本文刊登在《中国广告》
博客、播客 : 营销沟通的运用前景
上海大学影视学院广告系 薛敏芝
1961年，德里达提出了“去中心”，时隔四十余年，这位解构主义哲学家提出的概念，却在网络世界中有了真实的体现。相对越来越集团化、中心化的大众传播体系，博客、播客的发展，使传播回归个体。不断创新的技术及应用又使这种“草根”传播突破了虚拟的网络空间，日益侵入到现实的大众传播体系，正如约翰·C·德沃拉克（John C. Dvorak）所言：“毫无疑问，播客的发展，必将对现存的媒介体系产生威胁”，也有人预言，博客将成为主流媒体的重要组成部分。于此同时，其所蕴含的商业价值，又令人浮想联翩。本文试图通过揭示博客和播客的发展轨迹和传播特性，分析其在营销沟通，包括广告上的运用前景，预示博客、播客将给企业沟通模式甚至经营方式带来的巨大变化。
一、博客、播客的发展轨迹
Blog翻译成中文为博客或网络日志，台湾则根据Blog的社群性，译为部落格。Jorn Barger于1997年12月最早使用weblog一词。Peter Merholz 于1999年将weblog一词缩写为 blog，后来又衍生出blogging、blogger、Blogsphere（博客世界）等词汇。Peter Merholz的贡献并不是weblog简化为blog，而是在简化过程中将这个的词性由名词改为动词，极大地拓展了blog的内涵。
那么究竟什么是博客? 我们可以从两个方面对“博客”加以梳理：
一方面博客是一种软件，一种技术，它的功能除了让人们在网上方便地发表文字、图片，能即时更新之外，最大的特点是能回溯引用或称反向链接（TrackBack）和留言、评论（comment）。所谓“回溯引用”有点像论文中的注释，比如你在写博客时，你引用别人的话，只要点进去就能链接到原文或相关的论述。所谓“留言、评论”，就是其他博客或读者对于你的博客文字可以发表意见。通过回溯引用和留言、评论，促进了网络之间的人际交流，形成所谓的博客世界（Blogsphere）。
另一方面，使用博客软件，在网上发表文字，建立回溯引用，发表留言、评论，这个过程就是博客另一个层面的解释，其实质是内容提供。
如果把博客视为媒体，博客技术构架了信息发布的平台，如同报纸、杂志，广播、电视；博客制作就是内容提供，如同报纸、杂志上刊登的文章，广播、电视中播出的节目。博客(Blogger）就是撰稿人或制作人。
博客发展的关键点是Blog服务提供者(BSP)的出现。1999年，Pitas首开免费的weblog服务， Pyra lab紧随其后推出。2002年方兴东建立中国第一个博客网站——博客中国（），博客的译名就是出自方兴东。Blog服务提供者的大量出现，一方面普及了博客技术的使用，迅速扩大了博客群；另一方面也促使博客技术进一步发展和相关技术在博客中的运用，比如许多Blog服务网站采用的RSS和 Tag技术，RSS是“Rich Site Summary”或“Really Simple Syndication”的英文首字母缩写，中文翻译为“简易信息聚合”。通过RSS订阅，读者可以随时了解自己感兴趣blog的更新。Tag翻译为标签，是一种灵活、有趣的日志分类方式。跟以往的分类技术不同，博客可以为每篇日志添加多个Tag，这有点象论文的关键词。比如你写了一篇到非洲刚果的游记，你可以加上“游记”、“非洲”、“刚果”等标签，人们可以通过这些标签查询到你的文章；你自己也可以通过搜索，找到使用相同标签的博客，跟他（她）聊聊有关非洲的话题或谈谈去刚果的心得，甚至找到一个跟你一样喜欢旅游的朋友。
随着博客的发展，博客服务潜在的商业价值日益引起各大企业的关注，2003年初Google收购了全球最大的博客服务提供者，从此博客发展进入商业化的历程。2004年，网易、sohu、Tom以及和讯等网站相继推出了博客服务，这年的年末微软在自己的msn网站上推出博客服务——msn spaces。2005年新浪、雅虎推出博客服务。而那些博客服务的首创者通过获得风险投资，也纷纷开始商业化。实力企业和风险投资的加入，使博客技术不断更新和博客服务不断拓展，近来博客服务商不仅提供文字博客，还有音频和视频的播客乃至视客服务。比如博客中国从今年开始推出“播客服务”，而最近雅虎推出的博客软件，除了文字，还具有音频和视频的播出功能。
播客译自英文Podcast，由广播(Broadcasting)和iPod两词合成。iPod是美国苹果公司生产一种移动存储介质，可以从网上下载音频文件，比如音乐、演讲，甚至各种数字化的广播节目进行播放。Podcast是一种用声音取代文字的Blog。尽管播客也是一种个人性质的网络表达方式，只要一只麦克风和一台电脑，你就可以成为一名播客，与博客的发展不同，播客诞生之初就与商业紧密相连。美国苹果公司发布能够播放从网上下载的各种音乐和广播节目的软件iPodder和iPod产品的上市不仅促使Podcast一词的产生，也引发了播客狂潮。不仅个人，主流媒体如美国的ABC、BBC、《新闻周刊》、ESPN、也纷纷加入播客行列，而国外大学如MIT，STANFORD，OXFORD也运用播客技术在网上推出开放课程（OPENCOURSE）。而苹果公司的技术开发促使其媒体播放器销量大增的同时，新软件的推出给播客的发展推波助澜。从2004年9月发展至今，据GOOGLE搜索，网上目前大约3500多个播客频道，已超过84万用户。随着技术的发展，播客内容不仅包括音频还有视频。正如有人预测，随着网络技术的发展，不久将来“视客”就会出现， 在中国，播客引起了广泛的关注，但却没有象欧美那样引发播客狂潮。目前提供播客服务的网站主要有中国播客网、播客天下、土豆播客、雅虎的等。
随着网络无限传播技术的发展，移动博客（moblog）产生。由于具有摄像、摄影功能手机的日益普及，移动博客中已经大量出现影像。雅虎的Flickr、Google的 、MSN 的Spaces在其博客空间提供影像上传服务。移动博客兴起，使博客突破网络的虚拟世界，侵入到现实生活之中。
从博客、播客、视客乃至移动博客；从文字、声音、图像，到多媒体的音频和视频；从电脑到手机，博客的称呼在变化；博客的信息符号在变化；博客的信息载具在变化，这种“变化”预示着博客必将从精英迈向大众，并渐渐地融入普通人的日常生活。这种“变化”也必然波及广告及其相关行业。
二、博客、播客的传播特性
从以上对博客、播客的介绍可以看出，现代数字信息技术的运用，使博客、播客的的传播特性完全有别于传统的大众媒体，主要体现在以下几点：
（一）去中心化
现有大众媒体的结构体系是大工业经济的产物，经济全球化和集团化经营，使全球信息消费量的一半来自维亚康姆等世界六大传媒集团。媒体经营所体现的信息生产的大工业经济模式从传播客文化的层面所折射出的是极端的中心化。个体的沟通需求，在集团利益和信息生产规则面前荡然无存。博客则正相反，其“去中心化”特征可以从三个层面，即信息制作、信息传播，以及所形成的传播文化来反映。
从信息制作层面看，相对于大众媒体高昂的制作费用和规模制作、规模传播的信息制作机制，博客和播客的信息制作和传播成本几乎为“零”，有人把博客总结为“6零”,即零编辑、零技术、零体制、零成本、零形式、零进入壁垒。博客制作和发布成本的低廉和简便，使普通的民众、企业或各种组织或团体与构成复杂而庞大的大众传媒集团，拥有了同等的信息制作和发布权，同时博客“零编辑”的特性，各种信源体的信息发布，不再受制于大众传播审查、筛选机制的制约，因此博客的信源呈现多元的态势。
从信息传播层面，我们可以看出，与大众传播的点到面的传播模式不同，博客传播是通过点与点之间的链接，是节点传播。当然这种节点传播的呈现形态随着博客技术的进步必然有许多样式，目前主要有：一是点到许多点的方式，这从传播效果有点类似于大众传播，只是大众传播到达的面往往无法确定具体受众，但博客技术能够知道这些点的受众个体特征；二是点与点之间的传播，这种传播呈网状扩散的同时，点与点之间，不断地进行互动传播，通过话题，形成网络社群。因此博客传播的“去中心化”，由其技术特征所决定，但在现实的传播过程中，不可能完全没有中心，就某种意义而言，每个节点都可能成为一个“中心”。只是这种“中心”凸现的不再是信息垄断的特征，而是“意见领袖”的特性。
去中心化还表现在博客、播客传播所体现的文化特征。博客、播客打破了等级分明的大众传媒体系，赋予所有个人和组织几乎相同的信息组织权力。企业、团体和个人无需借助巨大的媒体帝国，就可以实现其communication 的愿望。在各种沟通动机的驱使下，博客、播客则呈现出纷繁复杂的沟通形态，比如企业的营销沟通和某个个体的自娱自乐。博客文化呈现的是多元的形态，是某个社会个体（包括组织和个人）的旨趣，而非政府或利益集团意志的表达。这种社会个体的情节按照博客的技术设定，可以被许多人共享，这就形成博客、博客传播的另一个特点——社群性。
（二）社群性
由于博客或者播客技术的特征，与大众媒体不同，其传播的信息能够取得即时的反馈，从而通过信息的互动形成网络中的人际交往。这种网际交往往通过兴趣、爱好、所从事的职业、某个突发事件或话题，聚集成一个个群体。美国网络社会学专家莱恩格尔德（howard rheingold）指出：网络最终所能带来的社会变化并不只是建立一个信息市场，而在于形成长久的个体关系与群体关系。博客或播客的网际交往至所以存在形成长期的个人和群体关系的可能，是由其另外一个传播特性——积淀性所决定的。
（三）积淀性
从信息的组织方式，博客或者播客有别于大众传播一个重要特征是信息的积淀性。博客，播客以网络日志的形式呈现，无论是博客、播客内容还是对其的评论或者是引用回溯，都按照日期的先后进行排列。博客、博客的这种信息积淀特性，使信息传播不再是稍息即逝，首先这就使个性化的知识积累成为可能；其次博客的积淀性，形成了信息修整模式，通过日积月累的记录和评论，使个体的表达与社会的公共利益达成一种平衡，克服了因缺乏把关人，而出现的信息传播的安全危机；再次这种积淀性，改变了沟通的质量，使个体之间深度沟通成为可能。这就是博客传播与BBS等网络互动人际传播最大的区别。从营销沟通的角度，这一特性使企业和顾客之间建立长期的信任关系和情感纽带成为可能
三、营销沟通面临的挑战
博客、播客的去中心化、社群性和积淀性等传播特性，是对大众传播的一种反动，博客、播客将对以大众传播为主体的现代社会传播体系带来结构性的冲击，同时也必然促使整个广告业以及企业的市场营销带来革命性的变化，因为现代广告的产生、发展与现代大众传播体系紧密相连。
博客、播客“去中心化”的特性首先是信源体的突破性增长，减弱了企业对消费者信息获取的控制力。在大众传播时代消费者或称受众信息获取的渠道有限，企业通过大众媒体广告向消费者传达产品信息。博客时代，消费者对于信息的选择和鉴别能力，因信源的多元而空前地强大，消费者往往不再被动地接收企业通过各种媒体传递的信息，他们可以通过各种突途径获得，包括企业的竞争对手，企业的老顾客等传递的信息。其次“去中心化”的传播方式，使消费者的口碑传播，在博客时代具有了非凡的威力。无论是广告信息还是产品或服务本身等，消费者的反馈通过博客能迅速传播，企业或者营销沟通策划根本无法控制传播的范围。在大众传播时代，企业面对的是大众（mass），其英文词义是乌合之众，它的无序使大众无法对有组织、有计划的传播做出真正的回应；在博客时代，企业面对的是社会个体，这种个体的能量会因为博客所具有的社群性而存在被无限放大的可能。因此以消费者为中心，不再是一句时髦的口号。企业、广告和营销策划者不仅要设计个性化的信息表达方式，而且要发展一整套针对某些个体或某些群体的信息应对方式，以确保企业营销信息传播的安全性。
现代意义的商品品牌最早出现在十九世纪五十年，工业革命之后。规模生产促发规模消费，在规模信息传播模式背后，突现的问题是商品生产者，即企业，开始远离自己的顾客，与自己的顾客已无法进行直接的沟通，品牌成为企业与消费者之间建立关系最经济的方式。商品生产者或服务提供者与其顾客之间直接的个性化的沟通，让位于规模化的广告宣传。顾客关系的长期经营，让位于所谓的品牌化运动。而博客、播客不仅提供了企业能够与其顾客或潜在顾客建立直接沟通的平台，而且因其所具有的积淀性，使长期的个性化的沟通甚至个性化的商品或服务提供成为可能。因此，一旦通讯技术的发展使移动博客全面进入大众生活，广告将逐渐回复其最基本功能——创造一个有效的沟通系统，促进产品销售，而非进行品牌造神。广告、营销策划人员要通过设计有效的沟通系统来建立长期的顾客关系，企业通过个性化的商品和服务建立自己的竞争优势。当下大红大紫的“品牌化”将渐渐褪去鲜艳的色彩，而让位为于个性化的信息沟通和服务提供设计。
四、博客、播客营销沟通的运用
博客、播客所具有的传播特性及其技术的不断发展给传统的广告和市场营销带来巨大的挑战，但博客、播客惊人的发展速度，又预示着无限的运用前景。艾瑞公司()2005年7月发布报告，预测2005年全球博客规模将达2355万个，2006年全球博客规模将达5225万个，2007年全球博客规模将达11589万个。根据百度公布的数据，截止到2005年11月底，中国Blog站点达到3682万，Blogger人数达到1600万。Blog服务商已达到658家。
从目前的案例看，博客、播客在营销沟通方面的现实运用主要有以下几个方面：
直接在博客网站上做广告
从目前看，企业直接在博客网站做广告，其形式非常多，主要有：
其一，在博客托管网的接入页面做广告，或选择托管网中某个或几个有影响的博客上做广告。通过影响某些特定的群体，形成网络化口碑传播。索尼在推出针对高端玩家的Cyber-shot DSC-F828数码相机时，就在一些专业摄影博客上发布信息，进行营销活动。
其二，运用博客具有的标签和搜索功能，做类似GOOGLE 的关键字广告。也就是企业通过赞助有关主题的博客内容，达到宣传企业品牌或促销的目的。
其三，直接在某类托管网上开设博客，通过博客平台，将企业的品牌理念和产品开发等情况向受众介绍。比如耐克公司，去年就在一个专业博客网站Gawker Media上进行了名为“速度的艺术”主题推广活动，专门在该网站刊登系列文章，阐述“速度的艺术”这一概念，从而为耐克品牌注入新的内涵。甚至有企业跟某一博客签定协议，将品牌或产品信息直接植入其博客内容之中。
运用博客进行顾客关系管理
顾客关系管理是营销领域的新概念，相对于传统的职能型营销模式，顾客关系管理就是以顾客为中心，通过跨职能的协调活动，与顾客建立长期的关系。在具体的运作中，许多顾客关系软件因缺乏亲和力，在促进顾客关系上见效甚微。博客个性化的传播方式，积淀式的传播特性，在建立长期、深入的顾客关系方面具有得天独厚的优势。2005年1月，微软首先在其MSDN网站公布员工博客，随后Sun、IBM、惠普等公司相继在其网站上提供博客支持，让一些公司员工，主要是技术人员，发表面向公众的网络博客。通过博客的意见反馈功能，公司产品或软件研发人员能及时改进产品或软件，使公众能够在产品研发阶段就参与其中。因为顾客建议的被采纳，或者博客者的语言风格甚至个人化生活细节的披露等因素，顾客或潜在顾客与公司员工的交流具有个性化、情景化的特点。这种交流往往因注入了个人的情感，而使其建立的关系较之原有客户关系管理方式所建立的客户关系更深入、持久，并且具有很强的信任感。
运用于企业公关
与大众传播时代不同，网络时代信源的多元化和信息传播的便捷，使企业对消费者的信息控制力减弱，这就是危机管理目前盛行的原因。博客、播客日益成为企业进行公共关系管理一个重要工具。博客、播客的公关运用主要有几个方面：
其一是进行企业形象展示。比如发明了网络动画工具Flash的发明公司Macromedia，其CTO Kevin Lynch 就拥有自己的Blog (
其二是通过博客、播客这一平台开展各种公关活动。宝洁“SecretSparkle”系列的身体喷雾产品采用四个各具个性的女孩形象，来代表四种香型。根据四个女孩的个性特点，在网上开辟了四个博客，专门设计与她们个性相符的语言表达方式，与产品的目标市场进行沟通。
其三是进行企业的危机公关。
通过分析博客空间企业的各种负面信息，发现危机及时弥补。比如2005年年初，通用汽车因《洛杉矶时报》对其的一篇新闻报道而撤销了在该报的广告。这事引起了不小的反响。通用汽车利用由公司副总裁Bob Lutz主笔的FastLane博客，直接与受众沟通，十分有效地处理了这次“危机”。
总而言之，博客、播客的运用前景十分广阔，并不限于以上所列举的。随着博客技术的发展和博客形态的变化，播客、视客和移动博客的出现，博客将走下精英的圣坛成为大众日常生活的一部分。被誉为“博客教父”的方兴东博士在北京大学首届博客文化高峰论坛暨博客文化节上预言，手机博客因其便利性将快速兴起，博客的人数最终将会超过网民人数。确实博客的营销运用将随着博客及其相关技术的发展而变化，同时博客、播客的运营模式也将对于其营销运用前景产生巨大的影响。
参考文献：
方兴东《博客（blog）与新媒体》 2004年 11月02日 博客中国网站：
Oser, Kris Nike assays blog as marketing tool. Advertising Age; 6/14/2004, Vol. 75 Issue 24, p26-26, 3/4p, 4c
Booker, Ellis Rethinking the blogosphere B to B; 11/14/2005, Vol. 90 Issue 14, p10-10, 1/2p, 1c
King, Ben Listen and learn New Media Age; 10/13/2005, p18-19, 2p, 3c
Anderson, Diane Blogs: Fad or Marketing Medium of the Future. Brandweek; 11/29/2004, Vol. 45 Issue 43, p14-14, 2/3p, 1c
Claburn, Thomas BLOGS ARE MAINSTREAM. InformationWeek; 8/15/2005 Issue 1052, p20-20, 1/3p
