第六章 产品策略
Title Title Title
第一节 产品整体概念
第二节 产品策略组合策略
第三节 产品生命周期策略
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第四节 新产品开发策略
第一节
产品整体概念
什么是产品什么是产品??
产品是一种东西。
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Description of the contents
产品指能够给
人们带来满足
的任何东西.
产品是指通过
交换而满足人
们需要和欲望
的因素或手段，
三层次论
五层次论
1. Title 2. Title 3. Title 4. Title
* Description of the contents
* Description of the
contents
第一节 产品整体概念
产品的更新换代就是为了更好地满足用户的( )的需求。
黑白电视——＞显像管成像彩电——＞等离子彩电——＞？数码
自然成像
核心利益
或服务
包装
品牌 质量
款式
售后
服务
送货
上门
安装
维修
担保
附加产品
形式产品
核心产品
一、产品整体概念
核心利益
期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条
件.可转化为形式产品。
潜在产品：产品最终可能的所有增加和
改变，可作为差别化的一种方法。可转
变为附加产品。
分类一：根据产品的使用寿命和购买频率。
耐用品：
易耗品(非耐用品)：
劳务
二、产品分类
第一节 产品整体概念
分类二：根据购买行为特征。
A便利品：反复频繁购买、随时购买。
B选购品：顾客在购买过程中对适用性、质量、式样、
体格等反复权衡比较的产品。
C特殊品：一般指存在品牌忠诚或具备独有特征的产
品顾客愿意作出特殊的购买努力。
D非渴求品：指顾客通常不会主动购买的产品。
二、产品分类
营销 便利品 选购品 特购品 非渴求品
消费者购买
行为
购买频率不用计
划不用比较随意
购买
不常购买需要计划
比较品牌、价格、
质量、样式
品牌偏好
品牌忠诚
不考虑价格
不了解
无兴趣
价格 低 高 高 时价
渠道
广泛
网点方便
有选择的渠道
少一些销售点
几个少数专门的
销售商
不确定
促销
制造商广泛
促销
制造商，销售商的
广告，人员推销
制造商，销售商
目标准确的促销
方法
制造商，销售商
大量广告，人员
推销
实例
日用品，牙膏，
洗衣粉
电器，家具，
耐用消费品
豪华用品
劳力士手表
人寿保险
不同消费品的营销分析
第二节
产品组合策略
u
洗涤产品 牙
膏
香皂 果汁
润肤液
…
太渍 佳
洁
士
佳美 雪山 奇异
欢乐 格
利
舒肤佳 思碧
农场
佳美
碧浪
宝洁公司的产品组合
一、两组概念
产品组合
产品线 产品项目
一、两组概念
产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成。
产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。
产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。
-是指产品组合中产品线的数目。
-是指产品组合中产品项目的总数
-是每条产品线中含有的产品项目的数目.
产品组合的宽度
产品组合长度
产品组合深度
一、两组概念
u
产品组合的宽度
产
品
组
合
深
度
洗涤产品 牙
膏
香皂 果汁
润肤液
…
太渍 佳
洁
士
佳美 雪山 奇异
欢乐 格
利
舒肤佳 思碧
农场
佳美
碧浪
宝洁公司的产品组合
一、两组概念
（1）扩大产品组合策略（扩展策略）
拓展产品组合的宽度，增强产品组
合的深度、长度。
优点：
多层次,多方位,多种类
弊病：
品牌忠诚度困扰
定位困境
二、产品组合策略
（2）缩减产品组合策略（削减）
（3） 产品延伸
向下延伸——增加低档产品
向上延伸——增加高档产品
双向延伸——增加高档产品的同时，也
增加低档产品
（4）产品组合繁殖策略（填补策略）
企业推出一系列不同样式，功能的
产品
二、产品组合策略
（5）产品组合改良策略
企业根据消费者的意见，改善质
量或追加一些功能，以满足消费者需要。
二、产品组合策略
评价指标
3 .盈利性
1.发展性.
2.竞争性.
三、产品组合的优化
行业销售增长率
市场占有率
利润率
相对市场占有率 —
市场增长率
低 1x 高
高 1
0
%
低
在一定时期内，企业某
种产品的销售量(额)占
本行业 最高的企业同类
产品销售量(额)的比例。
在一定时期内，
企业某种产品
销售量(额)相
对基期销售量(额)
的销售量(额)
增长的比例。
问
题
类
明
星
类
金
牛
类
瘦
狗
类
1.波士顿矩阵图
三、产品组合的优化
• 增长高低与资金投
入多少正相关
•请描述波士顿矩阵中
各类产品的特点?
三、产品组合的优化
1.波士顿矩阵图
放弃战略
收割战略 维持战略
发展战略
三、产品组合的优化
1.波士顿矩阵图
竞争能力
强 中 弱
大
中
小
市
场
吸
引
力
2.多因素投资组合矩阵图
三种战略地带：
（1）、绿色地带：见上图，策略：开绿灯扩大发展战略。
（2）、黄色地带：维持策略。
（3）、红色地带：收割或放弃策略。
三、产品组合的优化
资金
利润率
1 2 3 4
当前水平 高 高 低 低
发展趋势 继续提高 持平 继续提高 下降
决策 发展 维持 发展 淘汰
3.资金利润法
三、产品组合的优化
市场占有率
销
售
增
长
率
资
金
利
润
率
低 高
高
低
高
1 2
3 4
5 6
7
8
4. 三维分析图
三、产品组合的优化
第三节
产品生命周期策略
一、产品各生命周期的特点
利润=
总销售额—总成本
总销售额=
生产量X价格
总成本=
总产量X单位价格
所以一共需要考虑的因素:
总销售额 成本 生产量价格 利润 消费
者 竞争者
一、产品各生命周期的特点
导入期 成长期 成熟期 衰退期
销售额 低 增加 大 下降
生产量 小 扩大 大 萎缩
价格 高 较高 一般 降低
成本 高 降低 低 上升
利润 低 上升 高 下降
消费者 创新采用者 早期采用者 早,晚期大众 落后采用者
竞争者 少 加剧 激烈 淡化
一、产品各生命周期的特点
导入期 成长期 成熟期 衰退期
销售额 低 增加 大 下降
生产量 小 扩大 大 萎缩
价格 高 较高 一般 降低
成本 高 降低 低 上升
利润 低 上升 高 下降
消费者 创新采用者 早期采用者 早,晚期大众 落后采用者
竞争者 少 加剧 激烈 淡化
一、产品各生命周期的特点
消费者
知道产品
消费者
使用产品
消费者
习惯性购买产品
1. Description of
the business
2. Description of
the business
3. Description of
the business
二、产品各生命周期的策略
促 销 费 用
高 低
高
低
价
格
快速掠取战略
（Rapid-skimming
strategy）
缓慢掠取战略
（Slow-skimming
strategy）
快速渗透战略
（Rapid-penetration
strategy）
缓慢渗透战略
（Slow-penetration
strategy）
二、产品各生命周期的策略
快速和缓慢争对竞争对手而言
掠取和渗透针对价格水平而言
价格因素价格因素
促销因素促销因素
购买能力
潜在竞争者
二、产品各生命周期的策略
成 本
产品意识 市场规模
A、快速撇脂战略。
以高价高促销水平的方式推出
新产品。
采用的假设条件是：
a潜在市场与大部分人还没有意
识该产品；
b知道的人渴望得到它并有能力
付款；
c公司面临潜在竞争者，急需建
立品牌偏好；
B、缓慢撇脂战略
以高价格低促销方式推出
新产品。
采用的假设条件：
a市场规模有限；
b大多数市场已知晓该产
品；
c购买者愿出高价；
d潜在竞争并不紧迫；
C、快速渗透战略
即以低价格和高促销的方式推出新产品。
采用的假设条件：
a市场规模巨大；
b市场对该产品不知晓；
c大多数顾客对价格敏感
d潜在竞争强烈
e随着规模扩大和经验积累，边际成本下
降明显；
D、缓慢渗透战略
即以低价格低促销的方
式推出新产品。
采用的假设条件：
a市场巨大；
b市场上该产品知名度高；
c市场对价格高度敏感；
d有一些潜在竞争；
核心是调整4P尽可能地促进市场成长！
以药品为例:
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
二、产品各生命周期的策略
质量调整
特点调整
剂型包装
老产品,新活力.阿司匹林:解
热镇痛药------抑制血小板凝
集,防止冠心病.
博利康尼由片剂到喷雾.
产品调整
营销组合y 市场调整
产品调整特点:
增强安全性,有效性,缓释性等.青
霉素从做皮试到不做皮试.
二、产品各生命周期的策略
•集中策略：把资源集中使用在最有利可图
的细分市场，放弃那些无利可图的子市场。
•持续策略：继续保持原有的目标细分市场，
沿用过去的营削策略，把销售维持在一个低水
平上，待到适当时候便停止该产品的经营，退
出市场。
•收缩策略：大幅度降低促销水平
•放弃策略：放弃某些迅速衰退的产品
二、产品各生命周期的策略
•1. 有人说，进入成熟期的药品就是
金牛类的药品，对吗？
•2.陕西某制药厂开发出了一种疗效好，副
作用小的治疗心脑血管疾病的新药“山海
丹”，采用双低策略，可行吗？
课堂互动
•a.阿司匹林从解热镇痛消炎药市场，
转向预防冠心病市场到癌症预防药
物市场。
•b.史泰公司的“康泰克”在发展时
期，另辟新招进军农村市场。
•c.杨森公司吗丁啉推出胃动力概念。
•d.脑组织液最终退出心脑血管疾病
防预市场。
课堂互动
