解 读 复 合 地 产
凡是原创的东西，都必须有勇气和胆量去设想才行，复合地产也是如此。复合地产属于一种创新的开
发、经营模式，也是一种创新的力作。正因为它具有创新性，所以了解它、知道它的人并不多；正因为它
是创新力作，所以它的引爆能力之强、覆盖面之广令人难以想象。
三年前，复合地产对大家而言，还是一个比较陌生的概念。但是三年以后，以广州奥林匹克花园为代
表，产生了深圳万科四季花园、华侨城、北京ＳＯＨＯ现代城、锋尚国际公寓等各具特色的复合产品，这
种楼盘以其超前的文化内涵、先进的科学理念、全新的生活水准赢得了市场，同时也昭示着中国房地产复
合发展阶段的到来。
由于人们生活方式的根本变化，市场需求的大力驱动，在那些地理位置比较偏远，地价相对便宜的地
方，市场同质化现象十分严重。在这种信息大量过剩的情况下，想把买家的眼球吸引到项目上来，谈何容
易？同质化连带的结果必然会产生一个分解点，这个分解点就是个性化需求的出现。 复合房地产的提
出，正是为了适应这一需求。它将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，将房地产业和其他相
关产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运
营和服务的整个流程之中，满足房地产对消费者的适用性功能价值，为消费者创造出充分体现生活感受和
文化价值，使消费者享受到美的人居生活。这就是复合地产的要义。
复合地产在我国出现的时间不算长，总的来说也不会超过五年。而广东奥园集团董事长郭梓文正是开
创中国复合房地产先河的缔造者和成就者。近日，在由北京天行大壮建筑文化交流中心主办中国复合房地
产研讨观摩会上，我们有幸了解了郭梓文的复合地产。
理念内涵
复合地产作为一种全新的开发理念，它不是一句口号，也不是一段广告词，同时也并不像很多人所认
为的那样，一拍脑袋就能出来的想法。它贯穿了整个房地产开发的整个过程，规划设计、物业管理以及售
后服务等各个环节。只有这样，才能找到规划设计的灵魂，才会在以后的规划过程中紧扣主题。开发理念，
既要在设计方式上有所表现，又要在外立面上表达出来。
广东奥园集团董事长郭梓文经常说的一句话就是，要做好复合地产，首先必须在功能价值方面下功夫，
如果连功能价值都做不好，那么就没有资格做复合地产。复合地产是一种功能价值的具体体现，是有形的、
实用的、可见的、物质化的东西，主要体现在规划设计、户型设计、建材使用等方面。做房地产的最终目
的就是要给买家一个适宜的人居环境，所以复合地产只有满足生活化需求，这样才能算得上真正复合成功。
如果复合地产离我们的生活需求很远，且遥遥不可及，那么这个复合地产能算得上成功吗？
复合地产是对传统复合开发的一种更新。它属于自选动作，难度系数很高。正因为它是自选动作，所
以它需要一个总结的过程，需要一个标准化的过程。复合地产涉及到项目开发的各个环节，其资源耗费要
比一般房地产开发多，如果没有统一的系统整合，要做复合地产是比较难的。
一个成功的复合地产项目，应该在开发理念、功能价值、生活体现、系统工程、开发模式、资源整合
六方面体现出特色，否则复合地产就不是完整的复合，而是有缺陷的复合。
确定主题
刚开始的时候，很多人认为，复合地产就是很简单地把许多不相干的功能拼凑在一块儿而已，即把其
他行业与房地产行业的功能进行随意搭配，不进行有机整合。其实复合地产的内涵不是简单地把两个产业
拼凑在一块儿，它至少必须具备两个产业，且跟房地产高度关联。他们之间的关系并不是借用某个产品来
作为卖点，而是两个产业之间处于一种互动、叠加的血肉相连、唇齿相依关系。复合房地产不是错开，是
融在一起，互动，优势互补。
复合地产究竟要复合什么题材？是体育、旅游、文化产业，还是其他，这除了根据项目所处的具体情
况、地理位置、资源状况、综合价格性能比等来综合考虑外，还要与市场消费趋势结合起来。地产的控制
很重要，控制过度了，成本会增加；如果控制得太轻，可能充其量只是一个卖点。
比如把体育当成一个产业来做，要把复合理念渗透到理念设计、规划设计、园林设计、户型设计、物
业管理等每一个角落、每一个毛孔，并把这些理念充分、完整地表达出来，具备权威性、排他性、惟一性，
才能在市场里具有主动性和吸引力，才能在市场里站住脚。 传统的住宅产品和一些能产生附加值的东
西复合了以后，它给老百姓、消费者带来的冲击力和诱惑是不可抵挡的，尤其是一种复合产品在第一次进
入某一个区域的时候，它基本上是无往而不胜的。传统房地产开发的建筑套路是一种标准工作，但是复合
上去自选动作，就会出现一些教育因素、一些艺术元素等。所有这一切如果都建立在对目标客户群的准确
把握和适当理解上，使生产的产品和目标客户群一致，那么这种效果产生的力量将是非常巨大的。
奥林匹克的品牌可以做复合地产，休闲产业、教育产业、旅游产业同样也可以作，只不过要大胆一点。
房地产和文化结合，那么文化含量一定要高，起到提高房地产品位的作用。当然无论是和医卫、体育、文
艺，还是教育结合，这些也都只是一种表现形式而已，目的是通过互相融合提升项目品位，而最终起主导
作用的还是房地产本身。
复合地产的主题既可以是单一的，也可以是多元的，但无论如何都必须具备以下特点：第一它必须人
性化，如果所确定的主题和人类的基本需求高度相关，那么它成功的可能性就会大一些。在市场比较发达、
人均收入比较高的地区，可以搞一些消费性的复合，比如健康、运动等项目。因为处于生存型的地区，他
们对教育的依赖性比对体育的依赖性要强得多，这时要偏重教育。对人均收入也很高的地区，已经处于小
康型了，这时候要考虑消费型的复合内容，比如体育、休闲产业、旅游产业等。这些都必须符合实际需求，
而且还要讲究大中型区域之分。同时在主题方面，突出广泛的群众基础，体现参与性与匹配性。主题与当
地消费者的需求匹配，主题和资源能够匹配，突出差异性和权威性。
对开发商来说，首先要具备过硬的基本功能，否则做复合地产是比较危险的。第二，要有预见未来、
创新理念的能力。第三，要有把握市场、把握消费者需求的能力。第四，要有整合资源的能力，能够把与
房地产相关联的产业整合成生活所需求的内容。第五，要把握功能性价值和文化之间的平衡和经营能力，
体现功能价值和文化价值。
连锁推进
现在有很多开发商，都在打复合地产的旗号，其中有一些人把复合地产的概念简单地变成一个标签，
有很多人甚至把复合的题材变成综合配套来考虑。比如以前有些开发商办学校，办主题公园，现在相邻的
项目就可以借着这些条件作复合地产。而复合地产既不是动工以后、开发以后、销售以后才开始做的，也
不是挂靠式、搭单式地来做，应该在规划设计之前就把理念导入到每一个环节里去，从而把复合地产理念
充分体现在生活的各个方面。
只有将项目主题变成真正开发理念，落实到项目上的房地产才算是真正的复合地产。对于因内容主题
较多，变成综合性主题的项目，要根据它的实力、竞争状况以及这个地区的经营状况来具体决定。所以无
论是与体育产业、教育产业，还是休闲产业进行复合，主题一定都要鲜明，顾客群定位准确。这样做，起
码在价格战打起来的时候，可能还会有点优势。
郭梓文认为复合地产前景肯定好，原因有二：第一从需求方面来看，十六大以后，全面建设小康时代
已经到来，所以消费者已经不是简单地满足一般的居住条件问题，特别在一些大城市，复合地产的前景会
更好。第二从工艺方面来看，目前，市场同质化现象非常严重，供大于求的现象比比皆是。在这种竞争情
况下，要让项目成功，让企业成功，没有自己的个性，没有自己的理念，没有鲜明的主题，那肯定是不容
易被认可的。所以他认为，复合地产将是我们将来房地产发展的主流。
作为房地产要连锁难度很大，做连锁应该具备这样的条件：首先要有权威性的品牌，第二必须有一套
经营模式，第三必须有一套成熟的技术开发体系，第四必须有一批成熟的职业经理的团队。应该说这四大
条件，是支撑连锁开发的最重要条件。这一点从多个城市连锁开发过程当中我们已经充分地验证了。连锁
发展速度最快，但是风险最大，如果连锁管理层是把品牌当成标签来卖，就意味着风险危机的出现。房地
产连锁要成功的话，不仅是一个品牌的概念，还有经营模式、技术支撑、职业团队等方面的问题。
目前，复合地产在中国还是一个比较新的事物，但以广东奥园置业集团董事长郭梓文先生为代表的思
想者和实干家已经为中国复合地产的发展进行了有意义的理论研究和实践探索。以奥林匹克花园为代表的
一批复合地产项目也在全国范围内获得了巨大的成功。这一切都昭示了复合地产强大的生命力，所以我们
有充分的理由相信：复合地产将成为未来中国房地产业的领跑者！
复 合 地 产 的 诞 生 与 发 展
什么是复合地产
其实，复合地产说白了，就是打破以往地产开发中的单一理念支持，以房屋为载体，整合多种产业
（农业、商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等），创造一种全新的地产经营模式。
创新，企业生存之本
企业的生存源自创新，房地产企业也不外如此只有不断的创新才可在硝烟纷争的市场中竞得一席之地。
放眼全国的房地产市场，没有一个开发商不在绞尽脑汁去创新以吸引消费者，但是所有创新的根本是为市
场，为消费者奉献出更先进，更舒适的居住环境，只有将消费者的利益放在第一，创新才有意义，才能得
到消费者和市场的认可。
“复台地产”是通过对未来适合人类发展的各种新的生活方式适度超前地研究。升华和提炼的思维精华，
是渗透、融合、演绎在房地产的开发之中的创新理念。这种新的思路的结晶，是开发项目的灵魂和统帅它
对干民地产开发其它要素，如 设计、产品、销售、运营、管理、服务等的创新具有直接的指导作用。在
地产市场只有通过房地产的理念创新，才可以创造出房地产消费市场而不是去迎合房地产消费潮流。
复合地产：创造丰富生活
房屋作为人们生活居住的场所，承载了对“家”的梦想，对美好生活的向往。中国房地产市场发展虽然
只有短短十余年，但其成长速度之快令世界瞩目。随着市场的逐步发展，人们对居住要求的日益增加，单
纯的钢筋十水泥根本不能满足人们的要求，单一的卖点（如水景、园林、高科技、人文景观）同样也不能
引起消费者的更多注目。中国的房地产开发经历了由卖房子——卖配套——卖生活方式之后，有了一个质
的突变 那就是“复合地产。自著名的地产策划人王志纲提出“泛地产理论”中国的房地产已经出现了多个在
某一种特定人性化的概念主题下整合各种概念、理念而形成的复合地产概念，并取得成功。
如将社区建成休闲式大型住宅社区的复合旅游业地产形态（如： 深圳“华侨城”及杭州“宋城”）；将
社区建成运动式大型住宅社区的复台体育业地产（如“奥园”系列）诸如此类的项目，在能满足住房的基本
需求的同时，满足了人们对体育、教育、休闲等的多重需求。
复合地产是为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值的复合人居生活，
其并非是随便一个主题就能和房地产结合的，而是两者或者更多者的有机结合。
六大特性缔造复合地产
温馨的人性化 做房地产的最终目的是要给消费者一个适宜的人居环境，所以复合地产只有满足人性化、
生活化需求，才能算得上真正复合成功。为此，复合地产确定的主题应当遵循和人类的一些最基本需求高度
相关，与人们工作以外的各种活动高度相关。例如健康、运动、自然环保、教育、金融理财等。其实，房地
产在进入一个渐趋成熟的市场后，住宅房型受到成本、价格、气候条件、建造方式、文化习俗等的制约，并
经过不断地选择和优化会趋于一致。
非常的广泛性 复合地产作为一种全新的开发理念，它不是一句口号、一段广告词，而是贯穿于整个房地
产开发过程的有机的、广泛的复合，涉及规划设计、物业管理以及售后服务等各个环节。只有这样，才能找
到规划设计的灵魂，才会在规划过程中紧扣主题。
融洽的参与性 消费者很容易感知到与他们生活有密切关系的主题的价值，并善于参与到主题之中。房地
产与相关行业长期以来就有合作，一些好的东西被引进来，但同时仍然有许多不好的东西没有被消除，而一
些更好的东西还没有复合进来，这制约着房地产整体水平的提升。此次跨行业合作，使双方成为集成家居行
业的标准制定者与跨行业合作的领跑者。
和谐的匹配性 复合地产要成功就必须讲求适应性，让主题与消费者的需求能够有机地匹配，主题和优
势资源能够有机地匹配。如把教育当成一个产业来做，就要把复合理念渗透到理念设计、规划设计、园林设
计、户型设计、物业管理等每一个角落、每一个毛孔，并把这些理念充分、完整地表达出来，才能在市场里
具有主动性和吸引力，才能在市场里站住脚。在总体规划、景观设计、功能设置和产品打造等方面，刻意强
调以教育、科技、人才及知识为主要景观元素，并同自然景观有机结合，形成独特的属于人文环境范畴的“知
识景观”。
突出的差异性 复合地产讲求差异性，就是要与众不同、与已不同。复合地产，要以发散的思维方式，
跳出行业之外整合资源，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、休闲、科技等产业融合
起来，营造新的文化与生活方式。实践证明，复合地产除了住宅和体育产业嫁接以外，在教育、旅游、度假、
休闲、养生等与人类生活息息相关的元素上同地产嫁接整合，突出它们的个性，在激烈的市场竞争中同样能
创造出新的奇迹。比如与地产无关的高校产业“北航科技园”，也成功地探索了一条复合地产之路，而且一鸣
惊人。
一定的权威性 复合地产是房地产业的领跑者，所以每一项复合都应当拥有一定的权威性。北京著名的
青鸟健身中心与炫特区合作经营青鸟健身会所，就为复合地产的开发与尝试提供了颇有价值的新模式。
传统的住宅产品和一些能产生附加值的东西复合了以后，它给消费者带来的冲击力和诱惑是不可抵挡的。一
个好的复合主题，对一个地产项目来说可能只是一个卖点，但对于消费者来说，可以是生活上的便利、生活
方式上的进步，也可以是生活质量提高上的一个巨大飞跃。
做新生活的领跑者 诠释复合地产
日 前 ，广 东 奥 园 置 业 集 团 董 事 长 郭 梓 文 就 目 前 业 界 对 奥 园 集 团 的 种 种 看 法 ，并 结 合 奥 园
集 团 ５ 年 来 对 中 国 复 合 地 产 的 一 些 探 索 、 研 究 尤 其 是 实 战 心 得 ， 接 受 了 本 报 记 者 的 独 家 采
访 ； 郭 董 希 望 此 次 专 访 也 是 对 复 合 地 产 的 一 次 总 结 。
一 、 复 合 地 产 是 从 哪 里 来 的 ？
１ ９ ９ ６ 年 ，我 读 了 一 本 关 于 休 憩 设 施 开 发 的 著 作 ，书 里 介 绍 了 美 国 佛 罗 里 达 州 一 个 Ｔ
ｏ ｗ ｎ ｈ ｏ ｕ ｓ ｅ 开 发 个 案 ： 选 手 村 （ Ｐ ｌ ａ ｙ ｅ ｒ ｓ Ｐ ｌ ａ ｃ ｅ ） 。 １ ９ ９ ７ 年 我 专 门
去 美 国 看 了 这 个 项 目 ， 并 跟 该 项 目 发 展 商 进 行 了 深 入 交 谈 ， 我 希 望 能 在 广 州 也 建 一 个 类 似
的 项 目 。
当 时 ， 中 国 的 房 地 产 市 场 还 处 在 一 个 起 步 期 ， 市 场 上 比 较 好 的 楼 盘 基 本 上 是 在 模 仿 香
港 ， 也 就 是 在 都 市 里 的 黄 金 地 段 盖 豪 宅 ， 当 时 的 卖 点 都 是 美 仑 美 奂 的 装 修 ， 突 出 豪 华 、 国
际 性 等 。 而 我 经 过 分 析 认 为 ， 像 选 手 村 那 样 的 项 目 在 中 国 是 有 可 能 成 功 的 ， 理 由 有 四 ：
１ 、 随 着 都 市 中 心 土 地 的 日 益 稀 缺 和 都 市 到 郊 区 交 通 的 改 善 ， 郊 区 的 楼 盘 会 找 到 空 间 。 出
于 占 地 面 积 大 ， 地 价 相 对 较 低 ， 发 展 商 可 以 在 郊 区 楼 盘 中 复 合 比 较 多 的 公 共 设 施 ， 建 设 社
区 而 不 是 所 谓 “高 尚 小 区 ”。 ２ 、 像 广 州 这 样 的 地 方 已 经 有 了 新 的 白 领 阶 层 和 对 于 运 动 、 健
康 的 需 求 ， 成 为 一 种 日 常 生 活 方 式 。 ３ 、 对 消 费 者 来 说 ， 他 们 希 望 房 地 产 的 功 能 价 值 继 续
提 升 ， 但 更 希 望 房 地 产 的 社 会 文 化 价 值 得 到 张 扬 。 ４ 、 从 市 场 竞 争 的 角 度 看 ， 同 质 化 倾 向
严 重 ， 如 果 大 胆 创 新 ， 推 出 有 鲜 明 差 异 性 的 产 品 ， 会 更 容 易 获 得 消 费 者 的 注 意 。
从 这 些 基 本 判 断 出 发 ， 我 们 下 决 心 要 “喝 头 啖 汤 ”， 通 过 把 房 地 产 和 “科 学 运 动 、 健 康 生
活 ”的 生 活 方 式 进 行 复 合 嫁 接 ， 打 造 一 个 “运 动 型 、 健 康 型 ”的 生 活 社 区 ， 创 造 一 种 新 的 房 地
产 开 发 形 态 。 １ ９ ９ ８ 年 ８ 月 １ ５ 日 ，在 奥 园 的 发 展 历 史 上 ，这 是 一 个 有 深 刻 意 义 的 日 子 。
这 一 天 ， 我 拜 会 时 任 国 家 体 育 总 局 局 长 的 伍 绍 祖 ， 向 他 介 绍 了 通 过 体 育 社 区 的 建 设 推 动 全
民 健 身 运 动 的 构 思 ， 得 到 了 他 的 高 度 肯 定 和 支 持 ， 国 家 体 育 总 局 向 我 们 颁 发 了 全 国 首 个 “阳
光 健 身 工 程 ”称 号 的 牌 匾 ， 伍 绍 祖 先 生 还 亲 自 题 写 了 “广 州 奥 林 匹 克 花 园 ”的 名 称 。 １ ９ ９ ９
年 ４ 月 ２ ３ 日 ， 在 广 州 奥 林 匹 克 花 园 封 顶 之 前 的 两 个 月 ， 经 国 家 体 育 总 局 撮 合 ， 我 们 主 动
邀 请 “中 体 产 业 ”加 入 这 个 项 目 。 回 首 往 事 ， 我 最 大 的 体 会 有 两 条 ， 一 是 我 们 要 有 开 放 的 眼
光 ，善 于 学 习 。二 是“敢 想 才 能 赢 ”，１ ９ ９ ７ 年 的 时 候 ，有 很 多 人 泼 我 冷 水 ，但 我 没 有 胆 怯
— — 没 有 资 源 就 去 整 合 资 源 嘛 。
二 、 复 合 地 产 的 内 涵 究 竟 是 什 么 ？
自 广 州 奥 园 问 世 至 今 ， 在 中 体 产 业 、 奥 园 集 团 以 及 很 多 合 作 伙 伴 的 共 同 努 力 下 ， 奥 林
匹 克 花 园 已 经 成 为 一 个 全 国 知 名 的 品 牌 ， 复 合 地 产 也 成 为 一 个 时 髦 用 语 ， 像 标 签 一 样 被 贴
来 贴 去 。 那 么 ， 究 竟 什 么 是 复 合 地 产 ？ 复 合 地 产 的 内 涵 是 什 么 ？
复 合 地 产 是 将 房 地 产 开 发 与 创 造 消 费 者 生 活 方 式 密 切 结 合 ， 将 房 地 产 业 和 其 他 关 联 产
业 有 机 整 合 ， 从 而 将 某 种 既 具 有 号 召 性 又 具 有 贴 近 性 的 生 活 方 式 完 整 地 体 现 在 房 地 产 的 规
划 、 开 发 、 运 营 和 服 务 的 整 个 流 程 中 ， 在 满 足 房 地 产 对 消 费 者 的 实 用 性 功 能 价 值 之 外 ， 为
消 费 者 创 造 出 充 满 具 体 体 验 的 生 活 感 受 和 文 化 价 值 ， 使 消 费 者 享 受 到 美 的 人 居 生 活 。
我 将 复 合 地 产 内 涵 概 括 为 — —
１ 、 作 为 一 种 开 发 理 念 的 复 合 地 产 ： 开 发 理 念 不 是 开 发 口 号 ， 不 是 从 天 上 掉 下 来 的 ，
也 不 是 拍 脑 袋 拍 出 来 的 ， 而 是 整 个 开 发 的 出 发 点 和 归 结 点 。 有 人 评 价 奥 园 说 “它 是 一 个 由 观
念 、 理 念 产 生 的 项 目 ， 不 是 这 块 地 ， 而 是 这 观 念 ， 缔 造 了 她 的 奇 迹 ”。 那 么 ， 奥 园 的 理 念
是 什 么 ？ 它 是“新 生 活 的 领 跑 者 ”。我 们 有 一 个 形 象 的 说 法 ，“一 切 追 求 身 心 健 康 与 和 谐 的 人 ，
不 管 身 在 何 处 ， 都 是 奥 园 人 ”。 一 切 不 仅 追 求 空 间 美 观 、 而 且 追 求 空 气 美 好 的 人 ， 都 是 奥 园
的 朋 友 。 奥 园 的 空 气 里 ， 飘 扬 着 对 生 命 至 高 的 尊 重 和 热 爱 ， “为 了 人 而 且 永 远 属 于 人 ”。 这
也 就 是 说 ，奥 园 提 供 给 广 大 消 费 者 的 ，不 仅 仅 是 物 理 意 义 上 的“房 子 ”，更 是 一 种 人 文 环 境 的
生 活 方 式 。 在 这 样 的 理 念 下 ， 包 含 了 科 学 运 动 、 健 康 生 活 、 终 身 学 习 、 文 明 和 谐 等 具 体 要
素 。
２ 、 作 为 一 种 功 能 价 值 的 复 合 地 产 ： 所 谓 功 能 价 值 是 指 有 形 的 、 实 用 的 、 可 见 的 、 物
质 化 的 东 西 ， 比 如 规 划 设 计 、 户 型 设 计 、 建 材 使 用 等 。 开 发 理 念 一 定 要 落 实 下 去 ， 表 现 为
一 定 的 功 能 价 值 。 例 如 在 奥 园 ， 从 健 康 路 径 、 体 能 测 试 中 心 、 体 育 馆 ， 到 随 处 可 见 的 休 闲
设 施 等 ， 都 体 现 出 我 们 的 理 念 追 求 。
３ 、 作 为 一 种 生 活 体 验 的 复 合 地 产 ： 复 合 地 产 必 须 生 活 化 才 算 成 功 ， 也 就 是 说 ， 它 是
一 种 生 活 理 念 。 我 们 在 开 发 奥 园 的 过 程 中 ， 经 常 把 自 己 当 成 将 要 居 住 在 这 里 的 业 主 ， 我 们
要 对 他 们 未 来 的 生 活 进 行 规 划 。 从 早 晨 睁 开 眼 睛 ， 到 甜 美 地 进 入 梦 乡 ， 他 可 能 会 接 触 哪 些
硬 件 ？ 他 要 经 过 哪 里 ？ 他 会 参 与 哪 些 活 动 ？ 他 会 选 择 怎 样 的 生 活 方 式 ？ 我 们 都 要 进 行 “２ ４
小 时 模 拟 生 活 ”， 试 图 使 我 们 的 开 发 理 念 最 终 能 够 通 过 点 点 滴 滴 的 生 活 镜 头 来 实 现 。 这 种 气
氛 的 营 造 也 是 我 们 物 业 服 务 的 宗 旨 之 一 。
４ 、 作 为 一 种 系 统 工 程 的 复 合 地 产 ： 复 合 地 产 要 搞 好 ， 从 确 定 复 合 主 题 开 始 ， 必 须 贯
彻 到 每 一 个 部 门 和 环 节 中 ， 它 是 一 个 系 统 工 程 。 我 经 常 提 醒 营 销 部 门 ， 在 做 营 销 推 广 时 ，
不 能 只 反 映 功 能 价 值 ， 什 么 价 格 啦 ， 户 型 啦 ， 装 修 啦 ， 而 忽 视 对 整 个 社 区 生 活 品 质 和 文 化
氛 围 的 营 造 。
５ 、 作 为 一 种 开 发 模 式 的 复 合 地 产 ： 复 合 地 产 是 对 传 统 开 发 模 式 的 更 新 ， 它 为 房 地 产
引 入 了 文 化 思 考 ， 理 念 先 行 ； 它 考 虑 到 生 活 方 式 的 营 造 ， 不 仅 盖 房 子 、 建 社 区 ， 而 且 培 育
生 活 气 氛 和 生 活 方 式 ； 它 进 行 跨 产 业 合 作 ， 深 入 研 究 与 其 他 产 业 的 结 合 （ 例 如 我 们 和 海 尔
集 团 ） ， 而 不 是 简 单 的 配 套 产 品 的 叠 加 ； 它 不 仅 进 行 当 下 消 费 者 的 静 态 资 料 研 究 ， 而 且 进
行 消 费 者 未 来 生 活 方 式 和 生 活 理 想 的 研 究 — — 它 是 面 向 未 来 、 面 向 生 活 而 开 发 的 房 地 产 。
６ 、 作 为 一 种 资 源 整 合 的 复 合 地 产 ： 复 合 地 产 的 一 个 特 色 就 是 要 对 涉 及 到 项 目 开 发 的
相 关 资 源 进 行 高 度 的 整 合 ， 没 有 系 统 整 合 的 能 力 ， 不 可 能 做 好 复 合 地 产 。 一 个 成 功 的 复 合
地 产 项 目 是 在 开 发 理 念 、 功 能 价 值 、 生 活 体 验 、 系 统 工 程 、 开 发 模 式 、 资 源 整 合 这 六 个 方
面 都 能 体 现 出 “复 合 特 色 ”的 项 目 ； 否 则 ， 复 合 地 产 就 是 不 完 整 的 复 合 ， 就 是 有 缺 憾 的 复 合 。
三 、 如 何 界 定 复 合 地 产 的 主 题 ？
广 州 奥 园 、 南 国 奥 园 等 一 批 奥 园 成 功 后 ， 复 合 地 产 吸 引 了 很 多 发 展 商 ， 但 也 引 起 了 一
些 误 解 ， 以 为 随 便 一 个 主 题 和 房 地 产 一 结 合 ， 就 是 复 合 地 产 了 。 这 里 ， 我 奉 劝 这 些 同 仁 ，
宁 可 不 搞 复 合 地 产 ， 不 要 乱 搞 复 合 地 产 。 复 合 地 产 是 “高 难 度 动 作 ”， 弄 不 好 会 成 为 “四 不
像 ”， 这 可 能 反 而 弄 伤 自 己 。
那 么 ， 如 何 确 定 复 合 地 产 的 主 题 ？ 复 合 地 产 有 单 一 主 题 ， 也 有 多 元 主 题 ， 但 无 论 什 么
样 的 主 题 ， 都 要 具 备 以 下 条 件 ：
１ 、 人 性 化 ： 确 定 的 主 题 和 人 类 的 一 些 最 基 本 需 求 高 度 相 关 ， 成 功 的 可 能 性 就 大 ， 例
如 健 康 、 运 动 、 自 然 环 保 、 教 育 等 ； ２ 、 大 众 性 （ 广 泛 性 ） ： 主 题 有 广 泛 的 群 众 基 础 。 前
国 际 奥 委 会 主 席 萨 马 兰 奇 为 奥 园 题 词 时 说 ： “我 向 奥 林 匹 克 花 园 的 开 发 建 设 者 表 示 祝 贺 ， 你
们 的 概 念 与 大 众 体 育 所 倡 导 的 方 式 是 一 致 的 。 ” ３ 、参 与 性 ◎消 费 者 很 容 易 感 知 主 题 的 价 值 ，
参 与 到 主 题 之 中 。 ４ 、 匹 配 性：主 题 和 当 地 消 费 者 的 需 求 能 够 匹 配 ， 主 题 和 资 源 能 够 匹 配 。
５ 、 差 异 性 （ 创 新 性 ） ： 即 与 众 不 同 。 ６ 、 权 威 性 （ 独 占 性 ） 。
四 、 复 合 地 产 是 不 是 未 来 发 展 的 主 流 ？
我 认 为 ， 复 合 地 产 的 前 景 是 好 的 ， 最 重 要 的 原 因 有 两 条 ： 一 是 从 需 求 方 面 看 ， 未 来 是
建 设 全 面 小 康 的 时 代 ， 消 费 者 的 简 单 物 质 要 求 正 在 被 全 面 的 、 复 杂 的 精 神 要 求 所 代 替 ， 他
们 需 要 对 房 地 产 进 行 文 化 复 合 和 生 活 复 合 。 二 是 从 供 应 方 面 看 ， 目 前 市 场 已 经 出 现 了 一 定
数 量 的 空 置 房 ， 供 大 于 求 是 普 遍 的 情 况 。 在 这 样 的 竞 争 态 势 下 ， 只 有 那 些 能 够 提 供 优 质 产
品 的 企 业 才 能 胜 出 。复 合 地 产 是“供 给 优 化 ”的 一 个 可 行 途 径 ，因 为 复 合 地 产 的 结 果 是 一 种 高
品 质 、 高 品 位 的 生 活 ， 其 价 值 肯 定 远 远 大 于 普 通 的 功 能 性 住 宅 。 房 地 产 商 的 本 质 是 “系 统
集 成 商 ”， 是 将 资 金 、 土 地 、 设 计 、 工 程 、 物 业 管 理 、 环 境 等 多 种 变 量 因 素 ， 在 一 定 的 理 念
指 导 下 ， 组 合 成 自 己 的 产 品 ， 并 且 通 过 营 销 和 服 务 实 现 市 场 价 值 。 房 地 产 开 发 本 身 就 涵 盖
了 很 广 泛 的 内 容 ， 具 备 了 复 合 的 先 天 因 素 。 随 着 消 费 者 个 性 化 要 求 越 来 越 突 出 ， 客 观 上 促
使 房 地 产 开 发 商 在 更 广 泛 层 面 整 合 资 源 、推 陈 出 新 。因 此 ，可 以 说 ，中 国 房 地 产 发 展 商 的“复
合 化 程 度 ”都 将 得 到 提 高 。 但 我 们 也 要 注 意 到 ， 能 够 进 行 真 正 的 复 合 地 产 开 发 的 企 业 是 不
多 的 ， 复 合 开 发 也 是 不 容 易 的 。 所 以 ， 与 其 说 复 合 地 产 是 未 来 房 地 产 的 主 流 ， 不 如 说 是 未
来 房 地 产 的 领 跑 者 。
五 、 如 何 成 为 真 正 的 复 合 地 产 开 发 商 ？
先 要 成 为 一 个 过 硬 的 地 产 开 发 商 ， 也 就 是 说 ， 基 本 功 先 要 过 关 ； 预 见 未 来 、 创 新 理 念
的 能 力 ； 把 握 市 场 、 把 握 消 费 者 需 求 的 能 力 ； 整 合 资 源 的 能 力 ， 能 够 把 与 房 地 产 有 关 联
的 产 业 整 合 成 社 区 的 生 活 内 容 ； 把 握 功 能 性 价 值 和 文 化 性 价 值 之 间 平 衡 的 经 营 能 力 。
六 、 复 合 地 产 的 营 销 有 何 特 点 ？
１ 、 创 造 市 场 ： 复 合 地 产 往 往 是 以 前 从 来 没 有 出 现 过 的 项 目 ， 单 纯 靠 市 场 调 查 ， 往 往
会 犯 机 械 主 义 错 误 ； 复 合 地 产 的 市 场 是 做 出 来 的 ， 带 有 一 定 的 探 索 性 。 ２ 、 策 划 先 导 ： 由
于 复 合 地 产 自 身 的 复 杂 性 ， 必 须 策 划 先 导 。 ３ 、 虚 实 结 合 ： 实 用 性 和 观 念 性 相 结 合 ， “运
动 就 在 家 门 口 ”，“生 活 就 像 高 尔 夫 ”。 ４ 、整 合 营 销：因 为 是 新 观 念 ，只 靠 硬 广 告 是 不 够 的 ，
要 结 合 活 动 、 宣 传 、 公 关 等 多 种 手 法 开 展 营 销 活 动 。 ５ 、 开 拓 口 碑 ： “泛 销 售 、 业 主 运 动
会 ”。 ６ 、 传 播 品 牌 ： 如 参 与 一 些 有 公 信 力 的 评 选 活 动 ， 赢 得 社 会 荣 誉 。
七 、 复 合 地 产 存 在 哪 些 认 识 误 区 ？
由 于 一 哄 而 上 ， 随 意 模 仿 ， 目 前 复 合 地 产 开 发 中 存 在 一 些 认 识 误 区 ， 主 要 有 ： 将 复 合
地 产 等 于 一 个 名 称 ， 一 个 标 签 ， 有 “标 签 化 倾 向 ”； 将 复 合 地 产 等 于 配 套 设 施 ， 简 单 化 理 解；
将 复 合 地 产 当 作 解 套 办 法 ， 房 子 卖 不 动 了 ， 就 找 个 复 合 主 题 做 卖 点 ， 当 成 一 种 市 场 手 段 ；
将 复 合 地 产 当 作 口 号 ， 当 成 结 果 ， 而 不 是 当 成 一 个 完 整 的 流 程 ； 认 为 复 合 地 产 可 以 随 意 移
植 ， 照 抄 图 纸 ， 照 搬 设 施 ， 而 忽 视 了 当 地 文 化 背 景 、 社 区 内 涵 ； 认 为 随 便 一 个 主 题 都 可 以
复 合 到 房 地 产 中 ， 随 意 复 合 ， 无 限 复 合 。
八 、 复 合 地 产 、 主 题 地 产 有 哪 些 异 同 ？
复 合 地 产 和 主 题 地 产 有 交 叉 ， 有 区 别 ： 有 些 主 题 地 产 ， 其 主 题 是 外 在 的 ， 外 配 的 。 例
如 ，华 侨 城 的 一 些 项 目 ，其 主 题 是“旅 游 休 闲 ”，但 旅 游 休 闲 的 资 源 是 外 在 的 锦 绣 中 华 、世 界
之 窗 、 欢 乐 谷 等 ； 这 部 分 的 主 题 地 产 就 不 是 真 正 意 义 上 的 复 合 地 产 。 又 如 ， 有 的 地 方 盖 “硅
谷 主 题 ”的 社 区 ， 但 只 是 因 为 附 近 有 很 多 科 技 开 发 区 ， 将 这 些 科 技 人 员 作 为 目 标 对 象 ， 其 实
和 一 般 社 区 并 无 分 别 。 只 有 那 些 将 项 目 主 题 当 成 真 正 的 开 发 理 念 、 落 实 到 整 个 项 目 中 的 主
题 地 产 ， 才 可 能 是 复 合 地 产 。 对 复 合 地 产 来 说 ， 有 的 因 为 复 合 了 比 较 多 的 主 题 ， 使 得 整 个
社 区 走 向 了 一 种“综 合 性 的 生 活 方 式 ”而 不 是“单 一 的 鲜 明 主 题 ”，这 些 复 合 地 产 当 然 也 包 含 着
主 题 ， 但 和 一 般 的 主 题 地 产 就 有 了 区 别 。 从 开 发 难 度 的 递 进 看 ， 大 致 可 以 这 样 区 分 ：
外 配 型 的 单 一 主 题 地 产 （ 不 是 复 合 地 产 ） ； ◎内 生 型 的 单 一 主 题 地 产 （ 是 复 合 地 产 ） ；
复 合 型 的 主 题 地 产 （ 一 个 以 上 主 题 ， 是 复 合 地 产 ） ； 构 建 了 综 合 生 活 方 式 的 复 合 地 产 （ 不
是 一 般 意 义 上 的 主 题 地 产 ） ；
九 、 复 合 地 产 的 下 一 步 如 何 发 展 ？
复 合 地 产 没 有 固 定 的 模 式 ， 奥 园 集 团 理 解 和 实 践 的 复 合 地 产 分 成 以 下 三 个 阶 段 ： 第 一
阶 段 为 奥 林 匹 克 花 园 连 续 开 发 阶 段 ， 将 房 地 产 和 体 育 产 业 进 行 复 合 ， 从 主 题 地 产 的 角 度 看 ，
这 一 阶 段 属 于 “内 生 型 的 单 一 主 题 地 产 ”； 第 二 阶 段 为 “奥 园 学 村 阶 段 ”， “奥 园 加 上 学 村 ”将
房 地 产 业 与 文 化 教 育 产 业 、 休 闲 体 育 产 业 进 行 复 合 。 从 主 题 地 产 的 角 度 看 ， 这 一 阶 段 属 于
复 合 型 的 主 题 地 产 ， 当 它 进 一 步 成 熟 和 再 发 展 后 ， 进 入 “构 建 了 综 合 生 活 方 式 的 复 合 地 产 阶
段 ”： 第 三 阶 段 为 城 市 运 营 阶 段 ， 复 合 地 产 发 展 由 居 住 空 间 的 供 应 商 上 升 为 城 市 空 间 的 运
营 商 ， 由 开 发 社 区 到 参 与 城 市 运 营 。 城 市 运 营 作 为 复 合 地 产 的 高 级 阶 段 ， 已 不 只 停 留 在 某
个 项 目 的 经 营 上 ， 而 是 充 分 整 合 政 府 资 源 ， 参 与 城 市 的 运 营 、 规 范 、 开 发 全 过 程 。 城 市 运
营 是 对 复 合 地 产 精 髓 的 充 分 理 解 和 进 一 步 发 展 ， 也 必 将 为 复 合 地 产 提 供 更 广 阔 的 发 展 空 间 。
从 中 国 复 合 地 产 的 现 实 来 看 ， 基 本 上 处 于 第 一 阶 段 ， 也 可 以 说 是 初 级 阶 段 ， 奥 园 集 团 在 第
二 阶 段 已 经 有 了 比 较 成 熟 的 完 整 的 经 验 ， 准 备 进 行 第 三 阶 段 的 探 索 。
十 、 奥 园 集 团 如 何 推 进 各 处 的 发 展 ？
在 复 合 地 产 的 初 级 发 展 阶 段 ， 奥 园 集 团 就 提 出 了 “五 出 ”：出 成 果 ， 出 机 制 ， 出 人 才 ， 出
品 牌 ， 出 网 络 。 在 成 功 开 发 了 广 州 奥 园 、 番 禺 奥 园 、 南 国 奥 园 之 后 ， 我 们 提 出 奥 龙 计 划 ，
实 施 连 锁 经 营 ， 这 也 是 奥 园 的 一 大 创 新 。 中 国 的 房 地 产 要 取 得 巨 大 的 发 展 ， 有 两 种 方 式 是
可 取 的 ： 一 是 成 为 具 有 规 模 效 益 的 大 象 ， 一 是 具 有 灵 活 创 新 机 制 的 小 猴 。 奥 园 给 自 己 的 定
位 是 既 要 争 取 规 模 效 益 ，也 要 建 立 一 种 快 速 扩 张 的 灵 活 机 制 。正 是 在 这 样 的 目 标 指 引 下 ，“奥
龙 计 划 ”正 式 出 台 。 奥 龙 计 划 的 第 一 个 “三 年 计 划 ”是 ： 到 ２ ０ ０ ５ 年 ， 全 国 开 发 的 奥 林 匹 克
花 园 达 到 １ ７ 家 ， 现 在 看 来 ， 这 个 目 标 已 经 提 前 实 现 。 估 计 ２ ０ ０ ５ 年 到 ２ ０ １ ０ 年 ， “奥
园 ”的 总 数 将 达 到 ５ ０ 家 ， 参 与 并 投 入 北 京 奥 运 产 业 发 展 及 经 营 。
目 前 从 具 体 实 施 的 情 况 看 ，“奥 龙 计 划 ”的 推 进 是 比 较 成 功 的 ，从 广 州 到 上 海 到 北 京 到 天
津 ， 奥 园 在 中 国 的 大 型 城 市 都 取 得 了 的 成 功 ， 既 取 得 了 很 好 的 市 场 业 绩 ， 也 赢 得 了 消 费 者
的 认 可 。 这 也 充 分 证 明 ， 奥 园 的 复 合 地 产 模 式 经 得 起 检 验 ， 奥 园 的 连 锁 经 营 取 得 了 初 步 成
功 。 为 了 让 奥 园 的 品 质 始 终 保 持 市 场 领 先 地 位 ， 我 们 在 自 身 机 制 、 组 织 结 构 上 进 行 了 大 力
调 整 ， 专 门 成 立 了 “奥 园 设 计 整 合 中 心 ”、 “奥 园 招 投 标 结 算 中 心 ”、 “产 业 化 与 工 艺 化 中 心 ”
（ 与 海 尔 集 团 合 作 ）， 提 供 统 一 、 切 实 的 技 术 、 资 金 、 产 业 支 持 ， 从 机 制 上 保 证 “奥 龙 计 划 ”
的 成 功 实 施 。
总 结 起 来 ， 奥 园 集 团 将 在 以 下 四 个 方 面 推 进 复 合 地 产 的 发 展 ， 为 中 国 房 地 产 业 做 出 新
的 贡 献 ： 通 过 自 身 努 力 ， 继 续 领 跑 复 合 地 产 ； 向 真 正 有 志 于 复 合 地 产 事 业 的 房 地 产 同 仁
传 经 送 宝 ， 合 作 开 发 ， 连 锁 开 发 ， 共 创 美 好 未 来 ； 进 入 复 合 地 产 的 最 高 阶 段 ， 参 与 到 运 营
城 市 的 工 作 中 ； 传 播 奥 园 的 文 化 、 经 验 ， 让 复 合 地 产 在 中 国 跃 升 到 新 的 高 度 。 今 年 初 ， 奥
园 集 团 将 通 过 重 组 方 式 上 市 ， 迎 来 新 的 战 略 性 发 展 机 构 。
复合地产不仅仅是个概念
东方广场正在上演一出“商业地产”的好戏。
时报记者 张华华 报道
随着房地产经济的快速发展，地产项目单一的卖点比如景、园林、高科技、人文景观等，
已经不能引起消费者的更多关注。于是，中国的房地产开发经历了由卖房子———卖配套
———卖生活方式之后，有了一个质的突变那就是“复合地产”。对于复合型地产概念，人们
可能在地产开发的概念战中耳熟能详，然而在佛山地产界，却没有一个项目真正的把这个概
念提炼出来，并进行有效的推广。
一些行业人士认为，其实在佛山的地产界中，很多项目采用的都是复合型地产的开发模
式；也有人说，佛山目前还没有真正意义上的复合型地产。而对于消费者，更多的人只停留
在体育地产、旅游地产等概念上。那么，复合型地产究竟能给房地产带来些什么不同？又有
什么过人之处呢？记者走访了一些房地产行业专业人士。
要清晰产品价值功能
什么是复合地产？一些专业人士认为，就是打破以往地产开发中的单一理念支持，以房
屋为载体，整合多种产业（农业、商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等），创造
的一种全新地产经营模式。佛山房地产商会会长吴江认为，复合地产的概念是否清晰，关键
在于项目本身的功能价值是否明确。房地产经营与企业的经营有一定的相似之处，其功能价
值就是项目本身的核心竞争力和品牌，是项目区别于其他项目的地方。它对市民的生活方式
起重要的影响。
东方广场就是复合式商业地产的一个例子，东方广场把居住和商业融为一体。其把住宅
和商业管理与经营融为一体，开发商不仅仅开发住宅，还进行物业管理，并参与商业的经营。
商业经营和管理贯穿整个项目规划和发展过程，商业理念对于建筑结构、商业经营、项目推
广起着重要的作用。东方广场吉之岛和好又多项目的引进，不仅仅对东方广场单个项目的影
响，对佛山市民的消费观念、佛山的零售业态、商业的发展都产生了重要的影响。不难看出，
复合地产不仅仅是一个概念。
佛山复合地产刚萌芽
一些业内人士认为，现在的房地产开发基本上都在走复合型地产这条路。从项目的开发
上来看，复合地产突出的是房地产的配套项目。如教育、旅游、商业等。而在佛山没有明显
的感受到复合地产的概念，在一定的程度上与人们的需求有关。能兴房地产公司策划部经理
鲁强认为，复合地产的内涵最贴近消费者的需求。
碧桂园是第一个把复合地产概念融入到地产开发和推广中去的。如把教育、社区文化等
元素与房地产融合，并进行提炼和推广。但这个提炼出来的核心价值并没有单一的作为一个
推广的亮点进行复制，碧桂园的每个项目都有自己的特色，或者是推广多个需求，所以体现
出来的复合型的概念并不十分明显。佛山普遍存在这样的现象，这主要是与佛山市民的消费
观念和需求是有很大的关系。
随着房地产经济的发展，人们在满足住房的基本需求同时，对文化生活有了更高的理解
和追求。这就要求开发商们提炼思维精华，把“复合型地产”的价值渗透、融合、演绎在房地
产的开发之中，如设计、产品、销售、运营、管理、服务等的创新具有直接的指导作用，才
可以创造出房地产消费市场而不是去迎合房地产消费潮流。复合型地产将成为地产发展的一
种有效模式。
复合地产新城市推动力
打造复合地产第一大盘中海地产渐成南城引擎
超越板块模式跳跃前行
2005 年 10 月 13 日，“地产之夜———2005 长春地产星光榜颁奖晚会”中，“城市推动力大奖”
被授予中海地产。这一天，距中海·莱茵东郡开盘恰好一个月，近 1 亿的销售额，是中海地产继
水岸春城之后再次创造的奇迹。此时，中海的复合地产开发模式已初现规模，一座新城在长春东
南板块崛起。
2003 年，中海地产开始在伊通河畔开发百万平方米大盘，掀起东南板块新的开发高峰。中
海地产从规划百万平方米项目之初，便已意识到必须把区域发展融合进规划开发之中，打造“复
合地产”。不同行业业态被从容整合到中海地产的开发之中；伴随中海·水岸春城和中海·莱茵东郡
两个项目的开发而逐渐完善，区域配套逐渐完善，使居住更为便利和舒适。
中海地产还在打造住宅产品的复合。在成功开发中端产品———中海·水岸春城项目之后，
于 2005 年开发了面向长春高端消费群的别墅项目———中海·莱茵东郡，中海结合 100 万平方米
地块的特点，分别开发了相对独立而又相互关联的定位不同的住宅项目。
复合地产不是概念是现实
东南板块地处伊通河与净月潭之间，天然环境是其特色，其他区域所无法复制。东南板块已
经成为长春公认的最适合居住的区域之一。打造真正适合居住的区域，必须超越板块概念，在板
块概念之上，整合各种资源。 所以，复合地产不是概念而是现实。中海地产提供给购房者的，
已经不仅仅是物理意义上的“房子”，更是一种人文环境和生活方式。
复合地产实力地产商的游戏
复合地产的一个特色就是要对涉及到项目开发的相关资源进行高度的整合。中海地产在 27
年历程中，已在北京、上海等十几个城市，开发了数十个项目，从中端住宅项目到高端别墅项目，
从规划开发能力到营销策划能力，都积累了相当丰富的经验，具备同时操作中端产品和高端产品
的能力。
另一方面，复合地产对土地开发规模有相当高的要求，只有相当规模的大盘，才可能整合不
同定位的住宅产品，以及体育、教育、商业等不同产业的项目；丰富的产品线，只有大盘才可以
从容吸纳与规划，提供业主高质量的居住生活。显然只有资金实力的开发商才能跨越大盘的门槛。
复合地产的高级阶段就是城市运营阶段。复合地产发展商由居住空间的供应商上升为城市空
间的运营商，由开发社区到参与城市运营。城市运营作为复合地产的高级阶段，已经不再只是停
留在某个项目的经营上，而是充分整合政府资源，参与城市的运营、规划、开发全过程。
显然，没有一定实力的开发商，既没有实力完成大规模的拿地，也没有实力完成各种资源的
整合，更没有实力规划与开发。
来源：房地产报 2006 年 03 月 17 日
体验式复合地产 远大前程还是巴比伦花园
中国首个超大型主题式购物公园广东东莞华南 Mall 的开业，正式拉开了国内体验式复合地产的角逐之
战。在短短时日内，大量资金流入了 ShoppingMall 的开发，开发商们纷纷推出集购物、旅游、休闲为一体
的复合式地产商业项目，以分割市场份额。据中国商业网点建设管理联合会公布的调查结果显示，目前全
国在建及立项的购物中心多达 200 余家，总面积约 3000 万平方米，总投资额超过 3000 亿。然而面对开发
商的雄心壮志，亦有人对体验式复合地产在国内一线、二线城市的开发前景并不看好，甚至质疑一站式消
费的复合地产是否会重蹈覆辙，上演 98 年北京百货商场接连倒闭的悲剧。体验式复合地产在国内究竟是远
大前程还是巴比伦花园的疑问，成了商家心里一个拨不开的小算盘。
ShoppingMall：一碟白菜又一碟白菜的飨宴
华高莱斯副总经理公衍奎认为，现在国内兴起的 ShoppingMall 的特点有三，一是多，二是大，三是雷
同。从开发商对以“体验式消费”概念为主题的大型商业项目的宣传可以看出，开发商们的想法很相似。无
论是已经建成的金源时代购物中心，还是规划中的新中关商业中心、大钟寺国际广场等，都倡导休闲、娱
乐、购物一体化的体验式消费，其体验卖点也限定在游乐场、电影院等设施上，缺乏自己独立的特色主题。
反观国外大型商业中心的一些成功案例，其鲜明的主题特色，不仅让国内游客流连忘返， 更吸引了众多海
外游客，成为了一种强有力的旅游资源，并进一步带动周边商业的发展。如马来西亚吉隆坡的“绿野仙踪”，
就别具匠心地在设施内设计了一条水路，使游客可以在商场内泛舟水上。又如“赌城”拉斯维加斯，其本身
就是一个巨大的体验式复合地产项目。在“赌城”这个主题下，拉斯维加斯发展各具特色的旅馆、餐饮咖啡
店、演出表演秀、购物中心，使得拉斯维加斯迅速崛起成为一座旅游城市，游客可在其中体验到完全不同
的娱乐生活。 体验式复合地产是以房地产为素材，以提升服务为重心，创造值得消费者回忆的活动，
并注重与商品的互动。消费者在进行体验式消费行时则更为追求感性与情境的诉求。容易被复制模仿的项
目，或者本身就是模仿其他产品的项目，都有着先天不足的致命缺陷，难以在新一轮的角逐中站稳脚。 “以
香港沙田第一城为例，该项目的开发商为了提升居民住宅的价格，吸引居民入住， 在开发前期大力发展商
业，引进全港第一家八佰伴，又在山顶建立特殊的音乐喷泉。结果这个独特的项目建设吸引了大量游客到
此游览购物，沙田的房价也水涨船高，在 2 至 3 年间翻了一倍。” 北京伟业商业策划有限公司董事总经理
蔡宇翔举例说，“但反观国内一些 ShoppingMall 则充其量是不同商铺的分店而已。没有新卖点，也没有自
己的主题，价格上也不占优势。” 国内的体验式复合地产尚且只在“大”上做文章，动辄十几万、几十万
平方米的项目前期规划中缺乏合理的主题设计，不但趋同，有些项目连是否能招到足够的商铺来填满这个
巨大的“航空母舰”都成问题，更何况吸引核心商圈外的人群到此消费。实际上商品的种类的匮乏也是国内
体验式复合地产同质化的一个重要原因。我国的商品发展尚在起步状态，国内注册的商品品种仅有 32 万种，
而美国则高达 120 多万种。商品种类的不足直接导致品牌间的趋同和品牌链的断档。在这样的条件下，即
使开发商想要与其他项目形成差异，在定位上也受限于商品种类的不足。
城市娱乐中心 VS 核心商圈 MALL
海外一些成功案例的运营让我们看到了这样一个现象：全世界的游客蜂拥至此，为当地带来上亿元的
丰厚利润。其自身亦脱离零售业的局限，与商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等产业 “复合”，
推动城市经济和区域经济的发展，成为了城市的娱乐中心。然而国内的项目是否能通过复合产生出这样的
经济效益呢？ 2005 年 1 月在广州最繁华的天河商圈开业的正佳广场似乎让开发商们看到了曙光。正
佳广场占地 万平方米，总建筑面积答 42 万平方米，仅 30 万平方米的购物中心即拥有 100 台手扶梯、８
台垂直货梯、７台观光梯、１台汽车梯和 1500 个停车位。开业半年来，其销售业绩不俗，营业面积已达 90
％，日均人流量稳定在 20 万左右。然而并不是所有的 ShoppingMall 都能占尽天时地利人和。虽然国内的
开发商几乎都将眼光放大到城市区域经济甚至是国内区域经济乃至国际区域经济的广度空间里，但事实上
究竟是否真能将自身吸引力够辐射到整个城市也还是个未知数。 体验式消费模式与当地的生活方式有
着密切的关系。其所体现出来的成长方式就是人们的生活方式与生活习惯的体现。譬如美国的 ShoppingMall
大多坐落在郊区高速路边上，并拥有几十万平民巨大的体量，这是由美国的社会城市结构所决定的。美国
大量中产阶级聚集在城外的，通过高速路来连接城区。其城市分散，社区无太多配套的休闲娱乐场所，所
以大体量的郊区 Mall 在美国十分盛行。欧洲的 ShoppingMall 则与美国风格逈异，它距离城市近，体积小，
与社区也更为融合，更似中国的百货。 公衍奎认为，大体量不等于大辐射范围，与国外高速路旁的郊
区 MALL 不同，国内城市的商业密度较高，ShoppingMall 的辐射范围不会太大，一般只局限在所在区域内，
是该区域内的核心商圈 MALL。蔡宇翔也认为，辐射范围需要在熟悉了消费者的消费习惯、生活需求等各
方面之后，才能得出精准的预测，而这一过程这需要长期考察和科学记录才能完成。 其次，在美国盛
行的郊区 MALL 依靠其技术支持——私家车才得以发展，而盛行欧洲和亚洲的都心 MALL 则依靠四通八
达的公共交通来送往游客。国内的 ShoppingMall 出于成本和土地面积等方面的考虑，大多远离市中心，又
非交通枢纽，其交通状况并不足以支撑运载 ShoppingMall 盈利所需的客流量。蔡宇翔给国内 50 万体量的
ShoppingMall 算过这样一笔帐，“50 万的商业，需要 50 万的客流量来支撑。设定一辆车在满员时可以容纳
100 人，5 分钟一辆车，那么即使有 20 条公交线通过该处，辆辆车都满员，充其量也只有 10 万人的客流
量。”
第四代商业地产：硝烟四起的角斗
体验式复合地产又被称为“第四代商业地产”，享有最高业态形式的美誉。在国内，这种新引进的地产
形式受到了正反两方面意见的冲撞：正方认为，社会城市化、资源区域化、产业聚集化必然会导致商业地
产的复合，目前国内的商业发展尚不成熟，业态也较为单调落后。体验式复合地产将是一次全面的升级，
把中国的商业业态、结构带入到一场大变革之中；反方则认为，国内的人均购买力、购物消费方式、土地
资源、开发模式等都与国外大相径庭，盲目发展只会浪费土地资源，造成城市格局的混乱。 据有关资
料显示，目前国内大体量的 ShoppingMall 有 200 多个，总面积已超过 3000 万平方米。蔡宇翔表示，国内
ShoppingMal 的根本问题不在于过剩，而在于商业发展的过于迅速。以北京为例，从北京的人口面积折算，
北京的商业面积在比例上并不过剩，但问题在于北京的商业发展速度过于迅猛了。国外的城市需要化 20
到 30 年来完成的商业建设，北京却在短短的 1～3 年间就增长起来了。目前北京的商业地产总面积从几年
前的几十万激增到 875 万，并且还呈现出明显的上升趋势。然而商业发展却跟不上过激的商业地产发展，
商户不可能在一时间在各个 ShoppingMall 都开设分店。特别是像沃尔玛、宜家等成熟的品牌，每年会根据
当地的人口比例、城市的成熟度有计划有步骤地开设分店。国内的 ShoppingMall 如果在核心商圈内不匹配
社区规模，出现过剩，则连开业都有困难，何况盈利。截止到 2007 年底，北京在建中的 ShoppingMall 将
全部竣工，这也就意味这 2008 年北京势必将进入汰弱留强年。 另一方面，商业经营不是电脑的更新
换代，CPU 从奔腾Ⅰ发展到Ⅰ，再到Ⅰ、Ⅰ、Ⅰ……每一次升级都带来一次全面的更新换代，形成新一代产
品独霸天下的局面。在欧洲，最初级的农贸市场、家族旅馆依然占有一定的市场份额。同样，在国内，作
为商业最初级形态的小商品批发市场同样具有最鲜活的生命力。 新商业模式的引进不一定会导致旧商
业模式的消亡，只有妥善经营，并与当地的消费习惯、人均收入都匹配的那一方才会赢得胜利。据有关资
料统计，2004 年人均 GDP 仅有 1000 多美元（美国人均 GDP 为 万美元），城镇居民可支配收入 9422
元，然而国内的已存在的 ShoppingMall 却需要 2400 亿元左右的零售额才能保本经营，消费者购买力的不
足必然导致几家欢喜几家愁。同时，在 ShoppingMall 与 ShoppingMall 的竞争之外，与现存的原商业构成也
会形成激烈的冲突。公衍奎认为，在人均购买力不变的条件下，商业面积的突然增加必然会导致国内商圈
的重新洗牌。开放商虽然信心十足，但实际上并不一定是升级过后的商业形态就必然挤死初级的商业形式。
在辐射面积重叠时，新旧模式的竞争无可避免。
体验式复合地产：硝烟过后、谁主沉浮
体验式复合经济在国外已经有了几十年的发展历程，拥有专业的开发团队和丰富的开发经验，但它在
国内尚且属于新鲜事物，开发商对它的开发和经营尚处在探索阶段。 国内的房产运作模式和国外大不
相同。在国外，通常开发商就是运营商，他们背后有大的机构做资金投资，如寿险公司、基金，这些机构
愿意等候长期回报，以等待市场成熟。因此开发商开发经费充足，他们不急于把物业售出，而是利用专业
的团队，投入很大的精力管理，逐渐培养市场和品牌。但国内的开发商和投资商在资金上往往不足以支撑
复合商业的长期运营，故转而追求高回报、低风险的短期经营，将物业售给商户。拆着卖就意味将以后经
营的利润先预支出来。商铺可能交付十年之后才能赚到的钱给开发商，其在经营过程中必然背负着沉重的
包裹。尤其大体量的复合商业在前期经营比较困难，需要慢慢培养，如果投资的人和经营的人不是一体的
话，那么经营的人可能就因为承受不住，而不断变换，导致其项目最终的失败。 另外，在国际上，
ShoppingMall 是与订单模式相匹配的，这也是 ShoppingMall 建设的必须模式。开发商在规划时从项目的角
度出发，配合自己的商业定位，迎合特定消费群体选定商家，避免了落成后再招商所存在的隐患。然而订
单模式需要商家与开放商的互相信任才能达成，雄厚的实力和过硬的品牌才能赢得知名品牌的信赖。
目前，世界上十大 ShoppingMall 已有 5 个位置让给了中国，超过其发源地美国也只能以一位之差居于第二，
但到底第四代商业模式是否真能在国内领跑，还有待市场检验。可以确定的是其经营管理上的缺陷必然会
让它在体验经济的这条路上跑得不太舒畅，最后谁能杀出重围，站上巴比伦通天塔还是一个未知的谜。
专家视点：
【华高莱斯副总经理公衍奎】 体验式复合地产的成功与否与其城市定位有很大关系。例如北京虽
是一个旅游城市，但其旅游方式和旅游地点与香港、吉隆坡等主打购物的城市都不同。香港作为亚洲购物
天堂，前来游览的游客都抱着购物的目的而来，出现众多购物中心也很正常；而北京自身消化不了众多高
密大体量的购物中心，前来游览的游客也多偏向古文化和历史遗迹方面的旅游。所以在到北京旅游的人中
70％以上的人都会光顾王府井商业区，这是因为王府井是北京最开始兴起的商业，独特的定位和文化氛围
为其提供了便利。新建的 ShoppingMall 想要吸引华北地区，或者更远的游客前来旅游购物，有相当大的难
度。 另外，国内的 ShoppingMall 呈现出往城外建的趋势，这必然会给城里商业中心带来冲击，导致
城市整个商业结构的重组。由于国内的 ShoppingMall 主要是靠核心商圈来支撑。其核心商圈的购买能力能
是否支持这么大体量的 ShoppingMall 是问题的关键。如果核心商圈不能支持，则 ShoppingMall 必然经营不
下去；而如果核心商圈的购买力都支持了它，那么商圈内的小商业又是否都要死掉呢？国外的政府虽然不
干涉参市场运作，但他们却会保护当地的小市场，以确保其不会因为受到沃尔马等大商铺的压力而倒闭。
如果国内积极建造商业复合地产，纷纷引进跨国的大商铺，也可能造成原有商业倒闭、失业等社会问题。
【伟业商业策划有限公司的总经理 蔡宇翔】 开发复合式商业地产是一个长期的过程，需要开发
商具备丰富的开发经验，国内的开发商目前缺乏相应的经验做指导，在实际操作上会遇到各种问题。复合
商业地产是一种高风险的投资项目，国内开发商没有国外企业的雄厚资本，不能慢慢经营，等待 20、30 年
后市场成熟的升值回报。他们有时需要将一期卖出的钱继续投资到二期的建设中，所以只能追求短期的高
利润，将风险转嫁给商铺。 其实复合地产在规划时，要切实从项目的角度出发，为了项目本身考虑。
其商业定位必须匹配商圈内的消费群的消费。区域消费力的分布决定项目规模和定位，只凭一个想法不能
吸引消费者前来消费。 其次，在一个复合地产中，它的主力店铺必须达到总面积 30％以上，起到吸
引大量人气或赚取高额利润的作用。国外不少大书店环境优雅，书目齐全，吸引顾客到其中享受读书和购
书的乐趣。但是国外的图书价格昂贵，环境越是优雅，营业面积越是巨大，消费者只看不买越会造成经营
亏损。所以这些书店复合了餐饮类的经营。其利润则主要产生在高利润的快餐店、咖啡厅等餐饮业上。另
外，书店还办理会员服务，定期举办会员交易或会员交流活动。某一方面的兴趣爱好者可能通过图书这个
交流途径，来到书店交流，成为书店的固定消费群。国内开发商这样将项目拆开，一小块一小块地卖给零
散的商铺，或在项目中规划大板块的体育场、保健场所等不赚钱、聚集客流量有限的设施都不利于复合式
商业地产的发展。
ShoppingMall 制胜要诀
◎建筑设计——在统一的主题和规划下，为每一组建筑设计一个鲜明的主题，并为之匹配相应的装饰
风格，以吸引顾客的兴趣，让购物逛街不会变得枯燥无味。
——将愉悦的购物体验作为设计宗旨会产生意想不到的效果。
——将主力店分开布局，避免在大体量中产生死角。
——连接各个店铺的走廊应该宽阔、平坦，方便穿行通道。
◎区域交通——容纳多种交通工具的公共交通枢纽，能通过轨道交通及公车、电车、班车等形式汇集
大量的客流量。
——具有广泛的辐射人群，且主干道畅通，方便抵达。
——能提供足够的车位。
◎核心主力店——有多家能汇集人气的核心主力店
——避免在一家 ShoppingMall 中出现多家同质主力店或与周边商圈雷同的主力店，应多增加店铺的种
类。
——零散小商铺不宜成为 ShoppingMall 的主力店
◎经营细节——上流的活动和娱乐表演会为顾客的来访提供附加值。
—善待你的顾客，并尝试开始代客泊车、商品导购、礼品包装、翻译服务、
互联网信息查询等服务。
——别让顾客饿肚子，记得为他们提供丰富而美味的餐饮服务。
复合地产五大秘籍 与城市融合推动城市进步
焦点写字楼网 2005 年 12 月 01 日 18:53 选址
文琛
随着房地产经济的发展，楼盘在满足了人们的基本需求同时，人对楼、对居住空间、
办公空间、活动空间有了更高的理解和追求。这就要求开发商们提炼思维精华，“复合
地产”是通过对未来适合人类发展的各种新的生活方式适度超前地研究，把“复合型地产”
的价值渗透、融合、演绎在房地产的开发之中，这种新的思路的结晶，是开发项目的灵
魂和统率它对房地产开发其他要素，如设计、产品、销售、运营、管理、服务等的创新
具有直接的指导作用，在地产市场只有通过房地产的理念创新，才可以创造出房地产消
费市场而不是去迎合房地产消费潮流。
中国房地产市场发展虽然只有短短十余年，但其成长速度之快令世界瞩目。随着市场的逐步发展，人
们对居住要求和办公要求以及购物环境的要求的日益增加，单纯的“钢筋+水泥”根本不能满足人们的要求，
单一的卖点（如水景、园林、高科技、人文景观）同样也不能引起消费者的更多注目。中国的房地产开发
经历了由卖楼———卖概念———卖配套之后，有了一个质的突变那就是形成了“复合地产”，有业内专家
曾就此提出“泛地产理论”。到目前为止，中国的房地产已经出现了多个在某一种特定人性化的概念主题下
整合各种概念、理念而形成的复合地产模式。对于复合地产概念的阐述，一些专业人士认为，就是打破以
往地产开发中的单一理念支持，以房屋为载体，整合多种产业（农业、商业、旅游业、生态、体育产业、
教育、科技等），创造的一种全新地产经营模式，不再单纯是从开发到销售的过程。
随着复合地产的代表华侨城、奥林匹克花园的成功、在全国的快速扩张，以及迪斯尼旅游地产开发模
式在香港的登陆，复合地产正在迅速的进入人们的视野。如果 20 年前的深圳华侨城在地产开发里还属于剑
走偏锋的话，那么今天在调控之下内忧外困、深感迷茫的开发商，复合地产开发或许正是他们为数不多的
又一种选择。
有专家认为，随着复合地产开发模式的进一步成熟和完善，未来可能会有越来越多的地产商逐渐向复
合地产靠拢，但一定要专业化。复合并不是简单的 1+1，事实上，目前全球 5 家迪斯尼主题乐园，虽然都
是同一个主题，但经营模式都不尽相同，与香港模式相仿的巴黎迪斯尼主题乐园因连年亏损，不得不进行
庞大的财务重组后才得以赢利。
抢占先机&捕捉空白
在别人没有行动时先行动，可以掌握先机并将对手远远地甩在后面；在别人行动后再行动就要体现出
与众不同的差异性竞争实力，这在任何一个充满竞争性的行业里都是亘古不变的真理，房地产行业同样如
此。就如同最初搞房地产的开发商都富起来了，规则也建立起来了，后来者再想进入这个圈子除非你有雄
厚的实力足以跨过规则的限制同时弥补落后的差距。尽管中国的房地产行业仅仅经历的 10 几年的发展历程、
与国外相比刚刚处于起步阶段，但也已经过了草根阶段进入了激烈竞争的时代，这时候差异性优势显而易
见。应该看到，那些成功的复合地产项目，无不是开发商敏锐捕捉到社会资源空白而进行投资的成功，但
在社会经济生活中，面对庞大而又变幻莫测的社会资源，房地产怎样才能主动融入其中，并寻求纵深发展，
正是问题的关键。
清晰产品价值功能
不是说地产与其他产业复合就一定能产生最大的价值，就如同两种补品同时吃不见得就一定对身体好
一样。地产具体与什么产业复合，在结合之前一定要有明确的产品定位，寻找互补。复合地产的概念是否
清晰，关键在于项目本身的功能价值是否明确。房地产经营与企业的经营有一定的相似之处，其功能定位
就是项目本身的核心竞争力和品牌，是项目区别于其他项目的地方。就像迪斯尼总裁安迪·博德所说的那样，
迪斯尼乐园“卖”的就是快乐体验。
北京龙泽源置业有限公司副总经理杨乐渝指出，在越来越注重办公空间的心理体验的今天，许多开发
商正在试图将写字楼与艺术复合，来提升写字楼的价值。但是他们不明白产品的功能定位，依然按造建筑
物的方式去建写字楼。上海浦西的写字楼商业化程度很高，但是层次很低，最主要的原因还是因为把艺术
仅仅作为楼的调料，而没有与建筑融为一体；仅仅把写字楼当作办公空间，而不是公共空间，实际上后者
的意义要远远大于前者。
对于一座城市来说，也不能什么产业都可以与地产复合，复合的目的在于使地产开发与城市形成良好
的互动。对于北京来说，作为政治文化中心，在开发时与历史遗迹形成联动关系，把生态资源和景观资源
结合在一起，就能使项目和城市的价值都能得到放大。未来的旅游地产可能更注重人文资源和自然资源的
结合，并形成一个产业链。但是现在很多开发商找不清产品的功能定位，不去创新和复活，只是一味的复
制，现在地产界的“洋务运动”登峰造极，恰恰却忽略了我们最值得骄傲、最宝贵的东西。
熟悉商业企业运作
中国的房地产商大多是住宅开发商，在向复合地产和商业地产演变的过程中，由于沿袭成功的住宅开
发特别是销售模式，往往有可能在取得短暂的巨大成功后，即陷入了绵绵无尽的麻烦中。因为住宅开发，
开发商是直面终端消费者，开发商离市场最近，开发商最了解也善于搞定客户。而开发复合地产，沿袭的
还是短期销售的路子，但买家涉及经营者、投资者、自用者，并且还要涉及到复合产业部分的运营。有些
开发商实际上不但不熟悉商业运营，更离终端消费者即市场隔着好几层。因此有的开发商实际上提供的只
是一个投资品，甚至连标准商业场所的建造者都谈不上，即使国内最优秀的商业地产开发商万达的所谓订
单地产，也仅仅是面对国际商业巨头的不完全提供商。所以要开发复合地产，首先要学会商业企业的运作。
由于中国银行信贷的短期资金模式和金融衍生品的匮乏，不足以支持符合商业运营规律的开发机制和
长期经营模式，因此中国复合地产的前景就更多地取决于海外基金的进入程度，以及不久的将来中国对信
托、资产证券化和产业基金等非银行融资渠道的开放程度及速度。杨乐渝认为目前中国大陆的房地产物业
项目打包变现、去海外融资的进程，目前还处于启蒙阶段或转型阶段。如果上市公司要有变现资产，就要
从内涵方面提升物业的价值，就如同工业产品要提高产品的附加值。
承担社会职能
复合地产的产生使得发展商们在一定程度上承担了本不应该由他们来承担的社会职能，例如奥林匹克
花园体育场馆的建设。能够复合到地产中的显然是极其庞大的社会功能中的极小的一部分，也是较易完成
的一部分。恰巧这一部分是现阶段或者是今后一段时期内政府尚不能完全提供和完善的，复合地产商们正
是从中寻到了市场机会。
不仅这种体育类的复合地产要承担社会职能，在与其他产业相结合时同样要考虑到房地产开发项目的
社会职能。杨乐渝指出，复合地产项目以后都应该成为城市的“结点”，就是城市人都能参与进来的地方。
而目前的开发商现在还仅仅是管家，说白了就是要帐的。写字楼最大的价值在于它的公共空间，是人与人
能交流的空间。写字楼最核心的是要创造生产力、激发生产力。通过复合开发，与城市达到互动实现双赢，
综合复合所带来的土地升值是很大的。
要与城市形成互动，也就意味着开发商已经不能仅仅局限在地产开发领域，而要成为一名城市资产营
运商和产业营运商，开发的流程已经变为项目——项目综合体——商务综合体——城市综合体。这就要涉
及到城市的整体开发和发展，包括社会需求的各个方面，并且要与政府的各个部门交叉、联合。这就要求
复合地产发展商的开发团队的复合性也要很强，包括要有一个顾问团队。同时在一个公共平台上进行开发，
需要集合并且整合各种会资源，协调起来存在一定的难度。业态多了，操作难度就会相应的加大，这是每
一个要涉足复合地产开发的开发商都要事先认识到的。
复合地产不会是窄频的
有人指出，政府在城市规划与建设方面往往存在心有余而力不足的规划，而发展商就此便有了跟进并
图谋发展的空间。尽管“复合地产”理论成功指导了一些房企品牌的创立和发展，但究其原因不过是因为现
阶段人们的某些基本物质文化需求尚未得到全面和充分满足使然。随着社会的发展，那些未被满足的基本
需求将会越来越少，复合地产的发展空间可能将变得狭小。当然，在一定的时期内复合地产将会获得继续
发展和延伸，但它永远都不会是宽频的。
对此杨乐渝指出，这要看地产跟什么产业复合，如果要与艺术复合，那么这条路不会是窄频的，人类
对艺术的追求是没有止境的。在发达国家公共艺术的投资必须要占到社会投资总额的 1%，使人和城市有一
个相互融合的空间。其实这也是一个地产发展商必须要考虑的一个问题，房地产开发一定要考虑城市的可
持续发展，首先考虑城市设计然后考虑产品设计，使写字楼与人与城市融为一体。商业和人文不是隔离的，
而是可以结合，只有这些因素融为一体，才能体现出最大价值。如东京的六本部，通过与人文、与艺术的
复合，如今已经成了几乎可以与东京迪斯尼相提并论的一个景点。
复合地产开发从商业配套的建设，到人文环境的营造，是从单一到复杂，从局部到整体。整合资源后，
创造出休闲的、健康的、人文的新的生活方式，提高生活品质。为业主创造价值，也为城市创造价值。开
发商也不再是单纯的发展商，而是“城市运营商”，运用采用复合地产的模式，推动城市的发展。复合就是
互动和价值最大化、综合价值和长期价值最大化。
企业的生存源自创新，房地产企业也不外乎只有不断的创新才可在硝烟纷争的市场中竞得一席之地。
放眼全国的房地产市场，没有一个开发商不在绞尽脑汁去创新以吸引目标客户，但是所有创新的根本是为
市场、为目标客户奉献出更先进，更舒适的居住环境和办公环境。在不断细分的市场中明确定位、找准产
业结合的切入点，为目标客户营造舒适的空间，同时又能使项目与城市很好的融合、互动，推动城市的进
步，才是一名城市运营商的真正职责之所在。
中国复合房地产研讨观摩会!
刘易斯·托马斯在《水母与蜗牛》一书开篇介绍了奇妙的自然界中共生的例子：海葵与寄居蟹，大豆与
固氮菌。实际上，合作乃是竞争的另一种表达方式。老子讲“人法地，地法天，天法道，道法自然”，其意
为人行事须循自然之道，市场中各行业的复合也是师法自然之道。自顺德碧桂圆提出“名牌背后是文化”以
来，中国房地产业逐渐拓展自己的外延，在同教育、体育、旅游、文化、商业等其他产业的结合过程中打
造了有口皆碑的经典案例。12 月 7 日，由北京天行大壮建筑文化交流中心主办的“中国复合房地产研讨观
摩会”在京召开，各类经典复合地产项目领袖云集北京，《地产观察》将各位主讲嘉宾请上我们的版面
郭梓文，广东金业集团董事长，2002 福布斯中国富豪榜上人物，中国复合房地产的首创者和中国体育
地产的先行者，成功地将奥林匹克花园在全国做成连锁经营模式。
复合地产全程解码
一、 复合地产的定义和内涵
房地产开发理念可以分为功能价值和文化价值，所谓功能价值就是有形的、实用的、可见的东西，比
如规划设计、户型设计、建材使用等。文化价值就是指无形的内涵，是一种生活方式。不同的房地产开发
商对房地产有不同的开发理念和竞争策略。
所谓复合地产，是把房地产业和其他关联产业有机整合，并创造出一种全新的人居生活方式。1998 年，
广州奥园刚刚开发时，房地产界的目光都聚焦在功能性开发模式上。广州奥园成功之后，业界都开始谈“复
合地产”。
做复合地产还是要具备一定的基本条件：第一是基本功。功能性的开发和产品研发是基础，做到十足
功夫才有资格做复合；第二是整合能力。能够把与房地产有关联的产业整合成社区的生活内容，比如体育
产业、休闲产业、教育产业、文化产业等等。
复合地产没有固定的模式，能够做复合产业的企业，市场活力肯定比功能性企业要强得多，因为复合
地产的价值远远大于普通的功能性住宅。
实际操作的难度和时机的把握，都是影响复合地产成功的关键。事实上，在复合地产领域，产品的设
计是浅层面的，对于内涵的发掘却非常关键。这也是要真正操作好复合地产，必须研究好的环节。
二、 复合地产，中国房地产的发展趋向
房地产商的本质应该是“系统集成商″，是将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因
素组合成自己的产品并实现市场价值。房地产就是要用最少的钱买到社会上最好的产品和服务，并通过自
己高效率的整合，用最少的费用把自己的产品和服务卖到最高的价钱。
房地产开发是一个系统工程，它本身就涵盖了很广泛层面上的内容。因此，房地产开发本身就具备了
复合的先天因素。
从房地产长远的发展趋势来看，个性化消费需求将成为市场的主流，这也将迫使房地产开发商在更广
泛层面整合资源、推陈出新。因此，复合地产也必将获得更广泛地运用和推广。
奥园的特色，一个是复合，一个是创新。前者是对现有资源地巧妙运用，后者是对未来发展地准确把
握。因此，复合地产具有科学的实证性和理论支持，具有强劲的生命力。
现在房地产领域，复合地产开发模式得到广泛肯定，并逐渐成为一个方向，这已经是不争的事实。
三、 复合地产，营造一种全新的生活方式
复合地产开发，是贯穿在整个房地产开发过程中的复合。我们更加愿意将其产品称为主题地产项目，
因为这样的地产项目都是有主题、有灵魂的。
奥园，给自己的定位是“新生活的领跑者”，这就意味着奥园提供给广大消费者的，不仅仅是物理意义
上的“房子”，更是一种充满人文气息的环境和生活方式。
事实上，在复合地产开发过程中，有一个很重要的工作程序是“理念设计”。我们所有的后续工作都应
该同它密切相联。在“理念”的提炼过程中，我们要对居住在这里的业主未来的生活进行一个规划，由此再
来决定许多后续工作。理念，是复合地产开发的行动纲领与核心。
复合地产的特色不在于它将什么产业和产品进行复合，而在于它对整个消费市场地精确分析和把握，
对涉及到房地产开发的相关资源地高度取舍，对一种高品质生活方式地积极营造和倡导。
四、 连锁经营，为复合地产插上腾飞的翅膀
中国房地产要继续发展，一种是成为具有规模效益的大象，一种是具有灵活创新机制的小猴。奥园给
自己的定位是既要争取规模效益，也要建立一种快速扩张的灵活机制。正是在这样的目标指引下，“奥龙计
划”正式出台。它将以房地产、社区体育和社区数码物业管理三大产业为支柱，在这三大板块创造产值和利
润。这一计划将分为三步进行：
第一个三年计划：到 2005 年，全国开发的奥林匹克花园达到 17 家，现在看来，这个目标我们已经提
前实现；
第二个五年计划：2005—2010 年，“奥园”的总数将达到 50 家，产值 100 亿元，参与并投入北京奥运产
业发展及经营计划；
第三个五年计划：全力走资本运营的道路。
从广州，到上海，到北京，到天津，奥园在中国的大型城市都取得了巨大的成功。目前，全国已经有
37 家各种类型的企业表示了合作意向，我们选择合作伙伴的前提条件是了解他对奥园的认识有多深，如果
对方只是一种“标签性”的理解，我们一概不予考虑。奥园绝不是“冠一个标签”的问题，重要的是对复合地
产内涵的深入理解，和资源整合、不断创新的运作能力。
五、 城市运营，无限提升复合地产的发展空间
复合地产作为一项原创性的理念，是前瞻性理论和成功实践的结晶。复合地产开发是一个理论和实证
相结合的过程，没有深刻的认识，没有实际的操作，没有一批在这个过程中得到锻炼的优秀人才，是不能
成功操作复合地产模式的。
奥园集团复合地产的发展战略分为三大阶段：第一阶段为奥林匹克花园连锁开发，是将房地产业和体
育产业进行复合；第二阶段为奥园学村建设，是房地产业与文化教育产业、休闲体育产业的复合；第三阶
段为城市运营阶段，是由居住空间的供应商上升为城市空间的运营商。
城市运营，作为复合地产的一个高级阶段，已经不再只是停留在某个项目地经营上，而是充分整合政
府资源，参与城市的运营、规划、开发全过程，这是对复合地产精髓的充分理解和进一步发扬，这Ⅰ也必
将为复合地产提供更广阔的发展空间。
刘宗昭，高级工程师，北京市人民政府劳动保障局顾问，北京创新思维研究所研究员，中房集团顾问。
曾筹建过北京汽车工业学校并任校长，担任过中国科学技术学会局长、中国民营科技企业家协会常务副秘
书长等职务。
何谓“分时度假”
“分时度假”（Ｔｉｍｅ Ｓｈａｒｉｎｇ）是旅游业人士翻译过来的词汇，其字按字面翻译是“时间分
割”，有“共享”的涵义，应该理解为“分时置业度假”。它是法国人在六七十年代末发明的，七八十年代在美
国得到发展，到九十年代才得以完善与成熟。中国房地产业协会副会长、中房集团总裁孟晓苏博士于九十
年代中期在国外对此进行了考察研究，并最早将这一概念介绍到我国。以下是关于“分时度假”的一些概念：
1、一个住宅区或若干幢物业，按一年 52 个星期，向购买者出售其中 51 个星期的使用权（另一个星期
用于房屋维护），每个购买者能从销售公司购买若干年的特定的房屋使用权，即可在每年的这一时段来此
居住度假，行使其使用权；
2、“分时度假”的房型是多样化的，包括服务型公寓、中档酒店、单体别墅；
3、购买者可根据需要，通过房屋管理机构在同一分时度假系统内进行跨住宅区、跨城市甚至跨国家的
房屋使用交换，大批房地产开发企业纷纷加入分时度假公司，使这种横向交换得以实现，从而使它们用“时
间分割”方式卖的房子拥有更大的使用价值和更好的卖点；
4、“分时度假”由于与旅游业的天然联系，形成了适应这种居住方式需要的旅游服务和交通服务。用于
“分时度假”的住宅区或酒店多建在旅游区域，按旺季与淡季分为四个档次（旺、较旺、较淡、淡），旺季
卖得贵，淡季卖得便宜。为了交换的方便，现在又发展到将不同度假权的档次按“点数”计算；
5、实行饭店式的物业管理，如果购买者不去居住，可以委托物业管理公司出租获利；
6、分时度假集团采用会员卡的方式销售。买一张会员卡相当于买一个星期使用权。但这种卖卡方式也
出现了许多弊病，为此不少国家的管理部门设立了相应的法规，对卖卡的条件予以限制。
“分时度假”在国外之所以得到迅速发展，是因为它适应市场的需要，可以产生巨大的效益，不仅能扩
大旅游业的能量，还可以推动房地产业，并带动相关产业发展，扩大就业，促进国民经济增长。
“分时度假”的好处
消费者省钱，开发商赚钱，盘活空置房与酒店。
和传统方式度假的费用相比，分时度假的低价应当说对许多人很有诱惑力。
第一， 可以用低廉的价格购买到居住条件很好的房屋；
第二， 更有诱惑力的是可以变换度假地点。一处买房，全国旅游，如果签证允许的话，可以在全世界
旅游，不用再付住宿费；
第三， 可以享受到良好的酒店式服务和适宜的旅游服务，不用再付住店的费用，而且有住在家里的良
好心理感觉；
第四，这种“第二套住宅”是居民家庭财产的一部分，其使用权（有的是分割产权）可以抵押或继承，
也可以出售或转让。
房屋分时销售可以使得这种房屋卖出更高的价格，并且创造出新的消费市场，使得这些企业所建的房
子容易销售。在房地产低落期，它更成为企业抵御风险的重要措施；对于拉动物业管理、旅游服务、交通
电信都起着良好的作用。
对我国来说分时度假还可以盘活酒店业和存量房地产。在不影响正常经营前提下，酒店、度假村只是
将其控制客房整合包装，将客房一次性出售给客户，由此可获得稳固的长期客源。
在风景名胜区或中小旅游城市有许多空置房地产，度假发展公司可以为这些空置房地产找到出路，又
为旅游者解决度假住宿问题，更可以推动房地产业的发展，促进旅游业产业结构调整。
我国开展“分时度假”条件已成熟
我国居民消费习惯与心理已日趋成熟，对新鲜事物的接受能力也有很大提高，在我国发展分时度假是
适时的。
首先，我国旅游业的发展创造出新的居住需求。去年我国国内旅游收入高达 5000 亿元，已经成为一个
新的消费热点，但是所有过夜游客都只能入住旅馆、酒店。以“分时度假”方式销售房屋，是房地产业与旅
游业的良好结合点，市场前景和经济效益非常可观。
其次，部分居民需要购买“第二套住宅”。我国更多的家庭希望选择花较少的钱，买更好的房，自己不
去住时房屋也有人管理这样一种实现方式。 “分时度假”正适应了一大批消费者的需要，从而能有效扩大居
民的住房消费。
第三，房地产业需要在创新中持续发展。资本向盈利较高的产业流动是必然的，但争相投资又加大了
投资风险，使得产业发展出现隐忧。 “分时度假”创造出了新的消费市场，在房地产低落期，成为企业抵御
风险的重要措施。
“分时度假”如何推进
许多外国公司都看中了中国这个世界上分时度假最大的剩余市场。前几年已有外国公司进入中国推行
“分时度假”，但是由于他们不了解中国国情，有不少失败的教训。
要开展分时度假业务，首先要明确以下观点和理念：
在中国开展“分时度假”不应当采取销售“分时度假卡”的方式。“分时度假”公司必须有符合销售条件的
房屋。企图先“卖卡圈钱”，再用这些钱去投入开发，这是很不现实的。
第二，在中国开展“分时度假”，在严格遵守现有法律法规的基础上，还要促进国家相关部门尽快出台
相关法规。
第三，“分时度假”需要大企业牵头并建立企业联盟。中房集团分时度假准备分三步走，一是标准化，
建立分时度假交换体系；二是实现本土化；三是国际化，与国际分时度假集团结盟，实现全球范围的分时
度假交换。
分时度假在我国还是个新生事物，而且存在众多的争论和一定的风险。但开发分时度假市场是大势所
趋，是房地产旅游业最佳的结合点，有着巨大的发展潜力和广阔的前途。
陈如平，教育学博士。毕业于北京师范大学教育系。曾任北京市第五中学副校长、常务副校长。现为
中央教育科学研究所教育战略规划与政策研究室研究员，中央教育科学研究所深圳南山附属学校校长，深
圳市南山区教育局副局长。主要从事教育管理思想、中小学发展规划、现代化学校等研究。著有《庙胜之
道：教育管理的理论与实践》、《美国教育管理思想史》、《美国基础教育概览》等著作。
教育、地产，复合双赢
一、教育发展对房地产开发作用巨大
现在，全国各地房地产开发过程中出现了一种喜人现象：房地产商开发地产的同时，特别注重引入名
牌学校，做好小区的学校规划，靠打“名校牌”来带动房地产的策划与营销，这其实是一种双赢的做法。
对地产商来说，把学校教育纳入小区楼盘规划，提供相当多的学位，不仅可以解决业主的教育需求，
而且可以提高小区的文化品位，也可以作为楼盘销售的亮点。从全国各地的情况看，业主挑选精品楼盘，
除了满足正常的居住需要，如追求高尚生活外，大部分人是为了给子女挑选就学的学校。这个特点在深圳
表现得特别明显。许多新开发的楼盘由此获利很多，房价一涨再涨，一两年内房价高涨 25％Ⅰ30％的案例
也为数不少。深圳南山的蔚蓝海岸、星海名城即是最好的例证。应该说，地产商们尝尽甜头后，反过来也
会更加注重房地产开发中学校规划设计和教育定位问题。
对学校而言，根据国家和地方的法律政策的规定，房地产开发必须要有教育配套。因此，学校在国家
投入有限的前提下，能获得地产商的支持应该是最大的福音。明智的地产商们应从利润中切割一部分来投
入小区教育设施的建设，促进小区学校的发展。从总体上看，教育与房地产联姻是一种相得益彰的最佳结
合。我估计，地产商“依靠名校”在五年甚至更长一段时间内不失为一种理想的策略。
二、在房地产开发中搞好教育规划
以往的房地产开发比较注重房屋的建筑品质，实际上，随着经济收入和生活水平的不断提高，人们越
来越追求高质量的精神生活和文化情趣。也就是说，许多业主不只是需要楼宇框架可以居住，而是逐渐地
考虑这些住所能否带给他们及其家人一种精神享受和优质生活。教育在其中扮演极其重要的角色。因此，
在房地产开发中搞好教育规划和学校设计意义重大。这里，提醒地产商们要注意以下几个问题：
1．教育定位
小区学校的教育定位非常重要。如果自己有能力的话，地产商们可以先做教育市场调查，了解一下业
主们的教育需求，摸清楚究竟有多少人需要上小学、初中和高中；摸清当地可利用的教育资源，如周边学
校的情况、教学质量、师资状况、当地的重教传统等。之后，再来确定所兴建或举办学校的性质、规模、
招生范围等。
地产商们还可以咨询教育专家和当地教育行政主管部门的意见，一方面可以提高学校规划的科学性，
更加符合政策的要求；另一方面，可以获得教育权威部门的支持，这对今后开展工作更为有利。
2．名校的选择
也有不少大的地产商在教育规划中特别注重名校的引入，依靠名校的知名度和牌子来抬升楼盘的文化
品质，造就了一种内隐的建筑文化。全国各地尤其是大中城市不乏成功的事例。但需要注意的是，目前的
名校当中确实有名不符实者，因此房地产商要慎重选择。根据我们的经验，一所学校办得好与坏，首先要
看选派的校长是否知名，更进一步就要看整个班子是否得力；其次要看教师队伍的组合是否产生互补效应；
再次，要看学校的办学理念是否新颖别致，是否真正符合业主的教育需求和小区文化建设。总之，不要图
其虚名，要追求实质。
3．学校资源的综合利用
我个人认为，学校的各种资源应纳入小区的统一协调管理之中。这些资源除了保证学校正常的教学需
要外，可以对业主开放，把它作为整个小区建设的共同资源。可以学校为中心，把小区设计成一个学习型
社区。
周良君，系香港理工大学房地产专业硕士，历任深圳沙河房地产、深圳华源集团总经理、大连万达集
团股份有限公司副总裁兼大连万达集团房地产企业管理有限公司总经理，有丰富的大型房地产公司管理经
验，对房地产品牌运营见解独到。
万达之路
1992 年中国南方已经界临房地产过热，而中国北方房地产的市场化才刚刚开始。大连的城市建设在全
国范围来讲属于起步较早的，当时房地产形势较好，万达的销售状况也很好，在那个时候，万达就形成了
对品牌的理解，但只是处在品牌建立的初级阶段，主要是比较关注质量，注重对承诺的兑现。
万达集团以房地产作为公司的主导产业，而房地产业属于一个比较复杂的行业，市场化操作又比较晚，
因此万达认为对房地产品牌的认识不能超越中国国情。在这期间经历了一个从对商号的理解逐渐发展到对
品牌的认识过程。在全国多种经营概念风行的时候，万达也曾介入过其他行业：药业、酒业等等，后来渐
渐通过转让等多种形式将其剥离，从 1999 年开始，万达将房地产确立为主导的战略发展计划。
房地产品牌和工业品牌有实质差别，支撑房产品牌最主要的是实力和诚信。万达的企业文化，就是企
业内部对房地产有比较深的认识，公司一直强调质量和信誉，这一点非常重要，因为只有公司的员工能够
认识到质量和信誉对房地产品牌的重要性，才能真正地建设起一个良好的品牌。在大连，万达的工作已经
取得了效果，万达的房子受到了老百姓的欢迎。这说明通过多年不懈的努力，万达的品牌已经树立了很高
的信誉。
万达对房地产的理解不仅局限于住宅，万达走的路线是住宅开发，同时也有其他房地产项目开发，比
如大型商场。这样的项目主要是和沃尔玛等国际大企业进行合作，双方共同策划在中国的发展、造地、设
计，商铺经营采取租赁或销售。目前，万达已经在北京、上海、沈阳、长春等 18 个城市签订了商业发展项
目。目前势头最盛的“万达购物广场”已在多座城市竣工，这是发达国家已经发展起来的一种模式。另外，
万达公司也介入太平洋百货的经营，组建了“大洋百货”。
宏观上讲，发展大型零售业将会面对激烈的竞争，但这是城市经济转向市场经济必须面对的。虽然入
关以后中国商业会重新洗牌，但整个零售业的生命是长久的，相对于房地产的周期性，万达认为这是长期
的战略思想，可能将来会有很好的现金流。
万达对品牌的理解，最重要的是资金的实力，在转型时期，主要看良好的资金管理。因为开发商主要
是投资商，他不会取代规划师，建筑师、万达集团的资金来源主要包括自有资金、项目融资、银行贷款等。
我认为万达品牌的个性魅力在于：务实，诚信，远瞻，实力。在品牌的管理中，万达始终做到：一．不
断回顾总结经验教训；二．关注和学习国际性企业的发展轨迹。通过两种方法改革机制和培育文化。万达
注重学习国际性企业的经验，他们对做事的规则要求很强，理性做事，决策的可行性的审查相当严格。万
达也经常对自己进行反思和思考，反思是为了预测，思考是主要中外比较，寻找大的商业机会，思考五年
以后企业的发展情况。
在这种理念的指引下，万达形成了自己的核心竞争力，它包括：
1．创新能力，房地产创新主要是经营层面的创新，它决定房地产业发展的核心的东西，要把国家经济
变化、社会变化融入到房地产的发展中来。这是高层不停思考的东西，是高层必须长期保持发展的经验。
2．长期培育的企业文化，对房地产的理解，如何规避风险，也是万达的核心竞争力之一。
贾亚光，中国保健科技学会副秘书长，作为中国科技保健领域的权威人士，一直致力于推行连锁经营
进军社区保健，这不但能极大改善居民的健康状况，也是房地产营销的一个新卖点。
社区医疗保健，未来健康之路
如果某位居民患有慢性疾病如高血压病、糖尿病等，几乎每个月都要有几次乘公交车去医院看病、划
价、开药的经历。如果我们建立起完善的社区医疗体系，小区的居民便不会再有这种痛苦的经历。社区医
疗体系就是在住宅小区设立社区医疗站，社区医疗站由全科医生值班，为小区内患慢病的居民建立病历，
给他们开一些常规药物或者做一些诸如测量血压之类的简单监测检查。这样，社区医疗机构便解决了患慢
性病居民的健康需求。
按照联合国教科文组织的划分，人的健康范畴不仅是生理健康。还包括心理健康、道德健康、社会应
激力健康。相对于医疗设施和医疗技术齐全完善的医院而言，社区医疗机构更侧重于对居民的保健进行完
整地干预，这其中包括健康知识教育、健康监测和普查、病前预防和病后调养等等。
社区保健服务更多地是从健康干预、健康促进、保健方面着手，从人们的饮、食、住、休闲等各个方
面的行为予以医学干预，加强慢性病人的康复保健，甚至包括从胎儿就开始的终生保健服务等等。从而，
社区医疗保健机构作为大医院有益的补充，为社会提供一个大保健的环境，最终达到人们健康水平的提高。
随着医疗改革和市场化经济的推进，越来越多的“单位人”变成了“社会人”，社区医疗机构将会对他们
的健康起着更加重要的作用。
现在的社区保健卫生服务已经从过去的以医疗为中心、扩大预防保健的模式，转变为一个包括房地产
商、物业管理商、保健品产业、财政和卫生行政等部门的系统工程。
市场经济条件下，顾客的需要已成为卖方不懈的追求，“完善的社区医疗保健”、“健康社区”等也已经
成为现时房地产开发商热捧的概念。中国社区保健医疗服务体系蕴藏着巨大的发展潜力和商机，估计在未
来五年，中国社区医疗保健将有 500 亿元的市场。
房地产商在开发建设房地产的过程中，必须考虑到社区医疗保健的空间配置，为社区医疗保健设施预
留足够的空间，真正将“社区医疗保健”概念作为社区建设和发展的一项重要内容予以统筹规划、组织实施。
众多企业已经开始关注社区医疗保健产业背后蕴藏的商机。社区医疗保健已不仅仅再是医院的传统工
作，更是一个包括保健品、体育器械的生产企业，房地产开发商、物业管理商等多方力量在内的系统工程。
现在的政策已经允许民营资本进入医药经营领域。那么，在社区开办连锁经营销售网点可能是社区健
康经济的一个亮点。这种连锁店会有几个好处：
首先，开办这样的连锁店非常便捷。连锁店依托于社区的医疗服务网点，店中经营保健品和ＯＴＣ药
品，社区医疗机构的全科大夫就可以成为连锁店的“药剂师”。或者开设连锁经营的健身房，向体育器材生
产商赊购体育器械或用品，使社区居民有更多的健康消费选择余地。
其次，这种连锁店还能解决小区居民的就业问题。小区内的一些居民可成为连锁店的销售人员。
再次，连锁店采取特许加盟的形式，不仅保证了投资方的利益，还可抵制假冒伪劣商品的进入。
目前，社区医疗保健已经得到了政府部门的重视，国家对于新时代社区医疗保健工作制定出了明确的
时间表：到 2000 年，基本完成社区卫生服务的试点和扩大化试点工作。部分城市应基本建成社区卫生服务
体系的框架；到 2005 年，各地基本建成社区卫生服务体系的框架，部分城市建成较完善的社区卫生服务体
系；到 2010 年，在全国范围内，建成较完善的社区卫生服务体系，成为卫生服务体系的重要组成部分，使
城市居民能够享受到与经济社会发展水平相适应的卫生服务，提高人民健康水平。
章林伟， 工程硕士、教授级高级工程师，现任建设部住宅产业化促进中心产品认定处处长。先后从事
小城镇规划设计、科研和情报研究、建设科技推广和科技管理、住宅产业化领域技术政策的制定与管理工
作。
科技是创新的万能钥匙
一、房地产的发展要依靠产业化，产业化的发展要依靠高科技
江泽民同志在十六大的报告中明确提出，走新型工业化道路，大力实施科教兴国战略和可持续发展战
略，是本世纪头二十年我国经济建设和改革的主要任务之一。他指出，坚持以信息化带动工业化，以工业
化促进信息化，要走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分
发挥的新型工业化路子。
随着市场经济改革的不断深入，全面建设小康社会，住宅作为每个家庭的不动产（大型产品），必须
要适应市场的选择和需要，因此住宅建造的生产方式必须要依靠现代工业化的生产手段，提高生产效率，
保证产品质量，最大限度地满足市场的需要。
二、市场的需求提出了发展的新问题
市场的需求与热点就是住宅与房地产的发展方向：节能、健康与环保、绿色生态与可持续发展、信息
化与家庭智能化的要求，使住宅更加安全、耐久、舒适、环保、经济。值得一提的是住宅小区智能化系统，
它是将建筑技术与现代计算机技术、信息与网络技术、自动控制技术相结合，将住宅小区的安全防卫、物
业管理、多元信息服务与管理、家庭办公与智能化系统集成，为住宅小区的服务与管理、居民生活提供高
技术的智能化辅助管理手段，提高小区的物业管理和服务水平，以期实现快捷、高效的超值服务，为住户
提供更加安全、方便、舒适的居家环境。
住宅小区智能化与建筑智能化有一定的区别。虽然它们实现智能化的技术手段相同，但服务对象、功
能以及技术要求是不同的。住宅小区智能化具有更广域的空间，而不是集中在建筑物内。控制方式采取集
散式的模式。住宅小区智能系统由于受到房屋售价的市场约束作用，它的投资强度要远远低于建筑智能化，
因而更加注重性能价格比。
我国住宅小区智能化起步较晚。近年来，随着国民社会与经济的发展，居民生活水平明显提高，人们
对住宅功能的要求也越来越高。住宅商品化为住宅小区智能化发展提供了机遇。目前我国小区智能化的技
术水平及其相应的产品开发还处在一个初级阶段，大多相关产品的开发还主要是单一功能专用产品（如三
表计量、红外报警等）。随着住宅小区智能化地普及与发展，住宅小区智能化的相关产品必将向更高水平
的集成化发展，由单一功能专用产品，向多功能集成系统、一体化集成系统发展，使工程的设计安装更为
简便，也将达到一个较佳性价比。
住宅小区智能系统由系统设备、综合布线等硬件系统和软件系统所组成。应该具有一定的先进性、成
熟可靠性、开放性、兼容性、拓展升级的性能，以及适宜的性能价格比。
（一）先进性
住宅是使用寿命较长的大件商品，因此，在选择智能化系统技术与设备时，要充分考虑一定的超前性，
避免因技术落后造成整个智能化系统性能不高，过早淘汰。
（二）成熟可靠性
在充分考虑先进性的同时，要注意技术的成熟性和可靠性，最大限度地发挥投资效益，保证运行稳定
和可靠，避免误动作。
（三）开放和兼容性
无论是系统设备、网络拓扑结构还是操作软件都应具有良好的开放性和兼容性，避免因硬件种类多而
采用多种网络操作系统给系统集成和应用带来困难。
三、房地产的发展绝对离不开科技创新
房地产业的发展要依靠科技创新去迎接挑战。依靠什么样的科技手段与措施去解决问题呢？主要从以
下几方面进行技术创新：
——工业化生产技术
——材料科学技术
——建筑节能技术
——新能源技术
——环境工程技术
——信息化技术
观察聚焦
欲走规模发展 先学地产融资
随着房地产日新月异的发展，特别是 7 月 1 日土地公开招标拍卖制度等一系列新政策法规的出台，资
金日益成为房企生存发展的瓶颈。地产企业要做强做大，规模发展，必须改变单纯的实体经济和单一的融
资方式，走资本运营之路。
为此，清华大学对外学术文化交流中心和北京金字塔商桥新地产研修中心将于今日开办“中国新地产金
融资本家研修团”，面向房地产企业和金融投资机构高层人员，通过为期半年的立体学习和综合体验，全面
教授中国房地产投融资的最有效、最创新的战略和实务。
研修中心首席顾问朱凌波先生说，中国房地产正如改革开放一样，十几年的时间经历了发达国家几十
年的形态和历程。1998 年取消福利分房和今年土地公开招标拍卖是两次革命性的变革，是中国房地产在市
场转化和国际接轨过程中最需要学习和总结的时候。由于中国房地产在行业实践和专业教育上的落后，房
地产教育基本上处于理论和实践完全脱节的状态。此次与清华大学合作的课程将摈弃以往的学院气和空洞
理论，突出案例教学，强化实战性、可操作性。
据介绍，本次培训将开设房地产融资系列课程，包括房地产和银行融资、房地产和私募融资、房地产
与资本市场、房地产与创新产品融资以及房地产投资方略和财经与法律实务。
清华科技园 创业开新天
——清华创业大厦封顶并获教育部考试中心入驻
11 月 20 日上午，清华科技园创业大厦成功封顶，这同时意味着教育部考试中心即日将全面入住于这
个世界知名学府的科技园内。
为了加快科研成果向生产力的转化、更好地实现高校、研究机构服务社会的功能，1993 年，清华大学
提出了创建“清华科技园”的构想，1994 年得到北京市人民政府的批准。2001 年 5 月，清华科技园被科技部、
教育部确定为首批国家大学科技园之一。
清华科技园规划占地 25 公顷，建筑面积 69 万平方米。经过 8 年的发展，已完成建筑面积近 30 万平方
米，紫光、华业、同方、学研、国际交流中心、创新等大厦已经投入使用，初步树立起园区的整体形象。
由清华科技园建设股份有限公司、北京硅谷兴业投资有限公司共同开发的“清华科技园创业大厦”的封
顶，标志着这座超 5Ａ智能的办公大楼将继同方、紫光之后成为园区的又一地标建筑。
创业大厦规划面积 3．7 万平米，分Ａ、Ｂ两座。清华大学所孕育的无限商机，逐渐为科技园所展现。
得天独厚的资源优势，美好的发展前景，不能不令许多企业期待入住。
教育部考试中心为中华人民共和国教育部指定承担教育考试专项职责的直属单位。在清华创业大厦盛
大封顶的日子里，考试中心整体购置清华创业大厦Ｂ座，全面入驻清华科技园，为科技园创造了良好的社
会环境。
双方的成功合作将对提高清华科技园的核心竞争力及品牌形象具有积极的促进作用。
光彩国际与ＩＴ巨头
联手共创“无线家居”新概念
2002 年 12 月 3 日，京城豪宅代表之一——光彩国际公寓与著名ＩＴ巨头ＩＢＭ、Ｉｎｔｅｌ、微软
及中国移动携手，在光彩国际公寓售楼大厅举办了题为“移动新思维 无线新主张”的无线与移动技术巡展活
动，共同推进“无线家居”新理念。来自光彩置业有限公司、ＩＢＭ、Ｉｎｔｅｌ、微软和中国移动的高层
官员及京城核心媒体出席了此次活动。
早有业内专家指出，“无线家居”是未来家居的发展方向之一。
随着自由无障碍的通讯时代到来，无线技术普及应用于家居，无疑能为人们的日常生活及商务活动提
供更为舒适快捷的信息通道，从而开启一个崭新的信息家居时代。
光彩置业有限公司总经理郑东先生指出，光彩国际公寓的不可替代性决不仅仅体现于位置、环境、设
计和建材，更重要的一点，它是品位和随心所欲的载体。此次与ＩＴ巨头联手推出“无线家居”新理念，希
望高端科技带来的生活、商务便利和生活观念的革新能够率先为社会精英的业主们所享用，最终使业主们
成为市场的真正赢家。
富顿中心
——任生活在享受中痴迷
12 月 1 日，富顿中心第二次客户联谊活动在华彬大厦世纪沙龙厅举行。香槟、红酒、咖啡、甜品，懒
懒的爵士乐、动感十足的踢踏舞、优雅的芭蕾以及精致的西餐面点、颇有情调的调酒表演，让富顿的雅皮
业主们渐入佳境，如鱼归水。
富顿中心是北京昆泰嘉业房地产开发有限公司融合现代投资管理理念与卓越设计风格的经典之作，总
建筑面积 10 余万平方米，由富顿中心国际大厦和国际公寓围合而成。距ＣＢＤ核心国贸 1500 米，首都图
书馆、北京古玩城以及即将迁址的中央电视台、北京电视台为地区的经济、人文环境锦上添花。
此次，富顿中心推出市场稀缺的极品一居，采用了 4 大主题的文化，精装修，将会成为中产阶级雅皮
一族的钟爱。在富顿中心的建筑设计上，人性化的理念渗透了每一细节；超大落地观景窗，3．8——5．8
米的超大面宽，3 米的层高，开放式的厨房设计，卫生间的超大浴缸以及预留的洗衣机位和隐形晾衣区体
现了设计者对空间的合理运用，堪称居家功能优化组合之典范。中心国际公寓由第一太平戴维斯物业管理
公司担任酒店式管家，而物管费每平米不足三元，充分体现了投资方雄厚的资金实力及服务客户的拳拳之
心。
新洲商务大厦
搅乱京西写字楼格局
记者近日得到消息，天鸿宝业房地产开发公司在写字楼基础相对薄弱的城西地区开发的新洲商务大厦
目前已经开始热租，搅乱了京西写字楼市场的格局。
由于北京经济发展和城市规划原因，西三环和四环之间知名写字楼不多，与ＣＢＤ多层次的写字楼群
相比相形见绌。随着中关村科技园的批准建设、西四环的开通，近年该区域内大型住宅区的开发，该区域
经济正面临一次全新的腾飞，市场呼唤一批现代化的高科技含量、高性价比的新生代写字楼。
新洲商务大厦在这样的大背景下应运而生，它位于西三、四环之间，中关村、航天桥和央视三大商圈
交汇处，一个以阜石路为核心的新商务区正在形成。大厦总建筑面积约 4 万平方米，独特的三角楼顶设计，
不同于循规蹈矩的高楼。五百平米大堂中空设计，层高近八米，整个空间只有三根大立柱，简洁开阔。大
厦内设大型多功能厅，各楼层均有小型公共会议室，并有商务中心、商场等相关配套设施。智能化办公体
系特别引入宽带系统，网速更快。大厦物业管理特别聘请均豪物业管理公司担纲。
完善的配套为新洲商务大厦争得了由中关村管委会、中关村写字楼商会评选的“中关村八大精品楼盘”
的殊荣。
左岸工社首批样板间开放
11 月 23 日，中关村最受瞩目的写字楼项目——左岸工社第一批样板间正式对外开放。包括客户、合
作伙伴在内的 300 多位嘉宾到场，业界专家齐集，争相在第一时间参观北京最有创造力的办公空间。
此次，左岸工社再次突破常规，以三个完全不同的样板间分别展示了左岸工社整合“办公环境”服务的
交房标准，以及充分体现了左岸的精神概念。在此，左岸工社提倡的“三空一效”理念，即 3．5 米净高开放
式空间，24 小时空调，预留空白附加精装修设计服务，超标电梯，车位及广场配置，进一步展现在客户面
前。
在简洁而隆重的仪式中，左岸地产总经理林涧先生亲自介绍了样板间的设计理念。由美国排名第一的
健身俱乐部和中国上市公司中体产业联合成立的中体倍力健身俱乐部美方代表卢正树先生发表了祝词，中
体倍力与左岸工社签订了合同意向书。著名的办公室内装修设计专家艾迪尔设计公司的罗劲先生、德雅优
合办公环境工程设计有限公司薛益成董事长以及天普达空调公司陆晓峰女士也同时演示了各自厂家的产品。
左岸工社目前已经进入全面装修阶段。预计明年 4 月可交付使用。据了解，由三层商铺结合 5000 平方
米绿化广场组成的“左岸广场”即将于近日展开全面招商活动。
棕榈泉国际公寓再造势
11 月 16 日，由棕榈泉国际公寓正式推出的“入住供楼”政策利好反应持续至今，即首日成功交易 26 套
以来，开发商北京世纪朝阳房地产开发有限公司趁热打铁，于 11 月 30 日晚在其销售中心举办了主题为“神
秘下的光华——印度篇”的大型客户联谊活动。
印度舞蹈即珠宝文化艺术展示将现场气氛烘托得极其热闹，6 部新款的诺基亚手机也通过答题找到了
各自的主人，并将业主的情绪调至最高点。富力地产总经理谢强、天旭地产副总经理李爽、知名演员朱时
茂等到场祝贺。开发企业更是趁着热闹完成大批定单。
写字楼峰会如期举行
11 月 26 日，由中国经营报主办的“2002 中国写字楼开发策略与市场走势论坛”在北京天伦王朝饭店二
层颐和宴会厅Ａ厅开场。
中国城市规划协会副会长柯焕章、ＳＯＨＯ中国董事长潘石屹、华远集团总裁任志强、北京万柳新兴
房地产公司总经理林涧、中关村写字楼商会会长诸一军、副会长刘志硕、北京中原物业总经理李文杰、北
京海欣方舟房地产总经理徐小光、威格斯北京总经理李忠、国贸物业酒店管理公司副总梁伟、北京网通副
总叶继军等嘉宾分别就写字楼的发展方向、写字楼投资无泡沫、商住楼的特殊生存空间等话题在两天的时
间里分别作了主题演讲。
11 月 26 日当天晚上，在天伦王朝又举行了主题为“商圈对写字楼价值影响”的小型圆桌会议，嘉铭房地
产王达铭、万柳新兴房地产林涧、香江国际潘明朗、融科资讯中心王翔、科技财富中心陆妍桦、国贸物业
梁伟等业内人士对话题进行了风趣而深入的探讨。
国展·国际祝贺会所隆重揭幕
11 月 21 日，应国展·国际（英特公寓）老总魏建军之邀，北京各大媒体记者齐聚小区会所热带雨林玻
璃花房，参加了“体验尊贵生活”记者招待会暨国展·国际会所揭幕仪式。在会上，魏总给大家介绍了无任何
能源支持却四季如春的热带雨林玻璃花房，以及按五星级酒店标准配置的会所设施：游泳池、乒乓球室、
沙壶球室、健身房、台球室等。在隆重的揭牌仪式之后，来宾们还饶有兴致地参观了小区的供暖中心、配
电室、水处理中心等设备用房。记者们感觉国展·国际的设备间就像是一个大工厂一样精密和复杂，参观完
后感慨颇多。没想到在一个高档住宅的背后有这么多高科技设备在支持。
住宅郊区化将逆向动
“在未来几年，‘回城’时代即将到来。”策划人黄岚说。
近几年北京楼市出现了由市内向城市外围扩散的开发趋势，尤其是各高速路周边地区的开发势头更是
火热，郊区购房热一时成为北京市目前购房的一大热点。不管是经济适用房，商品房，或是豪宅都纷纷向
城市外围扩散。对于这一势头，黄岚却表示堪忧。
目前北京楼市的发展趋势和目前北京的经济发展速度并不同步。北京郊区化住宅过早的出现，形成了
富人和穷人同时“下乡”的尴尬局面，北京楼市的开发开始出现混乱。如交通的开发跟不上，在上下班高峰
期，交通拥堵造成间浪费。另外，社区配套设施的欠缺，孩子接受教育成了问题，住户无处就医，为住户
造成了很多的不便，为方便接受教育，方便就医等原因，渐渐形成了“5＋2”的居住定式，周一至周五在城
区，周末两天回到郊区，在生活工作上造成了巨大的金钱、时间上的浪费和多种不便。因此这一群体有回
到城区居住的愿望。
因此，目前北京的住宅的发展主要还应在五环以内，到城外居住的两极消费者会再次引发回城居住的
大潮。
蓝色产业链”打造复合地产新坐标
2003 年 12 月 05 日 00 时 34 分 星辰在线
星城楼市今年以来开始呈现格局化竞争。余志雄摄
据悉，本届冬季房交会将是一个新盘迭出、理念创新的房交会，单就中高档写字楼
而言，就有 BoBo 国际、五一新干线、蓝色地标等一批项目，挟地段、功能、价格等
优势，秣马厉兵准备在“冬交会”上强势出击、大展拳脚。而这其中蓝色地标的“蓝色产
业链计划”引起了记者的关注。
软件升级换代，大打增值服务牌
长沙写字楼市场由产品的硬件之争转向产品服务的较量，尤其是增值服务，已是不
争的事实。先是维一·星城国际在非典之后借力推出生态写字楼，后是金帆大厦推出“后
勤集中式”写字楼，而华盛·蓝色地标项目则在标榜“快乐高效工作方式”基础上，率先提
出了以“全力打造产业链计划、助推中小型企业发展”为核心的蓝色产业链计划。
据华盛集团营销副总裁许利民先生介绍说，众所周知，房地产行业这个在国民经济
中占有举足轻重地位的行业，已成为每个城市的支柱型产业。一方面本地发展商的崛
起和外地资金流入，构成了长沙房地产市场生机勃勃的景象；而另一方面，纵观市场
现在几乎没有哪个行业不与房地产相关联，房地产行业孕育的商机影响着几十个以房
地产为核心的上、下游配套型行业。华盛·蓝色地标产业链计划就是吸纳并集合房地产
产业链上的几十类配套企业集中办公，倾力打造房地产供应商和服务商的航空母舰，
整合各类资源共同参与房地产的经营与开发；同时以聚群方式为湖南省各级开发商提
供一站式服务，通过集中市场的区位优势，为进驻其中的商家赢得商机和利润空间的
计划。
一位资深业内人士评述说，以往写字楼在参与市场竞争时，往往大多数项目的市场
诉求点都基本上很相似，地段、造型、功能以及尊贵的感受，是几个常见的主题词。
而从目前的市场走势我们不难发现，同质化的形象与功能不再能赢得消费者的青睐，
越来越多的写字楼开始进行“软件”的升级换代。
蓝色地标的蓝色产业链计划就是在这种背景下产生的。该计划创新之处在于，它所
提供的不是一种简单的服务型商务服务，而是一种以市场需求为导向的能为业主提供
商机的增值服务，单凭这一点足以打动无数买家的心，也难怪最近的销售势头强劲了。
以市场需求为向导，瞄准成长型中小企业
近年来星城商务、办公市场风起云涌，写字楼市场越来越倾向于“性价比”了，然而，
当仔细审视市场，在挖掘潜在需求的同时，在中高档写字楼的背后仍然隐藏着一定的
市场空白，适应中小型企业的专业写字楼产品很少，致使中小型企业不得不选择商住
楼，而制约了自身的发展。在商言商，商海搏杀就是对商机和利润的追逐。一个专业
写字楼在提供常规设施的同时，若能为商家创造和搭建一个发展的平台，则必然迎合
商家潜在的需求，激发有效供给，同时促进业主企业的成长。
都市学家霍德诺比基斯说：“资源共享最大化，就是生命成本的最低化，这就是都
市生活的本质……”，房地产行业则更是如此。一方面房地产开发企业为了提升自身的
市场竞争力，既要控制开发经营成本，又要整合各类社会资源。但是如何才能更加快
捷方便地货比三家、强强联手，却是一个在现阶段比较难以解决的问题。另一方面，
房地产业作为一个高速成长和发展的行业，直接带动和影响相关数十个行业的发展，
许多创业和成长型的公司也都很想进入房地产行业产业链，随房地产的发展而壮大。
但是如何快速准确地了解房地产行业动态及相关信息，如何建立、健全与房地产企业
的业务联系，成为这类企业最为关心的问题。
专家指出，蓝色产业链计划的实施较好地解决了上述两个方面的问题，将以房地产
为龙头，数十个相关配套行业为链条的房地产行业产业链有机的组合在一起，为两个
方面的市场需求提供了有效的解决方案。
华盛许利民最后表示，蓝色地标的蓝色产业链计划不是一个凭空想像的虚幻概念，
也不是没有可操作性。它是一个关注市场潜在需求的结果，它是一个连接市场上供与
求关系纽带。就这一点而言，蓝色地标因蓝色产业链计划而成为长沙一座非常规意义
的写字楼项目，将成为长沙第一个房地产相关企业集中式办公的标志性商务大厦。
复合房地产开发的创业之路
2004-2-6 9:35:38 总策划处 洪鸣 阅读 284 次
2004 年 15 号，公司召开了年终总结大会。作为华夏伟业这个大集体中新加入的一员，
激动与兴奋之余，更多是惊喜与发现，而后则是带来了深深的思考。
作为这个优秀大集体中的新人，迫切的想要更多地了解企业，更多的锻炼自己，更准的
确定自己的定位，更充分的发挥自己的优势力量，争取为企业贡献最大的力量。
我给自己的定位是，适应于现阶段新型“复合房地产开发”趋势的“复合型创业人才”。
而奋斗于房地产业则是将建筑创作的维美追求与现实市场的经济环境创新结合，整合资
源，效益最大化。详细分析如下：
Ⅰ现代建筑的意义
现代的建筑意义是一个包容多方面含义、体现多方面价值的综合概念体系。不仅包
括其建筑本身的“材料技术、结构造型、功能审美”等意义，还包括广泛的“自然、生态、
地理、经济”等元素的含义，以及深层次的“历史、文化、传统、社会”等元素的含义。既
体现了物质方面的价值，又包容了精神方面的价值；既体现了抽象的艺术审美、精神文
化价值，又兼具了具体的社会经济、生态环境价值。所以，对建筑的理解亦不能从单独
的元素单位来理解，而要通过其“关联域”与之的相互关系、对照结合着来理解。
Ⅰ现代建筑的品质：
现代建筑师只是“建筑品质塑造”中的一环，建筑方案的设计也只是“建筑品质”形成
过程中的一个阶段。“建筑品质”的良劣是由“预算企划”、“基地选择”、“方案设计”、“市
场经营”、“建造施工”、“使用管理”、“成本决算”这一整套完整的运作系统来最终决定的。
既凝结着设计师的创作艺术，又渗透了市场的经济价值、结合了社会的现实效益。因此，
对于建筑品质的完整评价也应该体现综合的价值评判标准。应结合它的文化艺术品质、
市场经济品质、使用功能品质及社会环境品质来进行全面、综合的价值评判。
Ⅰ现代建筑的功能：
现代建筑的功能意义已不再停留于仅仅代表 “阳光与空气”、“纯粹的空间”、“现实
的构筑”；仅仅考虑“物质需要”与“物理环境”；仅仅作为安全的遮蔽物具有“技术、经济
与使用”的功能，等等唯“理“性的层面。而应发展、深化进入有“情”的境界。建筑也应该
是“精神增长的激发物”、“人情与心理的结合体”，包容 “个性、民族、地方性、情感、
传统”，而作为精神产品同时具有“艺术、文化、精神、情感”的功能。
Ⅰ复合建筑创作的完整价值：
综合分析现代建筑创作的全过程，现代的建筑创作包括了从前期的资料调查、创作
定位到初期的方案构思、具体设计；从过程中的阶段调整到决定后的施工建造；从市场
的经营运作到房屋的现实交付；以及后续的管理服务，技术指导甚至信息的收集反馈、
价值的总结评估的全过程。即：“建筑定位、建筑设计、建筑建造、建筑使用、建筑管
理、建筑反馈”等各阶段。涉及的不再仅仅只是设计创作的领域，也不可避免的涉及了
商品市场的领域，消费使用的领域和资金运作的领域；其价值评判标准也不再仅仅只是
拘泥于美学的艺术的标准，而是综合的考虑到现实的、社会的、经济的标准。而建筑创
作的文化艺术价值也只有主动置身于市场中积极结合以社会的、经济的现实价值才能真
正得以最终的实现，也才真正对我们的社会生活具有现实的意义。因此，现代建筑创作
的完整价值观应体现在：创作价值与现实价值的统一；艺术性与经济性的结合；文化效
益、经济效益与社会环境效益相协调，使具有可持续发展的意义。
Ⅰ复合房地产开发的完整价值观体现：
应综合分析房地产经营开发的全过程，即：“项目的选择、投资决策；建筑的规划
设计、建设管理；市场的营销推广、房屋租售以及售后的管理服务、价值评估”等各阶
段。综合考虑它们的作用和影响，优化结合各方面的资源。在充分权衡各方面的利益之
下，制定全面完善而又灵活高效的开发经营策略。同时、还要主动收集反馈信息，及时
总结经验教训，争取助益于下一轮的开发，创造可持续发展的良性循环。使现代的房地
产开发成为兼具“经济效益、社会效益、环境效益、文化效益”的可持续发展的现代化综
合开发体系，而这也正是现代房地产开发的完整价值体现。
复合地产模式震撼业界
四川在线 (2002-9-12 9:35:49) 来源：成都晚报
为期三天的“ 21 世纪房地产经济文化峰会”在成都市会展中心圆满地落下帷幕。刘
国光、吴兆华、杨继瑞、许建平、刘茂才等多位专家学者，以及大行宏业副总裁潘敏
等地产精英作了精彩讲演。作为此次峰会的惟一参会的开发商代表———四川大行宏
业·锦宏地产，该地产所推出的集体育、地产为一体的开发模式无疑是本次峰会的最大
看点。复合地产奇兵突起在此次峰会上，四川大行宏业·锦宏地产副总裁潘敏以《房地
产与文化》为主题，隆重推出了融合了体育文化、地产文化、企业文化为一体的占地 600
亩的“龙泉阳光体育城”。
阐述了锦宏家族将运动地产概念带进房产的大胆想法，其副总裁潘敏在讲演中分析了
从 2000 年奥园成功销售引起的体育为主题的房地产项目的成功案例。结合成都房地
产市场目前还没有出现集体育、旅游为一体的项目，因此公司决定在龙泉驿同安镇修
建各种体育场馆，健身场馆、休闲娱乐设施为主的大型休闲运动基地。同时将 5＋2
的生活模式、休闲式短期度假旅游等居家生活理念融入其中。锦宏此次推出房地产新
文化概念，其宏伟的构思、人性化的前瞻性规划、极具现代气息的开发经营理念及健
康、居家、休闲三位一体的开发模式引起了与会专家和学者们的广泛关注和浓厚的兴
趣。跳出地产做地产此次锦宏地产能在峰会上大出风头，不仅因为它又一次推出一个
全新的房地产新模式，而且与会专家和学者们对锦宏地产在市区成功开发了“锦宏阁”、
“宝润苑”、“锦宏翠苑”、“锦宏嘉华苑”、“锦宏骏苑”等项目的情况下，能够再次顺应市场
需求，快速出击体育休闲房产项目，且出手大气，给予了充分的肯定。
一位业内人士分析认为，房地产经历了探索———照搬———借鉴———创新的几个
阶段，锦宏地产作为本地开发商能够在不断摸索的步伐中探求到创新的路子，确实不
易。把体育作为卖点与国家体育产业化的趋势不谋而合，魅力不言而喻。奥林匹克花
园在全国的不断复制依赖于都市人对运动的渴望，而龙泉·阳光体育城凭借运动吸引人
气后，经营体育产业，从体育和房产双方实现效益，实际上是跳出房产做房产，向体
育这一新兴产业进行尝试。
泛复合地产首现广州 中小企业融资有新去处？
何 羽 2005-09-11 08:57:14 来源：[ 传媒
声称为企业和个人提供资金和技术支持的——
“泛复合地产”首现广州
复合地产概念在经历了从无到有、从有到完善的过程后，如今又有了质的突
变，出现了“泛复合地产”——不仅向业主提供居住空间和生活方式，还通过资金
输出、技术输出、品牌输出，向有意进军房地产业的企业和个人提供帮助。
复合地产让楼盘尝到甜头
如果以前的复合地产指的是整合多方资源为自己提供方便的话，那么，质变
后的“泛复合地产”就是向他人提供方便，这里所说的“方便”包括了房地产配套投
资、开发园区土地运营和投资引资等等。
1995 年由于国家宏观调控经济，当时，是复合地产救了珠三角房地产市场，
与教育概念结合的顺德碧桂园首先走出了困境。其后，“运动/教育+地产”的复合
地产经营模式愈演愈烈，让无数楼盘尝到了财气两旺的甜头。7 月 10 日挂牌、8
月 1 日正式营运的奥园复合地产，提出了新的更为广泛的复合地产概念。
中小企业融资有了新去处？
在上周末举办的奥园复合地产媒体见面会暨高尔夫联谊活动上，奥园复合地
产总裁李湘雄介绍，奥园复合地产通过对各行业闲置资本或房地产相关行业的整
合，如土地供应商、建筑商、材料商等，以参股的形式共同合作房地产开发，开
发内容包括资金输出、技术输出、品牌输出。
奥园复合地产目前成立了房地产资本经营中心，力争在 3～5 年内建成为中
国房地产资本运作平台，为中国房地产业的融资提供金融服务。这对于融资渠道
相对狭小、门槛越来越高的中小企业来说，是一件值得拍手称快的事。
独门之见
提供资金支持只是个诱饵？
一位不愿透露姓名的业内人士认为，“泛复合地产”是一种变相圈钱的办法，
是一个吸引合作项目的诱饵，挣钱才是商人唯一的目的。
该人士说，“泛复合地产”所说的提供资金支持，是一个吸引合作项目的诱饵，
有了项目再向银行抵押贷款，这样，开发资金就有了。“泛复合地产”以参股的形
式共同合作房地产开发，目的是参与合作项目的管理，能否挣钱还要看项目销售
的情况而定。(时报记者何羽)
