冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年冷链物流市场前景及趋势预测 .................................................................................3
第一节 冷链物流行业监管情况及主要政策法规 ................................................................................3
一、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................3
二、主要产业政策及影响 ..............................................................................................................4
三、政策监管 ..................................................................................................................................7
第二节 我国冷链物流行业主要发展特征 ............................................................................................9
一、行业进入壁垒 ..........................................................................................................................9
（1）技术壁垒 ................................................................................................................................9
（2）资本壁垒 ................................................................................................................................9
（3）人才壁垒 ................................................................................................................................9
二、行业区域性、周期性及季节性 ............................................................................................10
（1）区域性 ..................................................................................................................................10
（2）周期性及季节性 ..................................................................................................................10
三、与上下游之间的关联性 ........................................................................................................10
四、商业模式 ................................................................................................................................11
五、技术发展 ................................................................................................................................13
第三节 2022-2023 年中国冷链物流行业发展情况分析....................................................................14
一、整体现状：行业仍处于起步阶段 ........................................................................................14
二、产业痛点 ................................................................................................................................14
三、2023 年我国冷链物流需求总量约 亿吨 ........................................................................15
四、2024 冷链物流七大趋势展望 ...............................................................................................16
第四节 行业领先企业分析 ..................................................................................................................18
一、中国外运股份有限公司 ........................................................................................................18
二、中铁特货物流股份有限公司 ................................................................................................18
第五节 企业案例分析：中铁特货 ......................................................................................................19
一、公司所处的竞争环境 ............................................................................................................19
二、公司的竞争地位 ....................................................................................................................19
三、公司冷链物流业务的竞争优势 ............................................................................................20
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................20
第六节 2023-2028 年我国冷链物流行业面临的机遇与挑战............................................................21
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................21
（1）食品药品安全监管促进行业规范 ......................................................................................21
（2）利好行业政策密集出台 ......................................................................................................21
（3）生鲜电商加大冷链物流投资 ..............................................................................................21
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................22
（1）行业集中化程度低，竞争格局较为无序 ..........................................................................22
（2）专业化程度低，服务品质有待进一步提升 ......................................................................22
（3）冷链物流基础设施有待完善 ..............................................................................................22
（4）冷链物流人才匮乏 ..............................................................................................................22
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第三章 冷链物流企业营销如何借势新媒体？..........................................................................................23
第一节 借势新媒体做营销成发展趋势 ..............................................................................................23
第二节 企业营销如何借势新媒体？ ..................................................................................................23
第三节 企业做新媒体平台营销有哪些好处？ ..................................................................................25
第四节 企业新媒体营销的特点 ..........................................................................................................25
第四章 冷链物流企业新媒体营销策略 ......................................................................................................26
第一节 新媒体平台的传播特征 ..........................................................................................................26
第二节 现阶段企业的营销困境 ..........................................................................................................27
第三节 基于新媒体平台的企业营销策略 ..........................................................................................28
一、细分市场，明确定位 ............................................................................................................28
二、收集数据，深度分析 ............................................................................................................29
三、利用微博开展营销，加强互动 ............................................................................................29
四、利用微信開展营销，拓展功能 ............................................................................................30
五、组建队伍，保证实力 ............................................................................................................31
第四节 企业利用新媒体推广策略 ......................................................................................................31
一、运用新媒体来帮助店面做推广 ............................................................................................31
二、利用线上做营销推广，提升品牌知名度 ............................................................................32
三、创意智能定向精准，新客获取不是难事 ............................................................................33
第五节 企业微信运营策略 ..................................................................................................................34
第六节 案例：岳阳地区物流企业新媒体营销策略研究 ..................................................................35
一、岳阳市物流企业营销实施中存在的问题 ............................................................................35
（1）营销缺乏市场细分支持 ......................................................................................................36
（2）营销缺乏专业人才支持 ......................................................................................................36
（3）新媒体营销意识薄弱 ..........................................................................................................36
（4）营销中宣传能力较弱 ..........................................................................................................37
二、岳阳市物流企业新媒体营销实施策略 ................................................................................37
（1）制定科学的市场细分策略 ..................................................................................................37
（2）加大新媒体营销人才引进与培养力度 ..............................................................................38
（3）培养新媒体营销意识 ..........................................................................................................38
（4）打造新媒体营销宣传矩阵 ..................................................................................................38
第五章 冷链物流企业《新媒体营销策略》制定手册..............................................................................39
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................39
一、动员 ........................................................................................................................................40
二、组织 ........................................................................................................................................40
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................41
一、学习方案 ................................................................................................................................41
二、研究方案 ................................................................................................................................41
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................42
一、制定原则 ................................................................................................................................42
二、注意事项 ................................................................................................................................44
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................44
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................47
一、战略结构组成 ........................................................................................................................47
二、战略制定流程 ........................................................................................................................47
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第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................48
一、具体方案制定 ........................................................................................................................48
二、配套方案制定 ........................................................................................................................51
第六章 冷链物流企业《新媒体营销策略》实施手册..............................................................................51
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................51
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................52
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................52
二、实施方案 ................................................................................................................................52
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................53
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................54
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................55
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................55
第七章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................56
第一章 前言
社交媒体对于企业的发展也是一个重要助力
近年来，以微博、小红书、抖音、快手为代表的新媒体快速发展，企业也逐步利用了这一波新
社交媒体的发展红利进行推广和营销，同时可以迅速做产品打爆和宣传，这对企业和行业的发展来
说也是一个重要的助力。
那么，企业营销如何借势新媒体？企业新媒体营销策略都有哪些？
下面，我们先从冷链物流行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年冷链物流市场前景及趋势预测
第一节 冷链物流行业监管情况及主要政策法规
一、行业主管部门及监管体制
冷链物流属物流行业下属板块，物流行业的宏观管理工作由国家发改委承担，由于物流行业涉
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及港口、仓储、运输等业务，在管理上具有一定的跨部门特性，因此商务部、交通运输部、工信部
等部门也一齐参与行业的共同管理，协调推动行业发展。在铁路冷链物流业务领域，主要由国铁集
团承担监督管理的职能。在公路、水路冷链物流领域，主要由交通运输部等部门进行监管。
冷链委是与物流行业密切相关的行业协会。冷链委是 2010年正式由商务部、中华人民共和国
农业部支持，中华人民共和国民政部批准成立的唯一国家级冷链行业组织，目前共有会员单位 500
多家，涵盖冷链产业链上下游各个环节的企业，其主要职责涵盖配合政府研究制定冷链政策、制定
修订冷链标准、冷链基础数据统计、编写冷链报告、政企冷链课题、提供冷链重大项目研究咨询
等。
二、主要产业政策及影响
近年来，我国中央各部门和各地方政府对冷链物流高度重视，多方面出台了一系列支持发展冷
链物流的产业政策，推动我国冷链物流行业实现快速发展。
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（3）主要行业标准
冷链物流领域的行业标准主要由冷标委负责制定。冷标委是由国家标准化行政主管部门批准成
立，在全国物流标准化技术委员会业务指导下的专业标准化技术组织，负责冷链物流领域内的国家
标准和行业标准制修订工作。冷标委的职能包括促进我国冷链物流标准化工作的迅速发展，紧密结
合我国冷链物流发展的实际情况，认真研究、积极采用国际标准和国外先进标准，加速冷链物流标
准的制修订工作，不断完善冷链物流标准化体系，进一步提高我国冷链物流发展水平。由冷标委整
理的《中国冷链物流标准目录手册》涵盖我国已颁布的现行冷链物流国家标准、行业标准和地方标
准。
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三、政策监管
近年来，我国冷链物流行业发展呈健康向上态势，冷链物流行业的健康发展，离不开国家政策
的支持，国家冷链物流方面的主要政策有：
1、2019年 4月，国家发改委联合商务部发布《关于推动物流高质量发展，促进形成强大国内
市场的意见》，鼓励企业创新冷链物流基础设施经营模式、发展第三方冷链物流全程监控平台。
2、2020年 1月，《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》，启动农产
品仓储保鲜冷链物流设施建设工程。加强农产品冷链物流统筹规划、分级布局和标准制定。安排中
央预算内投资，支持建设一批骨干冷链物流基地。
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3、2020年 3月，《关于开展首批国家骨干冷链物流基地建设工作的通知》，依托存量冷链物
流基础设施群建设一批国家骨干冷链物流基地，整合集聚冷链物流市场供需、存量设施以及农产品
流通、生产加工等上下游产业资源，提高冷链物流规模化、集约化、组织化、网络化水平，支持生
鲜农产品产业化发展，促进城乡居民消费升级。
4、2020年 4月，《关于加快农产品仓储保鲜冷链设施建设的实施意见》，以鲜活农产品主产
区、特色农产品优势区和贫困地区为重点，到 2020 年底在村镇支持一批新型农业经营主体加强仓
储保鲜冷链设施建设，实现鲜活农产品产地仓储保鲜冷链能力明显提升，产后损失率显著下降。
5、2020年 5月，《关于进一步降低物流成本实施意见》，布局建设一批国家骨干冷链物流基
地，有针对性补齐城乡冷链物流设施短板，整合冷链物流以及农产品生产、流通资源，提高冷链物
流规模化、集约化、组织化、网络化水平，降低冷链物流成本。(国家发展改革委负责)。
6、2020年 6月，《关于进一步加强农产品仓储保鲜冷链设施建设工作的通知》，进一步推进
农产品仓储保鲜冷链设施建设工作，规范过程管理，加大政策支持，注重监督管理，优化指导服
务，最大限度发挥政策效益。
7、2020年 8月，《关于进一步加强冷链物流渠道新冠肺炎疫情防控工作的通知》，强化部门
协同联动，防范冷链食品新冠病毒污染风险;切实强化国际冷链集装箱运输管理，全力做好冷链货
物运输船舶、车辆等运输装备消毒工作;落实信息登记制度，为冷链物流疫情防控追溯提供有力支
撑。
8、2020年 9月，《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，加快推广农产品
“生鲜电子商务+冷链宅配”、“中央厨房+食材冷链配送”等服务新模式。补齐农产品冷链物流设施短
板，加快农产品分拨、包装、预冷等集配装备和分拨仓、前置仓等仓储设施建设。
9、2020年 11月，《关于进一步做好冷链食品追溯管理工作的通知》，以畜禽肉、水产品等
为重点，实现重点冷链食品从海关进口查验到贮存分销、生产加工、批发零售、餐饮服务全链条信
息化追溯，完善人物同查、人物共防措施，建立问题产品的快速精准反应机制。
10、2021年 1月，《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，加快实施农产品
仓储保鲜冷链物流设施建设工程，推进田头小型仓储保鲜冷链设施、产地低温直销配送中心、国家
骨干冷链物流基地建设。
11、2021年 8月，《商贸物流高质量发展专项行动计划(2021-2025 年)》，加强冷链物流规
划，布局建设一批国家骨干冷链物流基地，支持大型农产品批发市场、进出口口岸等建设改造冷冻
冷藏仓储设施，推广应用移动冷库、恒温冷藏车、冷藏箱等新型冷链设施设备。改善末端冷链设施
装备，提高城乡冷链设施网络覆盖水平。鼓励有条件的企业发展冷链物流智能监控与追溯平台，建
立全程冷链配送系统。
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12、2021年 11月，国务院发布《“十四五”冷链物流发展规划》，政策内容：到 2025年，初步
形成衔接产地销地、覆盖城市乡村、联通国内国际的冷链物流网络，基本建成复合我国国情和产业
结构特点、适应经济社会发展需要的冷链物流体系。
布局建设 100个左右国家骨干冷链物流基地，基本建成以国家骨干冷链物流基地为核心、产销
冷链集配中心和两端冷链物流设施为支撑的三级冷链物流节点设施网络。冷链物流规模化组织效率
大幅提升，技术装备水平和标准化、智慧化、绿色化水平明显提高，成本水平显著降低，服务能力
显著增强，形成一批具有较强国际竞争力的综合性龙头企业。农产品产后损失和食品流通浪费显著
减少。基本建立“政府监管、企业自管、行业自律、社会监督”的监管机制。
展望 2035年，全面建成现代冷链物流体系，设施网络、技术装备、服务质量达到世界先进水
平，行业监管和治理能力基本实现现代化。
第二节 我国冷链物流行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）技术壁垒
冷链物流是以保证食品、农产品等快速消费品和医疗医药商品等对温度控制有特殊要求物品的
品质为目的，以保持低温、控温环境为运营核心要求的供应链系统。因此冷链物流系统比一般常温
物流系统要求更高，也更加复杂。与常温物流相比，由于冷链物流运输易腐易变质的商品，需要特
殊的冷藏或冷冻运输装置来确保货物始终处于低温或控温环境。此外，冷链商品运输过程中流向复
杂，存在大量中转环节，需要实现整个过程实时监控，这对于冷链物流企业也提出了一定的技术要
求。总体而言，冷链物流对冷藏技术、信息技术、运输协调效率的要求均较高，对于行业新进入者
而言，存在一定的技术壁垒。
（2）资本壁垒
冷链物流运输的是食品、生鲜等易腐损的物品，对于运输温度、湿度等环境条件的要求较高，
因此冷链企业需要购置专业的冷链运输设备。同时，为形成规模化运力、抢占市场先机、提升综合
物流效益，冷链企业往往还需要持续升级运力设备和建设冷链仓储物流设施。因此，进入冷链物流
行业需要较大的资金投入，存在一定的资本壁垒。
（3）人才壁垒
冷链物流是一门新兴的跨学科、跨领域的系统工程。冷链产品研发、设计和生产往往需要多种
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专业交叉技术作为支撑，行业内领先企业唯有通过长期的技术、经验积累和完善的人才培养体系才
能实现服务质量的把控和技术的持续创新。我国高等教育体系尚缺乏针对冷链物流专门开设的专业
课程和直接对口的人才培养计划。我国冷链物流企业均亟需具有专业知识的操作类、管理类人才，
人才的缺失构成了新企业进入冷链行业的壁垒。
二、行业区域性、周期性及季节性
（1）区域性
冷链物流的运输品种类繁多，包括蔬菜、水果、肉类、水产品、乳制品、花卉、药品等，消费
者遍布全国，因此不具有明显的地域性。
（2）周期性及季节性
冷链物流是物流业的细分行业，物流行业的发展与中国和世界经济的周期性波动相关，因此具
有一定的周期性。然而，我国是一个农产品生产、消费和贸易大国，且农产品经营正处于转型升级
的关键阶段，急需在生产地与城市消费地之间建立广泛、有效的衔接。此外，生活水平的提升和消
费者观念的升级亦为我国冷链物流行业发展提供了强劲的发展动力。因此，行业整体周期性不显
著。
随着农业供给侧改革的深入推进，我国生鲜农产品的区域规模化产出和反季节销售增加，应季
蔬果的概念逐渐弱化。此外，社会经济的发展、生活水平的提高和消费观念的逐步升级使得我国消
费者对于肉、禽、蛋、奶制品的消费需求已逐渐趋于日常。因此，我国冷链物流的季节性特征正在
逐步淡化。
三、与上下游之间的关联性
冷链物流行业属于商品流通的中间环节，下游客户主要是食品、生鲜、蔬果、医药等行业的制
造企业。铁路冷链物流需要依托专用的运载工具，其上游主要是运载工具的制造企业和经营国家铁
路运输网络的国铁集团。
中国冷链物流行业产业链呈现出三个主要环节：上游的冷链基础设施提供方，中游的各类型冷
链物流服务企业，以及下游的冷链物流终端收货单位，主要包括超市、医院和工厂。
在上游环节，冷链仓储运输设备供应商占据核心地位。由于中国冷链运输起步相对较晚，导致
基础设施相对薄弱。冷库和冷藏车作为冷链运输的关键设备，在总量和区域分布上仍存在不足。据
统计，2021年上半年，中国冷库求租总面积达到 万平方米，同比增长 %。然而，从区域
性冷库求租情况来看，华东、华中地区的冷库容量占比最高，而西部地区的冷库容量占比仅为
15%，这种地域分布的不均衡性可能导致冷链物流中断，从而引发巨大的经济损失。
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中游环节主要由各类型的冷链物流企业组成。这些企业运用先进的智能仓储技术、智能运输技
术和供应链管理技术，确保货品在整个供应链中高效流通。在运输和储存环节，技术要求尤为严
格，因为这两个环节直接关系到产品的质量和安全性。
下游环节主要包括超市、医院和工厂等冷链物流终端收货单位。这些单位对冷链物流的需求日
益增长，尤其是在食品生鲜和医药用品领域。冷链运输对于确保食品和医药产品的质量和安全性至
关重要。例如，使用冷链运输的海鲜，其损耗率比常温运输降低了 12%。此外，医药产品的多样性
和独特性使得其对贮存和运输的温度要求各不相同，而且要求更为严格。对于医药冷链物流企业来
说，这无疑增加了其运营的复杂性和成本。
随着国家对冷链物流行业的重视和市场需求的持续增长，资本对冷链物流企业的关注度也在不
断提高。据报道，2021年至今，中国冷链行业已经发生了数十起融资事件，这无疑为冷链物流行
业的进一步发展提供了强大的资金支持。
四、商业模式
在冷冻食品的生产销售链条中，冷链物流是非常重要的一环，它又可以分解为仓储、运输、配
送等环节。在产业风口的推动下，冷链物流行业的每个环节都涌现出了很多颇具特色的代表企业。
纵观国内冷链服务商，共有仓储型、运输型、城市配送型、综合型、农产品交易型、供应链
型、电商型、互联网+冷链物流类和第四方类。
（1）仓储型
冷库分布不均行业集中度低。提及冷链物流，就不得不说其中的仓储环节，即人们常说的冷
库。作为冷链物流的主要基础设施，我国冷库资源依然不充足，与欧美发达国家仍有一段差距。据
业内人士分析，我国冷库方面还呈现出资源分布不均衡、制冷技术落后、仓储设备陈旧等现象。
在仓储型模式中，太古冷链和普菲斯发展迅速，堪称行业代表。除了太古集团和普菲斯这些外
资企业之外，中国本土也涌现了一批优秀的冷链仓储运营企业，诸如河南鲜易供应链、上海郑明现
代物流、上海锦江国际低温物流、成都银犁冷藏物流等。
（2）运输型
从企业物流到物流企业。所谓运输型，主要是指从事货物低温运输业务为主，包括干线运输、
区域配送以及城市配送。目前中国冷链物流行业按此种模式运营的代表企业有双汇物流、荣庆物
流、众荣物流等。
在上述企业中，除了荣庆物流属于传统物流转型之外，双汇物流和众荣物流都是从企业物流逐
步发展成物流企业的。据了解，双汇物流隶属于双汇集团，而众荣物流脱胎于众品集团。
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双汇和众品在其发展的过程中，离不开冷链物流的支撑。随着企业规模的不断扩大，之前的物
流部门逐渐演变成了物流企业。
（3）配送型
倡导集约共配构建全国网络。在冷链物流行业中，最为常见的便是配送型企业。他们以从事城
市低温仓储和配送一体业务为主，其冷链物流车穿梭在城市的大街小巷。
据了解，北京快行线不仅推出了冷链城市配送、冷链零担业务和冷链宅配三种业务，还针对三
个业务板块分别推出了恰时达、约时达和准时达三个冷链产品，主要服务于超市供应商、超市配送
中心、连锁餐饮配送中心、生鲜电商等四类客户。
（4）综合型
多元化运行加码配送比重。所谓综合型是指以从事低温仓储、干线运输以及城市配送等综合业
务为主，代表企业有招商美冷、上海广德、北京中冷等。和单一的冷链物流企业不同，其业务比较
广泛，涉及到仓储、运输和配送等各个方面。
（5）农产品交易型
以农产品批发市场为主体从事低温仓储业务。
（6）供应链型
后来居上稳居风口核心。所谓供应链型是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控
制，从采购到终端整个过程提供低温运输、加工、仓储、配送服务，然后由分销网络把产品送到消
费者手中。
（7）电商型
头强劲优化资源整合。在冷链物流的商业模式中，电商型冷链物流是一种新兴模式，主要指的
是那些生鲜电商企业自主建设的冷链平台，他们除了自用之外，还可以为电商平台上的客户提供冷
链物流服务。这其中，尤以顺丰冷运和菜鸟冷链为代表。
相较于顺丰冷运的高举高打，菜鸟网络则低调了很多。据了解，菜鸟网络专门为生鲜行业出台
了一套解决方案，已经在北京、上海、广州、成都、武汉建了冷链分仓，并且保证 36个城市 24小
时必达。
据介绍，菜鸟网络将通过搭建全国冷链分仓体系，减少中转环节，缩短配送路径，提升配送时
效;末端通过落地配网络实现冷链配送及生鲜配送两种配送方式，保障服务质量。主要服务水果、
海产、肉类等生鲜类目。同时，也可根据商家实际业务需求提供上门揽收的生鲜配送服务。
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（8）互联网+冷链物流
依靠大数据、物联网等技术，融合物流金融等服务，打造互联网+冷链物流的交易平台。
（9）第四方类
为第一方、第二方和第三方提供冷链物流规划、咨询、冷链物流信息系统、冷链供应链管理等
活动的公司。
目前冷链物流市场的竞争者可分为四类：由传统物流企业转型，生产商自建自营的冷链部门，
专业冷链服务商，国外冷链巨头联手国内企业设立的合资企业。
五、技术发展
冷链物流，作为现代物流业的新方向，不仅代表了物流技术的前沿发展，而且在技术与设备的
依赖性上也显得尤为突出。对于中国来说，与国际先进水平相比，冷链物流技术仍有较大的提升空
间。为了赋予冷链物流更强的发展动力，必须引进国外先进的科技，并加强自主研发。
冷链物流技术涵盖的领域极为广泛，其中，现代物流技术始终是其技术发展的基石。信息化和
自动化的仓运配物流技术为整个冷链物流体系的稳定运作提供了坚实的支撑。在此基础上，冷链标
准技术和认证技术成为了整个技术体系的核心。只有在现代物流技术与冷链标准技术的双重保障
下，冷链物流的保鲜技术和节能技术才能得到真正的实现和创新。例如，预冷技术、速冻技术、规
模化包装技术、温度监测技术以及食品追溯技术等，都是在这种技术保障下得以发展的。
近年来，随着技术的进步，冷链物流技术也在向智慧化和智能化方向迅速升级。大数据云计
算、柔性供应链、物联网、AI技术以及区块链技术等，都逐渐成为冷链物流技术的重要组成部
分，为整个冷链物流体系带来了更高效、更智能的运作模式。
在冷链运输中，有两个尤为关键的环节。首先，全程保持一个恒定的温度是至关重要的。这主
要依赖于保温材料、密封材料和密封技术。与传统的保温技术不同，冷链运输的保温技术要求材料
既要轻薄，又要具有出色的隔热效果。此外，密封效果也必须达到最佳，即使在车厢打开进行装卸
作业时，也要确保良好的保温效果。
其次，全程监控温度情况也是不可或缺的。通过先进的无线温度监控系统，可以对冷链车进行
全透明的监控管理。例如，集成了 GPS定位和温湿度监控功能的设备，不仅可以实现高精度的定
位，还能确保数据的完整性和准确性。对于那些车辆不固定的企业来说，这种便携式的温度监控设
备无疑是最佳选择。
总结而言，冷链物流在技术和设备上的高度依赖性，以及其在现代物流业中的重要地位，都决
定了其在未来的发展中，必须不断引进新技术、加强研发，以满足日益增长的市场需求。
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第三节 2022-2023年中国冷链物流行业发展情况分析
冷链物流属物流行业下的新兴细分行业。冷链物流泛指产品在生产、贮藏运输、销售，到消费
前的各个环节始终处于规定的温度区间，以保证产品质量、减少过程损耗的一项系统工程。目前，
我国最主要的应用领域集中在食品生鲜及医药领域。
一、整体现状：行业仍处于起步阶段
一方面是社会经济对冷链物流需求的持续增长，另一方面，我国冷链物流行业却仍处于起步阶
段，存在冷链流通率偏低、设施不足、损耗偏大、成本较高、管理和行业标准欠缺等短板，无法同
我国的经济发展和人民生活需求相匹配。
我国冷链物流行业产业链上游主要为农副产品、生产加工商、企业生产基地以及生鲜产品，中
游主要为冷链仓储服务供应商，下游主要为冷链配送及销售服务商。
从需求端来看，我国冷链物流服务呈现高度定制化和个性化的特征，订单具有分散和非标的特
点，尤其伴随着末端生鲜零售场景的多元和碎片化，冷链运输的要求日趋严格。
2021年政府对冷链物流业高度重视。据不完全统计，2021年国家层面出台的冷链相关政策、
规划超过 69项，其中由国务院出台超过 9项，从多维度指导部署推动冷链物流行业健康发展。
近年来，大众食品安全意识提升，冷链物流的价值和地位愈发凸显。冷链物流已由新兴需求转
变为社会发展的基础设施与刚性需求，冷链产业体系的现代化进入了“快车道”。
据统计，2014-2021年国内冷链物流行业的市场规模持续扩大，由 1500亿元增长至 4117亿
元，2014-2021年 CAGR为 %。
二、产业痛点
✦冷链流通率低
流通环节多，规模化、组织化程度偏低，流通效率低，国内大多数生鲜农产品在运输过程中得
不到规范的保温、保湿或冷藏。
美国果蔬、肉类和水产品冷链流通率在 97%以上，日本的果蔬、水产品的冷链运输率也高达
95%、90%以上，肉禽类冷链流通率已达到 100%，而我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为
35%、57%、69%，存在较大差距。
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✦基础设施不足
在冷链基础设施建设方面，我国的冷链基础设施建设还极为薄弱，冷库建设不足、配套分布不
合理，城市人均冷库容量偏小；农村前端预冷和港站枢纽冷链设施资源不足，结构性失衡问题突
出。
美国冷库容量 亿吨，人均保有量 吨，冷藏车保有量达到 万辆，平均每千人便
配有 1辆冷藏车；而我国当前冷库容量仅有 5224万吨，人均保有量 吨，冷藏车平均每五千
人配有 1辆冷藏车。
✦管理和技术不完善
在人员、管理和技术等方面，由于缺乏专业的冷链司机和行业人员，业务 SOP制度不全面、管
理链条脱节、冷藏车辆规格不全、车辆路线规划不合理、冷链技术设备不完善等原因，导致难以把
控供应链质量，易脱冷断链，运输途中易损多，物流成本居高不下。
目前，我国生鲜农产品物流成本占总成本的 30%至 40%，损耗率达 10%至 15%，远远落后于美日
等国家。据估算，我国每年因冷链“断链”造成约 1200万吨水果、亿吨蔬菜的浪费,经济损失超
千亿元。
✦市场集中度低
我国现有的冷链企业中，中小型企业数量占比高达 %，普遍“小而散、缺资金、难精专”，
市场竞争力较弱。
我国冷链物流行业仍处于起步阶段，发展不充分、不完善、不规范，冷链物流体系不健全，市
场集中度低，急需要专业化、有规模、高质量、拥有强大技术实力的头部企业整合，垂直深耕细分
领域。
三、2023年我国冷链物流需求总量约 亿吨
中国物流与采购联合会公布 2023年全年冷链物流运行数据。随着消费需求的不断回暖，冷链
物流发展呈现稳中有升的态势。
2023年，我国冷链物流需求总量约 亿吨，同比增长 %。冷藏车保有量约 万辆，同
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比增长 %，尤其是新能源冷藏车普及和利用力度明显加强。
产业基础短板不断补齐。2023年，冷链基础设施建设投资约 亿元，同比增长 %。截
至 2023年底，冷库总量约 亿立方，同比增长 %。其中高标准冷库占比有所提高，约为
62%。果蔬、肉类、水产品等农产品产地低温处理率分别为 23%、78%和 80%，均高于 2022年水平。
中国物流与采购联合会冷链物流专业委员会秘书长秦玉鸣：2023年整个冷链物流发展还是稳
中有进的，增长的背后还是基于消费者对品质消费的需求的进一步增长。从需求来看，消费者对品
质生活，特别是对于生鲜产品的需求量不断在增加。
四、2024冷链物流七大趋势展望
趋势一：冷链物流市场保持稳步快速增长
三大因素促进冷链物流市场稳步快速增长，预计未来 3—5年年均增速 21%。
一是国际化。国内自贸区试点扩大，进口生鲜品类和数量大幅提升；APEC召开后，亚太自贸
区取得更大突破，进而带来新机遇，目前中韩和中澳自贸区已经取得实质性进展。
二是标准化。国内人均消费力提升，对生鲜食品品质要求提高，对冷链标准认知加强；国内法
规和监管措施进一步完善，加之配套基础设施的升级，助推冷链行业健康发展。
三是农村市场。农村市场需求激活以及农产品进城、出国，将进一步刺激冷链物流行业发展。
趋势二：生鲜电商推动冷链物流模式升级
电商国际化加快国内冷链服务的国际化对接，推进国际生鲜品牌进入我国市场，对综合服务能
力要求提高，具有分销职能的冷链供应链类型的企业将快速崛起。国内冷链企业开始跟随国家战略
逐步走出国门，跨境收购成为一种新动向。
电商下乡推动冷链下乡新思维，城乡结合部的冷库建设迎来大的发展机遇，农产品进城、出国
需求加快 F2C模式的发展。
生鲜产品深加工和品牌建设提上日程，类似阳澄湖大闸蟹、东北五常大米、褚橙等产品将增
多。
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趋势三：跨界竞争呈现更加多元化的特征。
新的竞争者不断涌现。历年冷链 50强企业结构特征分析结果表明，除了制造商直接切入、传
统物流商切入、电商切入外，贸易商（生鲜进口贸易的贸易商和货代等）、制冷设备商已经高调进
入冷链物流行业，相信后面还将有新的跟进者。
冷链物流的服务形态也更加多元化。传统围绕运输展开的服务，如冷链干线运输、冷库、冷链
宅配等冷链包装产业、冷链认证服务，包括产品溯源、供应商等级评定、生鲜产品交易中心建设、
IT技术商，即全程质量监控，如温度、湿度等全产业链架构正在形成。
趋势四：资本对冷链物流影响出现新趋势
传统做规模和提升服务的投资模式依然会继续。围绕产业生态布局的资本也将出现（类似国家
冷链行业发展基金、致力于投资冷链基础设施相关的内容如包装技术、质量监控系统以及行业标准
等）。资本助力国内冷链企业进行跨境收购。
趋势五：冷链物流智能化
要降低冷链物流配送成本，就必须借助网络新技术的应用。仓库管理、运输管理、温度控制监
督、定位管理等各个过程都需要优先考虑信息技术，帮助新鲜电子商务实现可追溯性、质量监控、
订单信息跟踪等。
特别是借助大数据、物联网等技术，实现冷链物流的智能化，将大大提高冷链物流配送的效
率，管理和控制整个冷链物流配送。
趋势六：冷链物流温区精细化
为了提高生鲜电子商务的产品配送质量，生鲜产品供应链上、中、下游的各个环节都应保持生
鲜产品的新鲜。
从产地预冷、自动冷库储存、全冷链运输到终端配送的冷链配送全过程，每个过程都要通过不
同的温度区域保存新鲜产品，这就需要区别对待不同的温度区域，管理也越来越精细化。
此外，温度区域的增加并不是简单的设备增加，需要整个供应链的温度层扩大，从采购到分销
的每个环节都在相应的温度层下工作。
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趋势七：冷链物流基础设施将进一步完善
纵观全国冷链物流的基础设施建设，可以看出冷库的总容量和冷藏车的保有量正在不断提升，
同时冷库扎堆建设的情况将得到明显改善，建设更加有目的性特别是农产品产地预冷、分级、包装
等“最先一公里”短板在政策的驱动下将加快补齐。
第四节 行业领先企业分析
一、中国外运股份有限公司
中国外运是中国领先的综合物流服务提供商和整合商，主营业务包括专业物流、代理及相关业
务和电商业务三大板块。其中，专业物流是中国外运的核心业务，又可分为冷链物流、化工物流、
项目物流、合同物流四个部分。2019年至 2022年，中国外运的冷链运输业务量增长趋势较弱，
2022年运输量为 万吨，同比下降 %。2023年，国内消费活力加速回暖，冷链运输需求也
加快释放，中国外运的冷链运输业务量有所回升。2023年前三季度，中国外运的冷链运输业务量
为 万吨，较 2022年同期增长 %。中国外运的冷链运输业务主要服务于品牌餐饮、零售商
超、食品加工制造及流通企业、进出口贸易客户，为客户提供全程端到端一站式服务。目前，中国
外运已建立全国性的冷链物流网络布局，具有较强的“仓干配”综合性解决方案服务能力、全过程冷
链温控与追踪和高标准冷库的设计、投资建设与运营管理能力。
二、中铁特货物流股份有限公司
中铁特货的物流业务包括商品汽车物流、冷链物流、大件货物物流三大板块。在冷链物流领
域，中铁特货加强与生产加工企业的战略合作，推动大客户增运上量，加强统筹规划和协调推进，
持续提升整体效能和运营品质。同时，中铁特货还积极服务国家“一带一路”战略，做好中老、中越
铁路国际联运项目，主动服务市场主体，努力打通越南同登-国内凭祥的国际联运新通道。2023年
上半年，中铁特货完成冷链货物发送 万吨，同比增长 %。2019年至 2021年，中铁特货
的冷链运输营业收入持续上涨，2022年增势明显减弱，营收下滑至 亿元，同比减少 %。
2023年，中铁特货的冷链运输营业收入继续下滑，上半年营业收入为 亿元，较 2022年同期
下降 %。中铁特货将加快推进适应市场需求的新型冷链运输装备的研发和购置，运输装备向无
人化、单元化、智能化、大型化、集装化、通用化等方向发展。通过整体提升铁路冷链物流的装备
水平，强化中铁特货的高品质运输优势，有效提升其市场竞争力。
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第五节 企业案例分析：中铁特货
一、公司所处的竞争环境
（1）公司面临的竞争情况
据中国物流与采购联合会的统计显示，我国约 90%的冷链企业为区域性企业，行业内至今没有
出现特大型企业。此外，由于我国冷链行业尚未出现明确的分工体系，行业的基本格局为企业在特
定区域内提供一揽子服务，整体竞争格局相对较为分散。
（2）主要竞争对手概况
1）顺丰速运
顺丰速运冷运事业部成立于 2014年 9月，依托顺丰的运输网路、领先的仓储服务、专业的温
控技术、先进的管理系统，为生鲜食品行业客户提供冷运仓储、冷运干线、冷运宅配、生鲜食品销
售、供应链金融等一站式解决方案。顺丰速运冷运事业部提供包括生鲜速配、大闸蟹专递、冷运仓
储、冷运干配、冷运零担、冷运宅配等产品。
2）希杰荣庆物流供应链有限公司
希杰荣庆物流供应链有限公司创立于 1985年，总部位于中国上海，是一家集冷链、普运、化
工为核心业务的综合物流企业，为客户提供全国公路运输、配送、仓储于一体的供应链服务。希杰
荣庆物流供应链有限公司于 2004年开始开展冷链物流业务，提供全国干、支线公路整车和零担运
输。
3）郑明物流
郑明物流是“AAAA”物流企业，成立于 2011年，总部位于中国上海。郑明物流以冷链和汽配作
为核心业务，为客户提供物流方案设计、干线运输、城市配送、仓库管理、包装分拣、信息系统、
资金支持等现代物流服务。
二、公司的竞争地位
在汽车物流方面，公司经过多年的精耕细作和快速发展，已发展成为目前国内商品汽车物流领
域主要的独立第三方物流企业。
在冷链物流领域，公司自成立以来，一直专注于铁路冷链物流业务，目前已成长为该细分行业
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的具有较强竞争力的企业，公司被冷链委评为冷链百强物流企业。
三、公司冷链物流业务的竞争优势
在冷链物流领域，公司除具有上述物流网络优势、运输组织优势和专业化的品牌形象与管理团
队优势外，还具有以下竞争优势：
（1）专业化的服务品质优势
公司经营铁路冷链业务十余年，始终注重服务品质的提升。冷链运输货物具有易腐损的特性，
对于运输工具的气密性、温度控制、湿度控制要求较高。在开展冷链物流业务的过程中，公司可以
实现运输过程中列车运行速度、温度、湿度等参数的全程监控，最大限度地保证温控要求。
（2）规模化干线运输优势
相比公路运输而言，铁路运输具有载重大、容积大、全天候、运营成本低等特点，特别是在中
长距离的区域间集中大批量运输的过程中，公司的运输规模及成本优势将愈发显著。近年来，公司
致力于优化运输组织，根据市场需求开辟了数条铁路冷链精品线路，并能够根据货主需求灵活选择
开行特需班列、定点定线班列或混合班列，在提高运输时效的同时进一步降低成本，综合提升物流
效益。
四、公司的竞争劣势
（1）物流人才相对匮乏
由于我国现代物流行业发展起步较晚，目前行业内普遍缺乏专业型的高素质物流人才。随着公
司商品汽车物流及冷链物流业务逐步由“站到站”向“门到门”转变，公司急需配备综合掌握铁路系统
运作、物流管理、物流战略的复合型人才队伍。
（2）融资方式单一
随着公司业务规模的不断扩张，对资金的需求将逐步增加。目前公司的融资渠道较为单一，资
金来源主要为公司自身积累，不利于进一步开拓市场。本次公开发行股票并上市后，公司资本规模
和融资能力将得到改善，业务规模将进一步扩大，有利于提升公司的核心竞争力。
第六节 2023-2028年我国冷链物流行业面临的机遇与挑战
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一、行业面临的机遇
（1）食品药品安全监管促进行业规范
随着经济的发展和人们生活质量的提高，社会对食品及药品的安全问题越来越关注，侧面倒逼
冷链物流行业向规范化方向发展。新版《食品安全法》自 2015年 10月起正式施行，修改后的食品
安全法对食品安全从生产、运输、贮存、销售、餐饮服务等各环节均制定了严格的全过程管理，强
化了生产经营者主体责任，完善了追溯制度、加大监管处罚力度。新版《食品安全法》的实施，一
方面促进了我国现行各冷链物流标准的修订和完善，另一方面也持续推动我国冷链物流建设独立完
整的食品冷链物流体系。
（2）利好行业政策密集出台
近年来，各地各级政府部门密集出台了冷链物流产业规划、扶持政策及行业标准，国家层面也
开始从政策和法规的角度推动冷链物流行业转型升级。2014年 6月，国务院常务会议通过《物流
业发展中长期规划》，并将农产品物流工程作为第三大重点工程。文件中提出，要加强鲜活农产品
冷链物流设施建设，支持冷链运输等设施设备建设，形成重点品种农产品物流集散中心，提升批发
市场等重要节点的冷链设施水平，完善冷链物流网络。2017年 4月，国务院发布《国务院办公厅
关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》，指出要着力构建符合我国国情的“全
链条、网络化、严标准、可追溯、新模式、高效率”的现代化冷链物流体系，满足居民消费升级需
要，保障食品消费安全。
政策支持为冷链物流行业发展提供了有利的环境，具体体现在以下三方面：一是降低农产品冷
链物流成本；二是支撑了冷链物流基础设施的建设，包括发展农产品冷储藏、对农产品产地冷库建
设予以补助；三是支持建设全程冷链物流，即覆盖农产品收集、加工、运输、销售各环节的冷链物
流体系。
（3）生鲜电商加大冷链物流投资
随着互联网的普及和居民收入水平的提高，我国电商行业近年来发展迅速。2020年，全国网
上零售额 万亿元，比上年增长 %。其中，实物商品网上零售额为 万亿元，增长
%，占社会消费品零售总额的比重接近四分之一。生鲜电商作为电子商务中新兴的子行业，近
年来处于快速发展期，规模已突破千亿。
随着生鲜电商的规模持续增长，冷链物流环节作为其重要成本中心，成为了生鲜电商能否取得
竞争优势的关键一环。基于此，各大生鲜电商在近两年着力布局冷链物流板块，这股外部力量极大
地推动了冷链物流行业的发展。2014年起，第一批电商与物流行业巨头纷纷开始加大在冷链物流
领域的投资，自建冷链物流成主要趋势，促使了第三方物流朝规范化发展。目前，各大生鲜电商采
用的冷链物流形式大致可分为两类，一是自建冷链物流，以品控为核心倒推物流建设，布局供应链
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中端；其二是依托第三方冷链物流，自身更加关注上游货物供应链的整合。
生鲜电商、跨境电商、食材配送行业的快速崛起，为传统的冷链格局带来了生机，也为我国冷
链行业进一步快速发展提供了源源不断的动力。随着以生鲜电商为主导力量的互联网公司在自身冷
链物流的整合和规范化服务，未来中国的冷链物流市场将走出现在小而散的困境，逐步建立符合国
情需求的冷链物流体系。
二、行业面临的挑战
（1）行业集中化程度低，竞争格局较为无序
目前我国冷链物流行业集中度较低，小企业大多使用不规范手段进行运作，采取低价低质竞争
的策略抢占市场份额，对严格遵照行业标准规范运作的大中型企业造成了较大的冲击，使得行业整
体服务水平不高，且处于无序竞争的状态。
（2）专业化程度低，服务品质有待进一步提升
目前，我国冷链物流行业在冷藏流通率、冷藏运输率、腐损率等指标上与发达国家相差甚远，
行业整体的服务品质有极大的上升空间。运输装备技术水平低、行业监管不足、标准规范执行不到
位等原因导致了我国冷链物流运输环节“断链”现象较为普遍，从而影响了冷链物流整体服务品质和
安全保障能力。
（3）冷链物流基础设施有待完善
对比我国冷链物流需求的迅速增长，我国冷链设施建设稍显落后且分布不均。我国冷链基础设
施主要集中在沿海地带和一线发达城市，承担了全国大部分生鲜农产品批发交易的中西部地区却冷
链资源匮乏，发展相对滞后。运输网络及基础设施的落后造成了我国整体冷链物流成本高且存在中
转断链的现象，进而导致行业整体腐损率偏高。
（4）冷链物流人才匮乏
在我国冷链物流的高速发展时期，冷链物流人才短缺已成为制约冷链物流发展的瓶颈。目前我
国高等教育、职业教育开设冷链物流专业在时间上滞后于行业发展。此外，由于冷链物流行业是门
多学科、跨专业的系统，对专业人员的综合能力要求也相对较高。在铁路方面，冷链物流的管理和
技术人员大多由熟悉技术及作业标准的人员担任，对现代冷链物流的管理、作业技术标准、操作流
程缺乏了解，人员素质需要逐步提高以适应现代冷链物流发展需要。
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第三章 冷链物流企业营销如何借势新媒体？
第一节 借势新媒体做营销成发展趋势
在如今大数据信息化时代的因素作用下， 借势新媒体做营销已经成为企业发展的一大趋势，
完全崭新的行业生态崭新的商业模式日益崛起，在我国越来越多的企业选择用新媒体的方式扩大宣
传，打造品牌形象，打造产品口碑，品牌的规模越来越大。
在新媒体的普及下，越来越多的品牌通过短视频的方式出现在大众眼中，各路商家也都纷纷进
军新媒体平台，通过先进的技术平台来推动自己企业的发展，但是，随着消费者的口味越来越刁
钻，越来越追求品质消费，不仅要好玩好看更要好吃，因此，对于企业，打造爆款化，高服务强感
知的消费感受才能被顾客记住，现阶段更是这样，加强门店运营管理，厚积薄发效率提升才有机会
形成优质规模。
如今，越来越多的品牌开始以自身名气为基础打造自己品牌形象的延伸产品，比如海底捞推出
的火锅底料，星巴克推出的水杯咖啡豆以及玩偶等等，越来越多的门店开始利用自身品牌优势，进
行产品延伸。
品牌的传播渠道更是多样化，现阶段，各大新媒体平台都在利用短视频营销风口，让很多企业
在平台上奋力打造自己的产品，打造自己的私域流量池，各大直播平台也都被企业拿来发展自己的
品牌，让更多的人知道企业的产品，大王相信，新媒体和企业结合起来的发展趋势更有利于助跑品
牌创新时代。
第二节 企业营销如何借势新媒体？
你是否看到过这样的实体店？看着进出的顾客并不多，生意似乎很惨淡，觉得这样的店可能坚
持不了多久，结果，人家一直在经营，而且生意还不错，为什么？因为他们很可能在做你看不见的
生意。
传统实体店想生意好，要满足三要素，位置，位置，还是位置。为什么？因为传统坐商是等客
上门，没人流就只能等死了。但以后坐商的经营方式将发生重大变革，从以前的等客，变成了找
客，怎么找？新媒体是成本最低，效率最高的方式。
新生代的消费者，除了睡觉，几乎每天一半以上的时间都拿着手机在看，要不就是看着电脑或
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
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平板，这意味着什么？意味着他们一半的时间都在网上，而绝大多数中小门店却都忽视了网络媒体
的运营。
传统媒体就是报、纸、杂志、电视、广播、广告牌、传单这些，而新媒体呢？主要是指互联网
上的媒介，很多人会说，我有做外卖团购啊，这不就是新媒体吗？这的确属于新媒体，但请记住，
都知道的，都在扎堆去做的，一定不是什么好媒介了。团购外卖已经过度竞争，显然不是优质新媒
体，咱们要找那些既优质，又需要一些门槛的媒体，为什么要门槛呢？因为无门槛的事都会去做，
价值洼地很快就会被填平，剩下的又是残酷的竞争，只有有些门槛的事，才会过滤掉一大批竞争对
手。
新媒体非常多，下面介绍几种必须做的媒体。首先自然就是短视频媒体，抖音、快手，b站，
然后是知乎、小红书、微博，搜索引擎，还有基于位置的就近引流 APP，比如地图、出行软件标记
店铺，都能给店铺引流，这些一定要做，而且是必须组合运用，效果才好。
这么说有些抽象，咱们通过一个案例来理解。一家主打健康轻食的店，因为门店位置不好，所
以生意很差，原本指望附近一栋写字楼的白领顾客，结果在写字楼底商竞争对手的店铺直接截流。
如果依然等客上门，结果肯定是等死，于是，他们开始了网络营销，首先，他们在小红书上种草，
安利他们的特色产品，因为颜值很高，有的目标顾客看了很感兴趣，随手习惯性的百度了一下，结
果呢？人家店早已经在搜索引擎埋伏好了，你搜索相关关键词，百科、贴吧、知道，一个不少，满
满的好口碑，目标顾客觉得靠谱，就被导流到店家的微信或者公众号上了。那还有一些无动于衷，
只是看看的目标顾客呢？他们无意间在短视频平台再次看到了这个品牌，这个再次看见非常重要，
这也是为什么要全媒体运营的重点，因为，一个人的心理变化是，第一次见到另一个人或一个事
物，通常是保持戒备的，但第二次在遇到，就会解除戒备心理，第三次见到，就会有一种亲切感，
这也是为什么广告要多次传播的原因。所以，当顾客在其他媒体又看到你了，他心中的防线就又突
破了一层，如果他有需求却还是没联系你们，不要紧，当他刷微博或者知乎时，又看到了你们，只
要他是真的有需求的目标顾客，三次接触，基本都会创造连接。
看完这个案例我们总结以下几点：1、内容一定要专业，有价值，要不就有趣，好看，绝对不
能是硬广；2、不同媒体传播角度不同，短视频平台侧重新奇有趣，小红书侧重颜值图片，知乎侧
重专业知识，微博侧重官方形象，百度侧重口碑，其他新兴的，针对年轻人的新媒体，因为广告费
不贵，可以适当投点直击痛点的广告，当然，也必须有软性传播；3、各媒体之间的传播要相互关
联，相互验证，这样才能让目标顾客离你越来越近。
第三节 企业做新媒体平台营销有哪些好处？
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消耗成本低：传统的营销模式都是针对于线下，比如在门店门口张贴海报，人流多的地方打广
告，而这些方式需要消耗大量的成本。相对于新媒体营销来说，成本显然会更高。在新媒体平台，
不需要花费大量的金钱去做一些物资，只需要花一点时间、一点人力，在平台上发布一些文章、海
报之类的。
宣传效果好：传统的方式主要是针对线下用户，无论是以海报张贴形式，还是传单发放形式，
在如今的环境中，带来的宣传效果都不是很好。现在多数用户的注意力更多的是在网上，而利用新
媒体平台进行宣传可以达到一个更好的效果。在这方面，不论是以何种方式进行宣传，传播范围更
广，用户回馈的信息也会更多。
用户黏性强：以往，顾客到店消费过后，也许就不会再有过多的接触，多数就是利用会员卡、
优惠券之类的引导一下顾客再次消费，但这种方式很多时候也不会达到自己想要的效果。在新媒体
平台，我们与用户有了更多的接触了解，更能将用户留下来。像平时我们可以通过评论、留言等方
式与用户互动，也可以通过一些活动小游戏，让用户完全有参与感。这样我们与用户的互动更加频
繁，社交传播效果也会更强。
销售转化高：利用新媒体平台，我们可以做更多的营销活动方式，来带领用户参与，促进消
费。比如现在很常见的一种方式：拍照上传，进行投票评选，票高者获得礼品。这种方式新颖有
趣，让用户更愿意去参加，也能更好地进行到一个宣传，吸引了更多用户参与到这种营销活动中
来。在拥有一定话题热度后，也能够让促销产生实际收益。
信息的传播是即时的，扩散很快，在病毒营销的助力下，随便一个信息都可以起到颠覆性的传
播效果。所以，产品摆在哪儿卖已经不是问题，如何传播才是问题。但在大数据等因素作用下，企
业新媒体营销也激起了波澜，已经迎来大变革时代，崭新的行业生态、商业模式日益崛起爆发。
第四节 企业新媒体营销的特点
爆款化：高服务强感知才能被顾客记住，DQ冬季依旧在卖冰激凌，冬天买冰淇淋的人少，就
可以想尽办法降低成本，提高服务和品质，资金投入到研发新品中。冬天能卖得不差，那么夏天来
临的时候必定迎来爆点。
零售化：成为特定流量的终端销售场景，越来越多的品牌都开始以自身名气为根基打造出零售
产品：在海底捞，你可以带走袋装火锅底料、佐料。在星巴克，你可以买到新品不断的杯子、咖啡
豆以及玩偶。
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渠道下沉：一线城市造势能，三四线城市造规模与利润，很多本身就很有盈利能力，但规模不
算巨大的企业都齐刷刷的选择在一线城市开首店比如：“巴奴毛肚火锅”和“喜家德”之类的。
传播多样化，应有自己的“流量池”，在现阶段，抖音、西瓜视频等视频直播平台已经成为了
新的带货传播窗口，很多企业都在奋力尝试，打造自己的私域流量池。
管理数字化：数据成为核心竞争力，数字化不再只是一个标签，也不再只是 IT方面的专属话
题。互联网+时代，其巨大的影响力已经从量变到质变，对消费者行为、外部商业环境、以及企业
自身的运作模式产生了革命性的影响。
这是一个互动的时代，谁掌握了互动的窍门，提供了互动的平台，谁才有机会成为赢家，新媒
体传播的核心就是互动。能和受众粉丝打成一片就成功了一大步。新媒体时代的品牌和过去大不相
同，品牌的打造是能够借助新兴的用户群去共同共融出升级你的品牌。社群运营为前提下可以更深
和更广地挖掘潜在的用户，对用户的个性需求予以满足，提供精准和贴心的服务。这时的传播和营
销就达到了全覆盖的程度，能够渗透到你的每一位用户或者潜在消费人群里。企业新媒体营销在这
个新媒体时代是企业发展尤为重要的一环，掌握了企业新媒体营销玩法对企业的发展有很大裨益。
第四章 冷链物流企业新媒体营销策略
随着信息技术的高速发展，以互联网、物联网、移动终端为代表的信息浪潮，在全球引发一场
信息革命。以微信、微博为典型案例，其潜移默化地改变了人们的社交方式和交流圈子，也给企业
带来营销契机，应用到企业生产、经营、管理中，符合了新形势下对企业的发展要求。因此，在当
前新媒体环境下，企业要转变营销理念，结合现有营销困境，加强对新媒体平台的认识，并基于新
媒体平台，创新营销策略，达到企业的营销目标，进而促进企业可持续健康发展。在这样的环境背
景下，探究基于新媒体平台的企业营销策略具有非常重要的现实意义。
第一节 新媒体平台的传播特征
新媒体平台融入了先进的信息技术，相比于传统媒体平台，其具备以下几点传播特征。
1、交互性
广播、报刊和电视这类传统媒体主要以线性传播和单向传播为主，接受到的受众信息反馈为单
向性，以设立读者信箱的方式达到和受众互动的效果。这种互动方式存在范围狭窄、互动速度慢的
弊端。在新媒体日渐发展成熟后，人们逐渐确立了自媒体和用户中心论的地位，并以 为基
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础技术，为用户互动提供了更大的可能性。新媒体的 可以反映出互联网的变化，改变了原
有受众的被动地位，促使媒体与受众构建多元化的互动交流关系，提高受众反馈信息的及时性。
2、自主性
新媒体以一点对多点为主要传播方式，在实际应用中，可以形成星型结构。内部网络中的任何
人都是媒体，其中心就是个人，每一个人都是信息的传播者和接受者，这种变化在媒体领域是一次
新的改革。也就是说，新媒体时代，人人拥有话语权，兼具传播者和接受者双重角色，因此，也赋
予了受众在信息循环环境下的自主性与主导性。
3、多元化
在互联网的支持下，新媒体平台拥有巨大的数据库，包含多样化的信息，并呈现了爆炸式增长
的趋势。传统媒体在传播中受限程度较大，如报纸有版面的限制、广播和电视有时段的限制，导致
很多材料被删除或者舍去。而新媒体打破了这一限制，信息传播与流通更加自由，解决了传统媒体
的局限性，扩大了传播范围，极大地丰富了新媒体传播的内容，使新媒体在时间与空间方面呈现出
开放性的特点。正是这种开放性，使得新媒体空间信息逐渐多元化，强化了世界文化的交互，实现
了多元化价值观共存的局面。
第二节 现阶段企业的营销困境
经过大量调研工作，分析了数百家企业，得出结论：在新媒体时代，企业传统营销工作备受打
击，整体营销效率不高，无论是品牌知名度还是销售业绩，都出现了明显下滑的趋势，不利于企业
的长久稳定发展，急需解决。
1、市场定位不准确
市场定位是企业营销的根本，一旦市场定位不准确或不够具体，便会造成整个营销方案和营销
策略的方向偏离，无法实现最终的营销目标，提高企业经营效益将成为一纸空谈。而现阶段，企业
市场定位不够准确，没有对现有市场进行深入调研，特别是在新媒体时代，消费者消费心理、消费
习惯和消费行为均发生了改变，企业在不了解市场需求和消费者需求的情况下，盲目制订营销计
划，使营销方案脱离于企业的实际需求，无法发挥出营销的价值和作用。
2、营销手段单一化
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
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企业在经营管理中，将产品和价格视为营销工作的重点，营销模式普遍单一化，主要以会员卡
或者产品价格优惠为主，营销形式多为办理会员卡、定期推出优惠产品、满减或是满送，以及开业
促销等手段，营销活动渠道多是店面海报、发放宣传单和外墙 LED屏幕等方式。一些企业也在随着
时代的发展，应用了新媒体平台，如微博宣传、微信支付或者线上团购，但只停留在基础阶段，各
方面的功能不完善，未形成规模化营销的体系，不利于企业的长久健康发展。
3、客户互动性不强
尽管一些企业意识到了新媒体的营销价值，但不成规模，再加上现有营销体系中仍以传统营销
手段为主，导致企业和消费者互动性不强，没有借助营销手段凸显企业品牌的个性化，不利于企业
的品牌宣传和品牌推广。在营销手段和宣传渠道逐渐多样化的新媒体时代，企业还没有意识到这场
信息革命带来的契机，这对企业的生存和发展的负面影响极大，若没有结合时代变革进行营销创
新，势必会影响企业在经济市场中的占有率，限制企业的成长和发展。对此，企业要创新营销理
念，正确认识新媒体，并借助新媒体平台促进企业营销变革，增加营销效益，实现营销目标，进而
促进企业的可持续健康发展。
第三节 基于新媒体平台的企业营销策略
为了提高企业营销策略的高效性和科学性，相关人员要从市场定位、营销方式、客户互动等方
面入手，借助新媒体平台，拓展营销宽度和营销广度，构建完善的企业营销体系，实现营销目标，
进而促进企业的可持续健康发展。
一、细分市场，明确定位
考虑到企业高频度的社会需求，在组织和开展营销工作的过程中，相关人员要做好市场定位，
加大市场调研力度，了解消费者的需求和竞争对手的动态，将营销计划建立在充分的市场调查基础
上，根据调查结果，制订完善的营销方案。同时，要对目标消费人群进行综合分析，了解当前目标
受众群体信息接收途径，明确其消费心理、消费习惯和消费行为，并以此为依据，合理选择营销手
段和宣传途径，提高营销方案与当前市场受众的贴合度，符合企业当前的营销需求和发展需求，进
而提高企业营销策略的有效性。首先，企业要做好自身定位，掌握现有产品情况和服务水平，并了
解基于新媒体平台的营销手段，由于产品自身对推广方式存在约束性和限制性，因此，要根据需求
进行合理选择。其次，企业要挖掘潜在目标客户群体，并对这些潜在的目标客户群体进行精准定
位，且要明确通过新媒体平台想要得到的營销效果，制定营销目标，防止整个营销活动的偏离和脱
轨。
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
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二、收集数据，深度分析
在信息时代，信息不仅是传播的内容，更是企业一项极具价值的资源，加大数据收集，从海量
数据中提取价值信息并应用到营销工作中，可为营销策略的制定提供准确的信息依据，进而提高企
业营销策略的准确性和有效性。互联网技术的进一步发展，逐渐凸显出了新媒体的作用和价值，也
为企业品牌推广和产品营销提供良好的契机。企业在营销工作中，会受到多种因素的影响，包括消
费者的消费心理、消费习惯、收入水平及收入结构等。新媒体的出现，影响了人们的生活和工作，
这就赋予了新媒体极大的商业价值，因此，企业可以借助微信、微博等新媒体平台进行产品宣传，
增加企业经营收益。在此过程中，营销人员要把握消费者的消费规律，通过精准定位进行营销发
力，并做好搜索关键词分析，对收集到的数据进行剖析，构建消费者数据库，以此研究目标消费者
的消费行为。需要注意的是，企业要在尊重他人隐私的前提下，监测消费者动态，研究和分析结
果，制定符合企业发展需求的营销战略。
三、利用微博开展营销，加强互动
以微博营销为例，借助微博提升企业品牌形象，提高企业的知名度，提高消费者对企业经济理
念和价值文化的认同程度，壮大企业，进而获得经济利益。
1客户关系管理
客户关系管理特指企业和客户关系的维持，属于企业的经营软实力，最终目的是协助企业管理
销售循环，包括引进新客户、保留老客户、提供服务，并逐渐加强企业与客户之间的关系。利用微
博进行营销，不仅可以维护、发展、挖掘新客户，还可以与客户构建直接性交互渠道。企业为服务
型行业，尤其要重视客户好评与回头消费，基于微博营销的客户关系管理，可使整个企业松散的客
户资源，形成集客服、销售、决策于一体的管理系统。
2危机公关
微博是企业危机公关的有效平台，危机公关以迅速做出反应、告知真相为核心原则，利用微博
传播的即时性，对危机进行即时性反应，以达到控制舆论的效果。在利用微博进行为危机处理中，
要监测舆情，根据舆情进行快速反应，在危机出现后第一时间发言，以获得发言权；要积极参与到
互动中，以此引导与掌握舆论方向，化解危机；要在危机出现后立即处理危机，回答消费者提出的
问题，解决疑虑，换位思考，加快危机处理的速度。
3公益营销
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企业可利用微博开展公益营销，提升企业形象和知名度，进而达到提高销售效益的目的。在实
践过程中，相关人员可在微博中利用热点事件或者公益组织，发起公益活动，整合企业各方面的资
源优势，以企业和公益活动契合点为核心，开展营销活动，以达到多方合作伙伴共赢的局面。在具
体实施中，企业要结合营销定位，明确目标人群，树立公益形象，加大品牌宣传，并对网络事件高
度重视，做好时事热点的观察与分析，找到和企业服务的契合点，发表博文，借此引出与热点事件
相关的话题，引起粉丝讨论，还可发起公益活动，以达到营销效果。
四、利用微信開展营销，拓展功能
1、构建生活服务平台
为了提高营销效果，企业可借助微信营销的方式，设立品牌平台，以满足消费者的需求为订阅
目标，关注消费者的需求，引起消费者的关注。这种微信业务主要是让消费者自主获取信息，围绕
消费者自身需求提供服务，完善微信公众平台，并将消费者反馈的信息进行收集和整理，改进业
务，进而获得消费者的好评和青睐。服务号和订阅号推出后，可给消费者带来一种便利式服务，运
营一段时间后，这些服务手段可以成为企业营销工作的重要依托。企业还可扩大微信服务范围，包
括余额查询、优惠券等服务，为企业的营销工作提供助力。
2、CRM管理
从企业现有营销情况来看，采用微信营销的方式可以帮助企业和消费者进行一对一交流，挖掘
企业的经营优势，辅助客户关系管理，完善客户信息数据系统，提高企业品牌推广的针对性。例
如，龚晓明医生的微博有大量的粉丝，但他在微信平台上发布了无痛分娩医院征集信息，而没有选
择拥有较大粉丝群体的微博，这主要是因为微博转发量和传播量较大，同时也拥有较大的回复量，
增加了数据收集的难度，无法达到目标。同时，在微信平台上发布征集信息，也保护了用户的隐
私，提高了信息整理的便利性，保证了信息统计的效率，进而实现了品牌推广的最终目的。对此，
企业在利用微信平台进行线上推广时，第一，要及时推送，发送企业线下门店的招牌菜、优惠菜或
推荐菜，促进直接消费。第二，制订活动计划，借助定期营销活动，增加消费者对企业品牌文化的
认同感和信任感。第三，拓展服务内容，设置微信预约、微信订座等功能，商家可据此提前安排，
节省时间。第四，使用地理围栏技术，通过微信平台的“附近”功能和小程序，加大宣传，迅速定
位商家位置，引导消费消费。
3、交流互动
综合考量，从企业的营销层面上看，微博的品牌推广能力较强，而微信的管理能力较强，因
此，企业的营销人员可以推行推广和 CRM的整合和分离，以获得最佳的品牌宣传效果。例如，当用
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户在微博关注企业官方微博后，可以即刻回复，引导用户关注微信公众平台；反之，关注微信平
台，即刻回复，引导用户关注微博，这种串联模式，可以建立平台间的联系性，一方面可强化平台
间的合作，达到优势互补的效果；另一方面可使双方获利，达到“1+1>2”的宣传效果。除此之
外，利用 QQ、人人、陌陌、豆瓣等平台宣传微信公众号，形成联合机制，建立粉丝 QQ群、微信
群，增加用户的转化率、通过 QQ邮件和好友申请的方式，实现批量 QQ用户精准的微信营销的推
送。
4、朋友圈口碑
朋友圈分享是微信的重要功能，可促进情感交流。随着人们对朋友圈的关注，朋友圈的优势逐
渐凸显出来，让好友间进行点对面的交流，用户借助朋友圈分享文字、图片、视频等，可以把信息
传播给更多的人，好友在朋友圈接收信息后，可以评论或点赞，保障信息的安全性和私密性，也赋
予了朋友圈极大的信任感，这也为企业产品口碑的树立提供了丰富的沃土。对此，企业可以借助微
信进行精准传播，构建庞大的关系网络，提高信息传播的速度，建立微信客服团队，并将微信粉丝
逐渐向实体门店引流，促进销售，利用“霸王餐”“扫码购”“优惠券”等微信活动，增加销量，
促进企业全渠道战略布局的实现。
五、组建队伍，保证实力
新媒体营销平台的开发，离不开专业技术人员的支持，为了实现企业的营销目标，相关人员要
积极组建一支高素质的新媒体营销队伍，做好微博、微信等新媒体平台的开发工作和运营工作，根
据用户喜好编辑文章和博文，利用微博、微信的现有功能，推送生活信息、搞笑娱乐等内容，且内
容不能局限在企业活动宣传方面，以免引起反感，发挥出新媒体平台的营销价值和营销作用，丰富
题材和内容，强化新媒体营销的专业性，提高企业营销工作的综合质量水平，促进企业的可持续健
康发展。
为了促进企业的可持续健康发展，在新媒体时代，企业要审时度势，审视和反思企业的现有营
销体系，明确营销的不足，并有针对性地提出营销策略，精准定位，做好市场细分，加强信息数据
的收集和分析。其还要根据自身需求，借助新媒体平台开展营销工作，拓展营销方式和营销范围，
扩大企业的品牌影响力，以达到最佳的营销效果，进而提高企业的综合竞争实力。
第四节 企业利用新媒体推广策略
一、运用新媒体来帮助店面做推广
随着新媒体的蓬勃发展，越来越多的行业开始利用其进行推广宣传，作为传统行业，也大量的
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开始利用新媒体来进行推广，本篇就来和大家分享一下怎样运用新媒体来帮助店面做推广的小经
验。
1，首先最简单也是短期内最有效果的，就是加入到地图工具中去，去各个地图工具网站 APP
登记自己的企业，标注企业的位置，这样潜在消费者很容易就能够搜索到企业，而且走到这附近也
会利用地图工具中查找到你的位置。
2，平台、团购网站等也是非常好的宣传推广方法，由于这些大平台的流量大，曝光率高，很
多消费者都养成了先会从这些平台里选，然后通过里面的图片、评论等选择习惯，所以要好好运营
这块，效果非常立竿见影。
3，一些大型的外卖平台，也是非常好的推广手段，通过这些外卖的曝光，将店内的宣传册、
优惠单等等随外卖一起送到顾客手中，无疑起到了二次宣传的作用，而且外卖也是提升店面营业额
的占比例很大的一块。
4，建立自己店面的公众号等等自媒体账号，定期发布一些新品、活动、通知等等消息，增加
曝光量，宣传店铺。
5，利用社交媒体软件，建立社群，通过更紧密的联系，拉拢老客户，吸引新客户，可以推送
一些特色活动、节日优惠、会员生日礼物和祝福等等，关系搞融洽了，很容易留住顾客的。
6，利用新的比较火的 APP，比如一些视频类的，大力推广自己的特色产品，将其打造成爆
款，吸引顾客们的关注，效果非常好。
二、利用线上做营销推广，提升品牌知名度
企业的竞争现在越发激烈，那么如何利用线上做营销推广，提升品牌知名度？
1、线上自有渠道
线上的自有渠道会有微信公众号、朋友圈、小程序或微博等社交渠道，还有自带流量的大型电
商平台如天猫、京东、美团等。还有些商家也有自己的官网或 APP，这些渠道都可以帮商家进行推
广。
2、其他拓展流量渠道
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首先，可以通过 SEM/SEO搜索优化、付费推广等方式获得流量，或者利用大号进行推广。此
外，还可利用例如有赞大号，有赞分销系统，有赞广告投放系统等，在线上推广。
同样，一些垂直行业内的地推或展销、会销，如果有机会参与，同样能增加曝光量。
3、多种营销玩法
有一些聪明的商家，会巧妙的运营营销插件，比如分销员、扫码付款默认自动关注公众号、满
减、代付、签到……多种营销工具来帮你推广。
还有比如小程序、多人拼团、分销员、多网点、秒杀、打包一口价，满减、满赠、优惠券（虽
然老土，但是效果很赞）等等，这些都是众多商家亲测有效的成交神器。
三、创意智能定向精准，新客获取不是难事
品牌背景
大众点评网是中国领先的本地生活消费平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，
大众点评是国内最早开发本地生活移动应用的企业，现已经成长为一家移动互联网公司。
营销痛点
大众点评目前装机量太高，并且现在市场竞品较多，想通过微博的线上推广，吸引潜在用户下
载激活是目前首要任务。
投放效果
在品牌要求的范围之内，投放效果提升显著。广告点击率提升 120%、CPA直降 50%、7日留存
率提升 35%。
优化策略
大众点评目前一、二线城市覆盖较多，相较而言，小城市的潜在用户更多，在地域定向上锁定
中小城市，“网红店种草”、“小吃店探路”、“霸王餐免单”，推广素材有主题，成套系。迎合
不同地域人群喜好及季节特点，真正做到因人、因地、因时制宜。图片真实，具备超强吸引力，让
新客获取不再是难事。
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以此来看，做信息流广告推广，效果是非常显著的。
移动广告最大的意义是用户在走动的时候，可以有机会接触到这样的一个广告，甚至在接触这
个广告的下一秒钟他决定了要到哪个店点里面去消费，这是"脚的流量"，这跟 PC端互联网上的流
量是不一样的。举个通俗的例子：
移动互联网广告的位置定向功能对于拉客是非常有利的。因为位置或者跟这个广告之间的距离
会高度影响用户对于广告的兴趣度，这个兴趣度的距离就是在于 3公里的距离。我们看到在 3公里
以内，假设有一个店点在他的 3公里以内投放广告，他用户的点击率会远高于 3公里以外的广告点
击率。
所以，做线上推广，选择移动信息流广告绝对没错的！
第五节 企业微信运营策略
在如今社会多样化的进程下，企业也走上了互联网营销道路，从开始的美团、饿了么到抖音、
微信公众号以及其他新媒体平台的出现，企业已经从传统的线下营销方式转为线上线下相结合的新
模式，那么，企业新媒体营销玩法是什么呢？
企业新媒体营销模式被打破边界，打破传统的企业运营模式的互联网时代，传统企业与互联网
公司也发生了微妙变化。对于企业来说，也会逐步形成全网营销，全渠道 KOL新媒体模式。如果还
在思考你是否需要跨界，是否需要融入次元文化，是否需要借助新媒体去打破营销边界，答案也是
很明确的，当然这需要你的全员营销，需要协同作战，默契配合，在利益不冲突的基础上，你整体
的创意、营销与运营团队的每个人，都必须融为一体。
随着网络的普及和飞速发展，网络作为一种广告媒体已经越来越受到企业的重视。网络媒体不
仅仅具有覆盖面广、不受时空限制、媒体信息丰富多彩、广告效果易于统计、成本相对较低等特
点，与传统媒体对比最重要的特点还在于具有信息双向流通的交互功能。人们的交流圈子和方式从
“耳濡目染”向“手指文化”转变，对企业的生产、经营、管理，尤其是营销活动的影响是革命性
的。郑州市的企业群体，在当前新技术和传统模式共存的环境下，如何抢占先机，利用新媒体营
销，成为被广泛关注和深度探讨的热门话题。
在微信平台，语言表达通常以“朋友”的方式出现，从而拉近顾客和企业之间的距离，增强亲
切感。在潜移默化中，使消费者逐渐接受你的特色文化，从而在其心中建立起独特品牌形象。怎么
利用互联网营销来为企业获取流量呢？可以通过建立官方网站，跟大型的团购平台合作，通过网络
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渠道推广等，将线上线下资源互相转化。那么企业想要建立微信公众号，通过自媒体运营来达到推
广该怎么做呢？
多样化的新媒体内容运营：做微信运营关键是如何丰富内容，并将内容推广出去，让更多的人
知道你的企业，你的产品，你的活动。没有价值的推送会让顾客没有耐心阅读，更不要指望顾客去
帮你分享传播，所以内容很重要。企业微信公众号可以推送饮食，养生类信息，可以结合集结分享
时令产品制作方法，如端午节教大家包粽子，元宵节交大家包饺子等。
让顾客形成使用习惯：微信的用户基数相对较大，现在走在大街小巷，大到商场购物，小到街
边水果摊买水果，大家都在使用微信支付，可以开通微信预定，微信支付等方式，来便捷客户的消
费体验。通过微信开发，增加互动板块，如抽奖，发红包，发代金券等来活跃粉丝，刺激消费。
如何增加用户：微信运营锁定的客户群体更多的是年轻人，想要把微信营销发挥到极致，就必
须抓住这部分人群的消费心理。年轻人群喜欢尝试新事物，有一定经济能力，但对活动和优惠也比
较敏感，所以定期推出关注送礼，转发送礼，新品试吃，优惠券等活动，不失为增加微信用户量的
好。
微信营销贵在坚持：做微信运营也是做广告树立品牌形象的一种渠道，跟广告一样达不到立竿
见影的效果，所以这是一个长期坚持和慢慢累积的过程，用户群和粉丝在慢慢累积，口碑在慢慢累
积，同样的品牌形象也在慢慢累积。
第六节 案例：岳阳地区物流企业新媒体营销策略研究
新媒体营销作为互联网与传统营销的产物，符合当前营销发展的趋势与要求，也是现代企业营
销战略制定过程中的重要依据之一。在一定程度上，企业主要营销方式向新媒体营销的转化，不仅
是自身盈利与发展的保障，也是适应市场变动的一种内在要求[1]。自新冠肺炎疫情暴发以来，我
国市场经济受到了明显的冲击，企业传统的线下营销路径陷入停滞状态，这就进一步倒逼企业探索
网络营销和新媒体营销，以此保障自身的生存与发展。在此背景下，以岳阳市物流企业为代表的企
业，积极寻找新的营销出路，总结疫情背景下新的营销发展方向及消费者群体的新特征，通过线上
营销、开设 App等方式进行积极转型。但是，受到企业传统营销模式及营销人员能力的影响，导致
岳阳市物流企业新媒体营销策略实施效用不足，进而影响企业整体发展。
一、岳阳市物流企业营销实施中存在的问题
（1）营销缺乏市场细分支持
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就当前市场营销的具体实践来看，调查发现，岳阳市物流企业在市场营销开展过程中缺乏市场
细分内容的依托，这也导致了岳阳市物流企业在营销实施过程中缺乏市場针对性。岳阳市物流企业
这种自身定位不足，也影响到其精准定位客户群体。这主要是由于岳阳市物流企业的体育物流产品
缺乏突出的优势，再加上缺乏对自身的认识和定位，进一步导致其在对目标客户群体进行定位过程
中缺乏核心标准，影响到其客户定位和市场定位的准确性，直接导致营销宣传的有效力不足。同
时，岳阳市物流企业缺乏清晰定位，也影响到其在物流产品市场发展过程中的竞争力，难以在市场
细分化的趋势下精准发展，也难以提供核心市场的服务，最终影响市场营销能力。
（2）营销缺乏专业人才支持
从传统时期发展过来的物流企业侧重线下营销，在互联网时代下对企业的营销进行科学管理，
以及对营销策略的针对性打造与实施，既要依靠企业管理层的领导，也要通过相关激励机制提升员
工的创造性与积极性。当前，岳阳市物流企业员工管理机制相对较弱，增加了营销策略实施的困难
度[2]。
员工管理机制较弱是岳阳市物流企业在当前营销策略实施过程中突出存在的问题。岳阳市物流
企业在当前的员工管理中，缺乏对员工营销积极性与创造性的引导与发挥，并且员工对新媒体营销
的基础能力比较薄弱，难以应对消费者需求，甚至有的员工对相关产品的具体特点不甚了解，缺乏
有关基础知识的支撑。
此外，岳阳市物流企业在员工激励机制方面存在激励机制弱化和激励机制设置不科学的问题。
一些物流企业在管理上固守传统的理念，导致内部控制制度不完善，相关激励机制执行力度不到
位，激励机制形同虚设。这极大地打击了员工的积极性，并且导致员工对企业的归属感较低，在营
销过程中难以发挥出自身的创造性。
（3）新媒体营销意识薄弱
新媒体营销作为现代营销观念的最新发展成果，其包含营销策划与设计、营销策略、媒体工
具、营销知识链等内容，短期内难以掌握，而有效利用需要长期体验、探索和积累[3]。调查发
现，岳阳市物流企业对新媒体营销的概念和运作流程缺乏深入了解。例如，在新媒体营销中，视觉
营销和绿色营销概念在物流中的应用相对较少。事实上，人们非常重视环境保护，绿色生活已经得
到了认可，而视觉体验也是营销的重要组成部分，这就要求岳阳市物流企业提高营销控制的敏感
性，不能仅强调营销的基本概念。岳阳市物流企业只有对营销理念进行深入研究，才能将企业文化
传达给消费者。
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（4）营销中宣传能力较弱
对于岳阳市物流企业来说，广告宣传能力不足也直接影响到营销宣传效果，难以通过广告吸引
更多的消费者。物流服务作为一种特殊商品，其对消费者具有很强的针对性，但是广告宣传能力的
提升，也能够扩大这种针对性的范围。岳阳市物流企业广告宣传能力不足主要体现在互联网广告宣
传能力不足上。
（1）岳阳市物流企业当前未形成自身的新媒体营销渠道。在传统宣传方式成本不断提高的当
下，以互联网为主体的宣传方式赢得了更多企业的支持与认同。网络中蕴含着基数非常大的消费
者，而且宣传信息的有效性也有所提升，这直接提高了广告宣传的效果。当前的互联网广告与宣传
渠道主要包括微信公众号、朋友圈、百家号等自媒体、短视频等类型，而岳阳市物流企业当前只是
停留在通过自身的微信公众号平台进行宣传，以及发动员工进行的朋友圈营销宣传，对新媒体营销
方式的使用能力不足。
（2）在自身新媒体营销渠道尚未形成的情况下，岳阳市物流企业也缺乏寻找有关新媒体营销
渠道进行自身广告与包装的打造，从而导致岳阳市物流企业的知名度较低，而在当前物流企业纷纷
开展线上服务的背景下，知名度对企业营销的影响更加凸显。
（3）岳阳市物流企业在从传统市场向新媒体市场转型的过程中，并没有完全适应新媒体市
场，资金投入也相对不足。事实上，新媒体市场是一个完整的广告系统，如果没有丰富的内容、资
源和设计理念，就无法出现优秀的营销案例。岳阳市物流企业需要投入足够的资金，给予足够的重
视，通过构建良好的营销体系吸引目标消费人群，培养潜在顾客。
二、岳阳市物流企业新媒体营销实施策略
（1）制定科学的市场细分策略
针对岳阳市物流企业存在的市场细分不足的问题，企业要结合大数据技术，明确自身的目标市
场与目标消费群体，制定行之有效的市场细分策略，为新媒体营销的实施提供市场细分支持。一方
面，岳阳市物流企业要将市场营销的具体需求与企业发展战略相结合，对目标市场与消费群体进行
系统调研与分析，把握消费群体与目标市场的变动，并在此基础上确定新媒体营销内容;另一方
面，岳阳市物流企业要充分借助大数据等技术，对消费群体的偏好特点进行总结与分析，制定消费
群体画像，为整体营销战略的确定提供精准支持。
（2）加大新媒体营销人才引进与培养力度
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对于岳阳市物流企业来说，健全员工管理机制是营销策略推行过程的关键，更是主要的内部优
化方式。健全的企业管理机制不仅能够提高企业自身发展能力，也能够通过对员工待遇的提升，以
及相关激励机制的科学使用，提高员工的向心力与营销积极性，通过企业发展带动员工发展。
（1）健全员工激励机制。员工激励机制在员工的营销积极性上有着突出的作用，岳阳市物流
企业要在员工固定工资的基础上，对员工的销售额（包含线下销售额和线上销售额）进行提成设
置，体现多劳多得的理念，为员工的日常销售注入更多活力。
（2）制定员工的定期培训机制。对员工进行定期培训，不仅能够弥补员工专业知识匮乏的问
题，还能够让员工掌握更加灵活与科学的营销方式，以及更加专业的产品相关知识，能够促进员工
营销能力更好地提升，从而提高企业整体营销能力，达成营销目标。
（3）健全各个企业的统一管理机制。对岳阳市物流企业来说，各个企业的管理缺乏统一性。
因此，要在健全管制机制的过程中，突出统一管理问题，既要给予各地门店主动权和灵活性，也要
有严格的统一制度，如统一划定产品价格、统一员工提成和福利等，一方面防止营销过程中的不一
致性问题，给门店营销造成影响，另一方面能够提高员工的公平感，有利于企业提升整体发展水
平。
（3）培养新媒体营销意识
营销是企业保持竞争力和吸引消费者的重要保证，岳阳市物流企业的发展离不开营销资源的开
发与使用。因此，岳阳市物流企业应将消费者作为营销活动的中心，积极改善和加强营销活动，提
高其声誉。当前，传统的电话、新闻营销手段已不再适用，而是采用互联网媒介传播方式，使得营
销变得更加直接、高效[4]。岳阳市物流企业必须探索新的营销方式，如直播、虚拟营销等。如
今，消费者的想法越来越新奇、越来越碎片化，只有采取新媒体营销模式才能更有效地吸引顾客。
随着互联网环境的深入发展和新媒体技术的普及，企业营销活动在很大程度上依赖于新媒体。与此
同时，新媒体环境对市场观念和消费者购买行为影响深远，而大多数企业倾向于使用新媒体与消费
者沟通，可以有效降低企业经营成本，提高经营水平和经济效益。因此，为了在竞争环境中保持领
先地位，企业需要提高新媒体营销意识，注重行业规划，不断丰富营销资源，充分利用新媒体市场
和用户。
（4）打造新媒体营销宣传矩阵
优化岳阳市物流企业的营销策略，建构自身新媒体营销宣传矩阵必不可少，这既能有效降低企
业宣传成本，也能提高广告宣传效果和企业知名度，并能够配合有关营销活动的实施，提高营销活
动的影响力[5]。具体来说，岳阳市物流企业要从 3个方面进行自身新媒体营销宣传矩阵的打造。
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（1）引进相关专业人才，为打造新媒体营销宣传矩阵提供必要的人才支撑。对于物流企业来
说，新媒体营销宣传矩阵的打造具有明显的专业性、必要性，其是物流企业进行互联网营销与线下
营销的主要支撑。因此，物流企业需要引进互联网广告宣传方面的专业人才，构建自身宣传矩阵，
并对宣传矩阵进行日常维护与管理，发挥宣传矩阵的影响力。
（2）结合新媒体时代性特征，以及消费者的群体特征，打造多元化新媒体营销方法。尽管当
前新媒体营销渠道呈现出多种多样的特色，但是产品新媒体营销矩阵的打造，既要有地域性，也要
能够对网络中消费群体进行细分，从而针对消费群体的特点进行宣传。产品广告宣传矩阵的打造可
以以短视频广告为主，降低消费群体的理解難度，并在宣传矩阵中突出产品优势，提高对消费群体
的吸引力。
（3）加强对营销策略的评估，通过准确的营销评估制定和完善营销战略。岳阳市物流企业应
及时纠正电商平台营销交易错误，分析每日成交额，审核意见，通过数据分析预测未来发展并确保
制定的营销策略可行且有效。在新媒体和互联网时代，消费者的需求越来越强调个性化。岳阳市物
流企业必须关注消费者的个人感受，满足消费者的需求，并采取不同于传统营销模式的营销策略吸
引客户，如运用网络思维设计和营销策略，让消费者感受到品牌的形象。
综合来说，营销作为企业管理与发展过程中的重要构成，其优化实施既是企业面对市场变动的
需求，也是企业确保自身不断成长的关键。当前，岳阳市物流企业要积极、主动地优化营销策略，
根据时代发展趋势及消费者需求，进行营销策略的升级。在此过程中，岳阳市物流企业需要主动融
入互联网环境中，更新营销理念，从而为营销策略的优化提供理论支撑。此外，岳阳市物流企业营
销策略的优化，不能忽略员工因素，对员工进行培养与提升是营销策略优化的必然，也是提升整体
营销效果的使然。
第五章 冷链物流企业《新媒体营销策略》制定手册
在明确“新媒体营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行
学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定实施“新媒体营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计
战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
40
业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组
成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“新媒体营销策略”规划。同时，企
业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行
SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“新媒体营销策
略”
召开专门会议就推行“新媒体营
销策略”作出决定
2
成立公司“新媒
体营销策略”建
设领导和制定小
组
确定公司“新媒体营销策略”建
设小组的人员及分工。公司应当
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“新媒
体营销策略”思
想动员
召开公司建立“新媒体营销策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
41
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“新媒体营销
策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “新媒体营销策略”的意义与
方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
42
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
43
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“新媒体营销策
略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对
商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新
创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应
用，同样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
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二、注意事项
企业在实施“新媒体营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的
决策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
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3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“新媒体营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基
础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，
准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实
和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“新媒体营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于
市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
46
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“新媒体营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用
途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份
额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
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要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
48
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“新媒体营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“新媒
体营销策略”方
案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“新媒体营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
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49
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销方
面
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
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核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
51
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第六章 冷链物流企业《新媒体营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
培训
与实
施准
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
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备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“新媒体营销策略”工作实施方案和
具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
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的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“新媒体营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
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加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
冷链物流企业新媒体营销策略研究报告
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建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“新媒体营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真
正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第七章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
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人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
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注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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