汽车营销关系导向营销模式
摘要营销方式的创新是汽车企业在竞争激烈的环境下占领市场的利器。本文分析了我国汽车营销现状,
给出了关系导向营销模式的理论基础,并结合汽车产品特征和市场特点,提出了汽车企业可供选择的几种
关系导向营销策略。
关键词汽车营销关系导向营销模式
一、关系导向营销模式的内涵
关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他
公众的和谐关系来开展营销活动,其理论依据在于买卖过程也是一种合作,双方的密切合作可以降低彼此
的交易成本,获取双赢。美国的商业研究报告指出,多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来 20%到
80%的利润;固定顾客增加 5%,企业利润将增加 25%。因此,维护和巩固已有的客户关系比争取顾客、创造
交易更重要,企业需要与顾客及其他利益相关者之间建立长期的互相信任、互利互惠的商业关系。关系
导向的营销模式以顾客终身价值为立足点,通过提供高度满意的产品或服务来提高顾客满意度和忠诚度
来实现利润的最大化。
二、关系导向营销策略
1.服务营销
当降价成为汽车促销的惯用手段,整车销售已变得无利可图,汽车的商业资本利润逐渐从销售转移到服务
上来。据“2007年汽车后市场发展论坛”消息,目前国外成熟汽车市场中整车的销售利润约占整个汽车
业利润的 20%、零部件供应的利润约占 20%,而 50%至 60%的利润是在服务领域中产生的。由于中国汽车
售后服务市场还处初级阶段,估计国内售后服务商利润率比美国等成熟市场高 13个百分点左右,高达
40%。到 2010年,中国汽车售后服务市场将突破 3000亿元。
为了寻找新的利润来源并避免持续的价格战,服务自然成为了众汽车厂商关注的焦点。对于汽车企业而
言,服务是赢得市场的法宝。实际上,汽车专业服务是一个长期的过程,服务质量的好坏影响着客户的满
意程度,而客户的满意程度决定了其是否进行二次购买,同时也影响着与他有联系的周边购买者。因此,
良好的服务已经成为消费者购买产品的重要因素,也是企业赢得信誉和口碑的重要手段。正因为服务在
汽车市场中越来越重要,国内车市逐渐从“卖车”向“卖服务”转型,不少厂商的职能已经从以制造为中
心转变为以服务为中心。如南京菲亚特迅速整合了其营销服务渠道,加强了对下属授权 4S店的管理,并
正式推出了“简捷生活”这一服务理念,通过“小修快修绿色通道”、“大修理赔快速通道”、“全国
汽车救援联盟”等众多服务举措给消费者提供周到便捷的服务。在“后市场时代”,用户的忠诚度就是
靠服务来体现,掌握了客户等于把握了市场。
2.公益营销
公益营销是制定和实施营销活动的过程,这个过程的特点是当顾客参与引起所有利益相关者(如投资者、
供应商、雇员、消费者)的良好反应从而满足组织和个人目标的产品交换的同时,企业向特定的慈善事业
提供一定数量的捐赠。
公益营销并非是一个全新的营销概念,它最早出现于 20世纪 80年代,在企业社会责任体系比较成熟的国
家运用的比较普遍,但是对于许多中国企业来说,公益营销几乎是一种全新的营销策略。受“做好事不留
名”这种传统文化的影响,很多热心公益、贡献社会的企业并没有将公益行为与企业营销相结合,使企业
的公益行为成为“无名英雄”。因此可以说,中国的公益营销尚处于初级阶段,亟需各行各业进行探索和
实践。
汽车企业进行公益营销时,应以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提,并与产品及企业形象相
结合。从本质上看,公益营销是通过与消费者的沟通,并从他们的反馈中获取利益的营销模式。当企业选
择的营销活动得到他们的关心和的时候,对公益营销活动的支持就会发挥潜力。因此,消费者利益是公益
营销的先导。企业的社会责任感则是企业进行公益营销的动力,反过来,公益营销又能凸显企业的社会责
任感的形象,两者相辅相成。另外,汽车企业进行公益营销时,必须选择与本企业文化、价值观、品牌形
象等相符的公益活动,在广泛的社会关注的公益主题中,企业还应当考虑到哪一个社会关注与企业以及品
牌的核心价值有最密切的联系。
3.整合营销
由于生产技术的进步,汽车的性能逐渐趋于同质化,技术创新创造的企业核心竞争力正日益淡化,汽车企
业必须寻找技术以外的核心竞争力来源;另一方面,我国的汽车市场已进入买方市场。随着国民经济的高
速发展,消费者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越来越丰富全面,消费者的选择余地
越来越大,因此变得十分挑剔。企业想要在激烈的市场竞争中获得成功,必须要赢得消费者的青睐。在这
样的背景下,汽车企业就需要实施整合营销策略。
汽车企业实施整合营销策略,可以从以下几个方面进行:
(1)进行品牌建设,创造品牌价值。汽车自从出现以来,质量、设计等物理属性一直被视为优劣的标志。
随着汽车性能的同质化,这些传统标志创造的差异化逐渐消失,消费者更倾向于情感需求的追求,而这必
须通过品牌内涵来实现。尽管国内很多汽车厂商已经进行品牌建设,但在品牌塑造过程中还存在诸如定
位模糊、缺乏个性、传播途径不恰当等很多问题。因此,汽车企业必须明确自身定位,赋予产品精神内
涵,创造独特的品牌价值,这样才能在激烈的竞争中发挥品牌效应。
(2)整合内外部资源,实现资源的优化配置。由于企业内部资源有限,如何有效利用内部资源、借助外部
资源来实现资源效用的最大化是每个汽车企业必须思考的。内部资源整合应通过组织协调各部门关系,
明确和把握重要资源和优势资源,发挥出协同效应。外部资源整合则是借助外力,博采众长,实现自身的
营销目的。汽车企业外部可以整合的资源包含合作伙伴、媒体、政府等,只要将各利益相关者的需求有
机的结合起来,就能创造出 1+1>2的效果。
从以上营销模式来看,它实际上是围绕企业―利益相关者这条主线,基于两者之间的关系并结合汽车特征
来研究的。随着科技的进步、市场的变化,企业需要不断地对营销组织、营销理念、营销模式等进行创
新以适应动态环境。在激烈的市场竞争中,中国汽车企业不应机械地追求某些营销模式,更重要的是透过
这些营销模式看到优质的产品、领先的技术、过硬的研发设计能力、优秀的营销团队、良好的管理机制
等,这些才是企业走向成功的必备条件。
参考文献:
[1]王迎春.试议我国汽车营销的现状及趋势[J].市场营销导刊,2007,(6).
[2]霍俊.2008汽车典型营销案例点评[J].当代汽车报,2009,(805).
