生活的礼仪
金地宁波项目广告传播概念策略提报
在信仰缺失的年代，珍视生活的崇高
每一份荣耀，都应有它专属的图腾
每一份荣耀，都应有它专属的勋章
在礼崩乐损的时代，珍视生命的礼仪
启：
一次 当代名仕 生活礼仪 的 复兴之路
简单法则！
一切，从卖点开始。
产品买点提炼
在卖之前，先搞清楚，有啥可“卖” ？
广告是一门科学而不是艺术，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。所以，广告必须清楚的传递一种“产品独有的利益点，或者主张”！
——克劳德·霍普金斯 《科学的广告》
一个理念！
三个纬度下的项目独 特的USP发现之旅~！
市场竞
争关系
客群需
求特征
产品创
新价值
从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP
板块内竞争
与蓝庭相比较，
共享区域发展前景，不具有唯一性！
难以拉升项目溢价空间
板块外竞争
板块价值
宁波城市向东发展的核心板块之一，城市东部的门户
符合 宁波人买房喜欢选择“城东”方向的习惯性心理，
是项目的重要卖点
从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP（1）
与皇冠花园相比较，
本案属区域内边缘地带，配套不具有优越性
难以支撑成为区域价格标杆的目的
交通配套、政府规划是重要卖点
区域规划建设前景优越，价格上涨空间大，未来可居住性强
但与城东新城CBD板块比较，缺少足够的竞争价值
与凤凰水岸、研发园2号地块相比较，
本案缺少一线水景，缺少外部环境价值拉升因素
缺少成为区域价格标杆的外部支撑
宁波洋房很多，但“城市洋房”很少
项目提出的“别墅化洋房”产品概念，填补了宁波核心城区的空白，
即“城市洋房”的需求满足
板块内竞争
板块外竞争
从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP（2）
项目四周临城市主干道
具有一定的噪音干扰因素，存在消费者心理抗性因素
与区域内其它楼盘比较
属“城东交通枢纽门户”，出行方便，属区域内的“新兴核心
板块，具有更大的未来价格上涨空间”
别墅化的洋房设计，
改变 “传统花园洋房”的居住习惯，高附加值空间营造，
在宁波市场具有一定的新鲜度、冲击力
与区域内其它楼盘比较
“花园洋房”属于稀缺性产品，具有打造“区域标杆产品”的潜力
区域居住品质和形态的全面提升
“对称式轴心庭院式”
景观居住空间布局，营造“私密性、尊贵性、仪式感很强”的
居住场所，匹配中高端客群心理
泛会所、公共部位精装，
在宁波现有楼盘设计中，比较普遍，具有品质提升价值，但缺少独特性
传播卖点确立
销售竞争力
基于板块内外的竞争格局，提出本案独特卖点
核心卖点锁定：户型创新——别墅化洋房创新品！
核心卖点锁定：景观创新——对称式轴心庭院景观！
A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性
B：高附加值 +高赠送空间+可变可成长创新户型
C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计
A：泛会所式景观体系设计；B：富有仪式感的主入口景观轴设计
C：私密性的BLOCK庭院设计；D：多级庭院空间设计，富有情趣性
E：宁波主城区内“宜居的城市庭院洋房”住区
在区域内，“别墅化城市洋房”具有唯一性标杆价值！——建立区域“首个洋房类产品”的标杆地位！
在区域外，“别墅化城市洋房”具有创新性标杆价值！——填补改善居住型家庭“城市别墅居住需求”！
“在城市非传统别墅排屋区，营造“全家庭型·可居住型·高附加值”的 “类别墅式城市庭院洋房”产品，是本案
“独有的价值卖点”
我们的卖点落位
—— 卖户型+卖园林 ——
从目标客群购买特点，寻找项目独特USP
主力客群初步分析
从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（1）
主力客群需求特点
产品对应卖点支撑
A：分布：江东区为主，周边镇海、北仑及其它区县为辅，高新园区、高教园区；宁波老三区部分置换人群
B：年龄：35—45为主力的中青年富裕人群
C：职业：企业主、企业中高层管理层、企业金领及部分高教园区教师
D：动机：改善型自住为主要目的，部分投资目的兼顾，看重高新区板块的升值潜力
A：以改善家庭居住品质为主要目的，购买户型偏好在130—
180平米，强调居住空间对家庭成员生活的充分满足
B：购房追求面子和尊贵感，强调社区外在和细节的品位感
A：花园洋房户均180平米户型尺度
B：高层阳房产品户均130平米户型尺度
C：选择理性，看重户型的实用型和功能性，强调“高性价比、
高附加值”，强调内部空间的“奢适性”
A：仪式感强的主入口景观大道，富有礼仪的尊贵感
B：精装修公共部位、双大堂设计等体现细节尊贵的设计
A：大面宽、全明采光户型
B：下沉庭院、私家庭院、空中露台、创新飘窗等赠送空间
C：2+1或3+1可变多功能户型设计
D：复式洋房、独立入户
E：电梯洋房，奢华质感
从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（2）
D：强调私秘性、看重社区交流空间，注重社区内部配套
A：组院式私属景观庭院空间布局
B：泛会所设计空间，私属的内部奢华配套
C：架空层搭建交流空间
D：1梯2户、2梯2户的私秘进户方式
主力客群需求特点
产品对应卖点支撑
向往别墅式居住享受，接受比普通公寓高的价格但
拒绝过高的支付成本，渴望“别墅生活与合理价格”的平衡产品
渴望别墅式的居住体验，向往相对”私密、安静、舒适”的居住环境
但因工作、生活半径因素，依赖城市生活配套，不愿远离城市生活圈
A：别墅式的居住体验
B：非别墅的价格成本
A：近郊型城市核心板块，属城市居住板块核心方向之一
B：人车彻底分流的静谧性社区
C：双大堂进入方式，强调私密性
D：“城市庭院洋房”提供别墅式居住空间体验
E：BLOCK式私家庭院式景观规划，确保户户不干扰
F：金地物业的周到服务，确保社区安全、私密性
从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（3）
主力客群需求特点
产品对应卖点支撑
传播卖点确立
销售竞争力
基于客群需求特点的项目独特卖点提炼
核心卖点锁定：城市里的庭院洋房！
A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性
B：高附加值 +高赠送空间+可变可成长创新户型
C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计
依现有区域17000元/平米的价格标准测定，
本案无论是高层还是洋房产品，单套总价平均分布在200万以上，目标客群基本属于“事业有所成就的中上阶层”
归根到底，他们买房，是对自己的一种肯定，和对家人的一种回馈
“城市院墅”将产品提升到“城市别墅”的价值高度，以“犒赏家人的荣耀勋章”作为创作出发点，
提出项目这一传播主卖点===景观卖点 +户型卖点
我们的卖点落位
——卖城市里的别墅级生活 ——
从产品自身特点特点，寻找项目独特USP
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（1）
产品设计创新点
场所精神的营造！——秩序感、仪式感、圈层标签的居住场所！
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从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（1）
产品设计创新点
层层递进的组院式礼仪空间
A：“名仕们的礼仪之邸”
中国人自古为“礼仪之邦”，倡导“庭院深深，门第礼仪”的居住情调，居所的“秩序感”！
建筑是生活的外衣！
整个小区在景观规划“主入口社区景观门厅——中央景观仪仗队——BLOCK组团院落——私家庭院-----架空层”五级递进式入户模式！
营造极富“秩序感和礼仪感”的“居住场所感“，以“建筑的秩序与礼仪感，象征当代中国名仕的生活品位”
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从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）
产品设计创新点
师法传统，标注当代！——对称、庭院空间内涵
A：对称与均衡！——以“T”型景观中轴对称布局，强调均衡美感
B：秩序与递进！——4级递进的进入体系，富有秩序感
C：私秘与静谧！——组院式BLOCK布局，人车分流，形成静谧私秘的小组团生活空间
产品卖点呈现出的“生活内涵”，是本案传播概念重内容
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）
产品设计创新点
当代 中国式居住美学
产品规划上独特卖点提炼
轴型对称法则·组院式布局·递进式景观
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）
产品设计创新点
高层产品户型：空中山景独院
A：2梯2户设计，营造极私密的居住体验
B：每户设置独立的入户前厅，空中实现独门独户的居住体验
C：大面宽、多飘窗设计，营造“360度阳光房”的生活
D：创新的可变空间设计，打造“2变3、3变4的”魔法空间
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）
品类营销观念下的产品卖点分析
创造一个新品类
我们的传播考虑：
在宁波，洋房概念泛滥！+ 类别墅概念泛滥！
要真正实现区域市场营销的标杆性地位，必须从产品出发“创造一个新的产品类别”！
在现有别墅用地资源日益稀缺状况下，金地推出的低层电梯产品，金地产品是一种“别墅产品”的创新形式和替代品！——而非洋房！
我们首先要确立：一个新的地产品类！—— 我们不卖洋房，卖一种新别墅产品！
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）
产品设计创新点之一
复式“内独栋”！——建筑内部别墅式 “独立入户 ”
A：1跃2层 与2跃3层实现独立入户方式
B：低层电梯配置，又实现了4、5层可以直接单独
入户
C：顶层复式更是独具私秘性
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）
产品设计创新点
高附加值的“组院空间”
D：外部组院——6个组团院落
E：内部组院——地下庭院+私家庭院+空中庭院+精装庭院大堂
F：主入口会所式进入方式，内部私秘、静谧
G：高附加值 赠送前庭后院、下沉庭院
H：佣人房、储藏间、大尺度等别墅化设计
独特“组院”的设计规划，暗合中国传统“庭院重重”的“官邸”风范
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）
产品设计创新点
平层“空中独院
I：1：1的大面宽空间，良好的采光通风性，提升内部空间居住的舒适性
J：4、5层平层，电梯可直接到户
K：户户设置独立的入户庭院式玄关，强化私秘性，具有别墅式的独立私秘感
L：空中庭院式露台
传播卖点确立
基于产品特点的项目核心卖点提炼
核心产品概念之一：创新“内独栋”
核心产品概念之二：“组院空间”
我们的卖点落位
—— 内独栋 + 组院空间 ——
内独栋：一种传统别墅之上的“新别墅类别”概念！——户型概念提纯
组院空间：庭院重重隐于市的居住境界！——整体社区内外空间规划的精神指向
基于项目卖点分析表！
我们可以看到，本案主要的卖点可以概括为三个方面的传播概念
金地 梅墟项目到底卖什么？
板块前景卖点！
户型创新卖点
景观规划卖点
城东门户
内独栋
组院空间
好广告，最终是卖”独有的”价值，而非共有的！
——组院内独栋——
是一种新的“城市别墅”产品，而非洋房！
这是我们期望赋予金地项目的“品类概念”，也是可以独领宁波的“差异化卖点”落位
科学的广告！
好广告，简洁、清晰、有力
广告传播主题概念的演绎
产品是理性的，但消费者是感性的，他们需要的是一份心仪已久的生活
用一个概念，
让客户在 3 秒钟，
清楚了解
这是一个什么样的产品！
万渊归宗，只需一点
金地梅墟项目核心产品概念提炼成果
客户只需 核心的一点
城东门户·原创·组院内独栋
辅推价值线一：区域价值属性定位，界定消费者区域选择性
辅推价值线二：金地品牌价值的体现，科学筑家的原创精神
主推价值线：产品核心差异化价值概念
将这些产品关键词放在一起：
【城东门户】 ＋ 【内独栋】＋ 【组院空间】 ＋【原创】
以“叠加”的产品概念，制造“复合稀缺价值”
区域卖点+景观买点+户型买点
城市+组院
卖“城市庭院”的尊贵性
组院+内独栋
不卖洋房，卖“别墅”
城市+内独栋
借“城市别墅”的稀缺性
卖地段+卖景观
宁波洋房概念很多
必须制造新鲜感，必须提升产品
价值印象
城市别墅，
是一种稀缺，巧妙嫁接“墅品”
概念，提升产品价值预期
空中山景宽墅
低层电梯院墅
买的是别墅而非洋房
—— 内独栋 ——
买公寓
买的是别墅化高附加值公寓
近郊型别墅式山景公寓
城市第一居所新别墅
市场的稀缺性产品
市场的高性价比产品
卖城市别墅本质是卖稀缺，
“电梯院墅”，匹配产品，
制造差异化高端形象，
感觉对味。
卖公寓本质是卖性价比，
空中山景宽墅，强化“3+1、2+1的
空间可变、大面宽等
产品复合价值突出。
品牌核心传播概念的卖点演绎体系（1）
高层公寓
117—178平米
A：买”三房“住”四房“的销售概念，强化广告的产品价值竞争促进力；
B：“空中阳房”概念提炼，塑造“产品户性的别墅化设计”，制造市场“新鲜感和独特价值主题”，提升产品的竞争差异化优势，抓住改善居住行人群对“采光、通风、私密及空间功能的个性化和高性价比”要求
A：2梯2户设计，强化私属性
B：2+1或3+1可变空间，强化空间的功能可变性
C：飘窗、阳台等设计，增加户型空间的面积实用率，提升户型的性价比
D：户户设计”入户前厅”，高层公寓里实现“别墅化”的
E：大面宽、南北通透、阳台、飘窗设计，营造“空中阳房”的独特居住体验
内独栋
A：宁波属于“充分竞争市场”类别！消费者每天接受到的楼盘信息和产品信息多如牛毛，如何让中高端消费者快速清晰的记住本案，需要“差异化的产品概念”占位，“洋房的别墅化革命”是本案“产品概念创新”的主要广告策略之一。
B：“墅式洋房”作为本案产品创新优势的主要概念表达，抓住宁波中高端客群“重尊贵感、高附加值”的心理
C：以“产品概念”作为传播主线，匹配和吸引中高端客户，是本案广告传播的核心策略，并且这个概念要具有“市场新鲜感、产品形象的提升价值、及产品创新价值的匹配性”原则
A：低层电梯洋房，提升洋房的居住便利性和尊贵性
B：1、2层与3、4层独立入户方式，下沉庭院、私家庭院、景观露台、佣人房、储藏间、大尺度等别墅化设计
C：庭院跃墅产品：1跃2、2跃3、6跃7的复式洋房，别墅化居住空间
D：高附加值：赠送下沉庭院、地面庭院
E：1：1的大面宽空间，良好的采光通风性，提升内部空间居住的舒适性
户型设计之花园洋房
130—210平米
卖点需求匹配性
卖点评价
卖点明细
卖点描述
“内独栋”产品价值匹配性分析
内部竖向组院空间
外部横向组院空间
秩序感：5级庭院递进体系
——组院空间：横向和竖向立体庭院空间——
空中庭院设计
低层前庭后院+下沉庭院
私属感：6大组团院落空间
仪式感：对称轴向景观布局
入户前庭的设计
卖组院本质是卖尊贵，
“组院”概念，引入“庭院礼仪”
的居住理念，
制造差异化的高端生活方式，
感觉对味。
卖组院本质是卖性价比，
多庭院空间的设计，本身就是一种
高附加值的体现
品牌核心传播概念的卖点演绎体系（2）
递进式生活礼仪
组院式私属空间
在城市
享受庭院生活私密，是奢华
—— 组院空间：精神属性的演绎——
在城市
享受层层递近的气度，是身份
五级递进的景观层次
轴型对称的BLOCK规划
生活的私密性
身份的尊贵性
卖房子本质是卖生活，
“组院生活”，充分整合项目景观
设计特点，
转化为生活方式
卖房子本质是卖身份
“私属门第”的概念，凝练社区景观
的独特规划，
转化为生活气质
品牌核心传播概念的卖点演绎体系（2）
A： “以小见大”广告传播策略的重要卖点支撑！
本案规模不大，必须强化细节的精致感与奢华感，以细节取胜！
A：公共部位精装修（楼梯间、电梯厅、户内走廊）
B：人车彻底分流，营造”静谧的内居住环境“
C：精装景观架空层，即可做设计景观空间的延展空间，又可以封起来做泛会所交流空间
D：精装双大堂设计（地下、地上）
E：泛会所空间设计
尊贵感的细节体现
组院空间
院落无处不在！—— 城市院落生活
A：抓住中高端客群对“细节品位”的追求心理，强化项目“景观的 “私密性、层次性、礼仪性”，完成对”洋房产品、高层产品“形象价值的”尊贵性“提升，是本案”产品独特价值“的主要提炼方向之一，以”景观价值“提炼”生活价值“，强化产品”内部独特卖点“
A：组团式BLOCK庭院景观设计，营造生活的私秘性
B：递进式景观中轴对称设计布局，富有仪式感
C：“入口广场—景观中轴—组团庭院景观—私家庭院景观——架空层景观”五级景观层次设计
仪式感的私密体现
卖点需求匹配性
卖点评价
卖点明细
卖点描述
“组院空间”的价值匹配性分析
在当今时代，不能只是贩卖单个商品，
更为重要的是要把这些生活用品组合起来，形成一个生活样式再进行推广。
——原言哉《设计中的设计》
一个理念！
产品标杆
生活标签
广告主题精神
落位
如何将理性的产品概念定位，转化为客户的动心的生活利益
客户只需 动心的一点
经过前面的分析提炼，本案产品力最突出及差异化的核心价值：
A：院落特质：无处不在的院子，暗合中国人“私家院落”特质！
B：独栋特质：无论是洋房、还是高层，都具有“独立入户”的特制，私密
性强的创新“内独栋”新城市别墅营造理念
C：官邸特质：对称均衡的新古典规划设计法则，私密的社区规划，暗合欧
洲私家官邸特制
金地项目产品形象概念定位回顾
城东门户·原创·组院内独栋
—— 独特产品概念背后的生活内涵 ——
新概念的提出
赋予本案“城市别墅的稀缺价值”和“区域产品标杆”的双重价值！
形象塑造应锁定城市高端人群！——改善家庭居住环境和品质的城市上层！
他们需要什么样的产品？
A：尊贵感 B：私密性 C：稀缺性 D：舒适性 E：身份感
说到底，他们需要：
一种生活的标签，一种奢适生活体验
本案的两大核心精神属性
中国的院落精神（组院空间）+欧洲的官邸仪式（新古典沉稳的内独栋）
当院遇见邸，它应该是
金地梅墟项目生活概念提炼
当代名仕的私家院邸
—— 身份感+仪式感+尊贵感 ——
上层生活勋章
一处富有仪式感的上层生活场所
建筑是生活的表达
—— 在信仰缺失的时代，我们珍视生活的崇高感——
金地20年，为宁波，构建一种当代中国名仕生新秩序
院邸，世家贵族的居所之地
汲取中国传统“门第”观念，诠释项目“仪式化、秩序化”规划特征，
构建一种
有面子 + 有内涵 + 有品位
的生活标签
金地梅墟项目品牌形象SLOGAN
组院之上，礼仪万千
—— 组院内独栋，原创新别墅 ——
F：圈层感：泛会所的交流空间
A：荣耀感：私密的会所式入口
C：私属感：独立的的入户方式
—— 自内而外的奢华 + 礼仪感的产品体现——
H：厚重感：典雅古朴新古典风
G：情景感：多庭院的组院空间
B：秩序感：5级递进入户方式
D：仪式感：对称轴向景观布局
I：静谧感：完全人车分流内静
广告主题概念的内涵演绎
E：尊贵感：双大堂精装设计
G：奢华感：大尺度舒适空间设计
F：均衡法则—— 景观
A：秩序法则 —— 规划
C：专属法则—— 入户
—— 当代名仕生活礼仪法则 ——
H：典雅法则—— 建筑
G：圈层法则—— 会所
B：细节法则—— 细节
D：服务法则—— 物业
I：趣味法则—— 庭院
广告主题概念的产品对接
E：舒适法则—— 空间
G：价值法则—— 收藏
金地梅墟项目广告主题（辅推）
—— 三进 三合 九重院 ——
三进
三合
九重院
一进：社区入口
二进：精装大堂
三进：组团院落
一合：合享中央景观
二合：合享受组团院落
三合：合享会所、大堂等
6个组团院落
3个私家院落（私家入户庭院、
下沉庭院、空中庭院）
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三合
6个组团院
入户庭院
私家前庭院
空中庭院
下沉庭院
九重院分析图
小体量的
近郊型城市类别墅产品
如何命名？
A：体现产品独特性
B：提升产品价值感
C：品质感高、精致
D：易于传播，有内涵
关于金地梅墟项目的命名建议
案名的建议
金地梅墟项目名称（主推）
金地·东润
—— 产品概念+生活概念 ——
东润 溯源
院从“东”方来！
一宅“润”千秋！
宁波人买房首选城东“的习惯性心理，
东 界定项目区域感
自古中国：东为上，为尊，故选东
强化“家”的礼仪感，
以“家是生活的勋章”
的精神引导，塑造“当代名仕私属门第”，
家成了“泽润家人、泽润后代”
的“可传承”的“家族勋章”
金地梅墟项目名称（辅推）
产品概念方向
金地·美墅
景观规划特点
金地·林荫大道
生活概念方向
金地·九院
A：以“别墅”形象打造项目，
故称“墅”；B：“美”取“
梅”之谐音，达成与项目区域
内涵关联，并赋予项目美好寓
意
强化项目的“景观林荫中轴”
的亮点，强化小区内的“林荫
景观”特点
强化“组院、院邸”
的产品核心概念，
取中国
传统文化“九”为尊的内涵
金地梅墟项目广告传播策略体系汇总
广告传播策略汇总
金地·东润 品牌形象推广策略体系汇总
花园洋房
高层公寓
低层电梯院墅
案名
产品定位
主题概念
广告口号
金地·东润
城东门户·原创·组院内独栋
当代名仕的私家院邸
组院之内·礼仪万千
分类产品
空中山景宽墅
分类定位
成功的广告！
完美的视觉表达，是策略成功落地的根本
广告传播视觉形象创作
视觉表达，是一切策略完美实现的临门一脚
LOGO主推方案
LOGO备选方案
LOGO备选方案
LOGO备选方案
LOGO备选方案
LOGO应用
LOGO应用
LOGO应用
LOGO应用
LOGO应用
LOGO应用
LOGO应用
LOGO应用
LOGO应用
报广系列
报广系列
报广系列
报广系列
报广系列
报广系列
报广系列
户外系列
户外系列
户外系列
户外系列
展板系列
杭州两方广告 · 2010年3月
