经营方略● 张诗婷网络游戏内置广告的效果评估指标着网络普及，网络游戏成为新兴部分很小甚至不重叠，那就说明该网游产生的效果认识有限。他们只是持怀疑随媒体，网络游戏内置广告应运而内置广告只是起到了单向的广告效果。的尝试心理接触这种新的广告形式，将生，并不断冲击着传统广告。但在效果其作为传统广告媒体的一种补充，投入建立网游内置广告效果评估评估方面，其实际效果如何，怎样评估，极小的份额。受金融危机的影响，企业指标的必要性指标有哪些，这些问题尚不明晰。 更加重视经营成本，在广告预算上十分网络游戏内置广告指的是通过科学1.迫于广告媒体的激烈竞争。对各谨慎。因此，需要建立相关的效果评估技术手段将产品或企业的信息植入网络类媒体而言，谁能给广告主提供更多更指标来量化网游内置广告的传播效果。游戏内部，在不影响游戏正常进行的情准确的广告效果监测，谁将更有可能吸3.游戏平台的盈利趋势使然。现①况下达到营销的目的。下文简称网游引广告主的眼光。网络游戏作为一种新阶段网络游戏平台对网游内置广告的开内置广告。本文所讨论的网游内置广告媒体，对投放于其中的广告的效果评估发还不充分，他们聚焦于通过提高增值的效果，是指在用户体验游戏的过程中，指标构建并不完备，广告主很难估算这服务来赚取网游用户在网络游戏中所投内嵌于网络游戏中各种形式的广告对用部分广告费用，降低了广告主对网游内的费用，但其实网游内置广告才代表了户产生的心理效果。其具体表现为广告置广告的投放欲望。因此，网游内置广网游盈利的发展趋势。因此，网络游戏信息被用户接受的程度，可以用两个圆告需要形成符合自身特性的一套效果评平台必须“两手都要抓，两手都要硬”，的交互部分来表示用户对广告信息的认估指标，以便广告主选择投放媒体。一方面继续以增值服务盈利，一方面要知。若两个圆重合部分越多，则网游内2.出于广告主的预算考虑。大多数逐渐重视网游内置广告的价值，对其效置广告的效果就越好；若两个圆的重合广告主对网游内置广告缺乏了解，对其果进行准确评估。表现了粤方言区消费者务实的消费观和史人文景观，也有现代气息的都市风情。市场价值是由粤方言区的经济地位决定追求方便快捷的生活态度。同时广东文化以其宽容性广泛汲取中外的。只要粤方言区经济地位的重要性不2.选择当地的名人代言文化的精华，粤方言广告可以巧用这些变，粤方言广告就会在企业开拓粤方言有研究者认为先进的影视文化是资源为广告增添异彩。区市场时发挥自己的独特优势。但是，粤语固执传承和广泛传播的根本因素之5.广告要注意地方文化的禁忌方言广告尚处在发展阶段，还存在许多⑤一。粤港地区先进的影视文化产生了广告的创意过程中特别要注意地方不尽如人意的地方。倘若采取有针对性许多家喻户晓的影视明星。利用这些广文化的禁忌。粤方言区的消费者大多有的区域化创意策略，随着粤方言广告的东人非常熟悉的名人代言广告，更容易一些迷信，很注重风水和意头。大多数进一步专业化，这个广告市场必将会有消除他们的防御壁垒，缩短产品和消费粤港商人和受众都有求吉求利的心理，更好的市场前景。者的心理距离，给广告增添亲和力。特别忌讳说一些不吉利的话。因此，在3.采撷区域风情粤方言电视广告中应注意避讳。注释：区域的节日、饮食、着装、礼仪等在广东投放的粤方言广告要避免使①高放：《社会科学学科大全》[M]，北京理工大学出版社，1996年版文化都可以成为方言广告表现的元素。用“死”、“尸”、“霉”、“苦”、“折（蚀）”②汪如东：《汉语方言修辞学》[M]，学如饮食文化是广东的一大特色，其饮食等词语，甚至连与之谐音的词语也要避林出版社，2004年版类型和饮食习俗都有很明显的地域性。讳。因为广东人普遍觉得这些词语的寓③刘世雄 刘艳：《消费者方言广告态度之实证研究：粤语广告VS国语广告》[J]，《广粤菜以其品类之丰、菜式之盛、风味之意不好、不吉利。在广告投放时间上也告大观（理论版）》，2007年5月美闻名遐迩。粤人对饮食的要求不单要要注意一些风俗。如广东人素来有清明④刘世雄：《中国消费区域差异特征分析》好吃、营养，还追求卖相好、寓意吉祥等。节不买房的传统风俗。如果是房地产广[M]，上海三联书店，2007年版⑤张钦恒：《地缘·人缘·机缘——广州广告可以利用这些特色的文化作为广告告，投放时间应避免选在清明前后。广告业特征之浅见》[J]，《广告导报》，2004创意表现的基础。年3月结 语4.巧用当地的旅游文化资源广东是个旅游大省，既有古老的历粤方言作为一种强势方言，它的（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）青年记者·2010年8月下114
经营方略游的内容相关性。广告效果的产生建立第五，政策风险。不符合政策规定网游内置广告效果评估指标在用户“注意了”的基础上。只有两者的广告不仅会影响广告效果，而且很可的构建高度匹配，才可提高用户对广告和网游能威胁整个网络游戏平台的生存。《网1.对网游内置广告进行分类的偏好度和忠诚度。（2）广告内容的创络游戏防沉迷系统开发标准》的出台给网游内置广告形式多样，就用户与新性。目前网游内置广告的内容主要集网络游戏市场的规范化带来的既有机遇广告的交互性而言，主要有非体验型广中在将品牌名称、标识或卡通人物与游又有风险。网游内置广告作为网络游戏告和体验型广告两种。非体验型广告，戏场景和游戏道具相结合，这增加了品的一部分，规避风险的关键就在于其内指的是网络游戏中类似于传统媒体广告牌的曝光，增强了虚拟环境中的现实感，容的健康、合法。形式，用户与广告的互动性不强，游戏但是，如果一则网络游戏广告长期以此3.支持效果评估指标的具体依据与广告的界限明显，广告识别度高，比来刺激用户，那么会逐渐形成用户对网在上述指标中，为了增加网游内置如游戏本身外的游戏前后视频广告、登游广告的“免疫力”，因此网游广告的广告效果评估指标的力度，需要综合利录窗口广告、健康提示广告等；体验型效果与广告是否有创意地植入游戏密切用以下一些以数据方式表现的具体的评广告，指品牌信息与网络游戏高度融合相关。（3）广告内容的互动性。互动性估依据。（1）用户注册数，指在某一网的广告形式，互动性较强，广告识别度在网络游戏得以淋漓尽致地呈现，所以游中注册用户的总数，用于评估某网游较低，用户在游戏过程中可以切身体验网游广告内容能否与用户建立自然友好知名度。（2）用户使用率，指一定时段到品牌所带来的具体利益，比如游戏内的互动，必然成为效果评估的一项重要内一个注册用户在某网络游戏中的访问的路牌广告和道具植入等。对企业而言，指标。次数的总和，用于评估网游品牌影响力。非体验型广告强调创意和视觉冲击力，第三，广告的形式。（1）广告的位置，（3）游戏体验量，指一定时段内，某一要求吸引受众“看到”，更进一步，吸广告投放在游戏界面的不同位置，对用形式的网游内置广告所在页面被打开的引他们点击链接；体验型广告侧重于广户的注意力的吸引程度是不同的。（2）次数的总和。在网络游戏形式多样的广告与游戏的关联性，要求吸引受众“参广告的尺寸，企业的标记在游戏环节中告中，通过游戏体验量，可分辨不同形与”。对用户而言，在体验游戏的过程中，占用的空间越大，就越容易引起用户在式的网游内置广告的吸引度，方便网络非体验型广告是可有可无的，用户对其游戏体验过程中的注意力。（3）广告时游戏衡量某形式网游内置广告的价值高的关注度是企业难以掌握的；体验型广间占游戏时间的比率，这是在体验型网低。（4）独立用户数，指一定时段内，告因为融入到游戏的体验环节，所以用游内置广告互动性前提下提出的。游戏某一形式的网游内置广告所在页面被不户对广告的关注度随着对游戏的关注而与广告的融合使得用户对游戏的关注转同用户打开的次数的总和。独立用户数相应提高。化成对广告的关注，使他们在不自觉的越大，表明该形式的网游内置广告对用2.效果指标因不同广告形式而异游戏状态下受广告信息的影响。（4）广户的吸引力度越大。（5）广告吸附力，目前，网游内置广告效果评估的指告形式与游戏方式的契合程度，广告形指一定时段内，独立用户数与游戏体验标主要有CPM（按展示付费）、CPA式越隐性，与游戏环节的融合度就越高，量的比值，用于衡量能够吸引同一用户（按行为付费）、CPC（按点击付费）和越不容易受到用户抵触，对企业信息的收看的力度。（6）用户评价，指某一形CPT（按时长付费）等，但它们不过是传播就越有利，契合程度就越大。（5）式的网游内置广告可以产生多少有价值传统媒体广告效果评估指标在互联网上广告更新频率，指广告在每一固定长度的评论，对这些评论的数量进行定量统简单的延伸，片面地适用于上述谈及的时段内更换的次数，广告更新必须把握计，对评论的内容作定性分析。（7）千非体验型广告。而体验型广告的效果评度，频率适中。广告更新慢，受众会对人成本，指某种形式的网游内置广告被估应该从网游特性出发，考虑以下指标。长时间内的同一广告产生审美疲劳；更一千个用户体验到所付出的代价。第一，网游的品牌传播力。网络游新快，不利于同一品牌形象在受众心中注释：戏题材各异，即使同属一类题材，其品的强化。①罗奕：《探析网络游戏内置广告在市场中的发展》，《艺术探索》，2009年第1期牌传播力也是不同的。不同网络游戏因第四，广告的成本。广告成本是企②韩阳：《网络视频分享平台的内容评估为用户规模大小不一，因此企业信息的业投放广告时考虑的重要因素。从企业指标》，中国传媒大学出版社，2008年版可传播范围不尽相同；再就是不同的网角度来看，良好的广告效果需要广告具③姜跃平：《游戏内置广告的监测与评估》，《中国广告》，2008年第7期络游戏有各自特色，所体现的娱乐性在有很高的性价比，即广告对传播效果的用户心中亦有不同评价。贡献度与投放广告所花的成本之间的比（作者单位：江西财经大学人文学院）第二，广告的内容。（1）广告与网值大。青年记者·2010年8月下115
