1
经营佐料之七十五
用足球打终端
案例背景
2001 年国家经贸委统计局根据全国大型零售企业商品销售统计，福建七匹狼集团公司生
产的七匹狼茄克衫（休闲装）获“2000 年度市场综合占有率在同类产品中名列第一名。”并被评
为“中国驰名商标”，产品作为国家礼品馈赠布什。
尽管成绩斐然，然而“七匹狼”面临的形势也不容乐观：消费者对“七匹狼”品牌的记忆点
不清，品牌缺乏内涵；终端促销乏力，增速减慢等。
如何改变这种不利局面，以适应公司即将上市的挑战？
突破口
2002 年韩日世界杯给“七匹狼”带来绝好的机会。一系列重大举措相继实施：
企星联动，丰富品牌内涵。“七匹狼”经慎重考虑，最终选定了台湾著名歌星齐秦作为“七
匹狼”服饰品牌文化代言人。齐秦的长发、牛仔裤、俊朗的面孔、冷峻的眼神、不羁的街边仔
形象所透露出的精神气质和“七匹狼”的品牌个性非常相符。狼的孤独沧桑、荣辱胜败、勇往
直前、百折不绕、精诚团结，这些都是“成功人士”的心路历程，也是“七匹狼”的文化精神内
核所在，这些非常容易引起“奋斗中的男人”的共鸣。为期一个月的世界杯期间，“七匹狼”广告
在中央电视台体育频道滚动播出，企星联动，目的是终端发力，同时带动品牌深入人心。
异业联盟，强强联手赢在销售。有了空中的强势广告轰炸，“七匹狼”以休闲服老大的姿态
与家电大佬海尔合作，两个强者悄悄做起了“世界怀策略联盟”，并致立于把所有的广告活动
“落化地”，即重点耕耘终端，获得销售的最大化。“七匹狼”和海尔的合作包括终端促销的互动
和部分广告资源的互动。目的在于顾客资源与广告资源最大化，给消费者以最大的实惠。海
尔从 5 月 1 日起，在其上万个的专卖点赠送由“七匹狼”提供的 30 万张、价值 1500 万元的“酬
宾券”活动。而“七匹狼”从 5 月 18 开始在 1100 多家专卖网点推出“买七匹狼 T 血，得海尔彩
电，品国足精神”的大型刮奖活动，赠送 1000 台海尔最新款宝德龙彩电及百万份的礼品。为
了配合此次活动，青岛海尔总部与“七匹狼”已将各自网点，全面铺开，在专卖店海尔的销售
人员把奖券递到顾客手中，处处体现“真诚到永远”的企业精神；而“七匹狼”的品牌形象也己
嫁接到海尔的服务当中去了。“七匹狼”与海尔这样的大品牌进行合作，即增加了产品的含金量
又对产品销售起到一个联动的作用。这种互融与象征意义使海尔的 1000 台彩电打上了“七匹
狼”的英文标识 SEPIWOLVES，优势互显，共同带动终端市场的启动。
战果累累
随着齐秦的一声“我喜欢狼 be strong”，“七匹狼”的品牌理念得到进一步加强，市场的认同
感愈来愈多的变成实际的购买力。2002 年韩日世界杯刚刚结束，绝大部分终端的销量都录得
较大幅度的增长率。
案例点评
无论是齐秦的形象还是海尔的品牌、网络，都是社会极大丰富资源的一部分。“七匹狼”有
效地整合了这些资源，不仅有力地促进了终端销售，更为重要的是极大地提升了品牌形象，
是企业获得了快速发展的平台。
