识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
1 / 34
专题研究|家用轻工
2017 年 08 月 09 日
证券研究报告
本报告联系人：汪达 010-59136610 wangda@
Tabl e_Title
迈向大家居系列之零售渠道变革篇
跑马圈地时代经销仍为主导，行业成熟期直营与电商比拼更重要
Tab le_AuthorHorizont al 分析师： 赵中平 S0260516070005
0755-23953620
zhaozhongping@
Tab le_Summary
核心观点：
家具行业借助住房商品化春风起飞，当前多种渠道共存趋势明显，线上线下零售渠道各有千秋
中国家具行业自上个世纪 80 年代开始发展，在个人住房开始商品化之后，家具行业得以迅速发展，到目前为
止家具行业的零售渠道已经发展成经销模式为主、直营模式和电子商务模式为辅的多元化格局，在家具行业跑马
圈地时期，经销模式可以迅速占领市场，但到了行业成熟期，直营模式有利于企业掌控渠道、维护品牌形象，网
上销售渠道对于品牌家具企业仅是锦上添花。随着家具行业和互联网的结合趋于紧密，线上渠道的作用愈加凸显，
线上线下零售渠道优势互补、相互融合的趋势越来越明显。
家电行业零售渠道变革明显，电子商务比重加大，为家具零售渠道的发展指明方向
家电行业和家具行业零售渠道类似，都以经销为主，直营及电子商务为辅。但家电产品由于标准化、配送便
捷等因素导致家电行业的互联网渗透率已达 %，远超家具行业。根据工业和信息化部赛迪研究院发布的《2016
中国家电网购分析报告》我国 B2C 家电网购市场（含移动终端）规模达到 3846 亿元，同比增长 %。家电行
业网购规模的迅速发展以及零售渠道的变革为家具行业零售渠道的发展指明方向。
实施大家居战略的韩国汉森及提供一站式购物服务的宜家，为我国家具企业壮大发展提供了宝贵的经验
韩国汉森自 1997 年起实施大家居战略以来，产品线逐渐完善，现可为消费者提供全产品类的家具。汉森拥有
直营旗舰店、经销商门店、网上商城等多种销售渠道，使消费者购买家具更为便捷，铸就了汉森营收、净利润的
高增长，2016 年汉森营收、净利润分别为 19,345 万亿韩元、1,275 万亿韩元。宜家拥有 9,500 种的产品类别，每
年更新 2,000 种，同时在 28 个国家/地区拥有 340 家直营门店，旗下有 978 家供应商，这些形成宜家独特的竞争
优势，使得 2016 年宜家的销售额及净利润创新高，分别达 342 亿欧元及 42 亿欧元。
预计未来家具零售模式中经销模式占比下降，直营化、网络化或成主流
家电行业零售渠道的变革及互联网化、韩国汉森的大家居化战略、宜家一站式、单品牌、多品类的购物商城
的销售模式，这些都为家具零售渠道的发展指明路径。家具企业为了寻求发展，纷纷进行渠道方面的改革及实行
大家居战略。索菲亚目前正在扩充产品品类，已经进入“索菲亚全屋定制”时代。顾家家居创新的提出了“经营
体”销售模式试点，以便提高经销商的管理效率。
风险提示
业绩增长不及预期、渠道改革速度较慢、行业竞争风险加大。
Tab le_Report
相关研究：
家具行业专题报告：比肩厨电多元发展，定制家具大有可为 2017-06-29
定制家具投资最重要的事:地产关联度，渗透率边界与市场格局展望 2017-06-04
定制家具行业深度-群英荟萃，天花板尚远 2017-05-19
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
2 / 34
专题研究|家用轻工
目录索引
一、“经销模式为主，多种渠道并存”的家具零售渠道 ......................................................... 5
（一）始于住房商品化、渠道整合迫在眉睫 .............................................................. 5
（二）经销模式为主，直营及电子商务模式为辅的家具零售渠道 ............................. 6
（三）线上线下零售渠道各有千秋，相互融合趋势明显 .......................................... 10
（四）营销升级，家具企业竞相在购物中心开设直营旗舰店 ................................... 15
二、家电零售渠道大变革，网上销售渠道渐显威 ............................................................. 17
（一）行业运行平稳、线上零售渠道渐成主流......................................................... 17
（二）家电零售渠道更多元，家具行业渠道整合仍需努力 ...................................... 19
三、聚焦海外，韩国汉森、瑞典宜家经验之谈 ................................................................. 22
（一）韩国汉森—事业部制的销售渠道为家具企业学习之模范 ............................... 22
（二）宜家—全球家具巨头、一站式购物之典范 ..................................................... 27
四、家具零售渠道启示录—直营化、网络化、大家居化渐成趋势 .................................... 30
（一）行业成熟期时，经销模式渐衰，直营模式成主流或可期 ............................... 30
（二）技术不断发展助推网上销售渠道占比扩大 ..................................................... 31
（三）大品牌争相做大，大家居、全品类战略成主流 .............................................. 32
五、总结 ........................................................................................................................... 32
六、风险提示 .................................................................................................................... 33
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
3 / 34
专题研究|家用轻工
图表索引
图 1: 2016 年部分家具行业上市公司主要销售渠道占比 ......................................... 7
图 2：2016 年部分家具行业上市公司直营店数（家） ........................................... 8
图 3：2016 年部分家具行业上市公司经销商门店数（家） ................................... 8
图 4：经销模式销售流程图 ..................................................................................... 9
图 5：直营模式销售流程图 ..................................................................................... 9
图 6：2005-2016 年家具制造行业收入（亿元）及增速 ....................................... 12
图 7：2005-2016 年家具制造行业利润（亿元）及增速 ....................................... 12
图 8：家居家装行业产业链 ................................................................................... 13
图 9：万达广场(2015 年）、宜家商城(2016 年)单店年均人流量（万人次）对比 . 16
图 10：北京三里屯太古里购物中心街景 .............................................................. 16
图 11：尚品宅配广州万达广场店 .......................................................................... 16
图 12：2016 年家电网购市场渠道占比 ................................................................ 17
图 13：2013-2016 年家电行业运行情况（亿元） ................................................ 17
图 14：飞科电器销售模式 .................................................................................... 18
图 15：直营、经销模式 ........................................................................................ 19
图 16：电子商务模式 ............................................................................................ 19
图 17：飞科电器渠道销售情况（万元） .............................................................. 20
图 18：部分家具上市公司渠道销售情况（万元） ................................................ 20
图 19：2016 年家电网购规模在总销售渠道占比 .................................................. 20
图 20：近五年飞科电器电子商务销售情况（万元） ............................................ 20
图 21：2016 年部分上市家具企业经销商数（家） .............................................. 21
图 22：汉森近十年收入（百万美元）及增速 ....................................................... 22
图 23：汉森近十年毛利润（百万美元）及增速 ................................................... 22
图 24：汉森近十年净利润（百万美元）及增速 ................................................... 23
图 25：汉森近十年 EPS（美元）......................................................................... 23
图 26：2016 年汉森三大核心业务占公司总营收比重 .......................................... 23
图 27：三大核心业务销售渠道 ............................................................................. 24
图 28：室内家具业务营收（亿韩元）及增长 ....................................................... 24
图 29：厨房家具业务营收（亿韩元）及增长 ....................................................... 25
图 30：建设项目销售业务营收（亿韩元）及增长 ................................................ 25
图 31: 汉森七大事业部 ....................................................................................... 25
图 32：七大事业部营收占比 ................................................................................. 26
图 33：直销卖场事业部营收（亿韩元）及增长 ................................................... 26
图 34：装潢代理店事业部营收（亿韩元）及增长 ................................................ 26
图 35：KB 事业部营收（亿韩元）及增长 ............................................................ 26
图 36：网络事业部营收（亿韩元）及增长 ........................................................... 27
图 37：Rehaus 事业部营收（亿韩元）及增长 .................................................... 27
图 38：特销事业部营收（亿韩元）及增长 ........................................................... 27
图 39：海外法人营收（亿韩元）及增长 .............................................................. 27
图 40：宜家六大功能区 ........................................................................................ 28
图 41：宜家全球及中国门店数（家） .................................................................. 28
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
4 / 34
专题研究|家用轻工
图 42：宜家销售额（亿欧元）及增速 .................................................................. 28
图 43：宜家净利润（亿欧元）及增速 .................................................................. 28
图 44：宜家门店访问量（亿人次） ...................................................................... 29
图 45：宜家展示区域 ............................................................................................ 29
图 46：宜家网站访问量（亿人次） ...................................................................... 30
图 47：宜家供应商国家及供应商数（家） ........................................................... 30
图 48：皮阿诺江西景德店店内图 ......................................................................... 31
图 49：美克家居北四环旗舰店店内图 .................................................................. 31
图 50：2016 年汉森网络事业部营收占比情况 ..................................................... 31
图 51：3D 家具模型图 .......................................................................................... 31
图 52：索菲亚全屋定制业务 ................................................................................. 32
图 53：欧派家居大家居装修风格之—原木物语 ................................................... 32
表 1：家具零售渠道变迁史 ..................................................................................... 5
表 2：经销、直营模式在行业不同时期优缺点对比 ................................................ 6
表 3：家具零售渠道对比 ...................................................................................... 10
表 4：主要的线上线下家具零售渠道汇总 ............................................................. 12
表 5：线上线下零售渠道对比 ............................................................................... 14
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
5 / 34
专题研究|家用轻工
一、“经销模式为主，多种渠道并存”的家具零售渠道
（一）始于住房商品化、渠道整合迫在眉睫
中国家具行业自从20世纪80年代中期开始发展，风风雨雨历经30多年，随着中
国人均居民收入的不断提高，居民对于生活品质要求的提升为家具行业提出了新的
需求，消费者对家居的需求从单一升级到了多样化、个性化和精细化。家具行业的
销售渠道也从一开始的路边小店逐渐发展成大型家居卖场，再到当前多种销售渠道
并存的状况。
1、起步阶段：20世纪80年代至20世纪90年代初是家具零售渠道发展的起步阶
段。随着中国刚刚改革开放不久，家具行业发展缓慢，尚未有大型的家具企业的产
生，人们仅仅有最基本的装修需求，因此主要的家具零售渠道仅仅是规模小且简陋
的路边店。
2、快速发展阶段：20世纪90年代初至2014年是家具零售渠道快速发展阶段。
1998年我国住房体制改革的纲领性文件《关于进一步深化城镇住房制度改革，加快
住房建设的通知》出台，决定自1998年7月1日起停止住房实物分配，建立住房分配
货币化，住房供给商品化、社会化的住房新体制。商品房的兴起带来了家具行业的
快速发展。为了顺应人们的家装需求，家具行业涌现了以红星美凯龙、居然之家、
集美家居为代表的大型家具卖场，这段时期家具企业为了扩大市场覆盖率，采取以
各省市的经销商在家具卖场开立品牌专卖店并辅之以少数直营店为主的销售模式。
3、渠道整合阶段：2014年至今是家具零售渠道整合阶段。从2010年起家装市
场就逐渐的互联网化，2014年互联网家装概念正式提出，彼时互联网与传统产业结
合发展模式逐渐渗透至家具行业。土巴兔、齐家网等提供一站式服务的互联网家装
平台兴起，不断的冲击传统的线下家具卖场，传统的线下家具卖场为了谋求业务转
型升级，纷纷开设线上商城，希望能将线上线下的流量相互引导。此时家具企业也
逐渐意识到以经销模式为主的销售模式的弊端，开始增加直营店数量，传统的以经
销模式为主的零售渠道受到了冲击。伴随着家具行业的互联网化、直营化，家具零
售渠道正经历着快速的变化。
表 1：家具零售渠道变迁史
时间 所处阶段 消费者需求 零售渠道
20 世纪 80 年代至 90 年代初 起步阶段 单一、满足基本居住需求 路边店、直营为主
20 世纪 90 年代初至 2014 年 快速发展阶段 一站式服务、需求逐渐多元化
大型家具建材市场、
经销为主直营为辅
2014 年之后 渠道整合阶段 多样化、个性化、精细化 直营化、互联网化
数据来源：Wind 资讯、广发证券发展研究中心
因此中国家具行业渠道的发展历程是先展开直营模式-然后是经销模式-接着在
发展电子商务模式和大宗业务销售模式过程中逐渐又从经销模式转为直营模式。采
取这种类型的发展模式是因为，在家具企业跑马圈地时期，完善的销售渠道是家具
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
6 / 34
专题研究|家用轻工
企业赢得市场的关键，一些优质商圈的核心店面因其稀缺性而成为业内竞争对手竞
相争夺的重要资源，然而建立一个系统化的覆盖全国的销售网络不仅需要巨大的资
金投入和高昂的运营成本，而且需要丰富的渠道管理经验，因此家具企业在这段时
期为了迅速占领市场只能依靠经销模式为主。因为经销模式可以让家具企业在投资
较少的前提下，迅速拓展市场、快速在目标城市形成网状布局、建立起完善的营销
网络、扩大品牌知名度，家具企业能够集中更多资源于研发、设计、生产等领域，
减少市场开拓的成本和风险。
随着家具行业发展进入成熟期，经销模式的弊端愈加显现，此时家具企业已经
发展到较大的规模，经销商数量过多导致渠道掌控困难、渠道管理成本过高、公司
战略难以得到有效的实施。在家具行业成熟期消费者更注重品牌的声誉，过多的经
销商不利于家具企业维护品牌形象，甚至某些经销商的行为还会有损品牌形象。因
此在家具行业的成熟期，家具企业为了维护品牌想象，纷纷通过缩减经销商数量、
提高经销商的准入门槛、增强对销售渠道的管控能力、加大对直营店的投入、增加
直营旗舰店数等手段来维护品牌形象及贯彻落实公司发展战略，所以在行业成熟期
直营模式渐成主流。
表 2：经销、直营模式在行业不同时期优缺点对比
行业所处
阶段
经销模式 直营模式
跑马圈地
时期
让家具企业在投资较少的前提下，迅速拓展市场、
快速在目标城市形成网状布局、建立起完善的营销
网络、扩大品牌知名度，家具企业能够集中更多资
源于研发、设计、生产等领域，减少市场开拓的成
本和风险
跑马圈地时期最重要的是迅速占领市场，而直营模
式需要大量的资金投入，所以难以在短时期内建立
覆盖全国的销售网络、若在这段时期采取直营模
式，会导致企业在渠道竞争中处于弱势
成熟期
经销商数量过多导致渠道掌控困难、渠道管理成本
过高、公司战略难以得到有效的实施、甚至某些经
销商的行为还会有损品牌形象
直营模式下企业能够加强对销售渠道的管控、公司
战略的实施更有效及彻底，更好的维护企业在消费
者心中的品牌形象
数据来源：Wind 资讯、广发证券发展研究中心
（二）经销模式为主，直营及电子商务模式为辅的家具零售渠道
当前家具的销售渠道可以概括为直营模式、经销商模式、大宗业务销售模式、
电子商务模式及境外销售模式，由于大宗业务销售模式主要是家具企业针对大客户
采取厂家直销模式，境外销售模式主要以ODM（原始设计商）模式为主，因此家具
企业主要的零售渠道模式为直营模式、经销商模式及电子商务模式，从2016年上市
公司的年度报告可知，大部分家具上市企业的零售渠道依然是以经销商模式为主（经
销渠道营业收入大约占总营业收入的80%至90%），直营模式和电子商务模式为辅
（渠道营业收入大约占总营业收入的10%）。
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
7 / 34
专题研究|家用轻工
图1: 2016年部分家具行业上市公司主要销售渠道占比
数据来源：招股说明书、公司年报、广发证券发展研究中心
1、直营模式：是指家具企业直接投资、经营和管理的各个零售网点，并对各个
零售网点采取纵向、统一的管理方式。直营门店有直营独立店和直营店中店两种主
要形式，其中直营独立店是指在城市商业中心或人流量较大的地方单独开设的专卖
店，例如索菲亚、曲美家居在Shopping Mall开立的大型直营旗舰店；直营店中店是
指在城市各类家具卖场或大型建材市场等商场中开设的专卖店，例如顾家家居、欧
派家居在红星美凯龙、居然之家等大型家具卖场开设的门店。采用直营门店的销售
模式，企业可以有效地控制营销渠道，贯彻落实企业的发展战略，并且起到品牌宣
传、客户培育等市场开拓职能。但在该模式下，需要企业投入大量自有资金，且前
期营运成本较高，因此大多数的家具企业仅仅是开立少数直营店作为零售渠道。
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
8 / 34
专题研究|家用轻工
图2：2016年部分家具行业上市公司直营店数（家）
数据来源：招股说明书、公司年报、广发证券发展研究中心
2、经销模式：经销模式包括特许经销和普通经销两种模式，其中特许经销模式
是指家具企业将自有品牌、商标等以特许经销合同或协议的形式授予特许经销商使
用，并向特许经销商提供人员培训、经营管理等方面的帮助；特许经销商向企业支
付相应费用，按特许经销合同规定销售产品，自行承担经营风险；普通经销是指家
具企业将自有品牌产品通过普通经销商对外销售，生产企业不参与普通经销商的门
店管理、品牌宣传、人员培训等工作。经销模式有利于家具企业在投资较少的前提
下，迅速拓展市场、快速在目标城市形成网状布局、建立起完善的营销网络、扩大
品牌知名度，家具企业能够集中更多资源于研发、设计、生产等领域，减少市场开
拓的成本和风险。缺点是公司对经销商管理难度较大，经销商配合公司战略和政策
的执行力难以得到保证。
图3：2016年部分家具行业上市公司经销商门店数（家）
数据来源：招股说明书、公司年报、广发证券发展研究中心
3、电子商务模式：电子商务是家具行业一种新兴的销售模式，通过电子商务网
站的平台，可以全方位地向消费者清晰地展示样品，减少了中间环节，使得生产者
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
9 / 34
专题研究|家用轻工
和消费者的直接交易成为现实。在电子商务模式下，公司根据发货地等因素，把从
电商平台接到的终端消费者的订单交给距离较近的经销商、直营店或由公司直接发
货完成。家具企业通过与电子商务网站合作，将产品在电子商务网站推广销售，企
业向电子商务网站运营商支付相应费用，经营风险由企业自行承担。电子商务模式
不仅可以大量减少人力、物力消耗，从而降低了销售成本，还可以突破时间和空间
的限制，使得交易的达成更加便捷，从而大大提高了销售效率，还能为公司节省大
量渠道建设费用。未来，电子商务模式将成为线下销售渠道的有效补充，新型电子
商务模式的销售规模也将进一步扩大。
图4：经销模式销售流程图 图5：直营模式销售流程图
数据来源：我乐家居招股说明书、广发证券发展研究中心 数据来源：我乐家居招股说明书、广发证券发展研究中心
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
10 / 34
专题研究|家用轻工
表 3：家具零售渠道对比
渠道 优点 缺点
直营模式 有效落实企业战略、发挥培育客户、品牌宣传等市场开拓职能 投入大、见效慢、运营成本高
经销模式 投入少、能够迅速扩展市场
管理难度大、公司战略的执行难
以保证
电子商务模式 渠道费用低、交易便捷、销售效率高 发展前景未知、经营风险自担
数据来源：Wind 资讯、招股说明书、广发证券发展研究中心
（三）线上线下零售渠道各有千秋，相互融合趋势明显
家具企业传统的线下零售渠道主要以经销商或家具企业在大型家具卖场或建材
市场开设专卖店。而大型家具卖场或建材市场仅仅是把不同品类的产品集中展示、
集中营销，并不能满足当前消费者一站式服务的需要，因此以土巴兔、齐家网和美
乐乐为代表的互联网综合家装服务平台兴起。但家具购买是典型的低频率、单价高、
消费者倾向于先体验后购买，因此购买决策较为谨慎，这无疑是缺乏实际体验的网
上销售渠道的一大痛点。线上渠道有助于弥补线下渠道无法满足消费者一站式服务
的需求，线下销售渠道能够向消费者提供实物展示，线上渠道和线下渠道优势互补、
相互引流、互相融合的趋势明显。
1） 主要线下大型家居卖场
1、红星美凯龙
红星美凯龙是中国经营面积最大、商场数目最多、地理覆盖面积最广的家居装
饰及家具商场运营商，主要通过经营和管理自营商场和委管商场，为红星美凯龙家
居装饰和家具商场的商户、消费者和合作方提供全方面服务；同时红星美凯龙还提
供了包括互联网家装、互联网零售等泛家居消费服务及物流配送等业务。截至2016
年12月，红星美凯龙共经营200家商场，覆盖全国28个省、直辖市、自治区的142
个城市，商场总经营面积12,692,393平方米。商场一共提供18,000多个品牌。根据
弗若斯特沙利文统计，2016年就零售而言，红星美凯龙占连锁家居装饰及家具零售
商场行业市场份额的%,占商场市场份额的%，在中国快速增长的家居装饰及
家具零售行业中所占的市场份额最大。
2、居然之家
北京居然之家投资控股集团有限公司成立于1999年，是目前家居建材流通领域
规模最大的商业品牌。目前已在全国28个省（市）开设了176家家居建材零售卖场，
总营业面积超1000万平方米，集家居建材零售店、“家之尊”进口家具馆、自营的
“顶层设计中心”、“乐屋装饰”、专注于适老装修和商铺装修的“元洲装饰”、
专注于家装套餐的“快屋装饰”及“丽屋”建材家居超市为一体。居然之家同时还
拥有互联网家装平台—“设计家”平台，该平台致力于打通家装设计、材料采购、
施工、物流配送四大环节，实现家装体验线上线下无缝对接。
3、集美家具
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
11 / 34
专题研究|家用轻工
集美控股集团创立于1984年，是国内知名的大型家居连锁企业，旗下拥有大红
门商场、定慧桥商场、卢沟桥商场、水屯商场、北苑商场、燕郊商场、廊坊商场、
厦门商场、法国巴黎商场，总营业面积达二百余万平方米，主营业务囊括了家具的
制造、经营、家具的市场展销、建材、装饰品展销及家装设计施工、字画艺术品交
流和窗帘布艺展销等。
4、百安居
百安居是百安居（中国）投资有限公司简称，是源自英国的国际大型家居建材
零售集团。百安居提供一站式整体家装服务，其中建材零售超市提供品类繁多的优
质建材、装修设计中心采用"超市自选材料+专业设计+现场施工"模式提供全方位的
家装方案。当前百安居已经在北京、上海、深圳、广州等全国大中型城市开设了近
40家门店,并且百安居在2015年年底与天猫达成战略合作协议，与天猫开展全面、深
入的战略合作，积极打造线上线下相结合的互联网家装模式。
2） 主要线上一站式家装服务平台
1、土巴兔
土巴兔成立于2008年的，是国内规模最大的一站式整体家装服务平台，致力于
为用户提供优质的家装服务、通过科技改变家装行业。公司的主要业务是帮助用户
通过平台完成从设计、施工、采购家具的家装全过程。土巴兔于2014年2月完成了
由红杉资本、经纬创投投资的的上亿元B轮融资。2015年3月，土巴兔获得58同城、
红杉和经纬2亿美元C轮融资。截止目前为止，土巴兔已开通250个城市分站，汇聚
全国近8万多家正规装修公司、100万名室内设计师，已成立北京、上海、广州、武
汉、长沙、南京、杭州、厦门、福州等36家分公司，当前拥有员工超过3000人。据
艾瑞咨询最新发布的《2016年互联网家装行业白皮书》显示，目前土巴兔已经成为
国内最大的家装精准需求入口，日均UV达400万，日均装修请求订单3万。
2、齐家网
齐家网2005年成立，是专注于装修、建材、家居垂直领域的一站式家装服务平
台，提供一站式装修解决方案；齐家网于2015年获得百度投资，随之开始业务转型，
转型后将业务分拆为了齐家团购、齐家装修、齐家商城三块业务。当前齐家网的业
务涵盖齐家电商、齐家装修平台、自有品牌装修、齐家金融、齐家投资。迄今已在
全国300个城市落地，服务用户过2000万。
3、美乐乐
美乐乐家居网隶属于天津美维信息技术有限公司，是国内颇具影响力的家居
O2O平台运营商之一，汇聚一线品牌家具、建材、家居家饰，在全国拥有近300家
实体店，在2013年初，美乐乐拓展海外供应链，成为中国唯一在海外建立大规模家
具采购体系的电商。美乐乐产品涵盖家具、建材、家居家饰3大领域，旗下拥有四大
核心业务，分别是“美乐乐装修网”、“美乐乐网上建材商城”、“美乐乐定制建
材体验馆”和“美乐乐家居广场”。
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
12 / 34
专题研究|家用轻工
表 4：主要的线上线下家具零售渠道汇总
渠道 公司定位 主营业务
红星美凯龙 家居装饰及家具商场运营商
经营和管理自营商场和委管商场、互联网家装、互联网零售、物流配
送
居然之家 家居装饰及家具商场运营商 家装设计、材料采购、施工、物流配送
集美家具 大型家居连锁运营商
家具的制造、经营、家具的市场展销、建材、装饰品展销及家装设计
施工、字画艺术品交流和窗帘布艺展销
百安居 国际大型家居建材零售商 一站式整体家装服务
土巴兔 一站式整体家装服务平台 帮助用户通过平台完成从设计、施工、采购家具的家装全过程
齐家网 一站式家装服务平台 提供一站式装修解决方案
美乐乐 家居 O2O 平台运营商 业务涵盖家具、建材、家居家饰领域
数据来源：Wind 资讯、广发证券发展研究中心
3） 家装行业互联网化程度低，线上线下销售渠道各有千秋
根据国家统计局数据，2016年1－12月，家具制造业产销率%，比2015年
下降个百分点，家具制造业主营业务收入8,亿元，同比增长%；利润总
额亿元，同比增长%，利润率%。尽管家具制造业营收、净利同比增长，
但是家具行业互联网化程度依然偏低。据艾瑞咨询推测，2016年我国互联网家装行
业的网购渗透率仅为4%不到，与网上零售额在社会消费品零售额占比达到%
相比，家具行业线上零售渠道依然大有可为。
图6：2005-2016年家具制造行业收入（亿元）及增速 图7：2005-2016年家具制造行业利润（亿元）及增速
数据来源：国家统计局、广发证券发展研究中心 数据来源：国家统计局、广发证券发展研究中心
（1）线下渠道注体验，一站式服务能力弱、透明化程度不高被消费者所吐槽
当前家具销售依然以线下渠道为主，由于消费者在购买家具时倾向于先体验后
购买，体验式营销是线下渠道的一大优势，但是线下销售渠道依然有许多弊端，例
如终端零售价格过高、行业信息不透明、产业链整合度不高致使无法为消费者提供
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
13 / 34
专题研究|家用轻工
一站式服务。
1、家具产品是典型的单价高，购买频率低，消费者更注重先体验后购买，因此
消费者的购买决策趋于谨慎，消费者往往需要花许多的时间选择符合家装风格的家
具产品，体验式营销成为线下销售渠道的重点。家具品牌依靠线下展厅向消费者展
示不同风格的家具产品，展示产品的材质、触感，以及产品在房间中特定位置摆放
时的整体视觉效果。大型家具企业为了能更好的向消费者展示产品，纷纷斥资发展
VR技术以及智能化装修软件，线下门店展示功能愈加完善。
2、家具行业的品牌曝光不足、购买频率低、产品非标准化导致整个行业的信息
不透明，再者以经销模式为主的销售模式，经销商过多导致零售价格层层加价，家
具产品的终端零售价往往虚高，消费者因此承担了不合理的高价，家具企业也并未
因为过高的终端零售价获得高额的利润。由于消费者清楚家具行业的透明度不高，
因此往往在家具购买之前要花费大量的时间、精力去研究家具产品。尽管如此消费
者在线下渠道购买过程中依然会遇到价格欺骗、引导式营销等问题，造成家具行业
在消费者心中的满意度不高，投诉层出不穷。
3、家装产业链条长，家具购买仅是产业链的其中一环，线下销售渠道无法满足
消费者对于一站式服务的要求。家居家装的产业链包括选择装修公司、购买家具、
购买建材、装修服务以及售后处理等，大部分消费者在线下采购家具都有一站式服
务的需求，而不仅仅只是购买家具。由于家装行业的产业链整合度偏低，当前的线
下销售渠道无法满足消费者一站式服务的需求，即使有红星美凯龙这样的大型家具
商城，蕴含全产业链的品牌，消费者依然需要花大量的时间去逐个逐个挑选合适的
装修商、设计师、家具商，因此线下销售渠道并不能为消费者提供省心省力的一站
式服务。
图8：家居家装行业产业链
数据来源：Wind资讯、广发证券发展研究中心
（2）线上渠道注重全产业链整合，提供一站式服务满足消费需求、精准营销等，但
无实体展示成营销阻碍
由于线下渠道无法满足消费者一站式服务需求，互联网家装服务平台应运而生，
线上渠道拥有整合产业链，为消费者提供一站式服务，依靠大数据进行精准营销、
直接对接厂商向消费者提供价格低廉的产品等优势，但是无实物展示成为线上渠道
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
14 / 34
专题研究|家用轻工
发展的阻碍。
1、家居家装产业链条长，行业集中度低，到目前为止都没有产生有行业影响力、
能整合整个产业链的大企业，互联网家装平台应运而生。家具销售仅仅只是互联网
家装业务的一部分，互联网家装平台依靠全产业链的覆盖，为家具销售带来协同效
应。当前互联网家装平台整合了装修公司、设计师、建材品牌商、家具商、工厂等。
可以根据用户的需求将双方进行匹配推荐，大大节省了消费者的时间和精力，满足
消费者一站式服务的需求。
2、依靠大数据，分析消费者需求，为家具企业提供精准营销。线上销售渠道可
以根据消费者购买家具的历史、游览记录、消费习惯、年龄、收入等数据，为家具
企业提供精准营销，大大提高消费者购买家具的几率，这是线下销售渠道依靠导购
推销产品所不具备的优势。
3、线上销售渠道如家装服务平台、自营商城可以绕过层层经销商，直接让消费
者和家具厂商对接，使得家具产品的终端零售价降低，为消费者提供物美价廉的家
具产品。
4、正如前文所提，家具产品购买决策频率低、产品单价高、品牌曝光度不足、
行业信息不透明，这些使得消费者在购买家具时更注重体验式营销，能接触到家具
实体才能让消费者安心。即使在网上销售中，家具厂商会拍摄多角度的家具图片，
辅助3D技术进行展示，依然不能打消消费者的犹豫。网上家装服务平台也了解到这
个弊端，纷纷向线下开设体验门店，如齐家网在上海开业的2万多平米的线上体验店，
汇聚300多种品牌，土巴兔在深圳开立的装修体验馆。未来线下销售渠道和线上销售
渠道相互融合，优势互补将会是重点，线下体验，线上下单会逐渐成为家具购买主
流。
表 5：线上线下零售渠道对比
渠道 优势 不足
线下零售渠道 体验式营销、实体产品展示
行业透明程度低、一站式服务能力弱、零售
价格高
线上零售渠道
全产业链覆盖、一站式服务、价格相对低廉、精准
营销
缺乏实体展示
数据来源：Wind 资讯、广发证券发展研究中心
4） 平台家具电商困境多，电子商务渠道仅是锦上添花
当前以美乐乐为代表的家具平台商城经营状况并不好，虽然营收增长迅速，但
是盈利状况不佳，根据宜华生活关于投资美乐乐的报告，美乐乐2014年营收
亿元，净利润为亿元，2015年第一季度营业收入达亿元，净利润为-5707
万元。盈利状况不佳也致美乐乐2位创始人相继离职。
无自营品牌支持的家具平台电商面临诸如产品质量问题、虚假宣传、送货安装
困难、售后服务不完善等问题，根源在于家具平台电商仅仅是撮合交易平台，电商
并不是家具产品的制造厂商，不能从根源把控产品的质量和售前售后服务，因此造
成家具平台投诉不断。
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
15 / 34
专题研究|家用轻工
再者由于网上销售家具品牌较线下更多，无品牌名气的家具企业在网上销售面
临的问题比线下更严峻，消费者在购买家具的时候可能会为了追求安心倾向于购买
在线下有名气的家具企业的产品，因此电子商务渠道对于家具企业仅是锦上添花。
（四）营销升级，家具企业竞相在购物中心开设直营旗舰店
1、家具卖场弊端凸显，家具企业寻求补充线下渠道
家具卖场的经营模式一直都是统一招商、统一营销和统一管理，这在以前消费
者不注重体验式购物的家具行业发展初期是十分有效的经营模式。但是随着现在消
费者追求高品质的家具，家具企业也纷纷进入高品质的发展阶段，此时家具卖场一
成不变的经营模式弊端凸显，例如死板的管理模式、高昂的租金、狭窄的展示空间、
客流量稀少、卖场的装修风格与家具企业产品不搭等。因此家具品牌纷纷在购物环
境更舒适、自由度更高的Shopping Mall开设直营旗舰店，如索菲亚在广州的正佳广
场开设直营旗舰店、曲美家居、林氏木业入驻万达广场。现在新概念的家居生活馆
也成为许多购物中心规划业态中不可或缺的一部分。购物中心密集的人流量，相对
高端的用户群体、舒适的购物环境是家具品牌在购物中心开设门店的主要原因。
2、Shopping Mall人流量大、舒适的购物环境，为家具企业开设品牌直营旗舰店之
首选
购物中心相对于大型家具卖场来说人流量更多，以大连万达集团为例，根据2015
年大连万达集团经营报告显示，全国133座万达广场的人流量达到20亿人次，单个
万达广场的年均人流量达万人次。而根据宜家2016年年报显示，全球一共
340座宜家商场，人流量总计亿人次，单个宜家商场的年均人流量仅达
万人次（仅为万达广场人流量的%）。根据2016年宜家中国可持速发展报告显
示，宜家在中国一共拥有21家宜家商场，全年客流量达8930万人次，单店年客流量
达万人次（仅为万达广场人流量的%）。可以看出购物中心的人流量远
高于家具商城，在购物中心开设品牌直营店有益于家具企业销售产品、增强企业品
牌曝光度。
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
16 / 34
专题研究|家用轻工
图9：万达广场(2015年）、宜家商城(2016年)单店年均人流量（万人次）对比
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心
家具企业在购物中心开设门店的另一大原因是购物中心舒适的购物环境、装修
现代化、在营销活动、营业时间、店铺装修等方面自由度更高。传统家具卖场由于
需要统一管理、统一营销，家具企业难以单独展开促销活动，而且装修风格趋于统
一，营业时间一般只持续到晚上六点，营业时间过短非常不利于上班族在工作日选
购家具，无疑流失了一部分潜在客流。在购物中心开设直营门店就没有上述的问题，
购物中心营业时间一般持续到晚上十点，营业时间更长。装修陈设更高档，能够吸
引对购物环境有品质要求的消费者，可以对店铺进行个性化装修，更能展示家具产
品的风格，宣传企业品牌。因此即使购物中心租金相对昂贵，装修费用更高，家具
企业纷纷在购物中心开设直营旗舰店，创新营销方式。
图10：北京三里屯太古里购物中心街景 图11：尚品宅配广州万达广场店
数据来源：公司官网、广发证券发展研究中心 数据来源：Wind资讯、广发证券发展研究中心
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
17 / 34
专题研究|家用轻工
二、家电零售渠道大变革，网上销售渠道渐显威
（一）行业运行平稳、线上零售渠道渐成主流
根据国家统计局数据，2016年1－12月家用电冰箱累计生产万台，同比
增长%；房间空气调节器累计生产万台，同比增长%；家用洗衣机累
计生产万台，同比增长%。2016年1－12月家用电器行业主营业务收入
亿元，累计同比增长%；利润总额亿元，累计同比增长%。
根据工业和信息化部赛迪研究院发布的《2016中国家电网购分析报告》，报告显示
2016年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达到3846亿元，同比增长%，
家电市场网购渗透率已达%。其中，京东、天猫、苏宁易购三巨头占据了绝大
部分市场，家电网购市场渠道格局稳定。
图12：2016年家电网购市场渠道占比 图13：2013-2016年家电行业运行情况（亿元）
数据来源：Wind资讯、广发证券发展研究中心 数据来源：国家统计局、Wind资讯、广发证券发展研究中心
家电行业的零售渠道和家具行业的零售渠道类似，主要是以经销模式为主，直
营和电子商务为辅。以上海飞科电器为例，公司的经销渠道包括终端经销、批发经
销、电子商务经销、礼品团购经销；直营渠道包括电子商务、专卖店、商超（具体
包括连锁电器商城、大卖场、商城），飞科电器构建了以商超终端、电器连锁、批
发、电子商务、礼品团购等相结合的立体式销售渠道。
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
18 / 34
专题研究|家用轻工
图14：飞科电器销售模式
数据来源：飞科电器招股说明书、广发证券发展研究中心
1、经销模式：经销模式分为终端经销商和批发经销商，终端经销商覆盖的是授
权销售区域内的各大型超市、电器连锁、百货商场、便利店等卖场零售终端，同时，
还覆盖少量授权销售区域的分销业务，一般来说每个地级市都会有1个终端经销商。
批发经销商则和终端经销商定位不同，批发经销商定位于覆盖授权销售区域内的分
销商等大采购量的客户，一般而言，批发经销商设在各省会城市的集中批发市场内，
定位于小型超市、个体户、乡镇市场等，与终端经销商的大型零售终端形成互补，
一般来说每个省会城市都会有一家批发经销商。
2、直营模式：直营模式是家电企业直接在各大电器连锁商城、大卖场、商超等
终端开立的专卖店。KA（Key Account）卖场是家电企业直营模式中最重要的销售
渠道。KA指的是营业面积、客流量、发展潜力、零售终端等方面有优势的连锁企业，
典型的就有沃尔玛、家乐福、大润发、苏宁、国美等全国性的大企业，这些销售渠
道都是由家电公司统一协调管理。
3、电子商务模式：电子商务模式具体分为直营电子商务、经销电子商务以及自
有网上商场。直营电子商务是指家电企业直接在京东、天猫、苏宁等电商开设的直
营专卖店，经销电子商务就是经销商在京东、天猫、苏宁等电商开设的经销店。自
有网上商城是指家电企业自建销售网站。
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
19 / 34
专题研究|家用轻工
图15：直营、经销模式 图16：电子商务模式
数据来源：Wind资讯、广发证券发展研究中心 数据来源：Wind资讯、广发证券发展研究中心
（二）家电零售渠道更多元，家具行业渠道整合仍需努力
1、零售渠道都以经销模式为主、直营模式为辅
无论是家电行业亦或者是家具行业，零售渠道都是以经销模式为主。家电行业
以上海飞科电器为例，2012-2015年经销模式的销售额分别为162,万元、
200,万元、237,万元和275,万元，在主营业务收入的占比为
%、%、%和%。而2016年家具行业上市公司的经销模式收
入占总营业务收入的占比大多位于80%至90%这个区间。因此家电企业和家具企业
的零售渠道都以经销模式为主、直营模式为辅。
家电企业和家具企业都采取经销模式为主，直营模式为辅的销售模式是因为要
覆盖的消费者群体范围大，若公司自建销售网络，则前期需要投入的资金大，见效
慢，难以快速的将产品推广至全国，占领市场，但家电和家具企业已经意识到经销
模式的弊端，纷纷开始缩减经销商数量，提高经销商的准入门槛。
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
20 / 34
专题研究|家用轻工
图17：飞科电器渠道销售情况（万元） 图18：部分家具上市公司渠道销售情况（万元）
数据来源：飞科电器招股说明书、广发证券发展研究中心 数据来源：Wind资讯、公司年报、广发证券发展研究中心
2、家电产品标准化、配送便捷造就网购占比节节攀升
根据《2016中国家电网购分析报告》，报告显示2016年家电网购市场的总体规
模达到了3648亿元，占当年家用电器行业收入的%，同比增长%。2016
年家电市场的网购渗透率已达%。其中京东、天猫、苏宁占据了绝大部分市场，
占比分别达到62%、26%、%。以上市公司飞科电器为例，2013-2016年电子
商务销售规模分别达到24,万元、58,万元、103,万元、
148,万元，在主营业务收入的占比分别达到%、%、%、
%，增速分别达到%、%、%。家电产品网购规模迅速增长
主要受益于产品的标准化、配送相对便捷。而当前的家具企业的网购渗透率还不到
4%，主要是因为家具产品非标准化、体积过大、配送困难等因素，导致线上销售占
比一直偏低。
图19：2016年家电网购规模在总销售渠道占比 图20：近五年飞科电器电子商务销售情况（万元）
数据来源：Wind资讯、广发证券发展研究中心 数据来源：公司年报、招股说明书、广发证券发展研究中心
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
21 / 34
专题研究|家用轻工
3、家电企业线下零售渠道途径更多样化、经销商数更少，值得家具企业学习
家具行业传统的线下零售渠道就是在大型的家具卖场开立专卖店、在当地家具
一条街开设门店或者是在人流量大的十字路口、商业中心开设门店，相比于家电企
业的线下零售渠道来说，开设门店的可选地址较少，选择面窄。家电企业不仅仅可
以在专门的家用电器连锁专卖店开设门店，还可以在商超开设门店（例如沃尔玛、
家乐福、华润万家等），而后者往往分布范围更广，人流量更大。
即使家电企业线下销售渠道需要覆盖的面更广，但家电企业经销商数量更少。
以格力电器为例，格力电器在全国仅有27家区域性销售公司管理万家专卖店。与
之相比家具公司的经销商数明显过多，欧派家居当前拥有3331家经销商、索菲亚拥
有大约1400家经销商、好莱客拥有大约1000家经销商。
家电和家具销售渠道为王，因此格力电器自建渠道的销售模式使得格力在激烈
的家电渠道竞争中站稳脚跟，牢牢把握住渠道话语权和主动权，这种销售模式非常
值得家具企业学习。家具企业也意识到经销商数量过多，导致渠道难以掌控、公司
战略推行困难，纷纷开始进行渠道方面的改革。以顾家家居为例，顾家家居在2013
年下半年开始在部分地区试点“经营体”销售模式，销售模式由原来的“顾家家居
→各单个经销商”变更为“顾家家居→经营体→各单个经销商”。截至2016年6月
30日，共有河南顾家、江苏顾家和吉林顾家三家经营体成立并开始经营。顾家家居
经营体的实施为其销售渠道带来了三大变化：1、通过整合经销商资源，收窄了对经
销商的管理半径，提高了公司的经营管理效率，降低了对整个经销体系的管理成本。
2、将零碎订单整合，缩短发货周期，提高物流配送效率。3、区域经营体更熟悉本
地市场，可以制定符合本区域消费者需求的营销策略，提高企业对市场需求的响应
速度。从顾家家居和格力电器销售模式的改革看，家具销售渠道整合，经销商数量
变少将会是主流趋势。
图21：2016年部分上市家具企业经销商数（家）
数据来源：公司年报、招股说明书、广发证券发展研究中心
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
22 / 34
专题研究|家用轻工
三、聚焦海外，韩国汉森、瑞典宜家经验之谈
（一）韩国汉森—事业部制的销售渠道为家具企业学习之模范
1、厨房家具起家，全产业链布局、七大销售渠道共创韩国家具巨头
韩国汉森成立于1970年以专业厨房家具公司起步，经过40多年的发展现已经成
为韩国家具企业之龙头。汉森于1997年1月开启大家居战略，引入了广泛的差异化
商业模式，同时将业务领域扩展到房屋内的更多空间，包括卧室，客厅，儿童房和
浴室，并且在首尔方背开设了首家旗舰店，销售渠道从此走上了以直营模式为主的
道路。
汉森旗下一共拥有三大核心业务，分别是室内家具业务、厨房家具业务、建设
项目销售业务，并以事业部制的方式划分销售渠道，旗下七大事业部分别对应七大
销售渠道即直营旗舰店、家具经销商、厨具经销商、Rehaus、网上商城、建筑工程
销售、海外销售。
大家居化战略的继续推进，多种渠道并存的销售局面，促使韩国汉森的营业收
入、净利润及EPS达新高。根据公司2016年年报显示，2016年汉森营业收入达到
19,345万亿韩元（折合人民币大约为亿），同比增长%。毛利润达到5,987
万亿韩元（折合人民币大约为亿），毛利率为%，同比去年增长%。
净利润达到1,275万亿韩元（折合人民币大约为亿），同比增长%，净利
润率为%，净利润的增长也带动了公司的EPS增长至7,054韩元（折合人民币大
约为）。
图22：汉森近十年收入（百万美元）及增速 图23：汉森近十年毛利润（百万美元）及增速
数据来源：Bloomberg、广发证券发展研究中心 数据来源：Bloomberg、广发证券发展研究中心
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
23 / 34
专题研究|家用轻工
图24：汉森近十年净利润（百万美元）及增速 图25：汉森近十年EPS（美元）
数据来源：Bloomberg、广发证券发展研究中心 数据来源：Bloomberg、广发证券发展研究中心
2、三大核心化业务、事业部制销售渠道
汉森业务包括三大核心业务，这三大核心业务分别是室内家具业务、厨房家具
业务、建设项目销售业务。根据公司2016年年报显示，这三大核心业务的营收分别
是6,494亿韩元、8,138亿韩元、1,790亿韩元，分别占主营业务收入的%、
%、%，同比去年增长%、%、%。
图26：2016年汉森三大核心业务占公司总营收比重
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心
室内家具业务：汉森于1997年推出室内家具业务，现在已经发展成为一流的室
内家具公司。汉森室内家具业务的销售渠道格局为三主一辅，三主为：直营旗舰店、
室内家具经销商门店、网上商城，一辅为：电视购物。
1、直营旗舰店从1997开始设立，截至2016年12月，一共拥有9家直营旗舰店。目前
最大的直营旗舰店营业面积超过10000㎡。
2、室内家具经销商是室内家具业务另一大销售渠道，截至2016年12月，汉森旗下
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
24 / 34
专题研究|家用轻工
拥有超过90家的室内家具经销商门店，汉森目前通过培训更多的专业销售人员来提
高经销商的销售和为客户提供服务的能力。
3、网上商城于2008年2月开始运营，现在已经成为汉森零售渠道的重要组成部分，
为了提高网上商城的竞争力，汉森扩充了网上销售的产品线、提高产品的竞争力、
推出3D viewer以及AR服务，现在汉森网上商城的日均访问量已达300万人次。
厨房家具业务：汉森厨房家具自1986年以来在韩国厨具市场中的市场占有率始
终为第一，2016年在韩国厨房家具的市场占有率更是达到30%，旗下拥有2大品牌
分别是定位于中高端的"Kitchen Bach"、定位于低端的"Rehaus"。Kitchen Bach主
要销售渠道是厨房&浴室家具经销商、网上商城、电视购物，截至2016年12月，汉
森一共拥有将近270家厨房&浴室家具经销商。Rehaus的产品定位于中低端，主要
的销售渠道是和当地的家装公司合作，开设经销商门店等。为了提高产品的市场份
额，汉森目前致力于将合作的家装公司升级为当地的独家经销商。
建设项目销售业务：建设项目销售业务主要是服务于大型公寓的装修、为家装
公司提供高品质的厨房家具、橱柜及其他相关的产品或设备以及为包括大型酒店、
度假村在内的半住房设施提供家具产品及相关服务。主要销售渠道是由公司的特销
事业部负责对接大客户。
图27：三大核心业务销售渠道 图28：室内家具业务营收（亿韩元）及增长
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心 数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
25 / 34
专题研究|家用轻工
图29：厨房家具业务营收（亿韩元）及增长 图30：建设项目销售业务营收（亿韩元）及增长
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心 数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心
汉森按照七大销售渠道划分事业部门，七大部门分别是直销卖场事业部、装潢
代理店事业部、KB事业部、Rehaus事业部、网络事业部、特销事业部、海外法人
分别对应直营旗舰店、家具经销商、厨具经销商、Rehaus、网上商城、建筑工程销
售、海外销售七大销售渠道。七大销售渠道2016年的销售额为2,701亿韩元、2,153
亿韩元、4,515亿韩元、3,623亿韩元、1,640亿韩元、1,790亿韩元、693亿韩元。同
比增加%、%、%、%、%、%、%。
图31: 汉森七大事业部
数据来源：公司官网、广发证券发展研究中心
直销卖场事业部：汉森直营旗舰店是韩国最大的专业综合家居装潢卖场,由总公司直
营,可以实现家具、厨房、生活用品一条龙购物。1997年,伴随汉森装潢家具事业的
上市同时起步的直营旗舰事业现已扩大至方背店,论岘店,盆唐店,现今汉森总共拥有
9家直营旗舰店。
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
26 / 34
专题研究|家用轻工
装潢代理店事业部：汉森装潢代理店是韩国首都圈和地方商业圈这些地区的紧密型
卖场,提供符合顾客需求的空间装潢成套服务，大型代理店提供家具乃至生活用品。
与商圈内其他品牌相比,汉森的经销商门店具有优越的卖场竞争力和营业竞争力,目
前汉森拥有超过90家室内家具经销商门店。
KB事业部：汉森KB事业部是围绕汉森最高级厨房家具品牌"Kitchen Bach"来展开业
务。
图32：七大事业部营收占比 图33：直销卖场事业部营收（亿韩元）及增长
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心 数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心
图34：装潢代理店事业部营收（亿韩元）及增长 图35：KB事业部营收（亿韩元）及增长
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心 数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心
网络事业部：网络事业部成立于2008年，主要服务于韩国最佳专业家居装潢购物中
心—汉森购物中心发展。网络事业部不仅仅只是销售汉森自己品牌的产品，还会引
进外部优秀品牌满足顾客对于热门商品的需求。
Rehaus事业部：汉森Rehaus事业部成立的目的是和全韩国优秀装潢企业合作,以合
理价位提供装潢整修需要的产品和服务。
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
27 / 34
专题研究|家用轻工
特销事业部：汉森特销事业部定位于B2B领域，着眼于大单位住宅,酒店,度假村等新
建和重建地产项目,为市场上优秀的建筑公司提供厨房,储物家具相关商品。
海外法人：汉森以中国、日本、美国海外法人为中心,积极拓展海外市场。在北京已
购入生产设备,要向新建住宅公寓供应厨房家具,同时准备进入B2C市场，在大阪设立
了办事处和展览厅,在东京设有分公司,供应厨房家具。美国法人在新泽西设立了橱柜
生产工厂,在波斯顿运营展览厅。
图36：网络事业部营收（亿韩元）及增长 图37：Rehaus事业部营收（亿韩元）及增长
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心 数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心
图38：特销事业部营收（亿韩元）及增长 图39：海外法人营收（亿韩元）及增长
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心 数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心
（二）宜家—全球家具巨头、一站式购物之典范
瑞典宜家集团由英格瓦.坎普拉德创立，现今已成为全球最大的家具家居用品商
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
28 / 34
专题研究|家用轻工
家。截至目前为止，宜家一共拥有9,500种产品，并且宜家每年发布由内部和签约设
计师设计的约 2,500 种新品。按照住宅不同功能区划分，宜家出售卧室、浴室、客
厅、厨房、餐厅及儿童天地这六大功能区的产品。截至2016年12月，宜家集团正式
运营的门店有340家，分别位于全球28个国家/地区，除此之外宜家还在11个国家/
地区开设了22个提货与订货店，在15个国家/地区开设了41家购物中心，并在18个
国家/地区开设了38个分销点。2016年宜家的总销售额达到342亿欧元（折合人民币
约为2,688亿），同比去年增加%。净利润为42亿欧元（折合人民币约为330亿），
同比去年增加%。2016年，宜家中国的销售额达亿人民币，同比去年增
加%。中国门店数达到21家，新开的三家门店分别位于成都、苏州、佛山。
图40：宜家六大功能区 图41：宜家全球及中国门店数（家）
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心 数据来源：公司年报、Wind、广发证券发展研究中心
图42：宜家销售额（亿欧元）及增速 图43：宜家净利润（亿欧元）及增速
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心 数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心
1、丰富的产品类别、一站式购物体验是大型家具直营店成功的秘籍
宜家产品系列约含9,500种，并且每年都会更新产品系列。宜家拥有15名内部设
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
29 / 34
专题研究|家用轻工
计师和数百名合同制外部设计师，每年推出2,000种新产品，新品更新率为%，
不断更新的产品保证了宜家的产品能够跟上主流消费者的需求。
宜家商场的营业面积在上万平米以上，以2016年在佛山开业的宜家商场为例，
营业面积达到4万平方米，整个建筑拥有地上3层，地下2层，是宜家在中国开设的第
21家门店，也是华南地区最大的宜家商场。丰富的产品系列及宽阔的营业面积，为
宜家的一站式购物提供了保证。宜家成功的秘籍之一就是其优秀的购物体验，体验
式购物是宜家商城运行的最大特点。宜家体验式购物主要来源于：1、秩序良好的导
购地图，进入宜家之后，宜家为消费者规划专门的购物路径，与传统家具卖场漫无
目的的闲逛形成鲜明的对比。2、多种风格的展示区域，宜家通过不同风格的产品组
成一个个独立的单元格进行展示，使消费者对产品的感受更直观。3、自助的购物方
式，宜家在每个展示区都会有工作人员，但是工作人员并不会向顾客推销产品，给
予消费者轻松的购物体验。这些造就了宜家门店的访问量达到亿人次，创历年
新高。
图44：宜家门店访问量（亿人次） 图45：宜家展示区域
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心 数据来源：广发证券发展研究中心
2、全球化的供应链，早早布局线上商城形成多元化的销售渠道
宜家创始初期，宜家创始人英格瓦.坎普拉德为了在和主要的竞争对手的价格战
中脱颖而出，为消费者提供物美价廉的产品，宜家采取了向当时生产成本更低的东
欧采购的策略，英格瓦.坎普拉德这个策略造就了现在宜家全球化供应链的格局。截
至2015年，宜家的供应商分布在全球的50个国家，供应商总数达到978家，与2010
年相比，供应商国家数、供应商数分别下降了3个国家及96家。2016年采购份额位
列前五的国家分别是中国、波兰、意大利、瑞典、立陶宛，占比分别达到26%、19%、
8%、5%、5%。宜家在亚洲的采购份额逐年上升，在中国的采购份额从2011年的22%
提升到了2016年的26%。
2000年，宜家网上商城在瑞典和丹麦推出，至此宜家销售渠道不仅仅包括线下
销售渠道，还包括网上商城，目前中国仅有上海地区可以进行网上购物。为了弥补
网上购物消费者体验不足的问题，宜家大力发展3D及VR技术，推出了3D实景房间
的功能，这可以使顾客全方位观摩房间的设计并与之互动，以新奇的方式探索家居
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
30 / 34
专题研究|家用轻工
用品的外观及功能，VR技术可以使顾客直接将产品摆放在现实环境中，看如何布置
家具才会显得更合适。基于宜家便捷的网上购物方式，2016年宜家网站的年访问量
已达21亿人次。
图46：宜家网站访问量（亿人次） 图47：宜家供应商国家及供应商数（家）
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心 数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心
四、家具零售渠道启示录—直营化、网络化、大家居化
渐成趋势
（一）行业成熟期时，经销模式渐衰，直营模式成主流或可期
中国家具企业大部分的零售渠道都以经销模式为主、直营渠道为辅。这种销售
模式在家具企业发展初期能够在投入较少的情况下，迅速扩大市场，建立起健全的
营销网络。家具企业能够集中更多资源于研发、设计、生产等领域，减少市场开拓
的成本和风险。但是在家具企业发展到一定规模之后，经销模式的弊端愈加显现。
在家具企业发展到一定程度之后，由于经销商数量过多导致渠道难以控制、渠道管
理成本过高、公司战略得不到彻底的实施，部分经销商的行为可能会有损品牌形象。
韩国汉森早早就意识到经销模式的弊端，自1997年开始就进行销售渠道方面的
改革即开设第一家直营旗舰店，到目前为止汉森直营模式的销售额占营业收入的比
重已达50%以上，直营模式为主的销售渠道不仅使汉森营业收入增长迅速，而且使
汉森品牌知名度不断攀升，已经连续多年被评为韩国家具品牌知名度第一。
中国家具公司也逐渐意识到了经销模式的弊端，开始逐渐加大对直营店的投入，
增加直营店的数量，如索菲亚在广州的正佳广场开设直营旗舰店、曲美家居、林氏
木业的直营旗舰店入驻万达广场。未来随着家具企业进一步的发展，预计家具零售
渠道中经销模式占比会逐渐减少，直营模式占比增加，越来越多的家具公司将会在
购物中心等人流量密集的场所开设占地面积几千平米的直营旗舰店。
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
31 / 34
专题研究|家用轻工
图48：皮阿诺江西景德店店内图 图49：美克家居北四环旗舰店店内图
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心 数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心
（二）技术不断发展助推网上销售渠道占比扩大
宜家网上购物于2000年在瑞典和丹麦推出，现已经扩大至全球的多个国家。宜
家为了推动网上商城的发展，推出了3D实景房间的功能。3D实景房间可以使得顾客
全方位观摩房间的设计并与之互动，由于宜家便捷的网上购物体验，2016年宜家网
站的年访问量已经达21亿人次。
汉森早早布局网上商城，2016年汉森网络事业部的营业收入达到1,640亿韩元，
在总营业收入中占比%，较去年1,220亿韩元增长了420亿韩元，增长率为
%。根据汉森年报，计划于今年推出推出3Dviewer服务，以便更好的服务客户。
国内最大的一站式整体家装服务平台—土巴兔也提供各种场景的3D模型，以便消费
者能够更好的选择家具产品。
由此可见，技术进步特别是3D技术的发展，能够弥补线上销售渠道缺乏实体产
品展示的不足，最大程度的打消消费者对于网上购买家具的疑虑，保证消费者良好
的购物体验。随着技术的不断发展，消费者会越来越多的选择便捷的网上商城作为
购买家具的首选，网上销售渠道在家具零售渠道的占比将越来越大。
图50：2016年汉森网络事业部营收占比情况 图51：3D家具模型图
数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心 数据来源：公司官网、广发证券发展研究中心
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
32 / 34
专题研究|家用轻工
（三）大品牌争相做大，大家居、全品类战略成主流
提供丰富的产品类别是单一品类家具企业发展壮大的途径之一。全球家具巨头
宜家就由以前只提供少数产品发展到当前提供大约有9,500种品类的产品，并每年更
新2,000种新产品，产品品种涵盖了卧室、浴室、客厅、厨房、餐厅及儿童天地这六
大功能区。韩国汉森开始以厨具家具起家，自从1997年以来实行大家居化战略，到
2016年汉森的产品线已经涵盖了厨房、浴室、客厅、卧室等主要家居功能区。
因此家具公司为了发展壮大，纷纷实施大家居化战略。定制家具龙头索菲亚提
出“索菲亚全屋定制”时代，将产品系列扩充至八大产品空间，分别是卧室空间系
列、书房空间系列，儿童房空间系列、老人房空间系列、客餐厅空间系列、入户玄
关空间系列，厨房空间系列、阳台柜空间系列。整体厨柜行业龙头欧派家居也推出
大家居化战略，截至2016年12月，已开展业务的“大家居”旗舰店已达52家，产品
涵盖整体厨柜、整体衣柜、整体卫浴、定制木门等。随着上市家具公司纷纷推行大
家居化战略，扩充产品类别，未来有望涌现诸如宜家这样的、单品牌、多品类、大
面积的一站式家具购物商场。
图52：索菲亚全屋定制业务 图53：欧派家居大家居装修风格之—原木物语
数据来源：索菲亚官网、广发证券发展研究中心 数据来源：欧派家居官网、广发证券发展研究中心
五、总结
当前家具行业的零售渠道以经销模式为主，直营模式及电子商务模式为辅。随
着家具企业进一步的发展，经销模式管理难度大、管理费用高等弊端逐渐显现。海
外家具行业早在几十年前就意识到经销模式的弊端，纷纷进行零售渠道的改革，现
已基本完成变革，例如韩国汉森现今的零售渠道就以直营模式为主，宜家大部分商
城都是直营。汉森和宜家的零售渠道模式非常值得我国家具企业学习，家具行业龙
头现在也纷纷通过增加直营店数量、改变经销模式等手段，进行零售渠道的变革。
随着互联网与家具行业的联系愈加紧密，网上销售也逐渐成为家具零售渠道不
可或缺的一部分。宜家自从2000年开始推出网上商城，现在网上商城已经成为宜家
重要的销售渠道之一，为了提高消费者网上的购物体验，宜家还大力发展3D实景房
及VR技术。未来随着技术进步，网上的购物体验会越来越完善，网上销售渠道将会
成为家具销售渠道的重要组成部分。
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
33 / 34
专题研究|家用轻工
六、风险提示
业绩增长不及预期、渠道改革速度较慢、行业竞争风险加大
识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明
34 / 34
专题研究|家用轻工
Tabl e_Research 广发造纸轻工行业研究小组
赵中平： 分析师，对外经贸大学金融学学士，香港中文大学金融学硕士，2016 年进入广发证券发展研究中心。
申 烨： 分析师，南京大学金融学硕士，2012 年进入广发证券发展研究中心。
任尚伟： 分析师，北京大学经济学硕士，香港大学金融学硕士，2015 年进入广发证券发展研究中心。
汪 达： 研究助理，吉林大学金融学硕士、管理学学士，2017 年加入广发证券发展研究中心。
Tabl e_RatingIndustr y 广发证券—行业投资评级说明
买入： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上。
持有： 预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。
卖出： 预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。
Tabl e_RatingCompany 广发证券—公司投资评级说明
买入： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。
谨慎增持： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。
持有： 预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。
卖出： 预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。
Table_Address 联系我们
广州市 深圳市 北京市 上海市
地址 广州市天河区林和西路 9
号耀中广场 A 座 1401
深圳福田区益田路 6001 号
太平金融大厦 31 层
北京市西城区月坛北街 2 号
月坛大厦 18 层
上海浦东新区世纪大道 8 号
国金中心一期 16 层
邮政编码 510620 518000 100045 200120
客服邮箱 gfyf@
服务热线
Tabl e_Disclai mer 免责声明
广发证券股份有限公司（以下简称“广发证券”）具备证券投资咨询业务资格。本报告只发送给广发证券重点客户，不对外公开发布，
只有接收客户才可以使用，且对于接收客户而言具有相关保密义务。广发证券并不因相关人员通过其他途径收到或阅读本报告而视其为
广发证券的客户。本报告的内容、观点或建议并未考虑个别客户的特定状况，不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的投资建
议。本报告发送给某客户是基于该客户被认为有能力独立评估投资风险、独立行使投资决策并独立承担相应风险。
本报告所载资料的来源及观点的出处皆被广发证券股份有限公司认为可靠，但广发证券不对其准确性或完整性做出任何保证。报告内容
仅供参考，报告中的信息或所表达观点不构成所涉证券买卖的出价或询价。广发证券不对因使用本报告的内容而引致的损失承担任何责
任，除非法律法规有明确规定。客户不应以本报告取代其独立判断或仅根据本报告做出决策。
广发证券可发出其它与本报告所载信息不一致及有不同结论的报告。本报告反映研究人员的不同观点、见解及分析方法，并不代表广发
证券或其附属机构的立场。报告所载资料、意见及推测仅反映研究人员于发出本报告当日的判断，可随时更改且不予通告。
本报告旨在发送给广发证券的特定客户及其它专业人士。未经广发证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊
登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。
