍然较大。
47
6
46 45
6
17
1
32
0
10
20
30
40
50
2000元以下 2001- 3000 3001- 4000 4001元以上
2004年11月底沈阳市居民住房供求价格对比图
居民能承受价格比例 供应比例
沈 阳 市 居民所能承受的价格与在建商品房的价格对比来看，2001-3000 元价格
段基本平衡，2000 以下严重供不应求，3001 元以上价格供
过于求。但是目前沈阳市商品房价格“刚性”条件下，只能缩
小面积降低总房款，来对沈阳市商品房价格进行平衡。
2、 沈阳市公寓市场研究
（1）沈阳市公寓 市场概述
沈阳市自2002年9月沈阳市的第一个酒店式公寓——“当代程式”面市以来，沈阳市的酒店式公寓市场开始活跃起来，在2003-2004
两年的时间里，有约20家的酒店式公寓先后入市，各个公寓都以投资、办公、自住三种兼顾的方式来更多的吸引客户。目前沈阳市
酒店式公寓的总供应面积约为905184平方米，市场上酒店式公寓的总套数为8500余套。
（2）、沈阳市酒店式公寓基本情况列表
所在区域 项目名称 开盘
时间
竣工
时间
占地
面积
建筑
面积
总套数 建筑
形式
媒体选择 卖点诉求
腾龙国际
公寓
02-11-28 03-12 4450㎡ 22400㎡ 258 套 塔楼 报纸
享受酒店般星
级服务、
城建同泽
广场
04-6 04-11 11000㎡ 54000㎡ 306 套
板式
高层
报纸、路牌 ——
皇城酒店
公寓
04-3-17 04-8 6000㎡ 37000㎡ 399 套 塔楼 报纸、路旗 于高处，驭人生
当代程式 03-3
尚未交
工
800㎡ 19000㎡ 396 套
板式
高层
报纸、路牌
当代程式、当代
选择
海润广场 未开盘 04-10 7000㎡ 10000㎡ 288 套 塔楼 报纸、路牌
南京街 地标性
传邸藏
和泰（运恒国
际大厦）
未定 05-10 5000㎡ 50000㎡ 306 套 塔楼 报纸、路旗 ——
太原街地区
万丽城晶座
04-7
04-4 3000㎡ 19900㎡ 306 套 塔楼 报纸
是中央不是地
方
金廊工程两侧
五里河大厦
二期
03-9
A 座 05
年 5 月、
B 座 05
年 8 月
14000㎡ 78000㎡ 268 套 塔楼 报纸、路牌 ——
所在区域 项目名称 开盘
时间
竣工
时间
占地
面积
建筑
面积
总套数 建筑
形式
媒体选择 卖点诉求
地王国际白
金公寓
04-9-30 05-12 10000㎡ 60000㎡ 960 套 塔楼 报纸、路牌
帝者高度、王者
生涯
中国女人街 04-7-17 06-4-28 —— 330000㎡ 1300 套
板式
高层
报纸、车体 ——
汇宝新天地
04-9-25 05-8 20000㎡
70000㎡ 918 套
塔楼
报纸、路牌、路
旗
国际街区
财富中心 04-10-1 05-12 19600㎡ 250000㎡ 500 套 塔楼 报纸 财富自赚
嘉兴国际 04-12-9 4000㎡ 41417㎡
公寓 364
套、写字
间 117 套
点式高
层
报纸 高品质、低价格
太平洋国际
公寓（行宫）
04-12 05-12 11000㎡ 70000㎡ 600 套
点式高
层
报纸、路旗 行政公寓
北站 CBD
格林自由城 未定 05-12 7579㎡ 57000㎡
公寓 485
套
塔楼 报纸、路牌
自由成纯正私
人空间
博润国际大
厦
03-11-1 04-11 12120㎡ 59832㎡ 403 套 塔楼 报纸
已改成产权式
酒店
铁西区
荣达国际大
厦
04-3 05-5 20000㎡ —— 396 套 塔楼 报纸
实现百年质感
的豪宅品质
所在区域 项目名称 开盘
时间
竣工
时间
占地
面积
建筑
面积
总套数 建筑
形式
媒体选择 卖点诉求
青年居易 04-9 05-9 24000㎡ 60000㎡ 1167 套 多、小高 报纸、站台 EASY-GO
金茂国际公
寓
03-11-22
预计 11
月份
3900㎡ 30000㎡ 380 套 塔楼 报纸、路牌 且驾驭、且拥有
中街地区
1 世界 04-9-19 05－5 5712㎡ 43000㎡ 138 套 塔楼 报纸 1 世界
名仕国际 04-8-18
05-9
3800㎡ 23000㎡ 252 套
板式
高层
无
成就梦想的至
尊领地
皇姑区
万和阁 04-9 05-5 4182㎡ 42052㎡ 238 套
板式
高层
报纸、车体
万和阁、精致的
家
公寓的各区域分布情况分析
从图中可以看出，在被调研的 22 家公寓中，公寓项目主要分布在太原
街地区，有 7 家，金廊两侧为 4 家，北站区域有 4 家，铁西有 3 家，中街区
域有 2 家，皇姑区有 2 家。且项目的地址均为商业氛围浓厚、交通方便、
配套完善的区域。
沈阳市公寓区域分布图
7
44
3
2
2
太原街地区
金廊两侧
北站CBD
铁西
中街
皇姑
酒店式公寓位置的选择要与酒店选址的标准看齐，优越的地理位置是它的王牌，商业中心、CBD 商圈是酒店式公寓选址的第一条
件，周边多家星级酒店的集聚,也是其不可缺少的地理要素。从自住的角度看，地段的优势不仅便利了客户的生活，而且更为重要的是，
这里与商圈同步，机会更多，成本更低，并能利用这一区域的人流、资金流、信息流迅速走向成功；从投资的角度来看，好的地理位
置能保证较高的升值空间和投资回报。
（3）公寓产品的价格分析
各项目销售价格情况列表
项目名称 价格区间 销售均价 项目名称 价格区间 销售均价
腾龙国际公寓 5700-9600 元/㎡ 8000 元/㎡ 五里河大厦二期 7880-11000 元/㎡ 9300 元/㎡
城建同泽广场 5988-6300 元/㎡ 6100 元/㎡ 地王国际白金公寓
平层 4680-6200 元/㎡
复式 7500-9000 元/㎡
平层 5600 元/㎡
复式 8250 元/㎡
皇城酒店公寓 5700-7800 元/㎡ 6500 元/㎡ 中国女人街 3600-4900 元/ ㎡ 4300 元/㎡
当代程式 4800-7000 元/㎡ 6500 元/㎡ 汇宝新天地 4800-7000 元/㎡ 5700 元/㎡
运恒国际大厦 4800-10000 元/㎡ 6600 元/㎡ 财富中心 起价 6200 元/㎡ 均价 7000 元/㎡
万丽城晶座 4950-7000 元/㎡ 5500 元/㎡ 格林自由成 3800-6200 元/ ㎡ 5200 元/㎡
博润国际大厦 4500-6950 元/㎡ 5200 元/㎡ 青年居易 （按套销售） 3600 元/平米
荣达国际大厦 3900-4150 元/㎡ 4050 元/㎡ 金茂国际公寓 7200-7900 元/㎡ 7500 元/㎡
1 世界 5000-7000 元/㎡ 5500 元/㎡ 名仕国际 4600-5300 元/㎡ 5000 元/㎡
沈阳市的酒店式公寓的价格大多为 5000-6000 元/平方米之间。价格比较高的有：五里河大厦，项目均价为 9300 元/平方米。腾龙
国际公寓，项目均价 8000 元/平方米。金茂国际公寓，项目均价 7600 元/平方米。这几个项目均是沈阳市出现较早的公寓项目，由于其
地理位置优越，当时竞争性产品较少，且装修标准较高，因此导致其销售价格也明显较高。而在 03 年末以后出现的酒店式公寓，由于
市场上产品的供应量明显加大，同时因为此类产品的最终的有效需求不足，且装修标准也都有所降低，所以价格明显降低。大多数项
目均价在 5000-6000 元/平方米之间。
（4）项目户型面积分析
销售价格分析图
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
腾龙 同泽 皇城 当代 和泰 万丽城 五里河 地王 汇宝 财富 格林 博润 居易 荣达 金茂 1 世界时代新居
项目
销售均价
项目名称 建筑户型 对应面积 占总户数比例 该户型销售率 总销售率
49-53㎡
50% 95%
69-75㎡ 35% 90%腾龙国际公寓
一室
跃层
106㎡ 15% 60%
基本售磬
37-40㎡
100-200㎡
20% 70%
40-50㎡ 50% 70%城建同泽广场 1*1*1 至 3*3*2
50-70㎡ 30% 70%
60%
1*1*1㎡ 37-62㎡ 40% 85%
皇城酒店公寓
2*1*1㎡ 65-78㎡ 60% 70%
80%
1*1*1 35㎡ 10%
1*1*1 46㎡ 40%
1*1*1 53㎡ 21%
1*1*1 62㎡ 15%
当代程式
1*1*1 66㎡ 14%
70%
海润国际 1*1*1、2*2*1 50-100㎡ —— —— 70%
1*1*1 47-50㎡ 45% 100%
运恒国际大厦
2*1*1 60-87㎡ 55% 10%
30%
万丽城晶座 1*1*1 40-50㎡ 70% 10% 11%
1*1*1 50-60㎡ 15% 15%
1*1*1 80㎡ 5% 30%
1*1*1 103㎡ 5% 11%
五里河大厦二期 1*1*1 至 4*2*2 75-260㎡
70-100 占很大比例
小户型仅 20 套 —— ——
复式公寓 ㎡ 260 户 100% 100%
1*2*1 48-56㎡ 58% 30%
1*2*1 60-61㎡ 28% 80%
白金国际公寓
2*2*1 81㎡ 14% 80%
50%
1*1*1、 38-70㎡ 90% 70%
中国女人街
2*1*1 88、99、107 10% 20%
65%
1*1*1 50-74㎡ 75% 5%
2*1*1 80-126㎡ 16% 1%汇宝新天地
3*2*2 115㎡ 9% 1%
8%
财富中心
1*1*1
2*1*1
50-100㎡ 公寓 200 套 —— 10%
格林自由城 1*1*1
㎡、㎡、
㎡
50% 40% 30%
1*2*1
㎡、㎡、
㎡、㎡ 50% 20%
1*1*1 46㎡ 57% 70%
1*1*1 63㎡ 20% 50%
1*1*1 76㎡ 20% 50%
博润国际大厦
2*1*1（越层） 96㎡ 3% 3%
65%
23-26㎡ 40%
53㎡ 25%
43㎡ 20%
青年居易 1*1*1-2*1*2
72㎡ 15%
各面积段销售比较均
匀
82%
1*1*1 39-53㎡ 65% 80%
2*1*1 70-110㎡ 35% 70%荣达国际大厦
该项目大面积段为以上户型自由组合
80%
1*1*1 40-60㎡ 90% 55%
金茂国际公寓
2*1*1 93-107㎡ 10% 90%
60%
1*1*1 30-45㎡ 85% 85%
1*1*1 53-56㎡ 9% 70%1 世界
2*1*1 70㎡ 6% 75%
83%
1*1*1 35-43㎡ 93% 40%
名仕国际
1*1*1 ㎡ 7% 40%
40%
沈阳市的酒店式公寓（五里河大厦除外），户型多为 40-80 平方米的一室一
厅，少数有二室一厅的户型，此面积段占全部的 85%左右。而 80 平方米以上的
户型仅占到了 15%左右。形成这种情形的原因主要有以下几个方面：
①单价较高，避免过高的总价超出客户的承受能力。
①产品的目标客户主要为投资客及白领阶层，对于投资客来说，小面积公
寓便于出租，且适当的总价款会缩短投资回收期，减小投资风险。
①产品形式的限制。沈阳有一部分酒店式公寓是由原来的写字间改造而成
的，固定的建筑形式限制了其面积空间。
①酒店式公寓是一种仿造酒店包房的建筑形式，因此其面积范围同酒店的标准房间的尺寸有一定的相似性。
户型面积分析图
85%
15%
40- 80㎡
80㎡以上
从各户型的销售率来看，60 平方米以下的户型销售情况较好，而 60 平方米以上的户型，销售情况较不乐观。分析其原因：
①总价款过高。
①酒店式公寓缺乏居家氛围，不能满足居家生活的需求。
（5）沈阳市酒店式公寓的发展新方向
户型挑空
2004 年推出的地王白金国际公寓，推出了复式挑空的户型。对于沈阳市公寓以往的平层户型来说，这无疑是一个创新，在销售过
程中发现，此户型也十分受欢迎。
项目名称 挑空户型数量（套） 层高（米） 面积划分（㎡） 价格（元/平方米） 销售情况
地王国际公寓 260 8250 100%
博润国际公寓 20 51、62 6700 100%
腾龙国际公寓 3-6 层、16-18 层 53、69、106 8700 90%
未来城 3、4 层 5 43、83 6800 20%
1 世界 约 60 套 未定 未定 ——
增加功能
以前的公寓项目在功能上缺少居家氛围，且在基础设施中均没有铺设煤气管道。而在 04 年推出的地王白金国际公寓及格林·自由
成中，配套了煤气管线，这在酒店式公寓中是个新鲜事物，也大大增加了对自住型客户的吸引力。
装修标准逐步降低
项目名称 装修标准 项目名称 装修标准
腾龙国际公寓 1000 元/㎡ 地王白金公寓 800 元/㎡
金茂国际公寓 1000 元/㎡ 汇宝国际公寓 600 元/㎡
皇城酒店公寓 800 元/㎡ 中国女人街 580 元/㎡
博润（酒店的装修标准） 1500 元/㎡ 1 世界 1100 元/㎡
从上表中可以看出，2004 年推出的项目的装修标准普遍有所降低。这样可以降低房地产的销售价格，有的还推出了装修菜单，即
购房者可以根据自己的需要选择装修方案，由开发商代为装修。
物业管理及费用收取
项目名称 物业管理费 项目名称 物业管理费
腾龙国际公寓 3 元/㎡/月 地王白金公寓 元/㎡/月
金茂国际公寓 3 元/㎡/月 汇宝国际公寓 3 元/㎡/月
皇城酒店公寓 元/㎡/月 中国女人街 元/㎡/月
博润（酒店的装修标准） 2 元/㎡/月 1 世界 元/㎡/月（含电梯费）
在物业管理方面，早期面市项目的物业管理公司比较重视与知名的物业公司或者酒店管理公司合作，进行物业管理，物业管理费
也比较高。但是在后期项目的物业管理中，已经很多选用普通的物业管理公司，且物业管理费用也有所降低。
消费客群分析
在对前期的客户构成进行分析的时候，我们会发现前期项目的客户群中投资者占绝大多数，基本达到总数的 60%。而在前期项目
的运作中，因为公寓项目的投资市场并不景气，有效需求不足，导致投资回报率并没有宣传的那么高。同时公寓市场上大量新项目的
出现，致使项目的客群发生了变化，投资者的比例有所减少，而自住的比例有所增加。下面以金茂国际公寓、地王国际花园皇城酒店
公寓、万丽城酒店公寓的客群构成为例进行分析。
客户构成 金茂国际公寓 皇城酒店公寓 地王国际公寓 万丽城酒店公寓
投资客 60% 75% 50% 50%
自住 30% 15% 40% 45%
办公 10% 10% 10% 5%
（6）潜在的酒店式公寓项目
这些潜在的供应主要来源于金廊工程。金廊工程项目规模均比较大，规划业态多为综合性项目，以写字间、酒店、购物及酒店式
公寓为主。而且各项目在启动过程中，均采取先建酒店式公寓的开发方式，现在金廊工程已经开始启动，这样明年将有大量的酒店式
公寓涌入市场。这对现在并不成熟的酒店式公寓市场来说，将是一个很大的考验，且对现在即将上市的酒店式公寓项目来说，也将是
一个潜在的威胁与冲击。
序号 项目名称 项目地址 项目规模（占地面积）
1 银河国际金融大厦 沈阳肛肠医院原址 平方米
2 金廊地标 青年大街及文体路交汇处 11 万平方米
3 昌鑫置地广场 青年大街及文萃绿交汇处 万平方米
4 东北金融广场 北京街及北站路交汇处 ——
5 圣世豪林广场 青年大街东侧，南临大西路 万平方米
上面所列举的项目已经开始开工或者正在内部积累客户，且先期项目均为酒店式公寓，预计将在明年上市。这对现在的公寓项目
以及即将上市的公寓项目来说，都是一个潜在的威胁。
结论：
①公寓项目分布在商业氛围浓厚、交通方便、周围的公共配套设施完善的区域。集中在太原街、中街、金廊工程（青年大街两
侧）、北站 CBD 地区。
①沈阳市的酒店式公寓以小户型为主，在对沈阳市的公寓市场的调查中发现，沈阳市的公寓多以 80 平方米以下的户型为主力面积，
且能占到整个项目的 80%左右。主要是公寓项目单价高，设计小户型面积能够合理控制总价款。
①沈阳市的酒店式公寓的建筑形式大多以高层的塔楼为主。
①沈阳市酒店式公寓的客户群主要是投资类的消费者，兼有自住和办公。
（二）沈阳市酒店式公寓存在的问题
①发展商“跟风”现象严重，酒店式公寓开发规模增长过快。供给量大于需求量的增长，是制约酒店式公寓发展的最大瓶颈。
①沈阳的酒店式公寓的产品的同质化严重，各个项目之间主要靠提升项目性价比取得竞争优势。
①产品良莠不齐，小户型公寓滥用酒店式概念，误导消费者。
①沈阳目前还不具备北京、上海等大城市的人口特征，酒店式公寓市场缺乏对投资者的投资回报保障。
①酒店式公寓交工入住后，投资回报如果得不到体现将影响该业态的未来发展。
二、沈阳市写字间市场分析
（一）供应量情况
沈阳市写字间的供应量比去年略有增长，但变化不大，总供应量为 万平方米，各区域供应量如图显示：
2004 年新增的写字楼主要有中韩大厦（金融商贸区）、中润国际（三好街）、财富中心（金融商贸区），其中中韩大厦的租售情况
较好，近一年时间总体租售率已达 70％。
北站金融商贸开发区：是沈阳市的 CBD 区域，写字间和星级酒店林立，未来将建设成为沈阳市的商贸中心、管理中心、旅游中心和数
字化中心，商务气氛浓厚。
太原街：该区域拥有沈阳最为繁华的两条商业街之一的太原街，加之此区域人口稠密、店铺林立、商业气氛浓厚，交通便捷。因此在此
区域投资建造写字间也成为更多开发商的选择。
沈阳市2004年各区域写字间供应量
26. 87 26. 55
18
20
12. 34
0
5
10
15
20
25
30
金
融
商
贸
开
发
区
太
原
街
三
好
街
青
年
大
街
、
五
里
河 其
他
区域
（
单
位
：
万
平
）
青年大街沿线：该区域从市府大路至青年大街南端，划分此区域的理由在于：该区域内的写字间项目，均在不同程度上领导、或曾经领
导着沈阳市写字间项目的潮流，如火炬大厦、华新国际大厦、银基商务中心……，由于一些国际级的大型公司的分支机构均分布在这些
大厦内部，加之市内两所著名的五星级酒店也都在此区域，可以说该区域的商务氛围是较为浓厚的，而沈阳金廊工程的启动，将会在未
来大幅提升该地区写字间数量，成为沈阳市写字间最密集区域。
三好街：有沈阳“中关村”之说，是沈阳的电子计算机软硬件交易集散地，该区域内写字间的业主均在某种程度上与 IT 产业有关。
其他区域：十三纬路—由于市内大部分的保险公司、银行均在这个区域办公，这里正有逐渐形成金融一条街的趋势；浑南新区——从严
格意义上来说，浑南新区的写字间以孵化器项目居多，区内企业以高新技术产业为主，所受到的政策扶持也比较多。此外大西电子市场、
及北市周边区域写字间也比较集中。
（二）价格情况
近两年，随着各开发商越发注重物业的配套设施及增值服务，沈阳写字间的租售价格一直保持着平稳的上升趋势。
1、售价情况
整个市场售价与去年相比涨幅不大，由于9000元/平以上的高档写字间供应量小及多数写字间的各项配套没有达到相应的标准，市
场还是以7000元/平为主流。
目前写字间的售价
目 前 写 字 间 的 售 价
12000元/平以上
9001-12000元/平
7001-9000元/平
5001-7000元/平
5000元/平及以下
Fre
qu
en
cy
30
20
10
0
55
8
17
25
2、租价情况
据统计，2004 年沈阳写字间的平均租金由去年的 1100 元/平上涨至 1150 元/平，略有增加，总体呈上升趋势。
从图上可以看出，租价在 800-1000 元/平/年的产品颇受欢迎，这样的写字间多数规模较小，配套基本能够满足客户需求，并且价
位适中，非常适合成长型的中小公司。
（三）租售率分析
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
800 以下 801－1000 1001－1200 1200 以上
租金（单位：元/平.年）
所占比例
2004 年沈阳写字间市场的平均租售率维持在 60%左右。写字间的租售率高低一般会由写字间的位置、配套设施、办公环境及物业
服务等主要几个因素决定，这些条件的认可度非常高的写字间租售率约能达到 80%左右，而其他一些老式写字间由于存在电梯普遍不
足、停车位不足、缺少足够的交际空间和休闲娱乐的配套设施等问题，导致租售率徘徊在 50%以下。以青年大街、五里河区域为例：
青年大街是贯穿沈阳南北的交通要道，被誉为沈阳第一景观大道，位于城市金廊的龙头地段，周边地区有万豪、喜来登、凯宾斯
基几家五星级酒店，又是浑南开发区进入城区的重要通道，同时又紧邻桃仙机场，有着无与伦比的区位优势。加之这些写字间均聘请
了知名的物业公司管理，因此都有较高的租售率。再者，从写字间的自身情况来看，如银基商务中心，南侧毗邻青年公园，风景秀丽，
景色宜人；又随着凯宾斯基的进驻等，诸多方面的利好因素，使租售率也较为喜人。
（四）2004 年沈阳市写字间市场总结
青 年 大 街 、 五 里 河 区 域 租 售 率 情 况
75%
95%
80% 80%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
银 基 国 际 商 务 中 心 华 新 国 际 大 厦 华 阳 大 厦 天 辰 大 厦
1、金廊工程启动将会带动沈阳市写字间市场供应量急剧增加的现象并没有出现，写字间的租赁市场依然平淡。
2、沈阳新建的写字间与老式写字间相比在功能和服务上更上一筹，而租售价格相差无几，在新增供应有限的情况下，新建写字间整体
租售率将有所上升。
3、沈阳市高档写字间的出售价格一般都在 7000 元以上，出售情况一直很差，公司多以租用为主。但是去年开盘的奉天银座和中润国
际两个项目都规划有小户型产权式写字间，以 5000-5500 元均价的市场价格入市，取得了良好的销售效果，深受投资客和中小型成长
公司的欢迎。
4、商住两用、酒店式公寓分流了一部分写字间客户，主要是一些刚刚起步的小公司，这一部分客户群体不在少数，而他们对写字楼的
要求，只要产品实用、价格合理，便能够欣然接受。所以完全可以将这部分人作为未来小户型经济型写字楼的主要客户资源。从而办
公要求的两极分化将会越发的明晰。
5、写字间功能得到延伸，单一功能写字间项目已经不能满足工作质量日益提升的都市上班族的需求，写字间客户很注重含大型酒店、
多功能会议厅、业主会所、商场等休闲娱乐设施的多功能型写字间项目，注重写字间的“软性服务”。
第二部分：市场定位篇
一、 项目周边区域情况分析：
（一）中街简介
中街作为沈阳历史悠久的商业街，是沈阳商业的象征。中街以故宫为中心，东、西、南、北顺城（路）所围成的区域，面积
平方公里，常住人口 万人。
中街形成于 1636 年，历经 367 年，早已成为沈阳商业的象征。市政府目前已规划改造中街地区，旨在打造 4A 级商贸文化旅游区、
沈阳城市的“名片”，用现代理念及设施进行装点，让历史积淀与现代科技交相辉映。
（二）、项目配套情况分析
交通配套：
项目紧邻中街商业圈，交通四通八达，公交线路线 20 余条，通往沈阳各个区域；另外沈阳地铁一号线中街出口也将规划在项目附
近。
周边配套：配套完善、成熟，作为沈阳传统的商圈，商业和生活设施一应俱全。
【商场及超市】
大连商场、大商新玛特、商业城、沈阳春天、兴隆大家庭、沃尔玛超市等。
【写字楼】
沈达大厦、兰马大厦、龙鼎大厦、金星大厦、天阔华城、劳动大厦、龙汉商务会馆、南方证券大厦、恒泰大厦、欧亚大厦等。
【学校】
沈阳大学、第五中学等十几家中小学及大中专学校林立
【银行】
交通银行、中国银行、建设银行、招商银行、工商银行、沈阳商业银行等二十家银行。
【宾馆】
玫瑰大酒店、翰皇商务酒店、金桥商务酒店、新恒基酒店、雍伦大酒店等。
【医院】
沈河六院 辽宁省肿瘤医院 骨科医院
【成熟的社区】
由于项目位于沈阳市中心区，项目周围都是沈阳市的中高档楼盘林立，中街北苑、御点江山、冠信公寓、盛京家园、天龙家园等等。
【旅游景点】
故宫、张氏帅府、太清宫。
（三）、中街区域整体规划
随着沈阳对故宫周边区域的改造及“一宫两陵”的申报成功，中街也必将越来越被重视起来，从近来沈阳市各大媒体公布的沈阳市
政府对中街的规划来看主要有以下几个优势：
1、中街的交通问题将得到解决-生活在中街区域的居民将更加节约时间成本。
交通不畅是制约中街地区发展的根本原因，为此将建设八横八纵的路网。八横是指北顺城路、北顺城内街、北中街、中街、南中
街、沈阳路、盛京路、南顺城路；八纵是指西顺城街、西顺城内街、新开街、正阳街、中心街、朝阳街、东顺城内街、东顺城街。交
通情况的改善必将为中街的发展带来更多的消费人群。
2、中街地区将实行住宅控制规划-将提升中街区域的商业及商务氛围
中街现有住宅面积约占建筑总面积的三分之二，力争用 5 至 10 年的时间，使住宅建筑面积降到建筑物总面积的三分之一以下。
中低档住宅按年限规划，只拆不建，逐渐转化为产业用地，现有停缓建工程，一律不许再建住宅，做好“减法”，因此中街的未来项目
将全部是商业性质，对快速提升该区域的商务氛围意义重大。
3、“一宫两陵”申报世界文化遗产的成功-提升中街区域整体知名度及美誉度
中街地区自身拥有极大的潜力和独特的优势，尤其是故宫、帅府和长安寺的存在更是无价的文化历史资源，特别是借故宫申报世
界文化遗产的成功，使尘封多年的活力被重新激活，中街地区一定能成为最时尚、最具活力和特色的中心，也会吸引全球的瞩目。
（四）项目所在地未来的发展规划
大东区政府针对本项目所在的东中街区域制定了“迷人商圈”的未来区域规划，内容如下：
“迷人商圈”的辐射范围广，北起天后宫路，南至魁星路，东起小什字街，西与沈河区接壤，面积为 3 平方公里；具有空间优势，
仅在小东商业街就有 25 万平方米的商业地产可供开发；消费人气旺盛，新玛特、沃尔玛、大商、苏宁电器已落地生根。小东“迷人商
圈”将实施与传统商业业态不同的错位经营，以提升业态水平和景观形象为突破点，以土地整合和商业设施建设为载体，构筑集零售批
发、餐饮、娱乐休闲、旅游为一体的现代都市商贸“标志”。
同时本案也处在中街商业区域辐射范围之内，同时小东的“迷人商圈”规划对该区域整体发展，对项目未来保值、增值提供了实质操
作方案。政府相关部门对中街区域的规划思路对本案有着极大的积极作用，本案也将从中受益。
二、项目基本情况介绍
项目名称 日神广场
开发商 沈阳日神置业有限公司
项目地址 沈阳市大东区小什字街 70 号
占地面积 平方米
土地性质 商业用地
A 座公寓面积 35370 平方米
B、C 座公寓面积 36130 平方米
地上总建筑面积 140000 平方米
地下车库 12000 平方米
容积率
建筑密度 83%
项目位置图
三、项目 SWOT
分析
Strength(优势分析) Weakness(劣势分析)
S1、中街东端，大区域位置优越
S2、商业氛围浓厚、生活配套齐全
S3、休闲娱乐配套较完善
S4、目前区域市场酒店及小户型产品供应量不足
W1、项目为“旧楼改造”项目，自身形象较差
W2、周边建筑物形象较差，影响项目档次
W3、停车位的不足
W4、鹏利广场二期的延迟开工对本项目形象影响
W5、项目的土地性质为商业，贷款成数和年限都受到影响，
导致购房者购房压力大
Opportunity(机会分析) Treat(威胁分析)
O1、市政政策的支持
O2、区域市场竞争层面存在空白
O3、入市时间带来的机会
O4、沈阳市政规划对中街的支持
T1、国家宏观政策的调整对投资者产生的心理影响
T2、区域未来项目竞争不确定性因素较多，可能会威胁项目
顺利销售
T3、项目规模大、业态较多，项目节奏把握较困难
四、日神广场项目定位
（一）项目产品定位
日神广场
A 座建筑 公寓式酒店
B 座建筑 商务楼
C 座建筑 白领公寓
D 座裙楼 五星级酒店及休闲、娱乐、商务配套
日神广场定位架构图：
定位依据：
A 座公寓式酒店：
日神广场
公寓式酒店 商务楼 白领公寓
五 星 级 酒 店
及休闲、娱乐、
商务配套
公寓式酒店。就是设于酒店内部的公寓形式的酒店套房，它既有公寓的私密性和居住氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务，
是属于你自己的私人酒店。物业的特点在于：
1、拥有居家的格局和良好的居住功能，客厅、卧室、厨房和卫生间，一应俱全。
2、配有全套的家具电器，客户拎着行李就可入住。
3、专业的酒店管理公司能够为客人提供酒店的专业服务，如室内打扫、床单更换以及一些商业服务等。
从项目规划来看：
1、 A 座的弧形外力面尊崇、高贵，富有现代感，具有商务氛围。
2、 A 座内部户型朝向与 B、C 栋相比不是正南正北，而公寓式酒店对“朝向”的要求并不严格。
3、 A 座层高为 米，与所有者“高人一等”身份地位相衬托。
4、 A 座与五星级酒店共有一个出口，方便酒店管理公司对整栋大厦实行酒店式物业管理，足不出户即可享受五星级的服务，
彰显 A 座业主的身份与地位。
从市场情况反映来看：
1、 中街与太原街同为沈阳市著名“商圈”，但中街的酒店档次、办公环境和太原街相比相差甚远。从我公司操作金茂国际公寓的经历来
看，认可中街区域的高端客户不在少数，只是没有体现他们身份的产品出现，本项目的定位正好填补这个市场空白。
2、公寓项目“跟随者”众多，同质化现象十分严重，目前供应量远远大于需求量，产品之间竞争激烈，大打“价格战”，而本案则由于具
有五星级酒店的先天优势，则可以进行差异化定位，避开激烈的市场竞争，做市场领跑者。
3、沈阳酒店式公寓的核心是酒店式管理，但真正做到酒店管理的项目凤毛麟角，多数都是依托一个酒店管理公司作为物业顾问来支撑
整个项目，很少有公寓项目具有酒店背景，导致客户对项目失去信心，从中原公司代理过的皇城酒店公寓即可看出，由于有四星级的
酒店做保证，皇城酒店公寓在 1 年时间达到了 80%的销售率，就是很好的证明。
B 座商务楼：
从项目规划来看
1、 本项目体量大，作为一个综合体项目，商务办公是项目的一个重要元素。
2、 商务办公人群对本项目的酒店服务部分是固定的消费群体，同时也会为五星级酒店带来客源。
从市场情况来看
1、中街的写字间 80%以上集中在中街的西端，而本项目所在区域，客户多数选择在酒店式公寓及老式的商住楼内办公，商务写字间的
供应量是一个市场空白，本项目市场前景广阔。
2、小型的成长型公司对公司的形象越来越重视，商住混合的公寓和酒店式公寓已经不能满足他们的需要，而新兴的“只商不住”的商务
公寓逐渐被市场接受，“奉天银座”项目的销售成功就证明了这一点。
C 座白领公寓
从项目规划来看
酒店式公寓可共享项目酒店中的公共配套，项目中规划公寓抗风险能力强，属于短期快速回款的项目，同时依托项
目的酒店，可充分体现服务式公寓的服务性、便捷性和舒适性。
从市场情况来看
作为沈阳传统商业区的中街区域相对于太原街和北站来说，公寓项目供应量较少，从中原公司代理过的金茂国际公
寓和周边的 1 世界项目，销售状况都十分理想。
本项目所在区域及避开了中街的吵杂喧嚣、又能够享受中街区域良好配套，同时地处市中心避免每天上下班长途跋
涉造成交通拥挤和时间浪费。
（二）项目户型定位 :
项目名称 规划位置 户型范围 户型配比 备注
45㎡ 70%
公寓式酒店 A 栋 45-60㎡
60㎡ 30%
如 果 有 需 求 大 户 型 的
可 以 考 虑 两 间 房 屋 打
通
55㎡ 60%
80㎡ 30%商务写字间 B 栋 55-100㎡
100㎡ 20%
预 留 一 些 自 由 分 隔 的
楼 层 用 于 满 足 购 买 大
面积的客户
40㎡ 70%
60㎡ 20%白领公寓 C 栋 40-80㎡
80㎡ 10%
一些 SOHU、和小型商
住企业也是目标客群
（三）项目的价格定位
以市场价格为基础，参考项目未来升值等因素作为全盘价格制定的基本原则，同时参考市场的竞争情况、销售速度情况等因素作
为楼盘各组团内部价格划分的基本原则，经过市场比较项目制定的均价如下：
项目名称 规划位置 项目均价 主力面积总价 装修形式 装修标准
公寓式酒店 A 栋 8000 元 /㎡ 36 万 全装修（配家电） 2000 元 /㎡
商务写字间 B 栋 5200 元 /㎡ 万 清水交现 无
白领公寓 C 栋 6000 元 /㎡ 24 万 精装修 800 元 /㎡
通过功能的区分、价位的制定，使 A、B、C 三个项目业态能够吸引不同客群购买，防止客户雷同出
现整体项目出现销售不均衡的现象。
（四）项目客户定位
A 座公寓式酒店客户：
由于项目地段的优越性和 A 座在五星级酒店内的特征，注定了面对的目标客户是在沈阳具有高收入的人群，他们拥有的共同特
征是：年收入需要在 10 万元以上，收入稳定；现在在沈阳基本上已经拥有自己的住房，并且这些住房多为市区的中高档的住宅或
在郊区拥有别墅；出入的场合更多的一些高档次的消费场所，甚至是一些会员制的消费场所；他们是星级酒店的常客，他们喜欢的
运动多数为能够衬托他们地位的，例如高尔夫、游泳、健身、旅游等。客户细分如下：
大中型私营企业老板
他们的年龄大多在 30——45 岁，他们多数为沈阳各私人企业的老板。他们时间可以自由支配，相对清闲；现在已经成家；已
经拥有一处以上的住房；他们普遍的学历在高中以上。
资金实力雄厚，消费的东西不一定是最好的，但是一定是最贵的，他们愿意显露自己的财富，更喜欢稳定的投资，同时希望能
够在做生意的同时提升自己的身份。
大型企业及外企的高级经理
他们的年龄在 35——45 岁之间；他们多数为沈阳各个企业的高级经理人，他们普遍比较繁忙；他们基本上已经成家；他们基
本上受过高等的教育，部分留过学。
他们的见识很广，尤其是对一些新兴的产业都比较了解，他们的消费不一定是最贵的但是一定是有品位的，他们把自己归为
国际化的人士，喜欢消费一些品牌的产品。
政府高级官员
他们的年龄在 35—55 岁之间，他们多数为沈阳的各个政府和事业单位的部门以上的负责人，他们表面上的工资并不是非常
多，但是灰色收入是他们收入的主要部分。他们普遍受到工作日程的限制，时间并不是完全由自己支配；他们大多数已经成家；
受过高等的教育。
他们的收入更多来至灰色的一块，因此他们不喜欢显露自己的财富，他们更喜欢通过一种稳定的投资，使自己的财富合法化。
富人的下一代
他们的年龄在 30——40 岁，他们的财富多数来至父母的赠与，他们有充沛的时间安排自己的生活或工作；现在有住房；他们
受教育的程度各不相同，有的可能留过学，另一部分可能只受过基本的教育。
他们的金钱来的比较容易，因此他们的消费观念很前卫，他们喜欢张扬自己的个性，显露自己的财富，喜欢消费那些比较前卫
新颖的产品。他们消费是国际化的，对外国的文化比较向往。
影视体育明星
他们的年龄在 25——40 岁之间，他们多数在自己擅长的领域小有成就，他们的金钱来得容易，去的可能也相对较快。他们的
工作时间不稳定，时而很忙，有时也会很清闲。他们单身较多；受过的教育程度在中等教育以上。
他们赚钱容易，他们的消费欲望比较强烈，喜欢张扬自己的个性，他们对时尚的脉搏比较敏感，喜欢追求时尚潮流的东西。
投资客
此类消费者投资目的较为明显，稳定的投资回报率是他们关注的重点，投资时会首先考虑其地域性、将来的升值空间、适租
性、稳定的投资回报率等。其消费方式一般为购买。
B 座商务楼：
主要针对认可中街区域客户的办公需要，因此客户主要以小型公司及成长型公司为主。
小型工作室
中街作为沈阳的商贸区个体私营经济的发达，会有越来越多的新兴知识型或高科技型小公司兴起，包括通讯、美容等，这一类公
司规模较小，对办公场所地段及办公的绝对面积要求较高，他们的消费方式可能是买或租赁。
成长型公司
公司的事业蒸蒸日上，正在快速成长中，公司领导比较重视办公环境对公司形象的塑造，他们希望改善目前商住两用楼内的不便。
外地企业驻沈阳办事处
与中街商业相配套的办公场所或产品展示间，要求地处中街区域，其消费方式可能是购买或租赁，需要的面积在 50-60 平左右。
针对以上两种客户装修会注重办公的一些功能。
投资客
此类消费者投资目的较为明显，稳定的投资回报率是他们关注的重点，投资时会首先考虑其地域性、将来的升值空间、适租性、
稳定的投资回报率等。其消费方式一般为购买。
C 座白领公寓客户分析：
SOHO 一族
他们会选择宜商宜住的公寓产品作为其日常居住与办公场所，他们崇尚自由的生活，对区域要求比较高，注重舒适性与便利性，
能满足其日常购物、娱乐、衣、食、住、行上的需求，此类消费者的消费方式多以购买为主。
外地企业驻沈阳办事处管理、技术人员的住所
这一部分的消费者对地段要求很高，毗邻商业区、出行方便、周边生活、娱乐配套完善，此类消费者的消费方式多以租赁为住，
也有部分是由公司投资购买。
首次置业者
客户的年龄在 25——35 岁之间不等，工作在中街区域附近，受到高等的教育，准备结婚或者希望过“二人世界”，能够接受“梯级
住房”的消费理念。
沈阳市高级白领
23 岁——35 岁年轻人、高学历、经常出入写字间及酒店等娱乐设施，有一定的收入基础、性格外向、能够接受新鲜事物对生活有
自己独特的看法。
投资者
此类消费者投资目的较为明显，稳定的投资回报率是他们关注的重点，投资时会首先考虑其地域性、将来的升值空间、适租性、
稳定的投资回报率等。其消费方式一般为购买。
项目业态 A 座公寓式酒店 B 座商务楼 C 座白领公寓
客户构成
大中型私营企业老板
大型企业及外企的高级经理
政府高级官员
富人的下一代
影视体育明星
投资客
小型工作室
成长型公司
外地企业驻沈阳办事处
投资客
SOHO 一族
外地企业驻沈阳办事处管理、技术
人员的住所
首次置业者
沈阳高级白领
投资者
购买用途 自住、办公、投资 办公、投资 自住、商住、投资
从上表可以看出，定位的 A、B、C 座项目由于功能定位和价格调节，购买这三种业态的客户之间
并不存在重叠，因此在项目推广时需要有针对性的对不同客户采取不同的营销手段。
（五）物业管理形式及内容：
物业管理是目前公寓市场的“软肋”，由酒店管理公司做物业顾问来指导物业公司进行酒店式物业管理，只能做到“形
似 ”， 而 达 不 到 “神 似 ”。 客 户 购 买 到 “酒 店 式 公 寓 ”却 享 受 不 到 酒 店 式 的 服 务 ， 主 要 原 因 是 开 发 商 希 望 快 速 的 完 成 销 售 、
回笼资金，酒店式物业服务仅仅是促进销售而喊出的口号。这些不规范的操作，打击了投资客的投资信心，导致酒店式
公寓市 场处于低谷。而本项目区别于沈阳市其它项目一个最大的特点就是项目 的 A、 B、 C 三栋楼可以得到裙楼酒店的
服务支持，通过与酒店管理公司签订协议来托管物业，享受真正的五星级酒店的专业服务，增强项目的核心竞争力。
酒店管理服务菜单 物业管理服务菜单
客房餐饮服务 24 小时大堂服务
干湿洗衣服务 24 小时保安服务
商务中心服务 传真、代办翻译服务
客房日常维护服务 物品保管服务
叫醒服务 客房收费电视服务
24 小时安全服务
24 小时保洁服务
24 小时物业维修服务
酒店配套设施预定服务
代发信件、代订报纸服务
第三部分：项目营销推广建议
一、营销主思路
从 上 面 的 营 销 思 路 图 上 可 以 看 出 ，五 星 级 酒 店 是 整
个项目的核心，通过公司经营酒店取得长期收益，同时利用酒店的影响力和物业附加值，带动其他三个短期收益的业态
商务楼 白领公寓
公寓式酒店
五星级酒店
短期收益 短期收益
短期收益
长期收益
提升销售价格，从而顺利完成短期收益项目的销售工作。五星级酒店招商情况将直接影响整个日神广场的项目销售，主
要原因如下：
1、 五星级酒店是项目的核心，将推动项目区域的整体优势。
2、 五 星 级 酒 店 提 供 的 专 业 酒 店 管 理 是 拉 升 A、 B、 C 座 价 格 、 增 强 投 资 客 的 投 资 信 心 、 达 到 快 速 销 售 的 有 力 保
障。
3、 五星级酒店的配套是与三座建筑物共享的，为其提供配套支持。
因此中原建议在项目操作过程中优先考虑酒店管理公司的引入工作，为项目的顺利销售做好铺
垫。选取酒店管理公司的标准以国际知名的酒店管理公司最好。
A 座的营销主题语：“五星级酒店”是我家
含义一：借用五星级酒店的服务，将 A 座公寓式酒店和项目的五星级酒店巧妙的进行类比，提升项
目的档次。
含义二：五星级酒店是身份、地位的象征，将五星级酒店为家就是提升 A 座业主的尊贵身份，
营销手段：
1、 通过软文铺垫，让沈阳的层峰人士了解到公寓式酒店的内涵。
2、 与五星级酒店管理公司合作、推出购房送五星级酒店会员卡的方式，让购房者感受到五星级酒店与
项目的其他业态都是一个整体。
3、 积极的与各个企业驻沈阳的代办处、旅游公司、大东区来沈投资的外资企业相联系，争取与之签订
长期租约，进行代“租约”销售。
B 座的营销主题语：“酒店资源共享，商务成本速降”
商务楼内的客户，凭借酒店的会员卡，可以以会员价格享受五星级酒店的会议、商务、休闲、娱乐和客户订房
优惠，提升公司的对外形象，有利于抓住大客户，使公司快速发展。
C 座的营销主题语：“享受精彩新生活”
含义一：入住日神广场的白领公寓象征着开始享受中街区域成熟配套，标志新的生活的开始。
含义二：真的的“五星级酒店”物业管理，让你感受全新的生活理念。
二、营销推广策略
（一） 、推盘计划及媒体推广计划
总体思路：日神广场项目由于业态规划多、同时项目推出时间还受到开发商项目工程进度、自身项目的销售进度等
多方面的影响。因此根据项目工程计划以及规划业态的市场接受程度，来安排具体销售计划。
项目工程计划：
群房进度 A 座进度 B、C 座进度
2005 年 7 月 30 日——裙房结构封顶
2005 年 10 月 30 日——裙房外立面
装修完成
2006 年 4 月 28 日——裙房区域
部分开业
2005 年 11 月 15 日——A 座结
构封顶
2006 年 4 月 20 日——A 座外立
面装修完成
2005 年 9 月 30 日——B、C 座结
构封顶
2005 年 12 月 30 日——B、C 座
外立面装修完成
（二）、回款计划及媒体推广费用
推盘计划 时间 销售目标
销售回款额
（亿元）
准备阶段 2005-4-1 ---2005-8-1 B、C 积累意向客户各 2000 组 ——
内部认购阶段 2005-8-1—2005-9-1 B 栋开盘销售 20%，c 栋等待样板间 亿
强销阶段 2005-9-1—2005-10-30
B 栋销售 50%
C 栋在房展会期间开盘销售 20%
A 栋开始推向市场、积累客户
亿
持续销售期 2005-11-1—2006-3-30 B 栋销售 65%
C 栋销售 40%
A 座进行内部认购
亿
第二轮强销期 2006-4-1—2006-10-30
B 栋销售 90%
C 栋销售 80%
A 座销售 40%
亿
第二轮持续期 2006-11-1—2007-5-1
B 栋销售 100%
C 栋销售 95%
A 座销售 70%
亿
尾盘销售期
2007-5-1—2007-11-1 A 座销售 95% 亿
合计 销售周期两年 总体销售率 95%以上 总计 亿
第四部分：中原的强大优势
一、沈阳中原公司优势
房地产是地区性差异最为明显的特殊商品，区域性差异、市场性差异会给项目操作带来的直接效果。沈阳中原自成立至今一直致
力于全面的市场基础研究工作，沈阳中原将以全面、翔实、系统的市场研究为基础，以本地的市场特色为出发点，结合项目的实体，
提供有效方案。
沈阳中原已经代理过沈阳的四个公寓项目了，独有的公寓网络销售队伍是目前沈阳客户储备最大的资源，可以为本案的销售带来
极大的便利，可以保证项目的顺利销售。
沈阳中原的二手部和多家旅行社、外资机构都有广泛的接触，在沈阳的高端市场上具有良好的口碑。
二、中央支持：中央协调、集团联动
中原作为在全国范围内同步发展的集团公司，拥有在国内 20 个重点城市的人力、市场资讯、媒体渠道等市场营销推广方面优势的
资源掌握。中原公司在项目的市场运作上，将由公司中央管理层直接组织协调，调配全国范围内的最新资讯、以公司整体协调为后盾，
配合日神广场项目的市场推广，保证开发商品牌的建立、增值与延伸。
三、人员配备：高手领军、精良组合、人力充足
现场人员的配备、人员的公关协调能力及操盘经验是项目在实操过程中影响项目最终成败的关键因素，中原公司在日神广场项目
未来的人员配备方面具体安排如下：
项目销售总监：中原公司将委派沈阳中原资深的具备公寓销售经验的销售总监担纲本案的销售负责工作。利用其丰富的经验，保证本
案的顺利销售。
具体人员：销售副总监 张冰
姓名 张冰 性别 女 年龄 29
学历说明
1998-2000 年辽宁大学
2001-2002 年澳门科技大学（MBA）
工作简历
1999 年加入大连中原物业代理有限公司
1999-2000 年，大连希尔顿写字间/公寓、亚太国际中心、曼哈顿大厦，任职销售
主管
2000-2002 年中山公寓、软件知音等项目，任职销售经理。
2002 年-至今，沈阳银基商务中心、经纬大厦、水榭花都，任职销售经理。
操作项目
希尔顿广场、亚太国际中心、曼哈顿大厦、中山公寓、软件知音、银基国际商务
中心、银基经纬大厦、水榭花都、明城花园、莱茵河畔、皇城酒店公寓、金茂国
际公寓、万利城*晶座、运恒国际广场等
项目策划经理：中原公司将配备有多年销售经验和中原特色的策划理念的策划经理配合。
姓名 张亮 性别 男 年龄 27
学历说明
1993-1997 年东北财经大学（硕士）
工作简历
1998 年广州凌峻专案策划
2000 年深圳中原策划四组组长
2002 年沈阳中原策划部经理
操作项目
广州的白马花园、长沙的巴黎香榭、大连的大有恬园、龙河家园、沈阳的水榭花
都、明城花园、金茂国际公寓、万丽城、富云花都三期等
项目销售人员：为了保证项目从产品设计到后期销售一直保持最佳配置，中原公司为确保项目操作可达到“井喷”的销售效果，同时保
障现场接待的有序性，中原公司将调派沈阳公司 10 余名有相当销售经验和较高水平的销售人员共同组成强大的销售阵容。
项目合作方式及收费标准
一、合作方式
1、合作方式：
全程策划及销售代理
2、费用标准
按实际销售额的 ——%
3、支付方式
签定合同之日起到正式开盘发售之日止，每月支付捌万元人民币（此项费用将在后期的销售
代理费中扣除）
4、正式发售后每月 号，按月结算
结语
敝司将本着专业的服务水准、行业最新经营管理理念和对客户认真负责的严谨态度，整合中原以及客户有效资
源，立足于本地市场的客观把握和对行业最新发展方向的洞察。致力于与开发商共同开辟合作新领域，提升开发商
在业界的品牌美誉度。
在与开发商精诚合作的基础上，中原将始终以最大化兑现客户的社会和经济价值作为出发点。并秉承多年来积
累的服务体系和统筹观。力图把市场、客户、政府、和开发商置于而良好的动态循环中，实现开发合作的“多赢”。
相信借助开发企业雄厚的综合实力和对市场竞争的明智判断，中原有信心与实力和开发企业一道打造沈阳商业
地产开发的新境界；不断创造出新的奇迹。
沈阳中原物业代理有限公司——
“地产全才，专业所在”
