2021-2025 年中国制鞋行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国制鞋行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................18
第一节 制鞋行业品牌营销战略研究报告简介 ..................................................................................18
第二节 制鞋行业品牌营销战略研究原则与方法 ..............................................................................19
一、研究原则 ................................................................................................................................19
二、研究方法 ................................................................................................................................20
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................21
一、重要性 ....................................................................................................................................21
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................21
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................22
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................22
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................22
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................22
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................22
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................22
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................23
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................23
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................23
三、小结 ........................................................................................................................................23
第二章 市场调研：2019-2020 年中国制鞋行业市场深度调研................................................................25
第一节 制鞋概述 ..................................................................................................................................25
第二节 我国制鞋行业监管体制与政策法规 ......................................................................................25
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................25
二、行业主管部门 ........................................................................................................................26
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................26
第三节 我国制鞋行业主要发展特征 ..................................................................................................28
一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................29
二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................29
（1）周期性分析 ..........................................................................................................................29
（2）季节性分析 ..........................................................................................................................30
（3）区域性分析 ..........................................................................................................................30
三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................30
四、上游行业供给分析 ................................................................................................................31
五、下游行业需求分析 ................................................................................................................31
六、行业风险特征 ........................................................................................................................31
（1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................32
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................32
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................32
第四节 中国制鞋行业发展现状分析 ..................................................................................................32
一、行业现状 ................................................................................................................................33
二、消费特性 ................................................................................................................................33
三、市场结构 ................................................................................................................................34
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四、竞争格局 ................................................................................................................................35
五、竞争要素 ................................................................................................................................36
六、我国四大制鞋产业集群 ........................................................................................................36
七、从“中国制造”转向“中国创造” ....................................................................................37
八、皮鞋消费者群体及其特征 ....................................................................................................38
九、影响人们对皮鞋的选择的因素 ............................................................................................38
第五节 2019 年全球制鞋行业市场现状及发展前景预测 .................................................................40
一、全球制鞋行业市场现状 ........................................................................................................40
二、2019 年全球鞋类出口情况 ...................................................................................................41
三、2020 年全球鞋类消费预测 ...................................................................................................43
第六节 2019-2020 年中国制鞋行业发展情况分析............................................................................44
一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................44
二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................45
三、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................47
四、中国制鞋行业销售渠道 ........................................................................................................48
五、中国制鞋行业营销渠道变革 ................................................................................................48
六、制鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................49
（一）技术水平 ............................................................................................................................49
（二）技术趋势 ............................................................................................................................50
七、制鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................50
八、制鞋行业营销网络情况分析 ................................................................................................51
九、制鞋行业研发设计情况分析 ................................................................................................51
十、制鞋行业管理情况分析 ........................................................................................................51
第七节 2021-2025 年我国制鞋行业发展前景及趋势预测................................................................51
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................51
（1）中国零售行业的迅速发展 ..................................................................................................51
（2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升 ..........................................................................52
（3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础 ..........................52
（4）消费结构升级提高鞋品需求空间 ......................................................................................52
二、行业发展前景 ........................................................................................................................53
三、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................53
（1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................53
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............53
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................53
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................54
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................54
（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................54
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................54
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................55
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................55
（1）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................55
（2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力 ..........................................55
（3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈 ..........................................................55
第八节 我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 ..................................................................................55
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一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 ....................................................................................56
（一）我国制鞋产业发展现状 ....................................................................................................56
（二）我国鞋类企业存在问题 ....................................................................................................56
二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 ........................................................................................57
（一）引入精益管理、推动企业转型升级 ................................................................................57
（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ....................................................................57
（三）加大产学研合作力度、转化科技成果 ............................................................................58
（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 ....................................................................58
三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 ....................................................................................58
四、结语 ........................................................................................................................................59
第九节 我国制鞋企业的国际营销策略 ..............................................................................................59
一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 ....................................................................................60
（一）自主品牌影响力低 ............................................................................................................60
（二）贸易壁垒逐渐增多 ............................................................................................................60
二、我国制鞋企业国际营销策略 ................................................................................................61
（一）提高自主品牌影响力 ........................................................................................................61
（二）拓宽营销渠道 ....................................................................................................................61
（三）政府与行业协会应该充分发挥作用 ................................................................................61
三、结论 ........................................................................................................................................62
第十节 对制鞋企业中成本管理的若干思考 ......................................................................................62
一、制鞋业成本管理中存在的问题 ............................................................................................62
二、制鞋企业成本核算的方法及运用 ........................................................................................63
三、关于成本控制的措施 ............................................................................................................63
四、结语 ........................................................................................................................................64
第十一节 福建晋江制鞋业出口问题及对策分析 ..............................................................................64
一、福建晋江制鞋业出口现状 ....................................................................................................64
二、福建晋江制鞋业出口面临的问题 ........................................................................................65
（一）世界贸易摩擦增多，不利于产品出口 ............................................................................65
（二）产品质量偏低，容易受到国外进口标准限制 ................................................................65
（三）企业经营管理能力差，缺乏专业的贸易人才 ................................................................66
（四）制鞋成本上升，利润空间压缩 ........................................................................................66
（五）中小企业融资难，出口资金不足 ....................................................................................66
三、扩大福建晋江制鞋业出口的对策分析 ................................................................................67
（一）积极应对贸易摩擦以及反倾销问题 ................................................................................67
（二）增加创新投入，提高产品质量 ........................................................................................68
（三）引进管理和贸易人才，推动企业发展 ............................................................................68
（四）降低出口成本，推动产品出口 ........................................................................................69
（五）完善借贷机制，拓展融资方式 ........................................................................................69
第十二节 大整治大提升下的温岭鞋业转型升级情况研究 ..............................................................69
一、温岭市鞋业整治提升取得决定性进展 ................................................................................70
二、大整治大提升下的温岭鞋企发展现状 ................................................................................70
三、大整治大提升下的温岭鞋业转型升级路径探究 ................................................................72
（一）进一步加大鞋企扶持力度 ................................................................................................72
（二）进一步加强涉鞋行业管控 ................................................................................................72
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（三）进一步加快鞋业转型步伐 ................................................................................................72
第十三节 温州制鞋企业财务管理问题研究 ......................................................................................73
一、温州制鞋企业财务管理存在的问题 ....................................................................................74
二、解决温州制鞋企业财务管理问题的对策 ............................................................................75
三、结语 ........................................................................................................................................76
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................77
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................77
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................77
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................77
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................78
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................78
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................78
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................79
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................79
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................79
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................79
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................79
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................80
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................80
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................80
（一）品牌定位 ............................................................................................................................80
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................80
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................80
五、结语 ........................................................................................................................................81
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................81
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................81
（一）USP 理论............................................................................................................................81
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................81
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................82
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................82
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................82
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................82
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................82
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................82
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................83
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................83
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................83
四、结语 ........................................................................................................................................83
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................83
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................84
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................84
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................84
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................84
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（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................84
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................85
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................85
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................85
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................85
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................86
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................86
（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................86
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................86
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................86
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................87
三、结论 ........................................................................................................................................87
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................88
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................88
一、长远性 ....................................................................................................................................88
二、竞争性 ....................................................................................................................................88
三、全局性 ....................................................................................................................................88
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................88
一、社会性 ....................................................................................................................................89
二、科学性 ....................................................................................................................................89
三、实践性 ....................................................................................................................................89
四、前瞻性 ....................................................................................................................................89
五、创新性 ....................................................................................................................................90
六、全面性 ....................................................................................................................................90
七、动态性 ....................................................................................................................................90
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................90
一、国家产业政策 ........................................................................................................................90
二、行业发展规律 ........................................................................................................................91
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................91
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................91
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................92
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................92
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................93
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................94
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................95
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................95
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................95
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................95
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................96
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................96
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................97
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................98
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ..................................................................................................98
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................99
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二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................99
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................100
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................100
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................100
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................101
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ................................................................................................101
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................101
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................102
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................102
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................103
五、科学制定品牌营销战略 ......................................................................................................103
六、降低风险 ..............................................................................................................................103
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ............................................................................................104
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................104
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ......................................................................................104
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ......................................................................................105
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................106
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ..................................................................................107
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................107
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................108
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................108
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................108
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................109
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................109
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................109
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................109
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................109
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................110
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................110
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ............................................................................110
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ..........................................................................110
二、新时期服装企业品牌建设分析 ..........................................................................................111
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ......................................................................................111
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ......................................................................................111
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ..................................................................111
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ......................................................................................111
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ..................................................................112
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ..................................................................112
四、结语 ......................................................................................................................................112
第六章 2021-2025 年中国制鞋企业品牌营销战略探讨与建议..............................................................113
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ........................................................................113
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ..............................................................................113
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ......................................................................................113
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ......................................................................114
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（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ..........................................................................115
（二）品牌定位决定消费群体 ..................................................................................................115
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ..................................................................................115
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ..............................................................116
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ..............................................................................116
（一）明确目标消费群体 ..........................................................................................................116
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ......................................................................................117
（三）注重品牌附加值的实现 ..................................................................................................117
五、品牌定位要注意的几个问题 ..............................................................................................117
（一）品牌所针对的消费对象 ..................................................................................................118
（二）品牌较同类品牌的独特性 ..............................................................................................118
（三）品牌的附加值 ..................................................................................................................118
六、结束语 ..................................................................................................................................118
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ............................................................................119
一、品牌的基本内涵 ..................................................................................................................119
二、品牌管理的市场营销策略选择 ..........................................................................................119
三、市场营销策略分析 ..............................................................................................................120
四、结束语 ..................................................................................................................................120
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ................................................................................120
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ......................................................................121
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ..............................................................................................121
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ..............................................................................122
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ....................................................122
第五节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................128
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................128
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................128
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................128
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................128
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................128
二、品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................129
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................129
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................129
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................129
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................130
三、总结 ......................................................................................................................................130
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ........................................................................................130
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ..............................................................................................130
二、品牌怀旧的基本研究机理 ..................................................................................................131
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ..............................................................................132
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................132
五、总结 ......................................................................................................................................133
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................133
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................133
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................134
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三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................134
四、结论 ......................................................................................................................................136
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................136
一、前言 ......................................................................................................................................136
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................137
三、模型的局限 ..........................................................................................................................139
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................139
五、结论 ......................................................................................................................................140
第九节 我国服装品牌营销问题及对策研究 ....................................................................................140
一、我国服装品牌营销现状 ......................................................................................................141
（一）进入发展成熟期，转型步伐加快 ..................................................................................141
（二）市场竞争日趋激烈 ..........................................................................................................141
（三）“快时尚”服装品牌需求减弱 ........................................................................................141
（四）加工型服装企业占据主导 ..............................................................................................141
（五）国际市场竞争力不强 ......................................................................................................142
二、国内服装品牌营销存在的问题 ..........................................................................................142
（一）服装企业自主品牌意识薄弱 ..........................................................................................142
（二）品牌概念模糊，定位不准确 ..........................................................................................142
（三）宣传形式单一，明星效应泛滥 ......................................................................................142
（四）销售渠道单一，管理难度大 ..........................................................................................143
三、服装品牌营销的对策建议 ..................................................................................................143
（一）确立自主品牌优势 ..........................................................................................................143
（二）整合营销传播推动品牌建设 ..........................................................................................144
（三）创新营销模式，增强交互性 ..........................................................................................144
（四）建立数字化经营管理模式 ..............................................................................................144
第十节 品牌模式下服装行业存在的缺陷和提升途径 ....................................................................145
一、服装品牌的概念、属性和作用 ..........................................................................................145
（一）服装品牌的概念 ..............................................................................................................146
（二）服装品牌的属性 ..............................................................................................................146
（三）服装品牌带给企业的作用 ..............................................................................................146
（1）服装品牌能够帮助企业维权 ............................................................................................146
（2）服装品牌作为一种无形资产，具有增值功能 ................................................................146
（3）服装品牌具有形象塑造功能 ............................................................................................146
（4）服装品牌可以提高消费者的忠诚度 ................................................................................147
二、浙江省服装企业品牌模式运作特点 ..................................................................................147
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................147
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................148
三、浙江省服装企业品牌运作存在的问题 ..............................................................................148
（一）省内大牌服装品牌的知名度不够高 ..............................................................................148
（二）服装小企业以挂牌加工为主，创新性不足 ..................................................................149
（三）省内服装品牌的赞誉度不够高 ......................................................................................149
（四）省内服装企业管理混乱，品牌模式推进困难 ..............................................................149
四、改进服装企业品牌形象的方法 ..........................................................................................149
（一）增强省内企业品牌与消费者之间的互动 ......................................................................150
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（二）提升服装品牌产品质量和服务水平 ..............................................................................150
（三）树立良好的服装企业形象 ..............................................................................................150
（四）做好促销活动 ..................................................................................................................150
五、结语 ......................................................................................................................................151
第十一节 中国服装企业品牌形象及其提升方法 ............................................................................151
一、中国服装企业品牌运作模式 ..............................................................................................151
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................151
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................152
二、服装的品牌形象对消费者购买选择的影响 ......................................................................152
（一）服装品牌的知名度 ..........................................................................................................152
（二）服装品牌的忠诚度 ..........................................................................................................152
（三）服装品牌的追随度 ..........................................................................................................152
（四）服装品牌美观程度 ..........................................................................................................153
（五）服装品牌的赞誉度 ..........................................................................................................153
三、提升企业服装品牌形象的方法 ..........................................................................................153
（一）增强企业品牌与消费者之间的互动 ..............................................................................153
（二）提升产品质量与服务水平 ..............................................................................................153
（三）树立良好企业形象 ..........................................................................................................154
（四）创新促销活动 ..................................................................................................................154
四、结语 ......................................................................................................................................154
第十二节 基于消费者行为角度谈服装企业品牌营销 ....................................................................154
一、背景 ......................................................................................................................................155
二、现代消费者行为特征和影响购买因素分析 ......................................................................155
三、基于消费者行为角度实施服装品牌营销的策略 ..............................................................156
四、结语 ......................................................................................................................................158
第十三节 运动服装品牌营销 PEST 分析与营销策略研究.............................................................158
一、我国运动服装企业品牌建设现状 ......................................................................................158
二、运动服装品牌营销 PEST 分析...........................................................................................159
三、运动服装品牌营销策略 ......................................................................................................161
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................162
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革 ................................................................................162
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................164
一、从“更好”到“更快”的转变 ..........................................................................................164
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ..................................................................................165
三、从“自我”到“无我”的转变 ..........................................................................................166
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ..........................................................................166
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ..........................................................................167
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ......................................................................167
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ..........................................................................167
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................168
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................169
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................169
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................169
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..........................................170
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................170
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例 ..............................................171
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ..............................................................172
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................173
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................174
一、自媒体 ..................................................................................................................................174
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................174
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................174
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................175
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................175
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................175
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................175
（2）品牌传播 ............................................................................................................................175
（3）舆情监测 ............................................................................................................................175
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................176
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................176
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................176
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................176
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................176
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................176
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................177
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................177
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................177
（一）定位策略 ..........................................................................................................................177
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................177
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................178
四、结语 ......................................................................................................................................178
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................178
一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................179
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................179
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................179
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................179
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................179
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................180
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................180
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................180
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................180
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................180
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................180
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................181
四、结束语 ..................................................................................................................................181
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................181
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................183
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................183
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三、受众细分明显 ......................................................................................................................183
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................185
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................187
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................187
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................187
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................187
（三）互动性更强 ......................................................................................................................188
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................188
（五）精准度高 ..........................................................................................................................188
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................188
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................188
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................188
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................189
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................189
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................189
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................189
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................189
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................190
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................190
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................190
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................190
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................191
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................191
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................192
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................192
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................192
三、结论 ......................................................................................................................................193
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................193
一、网红经济概述 ......................................................................................................................193
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................193
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................193
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................194
（一）广告 ..................................................................................................................................194
（二）电商 ..................................................................................................................................194
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................194
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................195
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................195
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................195
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................195
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................195
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................196
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................196
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................196
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................196
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二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................197
三、网络营销策略 ......................................................................................................................197
四、价格策略 ..............................................................................................................................197
五、传播策略 ..............................................................................................................................198
六、定位策略 ..............................................................................................................................198
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................199
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................199
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................200
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................200
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................200
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................200
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................201
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................201
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................202
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................202
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................202
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................202
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................202
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................203
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................203
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................203
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................203
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................203
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................204
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................204
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................204
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................204
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................205
（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................205
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................205
四、结语 ......................................................................................................................................206
第九章 2021-2025 年中国制鞋企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ............................206
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................206
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................207
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................207
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................207
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................208
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................208
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................208
三、结束语 ..................................................................................................................................209
第二节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................209
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................209
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................210
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................210
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第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................210
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................210
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................211
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................211
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................211
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................211
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................211
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................212
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................212
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................212
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................212
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................213
四、创新经营模式 ......................................................................................................................213
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................213
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................214
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................214
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................215
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................216
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................216
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................216
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................216
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................217
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................217
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................217
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................218
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................218
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................219
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................220
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................220
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................221
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................222
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................222
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................223
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................223
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................223
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................224
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................224
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................224
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................224
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................224
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................225
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................225
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................226
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................226
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六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................227
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................227
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................227
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................228
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................228
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................228
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................229
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................229
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................229
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................230
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................231
一、确立品牌营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................231
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................231
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................232
四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................232
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................232
第十三节 小结 ....................................................................................................................................233
第十章 构建制鞋企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........................234
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................234
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................234
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................235
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................235
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................235
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................236
第二节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................237
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................237
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................238
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................238
第三节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................238
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................238
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................239
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................239
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................239
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................240
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................240
第四节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................240
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................240
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................241
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................242
第五节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................242
第十一章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ............................................................243
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................244
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................244
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................244
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三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................244
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................245
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................245
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................245
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................245
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................245
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................245
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................246
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................247
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......247
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................248
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................248
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................249
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................249
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........250
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................250
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................250
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................250
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................251
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............251
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................251
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................251
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................252
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................252
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................252
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................253
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................253
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......253
第三节 主要效果 ................................................................................................................................253
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................253
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................254
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................254
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................254
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................254
第十二章 盛世华研总结 ............................................................................................................................256
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................256
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................256
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................257
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................258
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................258
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................258
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................258
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四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................259
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................259
六、小结 ......................................................................................................................................259
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................260
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第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 制鞋行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本制鞋行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国制鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对制鞋行业品牌营
销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
制鞋行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国制鞋企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建制鞋企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为制鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌营销
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对制鞋行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品牌营
销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 制鞋行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本制鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对制鞋行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国制鞋行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 制鞋概述
鞋类产品属于典型的居民日新消费类产品，行业具有抗周期性、需求持续发展的特点，被誉为
“太阳工业”。大环境下，中国日趋成为世界的制造业中心，目前中国是世界最大的鞋类产品制造
基地及出口国，鞋业出口的总产值相当于钢铁产值的四分之一，但国内人均鞋类消费额却低于世界
平均水平。
随着中国城市化进程进一步加快，鞋类销售也将加速增长。随着国民可支配收入的不断增加，
消费者人均鞋消费量将有提升空间，市场存在较大发展潜力。
中国的鞋类产业从生产特点上来看，主要是劳动密集型产业，其制作过程依赖人工，因此员工
的培训和人才的聘请是制鞋企业长久生命力的来源之一；从产品特点上来看，鞋业具有较强的生产
销售季节性，款式的颜色、尺码管理差异大，对制鞋企业的生产管理水平提出了较高要求；从消费
文化特点上来看，不同年龄、区域、层次的消费者对于鞋品的要求不同，消费层面极广，对于制鞋
企业的市场拓展能力和产品定位精准度方面要求比较高；从发展趋势上来看，我国随着原材料成本
波动、劳动力成本优势减弱等影响下，我国鞋类产业不断加快调整，从一般加工型企业向自主设计
生产和自主品牌建设方向转变，市场集中度不断提高。
鞋类行业目前行业集中度较低，行业内拥有自有品牌及销售渠道的公司面临较大发展空间。
第二节 我国制鞋行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，制鞋行
业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经
济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，制鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制
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鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。
根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，制鞋行业归属于
“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的
《挂牌公司投资型行业分类指引》，制鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。
二、行业主管部门
国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产
品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。
中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础
材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口
规划、科技教育发展等）的建议等。
三、行业主要法律法规
作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者
权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理
办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为
的若干规定》等法律法规。
（1）中华人民共和国产品质量法
为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法
权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人
民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。
1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和
国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关
于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。
《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民
共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，
自 2000 年 9 月 1 日起施行。
（2）中华人民共和国消费者权益保护法
中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消
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费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。
1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。
2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规
定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决
定》第 2 次修正。
2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实
施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保
护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。
（3）中华人民共和国反不正当竞争法
中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，
制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届
全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。
反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平
竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。
（4）中华人民共和国商标法
《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据
2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的
决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续
展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附
则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。
1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与
本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。
（5）商业特许经营管理办法
中华人民共和国国务院令 第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通
过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商
业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经
营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。
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（6）国家鞋类三包规定
三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权
益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和
义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定
国家三包规定。
（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》
1995 年 7 月 6 日， 为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根
据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。
（3）行业有关政策
2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮
革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推
进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。
2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税
[2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。
2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工
作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消
费的指导意见。
2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费
的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、
实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村
市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。
其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、
《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二
五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。
第三节 我国制鞋行业主要发展特征
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一、制鞋行业经济特性
行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况
和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主
要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。
二、行业周期性、季节性与区域性特点
（1）周期性分析
鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品
受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。
由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有
不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。
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（2）季节性分析
就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于
第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。
（3）区域性分析
从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。
从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、
气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而
对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品
需求较高。
三、制鞋行业产业链
制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通
过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。
这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。
鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮
革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料
及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水
平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。
制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。
所处行业上下游产业链基本情况如下图：
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四、上游行业供给分析
制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和
其他辅料等行业，与上游产品关系密切。
鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业
工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。
近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准
不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上
游供应商的原料品质提升。
五、下游行业需求分析
制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力
紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。
六、行业风险特征
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（1）市场竞争加剧
制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展
迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影
响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，
天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不
能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则
可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快
消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确
把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业
的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近年来鞋类市场流
行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时
尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产
品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险
鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消
费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值
低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费
需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场
消费者的品牌意识也渐渐增强。
品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒
公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入
到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。
第四节 中国制鞋行业发展现状分析
中国皮鞋行业在加工生产的基础上不断演进，至上世纪九十年代中后期，一批品牌皮鞋企业凭
借其相对清晰的品牌策略、产品策略、商业策略、营销网络和供应链协同等优势，快速成长，历经
十余年的发展积累，已成为国内消费市场的主导者，并以满足中国消费者对时尚流行鞋履的多样化
需求为设计生产的主要导向。同其他行业发展周期一样，皮鞋行业遵循进化规律，不断升级。
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一、行业现状
中国制鞋业有着悠久的历史，随著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全
球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全
球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部
转向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。
国内皮鞋企业的发展经历了生产导向和市场导向两个重要阶段。在生产导向阶段，企业多以生
产为中心，重点聚焦于增加产量、降低成本和保证质量，形成规模效益，达到增加企业盈利的目
的。进入 90年代后，只关注生产的运作方式已无法适应市场竞争的需要，充分了解并满足消费需
求是皮鞋企业保持市场竞争力的前提，皮鞋企业开始进入市场导向阶段，即以市场需求为核心，组
织自身资源，调整企业行为，从而获取发展和利润。
近年来，中国制鞋业发展迅猛，已成为世界上最大的鞋类生产和出口国。但受人工成本上涨、
贸易保护主义以及同质化竞争等因素影响，我国制鞋业也遭遇了前所未有的挑战。
行业进入新常态 鞋产量下降趋缓
制鞋业是劳动密集型产业，其发展和转移收到土地资源、劳动力成本、原材料供应、环境保护
以及销售市场等多方面影响和制约。由于全球主要消费市场和鞋业制造商、批发商及零售商对利润
最大化的最求，必定要考虑上述方面的重要因素，使得全球制鞋业的重心在不断转移。早期的全球
制鞋业总的中心在欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙等国家，上世纪六七十年代开始转移到成本相对
低廉的日本、香港和韩国等国家和地区，上世纪 80年代末，90年代初，又转移到了土地劳动力成
本更低廉、产业资源更丰富、投资环境更完善的中国大陆沿海一带。
在我国加入世界贸易组织之后，我国鞋业进入发展的黄金时代，鞋产量和出口不断增长，成为
世界制鞋中心。自 2011年开始，世界经济复苏缓慢，我国鞋业开始了艰难的转型调整期，进入新
常态时代。
近两年来，虽然我国鞋业产量占世界鞋业产量比重有所下滑，不过我国依旧是世界上最大的鞋
类生产国。
二、消费特性
皮鞋消费特征主要表现在以下几个方面：
① 消费升级
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随着现代生活节奏的加快，时尚已经成为一种社会现象和消费文化。皮鞋的功能由当初单一的
保护性发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。不同文化、收入、年龄的消
费者，有不同的品牌选择、价位选择、风格选择和款式选择。
追求时尚与健康是消费升级的方向。相对应，皮鞋企业在产品设计、工艺流程等环节，强调贴
近流行元素的同时，将舒适度作为产品质量的基本考量维度，以切合消费升级特征。
② 购买频率
皮鞋是日常生活中的消费品。相比男性而言，女性购买鞋子的频率高于男性。女性对单一款式
的粘性较低，日常穿着更新频率高，季节变换、快时尚风向、生活多元化和女性社会角色力量的增
强等因素加快了女性的购买频率；此外，换牌消费和交叉品牌购物增多趋势也日益明显。
③购买渠道
皮鞋属于日常时尚消费品，消费场所主要包括百货商场、综合购物中心、专卖店、大型超级市
场以及网上商店。由于百货商场在购物环境、品牌选择、消费便利以及品质保证等方面较其他渠道
具有明显优势，已成为购买品牌皮鞋的首选场所。
随着互联网、移动支付的大力发展，通过网络渠道的销售额飞速攀升。
三、市场结构
①中高端市场逐步占据皮鞋行业消费主流，成为市场竞争焦点
目前国内皮鞋中高端市场处于快速发展期，其快速成长的主要原因为：国内经济持续增长加速
了国内中高收入群体的形成，中高收入群体普遍较强的品牌消费能力以及日益成熟的品牌消费观念
推动了中高端品牌皮鞋市场的快速增长。
②行业集中度不断提高
我国十大畅销皮鞋品牌大部分属于拥有多品牌与产业链完整的企业。
这类企业借助自身的产业链，结合自身品牌定位，针对不同女性消费群体推出不同消费定位的
品牌。根据 CIIIC消费品市场重点调查报告，2000年、2008年、2014年女鞋市场前十大品牌的市
场份额分别为 %、%、%，女鞋市场集中度逐步提高。
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四、竞争格局
国内皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，市场整体呈现
多层次竞争格局。综合主要消费群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，皮鞋市场可分
为奢侈品市场、高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场，各层次市场主要特征如下：
①奢侈品市场
奢侈品市场总量规模较小，主要被法国、意大利、英国、美国的顶级品牌所占据，品牌形象突
出、价格昂贵、产品线广泛，涉及服装、服饰、鞋类、包类、手表、化妆品、居家产品等。品牌效
应为消费者的核心需求。奢侈品品牌如 Gucci、PRADA等品牌为代表。
②高端市场
高端市场正逐步为国内消费者所认识并接受，市场规模也在逐步扩大。高端市场主要以欧美国
际知名品牌为主，品牌具有明确核心诉求，商品多为海外进口，亦有部分国产。价格比奢侈品品牌
低，兼具品牌效应与实用性。高端市场以 ECCO、Gabor、Patricia等品牌为代表。
③中高端市场
中高端市场近年成长迅速，主要参与者是国内拥有自主品牌和研发制造水平较高的鞋类企业，
商品时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，消费者对品牌形象、款式用料和品质服务的关注度较
高，对价格具有一定的接受度。在这一市场中，各大知名品牌鞋类企业依靠多品牌策略抢占市场份
额，而企业营销策略与推广、研发的设计与技术、渠道的建设与管理、供应链管理等产业链整合能
力则是重要的竞争维度。中高端市场以百丽、星期六、KISSCAT等品牌为代表。
④中端市场
中端市场容量大，一直是行业中主要竞争市场之一，竞争主要在国内知名皮鞋企业间展开。由
于消费者对价格和舒适性敏感度较高，因此对成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升有较高
要求。中端市场的销售形式以独立店铺和商场店中店为主，商品兼具舒适性与经济性。
⑤低端市场
低端市场容量大，竞争激烈，鞋类企业品牌运营和渠道管理相对粗放，企业毛利率较低，主要
追求规模效益。消费者则关注产品实际使用价值，对价格敏感度较高，普遍对品牌关注度不高。
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五、竞争要素
目前国内皮鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类
企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内
鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯
交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、供应链管理、渠道建
设、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。
随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为女性消费者的购物消费习
惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，
企业须直面消费者多变的需求，创造鞋履的妆扮价值和体验价值；同时必须建立顾客吸引、服务、
沟通和管理的数据化和情感化体系。
六、我国四大制鞋产业集群
我国四大制鞋产业集群——广东、浙江、福建、四川。目前我国的四大制鞋基地包括广东、浙
江、福建、四川，这些省份围绕制鞋、鞋材生产、生皮加工、鞋五金配件和鞋样开发设计等诸多的
相关产业也发展成熟，形成了一系列完善的制鞋产业链。产业的集聚为企业创造了竞争优势，也降
低了企业之间的交易成本。同时，由于产业链内充分的社会分工，每个环节都达到较高的熟练程
度，形成较高的整体劳动生产率，从而提高鞋业的整体竞争力。另外，我国沿海及西部地区长期低
廉的劳动力，也为制鞋行业提供了丰富的人力资源。
图表：我国产鞋四大集群区优势分析
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资料来源：盛世华研行业研究部
七、从“中国制造”转向“中国创造”
“世界工厂”向“世界市场”过度，产业向微笑曲线两端升级。我国经历了二十多年的品牌代
工制造，积累了丰富的 OEM经验，而世界第一的鞋类消费市场也令国内外制鞋企业将眼光转移至中
国国内，同时，国内制鞋企业正逐渐从简单的 OEM向 ODM、OBM转型，制鞋产业从单纯的制造向商
业价值更高的研发设计、品牌运营和渠道运营转变。根据制鞋产业链微笑曲线的描绘，鞋业加工环
节通常只能获得产业链 10%～20%的商业价值；商业渠道运营，能够获得产业链的 30%～40%的商业
价值；而设计和品牌运营，则可拥有产业链 40%～50%的商业价值，微笑曲线两端的价值总和达到
80%～90%。
图表：制鞋产业链价值图
资料来源：奥康国际招股书
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“中国创造”的外因是庞大的国内消费市场，内因则是国内制鞋行业产业升级的迫切需求。制
造业按照成本加成法定价，传统鞋类制造业仅 %的净利率 3，与此同时，以“倍率”定价法定价
的品牌企业，享受着设计创新、品牌营销、终端零售的品牌价值，净利率达到 10%以上。我们认为
国内制鞋企业产业升级发展路线包含两个方面：一方面是进行产品结构调整，提升产品科技附加
值，实现从中低档向中高档产品的转变；另一方面抓住国内消费市场升级的时代机遇，发展自主品
牌，加强设计研发、品牌营销和终端渠道的管理，依靠庞大内需市场消化产能。
图表：品牌鞋与普通鞋的差异
资料来源：盛世华研行业研究部
八、皮鞋消费者群体及其特征
调查结果表明，皮鞋需求最旺消费群体的具体特征是：在消费者性别上，男性占 %，女性
占 %，基本持平。在年龄结构上，以 23—30岁消费者为主，占总样本的 %。在文化程度层
次上，以高中和中专、大专、大学本科为主，各占 34%、29%、%，共计 %。在收入水平
上，以月收入 1001—3000元这个层次的消费者为主，占 %。
九、影响人们对皮鞋的选择的因素
1．品牌知名度、认知度对消费者购买行为的影响
调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的知名度、认知度非常高，认知度与知名度成正比关系。其
中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度、知名度、美誉度、满意度、忠诚度均排在第一位。另外，在品牌的知
名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的综合排名中，奥康、康奈，百丽和森达也都名
列前位。
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2．品牌满意度、美誉度、忠诚度对消费者购买行为的影响
调查结果表明，品牌的满意度与美誉度成正比关系，在皮鞋的品牌满意度上，有 %的消费
者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。
在皮鞋的品牌美誉度上，红蜻蜓美誉度排第一位，占 %，其他排在前列的有奥康、康奈、
百丽、森达。这几个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满
意度都比较高所决定的。
在皮鞋的品牌忠诚度的三个子指标（重复购买量、再次购买率、品牌推荐率）上，红蜻蜓、奥
康、康奈、百丽、森达都名列前位。
另外，消费者在购买皮鞋时，受到亲戚朋友的影响，占 %，由此可见对皮鞋的消费传话效
应比较显著。因此企业在皮鞋品牌构建时不光要关注品牌的美誉度，在消费群体中树立良好的口
碑，还要同时关注品牌其他指标的建设和完善。
3．皮鞋产品属性对消费者购买行为的影响
产品的品质是一个不可忽视的重要因素。通过调查结果我们可以看到：消费者在关注皮鞋品
牌、价格的同时，更加关注产品本身品质。在耐磨性方面，有 %的消费者感到“不满意”，有
%的消费者感到 “非常不满意”；由此可见，消费者更希望所选购的产品的能够经久耐用。
另外，有 %的消费者认为款式是影响其购买的重要因素。由此可见消费者对皮鞋商品的求
新，是追求时尚的。所以皮鞋的生产厂商应该掌握消费者这一消费心理需求，设计出符合消费者品
位的款式，以吸引顾客的注意力，从而激发消费者的购买欲望，最终实施购买行为。皮鞋的生产厂
商也因该注意到皮鞋款式有其变化周期，大街上已经流行的样式，就不要一味盲目模仿。皮鞋设计
师还应注意消费群体的构成情况，从中分析出各个消费群体的需求是什么。例如，每个年龄段的消
费者他们也渴望穿适合自已年龄特点的皮鞋，但是市场上成年人皮鞋林林总总，各式各样，而少年
儿童皮鞋少得可怜，不是价格偏高，就是款式像“小大人”。如果有心的皮鞋设计师认真琢磨一下
少年儿童皮鞋的开发，我以为将大有文章可做。
4．销售渠道对消费者购买行为的影响
调查结果显示，消费者选择在品牌专卖店、专业鞋店、购物中心购买皮鞋的比重分别 %、
%、%，共计 %，由此可见，皮鞋企业应加强这几个方面的渠道建设。
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第五节 2019 年全球制鞋行业市场现状及发展前景预测
一、全球制鞋行业市场现状
中商情报网讯:近期，经葡萄牙鞋业协会主导，众多组织机构配合而编制的《世界鞋业年报》
出炉，据统计，2019年全球共制造 243亿双鞋，创历史新高。自 2010年以来，全球鞋类产量增长
了 ％，年均增长率为 ％。2019年鞋类行业增速放缓，仅比上一年增长 ％。
数据来源：世界鞋业年报、中商产业研究院整理
制鞋产业高度集中在亚洲，其鞋产量约占全球总产量的 90%。其中，中国鞋类产量 亿
双，占比 %的占比位居榜首，远高于其他国家。印度排名第二，鞋类产量 26亿双，占比
%。越南、印度尼西亚鞋类产量超 10亿双，分别占比 %、%位居第三、第四。巴西、土
耳其、巴基斯坦、孟加拉国、墨西哥、意大利进入前十，鞋类产量占比排名第 5-10名。
近几年，因中美贸易战等多重因素的影响，越南、印度尼西亚从中受益颇多，其鞋类产量的占
比均有增长，孟加拉国也大幅扩张鞋类生产。此外，土耳其、巴基斯坦鞋类产量占比提高，排名赶
超孟加拉国。近三年，中国、巴西、墨西哥、意大利鞋类产量占比有所下滑，其中，中国鞋类产量
占比下滑明显。
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数据来源：世界鞋业年报、中商产业研究院整理
二、2019 年全球鞋类出口情况
2019年全球鞋类出口总额继续增长，再创历史新高，达 1460亿美元，同比增长 2％。其中，
亚洲鞋类出口额增长了 %，成为拉动全球鞋类出口额增长的主要因素。而欧洲地区，增长幅度
仅为 ％，全球其他地区增幅更低甚至为负。
具体国家来看，中国世界上最大的鞋类出口国，2019年中国鞋类出口额 亿美元，占全
球鞋类出口总额的 %。由于其庞大的人口基数，约 %的鞋类用于出口。印度鞋类出口总额
亿美元，占全球鞋类出口总额的 %。印度鞋类产品主要用于内销，只有 11%的鞋子用于出
口。越南和印度尼西亚鞋类产量占比较低，分别为 %和 %，但越南完全用于出口。印度尼西
亚则和巴西则以内销为主。土耳其鞋类产量占比为 %，出口和内销各占一半。
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数据来源：世界鞋业年报、中商产业研究院整理
出口单价方面，意大利脱鞋类产品出口平均价格为 57美元/双，稳居全球首位。中国，鞋类出
口平均价格仅为 美元/双，由此看来,中国出口鞋类多为低档产品。与之相似的是土耳其，虽
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然其鞋类产量骤增，但出口平均价格仅为 美元/双。位于全球鞋类产量前五的印度和巴西的鞋
类出口平均价格相近，均在 8美元/双左右，但与印度尼西亚和越南相比，价格约低 50%。
三、2020 年全球鞋类消费预测
2020年新冠肺炎疫情严重影响了全球经济及制鞋业，负面信息突显。据葡萄牙鞋业协会主办
的世界鞋业（世界鞋业年鉴和全球鞋类行业新闻重要发布平台）创建了世界鞋业专家组发布的调查
显示，多数受访者表示，与正常情况相比，受新冠肺炎疫情影响，2020年鞋类消费量将至少下降
20%；另有 25%的受访者表示，鞋类消费量在全球范围内将暴跌 35%以上。
世界鞋业专家组预测，2020年全球鞋类消费将平均减少约 %，其中欧洲地区减少 27%，北
美地区减少 21%，亚洲地区减少 20%。也就是说，根据 2019年世界鞋业年鉴报告中的数据，2020
年北美地区鞋类消费将减少 亿双，欧洲地区减少 亿双，亚洲地区减少 24亿双。因此，
制鞋行业市场运行环境极为严峻，从业者们面临巨大的压力和挑战来应对新冠肺炎疫情带来的全球
市场鞋类需求骤降的局面。
鞋子作为日常生活必需品，全球鞋子行业规模巨大且维持稳定增长。根据调查数据统计，2018
年，全球鞋子市场规模达 亿美元，同比增长 %。受疫情影响，鞋类消费减少，预计
2020年，全球鞋子市场规模将下降。
数据来源：中商产业研究院整理
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第六节 2019-2020 年中国制鞋行业发展情况分析
一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %；
2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。
2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表
时间
皮革鞋靴单月产量
（万双）
皮革鞋靴单月产量
增速（%）
皮革鞋靴累计产量
（万双）
皮革鞋靴累计产
量增速（%）
1-2 月 40261 80522
3 月 34505 92872
4 月 30263 119522
5 月 31456 152926
6 月 35203 188307
7 月 32847 233377
8 月 32463 264406
9 月 35413 297759
10 月 32792 326328
11 月 33174 358892
12 月 33843 394655
数据来源：国家统计局，智研咨询整理
2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图
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数据来源：国家统计局，智研咨询整理
二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为 亿双，同比下降 %；2020
年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为 亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量
2016年达到最高，此后呈现下降趋势。
近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图
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2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图
根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区
生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省
贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙
江、广东等省产量最多。
2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图
2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图
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2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10
三、制鞋消费者购买行为发生转变
随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景
选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优
购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛
的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。
从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将
呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达
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的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来
快速发展。
四、中国制鞋行业销售渠道
皮鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营
店、特许加盟店、批发市场和电子商务。
直营店是指连锁公司的店铺均由公司总部投资或控股，在总部的直接领导下统一经营。总部对
店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营店作为大资本运作，实行集中
管理、分散销售，充分发挥规模效应。然而建立直营体系谈何容易，首先是人力、物力、财力问
题，其次还有对渠道的管控能力，毕竟如今的市场已经不同往日，要想开好一个店，做
