广告在市场营销中的运用正以前所未有的速度在世界各国广泛的普及，正确选择广告运作策略对商品宣传起到至关重要的作用。大学生作为潜在的市场消费主体，在消费观念、价值观念和文化心理多方面成为广告的主要受众之一。 商业广告效果的定序回归分析文｜沈 彤从表1可以看出，因变量是是定序变量。而自一、数据来源及相关说明（一）数据来源变量是各种特征所涉及的12个因素。 本报告的数据来源于《商业广告对首都大学生消费观的影响研究》的调查问卷。选取了对于广二、描述性分析告效果影响较大的12个因素，构成所研究的要素。为获得对数据的整体认识，首先利用列联表并调查对象根据广告对其消费理念的影响程度用5考察变量间关系。分析效果评分和不同年级的关系分量表进行打分（1=根本不影响—5=影响很深），可得，各年级广告效果打分为3的人数均为最多，来呈现广告的投放效果。占总人数的%。即大学生普遍对于广告投放（二）数据处理持较理性的态度。从效果评分和不同消费影响因基于调查结果并作适当的数据清理，最后共获素的关系分析可得，打折促销是大学生最主要的得来自187个调查对象的2431个有效观测值。各变消费倾向影响因素，占%，其次是时尚杂志，量的具体取值见表1：占%；在广告效果打分为1时，频数所占比例最高的是明星代言，为33%。在得分为2或3的情况表1 变量说明时，打折促销频数所占比例最高，均为54%；在广变量类型变量含义变量名 变量水平告效果的分为4的情况下，时尚杂志为最重要的消共五种1～5因变量对大学生的影响程度Effect 无影响；影响很深费倾向影响因素，为%。朋友推荐，杂志宣传，打折促对广告效果和关注程度之间的关系进行简单消费影响因素factor销，明星代言的分析：从总体上广告影响得分越高，大学生对其年级grade共四种（大一～大四）关注程度也越高，可以看到一个相对明显上升的共五种1～5关注程度打分attention非常关注；从来不关注趋势。具体来说，从根本不影响到影响较大之间，共五种1～5信任程度打分fa成明显的正相关关系，这从侧面说明关注程度是ith完全信任；完全不相信界定投放广告效果的打分是否高于平均水平的重共四种1～4购买名牌产品频率打分brand经常购买名牌；不考虑购买名牌要属性。自变量商业广告对大学生的影共三种（正面影响为主，影响不attitude对于其他几个定性因素，做类似的分析。购买响角度大，负面影响为主）名牌产品频率、明星代言理性程度、对购买名牌产对广告进入校园态度school共三种（赞成，无所谓，反对）共四种态度1～品的态度同广告效果评分高度正相关，而对购买名3明星代言理性程度icon非常理性；非常不理性牌产品表示支持的学生，受广告宣传影响极大。信性别gender共两种（0=female 1=male）任程度同广告效果评分有一定的正相关，但在广对购买名牌产品的态度opinion共两种（0=支持 1=反对）告效果打分为5（影响非常大）时信任程度均值下共五种（500元以下，500～1000月消费额度sum元，1000～1500元，1500～2000降，分析原因为此时可能存在其他影响因素。而性元，2000元以上）췲랽쫽뻝
观点/建议Views 别和与广告效果评分关系显示，女性受广告消费影都显著的影响大学生对广告效果的打分。响相对较大。第二，结合调查对象为学生的特点，分析可最后，通过大学生对广告进入校园态度及商业得：消费影响因素、性别、年级和月消费额度对广广告对大学生的影响角度之间的相互关系得出：反告效果的影响不大。对广告进入校园的大学生，普遍受广告影响较低；类似的，用probit定序回归的方法得出了和而赞成广告进入校园的大学生，则相对受广告影响logit定序回归相似的结论。程度较深。而通过分析广告效果评分和商业广告（二）模型选择对大学生的影响角度可得，选择负面影响为主、影从以上分析结果可知，选取的解释变量在大响不大的大学生受广告影响程度明显高于选择正学生对广告效果打分方面有一定解释能力。 但为面影响为主的同学，说明对广告投放持正面态度的了得到一个简单同时具有良好预测能力的模型，决大学生相对比较理性，能够客观地看待问题。定对logit定序回归模型采用AIC模型选择标准选择最优模型。选出的模型及其估计结果见表3：三、数据建模（一）全模型分析表3 AIC考虑到因变量为定序变量的特点，我们采用用变量名系数估计值标准差t valuelogit定序回归的方法对包含全部自变量的全模型Intercepts:1|进行卡方检验，见表２：Intercepts:2|:3|:4|表2 全模型卡方检验卡方统计量变量名自由度DfP值Pr(>Chisq) **-06 ***(ATTITUDE)正面影响(ATTITUDE)无影响 * **(SCHOOL)无所谓 *(SCHOOL)赞成 **采用BIC方法可以得到和AIC相同的结论。该 *模型是从全模型中剔除了所有不显著变量后得到的模型，除商业广告对大学生的影响角度中正面广义似然比的模型显著性检验的P值影响外，其他系数估计值符号均为正，即均对广告=-16<，表明该模型是显著的，即效果增加有正面影响。因此，可以认为该结论是可12个解释性变量中，至少有一个对广告效果打分有靠的。显著影响。进一步通过对各个自变量所对应的Z检（三）模型预测与评估验考察，可以得出以下结论：采用logit定序回归中AIC所选出的模型对新的第一，大学生对广告关注程度的打分、对广告观测予以预测。对每一个大学生对广告影响程度的的信任程度打分、购买名牌产品频率、明星代言理打分（effect=1,…5），可以计算其各自的概率，然性程度、商业广告对大学生的影响角度、对购买名后选取概率最大的打分作为最终的预测。对全部的牌产品的态度以及对广告进入校园态度这7个因素检验数据进行预测，结果见表4：췲랽쫽뻝
品质保障的说明标识等以增加大学生消费群体对表4 模型预测结果广告的信任程度，增大广告的宣传效果；广告投放者还可以通过增加广告频率来提升大学生对广告真实的广告预测的广告效果打分效果打分的关注程度来扩大广告的投放效果。12345111000２．可以通过在广告中加入打折促销、邀请符205900合产品文化的明星代言等方式吸引大学生关注广3025720告内容，利用大学生作为年轻一代对明星的效仿心4009130理达到产品文化宣传的目的。500100３．销售者可通过宣传名牌产品内在文化、展现名牌产品精良品质等方式引导大学生对名牌产可以看到有100个数据的真实得分为3，预测品的认识，增加大学生对名品的好感度，催生潜在结果也是3；类似的，有12个数据的真实得分为4，消费群体，使大学生购买名牌产品的消费意识平常而预测结果也为4。即总共有1+5+57+13=76个数化，从而增加大学生购买名牌产品的频率。据获得了完全准确的预测，有1+2+9+9+2=23个数４．以大学生为潜在消费群体的广告投放者可据的预测误差为1个单位，只有1个数据的预测误差以通过在投放公益广告、赞助校园活动等隐性的植较大，为2个单位，这部分数据占整个检验样本的入性广告等方式，侧面打破大学生对商业广告进入1/100=。这表明该模型的预测结果还是比较校园的反感，塑造良好的企业形象，逐渐拉近与学令人满意的。生的距离，不断对品牌文化进行宣传，进而有效的提升广告的投放效果。另外，广告投放者还可以根据本报告中的模型四、结论及建议根据本报告的模型及结论，以大学生为宣传对对不同广告对大学生的效果进行预测，进而制定合象的广告投放者可以选择合理的策略制定广告投理的广告投放方式和策略。需要特别指出的是，由放的策略。于本报告所使用的数据主要来自于大学生，因此，1．大学生对广告的信任程度对广告效果影响所得的结论也主要适用于大学生。最大，可以在广告内容设置中加入各种国家认证、（作者系首都经济贸易大学统计学院学生）췲랽쫽뻝
