07年 NF御翔 Repositioning 推广方案
CBAC | KAC
目录
概况认识
存在的问题
重新定位战略
关于更名
整合传播推广策略
I. 概况认识
1. D2级轿车市场概况
政策上为促进小排气量轿车销量而增加高排气量消费税 和油价急剧上升等情况下，06年D2级市场仍然呈现出快 速增长的趋势，
新车上市、降价促销将使D2级市场竞争变得更加激烈。
D2级市场全年同期相比高速增长%
%
2424317
3247038
全年对比
%
%
%
%
%
%
%
%
+%
2. NF及竞品市场份额的变化
NF上市以来，每月平均1000台左右的销量，市场份额仅占3%，处于行业最低位。
这样的情况表明，NF尚未正式进入D2级市场。
Chart8
05'09 05'09 05'09
05'10 05'10
05'11 05'11
05'12 05'12
06‘01 06‘01
06’02 06’02
06‘03
06‘04
06‘05
Passat
Accord
LaCrosse
Reiz
Mondeo
Teanna
Camry
Regal
Mazda6
NF
Sheet3
05'01 05'03 05'04 05'05 05'06 05'07 05'08 05'09 05'10 05'11
君威 2752 6108 6194 6272 7654 5463 4968 4909 4375 5869 40484 298035
马自达6 1885 4131 5448 5005 5664 3263 3270 1835 4677 6034 40484 298035
蒙迪欧 1771 3064 3995 2811 2743 3774 3619 2849 2835 5494 40484 298035
帕萨特 2981 6459 4920 4986 4686 6113 5603 7007 5212 5776 40484 298035
锐志 832 5807 40484 298035
天籁 4756 5879 5273 4875 6198 5424 5115 3855 4434 3883 40484 298035
雅阁 5863 10480 11059 8153 12117 12460 11110 12161 8445 6987 40484 298035
御翔 905 587 634 40484 298035
40484
份额
排名 品牌 05年 04年同期 同期增长 11月 05年 04年同期 差异 05/04份额变化
1 雅阁 104446 92870 % % % % %
2 马自达6 43702 32480 % % % % %
3 君威 57112 68453 % % % % %
4 锐志 6639 % % % %
5 帕萨特 56543 68212 % % % %
6 蒙迪欧 34745 29346 % % % % %
7 天籁 53521 6674 % % % % %
8 御翔 2126 % % %
D2级总计 358834 298035 % 100% 100% 100% 0%
总体乘用车 2733742 2247724 %
比重 % %
05'01 05'03 05'04 05'05 05'06 05'07 05'08 05'09 05'10 05'11
君威 2752 6108 6194 6272 7654 5463 4968 4909 4375 5869 57112 68453 298035
马自达6 1885 4131 5448 5005 5664 3263 3270 1835 4677 6034 43702 32480 298035
蒙迪欧 1771 3064 3995 2811 2743 3774 3619 2849 2835 5494 34745 29346 298035
帕萨特 2981 6459 4920 4986 4686 6113 5603 7007 5212 5776 56543 68212 298035
锐志 832 5807 6639 298035 0
天籁 4756 5879 5273 4875 6198 5424 5115 3855 4434 3883 53521 6674 298035
雅阁 5863 10480 11059 8153 12117 12460 11110 12161 8445 6987 104446 92870 298035
御翔 905 587 634 2126 298035 0
05'02 05'04 05'05 05'06 05'07 05'08 05'09 05'10 05'11 05'12 06'01 06'02
雅阁 % % % % % % % % % % % % % 帕萨特
帕萨特 % % % % % % % % % % % % % 雅阁
君威 % % % % % % % % % % % % % 锐志
天籁 % % % % % % % % % % % % % 马6
马自达6 % % % % % % % % % % % % % 天籁
蒙迪欧 % % % % % % % % % % % % % 君威
锐志 % % % % % % 蒙迪欧
御翔 % % % % % % % 御翔
05'09 05'10 05'11 05'12 06‘01 06’02 06‘03 06‘04 06‘05 06’06 06‘07 06’08 06‘09 06’10 06‘11
Passat % % % % % % % % % % % % % % %
Accord % % % % % % % % % % % % % % %
LaCrosse % % % % % % % % %
Reiz % % % % % % % % % % % % % %
Mondeo % % % % % % % % % % % % % % %
Teanna % % % % % % % % % % % % % % %
Camry % % % % % %
Regal % % % % % % % % % % % % % % %
Mazda6 % % % % % % % % % % % % % % %
NF % % % % % % % % % % % % % % %
Sheet3
雅阁
帕萨特
君威
天籁
马自达6
蒙迪欧
锐志
御翔
市场是…
随着D2级市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。
NF是…
2005年9月NF上市之后，每月平均1000台左右的销量处于非常低迷的状态，这种状况表明，
NF尚未进入中高档轿车市场。
因此…
要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨
3. 概况认识
II.我们的问题点是什么?
年 9月 NF 消费者调查结果
产品及品牌和广告评价为题…
2. 2006年 １１月 Roland Berger 品牌战略分析
与竞品相比，NF消费者性别偏男，年龄偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，老板偏多
他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户
文化水平不高
企业管理具有明显的中国特色
社会地位不高，甚至被人瞧不起
属于非主流社会
35岁以上拥有家庭的男性用户
经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理
为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高
追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性
Source:新华信FGD
现有消费者特征
NF
御翔
D2
级
内部空间大、配置丰富
拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份
上下班代替步行
外勤/室外工作
大的内部空间/配置丰富
拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份
周围同僚 /朋友拥有同档次车辆
访问经销商
试乘驾驶
有经验的朋友介绍
安全性
外观设计
配置
动力性
安全性
外观设计
油耗
配置
雅阁
锐志
君越
帕萨特领驭
雅阁
君越
锐志
马自达6
上下班
外勤/室外工作
访问经销商
有经验的朋友介绍
试乘驾驶
NF客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机
上下班及外勤/室外工作
NF客户是个人体验为主，口碑效果少
NF客户重视安全性、外观、配置、动力
同雅阁、君越、锐志三个车型竞争
2.购买形态
购买动机
主要用途
信息收集
购买考虑因素
购买考虑品牌
3. 销售、A / S 评价
评价较好的4S店
NF客户均对销售和AS不满意，特别是对AS不满意
销售及AS满意度上，呈现出来的各地区的差异很多，特别是华南地区的差异低
可选的款式/颜色不足
销售员在售后对客户的关心不足
提车时间的延迟
销售员的诚实信赖程度
对品牌的认知
准确的初期故障诊断能力不足
维修中新发现的问题处理能力不足
对故障的有效处理能力不足
定期的维修/检验通知不足
配件及维修费用的合理性不足
销售评价
A/S 评价
第1位
第2位
第3位
购买过程中的评价
4.产品评价
使用中的评价
购买原因 放弃原因
安全性 外观设计
（样式陈旧）
配置水准 动力性能
外观设计 品牌形象
质量评价 性能/商品评价 价格评价 D2级车主对配置的评价
各部分满意度均低于D2级车型平均水平
常出现质量问题的部分:
变速器
电子装置
内饰/材质
具体的质量问题:
油箱漏油
GPS屏幕不良
转弯时平行性不足
刹车反映速度慢
缓冲能力不足
空调制冷速度慢
长时间停车时汽油味 各部分满意度均低于D2级车型平均水平
性能评价较低的部分:
油耗
爬坡性能
仪器板设计
转弯时安全性
振动缓冲性能
刹车性能
超车加速性能
行驶时内部噪音
外观/内部评价较低的部分:
格栅
保险杠
后车灯
车型颜色
内饰材质 NF御翔车主购车前后，车的价格差异大
使用后的实际估价及购买价格的对比 :
御翔 和御翔 各下滑%，%
首先应改进的配置 :
ABS
电子防盗报警器
GPS
Immobilizer
Smart key
alloy wheel
Solar glass
tilt power steering
看过NF御翔广告后，%的潜在消费者去4S店咨询过，20%的消费者对车有了一定认识
但是%的消费者在看过广告后认为御翔不是自己想要的车(存在定位问题)
FGD内容:消费者对高级豪华的NF御翔广告有一定的抗拒感-家庭用车及不实用的感觉
NF御翔品牌的满意度低于D2级全部车型，其中对广告投入量的满意度最低
n=65
信息：
外形：优雅，欧洲风情
宽大的内部空间
男性风格的高级豪华
消费者反映：
对现代有偏见所以感觉广告与实际不符，广告中的品牌形象与车的形象不符
有一定程度的吸引力
NF御翔电视广告评价(FGD)
看过广告后，觉得不是自己想要的车型
看过广告后，去4S店咨询
看过广告后对车型有一定认识
看过广告后产生购买冲动
看过广告，但没什么兴趣
不喜欢广告
单位:%
5.广告评价
NF御翔电视广告效果(潜在消费者)
●广告语 – 极 致 尊 驾 唯 你 独 享
NF Media 投入量
■D2级 06年1-10月广告量
从NF上市以来到10月共投入约2500万美元的广告费。
2006年1-10月期间D2级总广告量中，NF占全体的％，位居10个品牌中的第9位，广告量明显不足。
促销/活动
试乘试驾
NF御翔购买顾客的试驾活动参与率高于D2级平均比率
经销商提供试驾服务的比率低于D2级平均水平
NF御翔的试驾消费者对御翔的稳定性及舒适性评价良好
AS 促销活动
试乘试驾是潜在消费者想要的营销促销活动
除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方式
购买顾客重视AS促销活动 例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等
以NF御翔购买顾客为中心形成AS服务良好的口碑
6.促销评价
有必要开展多样积极的促销活动。
特别是通过试驾和A/S服务进行的
促销及口碑形成效果很大
充满活力的企业
追求高性价比和经济性
务实, 创造
有进入中高级汽车市场的潜
力(FGD)
制造北京出租车
级别和知名度低
质量差
市场地位低
AS 服务差
北京现代企业形象
适合家庭用
保养费低
高性价比
高配置
稳重，大气
充满活力和性价比高是北京现代的主要品牌形象
出租车制造商的形象对北京现代不利
品质上的缺陷和AS服务差的形象对北京现代的品牌形象有负面影响
正面形象
负面形象(FGD)
广告/宣传内容被夸张
质量不好，小问题多
韩国车的负面形象
中低级车形象
外观的高级感不足
7.产品及企业形象
NF御翔形象
正面形象
负面形象(FGD)
当前北京现代的企业形象处在低于D2级主要竞品的情况
因此, 可以推断她对NF御翔形象的构筑也有负面作用
出现了对NF御翔广告的认知偏差化现象
Launching Positioning
现在
Identity
Positioning
Competition
Premium Driving & Refined Sedan
以NF开发理念为基础用Premium的方向接近
雅阁 & 天籁
35岁-45岁 已婚男性
高学历, 高收入的精英意识强
Premium形象为中心的广告
口号: “只有您可以享受的Premium Driving ”
Target
Communication
Issue & Solution
上市定位方向与现在顾客的认识出现较大差异
现在没有明确的整体性
虽属于D2级车但也是实用经济的车
与中/低级车的竞争
36岁-45岁 已婚男性
有高中/大学学历的理性顾客
品牌认知度 & 喜好度
与竞品的平均对比值很低
“Gap很大”
未形成品牌形象
原因是由于广告(Premium)和企业/国家形象的不一致而造成的认知偏差化
高级车形象形成的阻碍因素
虽然使用者的产品评价很高，但是潜在顾客不了解产品特征和优点，对产品的信赖度低
较低的品牌认识
相比竞品，消极的 Mar-com活动
较少的促销活动和广告费投入
消费者的吸收力薄弱
자료출처：BHMC마케팅팀 NF 런칭효과 소비자 FGI 분석(2006년 7월)
NF被排除在购买考虑对象之外
什么使Gap拉大?
物理属性 → D2级水准
心理属性 → D2级以下
结果显示NF认识上的竞争率只占D2级平均的%， NF的品牌竞争力非常低
자료출처：Roland Berger 브랜드전략 분석, 화난(華南)갤럽조사(중국, 2006년 4월, 총 표본=2144, 대상연령 18-60세)
结果是…
克服Gap，强化认识上竞争力的战略导向
通过NF Brand Repositioning，重新构筑可以使目标群体形成明确认识的品牌基础
实行短时间内可以使顾客对NF品牌形成明确认知的市场传播战略
现在NF需要切合的Repositioning战略
和引人注目的有攻击性的广告活动
‘改变’消费者态度比 ‘形成’消费者态度更难
Repositioning Strategy
NF
III. NF Repositioning 战略
D2 Market Segmentation
Target Audience
NF Positioning
NF Repositioning的阶段性策略
D2 Market Segmentation
目标市场定位
竞品定位
NF Repositioning Step 1
FGD受访者普遍认为NF所处的细分市场不明确，
因此无法断定究竟是商务车还是家庭车
消费者甚至将NF等同于D1级车
Source:新华信FGD报告
1.细分市场不明确
Source:新华信FGD报告
车型 目前 若定位于商务 若定位家用
经销商 由于定位不清晰而没有直接显著的竞争对手（“它就没有明确的定位，好比说本田定位说私人用车，帕萨特定位为公务车”）;综合外观、价位及用户群等因素，蒙迪欧与其竞争关系相对显著些 — —
NF御翔用户 不明确 无法与真正的商务车如君威、君越竞争与蒙迪欧竞争关系显著些
雅阁肯定也会对其构成威胁 —
竞品用户 不明确 雅阁、君威、领驭
远舰、蓝鸟、桑塔纳3000、华晨骏捷（“我觉得太难了，它要跟领驭比的话，根本没法比 ”） 作家用不合适
D2级轿车用户在购车时考虑NF御翔的比例
远低于雅阁、君威/君越、锐志等同主流品牌
细分市场不明确
NF无法进入候选名单
NF所属级别产生混淆
不能进入选购名单
Source:新华信FGD报告
明确细分市场
商 务 车
3.对 策
4.商务车与家用车的认知
商
务
车
品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高
条件
君越、领驭
代表车型
NF御翔作为商务车是否合适
经销商：作商务车档次稍差
竞品用户：外观、尺寸都没问题，但品牌形象低
NF御翔用户：除品牌相对较弱外，产品本身没有问题
家
用
车
价位相对低（经济性好）、使用成本低（油耗、配件等）；外型时尚动感有个性
条件
马自达6、锐志、凯旋*
代表车型
NF御翔作为家用车是否合适
经销商：作家用车不合适
竞品用户：纯家用不合适，应该是商务家用兼顾
NF御翔用户：不太合适，原因是尺寸大、油耗较高、价格偏高
*注：这几款车是15款中相对适合作家用轿车，目前家用轿车的主体不是D2级车，而是C2、C1级车
Source:新华信FGD报告
品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高
商务车
特性
NF御翔作为商务车是否合适
经销商：作商务车档次稍差，主要是品牌力弱
竞品用户：外观、尺寸都没问题，但品牌形象低
NF御翔用户：除品牌相对较弱外，产品本身没有问题
NF御翔用户——或者偏商务或者公私兼顾，总之绝对不能偏重家用
“还是偏重于商务，锁定在商务人群上我觉得还可以用”
“作为家用来说一个是大，而且油耗成本高”
“这车绝对不能宣传成家用”
考虑到品牌、产品以及竞争，NF御翔未来明显不宜定位于家用轿车市场，应偏重商务属性的强化，但不能完全之单纯强调纯粹商务概念，要注意兼顾家用
5.明确的商务属性
Source:新华信FGD报告
6.商务车市场再细分
商务车市场细分
企业形象
业务需要
上下班代步
车主身份
NF
使用场合
期望的评价
车的含义
总经理
董事长
公司高层
中层领导
部门经理
业务主管
业务员
普通白领
出入政府部门
高级商务会谈
接送贵宾
会见、接送普通客户
日常业务往来
上下班代步
偶尔用于工作
展示公司规模
体现车主地位与威望
体现公司实力
体现个人职务与身份
符合个人形象
公司实力不凡
车主身份显赫
公司规范有实力
车主是实力派
车不错
与车主相配
代表品牌
雅阁
君越
领驭
君威
蒙迪欧
轩逸
M6
锐志
NF用户访谈：
“主要用来开车接客户，有时候也接领导”
“主要是出去见客户、谈业务用”
NF
Source:新华信FGD报告
7.竞品锁定
FGD中NF用户认为
“御翔无法与真正的商务车如君威、君越竞争”
“与蒙迪欧竞争关系显著些”
“雅阁肯定也会对其构成威胁”
NF在商务车市场的主要竞品是
蒙迪欧、雅阁
Source:新华信报告
购买御翔的用户最后排除品牌及它们的市场份额
竞品锁定
Reiz
M6
凯旋
车型属性相似
Accord
领驭
君越
Camry
轩逸
天籁
销量较好 品牌较强
车型属性相似 价格偏高
销量
车型属性
价格
品牌
蒙迪欧
销量中等 品牌一般
车型属性相似 价格相近
核心竞品为蒙迪欧，其次是雅阁
“NF与蒙迪欧各方面都差不多”
“御翔和蒙迪欧的竞争关系比较明显”
（NF用户/经销商）
“雅阁肯定会对NF构成威胁”
（NF用户）
“M6和御翔就不是一类车”
“锐志是玩车人开的”
（NF用户/潜在用户）
Source:新华信FGD报告
新华信11月FGD调研报告
雅阁由于本田品牌的强势支撑，所以在客户认知中更能代表企业形象
NF御翔和雅阁主要用于接洽拜访普通客户，一般业务往来，偶尔会用于私人用途
蒙迪欧则用于低端的业务需要并兼顾私用
接送党政领导、公司高层等
商务用车类型
企业形象
（与企业规模有关）
业务需要
（与公司实力、个人职务有关）
上下班代步
（与个人形象有关）
NF
ACCORD
MONDEO
约见普通客户、业务洽谈等
上下班
1
2
3
的竞争态势
●领驭
●君越
●天籁
●轩逸
●凯旋
与竞品比较：外观尺寸
数据来源：官方网站及产品目录
NF与主要竞品相比：大轮距在轿车上表现为更加稳定而且动感；
同时大轮距也形成了宽敞舒适的车内空间
NF与竞品比较：动力性能
数据来源：官方网站及产品目录
NF与主要竞品相比： VVT发动机最高时速212km/h具有明显优势
NF与竞品比较：安全性能
数据来源：官方网站及产品目录
NF与主要竞品相比：ECS+VDC技术在同级车中尚属少见
8个安全气囊给驾乘者全方位的周全保护
卖点聚焦（USP）
NF外观尺寸对比PPT(0530)for任
项目 NF 天籁 君威 蒙迪欧 雅阁 帕萨特 M6
总长(mm) 4800 4890 4923 4810 4814 4780 4670
总宽(mm) 1832 1765 1845 1800 1821 1740 1780
总高(mm) 1475 1475 1465 1450 1463 1470 1435
轴距(mm) 2730 2775 2769 2754 2738 2803 2675
前轮距(mm) 1575 1530 1576 1520 1551 1498 1540
后轮距(mm) 1560 1535 1556 1535 1551 1500 1540
最小离地间隙(mm) 160 155 148 125 155 105 127
行李箱容积(L) 523 506 500 473 444 475 500
雅阁
天籁
君威
蒙迪欧
帕萨特
M6
NF动力操控性能对比PPT(0530)for任
项目 天籁 君威 蒙迪欧 雅阁 帕萨特 M6
发动机类型 VVT可变进气 VQ23DE V型六缸 Duratec DOHC 24V V6 直列四缸 DOHC BBG 直列四缸DOHC
排量（cc） 2359 2349 2490 2500 2354 2771 2261
最大功率（KW/rpm） 127/6000 112/5600 127/6100 119/5500 140/6000 119/6500
最大扭距（ 219/4250 221/4400 209/4400 225/4100 219/4500 260/3200 205/4000
排放标准 欧3 欧2 欧3 欧4 欧2 欧3
最高车速（Km/h） 212 210 173 200 200 202 200
90Km/h等速油耗（L/100km）
轮胎 215/65 R15 205/65HR16 P215/70R15 205/55 R16 205/65 195/65R15V 205/55R16V
雅阁
天籁
君威
蒙迪欧
帕萨特
M6
NF安全性能对比PPT(0530)for任
项目 NF 天籁 君威 蒙迪欧 雅阁 帕萨特 M6
安全气囊 双气囊＋双侧气囊
4门帘式气囊
共8气囊 双气囊 双气囊 双气囊＋双侧气囊
共4气囊 双气囊 双气囊＋双侧气囊
共4气囊 双气囊＋双侧气囊
共4气囊
安全带 前座三点预张紧 前座三点式预张紧 前座高度可调节 前座高度可调预紧式 前座椅三点式 前后座燃爆式 前座椅三点式
辅助控制系统 电子稳定(ESP)
ABS＋EBD,TCS
车辆行驶状态控制(VDC) ABS＋EBD ABS
车载电脑自动诊断 ABS＋EBD
紧急制动辅助(EBA) ABS+EBD ABS ABS+EBD
牵引力控制(TCS）
动态稳定控制(DSC)
雅阁
天籁
君威
蒙迪欧
帕萨特
M6
NF产品支持点
NF 主要卖点及产品支持点
主要卖点 产品支持点
简约大气 简洁干练，线条锋利；头部俊俏动感，后部沉稳厚重，双排气管设计
豪华宽绰 宽敞空间、电加热反光镜、电动可折叠外后视镜、前排可加热座椅、空气质量控制系统、前排八方向控制座椅、 方向盘巡航控制系统。独有的主动感应悬架系统
强劲高速 全新设计Theta VVT发动机及无级变速技术,加速性能出众，最高车速达212km/h
稳定安全 VDC（车辆动态控制）全面整合电子稳定系统，实现极佳行车稳定性；主动感应式悬架，前排双气囊、前排双侧气囊、四门帘式气囊
劣 势
优 势
Source:新华信FGD报告
品
牌
认
知
层
面
产
品
层
面
御翔相对竞品的优劣势
韩国车在品牌、技术上不如欧美系及日系车
韩国车是中低档车的代表，中高档车市场缺
乏竞争力
“他们不了解在中国市场上他做得高端也没有用，因为确实品牌在那儿摆着呢”
NF御翔作为D2级车认知度较低，消费者在
选购时很少考虑
伊兰特、索纳塔具有较高的知名度和较
好的口碑，有一定的品牌积淀
北京本地品牌，相对于其它非北京汽车
厂商售后服务有保障
韩国车通常有较高的性价比
技术上缺乏独创，核心技术落后
“它那个技术基本上都是人家都有了”
“现代在这个高级别市场上致命的问题是核心技术落后”
缺乏差异化卖点
“它所有的别人都有，别人有的它没有”
内饰做工粗糙
“做工细致来讲还是没有雅阁细致”
相对于雅阁，安全性较高（认知）
“安全性感觉特别好，气囊、气帘这些东西特别多“
“从外形来讲，御翔跟坦克似的挺牢靠”
相对蒙迪欧，外形更时尚、油耗较低、舒适性要好一些
Target Audience
用户细分化
确定目标用户
NF Repositioning Step 2
1.商务车市场用户分析
国企/合资企业
民营企业
개인기업
사영기업
가족기업
창업초기기업
중형기업
대형기업
个体户
私营企业
家族企业
创业企业
中型企业
大型企业
高 级
低 级
管理层
经 营
风 格
自 我
认 同
社 会
认 同
文化水平较高
比较西化
以白领或职业经理人自居
多元化的文化认同/职业声望，属主流
文化水平一般
典型中国特色
以老板自居
一元化的经济认同，属非主流
级车与NF车主区别
NF御翔现有用户与D2级轿车现有用户在人口学特征和价值取向上均存在一定的差异
人
口
学
特
征
价值观与
生活态度
D2级
现有用户
NF御翔
现有用户
时尚自信型为主
在别人看来是一个时尚的人
紧跟最新的流行时尚
理性生活型为主
认为拼命挣钱比节省开支重要
宁愿多花一点钱购买品质较好的东西
n=346 n=90
差异
NF御翔用户消费更为理性，更看重商品实用性，认为自己很会花钱；选择现代汽车的消费者更注重汽车的实用性，华而不实不是这些客户的价值取向。
Source:新华信FGD报告
性别 男性：71% 男性：83%
年龄 集中在25-30岁和36-40岁 以36-45岁居多 35岁以下比例低于D2级总体
婚姻状况 已婚有子女：71% 已婚有子女： 80% 已婚有子女高于D2级总体
学历 大专以上学历：70% 大专以上学历比例：60%， 大专以上学历比例低于D2级总体
家庭月收入 10000-20000元：% 10000-20000元间：52%； 10000元以下比例高于D2级总体
职业 公司业主 %，白领19% 公司业主25%，白领13% 业主比例略高于D2级总体，白领相对较少
3.目标用户锁定
兼顾用户锁定为
中高层管理者
MONDEO
ACCORD
●LINGYU
● LaCROSS
●天TEANA
●SYLPHY
●C-triomple
核心用户锁定为
中小企业主
NF
个体户
私营企业
家族企业
大型企业
中型企业
创业企业
国营/合资
民营
高档
低档
4.目标用户特征： NF核心用户
社会统计学特征
价值观
心理特征
生活形态特征
Source:罗兰贝格报告
性别 男性
年龄 35岁以上
职业 中小型私营企业主
家庭收入 年50万人民币左右
教育程度 大多没有受过正规高等教育
核心地域 2-3级城市
自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强的价值追求取向
有特别强烈的财富积累意识
希望融入主流社会、融入上层社会
信服科技，现代
强烈的官本位意识
极其渴望向主流和现代蜕变、转型
比较好面子，在意他人评价，注重个人声誉维护
低调、不张扬、谨慎
物质需求已经得到满足，处在心理需求上升阶段
注重人际关系交往，喜欢效仿上流社会、政府官员的行为，并以此为傲
主动追求与主流价值观的共同性，又怕引来太多瞩目，社交活动有明显功利性
努力增加与主流社会的共同性，但又担心因为太过而引起别人的嘲笑，就像在参加晚宴的时候，他们一定要穿西装以符合主流要求，但绝对不会穿得太好，怕引来别人的目光；
他们多会花钱去读清华MBA、听社会热炒的学者、专家们的营销、管理类的讲座，更可能会把这些专家们请到自己的公司，给下属管理层和员工培训。
最看重的是朋友关系，在朋友里排第一位的是政府官员，其次是银行职员”。“这甚至比商业机密还重要”。
社会统计学特征
价值观
心理特征
生活形态特征
5.目标用户特征： NF兼顾用户
Source:罗兰贝格报告
性别 男性居多
年龄 25—45岁之间
职业 中高层管理者
家庭收入 年30万元人民币以上
教育程度 大多受过高等教育
核心地域 大中城市
自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强的价值追求取向
有很明确的人生目标
追求事业成功，重视社会地位、高收入
喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活
喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣
事业小有成就或是渐入佳境，充满自信
比较有野心，相信明天会更好
评判事物理性而敏锐
有比较强烈的个性，并标榜个性
厌恶平庸
喜欢创新、理性独立、有思想，人生目标明确
理性独立，不喜张扬，有思想，有很明确的人生目标；
追求事业成功，重视社会地位、高收入；
喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣；
有活力，喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活
理性消费者，注重品质、功能、性价比；喜欢大方、有个性但不张扬的产品，不喜欢跟风赶时髦
NF SONATA兼顾用户为中高层管理者
中高层
管理者
NF SONATA核心用户为中小企业主
中小企业主
较年轻（25岁—45岁）
大多受过高等教育
多元化社会认同
主流阶层
追求格调
年龄偏大（35以上）
教育水平不高
一元化经济认同
非主流阶层
较为俗气
共 性
差异性
中高收入\成熟男性
积极向上，追求事业成功、财富积累
认同主流和现代化
喜爱休闲运动，朋友聚会
有明确的目标，追求进取
目标用户
核心用户
向往主流
积极进取
渴望被认同
兼顾用户
表现出主流
阶层的自信
积极进取,争
取更大成就
NF SONATA的核心用户和兼顾用户的共同心理特征是自信、进取
6.目标用户分析
Source:罗兰贝格报告
NF Positioning
NF Repositioning Step 3
目标用户 Needs
NF Positioning
“进取”诉求
产品及品牌口号
Tone&Manner
NF Mind Positioning
NF 价值属性
NF Brand Benefit & Statement
NF现有用户
NF未来用户
要求受到别人的尊重，
和自己具有内在的自尊心
友谊和群体的归属感，
人际交往需要互助和赞许
包括心理上与物质上的安
全保 障，如不受盗窃和威胁
个人生存的基本需求。如吃、喝、住
MONDEO
ACCORD
LINGYU
LaCROSSE
TEANA
SYLPHY
C-triomple
NF
高端需求
(形象)
身份认同
心理认同
低端需求
(现实)
收入水平
实用性
自我实现
尊重需要
社交需要
安全需要
生理需要
1.目标用户的需求
NF御翔的现有用户
:已经实现了生理需要和安全需要
:社交需要向尊重需要转形的阶段
积极摸索现代化的企业管理
:实现自我突破
:渴望主流社会的认同
他们参加社会活动
:追求个人社会价值的实现
:为了提高个人的社会声望
他们把主流社会认同
和接受的价值概念作为判断的标准和准则
尊贵
自信
激情
务实
亲切
目标人群
心理特征
价值观念
购车目的
社会精英
突破创新
独具品位
引领主流文化潮流走向
商务用车
彰显身份
自信
相信实力
重视家庭
尊重传统
商务用车
得到他人尊敬
中小企业主
渴望得到社
会主流认同
商务为主兼顾家用
渴望被尊重
白领
注重自我
个人主义
家用
体验驾驶乐趣
收入稳定的工薪阶层
平实
崇尚自然
踏实工作
聪明务实
家用
中高层管理者
低调
实用主义
张扬
追求激情
2. D2级用户细分
核心用户
兼顾用户
目标用户与竞品用户的差异
自信、进取是NF用户在主流价值观方面的相对优势体现
4.产品定位-NF未来定位方向
高档
家用
商务
低档
NF
雅阁
蒙迪欧
领驭
偏商务的中档轿车
追求实惠，满足商务用途的前提下兼顾家用
显示企业实力，塑造公司形象
君越
天籁
轩逸
凯旋
Source:新华信FGD报告
产品定位-NF未来定位方向
感性
理性
体面
实用
NF
蒙迪欧
领驭
雅阁
兼顾实用与体面的高性价比轿车
沉稳庄重、配置较齐全、性价比高
既希望符合主流商务车概念，又要经济耐用
君越
天籁
轩逸
凯旋
Source:新华信FGD报告
产品定位-NF未来定位方向
感性
理性
时尚
保守
NF
蒙迪欧
雅阁
时尚的商务轿车
车型不能老旧，具现代感
追随主流审美变化，寻找与主流价值观的契合
领驭
君越
天籁
轩逸
凯旋
Source:新华信FGD报告
传统
（笨重）
现代
（简约）
体面
实用
欧洲设计风格，外观大气，内部空间宽大
既希望符合主流商务车审美标准，又要经济耐用
领驭
君越
轩逸
凯旋
蒙迪欧
雅阁
NF
天籁
简约大气、高性价比的商务轿车
产品定位-NF未来定位方向
NF SONATA
是一款简约大气、被主流认同的中档商务车
NF产品定位
5.产品概念
NF SONATA 是一款简约大气
彰现自信、突破进取风格的中档商务车
Segmentation
Target
Positioning
Purism
Clanning
有亲和力的
Nature
Smart Shopping
Proven
Customized
Thrill&Fun
Total Cost
Fair
New&Cool
Carefree
Vitality
Tranquil
Quality
Service
Passion
Classic
Personal Efficiency
Protech
高尚
新潮-酷
创新科技
安逸
简约
高性价比
全面成本
自然
激情
有品位的
刺激与乐趣
传统、惯例
定制化
品质
服务
活力
自由自在
理性
感性
基本/简单需求
Aspiration
进取
象限Ⅱ
象限Ⅰ
象限Ⅲ
象限Ⅳ
高层级/复杂需求
NF 现在位置
消费者认为 NF是Classic品牌,以后需要形成“进取”认知，以符合D2级消费者及目标消费者的需求,同时还要保持BHMC的 ‘性价比’与 ‘亲切感’特性
在众多属性中， ‘服务’与 ‘品质’属性是基本属性，必须包含在内
MIND POSITIONING
BHMC
企业形象
D2
共性
注：模型来自罗兰贝格消费者价值portfolio
7.基于马斯洛理论的“进取”层级
NF SONATA
高端需求---形象
低端需求---现实
NF 御翔
主导汽车需求层次
的核心因素
收入水平
实用性
身份认同
心理认同
D2级进取的层级划分：
从 容
超 越
稳 健
奋 进
向 往
追求更高层次需求的过程就是进取
8.竞品的“进取”风格
MAZDA6
MONDEO
TEANA
ACCORD
TOPIC
LARCROSS
REIZ
CAMRY
TRIOMPHE
SYLPHY
竞 品
竞 品
“进取”风格
掌控自如
运筹帷幄，决胜千里
激情活力
享受挑战
游刃有余
志为天下先
不断超越
锐意创新
自信、重实际
和谐
9. NF及竞品的“进取”诉求
NF SONATA目标定位
NF 御翔目前定位(新华信FGD)
NF 御翔上市定位
用D2级用户需求和进取类型为准分析的结果表明,
NF应该以‘自信，突破’的进取来重新定位
‘自信、突破’的进取
一步一脚印的拼搏，是别人无法分享的历程
靠双手打拼，迎接风风雨雨，需要一种坚定的力量
相信自己，可以克服难关
相信自己，可以不断迎接挑战
相信自己，势必迎来傲人成绩
只有坚定“相信自己”的信念，才能开创出更广阔的一片天
自信的进取
突破的进取
路不仅是走出来的，还需要去开创
观念也一样，一成不变的观念是无法创新的
唯有相信“一切皆有可能”，才能让你领先一步
勇于接受，敢于改变，才能不断超越自我
10.诠释自信、突破的进取
进取者，正在拼出梦想中的身份版图。权力、事业、地位、名望、社交、人际、品味、自信、目光、。。。化虚为实、是追求、是收集，一块块拼成身份、一束束成为“成功者”的符号光芒。
每一种成就的光芒，集体效应，形成自我认同，人生因此而完整。
不是所有的事物都需要改变，进取之路最重要的驱动力量在于一份定见、不变的意念，不断超越、攀升、蜕变，NF SONATA就是这份定见、意念的化身、不变的本身就是蜕变的动力，实践梦想，驾驭未来的力量。
世界是平的，没有不可能被取代的位置，只有不能被取代的精神。
自我蜕变、实践梦想，先有不变的定见与意念。
11.产品口号推荐
NF SONATA 向世界出发
現在 就是你的時代
NF SONATA 榮耀新動力
NF SONATA 驱动傳奇
NF SONATA 馭動進取心
永不停止的荣耀 NF SONATA
& Manner
Tone&Manner sense-sensibility analysis(1)
Traditional
传统
Stable
稳健
Excellence
卓越
创新
Innovation
动力
Power
科幻
Fantasy
激情
Passion
Worshipful
尊贵
MAZDA6
MONDEO
TEANA
ACCORD
TOPIC
LARCROSS
REIZ
CAMRY
Triomphe
BESTURN
SYLPHY
NF
launching
NF
Re
-
launching
Sense
感性
Sensibility
理性
Tone&Manner sense-sensibility analysis(2)
Traditional
传统
Stable
稳健
Excellence
卓越
大气
Grandness/
Generous
时尚
Fashion
华丽
Gorgeous
优雅
Graceful
Worshipful
尊贵
MAZDA6
MONDEO
TEANA
ACCORD
TOPIC
LARCROSS
REIZ
CAMRY
Triomphe
BESTURN
SYLPHY
NF
launching
NF
Re
-
launching
Sense
感性
Sensibility
理性
Tone & Manner Summary
Traditional
传统
Innovation
创新
Stable
稳健
Excellence
卓越
科技
H
-
Tech
动力
Power
大气
Grandness/
Generous
时尚
Fashion
激情
Passion
MAZDA6
ACCORD
TOPIC
REIZ
CAMRY
MONDEO
NF
NF今后应该在T&M上融合大气、稳健的同时
利用‘自信和突破’的进取来树立整体形象
*
NF
Functional Benefit
Emotional Benefit
●有差别的价值属性 : 持续强化属性
●相同的价值属性 : 需要完善的价值
进取
自信
实用性
高性价比
便利多样的配置
先进的技术
安全
质量
服务
价格
威武
干练
外观
干练
大气
稳重
D2 Segment
操控性
年轻
现代
进取
活力
BHMC
亲密
被认可
信赖
宽敞舒适的空间
价值属性
SONATA
SONATA
突破
*
品牌定位
现在定位于干练、
自信的外观和高性价比商务车
以后将诉求 ‘进取’
逐渐向目标领域靠近
BRAND STATEMENT
■Brand Benefit
展现干练、硬气的自我
通向成就成功的推动力
给别人以稳重的形象
年轻、有活力的进取者
适用于商务
: 宽敞舒适的车内空间
: 方便、多样的配置
实用、没有负担的
: 优越的性价比与油耗
性能与品质优越、可以信赖的车
: 安全性、品质、服务
■Brand Statement
NF是展现进取气魄的中级商务用车
具有精炼、大气的外观风格和优越的性能、配置
以及卓越的实用性
符合在事业上获得了一定成就并
希望得到主流价值观认可的中小企业主及中高层管理者的商务活动
并能展现其决不动摇的自信和领先一步、向目标迈进的进取精神
Functional
Emotional
V.整合营销传播策略（IMC）
目标
短期目标：
创造新车效应
快速树立NF SONATA的品牌形象
顺利完成产品更名后的重新上市
长期目标：
稳步提升销量，扩大市场份额
延续SONATA品牌，塑造NF SONATA的国际化品牌形象
提升品牌美誉度，增强口碑效应
媒 体
集团用户
经销商
已购车用户
潜在用户
公 众
针对特定目标对象采取相应的整合营销工具
合理调配资源 让营销效果最大化
IMC基本导向
传播诉求点及产品支撑
宽大的车身、欧洲设计风格的简约外观
世界级车型带来的自信
全球共赏的卓越品质带来的自信
屡获殊荣带来的自信
卓越综合性能（安全、配置、操控、性价比）带来的自信
不断自我突破,历经过7代改进，车型日臻完美
简约大气
自信的进取
突破的进取
NF . Strategy
NF Integrated Marketing Communication
NF SONATA
向世界出发
ATL
(Above The Line)
BTL
(Below The Line)
TV
- 播放预热广告片
- 播放上市广告片
平面广告
A.预热广告
B.上市广告
C.产品广告
广播
试驾活动
- 各种试驾会
营销活动
- 经销商活动
- 消费者活动
- 公益活动等
PR promotion
- 展开多样化宣传
IMC展开方案
传播推广阶段性策略
预 热
系列主题引起关注
重塑 NF 产品形象
产品功能及形象整合
产品功能强化
上 市
强 化
跟 进
07/02-07/03
07/03-07/06
NF SONATA 向世界出发
07/07-07/09
07/10-07/12
推广阶段
实施时间
实施目的
推广方式
推广主题
悬念-名车上市?
NF是D2級选择之一
连結更多推荐者
Upgrade 主流消费群
预期效果
媒体渠道
媒体试乘试驾
发送Sonata品牌发展史手册
4S店内展示7代
Sonata大型图片
4S店：试乘试驾
SONATA十大进取精英
评选
定期举办Golf训练营
针对集团大客户活动
全球共赏Sonata主题
巡回车展
针对集团大客户活动
赞助大型论坛/会议
定期举办Golf训练营
赞助大型论坛/会议
PR软文;车型对比
针对集团大客户活动
定期举办Golf训练营
电视
报纸
广播
网络
电视
报纸
杂志
广播
戶外
网络
电视
报纸
杂志
广播
戶外
网络
戶外
电视
报纸
杂志
广播
戶外
网络
NF SONATA IMC（线上部分）
TVC
NF SONATA整合营销传播（线下部分）
各地媒体试驾会
同时，各地经销商开展与当地媒体试驾活动
汽车专业媒体对NF用户驾驶体验报导
平面媒体报导
电视媒体报导
NF Sonata 国际品牌 世界品质
进一步加深对NF Sonata品牌的认知和理解
报道NF Sonata性能的体验
品牌发展史手册
针对NF御翔用户：
以DM方式发放品牌发展史手册的同时，告知改名事宜以及可享受的VIP待遇
针对NF Sonata用户：
以DM 方式发放品牌发展史手册
4S店6代Sonata大型图片展示
在4S店内进行6代索纳塔大型图片展示
向来店看车的顾客发放索纳塔品牌发展史手册
评选十大SONATA进取精英
SONATA伴您一路进取
——十大SONATA进取精英评选
活动内容：在全国SONATA和NF御翔用户中评选“十大进取精英”
评选标准：在所从事的行业中凭借自信突破的进取精神取得一定成就者
评选形式：现有用户和潜在用户均可参与投票（短信投票、网络投票）
奖励方式：获得NF SONATA一年免费使用权
PR软文
软文主题：
NF SONATA历经7代磨砺，日臻完善，即将隆重上市
经销商培训及激励
对经销商开展关于更名的培训
针对经销商制定激励销售政策
针对全国各4S店开展NF销售竞赛活动
4S店试乘试驾
重点对象：北京现代现有用户（如：邀请SONATA用户）
促销手段：
对推荐来店参观者：赠送精美小礼品
对购买者：优惠2000元、赠送奥运门票等
针对集团、大客户的活动
“完美品质 共赏荣耀” — NF SONATA（北京）赏车会
于产品上市阶段邀请重点行业的大客户，进行不同形式的小范围赏车会
配合BHMC集团销售科
形式：上门展示、讲解
邀请到饭店会议厅聚会式展示、讲解
邀请到4S店的展示、讲解
内容：车辆展示、专业的车辆讲解、卖点阐述、针对客户需求的沟通等
通过不同形式有针对性的赏车会，充分展现BHMC的实力及NF的完美品质，并根据客户的需求制定专门的产品计划和销售计划
大客户试用计划
共度美好时光—XX企业NF SONATA试用活动
让目标大客户长时间的使用NF SONATA ，从而深入了解NF SONATA
形式：将一批NF SONATA （ 5-10辆），让重点政府机构或大公司免费试用1个月。
试用后，可将该批车折价卖给对方，或留到下一批继续使用
内容：让客户长时间的感觉车辆性能，了解客户的使用感受，同时享受北京现代的
4S服务
通过本活动，可让重点大客户单位中更多的相关人员一起试用，长时间接触并了解北京现代、了解NF SONATA，在批售目标人群内制造口碑传播，从而促进销售
赞助大型论坛/会议
赞助国内有影响力的高端商务论坛，并邀请NF Sonata用户参加
强化NF Sonata的商务车形象
为目标用户提供更多与主流社会接触的机会
提升NF Sonata的口碑，消除因Sonata的出租车形象带来的负面影响
定期举办Golf训练营
在不同城市定期举办
NF车主均可参加
帮助目标用户掌握Golf这一与主流社会沟通的工具语言
提升NF Sonata的品牌形象，提高品牌知名度
品位共赏——北京现代 NF Sonata Golf训练营
全球共赏Sonata主题巡回车展
目的：
建立 NF SONATA “声名显赫” 的品牌自信
形成北京现代 “一流制造商” 的品牌认知
在全国范围内形成一次具深远影响力的 “口碑营销”
地点：
7个大区的重点城市
全球共赏——北京现代 NF Sonata 7城巡展
NF Sonata 全国公益拍卖活动
目的及意义
全国范围的公益活动能造成巨大声势影响，提高NF Sonata的品牌知名度和影响力
通过公益性质的义拍活动塑造NF Sonata的品牌形象，提升其品牌美誉度
该活动主要针对二三线城市的中小企业主和中高层管理者展开，增强与目标人群的互动，使之对NF Sonata产生更进一步的了解和信任，强化其购买欲望
爱心感动中国 ——北京现代 NF Sonata 公益拍卖活动
活动方式
选定七个重点城市，在全国性媒体上预告义拍活动的相关事宜
在每个选定城市同时开展义拍，与当地相关政府部门合作，邀请当地知名的中小企业主和中高层管理者参加义拍
义拍活动之后的一到两天内，举办晚会或新闻发布会，邀请当地政府领导、媒体及目标人群参加，将所得善款当场捐赠给相关部门,用于当地公益事业
七城市义拍活动完毕后，在全国范围内进行后续的媒体公关报道
NF Sonata 公益上市 全国联合义拍活动
IV.关于更名
上市一年来有必要检验整体品牌
NF御翔命名问题
NF御翔的定位问题
NF御翔的推广问题
NF御翔是针对中国市场，而采取的中国特色命名方式，与现代品牌国际化命名不一致。众所周知，NF御翔是Sonata的新款车型。
御翔本身具备含义，但给人一种国内品牌，比较老气的印象。
尤其是D2级来讲，应考虑被世界级品牌力直接影响销量的市场状况。
NF御翔上市定位是高档的商务用车，面向的人群是高知，高收入，高地位的人群。实际NF御翔的消费者是政府机构、韩国机构、中小业主。
NF御翔上市后，与竞品相比，面临曝光不足，市场反应呈现知而不认的状况，主导原因就是推广费用不足。
今后要推动品牌力需要大量营销费用。
更名是一个值得尝试的方案
从NF御翔到NF SONATA的可能性
NF御翔
NF Sonata
知名度低，影响小
私人用户少，影响小
NF御翔为Sonata的新款，已购用户有所了解
低品牌认知，弱品牌形象支撑导致销量不高
国际知名度高，能够获得中国消费者认同
中国知名度高，已被消费者认知
SONATA品牌价值在中国延续
品质，性能，服务等被认可，认知度提升快
更名风险较小，收益大
Hyundai Sonata
97%
(56%)
85%
55%
55%
23%
Hyundai NF
62%
(17%)
43%
25%
27%
5%
Brand Awareness
(Unaided Brand Awareness)
Familiarity
Overall Opinion
Consideration
Purchase Intention
比较实际消费者认为的Brand Power
在认知度、亲和度、购买考虑倾向等方面Sonata占优势
Source: Q3, BASE: 所有中级轿车的被访者
更名为NF Sonata时，现阶段 vs 长期
更名 短期
正面
影响 在D级潜在消费者中短期内可提高销量
品牌认知度比NF大
可运用原有的品牌知名度及偏好度
负面
影响 给NF用户带来打击
购买考虑用户会存在排斥现象
消费者产生对于产品认识上的混乱
加剧对NF产品等级的混乱
减低原NF御翔的品牌认知度
由于SONATA‘出租车’的形象产生排斥感
给北京现代企业信赖度有较大的负面影响
认为是企业不自信行为，减弱认知和品牌力
长期
在原有品牌认知度上用最快速度确保消费者形成对品牌的快速认知
利用世界品牌形象，形成正面口碑
利用性价比优势，稳步提升销量
损害企业信赖度(ACT价格下调为例)
有可能引起消费者纷争
通过假设预测今后认知变化 (预测图)
对短期品牌认知及定位可抑制混乱现象
用一定的时间‘再’设立消费者的认识
积极主导市场的进行重新定位
NF Sonata
品牌再认知期间
为构建Renaming的方法论
②按对象进行Noise最小化
③最大化品牌的稳定性
为确保Naming
妥当性战术
①品牌发展史
更名是给消费者极大的利益,
自信的告知BHMC的变化意愿
积极实施广告、公关、促销等推广宣传。
全球品牌
Sonata,
重新诞生的
NF Sonata
Thanks!
