2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业
社交媒体营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业社交媒体营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业社交媒体营销战略概述 ..........................................................................................................10
第一节 光伏封装胶膜行业社交媒体营销战略研究报告简介 ..........................................................10
第二节 光伏封装胶膜行业社交媒体营销战略研究原则与方法 ......................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业社交媒体营销战略的重要性及意义 ......................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业市场深度调研................................................17
第一节 光伏行业产业链概况 ..............................................................................................................17
第二节 我国光伏封装胶膜行业监管体制与发展特征 ......................................................................18
一、光伏封装胶膜所属行业及确定所属行业的依据 ................................................................18
二、行业主管部门和管理体制 ....................................................................................................18
三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................19
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................23
第三节 2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业发展情况分析............................................................23
一、我国引领全球光伏产业中游封装用胶膜产业 ....................................................................24
二、组件封装胶膜业务快速发展，高品质胶膜市场逐渐兴起 ................................................24
三、双面电池及双玻组件的使用进一步促进高品质胶膜市场占有率提升 ............................25
第四节 2020-2021 年我国光伏封装胶膜行业主要企业分析............................................................26
一、行业内的主要企业 ................................................................................................................26
（1）福斯特 ..................................................................................................................................26
（2）东方日升 ..............................................................................................................................26
（3）上海天洋 ..............................................................................................................................27
二、行业内主要企业的比较情况 ................................................................................................27
第五节 企业案例分析：海优新材 ......................................................................................................30
一、海优新材的市场地位 ............................................................................................................30
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................30
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................32
四、公司取得的科技成果以及其与产业深度融合的具体情况 ................................................33
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34
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一、全球光伏行业发展概况 ........................................................................................................34
（1）太阳能作为重要可再生能源，光伏产业稳步发展 ..........................................................34
（2）产业下游新装机量稳定增长，成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑 ..............35
二、我国光伏行业发展概况 ........................................................................................................36
（1）太阳能作为可再生能源重要部分，是未来我国能源的长期发展趋势 ..........................36
（2）我国光伏产业下游新装机量将保持增长 ..........................................................................36
（3）我国产业下游光伏玻璃在全球市场保持高占有率，双玻组件得到广泛应用 ..............38
（4）“531 光伏新政”加速行业格局调整，有利于行业长期发展............................................39
（5）“平价上网”时代来临，光伏平价项目不断落地...............................................................39
（6）下游组件厂商不断向优势企业集中，龙头效应凸显 ......................................................42
第七节 2021-2025 年我国光伏封装胶膜行业发展前景及趋势预测................................................42
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................42
（1）行业受益于能源危机与环境保护所带来的产业升级换代压力 ......................................42
（2）“一带一路”战略有助于促进全球能源多边合作...............................................................43
（3）光伏产业链带动效应显现，封装材料需求上升 ..............................................................43
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................43
（1）原料价格存在波动，影响行业盈利能力 ..........................................................................43
（2）政策波动及贸易摩擦影响 ..................................................................................................44
三、行业的发展趋势 ....................................................................................................................44
（1）胶膜的高功能性需求成为常规要求 ..................................................................................44
（2）增效 EVA 胶膜需求快速增大 ............................................................................................45
（3）POE 胶膜需求明显增大，多层共挤 POE 胶膜深具潜力 ................................................45
（4）行业整合加速，优势企业市场份额持续扩大 ..................................................................45
第三章 企业社交媒体营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................46
第一节 社交媒体营销的理论基础 ......................................................................................................46
一、社交媒体概述 ........................................................................................................................46
（一）社交媒体的内涵 ................................................................................................................47
（二）社交媒体的特点 ................................................................................................................47
（三）社交媒体的优缺点 ............................................................................................................47
二、社交媒体营销概述 ................................................................................................................48
（一）社交媒体营销概念与特点 ................................................................................................48
（二）社交媒体营销理论 ............................................................................................................48
三、社交与市场营销相结合的优势分析 ....................................................................................48
（一）以社交网络为基础的市场营销可以显著降低企业营销成本 ........................................49
（二）以社交网络为基础的市场营销可以更加精确地确定营销范围 ....................................49
（三）以社交网络为基础的市场营销更加符合网络用户需求 ................................................49
第二节 社交媒体营销的具体应用和传播策略 ..................................................................................49
一、社交媒体在企业市场营销中的具体应用 ............................................................................49
（一）品牌展示 ............................................................................................................................49
（二）客户维护 ............................................................................................................................50
（三）业绩提升 ............................................................................................................................50
（四）服务改善 ............................................................................................................................50
（五）形象宣传 ............................................................................................................................50
二、社交媒体营销传播策略 ........................................................................................................50
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（一）注重情感文化传播 ............................................................................................................50
（二）利用好热点事件 ................................................................................................................51
（三）开展互动性强的沟通活动 ................................................................................................51
（四）增强营销方案趣味性 ........................................................................................................51
（五）进行必要的付费推广 ........................................................................................................51
第三节 社交媒体营销应用——以微信为例 ......................................................................................52
一、微信营销的优势 ....................................................................................................................52
二、微信營销存在的问题及对策 ................................................................................................52
三、结语 ........................................................................................................................................53
第四节 服装营销在未来全球社交媒体中的发展趋势 ......................................................................53
一、服装营销与社交媒体的融合现状 ........................................................................................53
（一）服装营销与社交媒体的融合基础 ....................................................................................53
（二）服装营销与社交媒体的融合方式 ....................................................................................54
（三）服装营销与社交媒体融合过程中的影响因素 ................................................................55
三、服装营销在未来全球社交媒体中的发展趋势 ....................................................................55
（一）多渠道营销 ........................................................................................................................55
（二）整合营销 ............................................................................................................................56
（三）品牌营销 ............................................................................................................................56
四、结论 ........................................................................................................................................57
第四章 企业社交媒体营销战略规划制定原则及依据 ..............................................................................57
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................57
一、长远性 ....................................................................................................................................57
二、竞争性 ....................................................................................................................................57
三、全局性 ....................................................................................................................................57
第二节 企业社交媒体营销战略规划的制定原则 ..............................................................................58
一、社会性 ....................................................................................................................................58
二、科学性 ....................................................................................................................................58
三、实践性 ....................................................................................................................................58
四、前瞻性 ....................................................................................................................................58
五、创新性 ....................................................................................................................................59
六、全面性 ....................................................................................................................................59
七、动态性 ....................................................................................................................................59
第三节 企业社交媒体营销战略规划的制定依据 ..............................................................................60
一、国家产业政策 ........................................................................................................................60
二、行业发展规律 ........................................................................................................................60
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................61
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................61
第四节 影响社交媒体营销战略的主要因素 ......................................................................................61
一、影响社交媒体营销战略的主要因素 ....................................................................................61
二、诱发企业社交媒体营销战略失败的因素 ............................................................................62
三、企业社交媒体营销战略规划需规避的误区 ........................................................................63
第五章 企业制定社交媒体营销战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................64
第一节 公司制定社交媒体营销战略规划要点与准备工作 ..............................................................64
一、公司制定社交媒体营销战略规划要点 ................................................................................64
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二、规划企业社交媒体营销战略前的准备工作 ........................................................................64
第二节 公司制定社交媒体营销战略规划的主要内容 ......................................................................65
一、公司制定社交媒体营销战略规划的主要内容 ....................................................................65
二、正确制定企业社交媒体营销战略的步骤 ............................................................................66
三、企业社交媒体营销战略规划包含的不同内容 ....................................................................67
第三节 构建社交媒体营销战略研究体系 ..........................................................................................67
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................68
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................68
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................69
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................69
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................69
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................70
第四节 科学制定社交媒体营销战略规划 ..........................................................................................70
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................70
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................71
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................71
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................72
五、科学制定社交媒体营销战略 ................................................................................................72
六、降低风险 ................................................................................................................................72
第五节 制定社交媒体营销战略需注意事项 ......................................................................................73
一、企业社交媒体营销战略制定需注意的要点 ........................................................................73
二、制定社交媒体营销战略目标注意事项 ................................................................................73
三、制定社交媒体营销战略规划的注意点 ................................................................................74
四、制定社交媒体营销战略规划容易犯的错误 ........................................................................75
五、不同阶段企业社交媒体营销战略的规划 ............................................................................76
六、制定企业社交媒体营销战略要考虑的不同方面 ................................................................76
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................77
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................77
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................77
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................78
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................78
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................78
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................78
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................78
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................79
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................79
第六章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业社交媒体营销战略探讨与建议........................................80
第一节 社交网络时代市场营销模式与策略 ......................................................................................80
一、社交网络时代市场营销模式 ................................................................................................80
（一）话题营销模式 ....................................................................................................................80
（二）整合营销模式 ....................................................................................................................81
（三）客户聚焦模式 ....................................................................................................................81
（1）吸引客户 ..............................................................................................................................81
（2）寻找客户 ..............................................................................................................................81
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（四）多级代理模式 ....................................................................................................................82
二、社交网络时代的市场营销模式分析 ....................................................................................82
（一）社交网络平台构建模式 ....................................................................................................82
（二）话题探索模式 ....................................................................................................................82
（三）内容发布时间掌控模式 ....................................................................................................83
三、社交网络时代下的市场营销模式存在的问题 ....................................................................83
（1）设计推广不完善，回复不及时 ..........................................................................................83
（2）视野受限，工作不连贯 ......................................................................................................84
四、社交网络时代的市场营销模式案例 ....................................................................................84
（一）社交网络市场营销的成功案例 ........................................................................................84
（二）社交网络市场营销的失败案例 ........................................................................................84
五、社交网络时代下市场营销模式的完善 ................................................................................85
（一）充分利用社交网络 ............................................................................................................85
（二）强化印象，令消费者在无形中接受产品 ........................................................................85
（三）对信息的重组，对营销渠道的重建 ................................................................................85
六、结语 ........................................................................................................................................86
第二节 基于社会化媒体的社交营销策略研究 ..................................................................................86
一、社会化媒体的起源和发展 ....................................................................................................86
二、社会化媒体的特征 ................................................................................................................87
（一）参与性 ................................................................................................................................87
（二）公开性 ................................................................................................................................87
（三）交流性 ................................................................................................................................87
（四）社区化 ................................................................................................................................87
（五）连通性 ................................................................................................................................87
三、社会化媒体营销的运作形式 ................................................................................................87
（一）社会化媒体营销的出发点 ................................................................................................87
（二）社会化媒体营销的落脚点 ................................................................................................88
四、社会化媒体对用户行为的影响 ............................................................................................88
五、结束语 ....................................................................................................................................88
第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 ..........................................................................................89
一、精准营销的兴起 ....................................................................................................................89
二、社交媒体营销发展格局 ........................................................................................................90
三、社交媒体的精准营销优势 ....................................................................................................91
四、社交媒体精准营销建议 ........................................................................................................92
第四节 基于社交媒体的企业品牌营销问题探讨 ..............................................................................93
一、社交媒体营销 ........................................................................................................................93
二、企业社交媒体营销现存问题 ................................................................................................94
（一）企业对社交媒体运营的理解不透彻 ................................................................................94
（二）企业缺乏对社交媒体在品牌营销方面的正确定位 ........................................................94
（三）企业品牌营销中的社交媒体运用能力不足 ....................................................................95
三、社交媒体时代下的企业品牌营销策略建议 ........................................................................95
（一）通过社交媒体精准定位用户群体 ....................................................................................95
（二）遵循“内容为王”的原则，传播企业品牌的价值 ........................................................95
（三）建立企业品牌社交群体，构建企业品牌价值传播网络 ................................................96
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（四）打通消费者与品牌对话的通道，准确监测消费者对品牌的反馈 ................................97
四、结语 ........................................................................................................................................97
第五节 社交媒体背景下微信营销存在的问题及对策研究 ..............................................................97
一、微信与微信营销的概述 ........................................................................................................97
二、微信营销存在的问题 ............................................................................................................98
（一）虚假宣传，缺乏诚信 ........................................................................................................98
（二）过度推送，用户反感 ........................................................................................................98
（三）安全隐患较大，监管不力 ................................................................................................98
（四）互动功能不强，沟通不畅 ................................................................................................99
三、微信营销的对策分析 ............................................................................................................99
（一）开发营销渠道，发展微信客户 ........................................................................................99
（二）规划个性化内容操作 ........................................................................................................99
（三）完善 CRM，维护忠诚客户 ..............................................................................................99
（四）整合其他营销平台 ..........................................................................................................100
（五）加强行政监督 ..................................................................................................................100
四、结语 ......................................................................................................................................100
第六节 社交媒体在微企营销中角色定位之探究 ............................................................................101
一、新媒体的主要角色 ..............................................................................................................101
（一）新媒体的角色属性 ..........................................................................................................101
（二）社交媒体的特别 ..............................................................................................................102
二、中国小微企业的营销困境 ..................................................................................................102
（一）中国新媒体营销现状 ......................................................................................................102
（二）小微企业面临的困境 ......................................................................................................102
三、结论与讨论 ..........................................................................................................................103
（一）准确角色定位 ..................................................................................................................103
（二）媒体产品化 ......................................................................................................................103
第七节 社交媒体时代“粉丝经济”营销策略分析 ........................................................................103
一、“粉丝经济”的定义 ............................................................................................................104
二、移动电商平台下的“粉丝”社交效应 ..............................................................................104
（一）“粉丝”力量聚集营造“粉丝经济” ............................................................................104
（二）网络思维模式下的“粉丝”聚集 ..................................................................................104
（三）“粉丝”社交平台导向生产 ............................................................................................105
（四）“粉丝经济”效益营销案例 ............................................................................................105
三、社交媒体环境下“粉丝经济”营销的策略 ......................................................................105
（一）为“粉丝”投入福利 ......................................................................................................105
（二）营造全民互动的社交环境 ..............................................................................................106
（三）保持持续性经营 ..............................................................................................................106
四、结论 ......................................................................................................................................106
第八节 基于 4I 原则的美国品牌的社交媒体营销案例分析...........................................................107
一、营销理论模式的发展 ..........................................................................................................107
二、纽约长岛奢侈品商场的案例分析 ......................................................................................107
三、问题分析 ..............................................................................................................................108
四、改进建议 ..............................................................................................................................108
（一）明确品牌目标定位 ..........................................................................................................108
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（二）充分利用中国社交媒体 ..................................................................................................108
五、建议的局限性 ......................................................................................................................109
第七章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业全方位推进“社交媒体营销战略”及实施路径探讨 ....110
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................110
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................110
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................111
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................111
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................111
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................112
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................112
三、结束语 ..................................................................................................................................113
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................113
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................113
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................113
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................114
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................114
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................115
第三节 构建社交媒体营销战略推进体系：稳准推进公司社交媒体营销战略实施 ....................116
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................116
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................116
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................116
第四节 构建社交媒体营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................117
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................117
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................117
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................118
第五节 构建社交媒体营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................118
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................118
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................119
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................119
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................119
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................119
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................120
第六节 构建社交媒体营销战略动态调整机制：完善社交媒体营销战略的主要措施 ................120
一、完善社交媒体营销战略 ......................................................................................................120
二、完善企业社交媒体营销战略的有效措施 ..........................................................................121
三、企业社交媒体营销战略创新调整的重要性 ......................................................................121
第七节 持续变革是社交媒体营销战略的精髓 ................................................................................122
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................123
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................123
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................123
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................125
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................125
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................125
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................125
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三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................126
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................126
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................126
六、小结 ......................................................................................................................................127
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................127
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第一章 企业社交媒体营销战略概述
第一节 光伏封装胶膜行业社交媒体营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本光伏封装胶膜行业社交媒体营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国光伏封装胶膜业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对光伏封装胶膜行业社交媒体营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，其中包括：
光伏封装胶膜行业市场调研
企业社交媒体营销战略的基本类型与选择
企业社交媒体营销战略规划制定原则及依据
制定社交媒体营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国光伏封装胶膜企业社交媒体营销战略探讨与建议
企业全方位推进“社交媒体营销战略”及实施路径探讨
构建光伏封装胶膜企业实施社交媒体营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为光伏封装胶膜行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
社交媒体营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对光伏封装胶膜行业社交媒体营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及社交媒体营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
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功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 光伏封装胶膜行业社交媒体营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本光伏封装胶膜行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对光伏
封装胶膜行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业社交媒体营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
社交媒体营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对社交媒体营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业社交媒体营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 光伏行业产业链概况
光伏产业上游包括单/多晶硅的冶炼、铸锭/拉棒、切片等环节，中游包括太阳能电池生产、光
伏发电组件封装等环节，下游包括光伏应用系统的安装及服务等。
光伏行业产业链
目前，光伏封装胶膜产品主要用于光伏组件的封装。从产业链上看，光伏封装胶膜产品处于光
伏产业链的中游位置，是光伏组件封装的关键材料。由于光伏组件的封装过程具有不可逆性，加之
电池组件的运营寿命要求在 25年以上，一旦电池组件的胶膜开始黄变、龟裂，电池易失效报废，
所以即使胶膜的绝对价值不高（晶硅电池组件的生产成本中，约 70%〜80%来自电池片，约 3%〜7%
来自胶膜、背板），却在光伏组件质量及寿命中起着重要作用。
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第二节 我国光伏封装胶膜行业监管体制与发展特征
一、光伏封装胶膜所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）及《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017），光伏封装胶膜属于橡胶与塑料制品业，行业分类代码为 C29。
光伏封装胶膜行业属于《战略性新兴产业分类（2018）》中“3新材料产业”之“先进石化
化工新材料”之“高性能膜材料制造”之“光伏用膜制造”；属于《申报及推荐暂行
规定》第三条所规定的（三）新材料领域-先进石化化工新材料行业。
二、行业主管部门和管理体制
鉴于公司目前产品主要为光伏封装用胶膜，故主要受光伏行业主管部门的行业监管，并受到全
国和地方性行业协会等行业自律组织的监督。光伏行业的主管部门为国家发改委和国家能源局。光
伏行业的全国性行业自律组织主要包括中国可再生能源学会光伏专业委员会和中国光伏行业协会，
以上各个部门的职能如下:
主管部门和自律组织 相关管理职能
国家发改委
拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计
划。牵头组织统一规划体系建设。负责国家级专项规划、区域规划、
空间规划与国家发展规划的统筹衔接。起草国民经济和社会发展、经
济体制改革和对外开放的有关法律法规草案，制定部门规章。
国家能源局
研究提出能源发展战略的建议，拟订能源发展规划、产业政策并
组织实施，起草有关能源法律法规草案和规章，推进能源体制改革，
拟订有关改革方案。
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中国光伏行业协会
参与制定光伏行业的行业、国家或国际标准，推动产品认证、质
量检测等体系的建立和完善。维护会员合法权益，加强知识产权保
护，反对不正当竞争，促进和组织订立行规行约，推动市场机制的建
立和完善，营造良好的行业环境和舆论氛围。
中国可再生能源学
会光伏专业委员会
举办国内外学术交流及科技成果展览与展示；普及推广光伏科学
知识；开展技术及产业培训；开展前沿基础与产业技术研究及咨询服
务；统计和发布技术和产业发展资讯；开展光伏国际科学技术交流和
合作；参与国际光伏政策和法规、战略和规划、标准和规范的建设和
制定等
三、行业主要法律法规和政策
光伏行业是具有发展潜力的产业，也是具有战略意义的新能源产业。近几年来，我国发布了一
系列的法律及行政法规、产业政策以促进光伏行业的健康发展,主要如下:
序号 法规/政策名称 颁布部门 发布时间 相关内容
1
《可再生能源产业发
展指导目录》
国家发改委
2005年 11
月 29日
支持薄膜太阳能电池和太阳能电池生产用辅
助材料的技术研究，其中太阳能电池生产用
辅助材料包括 EVA胶膜等。
2
《产业结构调整指导
目录（2011年本）》
2013年修订版
国务院发改
委
2013年 2
月 16日
规定了功能性膜材料为鼓励类项目。
3
《关于促进光伏产业
健康发展的若干意
见》
国务院
2013年 7
月 4日
鼓励以"自发自用、余量上网、电网调节”的
方式建设分布式发电系统，有序推进光伏电
站建设；鼓励利用既有电网设施按多能互补
方式建设电站等。明确完善电价和补贴政
策，对分布式太阳能光伏发电实行按照电量
补贴的政策，根据资源条件和建设成本，制
定光伏电站分区域上网标杆电价。上网电价
及补贴的执行期限原则上为 20年。
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4
关于印发《能源发展
战略行动计划（2014-
2020年）》的通知
国务院办公
厅
2014年 6
月 7日
加快发展太阳能发电。有序推进光伏基地建
设，同步做好就地消纳利用和集中送出通道
建设。加快建设分布式光伏发电应用示范
区，稳步实施太阳能热发电示范工程。加强
太阳能发电并网服务。鼓励大型公共建筑及
公用设施、工业园区等建设屋顶分布式光伏
发电。到 2020年，光伏装机达到 1亿千瓦左
右，光伏发电与电网销售电价相当。
5
《关于进一步落实分
布式光伏发电有关政
策通知》
国家能源局
2014年 9
月 2日
对分布式光伏发电的定位、应用形式、项目
工程标准、质量管理、项目备案、发展模
式、等多个方面做了阐述，从意义、规划、
项目范围、电价模式等多方面对此前政策进
行了完善和补充，破解分布式光伏发展中的
难题，增加了分布式光伏的开发范围和项目
收益的确定性。
6
《关于进一步优化光
伏企业兼并重组市场
环境的意见》
工信部
2014年 12
月 30日
利用全球产业调整机遇，采取综合政策措
施，优化光伏企业兼并重组市场环境，引导
我国光伏产业加快转型升级，促进光伏产业
持续健康发展。
7
《关于征求发挥市场
作用促进光伏技术进
步和产业升级意见的
函》
国家能源局
2015年 1
月 29日
在充分发挥市场配置资源的决定性作用基础
上，通过制定光伏产品市场准入标准引导光
伏产业技术进步和产业升级。严格执行光伏
产品市场准入标准。自 2015年起，享受国家
补贴的光伏发电项目采用的光伏组件和并网
逆变器产品应满足《光伏制造行业规范条
件》相关指标要求。
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8
《光伏制造行业规范
条件》
工信部
2015年 3
月 25日
为加强光伏行业管理，引导产业加快转型升
级和结构调整，推动我国光伏产业持续健康
发展，根据国家有关法律法规及《国务院关
于促进光伏产业健康发展的若干意见》（国发
[2013]24号），按照优化布局、调整结构、
控制总量、鼓励创新、支持应用的原则。
9
《可再生能源发展
“十三五”规划》
国家发展改
革委
2016年 12
月 10
日
促进光伏发电规模化应用及成本降低，
全面推进分布式光伏和“光伏+”综合利用工
程，有序推进大型广度电站建设。到 2020年
底，全国太阳能发电并网装机确保实现
亿千瓦以上。
10
《太阳能发展
“十三五”规划》
国家能源局
2017年 1
月 5日
到 2020年底，太阳能发电装机达到 亿千
瓦以上，其中分布式光伏 6000万千瓦、光伏
电站 4500万千瓦、光热发电 500万千瓦，光
伏发电力争实现用户侧平价上网。
11 《太阳能光伏产业综
合标准技术体系》
工信部 2017年 4
月 25日
构建科学合理、技术先进、协调配套的光伏
产业综合标准化技术体系。
12
《关于可再生能源发
展“十三五”规划实
施的指导意见》
国家能源局
2017年 7
月 19日
公布了 2017-2020年风电、光伏电站新增建
设规模方案，以及生物质发电“十三五”规
划布局方案。其中，光伏领跑技术基地 2017
年-2020年累计装机目标为 3200万千瓦。
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13
《智能光伏产业发展
行动计划（2018-2020
年）》
工信部、住
建部、交通
运输部、农
业农村部、
国家能源
局、国务院
扶贫办
2018年 4
月 11日
进一步提升我国光伏产业发展质量和效率，
加快培育新产品新业态新动能，实现光伏智
能创新驱动和持续健康发展，支持清洁能源
智能升级及应用。
14
《关于 2018年光伏发
电有关事项的通知》
国家发改
委、财政
部、国家能
源局
2018年 5
月 31日
对 2018年光伏发电发展的有关事项进行安排
部署；一是合理把握普通电站发展节奏，暂
不安排普通光伏电站建设规模。二是支持分
布式有序发展。三是继续支持光伏扶贫项
目。四是有序推进领跑基地建设。五是积极
鼓励不需国家补贴项目。通过优化建设规
模、加速补贴退坡、加大市场化配置力度等
措施，倒逼行业加速淘汰落后产能，为先进
技术和高效产品的应用预留发展空间，通过
先进产能对落后产能的全面替代推动行业
“平价上网”进程。
15
《关于加快推进风
电、光伏发电平价上
网有关工作的通知》
国家能源局
2018年 9
月 14日
对符合各省（区、市）可再生能源建设规
划、落实接网消纳条件、符合有关有关监测
预警管理要求的项目不再实施年度建设规模
管理。
16
《关于实行可再生能
源电力配额制的通
知》意见
国家能源局
2018年 11
月 15日
加快构建清洁低碳、安全高效的能源体系，
促进可再生能源开发利用，对电力消费设定
可再生能源配额
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17
《国家发展改革委国
家能源局关于印发清
洁能源消纳行动计划
（2018-2020年）的
通知》
国家发改
委、国家能
源局
2018年 11
月 29日
到 2020年基本解决清洁能源消纳问题，并对
各省区清洁能源消纳目标做出规定。
18
《关于积极推进风
电、光伏发电无补贴
平价上网有关工作的
通知》
国家发改
委、国家能
源局
2019年 1
月 7日
推进风电、光伏发电平价上网项目和低价上
网试点项目建设，并提出具体支持政策措
施。
19
《国家发展改革委关
于完善光伏发电上网
电价机制有关问题的
通知》
国家发改委
2019年 4
月 30日
完善集中式光伏发电上网电价形成机制、适
当降低新增分布式光伏发电补贴标准
20
《关于促进非水可再
生能源发电健康发展
的若干意见》
财政部、国
家发改委、
国家能源局
2020年 3
月 2日
对相关管理机制进行调整，以更好适应可再
生能源行业发展现状，实现可再生能源向平
价上网的平稳过渡
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响
近年来，国家出台的一系列产业政策加速了行业市场机制的健全，2018年 531新政给光伏行
业短期带来一定调整，但 2019年开始光伏产业迅速进入到新一轮景气增长之中。良好的国家产业
政策支持和法律环境为企业的快速发展奠定了坚实基础。
第三节 2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业发展情况分析
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业社交媒体营销战略制定与实施研究报告
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一、我国引领全球光伏产业中游封装用胶膜产业
近年来，全球光伏市场呈稳步增长态势，对胶膜的市场需求亦随之增长。2019年全球封装胶
膜组件产量约为 ，同比增长 %，我国产量约 。按照目前 1GW组件所需胶膜面积
1,100万平方米计算，2019年封装胶膜市场约为 15亿平方米，我国市场需求约为 亿平方米。
在我国无法大规模生产 EVA胶膜之前，国内的光伏组件企业主要依赖进口满足需求。随着包括海优
新材在内的国内企业通过自主研发或者技术合作等途径，逐步解决了 EVA胶膜的抗老化、透光率等
问题，跨越了国内企业 EVA胶膜的技术壁垒，与此同时，国产 EVA胶膜的价格相比国外产品存在一
定优势，国产 EVA胶膜开始快速替代国外产品。国产化后，国内企业发挥在规模、资金等多方面优
势持续保持价格优势，以发行人为代表的国内技术先进型企业不断创新并推出新产品，使得国内企
业在全球光伏封装用胶膜市场的占有率不断上升，乃至目前全球光伏封装用胶膜主要由我国企业供
应。
二、组件封装胶膜业务快速发展，高品质胶膜市场逐渐兴起
光伏产业下游日益增长的光伏新增装机量为中游光伏封装材料行业的稳步发展提供了强有力的
支撑，胶膜产品作为光伏组件封装的重要材料，市场需求量逐年上升。
2019年全球封装胶膜市场约为 15亿平方米，我国封装胶膜市场约为 亿平方米。EVA胶
膜、POE胶膜是目前主流的封装材料，合计占比约为 %，其中透明 EVA胶膜约占 %的市场
份额，白色 EVA胶膜约占 %的市场份额，POE胶膜市场占比约为 %。
全球胶膜市场容量规模及未来预测（单位：万平方米）
数据来源：中国光伏行业协会
随着技术的不断进步与产品性能的不断提升，光伏组件厂商越来越重视封装材料对于发电效率
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提升的作用，从而形成对高品质胶膜的市场需求。相对于透明胶膜而言，高品质胶膜（以白色增效
EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜为主）的比较优势主要如下：
白色增效 EVA胶膜的反射率高，其粗糙表面可以增加漫反射，同时具有优异的材料兼容性，与
焊带及汇流带、电池片、背板等材料有良好的粘结性。此外，白色增效 EVA胶膜也具备着较强的抗
湿热老化及紫外老化能力。白色增效 EVA胶膜主要用于电池片下层，利于提升组件发电效率。
多层共挤 POE胶膜透水率低，接近同等厚度 EVA胶膜的 1/5、可大幅度提升组件耐候性能。因
阻水而醋酸产生极少，在高湿度环境下及搭配某些水汽敏感/醋酸敏感电池使用时优势明显。针对
PID敏感的单晶 PERC电池、N型电池，多层共挤型 POE胶膜同样表现出较优的性能。与之同时共挤
POE胶膜在生产工艺上又兼有 EVA胶膜的优势，即组件生产成品率高、生产效率高，胶膜本身保存
容易。多层共挤 POE胶膜主要应用于高效组件，利于保障高效组件的质量。
三、双面电池及双玻组件的使用进一步促进高品质胶膜市场占有率提升
随着单晶 PERC双面电池产能的大规模提升和成本持续下降，双面发电或者双面电池单面使用
在近五年内将大面积普及。
当双面电池单面使用，特别是应用于单面高效半片组件和多主栅组件时，使用白色增效 EVA胶
膜对于组件功率提升较为明显且性价比高。
对于采用双面电池的双玻组件而言，使用多层共挤 POE胶膜在组件生产效率和组件综合性能层
面均具备较强竞争力。
综上，随着双玻组件、双面电池的大规模应用，包括多层共挤 POE胶膜和白色增效 EVA胶膜在
内的高品质胶膜存在进一步提升市场空间的机会。
根据光伏产业报告，未来封装材料上下两层均采用透明 EVA胶膜的组件占比将稳定发展，而封
装材料采用白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜的组件市场占有率会逐步提高。
2018-2025年不同封装材料的市场占有率发展趋势
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数据来源：中国光伏行业协会
第四节 2020-2021 年我国光伏封装胶膜行业主要企业分析
一、行业内的主要企业
（1）福斯特
福斯特是一家 A股主板上市公司（股票代码：603806），主营业务为 EVA太阳能电池胶膜、共
聚酰胺丝网状热熔胶膜、太阳能电池背板产品的研发、生产和销售。福斯特是中国 EVA太阳能电池
胶膜领域的龙头企业，其热熔网膜在非光伏市场中也占有优势地位。2019年度，福斯特实现营业
收入 亿元，实现净利润 亿元，其中光伏胶膜产品营业收入为 亿元，销售量为
亿平方米。
（2）东方日升
东方日升是一家 A股创业板上市公司（股票代码：300118），主要从事的业务包括太阳能电池
片、组件、光伏新材料、光伏电站及灯具、新能源金融服务等业务。2013年收购江苏斯威克新材
料有限公司后，开始涉足 EVA胶膜的研发、生产与销售。2019年度，东方日升实现营业收入
亿元，实现净利润 亿元，其中光伏电池封装胶膜收入为 亿元，销售量为
亿平方米。
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（3）上海天洋
上海天洋是一家 A股主板上市公司（股票代码：603330），是环保粘接材料及其应用制品的专
业供应商，主要产品包括共聚酯热熔胶、EVA热熔胶等各类热熔胶、反应型胶黏剂、热熔墙布等。
2019年度，上海天洋实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元，其中 EVA膜收入为 亿
元，销售量为 亿平方米。
二、行业内主要企业的比较情况
福斯特、东方日升、上海天洋均为 A股上市公司，其中福斯特主营业务包括与公司相同领域的
光伏封装胶膜，为全球光伏封装材料的龙头企业，规模较大、市场占有率较高；东方日升主要从事
光伏组件的制造与销售，其子公司江苏斯威克新材料有限公司从事胶膜的研发、生产与销售，经营
规模与海优新材接近；上海天洋主要从事环保粘接材料产品的生产与销售，上市后积极推动 EVA胶
膜业务,目前相较其它业务占比较低。
（1）经营情况及市场地位比较
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2019年，海优新材与可比公司的经营情况及市场地位比较如下:
证券简称 经营情况 市场地位
福斯特
公司的主营业务为 EVA太阳能电池胶膜、共
聚酰胺丝网状热熔胶膜、太阳能电池背板产品的
研发、生产和销售。2019年度，公司实现营业收
入 亿元，实现净利润 亿元，其中光
伏胶膜产品营业收入为 亿元。
2019年度，公司光
伏胶膜产品的销售量为
亿平方米，全球市
场占有率为 %。
东方日升
公司主要从事的业务包括太阳能电池片、组
件、光伏新材料、光伏电站及灯具、新能源金融
服务等业务。2013年公司收购江苏斯威克新材料
有限公司后，开始涉足 EVA胶膜的研发、生产与
销售。2019年度，公司实现营业收入 亿
元，实现净利润 亿元，其中光伏电池封装
胶膜收入为 亿元。
2019年度，公司光
伏电池封装胶膜的销售量
为 亿平方米，全球
市场占有率为 %。
上海天洋
公司是环保粘接材料及其应用制品的专业供
应商，主要产品包括共聚酯热熔胶、EVA热熔胶
等各类热熔胶、反应型胶黏剂、热熔墙布等。
2019年度，公司实现营业收入 亿元，实现
净利润 亿元，其中 EVA膜收入为 亿
元。
2019年度，公司 EVA
膜销售量为 亿平方
米，全球市场占有率为
%。
海优新材
公司是从事特种高分子薄膜研发、生产和销
售的高新技术企业，主要产品包括透明 EVA胶
膜、白色增效 EVA胶膜、POE胶膜及其他高分子
胶膜等。2019年度，公司实现营业收入 亿
元，实现净利润 亿元，其中光伏封装胶膜
产品收入为 亿元。
2019年度，公司
（含合资公司）光伏封装
胶膜销售量为 亿平
方米,全球市场占有率为
%。
在光伏封装胶膜的经营规模上，公司相对福斯特较小，与东方日升子公司斯威克接近，高于上
海天洋，同行业上市公司具备更好的融资渠道，公司在规模效应与融资渠道上存在一定劣势。
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（2）产品技术实力与核心竞争力关键指标
在产品技术实力与核心竞争力方面，光伏封装胶膜产品的性能主要从光学性能、电性能和耐候
指标三个维度进行比较，海优新材与可比公司的产品的相关情况具体如下：
注 1：考虑到测试环境的不同，海优新材产品耐候指标与可比上市公司处于同一水平
注 2：可比上市公司数据来自其官网披露
在产品技术指标上，依据各公司官网披露，公司产品主要参数与同行业上市公司一致，从客户
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反馈情况上看，公司产品在品质及稳定性上表现较好，在客户的组件生产过程中较少出现翻边等瑕
疵现象，客户组件成品率较好，存在一定竞争优势。
第五节 企业案例分析：海优新材
一、海优新材的市场地位
公司是一家具有国际化研发、管理、营销和服务能力，并兼具中国制造优势的太阳能光伏封装
材料制造商。报告期内，公司的产品不断迭代更新，营业收入快速增长，已成为市场占有率第一梯
队的重要供应商之一。未来公司仍将依托现有优势，提升公司研发水平，不断推出新产品，加大市
场推广力度，提高市场占有率。而且随着未来募集资金到位，公司的产能及销售量将进一步扩张，
市场占有率有望进一步提升。
根据公司及可比公司产品的销量及中国光伏行业协会《2019-2020年中国光伏产业年度报告》
披露的行业公开数据推算，2019年度公司产品（含合资公司）和可比公司产品的市场占有率如
下：
项目 海优新材 福斯特 东方日升 上海天洋
公司销量（含合资公司）（亿平方米）
行业全球市场总需求量（亿平方米）
公司产品市场份额（全球） % % % %
二、公司的竞争优势
（1）公司具有技术研发优势，创新能力突出
公司是致力于特种高分子薄膜材料的研究和应用的高新技术企业。公司在研发方面投入较高，
持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权。公司已授权发明专利 14项、
授权实用新型专利 68项，并有 40余项申请中发明专利。
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在光伏组件封装用胶膜领域，公司依托高素质的研发团队，目前已经形成了包括抗 PID的 EVA
胶膜技术及专用设备结构技术、电子束辐照预交联 EVA胶膜技术、POE胶膜技术、通过胶膜改进提
高组件发电效率技术、呈现清晰图案的夹层玻璃技术、用于夹层玻璃的复合胶膜技术、UV交联固
化的新型光学胶膜技术、新型无卤透明背板技术及背板提高反射率技术等在内的核心技术，与产业
深度融合，开发出透明抗 PID型 EVA胶膜、白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜及玻璃胶膜等主
要产品。公司上述产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势，并进入国内各大发电公司的光
伏组件指定关键原料目录，因技术先进成为各大组件厂的优选核心原料供应商之一。
截至招股说明书签署日，海优新材作为主要起草或参编单位参与了夹层玻璃用乙烯-乙酸乙烯
酯共聚物（EVA）中间膜 T/ZBH013-2019团体标准、光伏组件封装用乙稀-醋酸乙烯共聚物（EVA）
胶膜 GB/T29848-2018国家标准、光伏组件封装用乙稀-醋酸乙烯共聚物（EVA）胶膜 T/CPIA0004-
2017团体标准、光伏组件封装用共聚烯烃胶膜 T/CPIA0006-2017团体标准、光伏组件封装用乙稀-
醋酸乙烯共聚物（EVA）胶膜 CBC6210-2017行业标准等国家/行业/团体标准与规范的撰写。该等标
准与规范的编制对于规范 EVA中间膜等产品的生产、质量管控及市场准入具有重要意义。其中，夹
层玻璃用乙烯-乙酸乙烯酯共聚物（EVA）中间膜 T/ZBH013-2019标准是公司影响力在建筑等领域用
胶膜产品的延伸，体现了公司在持续研发投入下的技术创新能力与竞争优势。
此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成。公司依托对产品配方和生产工艺的深刻
理解，自主设计胶膜生产线并向供应商定制化采购，形成独特的具有占地面积小、生产效率高且生
产灵活度大等特点的专业生产设备和生产工艺，为公司在市场竞争中占据优势起到了关键的作用。
（2）公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队
公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成，核心团队成
员均持有公司股份，与公司利益捆绑一致。公司副董事长兼总经理李民先生主管研发工作，其毕业
于上海交通大学应用化学系高分子材料专业,是上海光伏协会认定的高级工程师、荣获上海市领军
人才、张江优秀人才及上海市高新技术成果转化先锋人物等荣誉。公司董事齐明先生主管销售工作
并深度参与研发，其毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业，多年从事化学与材料行业工
作，具有丰富的跨行业实践经验。公司监事全杨先生主管市场开发工作并深度参与研发，毕业于北
京工商大学精细化工专业，曾在 3M公司等大型跨国企业工作多年，拥有丰富的市场、研发及管理
经验。公司监事会主席兼生产运营总监黄书斌先生主管生产运营工作，其与李民同期毕业于上海交
通大学应用化学系高分子材料专业，多年从事薄膜材料制造企业生产运营管理工作，具有丰富的制
造业管理经验。
公司稳定的核心团队促使公司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公
司保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。在核心团队的领导下，报告期内公司
运营效率不断提升，存货周转率高于同行业水平，应收账款周转率不断提升，呈现良好的发展态
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势。
（3） 公司具有优质的行业头部客户群体
公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌形象，获得了较高的客户认可
度。公司主要客户包括晶科能源、隆基股份、天合光能、韩华新能源等下游头部组件厂商，客户在
光伏组件行业具有较高的行业地位及市场占有率，具备经营稳定、运作规范等特点。公司作为组件
客户封装胶膜供应商通过了包括德国 TUV认证、美国 UL认证、中国 CQC认证、黄河认证等第三方
机构认证，并得到主要发电集团的认可。公司通过与优质客户保持稳定的合作关系，对于行业的核
心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提
高公司的核心竞争力。
（4） 公司在行业中占据较为有利的竞争地位
由于光伏组件客户通常经营规模较大，为确保其自身供应链的安全与稳定，其关键原料通常至
少需 2个以上核心供应商。目前，光伏封装用胶膜行业经过不断整合，格局日趋稳定，在技术创新
层面形成以海优新材、福斯特为第一梯队，在经营规模层面形成以福斯特为第一梯队、海优新材等
企业为第二梯队、其他中小企业作为补充的竞争格局。对于规模相近或较小的竞争对手，公司经过
多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞争优势；同时随着下游光伏组件行业的深度
整合，行业集中度提升，下游客户为保障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于
公司产品的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有力支撑。
三、公司的竞争劣势
（1）资本实力相对不足
近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品市场逐步打开，公司对流动资
金需求增大；随着产品技术水平的提升，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。
公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资
金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自
主创新、持续发展。
（2）规模效益不明显
国内光伏封装材料企业历经多年发展，行业整合不断加速。公司多年致力于从事光伏封装用胶
膜的研发生产，已在同行业企业中占据了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的
规模效益仍存在提升空间。因此，公司拟通过本次股票发行募集资金，加大优势项目投资，扩大产
能规模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。
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四、公司取得的科技成果以及其与产业深度融合的具体情况
公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成。公司主要股
东李民先生、齐明先生、黄书斌先生均毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业，全杨先生
毕业于北京工商大学精细化工专业，四人均拥有丰富的从业经验。其中李民是上海光伏协会认定的
高级工程师、上海市浦东新区新能源协会太阳能专业委员会委员、第三届全国半导体设备和材料标
准化技术委员会（SAC/TC203）委员、上海领军人才（2016年度）、张江优秀人才（2017年度）、上
海市高新技术成果转化先锋人物；全杨为中国光伏行业协会标准化技术委员会委员、全国半导体设
备和材料标准化技术委员会委员。
公司经营管理团队、核心技术人员具备相关教育背景和丰富的行业技术积累,对市场和技术发
展趋势具有前瞻把握能力。公司致力于特种高分子薄膜材料的研究和应用，在相关领域持续进行研
究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权，截至目前已获发明专利 14项、实用新型
专利 68项，并有 40余项申请中发明专利。公司依托高素质的研发团队和科学的管理体制，成功引
领了包括抗 PID型 EVA胶膜、白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜及建筑、汽车领域的玻璃胶膜
在内的行业革新。
1） 胶膜的抗 PID特性
2012年，光伏产业存在导致组件大规模应用过程中后续发电效率大幅下降的 PID现象（组件
长期高电压工作中，在盖板玻璃、封装材料、边框之间存在漏电流，使得电池片表面的钝化效果恶
化，组件性能衰减至低于设计标准），公司抓住产业技术升级机会，成为最早推出通过耐 85°C、
85%湿度老化测试、1000V、96小时后衰减控制在 5%以下的抗 PID型 EVA胶膜供应商之一。
2） 白色增效 EVA胶膜
白色增效 EVA胶膜属于光伏封装胶膜技术升级换代产品。透明 EVA胶膜只起到透光、粘接、耐
黄变等封装作用，而白色 EVA具有高反射率，可以明显提高太阳能组件的发电效率。白色 EVA具有
高反射率低封装功率衰减的特性，但其层压过程中存在白色填料上溢、收缩、碎片等问题。公司目
前开发的电子束预交联技术解决了以上技术难题并在国内外获得了相应的发明专利。
3） 多层共挤 POE胶膜
POE胶膜是除了 EVA胶膜外另一种使用广泛的光伏封装胶膜材料，在双玻组件中应用尤为广泛
oPOE胶膜相对于 EVA胶膜具有更优的性能，具体表现为：a、更好的耐老化性。b、适用于高效率
双面电池，能够有效的增强电池的转化效率。c、更低的水蒸汽透过率，内聚力更大。
为了解决 POE胶膜在组件生产过程中效率相对慢于 EVA胶膜等问题，公司自主研发了多层共挤
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型 POE封装胶膜，该胶膜既具备 POE材料的高阻水性和高抗 PID性能，同时也具备 EVA材料的双玻
组件高成品率的层压工艺特性。其在性能和加工工艺上都得到了改良，是封装薄膜中的未来发展趋
势之一。
4） 玻璃胶膜
玻璃胶膜系在夹层玻璃中，系介于两层玻璃之间起分隔和粘结作用的材料。
其通常具备强度高、抗冲击、阳光控制及隔音等多种功能，可应用于：光伏建筑一体化、建筑
幕墙及屋顶，建筑物外立面装饰，玻璃栏杆、汽车夹层玻璃，室内装饰，调光玻璃、淋浴房等多个
领域。公司正在积极拓展基于 EVA材料的玻璃胶膜产品在各类应用场景的使用，目前已与耀皮玻
璃、福耀玻璃等多家玻璃行业龙头厂商达成合作意向。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、全球光伏行业发展概况
（1）太阳能作为重要可再生能源，光伏产业稳步发展
进入 21世纪以来，随着全球性能源短缺、气候异常和环境污染等问题的日益突出，积极推动
新能源战略、加快新能源推广应用已成为全世界普遍关注的焦点，包括中国在内的世界诸国都在加
快对各种可再生资源的开发和利用。近年来,我国多个城市遭受到了严重的雾霾侵袭，造成该现象
的重要原因之一是我国能源供应结构较为单一，至今仍过度依赖于煤炭、石油等传统能源。如何优
化能源利用结构，提高可再生能源和清洁能源在能源消耗中的比例，当下已经成为我国首要的能源
战略考虑。
在目前世界上已开发利用的可再生能源中，水能、风能、潮汐能的可用量较小，满足不了人类
的客观需求；核聚变能虽然产生的能量巨大，但存在不可控性及安全问题，切尔诺贝利及福岛核事
件的警钟仍然长鸣；地热能虽然就理论研究而言颇具潜力，但于技术和安全性上存在较多可行性问
题。相较之下，在可合理预期的期间内，太阳能作为人类取之不尽、用之不竭的可再生能源，具有
清洁性、安全性、广泛性、持久性、充足性、免维护性及潜在的经济性等诸多优点。因此，太阳能
是目前人类已知可利用的、清洁安全且能够满足人类未来需求的最佳能源选择。目前来看，人类直
接利用太阳能还处于初级阶段，未来具有巨大的发展潜力。
在光伏应用市场快速增长的带动下，2019年全球光伏产业链各环节生产规模呈持续增长态
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势。多晶硅方面，2019年全球多晶硅有效产能为 万吨，同比增加 %；实际产量为 万
吨，同比增长 %。组件方面，全球组件产能达到 以上，同比增加 %；产量
，同比增长 %。
（2）产业下游新装机量稳定增长，成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑
全球光伏行业在发展过程中，部分时期由于受到宏观经济波动、产业投资过热、国际贸易政策
等因素影响，经历了一定的行业调整，但整体上仍保持稳定发展的态势。目前，光伏市场的参与者
以眼光长远、深耕行业的产业资本为主，短期逐利的金融资本较少；行业逐步挨弃聚焦价格的竞争
手段，转向涵盖性能、功能及技术研发实力的多维度竞争策略;产业链中纵向的战略合作、协作程
度加强,在光伏发电逐步取代火电的长期视角下，行业整体已逐步摆脱对于政策补贴的依赖，形成
以市场驱动为导向的良性发展模式。
在此背景下，各国近年来对光伏发电的投资建设稳步提升，全球光伏新增装机容量已从 2011
年的 增长至 2019年的 ，复合增长率为 %。并且 2019年全球 GW级市场数目
由 2018年的 11个增长到 16个，例如越南新增装机约 ，首次进入 GW级市场。
光伏产业下游新装机量稳定增长将成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑。依据行业公开
资料，结合组件尺寸、胶膜叠层面积、组件功率等因素，并结合近年来太阳能电池单位组件功率的
逐渐增加趋势，保守估计每千兆瓦（GW）新增光伏装机容量对应的 EVA胶膜需求量约 1,100万平方
米。因此，未来市场对 EVA胶膜等光伏封装胶膜产品需求很大。
2011-2019年全球光伏年度新增装机规模以及 2020-2025年新增规模预测（单位：GW）
数据来源：中国光伏行业协会
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二、我国光伏行业发展概况
（1）太阳能作为可再生能源重要部分，是未来我国能源的长期发展趋势
中国发改委能源研究所等研究机构发布的《中国可再生能源发展路线图 2050》
（以下简称“《路线图》”）中表示太阳能资源在未来长期将在中国能源消费结构中从补充能
源发展为替代能源，再进一步向主导能源演进。《路线图》根据情景分析研究分为基本目标和积极
目标，在基本目标下,2020年.2030年和 2050年，太阳能应用将替代化石能源分别超过 亿、
亿和 亿吨标准煤，其中提供电力分别为 1,500亿、5,100亿和 21,000亿千瓦时。在积极目
标下，2020年、2030年和 2050年，太阳能应用将替代化石能源分别超过 亿、亿和
亿吨标准煤，其提供的电力分别为 3,000亿、10,200亿和 48,000亿千瓦时。太阳能作为可再生能
源重要组成部分，系我国未来能源发展的主要趋势。
（2）我国光伏产业下游新装机量将保持增长
2012年前，全球光伏的主要市场依赖于欧美国家，我国境内的光伏新增装机量较低。2011年
后，随着我国对于光伏产业的重视度不断提升，以及市场对于新能源产业投资热情的高涨，2019
年，我国光伏新增装机容量从 2011年的 增长至 ，复合增长率为 %，占全球比
例 %,位居全球第一。
2011-2019年国内光伏年度新增装机规模以及 2020-2025年新增规模预测（单位：GW）
数据来源：中国光伏行业协会
2019年 GW级光伏市场新增装机量在全球新增装机中的占比
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数据来源：中国光伏行业协会
据国家能源局统计数据显示，截至 2019年底，我国太阳能光伏发电累计装机容量 20,430万千
瓦，同比增长 %。太阳能光伏发电累计装机容量占电源装机的比重已超过 10%。其中，集中式
光伏电站累计装机容量 14,167万千瓦，同比增长 %；分布式光伏电站累计装机容量 6,263万
千瓦，同比增长 %。
2019年我国电源装机构成
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数据来源：国家能源局
（3）我国产业下游光伏玻璃在全球市场保持高占有率，双玻组件得到广泛应用
光伏玻璃是光伏组件用玻璃，通常作为普通光伏组件的盖板玻璃、双玻组件的盖板和背板玻
璃、以及薄膜组件的基板玻璃得到大量应用。目前光伏组件主要分为普通组件、双玻组件，二者结
构区分如下图。与普通组件相比，双玻组件具有生命周期长、生命周期内发电量更大、发电效率更
高、衰减更慢的优点。
普通组件与双玻组件结构比较
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国内光伏玻璃行业经过将近十年的快速发展，在光伏玻璃的品质、成本等方面形成优势，使得
我国光伏玻璃的全球市占率多年稳定在 90%以上，保持着全球主要光伏玻璃供应商市场地位。
近年来，随着国内组件企业在海外设厂，海外对于光伏玻璃的需求也逐渐增加。除以光伏玻璃
原片形式出口以外，光伏玻璃主要以光伏组件形式出口。2019年，我国光伏组件出口量为
，同比增长 %；出口额为 亿美元，同比增长 %，占光伏产品（硅片、电池
片、组件）出口总额的 %，同比增长 %。我国光伏产品出口地主要为欧洲、印度、日本、澳
洲等国际市场。
此外，常规双玻组件和双面双玻组件开始得到广泛应用。双玻组件具有的抗 PID、抗蜗牛纹、
抗隐裂、抗风沙、抗盐雾、抗湿热等高可靠性基本成为行业共识，对于自然条件比较严苛的地区，
具有可靠性优势的双玻组件几乎已成标配。
（4）“531 光伏新政”加速行业格局调整，有利于行业长期发展
2018年 5月 31日，国家发改委、财政部、国家能源局联合发布《关于 2018年光伏发电有关
事项的通知》（即“531”新政），加强对光伏行业的控制力度，涵盖限制新建规模、降低补贴强度
和电价等措施。基于当时我国光伏行业仍属于需要国家财政予以补贴的新能源行业，“531新政”
下调补贴金额使得短期内国内光伏市场需求及产业链各环节受到较大影响。2018年新增光伏装机
容量 相比 2017年的 53GW出现一定幅度的下滑，光伏度电成本持续下降，全产业链包括硅
料、硅片、电池片、组件等环节均进行价格下调，2018年下半年起光伏行业较为低迷。根据 33家
光伏企业发布的 2018年第三季度报告，其中 15家光伏企业营收同比下降，19家企业净利润同比
下滑超过 20%。长期来看，“531新政”加速了国内光伏产业提质增效、平价上网进程，对整个行
业格局产生重大深远影响。一方面，全面减少补贴后，市场倒逼行业加速提升效率降低成本，大量
无法满足“平价上网”要求的落后产能将被加速淘汰，优质企业脱颖而出；另一方面，随着“平价
上网”的加快到来，市场对于光伏发电的内生需求前景广阔从而为行业带来前所未有的重要发展机
遇，全行业将实现跨越式发展，进入高速增长期。2019年 A股 21家光伏制造型企业营业收入合计
1,亿元，同比增长 %；实现归母净利润 亿元，同比增长 %，光伏行业盈
利能力从补贴退坡产业政策的负面冲击中恢复，重回稳定增长轨道。
（5）“平价上网”时代来临，光伏平价项目不断落地
所谓“平价上网”的概念，就是在不需要补贴的情况下，发电收益仍然不亏本而有利可图。全
额上网项目的参考电价是各地燃煤脱硫标杆上网电价，自发自用项目的参考电价是各地不同类型用
户的电网销售电价。鉴于此，下表为中国部分省区的燃煤脱硫标杆上网电价和用户侧电网的销售电
价水平：
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表：全国燃煤脱硫和电网销售电价水平（元/kWh）
项目 最低 最高 全国平均
脱硫煤标杆电价
居民生活电价
<10kV
35kV 大工业（平段）
110kV
<1kV
10kV
一般工商业（平
段）
35kV
资料来源：中国光伏行业协会
近年来，我国光伏产业快速发展，国家相关部门根据光伏行业发展阶段、投资成本、区域差
别、补贴程度及税收政策等因素适时调整光伏发电上网电价，并对不同国内运营项目实施不同的售
电电价政策，以适应不断变化的市场需求，提高资源合理配置水平。虽然近年来国家多次调整电价
政策，但整体看历次调整都是在综合考虑光伏行业发展阶段、投资成本、项目收益情况后作出的，
基本原则是既保证项目收益促进光伏产业快速发展，又引导企业积极降低光伏项目建设成本，倒逼
行业快速实现平价上网，有利于实现行业的健康、可持续发展。关于光伏电站历年调整补贴额度后
的上网电价水平如下图所示:
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数据来源：国家发改委
对于全额上网的光伏项目，平价水平的合理电价等于或低于 元/kWh（含税，下同）；对于
自发自用的光伏项目，只需要达到或低于 元/kWh就能实现平价。2020年，光伏发电全额上网
项目在三类资源区的上网电价为 元/kWh，元/kWh和 元/kWh。目前，在全国范围内工
商业用户和一类资源区居民用户的“自发自用”项目已经实现平价上网，2018年以来已有三峡集
团青海格尔木光伏电站、中电国际朝阳 500兆瓦光伏发电平价上网试点项目、辽宁阜新市 500MW平
价上网光伏资源竞争性开发项目、齐齐哈尔市可再生能源综合应用示范区讷河市 250MW光伏平价上
网项目、国电投朝阳 500MW项目、阳光电源广东兴宁 300MW农光互补项目、天合光能黑龙江鹤岗
500MW项目、山西阳曲 100MW项目等大型平价上网项目启动或并网，平价上网项目不断落地。
米用 2019年各省光伏发电实际利用小时数，计算了各省光伏发电的度电成本，与各省燃煤标
杆电价的对比如下图所示。位于东北或西部地区的吉林、黑龙江、四川、青海、西藏、内蒙古的光
伏度电成本已经低于本省（区）燃煤标杆电价。另外，有 8个省（区、市）的光伏度电成本高于燃
煤基准电价不足 10%,也将很快实现平价。
光伏发电度电成本与燃煤标杆电价对比
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资料来源：国网能源院新能源与统计研究所
（6）下游组件厂商不断向优势企业集中，龙头效应凸显
从生产规模来看，排名前五的企业（分别为晶澳科技、晶科能源、隆基乐叶、东方日升、天合
光能）组件产量约为 ，约占全国总产量的 %，同比增长 %；产量超 2GW的组件厂商
达到 11家，对应产量占比 %，比去年同期多 3家；从出货规模来看，前十厂商 2019年总出货
规模达到 ，占到全球组件产量的 %，相比 2018年增长了 %；从单个企业来看，龙头
企业出货量增速超过了全球光伏新增装机增长速度，龙头企业市场占有率进一步提升。
第七节 2021-2025 年我国光伏封装胶膜行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）行业受益于能源危机与环境保护所带来的产业升级换代压力
全球经济规模不断扩大，对能源的需求量持续增长。目前人类消耗的主要能源是煤炭、石油、
天然气等，均属于不可再生能源，且环境污染大。我国是能源消费大国，早在 2002年我国能源消
费已位列全球第二，仅次于美国。随着经济的高速增长，2010年我国能源消费量已高达 亿吨
标准煤，居世界首位。为保障能源供给，保护生态环境，促进经济和社会的可持续发展，迫切需要
发展包括太阳能、风能、核能、生物质能等可再生能源。与其它新型发电技术（风力发电与生物质
能发电等）相比，光伏产业呈现后来居上态势，增速位居第一。
据世界自然基金会预测：到 2050年我国的能源格局有可能以可再生能源为主，可再生能源发
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电量占有率将达到 82%，其中，太阳能发电量约占可再生能源发电量的一半。
（2）“一带一路”战略有助于促进全球能源多边合作
2015年 3月 28日，国家发改委、外交部、商务部联合发布的《推动共建丝绸之路经济带和 21
世纪海上丝绸之路的愿景与行动》指出：在拓展相互投资领域方面，我国将积极推动水电、核电、
风电、太阳能等清洁可再生能源合作，推进能源资源就地就近加工转化合作，形成能源资源合作上
下游一体化产业链。这将有助于新能源从开放走向融合，太阳能等分布式发电向欠发达地区拓展，
促进各国清洁能源发展。
目前“一带一路”覆盖的国家已达 64个，人口已达 44亿，既包括欧洲发达国家，也包括中
亚、南亚、中东地区诸多发展中国家。“一带一路”国家发展战略将进一步促进全球太阳能光伏发
电市场繁荣，吸引我国光伏组件、晶体硅电池等向海外市场拓展，从而带动光伏封装材料行业快速
发展。
（3）光伏产业链带动效应显现，封装材料需求上升
电池封装是光伏行业产业链中的关键一环，光伏组件行业的高速发展对光伏电池封装材料行业
具有较大的牵引力和拉动作用。随着光伏组件行业的技术进步,其生产成本和发电成本大幅度下
降，世界各国，特别是中国、美国等能耗大国对光伏电池的需求逐步上升，为光伏组件及相关行业
提供了巨大的发展机遇。
随着中国光伏龙头企业在组件、终端市场取得优势，带动了整个产业链的发展，中国光伏行业
已逐渐形成完整生态。国产原材料的成本低、交货周期短等优势加速了光伏组件的进口替代进程。
目前电池片、超白压延玻璃等材料经过多年的发展均已实现国产化，甚至对外出口。
综合以上因素，光伏封装材料特别是相对难以替代的封装胶膜作用愈发重要,面临较好的市场
发展前景。
二、行业发展面临的挑战
（1）原料价格存在波动，影响行业盈利能力
EVA树脂为 EVA胶膜的主要原料，是石化产品之一，受原油价格及国际形势所影响，其价格存
在一定波动。未来如果 EVA树脂价格剧烈波动，行业无法完全实现相应成本向行业下游的转嫁，快
速增长的原料价格将导致毛利率的相对下降；原料价格剧烈波动时，存货（原料）亦可能蒙受相应
跌价损失。
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（2）政策波动及贸易摩擦影响
随着光伏发电技术的日益成熟，环境保护和能源危机的挑战日益严重，各国政府纷纷出台一系
列政策鼓励太阳能等可再生能源发展。出于贸易保护主义，欧洲诸国历史年度在行业发展进程中亦
通过“双反”举措对我国光伏产业施加过一定的负面影响。
2011年，美国和欧盟相继对中国光伏产业发起“双反”调查，导致中国光伏产业遭受严重打
击。其中，美国继 2012年和 2014年两次对我国出口光伏产品发起“双反”调查后，于 2018年 1
月宣布对全球光伏产品征收为期四年的保障措施关税（“201”调查）；欧盟曾分别于 2012年 9月
和 11月对我国光伏产品发起反倾销和反补贴调查，国内光伏行业整体出现萎缩。出于对光伏行业
可持续发展的支持，2013年我国开始了光伏发电上网的电价补贴政策，经过市场的整合和调整，
全球光伏新增装机量重新恢复较快增长，行业开始明显复苏转暖，光伏发电在海外能源市场的竞争
力显著提升。欧盟委员会最终于 2018年 9月 3日宣布终止对中国太阳能光伏电池和组件的反倾销
和反补贴措施。这意味着针对中国光伏产品的 MIP措施和双反税取消，恢复自由贸易。随着欧洲关
税恢复正常，2019年整体欧洲需求增加，出口至欧洲的组件达 ,占中国组件总出口的 34%，
中国组件重新打开欧洲市场。美国采取 201措施以来，2018年我国光伏产品出口美国总量仅 100MW
左右，2019年一季度我国光伏组件出口美国仅 10MW，组件出口美国通道基本被关闭。未来若中美
贸易争端持续升级，光伏产品出口至美国市场规模可能进一步受到影响。为应对美国双重税率的叠
加影响，我国众多光伏企业通过在马来西亚、越南、泰国等东南亚地区的海外工厂或代工厂出口美
国来规避双反税，部分有实力的厂商已在美国本土投资建设组件工厂，海外光伏组件产能较快增
长。因此，我国直接出口到美国的光伏产品数量减少，而通过海外工厂出口美国。此外，随着环保
理念在全球各国不断普及深入，荷兰、墨西哥、乌克兰、巴西等市场对于光伏产品需求不断提升，
有望成为新增长点。
光伏行业发展过程中由于政策力度、持续性及贸易摩擦等诸多事项在历史年度的变化，存在一
定程度的波动与调整。虽然中国光伏产业已从 531新政导致的行业调整中走出并迈入更为市场化的
景气增长阶段，但如果出现较为严重的政策或贸易摩擦冲击，光伏封装材料行业仍有可能受其影响
而蒙受一定程度的损失。未来若中美贸易争端持续升级，不排除其他国家效仿采取贸易保护措施，
从而导致更多贸易摩擦，光伏产品出口状况可能进一步受到影响。
三、行业的发展趋势
（1）胶膜的高功能性需求成为常规要求
近年来，光伏发电成本不断降低、光伏装机市场逐渐扩大，倒逼组件生产成本不断下降，同时
为提升电站收益、延长电站使用寿命，光伏胶膜的抗 PID、抗蜗牛纹、抗闪电纹、防老化、阻水等
高功能性需求已成为标准性能要求，对胶膜的技术和质量要求不断提升。
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（2）增效 EVA 胶膜需求快速增大
为进一步提高组件发电功率，抢占国内“领跑者”项目的有利地位，国内组件企业纷纷在组件
电池片背侧应用增效白色 EVA胶膜，以此来提升组件发电功率。在目前逐渐成为主流的半片多主栅
组件中，由于电池间隙多，同时伴随着电池片薄型化发展趋势，白色增效 EVA胶膜提升功率效果将
更加明显，同时还可以显著降低对背板内侧薄膜的耐紫外线要求，使组件背板可进一步降本，对白
色增效 EVA胶膜的需求快速增长。
（3）POE 胶膜需求明显增大，多层共挤 POE 胶膜深具潜力
以单晶 PERC双面电池组件为代表的高效组件发展迅速，相应配套使用的 POE胶膜需求明显增
加。目前海优新材大力发展的多层共挤 POE胶膜技术,两层、三层甚至更多层的 POE和 EVA共挤胶
膜既能发挥 POE树脂的超强阻水性能又能发挥 EVA树脂的良好层压工艺性能，该技术正在被越来越
多的组件厂接纳并因其具有诸多优点，未来发展潜力巨大。
（4）行业整合加速，优势企业市场份额持续扩大
当前，我国光伏产业逐步进入理性成熟发展阶段，行业准入门槛提高、规范化程度继续提升，
行业更趋自律。随着行业整合，规模较小的企业越来越难以维持较高的研发投入和保证产品质量的
一贯性。光伏组件的质保期为 25年，封装胶膜起到透光、耐候、粘结、抗 PID、缓冲等多重作
用，是决定组件寿命的关键封装材料。随着近年来户外组件质量问题的逐步显露，中小规模企业前
期不重视质量的问题随之暴露，导致其进一步丧失客户群，光伏组件封装胶膜行业正加速进入行业
整合期，优势企业市场份额持续扩大。光伏企业之间的竞争已逐渐转向技术研发、资金管理及资源
整合等方面的竞争，光伏市场进入以科技创新引领的高效时代。
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第三章 企业社交媒体营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
社交媒体是在互联网的基础上基于用户关系产生的内容生产与交换平台，并由此构成了关系密
切的社交网络。社交媒体在传播信息方面具有扁平化、多元化和无阶层性的特点，传递的信息透明
度较高，因此在现代社会中对于企业产品营销有着重要的推动作用。随着互联网的发展，各类的社
交网站、微博、博客、微信等在互联网中迅速的崛起，为人们参与网络社交提供了良好的内容交换
平台，促进了社交媒体的快速发展。相对于传统的媒体而言，社交媒体具有平民化的特点，任何一
个由社交素养的人都可以成为独立媒体人，参与社会生活中热点话题的制造、讨论、评论等。虽然
社交媒体起步较晚，但社交媒体发展迅速，短短的几年内就成为媒体的主力军队，在企业品牌展
示、形象宣传、产品销售、品牌树立与竞争力提高等方面发挥着重要的作用，成为企业挖掘用户、
提升与客户沟通效率的重要载体。现如今，社交媒体在企业市场营销中的应用较为广泛，方式较为
多样，不仅具有营销效果好，而且还符合企业营销经济性的原则。因此，社交媒体在企业市场营销
中的应用是企业运营管理研究的一大重要内容。
第一节 社交媒体营销的理论基础
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。
在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很
强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存
在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体
营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体概述
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（一）社交媒体的内涵
常用的社交媒体有微博、微信、博客、社交网站、论坛、播客等。社交媒体是由网名自发贡
献、提取、创造新闻资讯，然后传播的过程，这个过程中可以通过各种社交平台之间的信息交互实
现产品的互动，在传播形式上属于无组织的、随意的，传播的主体是广大的网名群众。网名群众在
表达自我愿望的过程中往往带有主观意识，信息传播的过程中具有传播范围广、渠道多、信息扩散
快的特点。
（二）社交媒体的特点
（1）内容多元化。社交内体中传播的新闻资讯内容形形色色，包括社会中的各类话题，给人
们社会话题的探、评论提供了更多的空间，传播内容包括发布信息和评论信息都具有多元化的特
点。
（2）信息碎片化。社交内体与传统媒体最大的区别是自发的、无组织的，充分体现了媒体自
由化，但同时也造成了信息内容碎片化的特点。
（3）用户量大。凡是各类社交平台的用户都可以是内体人，而微博、微信、博客、社交网
站、论坛、播客等平台占有的用户量远远超出传统媒体，因此具有用户量大的特点。
（4）传播范围广。社交媒体可以在任何的社交平台之间传播信息，整个社交网络都可以输信
息传播的通道，随着各类社交平台的增多，传播范围还在不断的扩大，因此具有传播范围广的特
点。
（三）社交媒体的优缺点
社交媒体的优点较多，主要包括要几点：推动的企业信息透明化，提升了企业经营活动被公众
监督的力度;有助于企业根据消费者的评论意见完善产品，提升产品质量;为企业创建良好的客服渠
道提供了基础;社交关系的自由化程度较高，给消费者提供了更多的选择;让人们对于大型企业的了
解更多;社交内体的内容以用户需求为主，成为用户主导的内容互动;企业可通过添加有趣信息来增
加企业运营管理的趣味性。
世界上没有完美的人，也没有完美的事物，社交媒体虽然拥有较多的优势，但同样不可避免应
用缺点。社交媒体的自由化使得企业品牌的曝光度提高，企业受公众的监督力度变大，社交平台言
论自由化的同时可能会给企业带来负面影响，从而引发某些位置的风险。总之，社交媒体就是一把
双刃剑，给企业市场营销及运营管理带来机遇的同时也带来了严峻的市场挑战。
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二、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特
点进行深入了解。
（一）社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括
微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，
社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在
于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权
使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升
产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用
的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交
互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；
速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低
则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互
动沟通，从而带来营销互动性的强化。
（二）社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来
制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理
论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过 6个人，在营销工作开展中，借助
于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理
论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能
够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小
市场串联起来，形成大市场。最后就是 4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、
报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与
顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
三、社交与市场营销相结合的优势分析
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（一）以社交网络为基础的市场营销可以显著降低企业营销成本
通过社交网络平台来进行企业市场营销的最大好处之一就是可以显著降低企业运营营销成本，
提高营销效率，在最短的时间内，以最低的成本，获取尽可能高的收益。和之前的市场营销模式比
较起来，这一新型营销方式不但可以有效减少企业前期运营成本，同时也能够显著降低企业经营风
险，提高企业宣传效果。而且使用社交网络的人数也越来越多，在社交网络平台中，互动程度与分
享程度都在不断提升，所以企业也无需在耗费巨资进行媒体广告宣传，而仅需要将少量资金投放到
社交网络宣传中，就可以起到非常显著的宣传效果，这样也就节省了很多宣传成本，进而控制了产
品市场价格，也就可以获得更多的市场份额与机会。
（二）以社交网络为基础的市场营销可以更加精确地确定营销范围
运用社交网络能够确定不同的目标客户范围，而对于那些目标客户进行重点服务，可以及时有
效地掌握目标客户不同的消费需求习惯，从而有针对性地进行销售，不但提高了服务水平，同时也
提高销售成功率。而且现在各种社交网络平台，如 QQ、微博、微信等不断发展，客户会在这些软
件朋友圈中晒所用的产品，这相当于无形中为企业做了广告宣传，起到扩大宣传品牌的作用。同时
这一口碑效用也使得企业不断在质量方面进行改进，而不敢有所掺假，进而形成良性循环。
（三）以社交网络为基础的市场营销更加符合网络用户需求
如今，社交网络变得更加发达，使用人群数量不断增多，因此社交网络背景下的市场营销模式
建立起来也有其自身的必然性。这一新型的销售模式更加符合广大网民在网络购物方面的消费习
惯，能够更好地满足这些网民的消费需求。网民数量增加与企业的这种销售方式相结合，非常有利
于企业长远发展，在竞争不断激烈的市场中获得更多的竞争优势。
第二节 社交媒体营销的具体应用和传播策略
一、社交媒体在企业市场营销中的具体应用
（一）品牌展示
品牌营销是市场营销的重要方法之一，借助社交媒体做好企业产品品牌宣传是常见的营销手
段。如小米不仅有自己的管网，还倾心打造了小米生活 APP，以各类小米产品宣传小米生活，并在
各大社交平台中通过企业用户展示各类产品，在新款产品发布前通过社交平台宣传产品、展示展
品，并且还会在部分节假日搞产品活动，给予消费者一些惊喜。
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（二）客户维护
客户维护是扩大企业粉丝以及维护客户的常用方法，企业借助社交平台为粉丝搭建公共交流平
台，在公共交流平台中为粉丝提供产品的一手信息及中药信息，并通过公共平台与客户进行信息沟
通。常用的方法有微信群、企业博客、企业微博等。如微博的关注量从一定程度上可以了解企业的
粉丝情况，各类的微博活动是企业与客户互动的一种表现，这种互动实际上是维护客户的一种方
式。
（三）业绩提升
社交平臺能够为企业产品展示提供渠道，同样可以为产品销售提供渠道。企业员工通过社交平
台与消费者进行沟通和互动，这个过程中可以向消费者介绍更多的产品信息，使消费者对产品有了
更多的了解，同时吸引消费者购买产品，从而提升业绩。
（四）服务改善
服务改善最好的方式是一件征询，企业可以通过消费平台向消费者广纳服务意见，听取消费者
的评论，从而有针对性的改正服务质量。
（五）形象宣传
企业的形象对于产品营销有着较大的影响，树立良好的企业形象有助于提高公众对于企业的公
信力和信任度，扩大企业的影响范围，同时也扩大产品的社会认知，有助于让消费者更多的了解企
业及其产品，为企业市场营销奠定良好的基础。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销
能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要
做好以下几个方面的工作：
（一）注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况
下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一
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定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而
实现营销效果的持续提升。
（二）利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营
销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来
说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较
高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销
效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结
合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会
出现适得其反的情况。
（三）开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好
的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社
交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、
分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引
导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
（四）增强营销方案趣味性
社交媒體营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在
营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用
社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面
进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
（五）进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等
手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作
方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
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第三节 社交媒体营销应用——以微信为例
微信是由腾讯公司研发出来的一款语音产品，支持语音短信、图片、视频、文字等，用户可以
通过微信进行群聊，实现了语音通讯。如今，微信比较火爆，是因为它满足了人们的需求，于是社
交媒体的营销无不受到大家的热烈追捧。[3]
一、微信营销的优势
1.客户数量大，营销成本低。由于手机用户数量庞大，在微信推出后仅仅 14个月的时间里，
其用户就突破了 2亿。客户数量之大展现了微信的发展前途和利用微信进行营销的一种优势。微信
在任何时候都不收费，所以用它来和用户沟通的成本就比较低。
2.营销定位准，营销方式多。微信营销可以对某一客户进行一对一、有针对性的消息推送，也
可以针对某一地域和某一点进行消息推送。摇一摇、漂流瓶、附近的人、二维码、朋友圈等微信功
能都能成为新的营销方式。缩短与用户的距离，使营销活动变得更加多样，于是营销活动的展开就
会变得更加容易。
3.营销方式人性化，客户群体真实。微信公众用户每天只能群发一次消息，一次最多 8条。因
此用户不会受到干扰，提高了用户体验。其他社交媒体的粉丝中存在着太多的所谓不是真正的粉
丝，并不能够真正地为你带来几个客户，然而微信不同，微信用户一定是真实的、私密的、有价值
的。[3]
二、微信營销存在的问题及对策
1.安全方面。在微信营销中，安全问题是最重要的问题。信息安全、交易商品安全以及支付安
全等都会直接影响到营销效果。若安全保障机制不健全，带来的后果必然是难以留住原有的微信用
户，更别说吸引微信用户。建立微信用户安全保障机制势在必行，微信营销想要走得更远，首先应
当保证安全性，保证软件的正常运行、保护微信用户的个人信息；其次，还应当对微信公众平台和
微信商城经营者进行监管，保证微信用户购买商品的质量。
2.微信营销策略方面。微信营销出现的时间还不是很长，对待微信营销的态度也不是很一致。
一部分持观望态度，还有一部分持冒进态度，由于面对新兴的营销模式，一时间没有制定好微信营
销策略，也没有规划本自身的产品是否适合做微信营销，也没有对微信群体进行调查，盲目跟进，
最终造成忠诚顾客的流失。我们应当抱着积极的心态去迎接微信营销，也要针对自身情况制定微信
营销策略。现在微信营销已经有许多成功案例，持观望态度的可以对成功案例进行研究，时代的发
展伴随着自身的快速发展，若不想被淘汰，就要抓紧机遇，抓住微信营销。[4]
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3.微信平台推广方面。腾讯公司对微信平台推广的问题表现在：首先，微信只是为企业搭建一
个平台，微信自身没有对它的功能进行大量宣传，管理和宣传却在企业自身。其次，微信只能搜索
公众账号，让微信用户自行发现或企业自行进行推广。质量与信任是企业的根基。一个企业想要获
得长远发展，就要注重产品的质量，只有坚持质量优先，才能创造品牌、树立良好的企业形象以及
让目标群体对其信任，再展开微信的品牌营销。产品质量和企业的口碑将会决定企业微信营销的成
功与否。[5]
三、结语
从微信营销的优势和劣势可以反映出社交媒体营销存在的优势和劣势。不同的社交媒体平台又
有其各自的特点和作用，能够帮助达到企业品牌不同的营销目标。同时，大数据技术和新兴智能技
术的爆发式发展都将对企业社会化营销起到推动作用，并提升营销的有效性，社交媒体的发展使得
社交媒体在营销中得到充分利用。
第四节 服装营销在未来全球社交媒体中的发展趋势
“服装”是人们生活中的必需品，因此服装市场不会消失。对于服装企业来说，做好服装营销
是抢占服装市场、获得更大收益的重要途径，而在传统营销方式中，“打广告”是吸引消费者最常
用的方式，从“口口相传”逐渐发展为电视广告，但是在新媒体时代到来后，通过电视“打广告”
不仅成本高而且传播效率也不如网络媒体，尤其是在出现各种社交媒体后，“打广告”的途径更加
简单直接，比如服装企业可以通过社交媒体自主发布广告，或者与一些“网红”形成合作关系，而
后借助“网红”的影响力来扩大宣传。从目前情况看，服装营销与社交媒体的融合已经取得了良好
效果，但是也需要注意一些问题，比如在选择社交媒体时，如果只关注社交媒体的“人气值”，而
忽视社交媒体的受众基础，则会极大影响服装营销的效果，另外，由于互联网具有较强的“虚拟
性”，这会在一定程度上削弱消费者对服装信息的信任程度，如果服装企业想要获得更好的营销效
果，则需要构思新的策略来博得消费者更大的信任。
一、服装营销与社交媒体的融合现状
（一）服装营销与社交媒体的融合基础
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第一，用户基础。随着互联网普及率的逐渐提升，“网民”数量大幅攀升，据统计目前我国互
联网用户已经突破了十亿大关，并且仍然呈现快速上涨的趋势。取得这样的成绩除了与互联网逐渐
广泛应用于各个领域相关外，还离不开智能手机的大力推动，因为智能手机进一步为人们登录网络
提供了便利，实现了随时随地“网上冲浪”与“网上购物”。第二，平台基础。在服装营销与社交
媒体的融合过程中，电商平台发挥着重要作用，因为当前的社交媒体主要业务集中于信息的传播与
互动，而想要将营销信息“变现”，还需要与电商平台进行合作，比如“微博”与“淘宝”的合作、
“腾讯 QQ”与“京东”的合作等。当前的电商平台包括多个类型，有综合类的淘宝、天猫等，有
特卖类的唯品会，有垂直类的蘑菇街、聚美优品等，如果这些平台能够与社交媒体合作，可以让服
装营销的途径与方式更加丰富。第三，移动支付系统。移动支付逐渐成为人们主要使用的支付方
式，从目前来看包括支付宝支付、微信支付、网银支付等多种类型。移动支付的出现为人们提供了
方便，并为服装营销与社交媒体的融合奠定了基础。第四，线下物流系统。在“网络购物”成为一
种风潮后，线下物流系统的发展规模逐渐壮大，出现了多个以运输商品为主要业务的物流平台，比
如顺丰、圆通、中通、申通、韵达等。这些物流平台主要可以分为三个类型，分别是第三方物流平
台、自有物流平台以及自有与第三方的合作平台。
（二）服装营销与社交媒体的融合方式
从目前情况看，服装营销与社交媒体的融合方式主要包括三种：第一，微博营销模式。微博是
一个话题讨论的平台，而服装企业可以借助这一功能来发布与服装有关的话题，比如可以发布服装
照片让粉丝了解服装风格，并可以通过与粉丝的互动来做出相应调整，因此微博可以作为服装企业
发布服装信息的渠道，也能成为获取市场信息的渠道。由于人们通常会通过微博来发表一些心情动
态或者寻找一些与心情相符的微博话题，有的服装企业在发布服装信息时会使用一些方式来拉近与
粉丝的距离，比如在节日来临时，会以节日为主题设计服装信息，这样不仅让粉丝感受到了节日氛
围，也起到了宣传与推广的作用。第二，微信营销模式。微信是目前人们使用最多的一种社交媒
体，而在营销领域，微信成为新型营销手段的载体。比如在服装营销中，服装企业首先会建立自己
品牌的“微信公众号”，然后通过相关渠道进行宣传，从而获得更多消费者的关注;在关注“微信公
众号”后，消费者可以进入商品介绍页面了解商品信息，也可以通过“我的助手”生成“我的二维
码”，而在生成之后则代表着这个用户成为服装产品的推广者;当这个用户将二维码通过微信“朋友
圈”等途径进行共享后，如果有其他用户通过该二维码进入服装商品页面并购买了商品，则会给这
个用户相应的提成。这样的营销模式能够迅速扩大服装商品的影响范围，从而在服装市场中占据有
利地位。第三，移动端 APP营销模式。随着智能手机的进一步普及，移动端 APP开发市场更加广
阔，其中就包括以商品营销为目标的 APP产品。以蘑菇街为例，这一 APP平台是以推广女性商品为
主，在进入 APP后，用户可以根据自己的喜好选择相应的频道，并且能在频道中与其他用户进行交
流和讨论，从而让用户感受良好的互动氛围。服装企业在通过蘑菇街开展服装营销时，需要进行
“意见领袖”的包装，即与一些“网红” “微博达人”等形成合作关系，而后依靠他们传播服装
信息，并且在潜移默化中引导 APP用户购买服装产品。
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（三）服装营销与社交媒体融合过程中的影响因素
在服装营销与社交媒体的融合中，会因为一些因素的影响而弱化融合效果：第一，互联网的
“虚拟性”。在互联网世界中，虽然信息传播十分迅速与便捷，但同时也要注意到基于互联网“虚
拟性”而带来的信息质量问题，比如有的服装企业为了获得更多“网民”的关注，会在发布服装信
息时掺入“刻意夸大”的内容，而这样虽然能在短时间增加关注度，但从长远来看，当消费者发现
自己“受骗”后，会将这样的服装品牌拉入“黑名单”。如果这样的行为层出不穷，会使服装营销
与社交媒体的融合环境更加恶化，从而让那些“遵纪守法”且质量有保障的服装品牌也深受其害。
造成这种情况的原因除了与不法商家的“肆意妄为”有关外，还与当前信息网络技术管理水平的不
足密切相关，从而让信息传播得不到有效监督，让虚假信息“趁虚而入”。随着智能手机的普及，
消费者会更加便捷地接收信息，如果存在虚假信息，则会更快被消费者所知晓，从而对这样的营销
方式造成极大的负面影响。第二，服装营销对消费者心理感受重视程度不足。在很多服装营销中，
服装企业为了吸引消费者的注意力，会融入更多具有视觉冲击力的信息内容，但如果这些内容与消
费者的心理需求相背离，不仅不会得到消费者的关注，还会进一步破坏其在消费者心目中的印象。
在环保观念成为全球共识的时代，人们会对与环保相关的内容给予更多关注，但是有的服装企业为
了博人眼球，采用了所谓“逆向思维”，比如森马服饰曾经在一则广告中使用了“我管不了全球变
暖，但至少我好看”的广告词，而后便遭到了网友的大力抨击，原因是广告词中透露出了森马服饰
对环保问题的漠视。第三，社交媒体的互动特征。社交媒体的话题互动性十分突出，当一些虚假信
息、负面信息成为话题被讨论时，可能会随着讨论范围的擴大而对服装品牌造成极为恶劣的影响，
比如 ZARA品牌涉嫌抄袭的信息在经过社交媒体的传播后，其商品价格大幅下跌，而更严重的是品
牌形象被摧毁，所造成的损失无法衡量。
三、服装营销在未来全球社交媒体中的发展趋势
（一）多渠道营销
服装营销与社交媒体的融合会随着时代发展得到进一步深化，并且会向多渠道营销方向发展：
第一，移动端直销渠道。服装企业可以在社交媒体建立自己的官方网站，打造官方直销商城，比如
微博直销商城、微信直销商城等，而在这些商城中，服装企业要将重点放在产品信息的细化上，目
的是让消费者能够快速基于自身需求选择商品，并且可以通过建立消费者互动平台来深入了解消费
者的需求情况，从而提高销售效率。另外，也可以借助第三方平台建立直营店，而在选择第三方平
台时，需要对它们的经营风格进行了解，然后选择与自己产品最为匹配的类型。这样的营销方式具
有很多优点，比如可以免去自建网站的成本投入，让服装企业拥有更多时间进行服装产品的设计与
开发，从而为服装营销提供产品保障。第二，移动端分销渠道。服装企业可以借助具有实力的网络
分销平台来进行服装营销，这样能够获得较好的客户保障，并且也能逐渐提升服装品牌的影响力。
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另外，服装企业可以借助社交媒体建立分销平台，当服装企业的品牌影响力逐渐扩大后，可以通过
社交媒体发布相关信息，吸引更多中小型服装企业的加盟。第三，线上线下相结合的营销渠道。从
当前形势看，线上营销“风头正盛”，但是却不能完全将线下营销“抛之脑后”，因为线下营销也具
有自己的优势，而且当消费者充分享受过线上购物的乐趣后，便会逐渐产生一些“空虚感”，而线
下营销则可以通过“当面交易”来进行弥补。线上营销与线下营销的结合可以增加消费者对服装企
业的信任度，让消费者更加放心地购买服装产品。
（二）整合营销
“整合营销”理念虽然早在二十世纪九十年代已经被提出，但从目前来看，关于“整合营销”
尚没有形成统一认知。而从最新的研究成果看，“整合营销”是一种以充分满足消费者需求为目标
的营销策略。想要满足消费者需求，首先需要进行了解，而在传统营销模式里，通常是采用问卷调
查、售后问询等方式，但是这样的方式有着一定的局限性，即不能即时反映当下的消费者需求。与
此相比，借助社交媒体则可以很好地解决这个问题，比如服装企业可以在微博上发布相关信息，然
后根据粉丝的回馈对服装产品的生产过程进行调整，或者服装企业可以建立专门的“网络试衣平
台”，让消费者根据自己的体型选择对应的“模特”，而后提交给服装企业，这样可以让企业根据
“模特”来生产服装产品。在整合营销中，也要关注到消费者在购买服装时所投入的成本，尤其是
时间成本，比如消费者在线上购买服装商品时，需要经过与客服的频繁沟通才能完成下单，主要原
因在于线上商城不能将商品的所有信息直观地体现出来，如果可以设立订制渠道，则能有效降低消
费者时间成本的投入，并且还能获得质量更好的产品。另外，支付方式的便捷化是节约时间的重要
途径，但是在保证便捷的同时也需要提升安全等级，降低支付过程中的风险等级。
（三）品牌营销
在服装营销中，“打造品牌”以及提升品牌影响力是重中之重，而想要获得更好的效果，需要
在营销方式上进行革新。第一，要在品牌营销中注重“情感”的融入。对于消费者来说，会对有
“情感”的产品更加喜欢，但是在融入“情感”时，需要充分了解消费者的情感需求，这样才能让
服装产品引起消费者的情感共鸣，从而对服装品牌更加信任与热爱。社交媒体应该成为了解消费者
情感需求的重要途径，因为在社交媒体上，消费者的精神状态会更加放松，更能将真实的一面展现
出来。第二，要在品牌营销中注重“个体化”追求。随着人们生活水平的提升，人们的消费追求逐
渐呈现“多样化”与“个性化”。在服装营销与社交媒体的融合中，可以通过多种媒体渠道来了解
消费者的内心需求，而后进行分类化处理，然后再以此为基础设计广告内容，但是要保证广告内容
与服装品牌相一致。这样一来，可以使服装品牌的含义更加深刻，更加具有“人文”价值。第三，
要在品牌营销中注重“多渠道”合作。基于目前的发展趋势，可以预测未来社交媒体的数量会进一
步增多，如果将更多社交媒体融合起来，能够获得更多受众基础，从而掌握更多消费者信息，这对
于品牌营销具有重要意义。
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四、结论
在新媒体时代，服装营销与社交媒体的融合是必然趋势，而从长远发展来看，社交媒体的优势
需要得到充分利用，但同时也要促进营销策略的革新，如多渠道营销、整合营销、品牌营销等都需
要给予足够重视。更重要的是，互联网监督管理体系需要逐步强化，只有这样才能促进社交媒体的
正常运行，才能促进服装营销与社交媒体的更好融合。
第四章 企业社交媒体营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
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合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业社交媒体营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
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前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
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用。
第三节 企业社交媒体营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业社交媒体营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业社交媒体营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
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三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响社交媒体营销战略的主要因素
一、影响社交媒体营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业社交媒体营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
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目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业社交媒体营销战略失败的因素
对于社交媒体营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于社交媒体营销战略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
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3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业社交媒体营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业社交媒体营销战略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定社交媒体营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定社交媒体营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定社交媒体营销战略规划要点
科学的制定公司社交媒体营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司社交媒体营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司社交媒体营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司社交媒体营销战略
公司社交媒体营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响社交媒体营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司社交媒体营销战略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业社交媒体营销战略前的准备工作
企业社交媒体营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定社交媒体营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定社交媒体营销战略规划的主要内容
一、公司制定社交媒体营销战略规划的主要内容
对于企业社交媒体营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司社交媒体营销战略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司社交媒体营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业社交媒体营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业社交媒体营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业社交媒体营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的社交媒体营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建社交媒体营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业社交媒体营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为社交媒体营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定社交媒体营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做社交媒体营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定社交媒体营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定社交媒体营销战略需注意事项
一、企业社交媒体营销战略制定需注意的要点
企业对于社交媒体营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定社交媒体营销战略目标注意事项
企业对于社交媒体营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业社交媒体营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定社交媒体营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的社交媒体营销战略体系。企业社交媒体营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定社交媒体营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业社交媒体营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业社交媒体营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
