第三章 市场调查方法选择
第一单元 授课计划
章节
第三章 市场调查方法选择
第一节 文案调查法
教学
目的
要求
第三章总体说明；
明确文案调查的渠道和方法；
了解文案调查体系的建立；
掌握文案调查的功能和特点、方式和方法
教学
重点
难点
教学重点：
1、文案调查法的特点和功能
2、文案调查法的渠道和方法
教学难点：
文案调查体系的建立
思考
与
训练
文案调查法的特点是什么？
文案调查法的主要功能？
如何建立科学的文案调查体系
4、简述文案调查法的工作步骤?
下一
单元
预习
内容
要求
第三章 市场调查方法选择
第二节 实地调查法
注：两小节课（即一次课）为一单元
第一单元 授课内容与方法
授课主要内容
授课方法
与时间分配
第三章 市场调查方法的选择
【总要求】 学会应用文案调查法、实地调查法、网络调查法和抽样调查法进行市场调查。
第一节 文案调查法
【学习目标与要求】
知识点
1、文案调查法含义和特点
2、文案调查法的方法
技能点
文案调查体系的建立
【讲授与训练内容】
一、文案调查法的功能和特点
（一）市场信息的类别
市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。
1、按市场信息负载形式分类
(1)文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。
(2)物质性信息：如商品展览、模型、样品等。
(3)思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。
2、按市场信息的产生过程分类
(1)原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。
(2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等
3、按市场信息的范围分类
(1)宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种能够信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等
(2)微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等
4、按市场信息的时间分类
(1)动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息
(2)静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。
（二）文案调查法的特点
文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点：
1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。
2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。
3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。
（三）文案调查的功能
文案调查的功能具体表现在以下四个方面：
1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据
（1）场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长，由此可推测未来几年营业额的变动情况。
（2）相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。
（3）市场占有率分析。是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。
（4）市场覆盖率分析。是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。
2、文案调查可为实地调查创造条件
具体表现在：
（1）通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。
（2）文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。
（3）利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。
（4）利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。
3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查
实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。
4、文案调查不受时空限制
从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。
局限性：
第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，实现中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。
第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。
第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。
二、文案调查的渠道和方法
（一）文案调查的渠道
文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。
企业内部资料的收集
主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种：
（1）业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。
（2）统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。
（3）财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。
（4）企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等。例如，根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。
2、企业外部资料的收集
对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集：
（1）统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。
（2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，她们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。
（3）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。
（4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
（5）各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应市场经营形势发展的需要，都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的专题节目及各类广告。
（6）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。
（7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。
（二）文案调查的方式和方法
1、文案调查的方式
在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。
对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式：
（1）具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。
（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过见解的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。
文案调查的方法
要想研究现有资料，必须先查找现有资料。对于文献性资料来说，科学地查寻资料具有十分重要的意义。从某中意义上讲，文案调查方法也就是对资料的查寻方法，我们再次主要介绍文献性资料的查寻方法。
（1）参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法，可以提高查找效率。
（2）检索工具查找法。检索工具查找法是利用已有的检索攻击查找文献资料的方法。依检查工具不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种，现分别介绍如下：
①手工检索。进行手工检索的前提，是要有检索工具，因收录范围不同、著录形式不同、出版形式不同而有多种多样的检索工具。以著录方式来分类的主要检查工具有三种：一是目录，它是根据信息资料的题名进行编制的，常见的目录有：产品目录、企业目录、行业目录等；二是索引，它是将信息资料的内容特征和表象特征录出，标明出处，按一定的排检方法组织排列，如按人名、地名、符号等特征进行排列；三是文摘，它是对资料主要内容所做的一种简要介绍，能使人们用较少的时间获得较多的信息。
②计算机检索。与手工检索相比，计算机检索不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束，能向各类拥护提供完善的、可靠的信息，在市场调查电脑化程度提高之后，将主要依靠计算机来检索信息。
应当指出的是，文案调查所收集的次级资料，有些十分真实、清楚、明了，可直接加以利用；而有些则杂乱无章且有失真情况发生，对此还应该过加工和筛选，才能最终得出结论。对次级资料加工方法将在第十章中加以介绍。
三、文案调查体系的建立
（一）文案调查体系建立的必要性
企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础 。
目前，我国企业信息机构人员不健全，信息反馈不灵敏，调查预测工作薄弱，已经直接影响到企业的管理水平和经济效益。因此，加强文案市场调查体系的建设，以成为当务之急。按照信息要及时、准确、系统的要求，从当前情况出发，应着手抓好以下几项工作：
第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。
第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。
第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目”作用。
第四，建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体系。一方面可借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息，另一方面企业的各种信息也可通过它们在全国范围内扩散。
例如，我国企业在1995年内建成数据广播信息网，它是以图文电视、调频广播复加业务、有限电视网作为覆盖方式，以卫星作为传输手段的信息服务网，任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布。
（二）文案调查资料的储存管理和信息服务
1、文案调查资料储存和管理方式
在文案调查资料中，许多资料是可供长期使用的，对这部分资料就需要加以合理的储存与保管。文案调查料储存和管理方式主要有两种：一是经济档案式的储存和管理方式；二是采用电脑进行储存和管理。
（1）经济档案式的贮存和管理方式。正像每个人都有自己的个人档案那样，为反映市场发展变化过程，便于企业科学积累资料，企业也应针对各自的特点为资料建立经济档案，这是文案调查资料管理的重要内容。
（2）电脑贮存和管理方式。电脑贮存和管理方式是把与企业经营有关的各种信息资料输入或用代码贮存到电脑中，利用电脑对字进行贮存、查找、排序、累加和计算，这种方式不仅可以大大接生贮存时间和空间，而且还可以提高数据资料处理的效率和精度。
2、威十进位分类法
无论是采用机关机档案还是电脑贮存和管理方式，都要求对资料进行科学的规划和分类。杜威十进位分类法（DeweyClassification）是一种良好的分类方法，尤其使用于经济档案管理。它是将企业的各种资料，按照资料来源加以妥善归类，并作索引，以便于寻找相关资料。
3、资料贮存和管理要点
（1）贮存方法。应先根据实际情况编好基本资料目录，按因地制宜、先易后难、逐步完善的原则有计划、有重点地收集积累资料，使市场资料的收集和贮存做到经常化、制度化。
（2）贮存工具。应根据资料性质和企业现有条件选择贮存工具，对资料加以妥善保管，一般所用的工具有：资料袋、文件夹、录音机、录象机、电脑等。
（3）贮存地点。贮存地点应根据资料的捉弄膏药程度加以选择，通常需要有防火、防毁、防盗等措施，以保证资料的安全。
（4）贮存时间。要注意资料的时效性，要定期检查分析，对过时资料要果断销毁，以提高贮存资料的质量。
【单元小结】
对文案调查法的学习，掌握了如何搜集市场第一手信息资料的方法。
说明
2分钟
说明
2分钟
讲授
50分钟
举例说明
略讲
单元小结
5分钟
第二单元 授课计划
章节
第三章 市场调查方法选择
第二节 实地调查法
教学
目的
要求
掌握访问询问的几种方法，观察法的技术和实验法调查方案的设计。
教学
重点
难点
教学重点：
1、访问询问的几种方法
2、观察法的特点和主要内容
3、实验法的优缺点
教学难点：
1、掌握观察法的技术
2、掌握实验法调查方案的设计
思考
与
训练
1、什么是观察调查法?有何优缺点?有几种观察手段?
2、什么是实验调查法?有何优缺点?
3、询问调查法有几种形式?面谈询问法有何优缺点?
4、几种实地调查法优缺点的比较。
下一
单元
预习
内容
要求
实训单元：文案调查法和实地调查法的应用
注：两小节课（即一次课）为一单元
第二单元 授课内容与方法
授课主要内容
授课方法
与时间分配
【回顾与说明】
1、文案调查的题方法
2、文案调查体系的建立
第三章 市场调查方法选择
第二节 实地调查法
【学习目标与要求】
知识点
1、访问法的含义和类型
2、观察法的特点和主要内容
3、实验法的优缺点
技能点
1、掌握访问询问的几种方法
2、掌握观察法的技术
3、掌握实验法调查方案的设计
【讲授与训练内容】
一、访问询问法
（一）访问询问的概念和类型
1、访问询问法的概念
访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。
2、访问询问法的类型
按访问方式分类：直接访问和间接访问
按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问
按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。
(二)几种主要的访问调查方法
1、面谈访问法
面谈调查法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。
举例：个别面谈----用于商品需求、购物习惯等。
群体面谈----请一些专家就市场价格状况和未来市场走向进行分析和判断。
（1）面谈调查法的优点：
回答率高；可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务；可以根据被调查者性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小调查范围，具有较强的灵活性；可对调查的环境和调查背景进行了解。
（2）面谈调查法的缺点：
人力物力耗费较大；要求调查人员的素质要高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。
2、电话调查法
电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。
（1）电话调查的优点：
取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。
（2）电话调查的缺点：
被调查者只限于有电话的地区和个人；电话体温收到时间的限制；被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答；对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料；无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。
3、邮寄调查法
邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。
（1）邮寄调查法的优点：
可扩大调查区域；调查成本较低；被调查者有充分的答卷时间；可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；无需对调查人员进行培训和管理。
（2）邮寄调查的缺点：
征询回收率较低；时间较长；无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力对文化程度较低的人不适用。
4、留置问卷调查
留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。
5、日记调查
日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。
(三)访问调查方法的选择
五种访问法优缺点的比较
面谈法
电话法
邮寄法
留置法
日记法
调查范围
较窄
较窄
广
较广
较广
调查对象
可控可选
可控可选
一般
可控可选
可控可选
影响回答的因素
能了解控制和判断
无法了解控制判断
难了解控制和判断
能了解控制和判断
能了解控制和判断
回收率
高
较高
较低
较高
较高
回答速度
可快可慢
最快
慢
较慢
慢
回答质量
较高
高
较低
较高
较高
平均费用
最高
低
较低
一般
一般
讨论分析：要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法获取信息？
(四)访问过程与访问技巧
1、掌握访问技巧的重要性
2、访问技巧在访问过程中的运用
（1）访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。
（2）访问主要阶段
●按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问，防止偏离访问提纲，如采用问卷调查，则可以按照问卷所列的问题的先后顺序回答。
●在访问过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做不要的引导的追问。
●在访问开始和过程中，如果涉及被调查者的隐私问题，应加强保密。
●在必要和时间允许的条件下，可先从被调查者的关心的话题开始，逐渐缩小访问范围，最后问及所要提问的问题。
●在访问过程中，调查人员应该始终保持公平、中立的立场。
（3）访问结束阶段
二、观察调查法
观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。
（一）观察调查法的特点
观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：
1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。
2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。在实地观察前，应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。因此，观察法对观察人员有严格的要求。
3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。人的感觉器官特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记载下来，增加了资料的翔实性。
4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。
（二）观察调查法的基本类型
观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。
直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。
测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量，例如某广告公司想了解电视广告的效果，选择了一些家庭作调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上，自动记录所收看的节目。经过一定时间，就了解到哪些节目收看的人最多，在以后的工作中根据调查结果合理安排电视广告的播出时间，收到很好的效果。
（三）观察技术
观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。
观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目根据可能出现的各种情况进行合理的编排。表3—1是某商场为观察购买者的行为而制作的顾客流量及购物调查卡片。使用时，在商场的进出口处由几名调查员配合进行记录，调查卡片每小时使用一张或每半小时使用一张，该时间内出入的顾客及其购买情况可详细记录下来。
符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。
（四）观察调查法的主要内容
1、观察顾客的行为
了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。所以，调查者要经常观察或者摄录顾客在商场、销售大厅内的活动情况，如顾客在购买商品之前，主要观察什么，是商品价格、商品质量还是商品款式等；顾客对商场的服务态度有何议论等等。
2、观察顾客流量
观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。例如，观察一天内各个时间进出商店的顾客数量，可以合理的安排营业员工作的时间，更好的为顾客服务；又如，为新商店选择地址或研究市区商业网点的布局，也需要对客流量进行观察。
（3）观察产品使用现场
调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。
（4）观察商店柜台及橱窗布置
为了提高服务质量调查人员要观察商店内柜台布局是否合理，顾客选购、付款是否方便，柜台商品是否丰富，顾客到台率与成交率以及营业员的服务态度如何等。
（五）观察调查法的运用
观察法的运用是观察人员的主观活动过程。为使观察结果符合客观实际，要求观察人员必须遵循以下原则：
1、客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。
2、全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。
3、持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。
另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。
观察法的一般程序，首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象；其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点；第三是正确和灵活地安排观察顺序；第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；最后是要认真做好观察记录。
优点
三、实验调查法
实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。企业的经营活动中经常运用这种方法，如开展一些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、新产品销售实验等，来测验这些措施在市场上的反映，以实现对市场总体的推断。
实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义。
应用实验调查法的一般步骤是：根据市场调查的课题提出研究假设；进行实验设计，确定实验方法；选择实验对象；进行实验；分析整理实验资料并做实验检测；得出实验结论。实验调查只有按这种科学的步骤来开展，才能迅速取得满意的实验效果。
（一）实验设计
实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节，决定着研究假设能否被确认，也决定实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响实验结论。
根据是否设置对照组或对照组的多少，可以设计出多种实验方案。基本的、常用的实验方案有：
1、单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表。
表 单一实验组前后对比表
单位：千克
糖果品种
实验前售量Y。
实验后销量Yn
实验结果Yn-Y。
A
B
C
D
E
300
280
380
440
340
340
300
410
490
380
40
20
30
50
40
合计
1740
1920
180
因此单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。
2、实验组与对照组对比实验。选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。例如，某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。观察一周后，将两组对调再观察一周，其检测结果见下表。
从表中可知，两周内原配方面包共销售了120+130＝250(百袋)，新配方面包共销售了150+140＝290(百袋)。这说明改变配方后增加了40百袋的销售量，对企业很有利。
表 实验组与对照组对比表
原配方销售量（百袋）
新配方销售量（百袋）
第一周
第二周
第一周
第二周
A
B
C
D
E
F
35
40
45
37
44
49
43
51
56
41
47
52
合计
120
130
150
140
实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。
3、实验组与对照组前后对比实验。这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。例如，某公司在调整商品配方前进行实验调查，分别选择了3个企业组成实验组和对照组，对其月销售额进行实验前后对比，并综合检测出了实际效果(见表)。
表 双组前后对比表
单位：百元
实验单位
前检测
后检测
前后对比
实验效果
实验组
Y。=2000
Yn=3000
Yn-Y。=1000
（Yn-Y。）-（Xn-X。）
=1000-400
对照组
X。=2000
Xn=2400
Xn-X。=400
表中的检测结果，实验组的变动量1 000百元，包含实验变量即调整配方的影响，也包含其他非实验变量的影响；对照组的变动量400百元，不包含实验变量的影响，只有非实验变量的影响，因为对照组的商品配方未改变。实验效果是从实验变量和非实验变量共同影响的销售额变动量中，减去由非实验变量影响的销售额变动量，反映调整配方这种实验变量对销售额的影响作用。由此可见，实验组与对照组前后对比实验，是一种更为先进的实验调查方法。
（二）实验调查法的应用
进行市场的实验调查，一是要有实验活动的主体，即实验者；二是要有实验调查所要了解的对象；三是要营造出实验对象所处的市场环境；四是要有改变市场环境的实践活动；五是要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。
实验调查是一种探索性、开拓性的调查工作，实验者必须思想解放，有求实精神，敢于探索新途径，能灵活应用各种调查方法，才能取得成功。正确选择实验对象和实验环境，对实验调查的成败也有重要作用。如果所选的市场实验对象没有高度的代表性，其实验结论就没有推广的可能性。此外，由于实验活动要延续相当的时间，还要有效地控制实验过程，让实验活动严格按实验设计方案来进行。
（三）实验调查法的优缺点
实验调查法通过实验活动提供市场发展变化的资料，不是等待某种市场现象发生了再去调查，而是积极主动地改变某种条件，来揭示或确立市场现象之间的相关关系。它不但可以说明是什么，而且可以说明为什么，还具有可重复性，因此其结论的说服力较强。实验调查法对检验宏观管理的方针政策与微观管理的措施办法的正确性来说，都是一种有效的方法。
实验调查法在进行市场实验时，由于不可控因素较多，很难选择到有充分代表性的实验对象和实验环境。因此实验结论往往带有一定的特殊性，实验结果的推广会受到一定的影响。实验调查法还有花费时间较多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。这些缺点使实验调查法的应用有一些局限性，市场调查人员对此应给予充分的注意。
【单元小结】
通过几种调查的异同的比较，认识每种调查方法的概念；了解各种方法的分类及特点；掌握如何运用各种调查方法进行实地的调查。
说明
3分钟
说明
2分钟
讲授
详细讲
20分钟
举例说明
图表比较
讨论
10分钟
详讲
20分钟
讲授
20分钟
得出结论
单元小结
3分钟
第三单元 实训计划
项目
文案调查法和实地调查法的应用
实训
目的
要求
运用文案调查法搜集一手市场调查资料，运用实地调查法进行第二手资料的搜集，应用访问法进行模拟访谈。
实训
重点
难点
1、文案调查法的应用
2、重点掌握访问法、观察法的应用
思考
与
训练
下一
单元
预习
内容
要求
第三节 网络调查法
注：两小节课（即一次课）为一单元
第三单元 实训内容与方法
实训主要内容
实训方法
与时间分配
【实训目标说明】
运用文案调查法搜集一手市场调查资料，运用实地调查法进行第二手资料的搜集，应用访问法进行模拟访谈。
【阅读与分析】
北京果汁消费市场调查结果
近日，中国工业企业与市场调查系统（简称中企调查）刚结束的一项针对果汁消费者的调查结果显示：今年夏天，北京地区果汁消费排名的相关指标排在前三名的品牌均为：汇源、统一、茹梦。这三大品牌占尽优势，同其他品牌拉开较大距离。 据悉，本次调查以北京市区果汁消费者为研究总体，调查范围涉及北京市场上的主要果汁饮品，它们是：都乐、汇源、统一、茹梦、大湖、华荣、华邦、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐。果汁消费排名包括对果汁品牌的“渗透率”、“消费者首选”和“消费者惟一选择”三种不同层次的现象进行的评价。此次调查以实际发生的果汁品牌消费进行评价，评价最高的品牌作为品牌排名的首位，以“首选”比率和“惟一选择”比率为主要标志作忠诚度排名。 “渗透率”是关于品牌消费者研究的基本指标，是研究品牌消费状况、品牌市场表现的最为显著的标志之一。大多数情况下，渗透率决定着消费者首选和消费者惟一选择等指标的高低。 本次调查结果表明，今年北京市场上果汁产品渗透率前三名品牌依次为：汇源，渗透率为70．4％；第二品牌：统一，渗透率为52．4％；第三品牌：茹梦，渗透率36．9％。据统计，北京地区果汁消费者总量约为580万人。据此可推算出在北京地区，今年夏天喝过这三种果汁的消费者总数，已经分别达到458万人、303万人和214万人。 本次调查请消费者从果汁味道、原汁含量、饮用安全、保健功能、价格、包装、广告、推销、知名度，以及时尚感、档次感、品位感等诸多方面对曾经亲自饮用过的各个果汁品牌进行评价，得出消费者首选品牌排名，结果依次为：统一、汇源、茹梦品牌。在参加调查的消费者，三分之二以上从这三大品牌中选择了自己最喜欢的果汁饮品。
分析：阅读资料中是怎样进行第一手和第二手信息资料的调查的？
【实践与训练】
项目——锦州市饮料市场调查
[安排时间]
安排在第二单元学习之后进行。
[实施形式]
分小组进行
[实训重点]
实地调查方法的运用。
说明
5分钟
阅读分析
25分钟
分析
15分钟
实践与训练
50分钟
总结
5分钟
第四单元 授课计划
章节
第三章 市场调查方法选择
第三节 网络调查法
教学
目的
要求
网络调查的含义和类型；网络调查的特点和主要内容；网络调查与传统调查方法相比较的优缺点；掌握网络调查问卷的设计技术
教学
重点
难点
教学重点：
1、网络调查的含义和类型
2、网络调查与传统调查方法相比较的优缺点
教学难点：
网络调查问卷的设计技术
思考
与
训练
网络调查有哪些具体方法？
网络调查问卷如何设计？
网络调查方法与创痛的调查方法相比较有哪些优点和缺点
下一
单元
预习
内容
要求
实训单元：网络调查法的应用
注：两小节课（即一次课）为一单元
第四单元 授课内容与方法
授课主要内容
授课方法
与时间分配
【回顾与说明】
1、文案调查法的实际应用
2、市场调查法的应用
第三节 网络调查法
【学习目标与要求】
知识点
1、网络调查的含义和类型
2、网络调查的特点和主要内容
3、网络调查与传统调查方法相比较的优缺点
技能点
1、掌握网络调查的方法
2、掌握网络调查问卷的设计技术
【讲授与训练内容】
一、网络调查的基本知识
网络调查是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标和调查目的的一种手段。
1、网络市场调研前瞻
网络市场营销调研是企业进行市场预测和决策的基础，是网络营销链上的极其重要的环节。没有市场营销，就把握不了市场。通过市场调研，可以了解和掌握消费者现实和潜在需要，就能有针对性地制定营销方案，减少决策中的盲目性，在竞争中发挥企业的优势，从而取得良好的业绩。因此，营销调研是每一个活跃在市场并取得成功的企业不可缺少的重要组成部分。
进入数字化信息时代，互联网为企业进行市场调研提供了强有力的工具。网络市场调研的出现，使传统市场调研发生了巨大的变革。因为互联网络本身就是一个巨大的信息资源库，能够为调研提供大量有力的资料。在市场调研技术手段方面，网络市场调研具有革命性突破，它能找到真正的消费者，而非笼统意义的潜在消费者和大众消费者。
2、网络市场调研涵义
网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络进行有系统，有计划，有组织地收集，调查，记录，整理，分析与产品，劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。
3、网络市场调研优势
（1）网络调研的及时性，客观可靠性，共享性
（2）网络调研的便捷性和经济性（低费用）
（3）网络调研的互动性（交互性），充分性
（4）网络调研具有较高的效率，
（5）快速答复，可检验性，可控制性
（6）潮流领先者的确定
（7）瞬间到达，无时空，地域限制
（8）定制调研
4、网络调研与传统市场调研之比较
网络调研作为一种新兴的调研方法与传统调研相比，有很强的优越性。（如下表格）。
网上调查
传统调查
调研费用
较低，主要是设计费和数据处理费。每份问卷所要支付的费用几乎是零
昂贵，要支付包括；问卷设计，印刷，发放，回收，聘请和培训访问员，录入调查结果，有专业市场研究公司对问卷进行统计分析等多方面费用
调查范围
全国乃至全世界，样本数量庞大
受成本限制，调查地区和样本均有限制
运作速度
很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论
慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论
调查的时效性
全天候进行
不同的被访问者对其可进行访问的时候不同
被访问者的便利性
非常便利，被访问者可自行决定时间地点回答问卷
不方便，要跨越空间障碍，到达访问地点
调查结果的可信性
相对真是可信
一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高
实用性
适合长期的大样本调查；适合要迅速得出结论的情况
适合面对面地深度访谈；食品类等需要对访问者进行感观测试
网络调研与其他调研方式之比较
网上调研
个人谈话
电话调查
邮件调查
成本
很小
很高
中
少
回复速度
快
立即
立即
慢
可接近性
很少
全部
较少
较多
到达范围
很大
很小
中
较大
达到准确度
低
不一定
中
很高
耗费时间
很少
长
中
长
传统调研对网络调研的辅助作用
虽然互联网调研发展很快，以互联网为唯一调查媒介的网上市场调研公司不断应运而生，且取得了引人注目的成绩，但传统调研法，仍是不可或缺的，特别是在一些经济技术不发达的国家和地区。然而即便在发达地区，传统调研法仍可以对互联网调研起到重要的辅助作用。
定点测试
入户调查
计算机辅助电话调查
网络调研的不足之处
它只反映了网络用户的意见
E-mail地址的缺乏
自由选择
上网匿名
多元化背景
在线注意时间较短
人际之间情感交流的缺乏
多重选择答案的可信度
二、网络调查的常用方法
互联网，又称信息高速公路，使自电话以来又一伟大的信息沟通媒介，它几乎彻底改变了人们的沟通方式。作为以信息收集为主的市场调研，随着互联网的迅猛发展，也得到了空前的发展，利用互联网进行市场研究，自90年代以来越发热门。与其他调研方式相比，网上调研的费用低，数度快，可进行纵向调研，能够获得大量样本，还可以利用多媒体音像技术等，因此受到广大公司与被访者的接受和青睐。
（一）网络调查方法
1、E-mail问卷调研法
（1）主动问卷法
步骤：①建立被访者E－MAIL的地址信息库②选定调研目标③设计调查问卷④调查结果分析。
例如，美国消费者调查公司（American Opinion）是美国的一家网上市场调研公司。通过互联网在世界范围内征集会员，只要回答一些关于个人职业、家庭成员组成及收入等方面的个人背景资料问题即可成为会员。该公司每月都会寄出一些市场调查表给附和调研要求的会员，询问诸如“你最喜欢的食物是那些口味，你最需要哪些家用电器”等问题，在调查表的下面注着完成调研后被调查者可以获得的酬金，根据问卷的长短以及难度的不同，酬金的范围在4～25美元，并且每月还会从会员中随即抽奖，至少奖励50美元。该公司会员注册十分积极，目前已有网上会员50多万人。
（2）被动问卷法
被动问卷调研法一种是将问卷放置在www站点上，等待访问者访问时主动填写问卷的一种调研方法。与主动问卷调研法的主动出击寻找被调查者相比，被动问卷调研法更像时守株待兔，此方法无需建立被访者E-MAIL地址信息库，在进行数据分析之前也无法选定调研目标，但他所涉及的被调查者范围要比主动问卷调研法广阔的多，几乎每个网民都可以成为被调查者。被动问卷调研法通常应用于类似于人口普查似的调研，特别时对网站自身建设的调研。
例如，中国互联网络自身发展状况调查CNNIC（中国互联网络信息中心）每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”采用的就是被动问卷调研法。在调查期间，为达到可以满足统计需要的问卷数量，CNNIC一般与国内一些著名的ISP（网络服务提供商）/ICP（网络媒体提供商）设置调查问卷的链接，如：新浪、搜狐、网易等，进行适当的宣传以吸引大量的互联网浏览者进行问卷点击，感兴趣的人会自愿填写问卷并将问卷寄回。
2、网上焦点座谈法
是在同一时间随即选择6～2位被访问者，弹出邀请信，告知其可以进入一个特定的网络聊天室，相互讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价。
3、使用BBS电子公告板进行网络市场调研
网络用户通过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。
4、委托市场调查机构调查
企业委托市场调查机构开展市场调查，主要针对企业及其产品的调查。调查内容通常包括；网络浏览者对企业的了解情况；网络浏览者对企业产品的款式、性能、质量、价格等的满意程度；网络浏览者对企业的售后服务的满意程度；网络浏览者对企业产品的意见和建议。
5、合作方式的网络市场调研
由于企业和媒体合作进行，调查题目也各出一半。
网上直接调查的方法的比较
调查方法
具体内容
利用自己的网站
网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，完全可以利用自己的网站开展网上调查。
租用别人的网站
如果企业自己的网站还没有建好，可以利用被人的网站进行调查。
混合型
如果企业网站已经建好但还没有固定的访问者，可以在自己网站调查，但同时与其他一些著名的ISP/ICP网站建立广告链接，已吸引访问者参与调查。
E-MAIL型
直接向你的潜在顾客发送问卷。
讨论组型
在相应的讨论组中发布问卷信息，或者发布调查题目，这种方式与E-MAIL型一样，成本费用比较低廉而且是主动型。
（二）网络市场调研的内容
1、网民基本情况调查：调查网络用户的性别、年龄、专业、学历、爱好、婚姻状况、职业、收入、消费习惯以及网上浏览的习惯等等。
2、网络用户的地域调查
3、网络用户的收入调查：收入调查是对企业市场营销的需要。
4、网上竞争对手调查
以上观点中我们更应注意的是：
1）识别和了解访问者：营销人员必须采取适当的策略来识别和了解访问者，最简单的办法就是问卷形式。
2）在企业网站上进行市场调研：
a.通过监控在线服务保证决策的正确性
b.测试产品的不同价格、名称和广告封页
c.请求访问者反馈信息以更多地了解顾客的意见
d.发送适当的信息给目标对象促使他们对企业感兴趣
e.发送电子调查表单给目标对象
f.使用电子邮件直接调查目标市场
g.在报纸上和电视上发布调查问卷，通过电子邮件来搜索答案
（三）网络市场调研步骤
网络市场调研应遵循一定的程序。具体如下：
1、选择合适的搜索引擎
搜索引擎是指能及时发现需要调研对象的内容的电子指针。如国外的yahoo！、sohu，国内的中文雅虎、263、sina等，它们能提供有关的市场信息，阅读分析存储数以万计的资料。
2、确定调研对象：企业产品的消费者；企业的竞争者。
3、查询相关调研对象
4、确定适用的信息服务
5、信息的加工、整理、分析和运用
（四）网络调研应注意的事项
1、认真设计在线调查问卷
（1）调研应强调是专门针对某个人的
（2）用冷色调的表格来保护被调查者的眼睛
（3）灵活使用图表、色彩及语气，使调研气氛活跃
（4）简短调研，多张短页的效果强于单张长页的效果
2、公布保护个人信息声明
（1）应尊重个人隐私
（2）自愿参加调研
3、尽可能的吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查
（1）提供物质奖励和非物质奖励
（2）寻找大家最有兴趣的话题
（3）使用合适的电子邮件开头(开头应包含调查者及调查目的、奖励及调研指导)
4、尽可能多种调研方式相结合进行市场调查
（1）适当的问卷设计
（2）有时间限制
（3）选择合适的抽样方法
【单元小结】
对于企业来说，仅仅意识到市场调研的重要性还是不够的，若要使其成为企业可以利用的有效手段，必须要较熟练的掌握市场调研技术。在网上进行市场调研需要许多知识和技术。一个完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上，互联网为市场调研提供了强有力的工具。
说明
3分钟
说明
2分钟
讲授
40分钟
略讲
列表比较
详讲
40分钟
举例说明
举例说明
单元小结
5分钟
第五单元 实训计划
项目
网络调查法的应用
实训
目的
要求
运用网络调查法的手段进行市场调查
实训
重点
难点
网络调查法的实际应用
思考
与
训练
下一
单元
预习
内容
要求
第四节 抽样调查法
注：两小节课（即一次课）为一单元
第五单元 实训内容与方法
实训主要内容
实训方法
与时间分配
【实训目标与要求】
运用网络调查法的手段进行市场调查
【模拟演练】
网络调查方案
1、演练项目：某公司产品网络调查方案。
2、演练目的：通过对某公司或产品的了解，网络营销的调查，要求学生深入理解网络营销策划的基础、层次，构建营销网络的重要性与步骤。掌握网络营销的内容及要求，培养学生进行网络调查初步能力。
3、演练内容：在调查问卷或大纲设计中，可以围绕如下问题：
(1)组建企业网络营销体系的技术与层次；
(2)建立企业营销网站的要求与步骤；
(3)企业网络市场调研策略；
(4)企业网络产品策略；
(5)企业网络分销策划；
(6)企业网络广告策略；
(7)企业网络公关策略；
(8)企业网络促销活动及策略。
4、演练组织：围绕以上问题及内容，把全班同学分成若干小组，调查某家企业或产品的网络营销。
5、演练考核：在了解与分析调查的基础上，撰写策划报告或方案，分小组讨论并全班交流。
说明
5分钟
模拟演练
85分钟
总结
10分钟
第六单元 授课计划
章节
第三章 市场调查方法选择
第四节 抽样调查法
教学
目的
要求
通过抽样调查方法的学习要明确基本抽样问题及抽样容量的确定方法；了解不同组织形式下的抽样指标计算的不同方法。
教学
重点
难点
教学重点：
抽样调查的适用范围
抽样调查中的常用指标
教学难点：
抽样误差的计算
思考
与
训练
什么是抽样调查法？
抽样调查的特点和适用范围是什么？
抽样调查有哪些重要的指标，如何应用？
抽样调查如何来计算？
下一
单元
预习
内容
要求
预习：
第三节 等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法
第四节 非随机抽样方法
注：两小节课（即一次课）为一单元
第六单元 授课内容与方法
授课主要内容
授课方法
与时间分配
【回顾与说明】
1、网络调查的基本方法
2、抽样调查常用的概念
第四节 抽样调查法
【学习目标与要求】
知识点
1、抽样调查的含义和类型
2、抽样调查常用的概念
3、随机抽样调查的含义和类型
技能点
1、掌握抽样调查样本的选取
2、掌握抽样误差的计算和控制
3、掌握等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法
【讲授与训练内容】
一、抽样调查法的基本知识
1、概念：抽样调查实际一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论，概率论中诸如中心极限原理等一系列理论，为抽样调查提供了科学的依据。
2、分类：抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。
随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了认得主观应因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。遵守随机原则，一方面可使抽取出来的部分单位的分布情况（如不同年龄、文化程度人员的比例等）有较大的可能性接近总体的分情况，从而使根据样本所做出的结论对总体研究具有充分的代表性；另一方面，遵循随机原则，可有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效的加以控制，从而提高调查的精度。
非随机抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本非随机抽样无法估计和控制抽样误差，无法用样本的定量资料，采用统计方法来推断总体，但非随机抽样简单易行，尤其适用于做探测性研究。
3、抽样调查的特点
（1）从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力
（2）抽样调查更节省时间，具有较强的时效性
（3）抽样调查具有较强的准确性
（4）通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高
尽管抽样调查具有上述优点，但它也存在着某些局限性，它通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要，此外，当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。
4、抽样调查的适用范围
（1）对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，最宜用抽样方式解决。
举例：对有破坏性或损耗性质的商品质量检验；对一些具有无限总体的调查（如对森林木材积蓄量的调查）等。
（2）在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调查效果。
（3）运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何需要检查验证，这时，显然不能用全面调查方式进行。
举例：工业普查，前后需要几年的时间才能完成，为了节省时间和费用，常用抽样调查进行检查和验证。
（4）对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。
5、抽样调查中常用的概念
（1）全及总体和抽样总体
全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。
举例：调查某学校学生的平均月生活费收入和支出，可以按抽样调查理论从全体学生中抽取部分学生了解，那么全校学生就是全及总体，抽取的部分学生就是抽样总体。
（2）全及指标和抽样指标
全及指标是根据全及总体各单位指标值计算的综合指标，常用的全及指标有：全及总体平均数、全及总体成数、全及总体方差和均方差。
①全及总体平均数：是全及总体所研究的平均值，根据所掌握资料的情况，可有简单式和加权式的计算方法。
②全及总体成数：是指一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的单位数，在全及总体中所占的比重。例如：产品可分为合格产品和不合格产品，产品总体中合格产品绿或不合格产品率即使成数。
(3)全及总体方差和均方差
全及总体方差和均方差是用来说明全及总体标志变异程度的指标，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差等。
(4)重复抽样和不重复抽样
①重复抽样又称回置抽样，是一种在全及总体中允许多次中伏抽取样本单位的抽选方法，即从总体中随机车抽出一个样本，将它再放回去，使她仍有被抽到的可能性，在整个抽样过程中，总体单位数包出不变，被抽中的样本单位的概率也是完全相同的。
②不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回全及总体中去，一经抽出，就不会再有第二次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。
（5）总体分布和样本分布
总体分布是指全及总体中的各个指标值经过分组所形成的变量数列，。而样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。一般的讲，当总体分布为正太分布，则样本分布也一定是正太分布，但当总体不是正太分布时，则样本是否是正太分布主要取决于样本的数量大小，抽样调查的基本要求就是使样本分布尽可能的接近于总体分布。
（6）抽样框和抽样单元
抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。
例如：要从10000名职工中抽出200名组成一个样本，则10000名职工的名册，就是抽样框。
抽样框一般可以再用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工的名册等，在没有现成的名单的情况下。可由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏的情况发生。以提高样本对总体的代表性。
二、随机抽样调查
(一)含义与类型
在市场调查中，无论是全面调查还是非全面调查，都有可能发生误差，调查误差是指调查的结果和客观实际情况的额出入和差数。一般有两种误差存在：即登记性误差和代表性误差。
抽样误差的大小，主要受以下三个因素的影响：
1、被研究总体各单位标志值的变异程度。总体的方差和均方差越大，抽样误差就越大；反之，则抽样误差越小。如果总体各单位标志值之间没有差异，那么，抽样指标和全及指标相等，抽样误差也就不存在了。
2、抽取的调查单位数目。在其他条件不变的情况下，抽样单位数越多，抽样误差就越小，反之，则越大。当样本单位数扩大到与全及总体数一致得失后，也就是全面调查，抽样误差也就不存在了。
3、抽样调查的组织形式。抽样误差也受抽样组织形式的影响，一般来说，按照等距抽样和类型抽样方式组织抽样调查，由于经过排队，可以缩小差异程度，因而抽取相同数目的样本，其抽样误差要比简单随机抽样方式的误差小。
(二)抽样误差计算
1、抽样平均误差
在抽样调中，往往可以根据调查的需要，从同一全及总体中抽取很多样本，每个样本都有相同的或不同的样本容量，同时，每个样本都可以计算相应的抽样平均数或抽样成数，这样，从理论上讲，可以计算出许多抽样误差，为了反映这些误差的一般水平，就要计算抽样平均误差。
抽样平均误差是指所有样本抽样的平均数。它不是一个简单的算术平均数，而是抽样平均数或抽样成数的标准差，即可能出现的样本直白哦的平均离差。因此，抽样平均误差被用作衡量样本指标对总体指标代表性高低的尺度。
2、极限抽样误差
抽样平均误差可以用来测定抽样指标对总体指标的可能离差。根据概率原理。用一定的概率可以保证抽样误差不超过某一给定范围，这个给定的范围就叫做极限抽样误差。
中心极限定理已证明，概率度t和概率p成函数关系，即P=F（t），t每取一个值，都有唯一确定的P值与之相对应。在实际工作中，为了使用的方便，将不同的t值与其相应的概率P预先算好，编成概率表，供调查时使用。几个常用的概率度和概率之间的关系如表：
概率度和概率函数关系表
t
F（t）
6827
8664
9500
9545
9876
9973
9994
（三）等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法
1、等距抽样
等距抽样由称机械抽样，就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。
排列所依的标准有两种：一种是按与调查项目武官的标志排队。例如：在住户调查时，选择住户可以按住户所在街区的门牌号码排队，然后每隔若干个号码抽选一户进行调查；另一种是按与调查项目有关标志排队。例如：住户调查时，可按住户平均月收入排队，再进行抽选。
在排队的基础上，还要计算抽选距离（间隔），计算公式为：
抽选距离 = N/n
确定抽选距离之后，可以采用简单随机抽样方式，从第一段距离中抽取第一个单位，为简化工作并防止出现某种系统性偏差，也可以从距离的1/2处抽取第一个单位，并按抽选距离继续抽选剩余单位，直到抽完为止。
例如：从6000名大学生中抽选50名大学生进行调查，可以利用学校现有的名册顺序按编号排队，从第1号编至600号。
抽选距离 = N/n = 600/50 = 12人
如从第一个12人中用简单随机抽样方式，抽取第一个样本单位，如抽到的是8号，依次抽出的是20号、32号、44号……。
等距离抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀的分布在全及总体总，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，二在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效，因此，等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。
等距抽样也有一定的局限性，表现在：
（1）运用等距抽样的前提是要有全及总体每个单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项分复杂和细致的工作。
（2）当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。如对某商场每周的商品销售量情况进行抽样调查，若抽取的第一个样本是周末，抽样间隔为7天，那么抽取的样本单位都是周末。而往往周末商品销售量最大，这样就会发生系统性偏差，从而影响等距抽样的代表性。
2、整群抽样
在实际工作中，为了便于调查，节省人力和时间，往往是一批一批的抽取样本，每抽一批时，把其中所有单位全部加以登记，以此来推断总体的一般情况，这种抽样方式称为整群抽样。
例如：对工业产品进行质量调查时，每隔五个小时，抽取一个小时的产品进行检查。
划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不等，在每一群中的具体抽选方式，既可以采用随机的方式，也可以采用等距抽样的方式，但不管什么方式，都只能用不重复的抽样方法。
整群抽样的优点是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。但是，正因为以群体为单位进行抽选，抽选单位比较集中，明显得影响了样本分布的均衡性。因此，整群抽样与其他抽样比较，在抽样单位数目相同的条件下抽差误差较大，代表性较低，在抽样调查实践中，采用整群抽样技术一般都要比其他抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差，提高抽样结果的准确程度。
当然，整群抽样的可靠程度主要还是取决于群与群之间的差异的大小，当各群间差异较小时，整群抽样的调查结果就越准确。因此，在大规模的市场调查中，当群体内各单位间的误差较大，而各群之间的差异较小时，最适宜采用整群抽样方式。
【单元小结】通过对抽样基本问题的简单了解，认识抽样技术的概念以及其适用的范围，同时要掌握如何运用相应的方法来控制抽样误差的大小。
说明
2分钟
说明
3分钟
讲授
50分钟
举例说明
举例说明
举例说明
举例说明
详讲
40分钟
举例说明
10分钟
单元小结
2分钟
第七单元 实训计划
项目
随机抽样调查法的应用和计算
实训
目的
要求
掌握随机抽样的调查方法，以及随机抽样调查方法的计算
实训
重点
难点
随机抽样调查方法的计算
思考
与
训练
下一
单元
预习
内容
要求
第四节 抽样调查法
三、非随机抽样方法
注：两小节课（即一次课）为一单元
第七单元 实训内容与方法
实训主要内容
实训方法
与时间分配
【实训目标与要求】
掌握随机抽样的调查方法，以及随机抽样调查方法的计算
【训练内容】
计算（详见试题库——非随机抽样调查方法的计算）
说明
5分钟
训练
90分钟
总结
5分钟
第八单元 授课计划
章节
第三章 市场调查方法选择
第四节 抽样调查方法
教学
目的
要求
掌握非随机抽样的几种方法的选择和计算。
教学
重点
难点
教学重点与难点：
等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法
思考
与
训练
1、什么是等距抽样、整群抽样和分层抽样？
2、上三种收养计算方法的主要区别是什么？
3、 随机抽样与非随机抽样的区别？
下一
单元
预习
内容
要求
第四章 调查资料的整理与分析
第一节 市场调查资料的整理
注：两小节课（即一次课）为一单元
第八单元 授课内容与方法
授课主要内容
授课方法
与时间分配
【回顾与说明】
随机抽样调查的基本方法
第四节 非随机抽样方法
【学习目标与要求】
知识点
1、抽样调查的含义和类型
2、抽样调查常用的概念
3、随机抽样调查的含义和类型
技能点
1、掌握抽样调查样本的选取
2、掌握抽样误差的计算和控制
3、掌握等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法
【讲授与训练内容】
三、非随机抽样方法
非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。在市场调查中，采用非随机抽样通常是出于以下几个原因：
客观条件的限制，无法进行随机抽样
为了快速获得调查结果，提高调查的时效性
在调查对象不确定，或无法确定的情况下采用，例如：对某一突发（偶然）事件进行现场调查等。
总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验时。
非随机抽样方式主要有三种：任意抽样、判断抽样和配额抽样
（一）任意抽样
任意抽样又称便利抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。“街头拦人法”和“空间抽样法”是方便抽样的两种最常见的方法。
“街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行人，将其作为被调查者，进行调查。例如在街头向行人询问其对市场物价的看法，请行人填写某种问卷等。
“空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查，如在商场内向顾客询问对商场服务质量的意见；在劳务市场调查外来劳工打工情况等。
任意抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费，但抽样偏差较大，一般用于非正式的探测性调查，只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。
（二）判断抽样
判断抽样又称目的抽样，他市凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。判断抽样选取样本单位一般有两种方法：一种选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。
判断抽样方法在样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性。但由于其精确性依赖于调查者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，所以判断抽样方法的结果的客观性受到人们的怀疑。
（三）配额抽样
配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。所不同的是，配额抽样不遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。
配额抽样方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，因此配额抽样的样本具有较高的代表性。但也应注意到这种方法具有一定的假设性，即假定具有某种相同特征的调查对象。其行为、态度与反应都基本一致，因此，对同一层内的调查对象，是否采取随机抽样就无关紧要了。由于抽样误差不大，只要问卷设计合理、分析方法正确，所得的结果同样值得信赖。二这种假设性是否得以成立，在很大程度上取决于调查者的知识、水平和经验。
按照配额的要求不同，配额抽样可以分为“独立控制”和“相互控制”。
【单元小结】
通过抽样调查方法的学习，要明确如何应用几种抽样方法进行计算误差并如何进行对误差的控制。
【实践与训练】
非随机抽样调查方法的应用和计算（详见实训大纲和试题库）
说明
3分钟
说明
2分钟
主要内容
讲授
（40分钟）
举例
单元小结
5分钟
训练
45分钟
总结
5分钟
PAGE
PAGE 46
