（信用管理）CC网上拍卖
的信用体系与卖方激励
C2C网上拍卖的信用体系和卖方激励
作者：南京大学商学院电子商务系王非
研究领域：微观经济学
2005年 5月
C2C网上拍卖的信用体系和卖方激励
内容提要：本文从网上拍卖信用体系的创建诚信交易环境的最终目标出发，于已有文献
的基础上，得出了“能否激励交易者诚信行事”是信用体系是否有效的主要标准的结论。进
而，着眼于网上拍卖的卖方，以 C2C拍卖模式和英式拍卖方式为背景，于已有研究成果的基
础上，本文对信用体系对卖方的激励作用进行了比较系统的理论分析和解释。最后，于卖方
激励的框架下，本文分析了有效的信用体系必须满足的条件，且据此对拍卖网站信用体系的
改进提出了若干建议。
关键词：网上拍卖信用体系卖方激励
ReputationSystemandSellerIncentive
inC2COnlineAuction
Abstract:Giventheultimateobjective,trustconstruction,ofthereputationsystemin
onlineauction,andbasedonpreviousliteratures,thispapergetstheconclusionthatwheth
ertoinspiretraderstodothebusinesshonestlyornotisthekeycriterionofthereputations
,focusingonsellers,withEnglishauctionruleinC2Cmarket,a
ndbasedonpreviousresearchoutcomes,thispapergivesatheoreticalanalysisandexplanat
ally,undertheframeworkofsellerincentive,thispaperanalyzestheconditionsneededtob
esatisfiedinaneffectivereputationsystemandgivessomesuggestionfortheamelioration
ofthereputationsystemcorrespondingly.
KeyWords:OnlineAuction;ReputationSystem;SellerIncentive
C2C网上拍卖的信用体系和卖方激励①
壹、引言
拍卖作为壹种交易方式，尽管已经有俩千多年的历史，但网上拍卖的出现，仍只是十年前的
① 感谢南京大学商学院电子商务系涂志玲老师的指导。文责自负。
事情。从 1995年 Onsale和 eBay的创建开始①，截至到 2003年年底，全球成规模的拍卖网
站已经超过 1000家。网上拍卖已经发展成为互联网领域的第壹大业务类型。网上拍卖不仅
规模庞大，而且盈利性极佳。eBay2003年财年第四季度的财务方案显示：第四季度的营收额
和净利润分别达到 亿美元和 亿美元（韩冀东，2004，第 13页）。即使于互联网
的冬天，网上拍卖也没有受到多大影响，它仍旧是电子商务领域最容易盈利的模式之壹（韩
冀东等，2002）。
网上拍卖的发展之所以如此迅速，除了因为它具有传统拍卖的壹些优势外，仍因为它能发挥
互联网速度快、成本低和渗透广的优势，全面吸引潜于的网上交易者参和其中。可是，网上
拍卖仍存于许多问题。几乎所有研究网上拍卖存于问题的文献均会提到交易者的欺诈行为
（Fraud），且且大均认为其原因主要是互联网上的信息不对称（如 BaandPavlou,2002等）。
目前，试图解决这壹问题的普遍而又比较有效的方法是构造网上拍卖的信用体系
（ReputationSystem），通过交易双方的相互反馈（Feedback），实现对交易者信用的评定乃
至 行 为 的 监 督 ， 从 而 最 终 实 现 拍 卖 网 站 的 良 性 运 转 （ Resnicketal.,2000；
Dellarocas,2000b；彭赓等，2004）②。eBay于全球率先构造信用体系之后，其他网站纷纷
跟进。作为国内最大的拍卖网站之壹，易趣网也逐步推出和完善了第壹套个人信用评价系统，
而这被称作易趣网的制胜法宝和核心竞争力（蓝定，2004）。
信用体系的功能主要是通过信用记录（ReputationProfile）来实现的。某个交易者的信用
记录收集整理了其他交易者对该交易者过去交易行为的评价和反馈，且且是公开的。作为国
外和国内具有代表性的拍卖网站，eBay和易趣的信用体系及信用记录的构成是相似的：每次
交易后，买卖双方均能够对对方的行为做出评价。评价分为好评（Positive）、差评
（Negative）和中评（Neutral），且能够包含壹条简短的评论。每个交易者的信用记录均会
列出该交易者获得的好评、差评和中评的总数以及相应的评论③，且会列出该交易者过去壹
段时间（比如 6个月）内所获评价的详细情况。对 eBay和易趣信用体系的详细介绍，可参
见俩个网站帮助信息中的关联内容。
怎样的信用体系才是有效的？许多研究者给出了自己的答案，本文将于第二部分进行回顾和
评论。这里首先给出本文的观点。毋庸置疑，拍卖网站构造信用体系的最终目的是创建网上
拍卖的诚信的交易环境，进而实现拍卖网站的良性运转。换句话说，拍卖网站构造信用体系
的目的是使交易者均能诚信行事。但从经济学角度见，交易者的最终目的是最大化自己的利
益，而这不壹定和拍卖网站的最终目的相壹致。于这个意义上，本文认为，能否实现交易者
的激励相容，就成为评价壹个信用体系是否有效的根本标准之壹。也即壹个有效的信用体系
必须能激励交易者诚信行事。本文第三部分将分析和解释信用体系对交易者（卖方）的激励
作用，而第四部分将分析有效的信用体系须满足的条件。
本文的分析将以 C2C拍卖模式和英式拍卖方式为背景。C2C（ConsumertoConsumer）拍卖模
式是买卖双方均是个人的拍卖模式。以 C2C拍卖模式为背景，不仅因为国内外的主要拍卖网
站（如易趣和 eBay）均以 C2C拍卖模式为主，也不仅因为 C2C拍卖模式有许多天生的优势（韩
冀东，2004，第 98-110页），而且因为于此模式下，信用体系对作为个人的卖方的影响能够
充分凸显出来，本文也就能够从个人决策的角度分析卖方的行为。英式拍卖（Englishauction）
是目前网上使用最广的拍卖方式。Lucking-Reiley（2000）调查的 142家网站中有 121家使
① Lucking-Reiley（2000）指出，最早的网上拍卖（Internet auction）在第一个个人电脑 Web 浏览器发
明（1993 年年底）之前就已经在新闻组和电子邮件列表中出现了，但本文研究的网上拍卖是始于 1995 年
的基于 Web 的商业拍卖（Web-based commercial auction）。
② 拍卖网站也会采取其他方式来减少或惩罚欺诈行为，详细内容可参见马俊等（2003）第 133 页。
③ 截至本文完成之时，易趣网仍然不公布中评总数。
用英式拍卖方式①。于英式拍卖中，买方的投标额依次增大；于拍卖结束时，投标最高的买
方赢得拍卖。网上的英式拍卖和传统的英式拍卖虽然不尽相同，但其本质且无差异。
本文将着眼于网上拍卖的卖方，以 C2C拍卖模式和英式拍卖方式为背景，于已有的研究
成果的基础上，对信用体系对卖方的激励作用进行比较系统的理论解释；且以卖方激励为框
架，对信用体系的有效性进行比较系统的分析。全文安排如下：第二部分，回顾和评论已有
的主要文献，且阐明本文的分析要点；第三部分，构造数理模型，对信用体系对卖方的激励
作用进行比较系统的理论分析和解释；第四部分，以卖方激励为框架，分析了有效的信用体
系必须满足的条件；第五部分，简要地总结全文。
二、文献回顾及评论
对传统拍卖理论的研究起源于 Friedman,L.和 Vickrey,W.上世纪五六十年代的开创性贡献，
Klemperer（1999）是关于传统拍卖理论比较全面的壹篇综述。虽然网上拍卖模式和传统拍
卖模式差异显著，但传统拍卖理论于网上拍卖的某些基本层面上仍然适用。Lucking-Reiley
（1999）的研究表明，英式拍卖方式和第二价格密封拍卖方式的收益等价性仍然适用于网上
拍卖，而这正是本文第三部分理论分析的基础之壹。
BeamandSegev（ 1998）， ChuiandZwick（ 1999）， Lucking-Reiley（ 2000）和韩冀东
（2004）等均是关于网上拍卖的比较全面的、介绍性的文献。BeamandSegev（1998）通过对
100家拍卖网站的调查，分析了网上拍卖的运营现状以及发展趋势，提出了壹系列评价拍卖
网站的指标，且对网站进行了排序。ChuiandZwick（1999）对网站分布、产品类型、商业模
式、拍卖规则和典型案例进行了介绍和研究，且从产品定位等六个方面阐述了拍卖网站成功
的因素。作为“经济学家研究网上拍卖的导引”，Lucking-Reiley（2000）通过对 142家网
站的调查，对网上拍卖的交易规模、拍卖和拍卖品类型、商业模式等进行了统计，且提出了
许多有待解决的理论问题，如最优拍卖形式的选择等。韩冀东（2004）是壹本介绍网上拍卖
的比较全面的专著，既包含网上拍卖各方面的关联知识，又包含作者自己的许多研究心得。
这些文献有利于读者把握网上拍卖的整体面貌，但却很少涉及（即使涉及，也未专门研究）
网上拍卖的信用体系。
Pinkeretal.（2003）是壹篇关于网上拍卖研究比较全面的综述，其中包含了 2002年之
前（含 2002年）关于网上拍卖信用体系研究的主要文献及成果。除此之外，Dellarocas
（2000a），Resnicketal.（2000），Standifird（2001），马俊等（2003），CabralandHortaçsu
（2004），Khopkaretal.（2004），彭赓等（2004），Resnicketal.（2004）等文献也均较深
入地研究了和信用体系有关的问题。这些文献所研究的、和本文有关的主要问题和成果，能
够归纳为以下几点：（壹）衡量信用体系是否有效的主要标准；（二）卖方信用和拍卖成交
价格的正关联关系；（三）差评的影响。下面分别对这三部分的文献进行回顾和评论。
Dellarocas（2000a），Resnicketal.（2000），BaandPavlou（2002）和彭赓等（2004）
均明确地给出了他们认为的有效信用体系的主要标准。Dellarocas（2000a）的标准是：（壹）
能保持卖方行为的稳定性；（二）买方根据卖方的宣传及他的信用记录，能准确预测拍卖品
的真实价值。卖方的行为具有稳定性，也就意味着卖方过去的行为和他未来的行为具有壹致
性，所以买方能够根据卖方的宣传及他的信用记录准确地预测他的行为以至拍卖品的真实价
值。因此，第二条标准是内生于第壹条标准的。Resnicketal.（2000）的标准是：（壹）能
用来预期未来的行为；（二）能对交易行为的反馈进行收集和公布；（三）反馈的使用能够
引导诚信的决策。第壹条标准和 Dellarocas（2000a）的第二条标准类似；信用体系本身的
结构能够且已经保证第二条标准的实现；第三条标准就是激励交易者诚信地进行交易。
BaandPavlou（2002）的标准是：（壹）能给买方提供卖方诚信程度的信号；（二）激励卖
① 至于英式拍卖方式广泛应用的原因，观点众多，但已超出了本文研究的范围。
方保持良好的信用记录。买方能根据信用记录区别卖方的诚信程度，也就意味着能根据信用
记录预期卖方未来行为的诚信程度；第二条标准和 Resnicketal.（2000）的第三条标准相同。
彭赓等（2004）的标准是：（壹）区别诚信和非诚信的卖方；（二）激励参和人诚信行事；（三）
惩罚非诚信行为。第壹条标准和 Dellarocas（2000a）的第二条标准、Resnicketal.（2000）
的第壹条标准和 BaandPavlou（2002）的第壹条标准相同；第三条标准从属于第二条标准，
和 Resnicketal.（2000）的第三条标准和 BaandPavlou（2002）的第二条标准相同。综上所
述，衡量信用体系是否有效的主要标准能够归纳为俩条：（壹）能否保证买方根据信用记录
预期卖方的行为；（二）能否激励卖方诚信行事。俩条标准分别从买卖双方的角度进行了阐
述。HouserandWooders（2000）的实际调查显示：不管信用指标能否代表卖方未来的行为，
买方均是这样认为的，也即第壹条标准实际上已被基本满足；且 Dellarocas（2000a）和
ResnickandZeckhauser（2001）均指出，研究者壹般把“信用记录能够用来预测未来行为”
作为壹条默认的假设。基于之上原因，本文把信用体系能否激励卖方诚信行事作为衡量信用
体系是否有效的主要标准①，这也是本文着眼于卖方的原因之壹。
HouserandWooders（2000），Lucking-Reileyetal.（2000），McDonaldandSlawson（2000），
BaandPavlou（2002），马俊等（2003）和 Resnicketal.（2004）通过实证分析，均得出了“卖
方信用和拍卖成交价格有显著的正关联关系”的结论。也即于其他因素相同的情况下，信用
好的卖方能够获得更高的拍卖成交价格（拍卖收益），而这恰恰是信用体系对卖方的正向激
励作用②。但这些文献所依据的理论却存于不足。本文第三部分将对这壹理论进行分析和评
论，且于此基础上进行更为系统的理论分析和解释。
此 外 ， Lucking-Reileyetal.（ 2000）， Standifird（ 2001）， BaandPavlou（ 2002），
CabralandHortaçsu（2004）和 Khopkaretal.（2004）均强调了差评对卖方的影响。前三篇
文献指出：相对于好评，差评对拍卖结果的影响更大；而这源于买方于评价卖方信用时，给
差评赋予了更大的权重。本文后面的分析显示，这壹因素将有利于激励卖方诚信行事。后俩
篇文献指出：卖方于获得第壹次差评后，获得差评的概率就明显增大了，而这能够用“破窗
理论”来解释。由于“破窗理论”属于心理学范畴，故本文不予考虑。
三、卖方信用对卖方的激励：理论分析
本部分将对“卖方信用和拍卖成交价格有显著的正关联关系”这壹实证结果进行理论分析和
解释。于阐述本文观点之前，首先分析壹下以往理论的不足。
以往的代表性理论指出：于没有信用体系的网上拍卖市场中，买方无法确定卖方的信用。这
种信息不对称的情况可能使拍卖市场沦为“柠檬市场”。而信用体系于壹定程度上解决了信
息不对称的问题，降低了交易风险。买方能够依据卖方的信用记录来判断卖方的信用程度，
从而对卖方商品的实际质量进行比较准确地评估。卖方信用越高，买方对其商品的估价就越
高，最后的成交价格就越高。
于传统市场上，卖方信用越高，买方对其商品的估价也就越高，且这壹点足以引致更高的交
易价格（如 LandonandSmith,1998）。虽然后文将证明高估价也是引致网上拍卖高成交价格的
壹个因素，但网上拍卖市场毕竟不同于传统市场，所以以往理论的不足之处就于于没有考虑
网上拍卖市场特有的、影响成交价格的因素。传统拍卖理论认为，英式拍卖方式和第二价格
① 卖方的欺诈行为不仅限于交易活动本身，还出现在交易活动之外。因为信用记录反映的是交易者的交易行
为，所以它对交易活动之外的欺诈行为恐怕也无可奈何。基于此，本文仅在交易活动领域考察信用体系对卖
方的激励作用。
② 虽然信用体系对卖方的正向激励作用不仅限于此，但从经济学角度看，获得更高的拍卖收益是对卖方正
向激励的主要内容、甚至是唯一内容。
密封拍卖方式收益等价，且于卖方估价服从均匀分布的 SIPV拍卖模型①中，成交价格取决于
买方的估价下限、估价区间长度和参和投标的买方人数。下限越高、区间长度越大、投标人
数越多，成交价格越高。Lucking-Reiley（1999）的研究表明，这壹结论仍然适用于网上拍
卖市场。网上拍卖市场中，卖方信用越高，买方对其商品的估价也就越高；所有参和投标的
买方对于商品的估价均变高后，估价下限和区间长度也就相应变大，因此高估价是引致高成
交价格的壹个因素。卖方信用会对投标人数产生怎样的影响？下面进行数理分析。
因为要单独研究卖方信用对投标人数的影响，所以设拍卖市场上所有卖方于信用以外的属性
上均没有差异②，且不考虑拍卖持续时间对拍卖的限制（也即买方能够于拍卖市场上充分流
动）。于 SIPV拍卖模型中，设任壹买方于完全信息下对卖方商品的估价为，且。设某壹卖方
的信用为（下文简称该卖方为“信用卖方”），且；它表
示卖方诚信行事的概率。是买方根据卖方的信用记录评估出来的③，且本文假设所有买方对
拥有相同信用记录的卖方的信用评估均相同。设卖方非诚信行事时，买方的估价为，则买方
对信用卖方商品的估价为，且。另设信用卖方的保留价格是且参和其拍卖的买方人数为，则
由传统拍卖理论（Klemperer，1999），可知英式拍卖的成交价格满足：
（1）
可见，成交价格是卖方信用和投标人数的增函数。信用越高、投标人数越多，成交价格就越
高。此处，信用越高从而成交价格就越高的原因和传统市场相似，即高信用引发了估价水平
的整体提高。
下面考虑买方的决策。买方从信用卖方拍卖中获得的期望净效用，是他于赢得拍卖的情况下，
估价和实际支付（成交价格）的差额④。设期望净效用为，则：
（2）
为参和信用卖方拍卖的买方的集合。由（1）和（2），可得下式（推导过程见附录）：
（3）
可见，买方的期望净效用是卖方信用的增函数，是参和信用卖方拍卖的买方人数的减函数。
此处，是的增函数的原因是较高的卖方信用增加了买方获得的期望效用；而是的减函数的原
因是投标人数的增加壹方面减小了买方获胜的概率，另壹方面抬升了成交价格。
初始均衡状态，所有买方分散到所有卖方的拍卖当中，且所有买方的期望净效用相同（如果
不同，必然存于从获得低期望净效用的拍卖向获得高期望净效用的拍卖流动的买方）。如果
某个卖方的信用增大，则由是的增函数可知，参和该卖方拍卖的买方的期望净效用均增大，
且大于所有参和其他卖方拍卖的买方。则其他拍卖的买方就会向该拍卖流动，参和该拍卖的
买方人数增加，而参和其他拍卖的买方人数减少；由是的减函数可知，参和该拍卖的买方的
期望净效用减小，而参和其他拍卖的买方的期望净效用增大，直至所有买方的期望净效用均
相同。那时，网上拍卖市场再次达到均衡。由此可知，卖方信用的升高会引致买方的流入，
尽管这壹流入会于达到均衡状态时停止。
至此，能够得出本部分理论分析的主要结论：首先，卖方信用的升高会引发买方估价水平的
整体升高，从而使拍卖的成交价格升高。这壹点和传统市场的情形相似。其次，卖方信用的
升高会引致买方的流入，增加拍卖的投标人数，从而升高拍卖的成交价格。第二点结论是以
① 即对称、独立的私人估价模型，其主要特点可参见沃夫斯岱特（2003，第 191-192 页）。本文将应用此
模型来进行分析。
② 即所有卖方的商品均同质，且对商品的宣传无差异——这意味着任一买方在完全信息下对所有卖方的商
品的估价均相同。
③ 根据信用记录评估信用，需要考虑信用记录中的各个指标，还需要应用“重点考察差评”等具有普遍性的评
估规则。这里暂不考虑评估的过程细节，但信用 的得出已经包含了以上的这些因素。r
④ 本文假设参与投标的买方的期望净效用均非负，而所有负期望净效用的买方均自动退出网上拍卖市场。
往理论经常忽视的壹点，因为以往理论经常不考虑买方的可流动性。如 HouserandWooders
（2000）的理论模型假设拍卖市场上只有壹个卖方，这虽然能够简化分析，却无形中把买方
的流动性因素排除于外了。
此外，之上的俩点结论均获得了实证研究的支持。HouserandWooders（2000）指出，更高的
卖方信用会引致更高的投标价格，而更高的投标价格显然源于更高的估价。
McDonaldandSlawson（2002）指出，更高的卖方信用会引致更多的投标数①。
四、基于卖方激励的信用体系有效性的分析
以“能否激励卖方诚信行事”为标准，本部分分析有效的信用体系必须满足的条件。
于信用体系的影响下，如果卖方诚信行事所获得的利润比非诚信行事所获得的利润大，那么
就能够说信用体系能够激励卖方诚信行事。这是显而易见的。
设卖方诚信行事和非诚信行事所获得的利润分别为和。对于宣传效果相同的拍卖商品来说，
诚信卖方商品的实际成本为，和宣传的质量相匹配；非诚信卖方商品的实际成本为，和宣传
的质量不匹配。显然，。由第三部分的分析可知，虽然英式拍卖的成交价格取决于卖方估价
的高低和投标人数的多少，但卖方的信用能够决定性地影响估价和投标人数，进而影响成交
价格。因此，能够把成交价格见作卖方信用的函数，即，且为增函数。当卖方诚信行事时，
他的信用记录上将增加好的记录，从而买方对他的信用评估将升高；反之亦反然。设卖方每
诚信行事壹次，买方对他的信用评估的绝对量将升高；卖方每欺诈壹次，买方对他的信用评
估的绝对量将降低。但和不是固定不变的，是受影响的。当卖方信用增大到某壹程度时，随
的增大而减小；当卖方信用减小到
某壹程度时，随的减小而减小②。因此，下面将表示为和。至此，能够分别得到和的关系式：
（4）
（5）
其中，是卖方的初始信用，是交易次数且。表示卖方的初始交易为诚信交易时，进行第次诚
信交易前的信用；，。表示卖方的初始交易为非诚信交易时，进行第次诚信交易前的信用；，。
为贴现率且。
信用体系能激励卖方诚信行事，就意味着。由（4）和（5），可得：
（6）
（6）式就是于信用体系的影响下，卖方诚信行事的条件。下面详细分析。
首先，有效的信用体系须满足足够大。表示卖方对未来交易的重视程度。如果卖方只是见重
眼前利益，而不顾自己的欺诈行为给未来带来的负面影响，那么他就倾向于进行欺诈。据此，
拍卖网站应当采取各种措施，增加交易者对拍卖网站的忠诚度，以引导卖方从长期利益角度
选择自己的行为。
其次，有效的信用体系须满足足够小。对于价值比较低的商品，比较小，卖方进行欺诈的可
能性也就比较小，因为为了获得如此小的欺诈利润而背负上欺诈的信用记录是不值得的。而
对于价值比较高的商品，卖方进行欺诈的可能性就比较大。因此，网站的信用体系不仅应当
事先对大额交易提高警惕且对买方进行充分的提醒，而且应当将信用记录的评定和商品的价
值挂钩，通过足够的惩罚威胁（如于其他方面相同的情况下，基于较高价值商品的欺诈将导
致较严重的惩罚）来减少大额欺诈。
再次，有效的信用体系须满足足够大。因为是增函数，所以须满足足够大。由和的定义，可
① 此文虽然得出了这一实证结论，却没有进行系统的理论解释。
② 这可以很直观地被证明。如果在 增大到某一程度时， 随 的增大而增大或保持不变，则在有限的诚r hr r
信交易次数之后， 值将超过 1，与 矛盾。同理可证，当卖方信用 减小到某一程度时， 随r [0,1]rÎ r cr r
的减小而减小。
得：
（7）
首先须满足足够大，也即信用体系要充分强调卖方的诚信记录和欺诈记录，引导买方对俩者
充分地区别对待，区别对待的程度越大越好。上文指出，买方对差评的重视程度较大，也即
较大，这有利于增大。可是，买方仍需要给诚信者以充分的肯定，也即增大。如果只注重对
欺诈行为的谴责而忽视对诚信行为的鼓励，整体的激励效果将大打折扣。此外，由于有递减
的倾向，所以中的项有变为负值的倾向。这说明：于壹定程度上，卖方的信用越高，反而意
味着他非诚信行事的可能性越大。这虽然和直觉相悖，但却体现出的递减倾向所导致的对高
信用卖方激励不足的问题。这值得拍卖网站充分注意。另外，有效的信用体系仍须满足对的
变化程度足够大（如果是可导函数，即满足足够大），这样才能保证不削弱甚至放大的差值。
而由第三部分的分析可知，对的递增关系源于买方估价的升高和投标人数的增加。对于买方
估价，信用体系且没有多少能够改进的余地。可是对于投标人数，拍卖网站能够进行控制。
壹方面，拍卖网站能够对信用较低卖方的拍卖进行投标人数的限制，而对信用较高卖方的拍
卖放宽甚至取消这种限制；另壹方面，根据 Lucking-Reileyetal.（2000），拍卖持续时间的
长度和投标人数乃至成交价格具有正关联关系，拍卖网站也可对不同信用的卖方规定不同的
拍卖持续时间的限制。通过对投标人数的控制，拍卖网站能够放大卖方信用的影响力，从而
给高信用卖方以充分的激励。
目前，国内外的拍卖网站的信用体系大均存于各种问题，比如正向激励不足或反向惩罚较弱，
而前者或许就是实证研究得到的卖方信用和拍卖成交价格的正关联关系显著但却微弱
的原因①。上文分析了影响信用体系有效性的诸多条件，且能够据此为拍卖网站构造有效的
信用体系提供建议。目前鲜有以卖方激励为框架且系统地对拍卖网站信用体系的有效性进行
数理分析的文献，本部分进行了积极的尝试。至于对信用体系改进的建议，国外的文献较少
提及（大均以实证研究为主）；即使提及，也是比较零散的建议，且基本上包含于上文的分
析中。国内的文献虽然比较多地涉及信用体系的缺点及改进问题，但大均强调加强对欺诈的
惩罚，如彭赓等（2004）提出的“慢升快降”以及信誉度的增减量应该根据成交价格的高低
赋予不同的权重等建议。但于卖方激励的分析框架中，正向激励和反向惩罚是壹个问题的俩
个方面，单独强调惩罚是片面的。因此，上文提到的强化正向激励的思想具有现实意义。
五、结论
作为电子商务最被见好的领域之壹，网上拍卖得到了蓬勃的发展，但其背后仍然存于许多问
题。作为具有普遍性的问题之壹，欺诈行为受到越来越多的网站管理者和学者的关注。目前，
构造拍卖网站的信用体系已经成为评定交易者信用乃至监督其行为的主要手段。怎样的信用
体系才是有效的？本文从信用体系消除欺诈、创建诚信交易环境的最终目标出发，结合已有
文献的分析，得出了“能否激励交易者诚信行事”是信用体系是否有效的主要标准。本文着
眼于网上拍卖的卖方，以 C2C拍卖模式和英式拍卖方式为背景，于已有的研究成果的基础上，
对信用体系对卖方的激励作用进行了比较系统的理论分析和解释。得到的主要结论是：卖方
信用之所以和成交价格有显著的正关联关系，不仅因为更高的卖方信用提升了买方的估价水
平，而且因为更高的卖方信用引致了买方的流入，从而补充了以往的理论解释。此外，本文
于卖方激励的框架下，分析了有效的信用体系必须满足的条件。这些条件包括：有利于培养
参和者忠诚度的网站环境、对诚信交易者的充分激励和对欺诈交易者的充分惩罚等。而后俩
个条件又包含若干具体的内容。针对目前重视反向惩罚而忽视正向激励的现状，本文的这壹
分析有助于较全面地认识影响卖方激励的因素。
当然，本文存于许多不足，网上拍卖信用体系的许多问题也仍有待研究。但这些研究均是为
① 这种关系可能微弱到某些实证研究无法确认的地步。如 Resnick and Zeckhauser（2001）指出，好的
卖方得不到价格上的明显收获。
了实现 Austin（2003）所期望的目标：“和对方诚信交易且以此树立自己的好名声就是对自
己最大的激励。”
附录
（3）式的推导过程
由正文假设，，则。由独立同分布假设，可得：
则（2）式变为：；再将（1）式代入，简单整理可得（3）式。
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