大象的舞步
——白色家电品牌炼金术
旭日因赛传播
2005年9月
家电市场分析
中国家电市场进入稳定竞争阶段
规模生产的边际效应，成本领先
市场细分，各品牌有自己的目标族群
马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争
无序 稳定 垄断
稳定竞争
特点
竞争第一阶段 竞争第二阶段 竞争第三阶段
家电品牌的市场推广方式
• 国产品牌主要
推广方式
– 价格战、促销、造势，
建立品牌知名度，追
求全面市场份额最大
化。
• 进口品牌主要
推广方式
– 细分市场、建立品牌
忠诚度，追求目标市
场利润最大化。
来自电通每日家电快报
大面积推广型
Share Marketing
集中市场推广型
Brand Marketing
• Brand Marketing
– 建立品牌忠诚度
– 细分市场，锁定目标族群
– 在目标市场追求利润最大
化
– 在传播手段上，以广告和
PR为主，形象广告多于功
能诉求的产品广告
• Share Marketing
– 建立品牌知名度
– 不锁定目标对象，追求全
面市场份额最大化
– 在传播手段上，以功能诉
求的产品广告为主，配以
花样翻新的SP活促销动
两种市场推广方式特点
集中市场推广型 大面积推广型
大象的舞步——今天我们要分享的……
西门子
伊莱克斯
欧
洲
双
雄
中
国
豪
门
海 尔
关
注
研
究
LG
小天鹅
智能天下
西门子家电在中国经历了漫长的艰辛
才迎来今天的突破
• 西门子家电集团以全自动滚筒洗衣机为先锋,拉开了进
军中国家电市场的序幕
• 西门子家电是少数在中国市场赢利的跨国家电企业之
一
• 西门子滚筒洗衣机和冰箱的销售额综合排名分别跃居
中国市场第一和第二名，并成为这两个行业的第一国
际品牌
成功的背后
• 是从定位高端、代表智慧生活、技术领
先三个方面来界定的
从 西门子电气到西门子（家）电器
• 西门子是一个有着150多年悠久历史和辉煌成就的国际
品牌，涉及能源、交通、通讯设备、自动化等诸多工
业领域
• 西门子电气即，在品牌形象上给人的感觉是一个严谨
细致、知识渊博的工程师
• 与家电这一家庭耐用消费品有冲突
西门子家电在产品价值强调的是
• 在其产品中融入了“将人从烦琐的家务劳动解
脱出来”的理念 ,强调智能化，高科技的感觉
•智能控制是西门子家电一贯的科技优势
可以复制，但不可超越
• 在零度冰箱上得到了生动的诠释
– 从2002年率先推出零度生物保鲜冰箱
– 到2004年以三大突破实现零度保鲜技术升级
– 再到2005年全球同步推出超级零度系列冰箱，以其顶级产品
——被称为冰箱中的“宝马”的“百变零度”为冰箱业在温
度控制的精确性、制冷循环及温区转换领域，树立了无法超
越的标杆
专有双压缩设计，尢如汽车配
备两台发动机
精密洗涤，不
差分毫！
行业专家是如何
看待这项技术？
借用宝马、奔驰车给自己定位
• “稳定的利润是第一位的，而非市场规模”
• 西门子电器永远不追求销量上的第一，而是将
销售紧锁高端用户
“只有25%的中国城市人口，才是主要消费者”
它是卖给那些一群
打拼事业，专业理性的人群
• 智慧精英一族，平时工作很忙，不想把大量的
时间消耗在家务当中，希望很智慧地方便快速
处理完家务，可以拿出更多时间去打拼事业
西门子家电延伸品牌内涵为
• 我们不仅仅为消费者提供产品，更带来一种舒
适、便捷的时尚生活
• 通过“灵性科技，智慧生活”这一理念将生活
与高科技联系在一起，拓展和丰富了西门子的
品牌内涵，使之更有亲和力，更具人性化
西门子家电品牌价值主张
灵性科技，智慧生活
博西双品牌战略的实施
• 内部与西门子展开良性竞争，肥水流入自家田
• 外部阻击伊莱克斯、海尔、三星、LG、松下的
进攻与反击
博世是卖给爱车人的冰箱
占10%的市场份额,将“博世”打造成中国冰箱、
洗衣机市场的第二国际品牌
会不会出现“品牌内耗”的问题
• 主要取决于西门子和博世的品牌定位能否有效
区隔
从科技的理性 ……到…… 人性的体贴
与关爱
西门子冰箱、洗衣机高端品牌的形象已深入人
心，但它过分强调‘科技’的个性使其显得有
些缺乏温情，并有可能因此而流失一部分消费
者
“博世”将被塑造成对消费者充满体贴与关爱的温
暖
使者，以弥补西门子“冷冰冰”的感觉
品牌主张：“红色的承诺，激情与关爱”
博世与西门子是不同的技术方向
• 设计理念适合不同的高端消费者，两者是有所
区别的，博世率先推出的产品是
– “双压缩机”精确控温的“0℃维他保鲜冰箱”
– 转速高达1200转/分钟的“纤维保护”滚筒洗衣机
以及洗衣干衣机
– 价格都相当高，属于绝对的高端产品
服务理念实现错位
• 在中国市场上，西门子的定位是高科技的产品，强调
用高品质降低服务需求
• 博世把奉为经典的“博世服务”带到中国
• 做出红色承诺——“百天百分百”，即消费者若对博
世的家电产品在100天内如不是100%的满意可100%无条
件退货；并会派特快专递在货品售出后立刻送货上门
进行中的厨电项目和引进的小家电仅仅是
产品扩张的开始
• 一改与本土品牌肉博的策略，逐步开始向从消
费者感受出发的更整体家电方案提供商转变
与品牌定位相当、目标消费群类似的品牌
进行联合促销
• 西门子家电全国与可口可乐、宝马、奔驰等国际知名
品牌进行多次联合展示，并且创造出了
– “西门子冰箱与4°C的可乐”
– “开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等诉求直观、具有张
力的概念
• 此外，西门子家电还通过品牌联合，与索尼进行数据
交换，成为数据库营销的有益尝试
我们已经意识到了通过整体性的展示与消
费者沟通的重要性
• 我们希望消费者不再去对比产品和产品之间的
价格差异
• 而是去看哪些家电产品的组合能与自己喜欢的
家居环境相适应
“中国家电第一展”
• 2002（家电通信，携手西门子灵性智慧 ）“
灵性之旅”西门子家电中国巡展
• 2003“缤纷空间”彩绘艺术节（赞助中国扶贫
基金会“母婴平安120”项目的慈善活动
• 2004年“西门子@Home”为主题的西门子之家
全国家电巡展
倡导生活新时尚
家有西门子，家有无限生活乐趣
• 实景搭建的厨房、卫浴间，构筑了一个完全真实的生
活场景
• 逛逛这个别开生面的“家”，消费者可以真切地感受
到以西门子 ,为代表的简洁精湛的欧洲家居体系
• 前卫的家电产品与家居空间巧妙结合；风靡的尖端科
技与设计艺术相得益彰。全新的家居概念，写意的生
活画卷，西门子与你亲密接触
生活就是享受
低 调
• 全球最大的白色家电公司，是全球唯一一家以白色家
电进入世界500强的大型跨国集团公司 ，在全球60个国
家生产、160个国家销售其产品
• 是全球最大的冰箱压缩机生产商及供应商，在中国，
超过40%的冰箱厂家使用的都是伊莱克斯的扎努西压
缩机；全球超过80%的五星级酒店在使用伊莱克斯产
品
走的是以“伊莱克斯”作为集团核心品牌
的多品牌战略路线
伊莱克斯在过去的20年里，收购、兼并了400
多家公司，将不同品牌溶和成一个竞争力很强
的国际公司，从而获得持续的增长。伊莱克斯
旗下拥有众多世界著名电器品牌，如意大利的
扎努西（ZANUSSI）、意大利的金章、德国的
AEG、美国的飞歌、美国的白色西屋等，在这些
品牌的后面加上“伊莱克斯公司”的后缀
“谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场
”
• 营销策略采用攻“心”为上，既不称“王”，
亦不称“霸”，更没有自吹自擂，广告投入也
是低姿态，然而其品牌形象和产品形象却在消
费者中产生影响
这一切的背后
• 对当地消费者需要和愿望的理解，伊莱克斯比
许多企业要领悟得更深、更透彻……
在品牌传播方面，洞察到另外一个转变
• 随着人们从重视生活水平的提高、向重视生活
质量的提高转变，从关注技术，转向关注技术
所带来的结果
1 “高科技当然好，可我辨不清楚到底有什么
作用，给我带来什么好处。”
伊莱克斯在产品价值强调的是
• 很家庭，注重舒适感，将人性化设计推至极至
是典型的北欧设计风格
– 在外观上注重简约、时尚、明快、纯粹的线条，令家电具有
艺术品鉴赏价值
– 内部功能也兼具消费者需求，注重人文关怀，即人机之间的
良性互动、易于感受和理解的技术应用、使用便捷舒适，确
保“健康、轻松、高效”的生活品质
科技向人性倾斜！
迷恋于线条和质感带来的
视觉享受！
当前状况一目了然
360度动态去除异味！
它是卖给那些一群注重家庭生活，感性的人群
• 年轻的三口之家，做家务是一种分享，是家的
情感交流一种比较好的方式，通过它可尽享家
庭的生活乐趣
我们是家庭化的欧洲名牌，
而不是机械化的数字化的冰冷形象
品牌远景：让你享受温馨的家庭生活！
科技之美，重要的不是展示、渲染产品的科技成分、
更注重这种科技成分带给消费者的感受，在于
让消费者享受到它带来的生活改变、
策略的摇摆不定——曾经“迷失中国”
“奔驰车不可能象单车一样普及”
• 伊莱克斯在中国的创业初期，强调用规模生产和低价
格营销，对伊莱克斯品牌价值的贡献有限，“问题的
关键是伊莱克斯的市场份额是通过价格平均下降20%的
代价所取得的”
• 而经历了“过度本土化”、“战略摇摆” 的伊莱克斯
在阵痛中整装重新出发，开始大张旗鼓地进行品牌再
造，重归高端
但是，现在伊莱克斯不得不面对的一个现实是：恢复品牌定位甚至比重新塑造一
个新品牌要困难得多。其次，目前家电业位居高端定位的品牌中，伊莱克斯并没
有明显优势，外资中西门子已经成为高端品牌的代名词
伊莱克斯品牌传播口号
生活本来就是享受！
“我们不是简单生产产品的公司，我们提
供家庭生活解决方案”
你都可以看到伊莱克斯的广告
32——35岁年轻夫妇或她们的家人
在伊莱克斯的产品中尽享家庭生活的乐趣
伊莱克斯
悠 闲 视 界
滚筒系列
我的LCD数码蓝屏显示运
作壮况，还有洗衣剩余时
间可以掌握，尽兴看书吧，
时间刚刚好
伊莱克斯
省 电 奇 兵
冰箱系列
我的名牌高效压缩机，
具备领先欧洲A级节能
标准，省下的钱又可
以让宝贝多很多新玩
具了
伊莱克斯
新 静 界
冰箱系列
拥有5大静音技术，让噪音
远离你的生活，看，你的
宝贝睡得多香
同时强调市场细分，注重产销的“专业对
口”
• 我们不是简单地把产品分为高中低三个阶段，
而是分成很多的消费类群，每一个消费类别中
我们都有一个产品去适合它
•自由空间三门：温情二人世界，自由变温，你想几度就几度
•智冷双全：指定新鲜，你要几度就几度
•新静界：从里到外，安安静静
将“北欧、家、艺术”的优质生活形态
引入家电行业
• 在中国建设超过1000家终端形象店，新店面形象以相
同花色的榉木材质为主体构架，以“欧洲情结”和“
温馨家庭”为主调，渲染 “生活本来就是享受”的主
题
• 伊莱克斯浓郁的“北欧风情”专柜布置，与伊莱克斯
产品本身设计上的简约时尚、流畅明快交相辉映，力
求让消费者选购之时有如身临“北欧”之感
• 同时，消费者可以在伊莱克斯提供的时尚家居手册中
寻求家居设计上的灵感
深入人心的家庭亲情营销
• 每逢“国庆”、“春节”，适时推出极富针对性“有
情人蜜月有礼”促销活动，围绕新婚家庭营造亲情形
象
• 旨在全面抢占城市家庭系列购买制高点的“全球欢乐
家庭”计划，实行“累计购买优惠”，全线扩大市场
份额
• 2002年的六大城市的“心芯相应”家电创意展，以1个
世纪以来家电发展不同时期的代表产品为媒，带领人
们回顾百年家电发展历史，描绘即将到来的“E—家庭
”的动人情景
促销“实际、实用、实惠”
• 送“贴心嫁妆”，赠送食品搅拌机、蒸汽熨斗、面包
炉等小家电物品
• 普通消费者送一年电费、送购物优惠卡
• 贴在冰箱上的“食品温度掌控贴”，不仅具日历功能，
还可以对不同食品最佳冷藏温度一目了然，结合伊莱
克斯“你要几度就几度”的电脑温控冰箱，你完全可
以轻松做个“营养大师”
汽车讲保养，家电重点不在维修，也在保养
• 传统上来讲，中国的家电用户都会将家电售后
服务理解成为售后维修，而享受定期回访上门
保养、免费使用等个性化的欧洲家电保养服务，
似乎还是可望不可及
“ 十年专为你——私人家电保养师”服务
• 作为代表欧洲健康生活的世界品牌，伊莱克斯知道仅仅限于 “维修”
的售后服务，已经不能够满足用户的心理和物理需求
• 因此伊莱克斯家电的售后服务，超越简单的售后维修概念，率先在家电
服务行业引入 “ 保养 ” 的概念
• 对售出的伊莱克斯家电定期进行一对一的上门免费保养、咨询、回访和
“ 体检 ” 服务，确保家电在使用期间拥有健康 “ 体魄 ”，并有效
延长使用寿命，让用户真正享受一对一人性化服务
欧洲家电养护服务模式引入中国
小结——欧洲双雄带给我们的启示
• 西门子
– 年轻二口之家
– 事业型的
– 理性的
– 科技的
– 张扬的
– 技术专家
– 欧洲家居
– 严谨的
• 伊莱克斯
– 年轻三口之家
– 享受生活型的
– 感性的
– 生活化的
– 内敛的
– 人性关爱
– 北欧风情
– 崇尚工业设计
中国豪门
海尔的课题
海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门
子）的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战
海尔市场价格战 品牌
海外
赋与海尔国际化品牌形象
可以有效地提升双重竞争力
• “国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，
企业有实力、产品是高品质的”！
海尔
国 际 品 牌
国 内 品 牌
国
际
化
国 际 品 牌
国 内 品 牌
国际化海尔
服务
国际化
（高品质
价格）
对国内企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔
最高的期望，具有明显的情感优势
全球经营扩张全球经营扩张
国际最高标准国际最高标准 国际权威认证国际权威认证
国际化海尔国际化海尔
世界同步技术世界同步技术
进入发达国家
发达国家的销量
在海外的知名度
地位高
国际交流
执行国际最高
标准：
管理
生产
质检
服务
发达国家的认证
国际权威机构的认
证
生产
安全
环保
工业设计
节能技术
数字技术
智能技术
环保技术
企业与产品品质形象 产品技术形象
产品品质形象产品品质与服务形象
塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎
产品品质形象产品品质形象
国际化形象国际化形象 企业形象企业形象
海尔品牌海尔品牌形象形象
服务形象服务形象
广 告
公 关
导 购
促 销
管 理
服 务
产 品
···· ···
世界的品牌，全球的选择
全世界第四种洗衣机
双动力入围国际标准！ 海尔“自动挡”洗衣机中标德国政
府！
目的
为 海 尔 树 立 一 个 带 有全 球 视 角、
具 备国 际 整 体 运 作 能 力和 带 领 中 国 民 族
品 牌 走 向 世 界的 国 际 化 品 牌 形 象
问题所在
• “国际化”是一个事实，而非一个利益承诺
• “国际化”是企业的事，不是消费者的事 (“国际化”
对中国消费者意味著什么？具体的利益点是什么？)
海尔比几乎所有国内品牌更具有国际化色彩
但低于国际品牌
• 海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认
同
“无搬动”服务
“三免服务”
“先设计，后安装”服务
“24小时安装到位”服务
“连锁星级服务”
“五化一满意”
“五星钻石级服务”
海尔品牌得到了生活积极、奋发向上创业者的情感认
同，但未取得生活舒适、“高含金量”消费者认同
• 开始向上发力高端
• 时尚的工业设计改良
• 由“务实的、有亲情的、自强的”方面向“流
行时尚的、生活充裕者的、高品质生活”等方
面形象改善与转变
海尔说的不如做得好！海尔说的不如做得好！
海尔的产品线长，选择面宽，
可以多方位满足消费者需求
• 对开门变频冰箱
– 宇航变频对开门 领航系列
• 变频冰箱
– 白马王子系列 彩晶三门系列 飞天王子系列 太空王子系列
– 普及型变频系列 数码变频系列
• 电脑冰箱
– 数码王子系列
• 机械冰箱
• 超节能系列 宇航统帅系列
• 金统帅系列 小统帅系列
• 半导体冰箱
– 小小王子系列
以冰箱为例：
海尔现有的品牌结构——多元化的悖论
• 三层次的品牌结构，力图最大限度地使用“海尔”品
牌资产
产品品牌
(海尔+产品类別名称）
企业
品牌
(海尔)
行销品牌
(具体产品和产品线识別)
理想的
雙向互
動關系
多元化帶來产品类別的急剧扩散，
产品属性已不能实现紧密內联。
每一产品类別发展的定位和
口号，使海尔品牌整体內含变
模糊。
为竞争目的服务的
产品品牌，紛繁复
杂，难以体現共性
海尔企业品牌被利用，
多过得到贡献
海尔到底是什么？- 混淆不清的品牌口号
海尔
真诚到永远
中国造
海尔冰箱
为您着想
海尔空調
永创新高
海尔洗衣机
专为您設計
海尔电脑
为您创造
海尔药业
为您健康着想
海尔XXX
XXXXX
海尔彩电
风光无限
启示 - 海尔品牌推广和形象策划中存在的问题
多元化使海尔的企业品牌
受到严重和罕见的“拉伸”，
产品个性的膨脹使品牌的共性变得空虚。
海尔品牌之“轻”
问题一
复杂的产品和品牌格局，
迫切要求品牌策划形成統一的结构和体系
问题二
拥有一套健全的品牌体系对传播进行约束
品牌的精髓贯穿到企业行为的每一个细节
全心生活科技
小天鹅 “以洗为主，同心多元化”的
发展战略
• 重点全力打造洗衣机以‘保水化、健康化、智
能化、高效化’为标志的‘全新四化体系’
合作联盟
• 国内市场与日本东芝合资合作生产的“东芝”
洗衣机
• 与德国西门子合资合作的“西门子”洗衣机
• 另外，又同日本松下、意大利梅洛尼、NEC、
瑞萨半岛体等世界著名跨国企业结成战略联盟
小天鹅品牌核心价值是
• 亲和／温馨
• 容易相处，信赖
• 爱家／懂家
全心全意小天鹅
全心生活科技
水魔天下
• 节水水魔方系列
–水魔方智能科技、水魔方循环水流系统
• 数字水魔方系列
–变速洗涤：采用新一代美国艾默生变速电机，
–结合领先的水魔方智能科技
• 水魔方系列
–水魔方智能科技、水魔方循环水流系统
• 银色水魔方系列
–水魔方循环水流系统
全心25年，诚信永恒
• 365E全质量客户服务计划
• 是小天鹅原有“1、2、3、4、5放心服务工程
”的升级，将给予客户“全方位”、“全天候
”的服务享受
重塑高端
• 作为韩国整个电子产业的先锋的形象 ，未来
的笑脸，他体现了未来、青春、技术、热情和
亲切五个概念
• 一直以来，LG把自己定位于“一个成功的中国
企业，而不是成功的韩国企业”，是所有外资
企业中致力于中国市场“本土化”力度最大的
企业 ，LG电子长期以来在中国采取的“战略
性亏损”的低价格战略终结。
洋品牌中最低端产品？
对于LG，市场和形象哪个更重要？
大众品牌不等于低端产品
• 2005年是LG洗衣机在中国市场战略重点指向高端市场，
并以北京和南京两个研发中心为依托，力争高端滚筒
25％的市场份额
高端产品线——“美好生活，尽情享受 ”
• 滚筒
– 低噪音及振动，节能、节水并具有最好的洗涤性能
• 双开门冰箱
– 家居美学的至高境界，尊崇触手可得！
• 贵冰冰箱
– 钢化玻璃门板/拉丝VCM门板
• 普通冰箱
总结
家电家俱化，厨电一体化
• 越来越多的家电产品开始“和家具一样漂亮，并有着
家具和家电的双重功能”
• 在表现形式上，更注重在人性化的基础上突出淡雅和
品质，与现代家装趋势相呼应，体现轻松时尚和健康
的生活方式在感观上更体现精致
• 在新的家电营销时代，是否掌握核心技术与具有文化
精神的工业设计，正是企业能否在一个产品领域具有
领导地位的关键
家电巨头开始向消费者移交品牌定位权
• 随着人们从重视生活水平的提高、向重视生活
质量的提高转变，从关注技术，转向关注技术
所带来的结果
• 好像一时间所有的家电制造商，都从埋头制造
与研发的惯性轨道中抬起头来，想涉足或者左
右人的生活方式
越来越严的法规是促成竞争的机会
• 虽然严格的法规和标准会使企业成本增加，但长远看
来，环保、安全、节能，已是国际电器发展的一个不
可阻挡的趋势，它将给家电企业一个重新定位的机会
• 欧洲家电品牌避免了在技术指标上玩弄数字游戏的做
法，而是严格按测试结果标注，这与国内某些习惯于
以炒作概念吸引消费者注意的品牌形成了鲜明对比
