十五年专业服务 + 九年数据深耕 = 科学技术改变专业服务
2009
久谦咨询成立
久谦是兼具传统商业尽调与中台服务能力的最佳合作伙伴，我们的中台研
究基础设施帮助客户解决时效性获取结构化信息的问题，通过垂直的执行
组织、前置样本库、长期积累的数据与技术资源，实现快速准确的执行
▪ 400名顾问，保持20%产能空置以实现快速响应
▪ 400个商业尽调项目（每年）覆盖多数热点细分领域
▪ 50核心赛道200家公司的关键指标季度追踪
▪ 100个全职坐席执行消费者访谈
▪ 50个专访坐席执行经销商、零售商以及加盟商访谈，实现快速样本定量
▪ 1,500家头腰部企业的需求侧追踪，覆盖工业制造、消费品、零售、金融、
政府、地产文旅、医药、教育、交通、互联网、物流行业头腰尾部客户
我们也致力于打造从战略咨询到产品/ 解决方案落地的端到端服务模式，
利用咨询能力、自有数据、高阶分析和算法以及IT系统开发的能力，帮助
企业客户制定并落实商业模式转型、新市场进入、数字化变革、用户管理、
及运营优化等课题
▪ 100名顾问、算法科学家、产品经理与前后端工程师灵活配置个性化需求
▪ 咨询服务：前瞻性视角与创新型方法论助力商业模式转型与增长破局
▪ 解决方案：基于对业务和组织深刻理解定制开发数字化运营模块、工具
及平台
▪ 算法赋能：以价值落地为导向进行研发，覆盖自然语言处理、推荐引擎
等领域
▪ 系统搭建：组件化的技术结构，可以快速为客户定制私有化部署的系统
▪ 90%+大客户为长期合作的战略伙伴
商业尽调 企业服务
2015
久谦技术成立
久谦中
台
久谦中台（） 1
定义
下沉市场是什么？在哪里？
▪ 下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场
久谦中
台
久谦中台（） 2
为什么用城市线级定义，而不用县域？
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
55% 54%
56% 56%
44%
42% 42%
40% 40% 40% 41%
0
久谦中
台
久谦中台（） 3
500
1,000
1,500
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
县级市数量
县数量
市辖区数量
县域经济规模及全国GDP占比 我国县、县级市、市辖区数量
%，2010-2022 %，2012-2022
Q1 下沉市场究竟有多大？
久谦中台久谦中台（） 4
人口多
• 三线以下城市人口，占总人
口70%，大约10亿人
地域广
• 对应了300个地级市，
2,800个县城，40,000个乡
镇和66万个村庄
经济其实也很强
• 百强县以占全国不到2%的土
地，7%的人口创造了全国约
10%的GDP
• 县域经济GDP已经占到全国
GDP的38%
人多、范围广、经济也不差
久谦中
台
久谦中台（） 5
6 久谦中台
01 2022年GDP 超过5,000亿元，2023年GDP5,140亿元，超过了省会城市兰州的经济总
量，也超过了珠海这样的珠三角地级市
02 全球79 个国家和地区的9,700 多个外资项 目,总投资超1,200亿美元
03 电子信息、机械制造、纺织服装、化工 轻工、食品加工都占据了重要地位
2022年中国县市GDP排名Top10附
江苏 | 昆山市（5,006亿元）01
江苏 | 江阴市（4,754亿元）02
江苏 | 张家港市（3,302亿元）03
福建 | 晋江市（3,207亿元）04
江苏 | 常熟市（2,773亿元）05
浙江 | 慈溪市（2,521亿元）06
江苏 | 宜兴市（2,236亿元）07
陕西 | 神木市（2,231亿元）08
湖南 | 长沙县（2,114亿元）09
浙江 | 义乌市（1,835亿元）10
江苏 | 苏州 | 昆山市
久谦中台（）
Q2 下沉市场为什么有机会？
久谦中台久谦中台（） 7
下沉县域经济能起来的前提条件：一是基础设施的变化
技术
履约
互联网公司1收入总额
十亿元
运营
网民数
亿人
人均在线时长
小时/ 天
产品
18 30 66 318
信息获取
交易
信息获取
交易
重大
事件
监管
行业事件
XXX 竞争跟随
某东开始自建物流
7 12
菜鸟网络成立
136 214
乌镇互联网大会，国家领导人致辞
《个保法》正式施行
滴滴被调查
国家市场监督总局启动对阿里反垄断调查
蚂蚁上市被紧急叫停 阿里被处罚
美团被罚款
薇娅税务事件
工信部调停3Q大战 Tiktok海外遭审查
百度魏则西事件谷歌退出中国
YY主播MC天佑被查封 刘强东明尼苏达事件
互金裸贷事件 蒋凡张大奕事件滴滴顺风车事件 快手辛巴被查封 阿里被曝性侵事件
简历泄露事件
微博诞生
视频号上线
公众号上线 快手双列改单列微信诞生
小红书诞生
某音直播上线 微信搜索、小程序上线
知乎诞生 今日头条诞生
快手GIF诞生
淘宝直播上线
淘宝上线逛逛
唯品会诞生 淘特诞生支付宝诞生 微信支付诞生 拼多多诞生 兴盛诞生 某猫盒子诞生
今日头条上线Storm用户标签系统
苹果进入中国，国内智能手机开始普及 手机双摄、三摄渗透率提升，像素不断升级
4G正式商用化，智能手机爆发增长
Google推出的LBS应用出现 淘宝推出千人千面算法
小米推出千元机 机器学习进入深度学习期
08 09 10 11 12 13 14 15 16H1 16H2 17H1 17H2 18H1 18H2 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1上半场 07 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 下 半 场
AR设备控制延时、提高刷新率和帧率，提升使用体验
454 656 986 1,378 1,880 2,434 3,130
快手启动K3战役
B站晚会破圈
手机百度转向信息流
新浪从社交转向媒体生态 腾讯收购搜狗小红书重启商业化3Q大战后，腾讯开启生态战略 阿里收购优酷
阿里入股新浪 阿里收购高德
淘宝商城创立双十一
巨头进场拼团
聚划算成立
阿里重启聚划算应对拼多多
美团让商户二选一
某音诞生 TikTok上线
快手直播上线
心动外卖上线
某音关闭外链
拼多多推出百亿补贴
亚马逊退出中国
贝店倒闭
淘宝屏蔽外链，封杀百度、返利网、美丽说等 字节开始投资游戏
改名某猫商城 某东试水时尚秀 阿里收购高鑫零售
某猫让商城商户二选一 阿里收购饿了么
唯品会上市 阿里做盒马鲜生
春节微信红包 美团某评合并
久谦中
台
久谦中台（） 8
9 久谦中台
…二是人口的回流
不同线级城市的人口净流入迁移指数
2021
2022
2023
-312
724
T1
1.迁移规模指数衡量了入境或出境迁移的规模，便于跨城市比较
2.该指数的迁移边界与城市的行政区域一致，包括所有受管辖的区、县、乡和村 久
谦中台（）
T2
-525
T3+
-629 -479
1,103
-330
107
221
分线级购物中心销售额两年同比复合增速
%，2021-23
2019 2020 2021 2022 2023
6,243 4,114 7,044 5,476 6,221
12% 11% 11% 10% 10%
47% 47% 46% 45%
43%
48%43% 44% 45%41%
新开店分布
千 店，%，2019-23
T1 T2 T3+
%
久谦中
台
久谦中台（） 10
%
%
T1 T2 T3+
下沉市场新开店多、恢复快，商业活力强
小吃、快餐、茶饮咖啡等餐饮还有大量创业机会，商超、药店等零售业态也有渗透空间
中式简餐
米饭
咖啡
包子馒头
米粉米线
汉堡
便利店
卤味熟食 生鲜
炸鸡炸串 数码产品
烤串
面馆
茶饮奶茶
中式小吃
超市
服装
烟酒茶叶
药店
麻辣烫
川菜家常
该品类三线及以下城市每万人保有量
家/万人，2023
该品类三线及以下城市每万人保有量与一二线城市的差距
家/万人，2023
美食
久谦中
台
久谦中台（） 11
购物 医疗健康
到底有何不同？
Q3 下沉市场消费者观念和行为
久谦中台久谦中台（） 12
13 久谦中台久谦中台（）；费孝通《乡土中国》
小城市—血缘和地缘关系主导（我要融入）
系统的封闭性导致各类要素之间的转化较为缓
慢和困难
大城市—业缘关系主导（我要强）
市场环境开放，要素流通非常迅速且便利，
竞争压力巨大
现代社会乡土中国
血缘
地缘
本质是血缘的投影
无血缘关系的结合业缘
理性支配
强商业关系
契约社会身份社会
弱商业关系
限制冲突，依赖人情
社会稳定 地位不容选择
维系群体成员的关系的性质决定了群体形态
A. 认同感的来源
下沉市场是求同，一线城市是存异
B. 信息获取渠道
不是他们更信任熟人，而是小地方的关系本
身就来自互相麻烦和亏欠，被动建联的机会
比大城市更少
C. 消费行为的决策
年轻人是候鸟，养家的中年人花大钱，
老人小孩花小钱
D. 钱包份额的分配
孩子和健康最重要，关键是未来稳定预
期，对变化的恐惧，孩子是最大变量
久谦中
台
久谦中台（） 14
下沉市场消费者观念和行为差异
Q4 下沉市场的生意形态长什么样？
久谦中台久谦中台（） 15
16 久谦中台
工薪偏好性价比、综合电商渠道
绕生活用品，偏好高效率、
高品质的品牌专营店
▪ 品牌重视度高，消费能力
较强，偏好有质量保证、
可以提高生活品质的头部
品牌
▪ 偏好线上/ 线下品牌官方
旗舰店
▪ 喜爱代表生活品味、生活
调性的品牌，同时注重产
品内涵
▪ 以传统线下渠道为主，如
商超、菜场
▪ 偏好性价比更高的渠道如
拼多多、社区拼团，以及
方便综合比较的集合店
▪ 注重性价比，对品牌要求
相对低
▪ 为子女考虑，日用品偏好
品质稳定的知名品牌
▪ 对生活存在憧憬、休闲时
间长，愿意花费更多时间
随意浏览综合电商、闲逛
超市
▪ 品牌重视度低，热衷于大
牌的平替品牌
中产个人
（N=15）
中产家庭
（N=42）
工薪家庭
（N=152）
工薪个人
（N=73）
36%
13%
4%
38%
6%
18% 18%
3% 0% 0%
线下品 线下集 线下
牌店 合店 超市
便利店 官方旗
小店 舰店
综合 性价比 折扣 社区 电商 微商
电商 电商 平台 拼团 直播
0% 0%
22%
8%
32%
4%
15% 13%
2% 1% 1% 1% 1%
20%
69%
29%
18% ▪ 电商直播渗透率高，提高
选品效率
20%
2% 5% 4% 2% 0% 0% 5% 0%
10%
30%
▪ 由于工作与家庭事务占据
大部分时间、消费内容围 66%
25%
6% 4%
11%
2% 1% 0%
1%
1%
18%
16%
23% 14%
63%
26% 18%
55%
不重视 较重视 非常重
品牌 品牌 视品牌
您通常最主要在什么渠道购买产品？（纵向排名靠前的渠道标红） 您在购买产品时，对品牌的看重程度如何？1
1. 消费者品牌重视度打分0-3为不重视品牌，4为较重视品牌，5-6为非常重视品牌
久谦中台（）
17 久谦中台
下沉城市门店生命周期更长，生意更稳定；但同时连锁会面临更强的单体竞争
T3+
非连锁 连锁
T1 T2 T3+
T1 T2 T3+
各业态门店在不同城市线级存续的生命周期
月，2024
餐饮 零售 休闲娱乐
T1 T2
久谦中台（）
18 久谦中台
好点位和优质加盟商是稀缺资源，市场奖励先行者
各地域平均商圈数量
个/城市，2024
280
125
34
11 5
直辖市 省会 地级市 县级市 县
商圈面积在总城市面积中的占比1
%，2024
1. 人均商业活动面积指每万人拥有的商业活动面积，商业活动指该地区不重合的商业面积加总
久谦中台（）
一线城市 二线城市 三线及以下城市
39%
14%
2%
Q5 品类下沉案例拆解 – 化妆品
久谦中台久谦中台（） 19
化妆品是一门什么生意？
流行性风险强
▪在变化流行周期中，永远有机会
▪没有一劳永逸的壁垒
温饱后才会出现的需求
▪需求分化
▪渗透空间大
▪ 电商是更高效的下沉形式，化妆品仍会持续
线上化
兼具感性和理性
▪感性在功效不能快速证实或证伪
▪理性在成分浓度 + 定价使得产品之间变得可比
▪理性的数字和感性的感觉一样重要
价值是一种感受，具备长期价值
▪好的价值感长久、有溢价，短期难，长期容易
▪省的价值感短效、直接，短期容易，长期难
久谦中
台
久谦中台（） 20
21 久谦中台
护肤品需求回暖，套装贡献面部护理近三分之一的销量
美妆个护品类线上销售额1
亿元，%，23Q1 vs 24Q1
护肤二级品类线上销售额 护肤三级品类线上销售额
亿元，%，23Q1 vs 24Q1 亿元，%，23Q1 vs 24Q1
44% 46%
18% 19%
17%
17%
16% 13%
4% 5%
23Q1 24Q1
1. 此处销售额包含某猫、某东、某音三个平台
久谦中台（）
护肤
个护清洁
901 923
83% 85%
6%
5%
1% 3% 1%
6%
4%
1% 3%
23Q1 24Q1
眼部护理
防晒
男士护肤
唇部护理
其他
400 421
9%
8%
6%
8%
7%
6%
13%
14%
11% 14%
29%
23Q1 24Q1
30% 护肤套装
400 421
面部精华
乳液面霜
贴片面膜
洁面
爽肤水
眼霜
涂抹面膜
防晒霜
卸妆
其他
彩妆香水 16% 10%
7% 2%
个护仪器 5%
个护用具 19%
-19%
21% 1%
1% 5%
-8%
6%
2%
-14%
面部护理 1% 8%
3% 8%
-5% -12%
5%
5%
4%
4%
7% 3% 5%3% 4% 3%
-3% -27% 8% 7%
7% 30%
14% 17%
-12% -10%
-2% -7%
-1% -6%
-7% 2%
-13% -1%
8% -11%
1% 6%
-8% -7%
同比
22 vs 23 23Q1 vs
24Q1
6% 2%
同比
22 vs 23 23Q1 vs
24Q1
1% 5%
同比
22 vs 23 23Q1 vs
24Q1
1% 5%
22 久谦中台
国产品牌线上销售额占比有望持续提升，某音保持高增速
某猫护肤线上销售额
亿元/ 季度，23Q2-24Q1 销售额占比
2023 24Q1
某东护肤线上销售额
亿元/ 季度，23Q2-24Q1 销售额占比
2023 24Q1
121
161
74
60
143
162
71
66
23Q2 23Q3 23Q4 23Q1
久谦中台（）
国产品牌 海外品牌
某音护肤线上销售额
亿元/ 季度，23Q2-24Q1 销售额占比
2023 24Q1
26
60
23Q2
20
39
23Q3
28
54
23Q4
23
42
23Q1
125
54
23Q2
128
41
23Q3
75
23Q4
201
167
52
23Q1
47% 52%
53% 48%
33% 36%
67% 64%
73% 76%
27% 24%
久谦中台
某音拉升护肤大盘，成为平价国产品牌主要增量池，也是下沉市场的主要战场
1. CR10指2023Q1、2024Q1
2. Incumbents为2023Q1、2024Q1均进入市场份额前十的品牌，Attackers为2024Q1新增进入市场份额前十的品牌
亿元，%，23Q1 vs 24Q1
某猫护肤线上销售额 某东护肤线上销售额 某音护肤线上销售额
亿元，%，23Q1 vs 24Q1
2%
2%
2%
3% 3%
2% 2%
2% 2%
1%
1% 2%
2% 2%
3%
3%
5%
3%
5%
78%
75%
1%
2%
3%
3%
2%
2%
4%
4%
3%
3%
59%
56%
23Q1 24Q1 23Q1 24Q1
2%
1%
2%
1%
1%
2%
2%
1%
2%
2%
2%
2%
2%
3%
2%
2%
2%
8%
%
%
86%
74%
24Q1
1%
74 65 -4% -12%
5% 6% 雅诗兰黛 11% 4%
6% 6% 兰蔻 9% -15%
6% 6% 欧莱雅 -10% -18%
6% 5% Sk-ii 5% -27%
3% 5% 珀莱雅 68% 30%
韩束
32%
33%
珀莱雅 48% 61%
欧莱雅 77% 39%
后 -29%
雅诗兰黛 22% 64%
谷雨 99% 89%
娇润泉 254X 171X
兰蔻 52%
温博士 43X
海蓝之谜 32%
其他 24% 14%
海蓝之谜 41% 8%
玉兰油 18% -7%
赫莲娜 42% 21%
后 -26% -7%
科颜氏 -2% -8%
其他 -12% -17%
23Q1
-16% -15%
珀莱雅 9% 39%
欧莱雅 -27% 17%
兰蔻 -22% -17%
雅诗兰黛 -30% -25%
玉兰油 -16% -16%
薇诺娜 -17% -31%
海蓝之谜 -13%
自然堂 -5% -2%
Sk-ii -20% -35%
娇韵诗 2% 40%
其他 -15% -19%
23%
162
25%
138
亿元，%，23Q1 vs 24Q1
41% 44% 17%
164
26%
219
#% CR10 Incumbents Attacker
同比
22 vs 23 23Q1 vs
24Q1
久谦中台（） 23
同比
22 vs 23 23Q1 vs
24Q1
同比
22 vs 23 23Q1 vs
24Q1
久谦中台
下沉市场主要在中低价格带竞争，格局更分散且变化更快
高端护肤1销售额
亿元，%， 23Q1-24Q1
11% 11%
12% 11%
7% 8%
5% 7%
11% 7%
6%
6%
3%
3%
4%
4%
3%
36%
2%
2%
37%
雅诗兰黛
兰蔻
娇兰
其他
后
海蓝之谜
2%
5%
3%
4%
4%
2%
3%
3%
3%
10%
10%
8%
11% 珀莱雅
欧莱雅
55% 1%
1%
2%
2%
1%
2%
2%
2%
2%
1%
2%
3%
3%
3%
3%
12%
%
%
71%
23Q1
64%
24Q1
63%
23Q1
45%
24Q1
49%
23Q1
19%
24Q1
29%
6% 9%
-9% 9%
-26% 66%
1% -1%
30% 15%
-1% 6%
25% 45%
-8% 11%
Sk-ii -3% -32%
赫莲娜 53% 15%
修丽可 27% 34%
娇韵诗 28% 36%
雪花秀 -47% 10%
-2% -26%
14% 13%
5% 玉兰油 % -2%
1%
2%
5% 谷雨 68% 60%
4% 自然堂 2% 18%
4% 薇诺娜 -3% -9%
3%
3%
可复美
科颜氏
80%
-15%
53%
-3%
85%
3% HBN 37% -9%
2% 资生堂 -21% -16%
51% 其他 -6% -2%
韩束
娇润泉 266X 185X
欧诗漫 -8% -10%
温博士 34X
溪木源 53% 36%
百雀羚 -14% -1%
蜜丝婷 24% -4%
至本 12% -3%
瑷尔博士 27% 26%
芙丽芳丝 -22% -35%
其他 -10% -15%
海外品牌主导高端市场，雪花秀跻身高端Top10 中端市场格局稳定，珀莱雅超越欧莱雅跻身中端Top1
同比 同比
22年 vs 23Q1 vs 亿元，% ， 23Q1-24Q1
23年 24Q1
同比 平价护肤销售额中端护肤销售额 同比
22年 vs 23Q1 vs亿元，% ， 23Q1-24Q1
23年 24Q1
同比 同比
22年 vs23Q1 vs
23年 24Q1
-2% 2%
#% CR102 Incumbents3 Attacker3
韩束销售额倍速增长超越欧诗漫登顶平价榜首，拉高集中度
久谦中台（） 24
1.高端：护肤产品ASP≥300元，中端：护肤产品ASP 150-300元，平价：护肤产品ASP <150元
2. CR10指2023Q1、2024Q1；3. Attackers为24年Q1首次进入市场份额前十的品牌
25 久谦中台久谦中台（）
#1 韩束
韩束：一家具备深厚下沉基因的化妆品公司
实体CS渠道
2003 2008 2010 2014 2015 2019 2022 2023 2024
电视购物低价高赠
入驻电商平台
发展微商渠道
回归线下实体
电商直播
母公司上美股份上市
发力某音店播主推套盒
短剧营销
久谦中
台
久谦中台（） 26
短剧营销融入女性主义话题，撬动高流量，但短剧真的是长期解决方案吗？
下沉人群的强触点 – 短剧
久谦中
台
久谦中台（） 27
海量触达：2023年起韩束联合咪蒙团队旗下姜十七推
出多部短剧，全系列短剧某音平台累计播放量截至目
前已超50亿次
女性主义营销：韩束与达人姜十七合作的某音短剧中
女主以 “神医”、“金牌保姆”等独立女性人设巧妙 软植
入品牌营销，宣传女性力量与目标女性客户群体 保持
一致
反直觉的发展路线：套盒即单品、成分心智不明确
某音巨量算数“韩束”关联词图谱
久谦中台久谦中台（） 28
在“环肽”的竞争上，珀莱雅目前有略微的领先趋势
某音巨量算数“环肽”关联词图谱
久谦中台久谦中台（） 29
性价比护肤套装满足对价格敏感的入门级消费群体，贡献超过85%的销售额，而套盒是
拉升平价客单价最快的方式
高价值感套盒vs性价比定价 + 大量正装赠品
知名成分：韩束热门产品红蛮腰系列套装以紧致抗皱、
充盈透亮为主打功效，添加重组人源胶原蛋白、多肽、
维C、肌肽等知名护肤成分
性价比定价：套盒产品主打299-399价格段，基本覆盖
全套护肤流程
正装赠品：买正装送正装的优惠机制
超大比重销售贡献：某猫、某东、某音三大主流平台，
套装、礼盒类商品贡献超过85%的销售额
久谦中
台
久谦中台（） 30
赠礼场景为护肤套盒提供新的增长动力
场景心智：礼赠场景，送给妈妈的礼物
久谦中
台
久谦中台（） 31
礼盒包装：韩束品牌推出多个节日限定包装，例如春
节的“爱”礼盒包装，母亲节与520节日的“LOVE” 包
装
文案助推：如“韩束红蛮腰，为妈妈撑起美的底气” 、
“这个母亲节，一起爱妈妈”
尽管套装占比高，但是品牌的心智还是走在了套盒前面
社媒指数：韩束品牌关键词声量高于套盒关键词声量
久谦中台久谦中台（） 32
关于韩束未来的几个担心：发展路径有没有唯一解？
1 几个平台的均衡性，目前某音占比超过85%
2 短剧边际效益收缩，自播套盒价格内卷的尽头在哪里
3 性价比套盒本质做的是入门生意，入门生意的长期留存不好，
认知升级之后是否有产品能持续承接
4 即便推出了升级的高单价产品，套盒的定价已经深入人心，
品牌定位定型后，消费者是否买单
久谦中
台
久谦中台（） 33
34 久谦中台
#2 娇润泉
久谦中台（）
科丝美诗（广州）
化妆品有限公司
广州萝薇
化妆品有限公司
中山中研
化妆品有限公司
娇润泉并不是白牌，是流量入口嫁接了成熟的代工厂
久谦中台久谦中台（） 35
锚定精准下沉流量与性价比定价占据消费者心智
小杨哥旗下品牌 + 性价比定价
久谦中
台
久谦中台（） 36
自带下沉流量：娇润泉品牌是三只羊（小杨哥）旗下
品牌，三只羊旗下头部带货主播小杨哥、七老板均为
品牌直播带货；三只羊公司的达人主要目标客群是下
沉市场，直播带货主打亲民路线与品牌目标消费者
一致
性价比定价：娇润泉品牌面部精华24Q1均价为112元，
低于同类型产品价格，娇润泉次抛精华同样也是买正
装送正装同等精华液量
矩阵号平台监管收紧，娇润泉背后是“IP矩阵 + 直播切片 + 线上加盟商” 形成的内容曝
光矩阵
某音打击矩阵号公告 小杨哥旗下IP 众小二APP直播切片
授权平台
娇润泉线上加盟商
政策
久谦中
台
久谦中台（） 37
久谦中台 – 电商聚合平台
适配实际分析场景的功能
▪ 高级筛选：可按销售、同比、均
价、国别、关键词、渠道筛选
▪ 关键词搜索：可按关键词搜索特
定品牌或行业
▪ 属性拆分：拆分各品类、品牌、
品名、商品下不同产品属性（如
功效、成分、代工厂名称等）
▪ 热词挖掘：商品名NLP自然语言
分词获取行业高频关键词对应的
销售额及增速，锁定高增长机会
▪ 定性研究体系：提供独家专访、
用户定性、研报、白皮书、社媒
评价等外部聚合信息
扣除退货，计算到手价
▪ 销量接口扣除退货
▪ 优惠券及异常价格校正
▪ 异常值预警刷单品牌
▪ 专家访谈及尽调研究校准数据
跨平台打通，品名聚合
▪ 跨平台行业分类对齐
▪ 跨平台品牌名称打通
▪ 品类原始分类清洗
▪ 在链接层通过清洗映射到商品，
实现商品层聚合分析
新数据 | 新分析 | 新技术
▪ 持续扩充数据源
▪ 按需开发成分功效热点、流行色
彩元素捕捉、刷单率、复购率等
新分析场景
▪ 持续迭代算法技术，采用自然语
言、神经网络、图像识别、边缘
计算等新技术手段
更精确的数据 更干净的处理 更与时俱进的迭代 更具商业逻辑的设计
扫码了解详情并预约演示
久谦中
台
久谦中台（） 38
Q6 品类下沉案例拆解 – 户外
久谦中台久谦中台（） 39
户外运动是一门怎样的生意？
一个最低成本的标签体系，下沉市场是一个“群体特
征明显，但个体特性模糊” 的市场
少数过去三年几乎没有下跌过的品类
有望承接运动休闲的发展路径,与普通休闲服饰可能是
此消彼长的关系
极少数人能使用到户外鞋服的硬核功能，公园/ 郊外
基本是最高频的场景了，高端品牌的功能对于下沉市
场而言，是有性能冗余的
久谦中
台
久谦中台（） 40
疫后户外服装渗透率持续提升，处于高速增长期
运动户外品类线上销售额
亿元，%，23Q1 vs 24Q1
户外服饰二级品类线上销售额 户外服装三级品类线上销售额
亿元，%，23Q1 vs 24Q1 亿元，%，23Q1 vs 24Q1同比
22 vs 23 23Q1 vs
24Q1
13% 8%
同比
22 vs 23 23Q1 vs
24Q1
54% 37%
54% 55%
12% 15%
13%
12%
11% 10%
9% 8%
23Q1 24Q1
运动服饰
户外服饰
运动装备
交通骑行
户外装备
414 445
10%
69%
12%
17%
2%
23Q1
1%
24Q1
13% 户 外 鞋 靴
服饰配件
专业服饰
49 68
10%
17%
44%
19%
9%
2%
1% 4%
4%
3% 1%%
47% 冲 锋 衣 裤
羽 绒 套 装
防晒服
户外休闲衣裤
保暖棉服套装
抓绒衣裤
功能内衣裤
滑雪服套装
速干衣裤
钓鱼服
其他
24Q123Q1
1%
34 51
15%
7%
2%
2% 3%4%
3% 1%
54% 37%
-13% -2%
14% -2%
% -11%
14% 9%
-8% 53%
33% -18%
4% -22%
75% 户外服装 80% 50%
58%
76% 14%
49% 12%
56% 49%
30% 15%
68% 64%
34% 39%
38% 22%
25% -23%
-87%
久谦中
台
久谦中台（） 41
同比
22 vs 23 23Q1 vs
24Q1
80% 50%
户外活动在下沉市场有强劲发展的基础
户外活动心智势能强，
借助社媒传播，户外活
动从一线白领向下沉市
场快速传递
，下沉市场更加靠近自然
户外资源多，用户参与
户外活动便利
下沉用户工作压力相对
较小，空闲时间多，参
与户外活动的机会多
户外心智势能强 下沉市场户外资源多 下沉用户空闲时间多
A
久谦中台久谦中台（） 42
B C
久谦中台
户外服装日常、通勤化趋势增强
1.基于某猫、某东及某音电商数据计算
2.销量占比变化 = 卖点24Q1销量/ 品类销量 – 卖点23Q1销量/ 品类销量；3. 卖点溢价幅度 = 卖点均价/ 品类均价-1
久谦中台（） 43
10
100
1,000
1
-6% -5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5%
>30% 0-30% -30-0% <-30%
销量
万件，24Q1
销量占比变化
6% %，23Q1-24Q1
防晒
透气
紫外线
夹克
抓绒
新款
速干
内胆
长袖 摇粒绒
两件套 防寒
长款
舒适
防风
运动
三合一
休闲 加厚
登山
加绒 登山服
可拆卸
泼水
短款
立领
徒 步 工装 硬壳
防水
情侣
户外
保暖
1
专业
定制
耐磨
小个子
轻量
一体
羊羔绒
联名
加长
鹅绒
经典
山系
通勤
防雨
透湿
抗静电
两面
全天候
直
半
播
开衫
2
卖点溢价幅度3
实穿性与潮流性兼具的山系
穿搭风格流行
城市年轻人对亲近自然的渴望日益增强，这促使城市及
其周边的户外运动，如轻徒步、路亚、溯溪和都市露营
等，越来越受到他们的青睐。在这样的背景下，山系穿
搭作为一种新兴潮流，在户外服装日常化的趋势中逐渐
显现
山系穿搭的独特之处在于它融合了复古、日系和机能等
多样风格，打破了户外穿搭传统上的严肃和硬核印象，
使之更加亲民和易于驾驭。这种风格不仅反映了年轻人
的户外生活理念，也成为了一种“新型隐奢”的象征。 山
系穿搭的造型营造出一种热爱自然、活跃于户外活动
的精英时髦感，尽管其整体造价并不低，但其吸引力并
不仅仅在于其实际的户外功能，更多的是对户外自由生
活方式的向往和表达
此外，山系穿搭巧妙地将户外服装的功能性与都市时尚
感结合起来，使得穿着者无论是在山地探险还是都市生
活中，都能展现出独特的时尚风格。这种风格的兴起，
反映了现代年轻人对户外生活的热爱和对个性化时尚的
追求，成为了他们表达自我和生活态度的一种方式
44 久谦中台
路径分化来自支付能力差异，户外可能会复制运动休闲的路径
品 牌选择路径
大众
流行
群体
国潮
爱好者
品位
追求者
专业
运动员
▪ 初高中阶段多
为父母决策，
快速发育阶段，
父母将性价比
作为首要因素
▪ 国产品牌及国
际品牌普通线
为大多数人运
动鞋服启蒙
品牌
▪ 多数人消费巅
峰在大学及进
入职场前几年，
在有可支配收
入的同时，尚
未面临还贷和
生育压力，同
时也是攀比心
巅峰
▪ 综合品牌无法满足新运动专业需求
▪ 耐克、阿迪高端线仍无法满足高收
入人群的差异化诉求、高端品牌擅
长制造用户优越感，一部分人为了
彰显差异性形象出逃到高端品牌
▪ 收入及认知圈层始终无法达到高端
小众的阶段
▪ 多余收入用于攀比车房等更有直观
价值的社交资产
▪ 消费的品牌停滞在耐克、阿迪等主
流品牌上
性价比
用户
▪ 婚育后运动需求少，对应开支削减
▪ 运动专业性提升后，运动鞋的品牌
外显需求下降，消耗品属性上升，
更具性价比的国产品牌成为首选
小众专业品牌
国产品牌
国际品牌高端线
国际品牌普通线/ 国产品牌高端线
初高中 大学 工作
消费者焦点小组讨论；久谦中台（）
婚育后
“
我现在做普拉提比较多，所以买Lululemon，
以前跑步比较多，我会买耐克比较多”
– 蔡女士，上海
“耐克、阿迪这种在小时候都是比较偏高端 的
品牌…它没有很大的价格的变化…你会觉得
它的品牌的认知、档次已经不满足现在的消
费观念了…现在追求的更多是小众的产品”
– 汴先生，上海
“以前可支配的钱比较少嘛，先尽量买一些
这种鞋（相对便宜的国产）嘛，后来钱自由
的话，想买啥买啥”
– 刘女士，北京
“我感觉是一个抛物线，没工作之前都是由
家长来买单，肯定都是用的比较简朴，后来
就是工作了，结婚了，就慢慢的随着收入的
增长，年龄的增长，买的东西也开始好起
来…有了小孩，慢慢的就自己身上花的钱慢
慢控制”
– 柴女士，北京
”
45 久谦中台久谦中台（）
#3 骆驼
CAMEL骆驼：户外界的ZARA
成立皮鞋品牌
1930 2003 2005 2010 2017 2018
万金刚收购CAMEL骆驼
第一家专卖店北京开设
进军电商
开始参与电商大促
开始探索线下概念店
入驻Amazon | aliexpress
| Lazada等跨境电商
久谦中
台
久谦中台（） 46
日常化的户外风，专业要求低
强化日常舒适，弱化专业要求
随着户外服饰消费群体的扩大，除户外运动爱好
者的专业需求外，以美观、舒适、悦己为目的的
户外风格穿搭在年轻群体中逐渐流行
骆驼抓住这一市场机遇，推出更多产品满足轻户
外消费者的日常穿搭需要，弱化专业要求，强化
性价比与舒适性体验
久谦中
台
久谦中台（） 47
自有供应链压低价格，让利C端
打造自有供应链，提供极致性价比
在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建立生产研发中
心，打造研产销一体的模式，在研发、设计、生
产、运输上都形成了规模化的自有供应链条，从
市场需求洞察到产品研发、生产上架，实现了同
类型品牌里的最快周期
因此，骆驼能够降低成本，压低价格，筑牢核心
竞争力和壁垒，向消费者提供高性价比产品
研
久谦中
台
久谦中台（） 48
产
销
49 久谦中台
#4 蕉下
久谦中台（）
-40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
美白
改善
紧致
滋润
提亮
细纹
提拉
熬夜
初老
舒缓
抗老
抗皱
黑眼圈
保湿
眼袋
弹力
法令纹
亮眼
抗蓝光
鱼子
蕉下起步于防晒这个大需求，品类思路并不局限于对标同品类
护肤品类卖点图
60% 70%
销售额同比
%，23Q1-24Q1
销量
百万件，24Q1 大需求，正增长
▪蕉下始于硬防晒产品，
满足年轻女性对户外防
晒需求；2013年首推防
晒双层小黑伞，后拓展
至城市生活、休闲运动
等大众化户外场景
▪硬防晒切合亚洲女性对
美白、抗老的长期诉求
久谦中
台
久谦中台（） 50
蕉下近两年门店增长翻番，通过入驻三线及以下城市头部购物中心进行下沉；除专柜外，
通过无人零售及商场便利等多种线下渠道提高产品可及性
加速线下开店数量
蕉下门店数量变化
家，21Q1-24Q1
标准店
概念店
无人零售
商超便利
55
88
151
325
50
100
150
200
250
300
350
21Q1 22Q1 23Q1 24Q1
+491%
久谦中
台
久谦中台（） 51
三线及以下城市超过50家门店，包括但不限
于威海、牡丹江、桐乡、绥化等城市；主要
入驻当地头部购物中心开设专柜
蕉下全品类拓展覆盖拉升客单
蕉下品牌均价逐年上升
蕉下线上平台年销售额
百万元，21-24Q1
蕉下全品类拓展覆盖
蕉下24年Q1线上品类销售额占比
%，24Q1
防晒服
防护用品
防晒帽
功能眼镜
女装
其他防晒配件
雨具
防晒口罩
男装
冲锋衣裤
其他
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
500
久谦中
台
久谦中台（） 52
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
50
100
150
200
250
87
2021
146
2022
226
2023
1,975
2,681
3,803
均价
元，21-24Q1
%
雨具早期为蕉下第一大品类
久谦中台 – 电商聚合平台
适配实际分析场景的功能
▪ 高级筛选：可按销售、同比、均
价、国别、关键词、渠道筛选
▪ 关键词搜索：可按关键词搜索特
定品牌或行业
▪ 属性拆分：拆分各品类、品牌、
品名、商品下不同产品属性（如
功效、成分、代工厂名称等）
▪ 热词挖掘：商品名NLP自然语言
分词获取行业高频关键词对应的
销售额及增速，锁定高增长机会
▪ 定性研究体系：提供独家专访、
用户定性、研报、白皮书、社媒
评价等外部聚合信息
扣除退货，计算到手价
▪ 销量接口扣除退货
▪ 优惠券及异常价格校正
▪ 异常值预警刷单品牌
▪ 专家访谈及尽调研究校准数据
跨平台打通，品名聚合
▪ 跨平台行业分类对齐
▪ 跨平台品牌名称打通
▪ 品类原始分类清洗
▪ 在链接层通过清洗映射到商品，
实现商品层聚合分析
新数据 | 新分析 | 新技术
▪ 持续扩充数据源
▪ 按需开发成分功效热点、流行色
彩元素捕捉、刷单率、复购率等
新分析场景
▪ 持续迭代算法技术，采用自然语
言、神经网络、图像识别、边缘
计算等新技术手段
更精确的数据 更干净的处理 更与时俱进的迭代 更具商业逻辑的设计
扫码了解详情并预约演示
久谦中
台
久谦中台（） 53
Q7 品类下沉案例拆解 – 咖啡
久谦中台久谦中台（） 54
咖啡是一门什么样的生意？
打工人的口粮，无糖但有味道的奶茶
场景需求分化大，仍存在价格段空白，产品形态空白
极长的消费周期，极大的用户终生价值
叠加中国特色饮品碰撞，有了更多可能性
久谦中
台
久谦中台（） 55
人群画像
品类
77%
54%
82%
23%
46%
18%
男
女
现制咖啡
N=66
现制茶饮
N=67
速溶咖啡
N=33
44%
64%
52%
8%
30% 8%
11%
27% 1%
7%
9%9%
18% 12%
25岁以下
26-30岁
31-35岁
35%
23% 37%
19% 18%
14%
16% 33%
10%
5%
11%
39%
7%
17%
17%
<5k
5k-10k
10k-15k
15k-21k
>21k
性别
年龄
%，岁
36-40岁
40岁以上
平均年龄
收入
%，千元/月
平均收入
44%
45%
21%
18%
18%
28% 40% 6%
8%
15%
3% 17%
6%1
14%
7
%
初次饮用时间段
37%
46%
11%
17% 1%
11% 27% 33%
4%13%
15% 23%
8%
2%11%
15% 18%
8%
工作五年及以后
职场新人
大学生
中学生
几年前初
次饮用
小学及以下
没有养成习惯
养成饮用习惯时间段
几年前初
养成习惯
饮用时段分布
现制咖啡成瘾性强，且对应人群生命周期更长更具支付能力
久谦中
台
久谦中台（） 56
平均
单次花费
元
月均
消费频次
次
商业综 旅游风 网红打 美食聚 步行街
合体 景区 卡地 集地
办公室 学校/ 图 居住社
附近 书馆附近 区附近
品类消费行为
品类 品类消费分布 消费地点分布
消费时段分布
上午 中午
下午 傍晚及
以后
咖啡品类需求更刚性，反映在频次高、花费高、办公场景占比高
14 417 23% 20% 37% 24% 29% 70% 21% 31% 47% 33% 74% 17%
11 170 57% 25% 34% 26% 32% 50% 20% 37% 16% 23% 84% 29%
6 38 10% 5% 2% 1% 4% 48% 9% 44% 43% 17% 42% 19%
月均该类
饮品花费
元
现制咖啡
N=66
现制茶饮
N=67
速溶咖啡
N=33
纵向表现好
久谦中
台
久谦中台（） 57
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
燕麦拿铁
拿铁
澳白
桂花燕麦拿铁
桂花拿铁
冰燕麦拿铁
冰橘皮拿铁
桂花龙井冰拿铁
冰燕麦桂花拿铁
桂花澳白
其他
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
太妃榛果拿铁
美式咖啡
热燕麦拿铁
黄油啤酒风味冰震浓缩
热拿铁
燕麦丝绒拿铁
热燕麦焦糖玛奇朵
浓郁咖啡拿铁
熔岩黑巧燕麦拿铁
香草风味星冰乐
其他
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
冰吸生椰拿铁
拿铁
生椰拿铁
陨石拿铁
冰镇杨梅瑞纳冰
夏日青提拿铁
生椰丝绒拿铁
生酪拿铁
丝绒拿铁
橙C美式
其他
%
%
%
%
%
%
%
%
%
% 太妃榛果拿铁 %
美式咖啡 %
热燕麦拿铁
黄油啤酒风味冰震浓缩
熔岩黑巧燕麦摩卡
香草风味星冰乐
热拿铁
燕麦丝绒拿铁
抹茶可可碎片星冰乐
Pink drink粉粉生咖
其他
咖啡“奶茶化”
Tims咖啡Tim Hortons
肉桂提子贝果
鲜 萃 咖 啡
全 麦 贝 果
拿铁
牛油果生椰冷萃
浓 醇 拿 铁
鲜 萃 奶 咖
农夫卷
奇亚籽软贝果
烤牛肉贝果三明治
其他
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
头 部咖啡品牌某评推荐数前十饮品及推荐数占比
瑞幸咖啡Luckin Coffee 星巴克Starbucks
Manner Coffee 星巴克甄选Starbucks Reserve
久谦中
台
久谦中台（） 58
59 久谦中台
咖啡“平价化”
按客单价分段的开店率1
%，23-24Q1
122%
36%
27%
0-20
1. 开店率 = 本周期新开店数/ 上一周期末在营店数
久谦中台（）
20-40 40+
60 久谦中台
随着品类成熟度提升及供给增加，市场持续扩容
咖 啡品类门店数
家，%，20-24Q1
头部品牌门店数
千家，20-24Q1
34% 33% 32% 33% 37%
48% 48% 48% 48%
47%
18% 20% 21% 19% 16%
20Q1 21Q1
久谦中台（）
22Q1 23Q1 24Q1
77,854 72,526 84,932
T1 T2 T3+
105,894 143,362
5
10
15
20
20Q1 21Q1 22Q1 23Q1 24Q1
瑞幸
星巴克
库迪
Manner
Tims
CAGR YOY
20-24Q1 23-24Q1
45%
13%
n/a
1. X
2. X
12%
89%
43%
61 久谦中台久谦中台（）
#5 星巴克
62
星巴克保持大店，精准拓展江浙区域百强县
在营门店数1门店面积
平方米，21-24Q1
200
210
220
230
190
21Q1 22Q1 23Q1
1. 在营门店数列举在2023年度GDP百强县中，星巴克门店数量排名前十的县市
久谦中台（）
24Q1
T2
T3+
T1
家，24Q1
40
27
24
22 21
18
13 13 12 12
昆山市 义乌市 常熟市 慈溪市 张家 江阴市 海宁市 桐乡市 太仓市 宜兴市
港市
久谦中台
63 久谦中台
15%
10%
8%
13%
11%
11%
197
212
202
52
62
78
租售比
下沉市场大店租售比低，经营稳定
久谦中台（）
%，24M1-M4
T1
T2
T3+
平方米，24M1-M4
瑞幸星巴克
计租面积
64 久谦中台久谦中台（）
#6 瑞幸
瑞幸通过带店加盟、低价策略加速拓展下沉市场
低价策略带店加盟
久谦中
台
久谦中台（） 65
1. 23年5月，瑞幸推出带店加盟模式，面
向已开放联营的城市（多为三线及以
下城市），以0加盟费吸引自带店铺资
源的加盟商，帮助品牌更好地适应当
地市场，提高竞争力
2. 截至24年5月27日，已有600+位带店合
伙人加盟，在199个城市成功开业468
家门店
3. ※沪上阿姨、库迪等品牌近期推出店中店模式
1. 瑞幸在成立前期就以低价+补贴的策略
将咖啡价格从以星巴克为代表的30元
降低到10元价格带
2. 为应对库迪快速扩张以及元低价活
动，23年6月，瑞幸推出万店同庆元
活动，再次将咖啡价格降低到个位数
价格带
3. 截至24年5月，瑞幸元活动仍在持续，
且成为新品营销的重要手段
新疆
青海
甘肃
宁夏
内蒙古
黑龙江
吉林
辽宁
天津
北京
河北
山东
山西
陕西 河南
湖北
江苏
上海
浙江
安徽
江西
福建
台湾
广东
湖南
广西
重庆
贵州
云南
四川
西藏
新疆
青海
甘肃
宁夏
内蒙古
黑龙江
吉林
辽宁
天津
北京
河北
山东
山西
陕西 河南
湖北
江苏
上海
浙江
安徽
江西
福建
台湾
广东
湖南
广西
重庆
贵州
云南
四川
西藏
23M4门店分布
瑞幸高度加密广东、江浙沪等地门店数量
24M4门店分布
门店数量：0 2,818
久谦中
台
久谦中台（） 66
%
%
%
%
写字楼
交通枢纽
学校
公 园 广 场
风 景 名 胜
住宅区
街边店
购物场所
医疗保健场所 %
n/a
%
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%
%
%
%
写字楼
交通枢纽 %
学校 %
公园广场 %
风景名胜 %
住宅区 %
街边店 %
医疗保健场所 %
购物场所
%
%
%
%
%
%
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%
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%
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%
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%
%
%
%
%
%
一线从办公人群刚需为核心，三线及以下以购物中心等休闲场景为核心，共性是均尝试
向社区店及交通枢纽等特渠扩展
一线城市
三线及
以下城市
久谦中
台
久谦中台（） 67
瑞幸咖啡点位类型分布
%，19-24 2019 2020 2021 2022 2023 2024
在过往的线下研究中，我们面临着三大痛点，因而针对性的设计了解决方案
1）数据不透明，获取难度大 2）数据孤岛严重，协同能力弱 3）分析维度少，且缺乏精准模型支撑
久谦解决方案
5年以上线下数据沉淀
700+细分行业
50万+消费品牌
600万+家门店地理位置信息数据
16万+家门店经营数据
门店分布与经营业绩打通
品类数据与宏观数据、人口学指标
打通 – 通过增加人口数据、可支配
收入等数据实现对地区支付能力和
品类消费习惯的判断
业绩预测 – 基于购物中心数据根据
特征值放大，预测上市公司门店端
整体表现
点位重合度 – 基于地理信息数据分
析门店端重合度，理解开店偏好
同场竞技 – 不同品牌在同点位的经
营业绩表现
品牌数据与地图信息打通 – 补充点
位信息（学校、社区、交通枢纽、
景区等）打通，理解开店偏好
线下研究痛点
久谦中
台
久谦中台（） 68
我们收集了700+行业，500+购物中心，50万+品牌，600万+门店的数据，全面满足分析
需求
咖啡
餐饮
彩妆护肤
珠宝首饰
家电汽车
零售渠道
服饰
运动鞋服
内衣
瑞幸 | 星巴克 | Manner | M stand | Tims |
Costa | %Arabica | 太平洋咖啡……
肯德基 | 麦当劳 | 必胜客 | 味千 |海底捞 | 呷
哺呷哺（湊湊） | 小肥羊 | 九毛九 | 太二酸菜
鱼 | 黄记煌 | 望湘园 | 全聚德 | 周黑鸭 | 绝味 |
煌上煌 | 海伦司 | 巴奴 | Shake Shack | Wagas
| 和府捞面 | 老乡鸡 | 古茗 | 茶百道 | 喜茶 | 奈
雪的茶 | 沪上阿姨……
欧莱雅| 雅诗兰黛 | 宝洁 | 路易酩轩 | 资生堂 | 逸仙电商 | 珀莱雅
| 丸美 | 毛戈平……
周大福| 周大生 | 周生生 | 潮宏基 | 谢瑞麟 | 老凤祥| 路易酩轩|
开云……
小米 | 联想 | 极米 | 云米 | 科沃斯 | 格力 | 九阳 | 北鼎 | 特斯拉 |
小鹏 | 蔚来 | 理想 | 比亚迪 | 零跑……
久谦中
台
久谦中台（） 69
名创优品 | 泡泡玛特 | 三只松鼠 | 良品铺子 |来伊份 | 盒马| 永辉
| 华润万家 | 屈臣氏 | 丝芙兰 | 好特卖 | 孩子王 | 乐友|
Babycare……
优衣库| ZARA | H&M| 路易酩轩| 开云 | 威富 | 海澜之家| 太平鸟 | 波
司登 | 江南布衣 | 地素 |森马 | 美特斯邦威……
耐克 | 阿迪达斯 | Lululemon | 斯凯奇 | 安德玛 | 匡威 | 安踏 | 李宁 | 滔
搏体育 | 特步 | 探路者 | 三夫户外 | 361°| 贵人鸟……
维密 | 爱慕 | 都市丽人 | 曼妮芬 | 安莉芳 |蕉下 | Ubras | 内外……
更多数据及分析，
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或访问久谦中台
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久谦中
台
久谦中台（） 70
Q8 品类下沉案例拆解 – 汉堡
久谦中台久谦中台（） 71
汉堡是一门什么生意？
极度同质化，缺少本土爆品
最便宜的正餐解决方案之一
久谦中
台
久谦中台（） 72
▪便宜 + 正餐决定了受众基础和消费频率
天选预制菜，消费者接受程度高
汉堡作为正餐的低价解决方案，有下沉基础
客单价
元，21Q1-24Q1
180
160
140
120
100
80
60
40
20
20Q1 21Q1 22Q1 23Q1 24Q1
粤菜
火锅
烧烤
川菜
西餐
CAGR
20-24Q1
汉堡 %
27%
16%
13%
21%
15%
久谦中
台
久谦中台（） 73
快餐在三线及以下城市在营店数多、新开快
在 营门店数 新开门店数
千 千家，20-24Q1
9% 8% 9% 8% 8%
43% 42% 41% 41% 40%
50% 50% 51% 52%48%
家，21Q1-24Q1 T1 T2 T3+
125 128 132 126 124
1
20Q1 21Q1 22Q1 23Q1 24Q1 20Q1 21Q1 22Q1 23Q1 24Q1
久谦中台久谦中台（） 74
4
3
2
5
6
T1
T2
T3
10%
20%
30%
40%
50%
汉堡品类市场规模恢复至疫情前水平，整体呈现单体出清，头部连锁整合趋势
连 锁门店及非连锁门店数
千家，21Q1-24Q1
Top10名品牌集中度
%，20-24Q1
53 52
80
75
67
58
44
82
38
86
非连锁 连锁
20Q1 21Q1 22Q1 23Q1 24Q1 20Q1 21Q1 22Q1 23Q1 24Q1
久谦中
台
久谦中台（） 75
76 久谦中台
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
咔滋脆皮手枪腿
脆皮炸鸡
椰香咖喱鸡腿饭
超级鸡腿堡
咔滋脆皮鸡腿
咔滋薯霸（中）
孜然鸡柳
菠萝鸡腿堡
香辣鸡翅（1对）
薯条
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
薯条
圆筒冰淇淋
麦辣鸡翅
双层吉士汉堡
香芋派
麦辣鸡腿汉堡
巨无霸
原味板烧鸡腿堡
菠萝派
麦香鱼
其他
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
% 其 他
香辣鸡腿堡
薯条
吮指原味鸡（1块装）
新奥尔良烤翅（2块装）
老北京鸡腿卷
新奥尔良烤鸡腿堡
黄金鸡块（5块装）
劲爆鸡米花
秘汁全鸡
黄金spa鸡排堡
其他
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
香辣鸡腿中国汉堡
香辣鸡腿堡
冰柠可乐
粗薯
香辣鸡翅
上校鸡块
藤椒鸡腿中国汉堡
多汁牛肉中国汉堡
板烧凤梨中国汉堡
中国汉堡
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
王 道 椒 香 鸡 腿
王 道 嫩 香 鸡 块
狠霸王牛堡
火烤菠萝皇堡（鸡）
薯霸王Plus
小皇堡
果木香风味火烤鸡腿堡
经典安格斯厚牛堡1
洋葱圈
炫辣鸡腿堡
其他
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
香辣鸡腿堡
墨西哥鸡肉卷
培根煎蛋堡
多汁牛肉堡
脆皮全鸡
蜜汁全鸡
十翅桶
酱烧鸡腿堡
板烧凤梨堡
脆皮鸡翅
其他
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
香辣鸡腿堡
薯条
秘制手扒鸡
辣味鸡肉卷
鸡米花
黑椒鸡块
香辣鸡翅
骨肉相连
上校鸡块
脆皮全鸡
其他
香辣鸡腿是大部分汉堡品牌Top10的产品，菜单同质化严重
塔斯汀中国汉堡
头 部汉堡品牌推荐数前十产品及推荐数占比
麦当劳McDonald’s 肯德基 德克士 华莱士Wallace
其他 %
1. 原味/ 天椒
久谦中台（）
汉堡王Burger King 享哆味汉堡
77 久谦中台久谦中台（）
#7 华莱士
华莱士避开KFC核心商圈，采取差异化选址策略（1/2）
12% 20%
12% 15% 29%
20% 15% 15%
10% 29% 15%
T1城市汉堡门店200米范围内点位相似度指数
华莱士 肯德基 塔斯汀 麦当劳
T2城市汉堡门店200米范围内点位相似度指数
华莱士 肯德基 塔斯汀 麦当劳
12% 20% %
12% 19% 24%
20% 19% 16%
% 24% 16%
T3+城市汉堡门店200米范围内点位相似度指数
华莱士 肯德基 塔斯汀 麦当劳
12% 20%
12% 20% 19%
20% 20% 11%
% 19% 11%N=1,69
3
N=577
N=1,79
1
10% N=1,348
N=3,015
N=3,15
5
N= 5,196
N=7,74
2
N=1,39
1
N=3,56
6
N=3,85
5
% N=10,728
<10% 10%-20% 20%-30% >=30%
麦当劳
塔斯汀
肯德基
华莱士
久谦中
台
久谦中台（） 78
华莱士避开KFC核心商圈，采取差异化选址策略（2/2）
18
6 6 6 6 6 5 5
13
15
3
20
8
14
8 7
13
10
20
50
42
40
30
购物场所 写字楼 交通枢纽 学校 街边店 住宅区 风景名胜 公园广场 医疗保健场所
点位门店数占比
%，24Q1
肯德基 华莱士
久谦中
台
久谦中台（） 79
门店众筹、员工合作、直营管理
特色的“合作连锁模式”加速拓店步伐，低价解决一顿正餐需求迎合下沉市场
华莱士从员工里面挑选合作对象，用众筹资金的方
式开店，并且给大家分发对应的股份 ，将利润分配
给整个价值链
极致性价比迎合下沉市场
华莱士以极致的性价比解决消费者的正餐需求，受
价格敏感人群欢迎
久谦中
台
久谦中台（） 80
81 久谦中台久谦中台（）
#8 塔斯汀
塔斯汀改变了关键的饼皮，通过控制变量的创新来细化差异
关键创新
塔斯汀产品的核心竞争力为“手擀现烤堡
胚”，以中华面点制作工艺为精魄，用中
国方式重新定义汉堡
表面上看起来，塔斯汀的中式汉堡只是西
式汉堡材料的简单替换，实际上，每一道
工序和每一份材料都经过精心考量，每个
堡胚都经由“擀、撒、抻、烤”四个步骤 制
作而成，吃起来更有嚼劲
香
辣
鸡
腿
堡
多
汁
牛
肉
堡
培
根
煎
蛋
堡
板
烧
凤
梨
堡
久谦中台久谦中台（） 82
塔斯汀采用“农村包围城市”战略，先在下沉市场打响知名度，再扩散至高线级城市
三 线及以下城市在营门店Top10的连锁小吃快餐
12,201
久谦中
台
久谦中台（） 83
8,933
6,796
4,607
4,192
3,799
3,169
1,975
1,787
1,734
家，24Q1
华莱士
正新
绝味
肯德基
塔斯汀
杨国福麻辣烫
张亮麻辣烫
曹氏鸭脖
紫燕百味鸡
五谷渔粉
塔斯汀早早发力本地生活，抢占流量红利
直播带货 + 某音团购
塔斯汀在某音本地生活业务爆发早期就看准了趋势，
花费了大量的时间、人力耕耘直播带货和某音团购
此外塔斯汀在某音开设了多个账号，进行差异化运营
和全时段直播，从而达到加强消费者对品牌的认知、
为直播间引流及促进复购率的作用
久谦中
台
久谦中台（） 84
供给端过剩的供给下应运而生两类机会
▪做渗透率生意的品牌，核心能力是流量能力和供应链能力带来的成本优势
▪坚持做品牌生意，差异化的优势且能被消费者接受，能有长久的溢价和复购，
核心能力是研发能力带来的产品优势和Storytelling的能力
下沉市场案例总结
1
下沉市场大部分是第一种模式，做渗透率生意，长期问题都集中在：
▪能否变成刚需
▪能否持续获得流量
▪后续的消费者更长生命周期的承接，比如升级需求
2
久谦中台久谦中台（） 85
久谦中台 – 电商聚合平台
适配实际分析场景的功能
▪ 高级筛选：可按销售、同比、均
价、国别、关键词、渠道筛选
▪ 关键词搜索：可按关键词搜索特
定品牌或行业
▪ 属性拆分：拆分各品类、品牌、
品名、商品下不同产品属性（如
功效、成分、代工厂名称等）
▪ 热词挖掘：商品名NLP自然语言
分词获取行业高频关键词对应的
销售额及增速，锁定高增长机会
▪ 定性研究体系：提供独家专访、
用户定性、研报、白皮书、社媒
评价等外部聚合信息
扣除退货，计算到手价
▪ 销量接口扣除退货
▪ 优惠券及异常价格校正
▪ 异常值预警刷单品牌
▪ 专家访谈及尽调研究校准数据
跨平台打通，品名聚合
▪ 跨平台行业分类对齐
▪ 跨平台品牌名称打通
▪ 品类原始分类清洗
▪ 在链接层通过清洗映射到商品，
实现商品层聚合分析
新数据 | 新分析 | 新技术
▪ 持续扩充数据源
▪ 按需开发成分功效热点、流行色
彩元素捕捉、刷单率、复购率等
新分析场景
▪ 持续迭代算法技术，采用自然语
言、神经网络、图像识别、边缘
计算等新技术手段
更精确的数据 更干净的处理 更与时俱进的迭代 更具商业逻辑的设计
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久谦中
台
久谦中台（） 86
在过往的线下研究中，我们面临着三大痛点，因而针对性的设计了解决方案
1）数据不透明，获取难度大 2）数据孤岛严重，协同能力弱 3）分析维度少，且缺乏精准模型支撑
久谦解决方案
5年以上线下数据沉淀
700+细分行业
50万+消费品牌
600万+家门店地理位置信息数据
16万+家门店经营数据
门店分布与经营业绩打通
品类数据与宏观数据、人口学指标
打通 – 通过增加人口数据、可支配
收入等数据实现对地区支付能力和
品类消费习惯的判断
业绩预测 – 基于购物中心数据根据
特征值放大，预测上市公司门店端
整体表现
点位重合度 – 基于地理信息数据分
析门店端重合度，理解开店偏好
同场竞技 – 不同品牌在同点位的经
营业绩表现
品牌数据与地图信息打通 – 补充点
位信息（学校、社区、交通枢纽、
景区等）打通，理解开店偏好
线下研究痛点
久谦中
台
久谦中台（） 87
我们收集了700+行业，500+购物中心，50万+品牌，600万+门店的数据，全面满足分析
需求
咖啡
餐饮
彩妆护肤
珠宝首饰
家电汽车
零售渠道
服饰
运动鞋服
内衣
瑞幸 | 星巴克 | Manner | M stand | Tims |
Costa | %Arabica | 太平洋咖啡……
肯德基 | 麦当劳 | 必胜客 | 味千 |海底捞 | 呷
哺呷哺（湊湊） | 小肥羊 | 九毛九 | 太二酸菜
鱼 | 黄记煌 | 望湘园 | 全聚德 | 周黑鸭 | 绝味 |
煌上煌 | 海伦司 | 巴奴 | Shake Shack | Wagas
| 和府捞面 | 老乡鸡 | 古茗 | 茶百道 | 喜茶 | 奈
雪的茶 | 沪上阿姨……
欧莱雅| 雅诗兰黛 | 宝洁 | 路易酩轩 | 资生堂 | 逸仙电商 | 珀莱雅
| 丸美 | 毛戈平……
周大福| 周大生 | 周生生 | 潮宏基 | 谢瑞麟 | 老凤祥| 路易酩轩|
开云……
小米 | 联想 | 极米 | 云米 | 科沃斯 | 格力 | 九阳 | 北鼎 | 特斯拉 |
小鹏 | 蔚来 | 理想 | 比亚迪 | 零跑……
久谦中
台
久谦中台（） 88
名创优品 | 泡泡玛特 | 三只松鼠 | 良品铺子 |来伊份 | 盒马| 永辉
| 华润万家 | 屈臣氏 | 丝芙兰 | 好特卖 | 孩子王 | 乐友|
Babycare……
优衣库| ZARA | H&M| 路易酩轩| 开云 | 威富 | 海澜之家| 太平鸟 | 波
司登 | 江南布衣 | 地素 |森马 | 美特斯邦威……
耐克 | 阿迪达斯 | Lululemon | 斯凯奇 | 安德玛 | 匡威 | 安踏 | 李宁 | 滔
搏体育 | 特步 | 探路者 | 三夫户外 | 361°| 贵人鸟……
维密 | 爱慕 | 都市丽人 | 曼妮芬 | 安莉芳 |蕉下 | Ubras | 内外……
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久谦中
台
久谦中台（） 89
覆盖消费全链路数据，基于数据生成分析报告，洞察市场趋势
电商 线下 跨境
招聘 其他
海外POI外卖 酒店太二
零售 喜茶 咖啡 海底捞
汽车 贝壳 光伏
亚马逊 Shopee Temu
58
Boss直聘 猎聘 51Job 智联招聘
寺库
某猫 某东 某音 得物
流量
APP 小程序 基于运营商数据网页+APP
（国内） （国内） 的用户行为分析 （海外）
（国内）
宏观数据
人口迁移 购物中心
数据 人流
久谦中
台
久谦中台（） 90
Disclaimer
久谦中
台
久谦中台（） 91
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