58 商业经济研究 （曾更名 《商业时代》） 2016 年 19 期
品牌营销 Brand Marketing
O2O 价格竞争、消费者支付意愿
与营销效率提升途径
O2O（Online To Offline）成为大数
据时代消费市场的重要特征。在大数据时
代，O2O 销售商品或服务体现了销售方
式的差异，给予消费者不同的购物选择，
体现出O2O 消费方式的多元化，增强了
商品或服务的市场竞争。面对市场价格竞
争，消费者选择日趋理性，对于价格信息
的获取需求增强。同时，消费者对于商品
或服务的支付意愿决定着消费方式以及价
格竞争的结果（李翔等，2015）。企业和
商家需要认真分析O2O 消费环境下的价
格竞争，了解与把握消费者的支付意愿，
对接消费者的实际需求，开展有效的营销
活动，从而不断提高营销效率。
大数据时代 O2O 价格竞争特
点分析
大数据时代，由于线上线下商品或服
务经营方式不同，价格存在差异（刘宇，
2014）。大数据时代O2O价格竞争的特
点分析如下：
线上线下价格差异吸引消费者。线上
■ 冯燕芳 1 张 荣 2 博士生（1、无锡工艺职业技术学院 江苏无锡
214206 2、南京林业大学 南京 210037）
▲ 基金项目：江苏高校哲学社会科学基金资助项目“大数据时代基于
消费体验需求的企业营销效率提升研究”（2016SJB630075）
◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A
线下商品或服务的价格存在一定程度的
差异，部分商品的价格差异显著。现代
市场竞争中价格属于影响消费者购买与
抉择的重要因素。互联网技术的发展使
得消费者了解商品或服务的价格信息较
为便捷，价格信息更加透明。线上线下
商品或服务的价格差异已经成为 O2O 价
格竞争的重要内容，价格差异成为商品
或服务吸引消费者购买的主要因素之一，
对于 O2O 商品或服务的营销活动具有重
要的作用，对于其营销效率提出了新的
要求。
经营成本不同导致价格波动。O2O
商品或服务的价格存在差异，一方面由于
商家的市场价格竞争需要，另一方面主
要是由于线上线下销售渠道的经营成本
差异直接或间接导致商品或服务成本不
同。经营成本作用于商品或服务的价格，
引起线上线下价格波动。线上线下商品
或服务在经营场地、设施设备、硬件软件、
人力资源等方面存在不同的要求，使得
不同销售渠道的商品或服务的经营成本
之间存在较大差异，经营成本的差异最
终体现于商品或服务的价格差异之中（孙
晓东等，2013），其是 O2O 价格竞争的
显著特点。O2O 经营成本差异导致价格
波动作用于商品或服务的价格竞争。
线上线下消费体验需求促进价格竞
争。消费者对于消费过程的体验需求日
益提高，消费过程的体验价值已经成为
消费者整个购买、消费过程的组成部分，
价格水平、服务质量与水平、售后保证
等各方面的体验需求不断增加，对于线
上线下不同销售方式及营销活动的消费
体验提出了新的要求，促进了 O2O 价格
竞争。O2O 商品或服务的价格需要包含
线上线下的消费体验成本，促进线上线下
商品或服务进行合理的价格竞争。例如，
线下实体店购物带给消费者购物环境、
购物设施设备、导购服务、商品维护等
各方面实际的服务，而线上购物缺乏实
体店环境体验、实体店导购服务等环节，
因而线上线下提供给消费者的体验价值
水平存在差异。
价格真实性要求促使消费比价。价格
真实性体现销售价格与初始定价的比较，
即商品或服务价格的差别。商品或服务
的标注或建议零售价格与实际销售价格
之间往往存在较大差别，尤其是服装、
家用电器等时效性、季节性显著的商品，
标价较高，而实际售价差异较大，甚至
部分商品的标签或建议零售价格过高，
不能真实反映其在市场中的实际价格水
平。价格是商品或服务所具备价值的重要
体现，这就促使消费者进行价格的比较，
通过消费比价较好地了解商品或服务的
合理价格水平。因此，价格真实性要求
促使消费者进行线上线下价格比较分析，
消费比价特点突出，从而促进了 O2O 价
格竞争。
价格折扣要求提升资金管理水平。现
代互联网技术的发展提供了消费支付、
管理等技术层面的条件。数量折扣、预
付费折扣等成为 O2O 价格竞争的重要方
式。例如，从预付费的便利性角度而言，
线上商品或服务可以通过现代互联网平
台中的销售网站让消费者较为全面地了
解相关信息，并且提前支付一定的费用，
从而获得商家的价格折扣。线下实体店铺
经营也注重数量折扣、预付费折扣，但
相比而言，线下实体店铺经营则由于网
络销售信息的不足导致消费者对于商品
或服务的信息了解不够，影响消费者预
付费的选择。因此，价格折扣成为 O2O
价格竞争的特点，价格折扣对于商家的
资金管理水平要求不断提高。
基于价格竞争的消费者支付意
愿分析
O2O 商品或服务价格竞争形成价格
差异，消费者对于商品或服务价格的支付
意愿也存在差异。面对价格竞争中的商品
或服务，消费者对于商品或服务诸多方面
的考虑与评价成为影响其支付意愿的重要
因素（见图 1）。
内容摘要：大数据时代信息丰富，线上线
下经营成本具有差异，影响价格的因素有
所区别，价格竞争具有鲜明的特点。面对
价格竞争，消费者选择日趋理性，支付意
愿不同，消费者对于商品或服务的支付意
愿决定价格竞争的结果。结合 O2O 价格
竞争的特点分析，阐述消费者的价格支付
意愿，了解与把握消费者的支付意愿，提
出企业和商家营销效率提升的路径，开展
有效的营销活动。
关键词：O2O 价格竞争 支付意愿 营
销效率
万方数据
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消费者对于价格差异的关注程度。现
代市场商品或服务消费中，价格信息渠
道多，价格较为透明，消费者对于商品
或服务的了解程度较高，对于商品或服
务价格差异的关注程度不同（刘晓琳，
2015）。商品或服务的价格差异直接影
响到消费者的支付意愿。价格方面的差
异程度，如相同或相似商品的线上售价
与线下售价之间差距的大小，日益受到
消费者的关注。例如，若某商品线上价
格明显比线下价格优惠，则线上价格的
吸引力增加，消费者线上消费的支付意
愿增强。因此，消费者对于价格差异的
关注程度将是影响消费者和支付意愿的
重要因素之一。
价格竞争体现的销售信息化水平。线
上线下价格竞争日趋激烈，O2O 商品或
服务的经营管理以及价格竞争均要求信
息化建设。线上商家运用互联网技术、
网络平台等进行商品或服务全方位的图
片、视频、音频等展示。线下商家则运
用现代信息化技术宣传实体店的购物情
境、高质量的购物导购服务、实体价格
优惠等方面，进行线下商品或服务的价
格宣传与营销活动，增加消费者对于线
下商品或服务的支付意愿。因此，无论
线上还是线下均不能离开销售信息化对
于消费者支付意愿的影响，尤其是线下
实体店销售并非脱离于现代互联网技术、
网络平台运用，同样需要借助互联网进
行营销活动，吸引消费者。
消费体验的要求。O2O 给予线上网
络购物、线下实体选购等不同的消费体
验，能够满足消费者线上线下具有差异
的消费体验需求。消费者对于消费体验的
不同要求影响其支付意愿（卢凌霄等，
2015）。线上选购借助于现代互联网技术，
从网络平台了解商品或服务的相关信息，
可以通过网上银行支付、快捷高效的物流
配送方面实现消费的便利性等消费体验。
线下购物提供给消费者繁华的商业街区、
实体店购物环境、实体购物氛围、逛街休
闲等与线上购物存在差异的消费体验，享
受到购买商品以外的其他消费体验。因此，
消费者对于 O2O 不同消费体验的要求影
响其支付意愿，对于 O2O 价格竞争与营
销活动开展的要求不断提高。
消费者对于价格真实性的衡量与评
价。消费者对于线上线下商品或服务价
格真实性的衡量要求高，注重对于不同
销售方式的价格评价以及从价格本身角
度考虑其支付意愿，进行消费决策。线
上线下商品或服务的价格状况、不同价
格水平的商品或服务对于消费者购物便
利性、价格敏感程度等诸多方面存在差
异化的需求。消费者注重对于 O2O 价格
差异所形成的价格真实性的衡量，一方
面注重商品或服务的标注价格与实际销
售价格水平状况，另一方面注重支付价
格所给消费者诸如售前、售中、售后等
一系列的附加价值，能够提供给消费者
的真实价格，对于消费者的支付意愿具
有重要的作用。
消费价格折扣的吸引力。O2O 价格
竞争形成了各种形式的价格折扣，消费
者对于价格折扣的吸引力程度要求高。
线上线下商品或服务的价格折扣程度影
响到消费者的支付意愿与购买决策。由
于 O2O 不同经营方式成本水平不同，最
终商品或服务的价格存在差异。线上线下
商家的营销活动不同，价格折扣方式与
折扣水平存在差别，反映出 O2O 消费价
格折扣吸引力的差异。面对 O2O 价格竞
争与价格折扣，消费者从自身需求出发，
从多种角度考虑其支付意愿及消费决策，
是商家开展营销活动、提高营销效率的
重要着力点与分析内容。
基于 O2O 价格竞争及消费者
支付意愿分析的营销效率提升途径
根据大数据时代的O2O 价格竞争分
析，结合消费者的支付意愿，营销效率的
提升途径如下（见图 2）：
（一）注重线上线下合理有序的价格
竞争
面对 O2O 日益激烈的价格竞争，营
销活动需要注重合理、有序的价格竞争。
针对线上线下商品或服务销售的特点，
根据消费者的需求，以维护市场有序的
价格竞争为中心，力求从有序的价格竞
争中提高营销效率。线上线下商品或服
务的价格差异会产生较为显著的价格竞
争，但是并非价格越低越好，而是要保
证商品或服务在合理的范围内进行有序
的价格竞争。O2O 价格竞争要维持在合
适水平，减少或避免价格的无序竞争造
成市场价格的紊乱。例如，无序的价格
会导致商品或服务价格低于成本，进而
影响到企业和商家经营的经济效益，而
经济效益的下降会影响商家对于商品或
服务的投入，如线上网络开发建设、线
下实体店维护更新、销售服务等各个方
面，最终影响商品或服务的质量与水平，
影响消费者的支付意愿。因此，O2O 价
格竞争中的营销效率提升需要注重线上
线下有序的价格竞争。针对消费者的支
付意愿，根据线上线下销售方式、销售
特点、消费者支付意愿差异，制定合理
规范的价格竞争策略。通过合理有序的
价格竞争获得消费者的认可，提高企业
和商家的营销效率。
（二）以价格支付意愿为导向进行经
营成本优化
了解与把握消费者处于何种支付意
愿是营销活动的重要内容，也是提高营
销效率的重要途径。O2O 价格竞争要求
企业和商家在市场价格水平基础上进行
成本优化，尤其需要注重 O2O 价格竞争
的消费者价格支付意愿分析中的经营成
本优化。以消费者价格支付意愿为企业
和商家开展营销活动的导向，重视价格
支付意愿对于消费者商家选择、消费决
策以及在企业和商家营销活动中的重要
作用。市场竞争中消费者对于商品或服
务的消费需求，一方面体现在商品或服
务本身所具备的品质、外观、品牌等，
另一方面消费者对消费过程涉及环节的
要求提高，并产生相关的经营成本。营
销活动的开展需要根据 O2O 价格竞争状
况，以消费者价格支付意愿为导向进行
商家经营成本的优化。通过分析消费者
的支付意愿，以线上与线下不同销售方
式的商品或服务的支付意愿为导向，促
使线上线下企业和商家进行竞争成本的
优化，从而提高线上线下的营销效率，
更好地满足消费者的消费需求。
（三）凸显线上线下消费体验的差异
O2O 营销活动的开展需要准确分析
线上线下价格存在的差异，客观应对价
格竞争与价格差异，发掘与分析线上线
下消费体验需求，提供线上线下差异化
的消费体验，满足不同要求的消费者支
付意愿，从而不断提高企业和商家的营
销效率，获得 O2O 更好的经营效益。消
费者对于线上线下的消费存在不同消费
体验需求成为开展营销活动的重要基础。
企业和商家开展营销活动要凸显线上线
下消费体验的差异，针对线上线下不同
特点与优势，突出不同消费方式带给消
费者的消费体验。例如，线上商品或服
务紧密结合现代互联网技术的发展，积
极把互联网技术运用到相应消费网站建
设与维护，特别是要提高消费购物网站
万方数据
60 商业经济研究 （曾更名 《商业时代》） 2016 年 19 期
品牌营销 Brand Marketing
图 1 基于价格竞争的消费者支付意愿分析
图 2 基于 O2O 价格竞争及消费者支付意愿分析的营销效率提升途径
的技术含量，满足消费者的网络购物体
验。线下商品则要突出实体店铺的特点
与优势，注重分析与线上销售的差异化，
突出线下消费的真实购物环境、商品或
服务零距离选购、实践操作等优势，从
而提高消费者对于线下购物的认可，提
高消费者对于线下商品或服务的支付意
愿程度，提高营销效率。
（四）提高商品或服务的消费附加
价值
消费者对于商品或服务的消费要求及
消费选择已经突破商品或服务的自身，对
于商品或服务消费过程中的附加价值要求
越来越高，注重商品或服务价格的内涵拓
展。消费者对于选购商品或服务相关的直
接或间接的附加价值需求不断提升，消费
者并非简单根据价格高低进行消费决策，
而是综合衡量消费过程的各类因素进行选
择。商品或服务的附加价值体现在线上线
下消费过程中，不仅仅注重价格的低廉，
而更加关注商品或服务价格包含的一系列
附加价值。因此，O2O 中营销活动的开
展需要注重提高商品或服务的消费附加价
值，从而增强消费者的支付意愿，实现营
销效率的提升。例如，线上消费者关注消
费过程中的客户服务质量要求，包括线上
消费交易的售前宣传、售中耐心细致的解
答、售后退换货保障等各方面的要求，而
不再仅仅局限于线上的低价格，更加关注
线上购物与互联网技术结合对于提高线上
消费的附加价值。
（五）制定合理的价格折扣方案
线上与线下销售方式不同，消费者对
于线上线下消费的价格支付意愿也存在
差异。企业和商家需要制定合理的价格
折扣方案，围绕价格竞争对于消费者吸
引力、经营成本要求、消费体验需求等方
面核算价格水平，设计合理、有效的价格
折扣方案，从而更好地应对 O2O 价格竞
争。合理的价格折扣方案需要充分考虑
线上线下价格竞争的差异化，结合消费
者对于线上线下商品或服务不同的消费
支付意愿制定线上线下差异化的价格折
扣方案。结合线上线下商品或服务不同
的销售特点，根据价格吸引力、经营成本、
消费体验价值等多个方面设计相关的价
格折扣方案，开展高效率的 O2O 价格营
销活动，从而提高O2O营销效率。例如，
线上企业和商家可以根据线下实体店的
价格状况，设计与制定专门用于网络销
售的商品或服务，注重线上销售便捷、
价格相对较低的特点与优势，形成线上
商品的价格竞争优势。线下企业和商家
则要注重实体店铺销售的特点，结合消
费者对于实体购物真实体验的要求，同
时需要减少与线上价格的面对面直接竞
争，采取线下高质
量的销售服务，体
现线下销售特点的
价格折扣，提高线
下销售的竞争力。
（六）注重线
上线下融合发展
现代互联网技
术的发展给予商品
或服务销售先进的
技术条件支撑，线
上与线下已经成为
现代市场竞争、消
费者选择、营销活
动的重要内容。线
上与线下已经不能
孤立地存在，其线
上支持线下、线下
依靠线上的融合发
展成为大数据时代
的重要特征与趋
势。线上网络经营
给予线下实体店铺
经营的互联网技术支持。在发挥传统实
体店铺消费特点与优势的基础之上，运
用线上网络便捷、网络模拟等条件，提
高线下实体店铺的经营内容。线上线下
融合发展能够充分结合传统实体店铺的
真实情景、购物环境与互联网电商平台
的网络技术的特点及优势，更好地对接
消费者的消费需求与支付意愿，提高线
上线下融合经营发展的水平，适应与满
足 O2O 价格竞争要求，从而不断提高营
销效率。
结论
营销活动需要契合现代互联网技术发
展对于消费行为的影响与作用，以消费者
需求为导向，开展具有针对性的价格营销
活动，不断提高营销效率。
合理有序的价格竞争成为线上线下的
新要求。线上线下消费具有各自特点，也
给予消费者不同的消费体验，价格竞争的
合理有序是营销活动的前提。以有序价格
竞争为基础，针对消费者价格支付意愿，
开展价格竞争，从而提高O2O 中的营销
效率。
注重消费者价格意愿分析的营销活
动。价格支付意愿体现消费者对于商品或
服务购买过程中的衡量，是进行消费决策
的重要因素。O2O 中的营销活动需要注
重分析消费者的价格支付意愿，了解消费
者对于消费整个过程的需求，提高消费者
满意度。
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