第九章
价格策划
1/50
李宇春的一件演出服和剑形项链拍卖到38万。
价格
价格的含义
价格(Price)的含义
狭义：为了取得产品所须付出的金额
广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）
骑车 「泊」车 搭电梯 选购、杀价 付￥购买
非货币付出
(non-monetary sacrifice)
货币付出
(monetary sacrifice)
1 价格的意义和角色
价格在营销管理上的角色
有弹性的竞争武器与经营工具
快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供
给需求等
影响营业额与利润
价格变更往往会直接影响销售额和利润
传达产品信息
消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等
2、价格在4Ps中地位
产品策略 性能、生命周期、质量
渠道策略 中间商、物流仓储成本
促销策略 促销目标、促销方式
2、价格在4Ps中地位
价格因素是唯一能创造收益的因素，通过定价才
可以实现企业赢利
产品、促销和分销要素参与价值创造，对企业投
入产出而言它是成本。
价格经常会变化，其他要素相对稳定。
V-MAX的定价是如何确定的
雅马哈公司的新产品暂定名雅马哈公司的新产品暂定名V-MAXV-MAX，市场反馈表明，，市场反馈表明，V-MAXV-MAX
的设计看起来很有气势，能给人们留下深刻的印象的设计看起来很有气势，能给人们留下深刻的印象。使其具。使其具
有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。
V-MAX V-MAXV-MAX V-MAX有有135135至至140140马力的发动机，是马力的发动机，是市场上马力最市场上马力最
大的发动机大的发动机。。
最初，雅马哈的助理生产经理约翰最初，雅马哈的助理生产经理约翰··包特认为，他们所面对的包特认为，他们所面对的
消费者，希望得到速度最快摩托，并且也准备为此付高价消费者，希望得到速度最快摩托，并且也准备为此付高价----他他
们愿意为此付出们愿意为此付出40004000、、50005000至至55005500美元。美元。如果性能确定卓如果性能确定卓
越，越，55005500美元的价格也是合理的美元的价格也是合理的。。““
通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价
格，通常比实际成本低格，通常比实际成本低25%"25%"。雅马哈美国生产经理丹尼斯。雅马哈美国生产经理丹尼斯··斯斯
德凡尼说：德凡尼说：""一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径，一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径，
另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿
意为这支付额外的钱。意为这支付额外的钱。““
V-MAX的定价是如何确定的
雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了
消费者的预期心理消费者的预期心理外，他们还不得不外，他们还不得不考虑竞争产品的考虑竞争产品的
价格价格。如科达、卡瓦萨基、铃木（。如科达、卡瓦萨基、铃木（SuzukiSuzuki）、）、BMWBMW
和哈雷和哈雷··达维顿（达维顿（Harley QavidonHarley Qavidon）公司的产品。）公司的产品。
产品的产品的制造成本制造成本加上从日本运到美国的加上从日本运到美国的运输费用运输费用，构，构
成了最低价。在美国的成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费经营费用、经销广告费用也是用也是
一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目
的，也是影响定价的一个因素。的，也是影响定价的一个因素。
综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定
为为52995299美元美元。这在当时虽不是最高，担已接近了市场。这在当时虽不是最高，担已接近了市场
的最高价。的最高价。
3、价格构成
一般商品价格的构成：
生产成本+流通费用+税金+利润
服务价格的构成：
劳务成本+设施成本+税金+利润
金融产品价格的构成：
资金成本+服务成本+税金+利润
所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价
格得到了什么。
——中国企业家
真正的问题所在是价值，而不是价格。
——罗伯特·T·林各伦
价格定位
质＝价
质＞价
质＜价
常规订价
超质订价
超价订价
5、商品价格分析模型
战略目标
战略分目标
组合策略内部分析
价格或价格策略
竞争顾客成本
环
境
分
析
第一节 确定价格6个步骤
选择订
价目标
确定
需求
分析竞争者
的成本、
产品和价格
选择订
价方法选择最
终价格
测算
成本
定价之前的评估——市场类型
类型 特 征
完全竞争市场
①大量买者和卖者；②产品完全同质；
③无进入退出障碍；④信息完全。
垄断竞争市场
①大量买者和卖者；②产品异质；
③无进入退出障碍；④信息完全。
寡头垄断市场
①少数卖者垄断市场；②产品同质或异质；
③进入退出障碍；④信息不完全。
完全垄断市场
①单个卖者；②无明显的替代品；
③进入障碍；④信息不完全。
市场
结构
生产者
的数量
单个厂商对价
格的控制程度
产品差别程
度
进出的
难易程
度
典型行业
完全竞争
市场
很 多 价格的接受者 无差别 容 易
某些农产品市场，
如玉米、小麦
垄断竞争
市场
较 多
有一定程度的
控制
有差别 比较容
易
香烟、啤酒、糖
果等
寡头垄断
市场
少数几
个
有较大程度的
控制
有一定的差
别或者完全
无差别
比较困
难
汽车、钢铁等
完全垄断
市场
一个 价格的决定者
无相近替代
品
非常困
难
公用事业、电力、
固定电话等
确定价格6个步骤1—选择订价目标
价格与收入、市场份额、利润之间的
关系
图 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系
份
额
90
80
70
60
50
40
80
75
70
65
60
收
入
（%） （$） （$）
20
18
16
14
12
10
利
润
80 85 90 95 100 105 110
顶点价格（每单位美元）
收入
市场份额
税前利润
确定价格6个步骤1—选择订价目标
从以下方面考虑：
公司方面的
竞争对手方面的
顾客方面的
定价目标（1）
——公司方面的
我认为是生存
是利润
是销售增长
是质量和服务
各位同仁，
你们认为我们公司
的定价目标是什么？
主要订价目标
公司目标 一般而言，价位？
1. 市场份额领先
2. 维持行业的和谐
4. 塑造领导品牌与优质形象
3. 新产品刚推出，鼓励消费者试用
低价
比照同业
低价
高价
低价5. 维持企业生存
6. 当期利润最大化 高价
定价目标（1）
——公司方面的
案例分析：沃尔玛的“天天平
价”
沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全
球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始
终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的
经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都
有醒目的“天天平价”的广告牌。同样的商品，沃
尔玛市场内卖得就很便宜，公司每星期六早上都要
召开经理人员会议，只要有分店报告其商品比沃尔
玛便宜，那么公司就会决定降价沃尔顿说：“我们
重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是
帮助每一位顾客省每一分钱。
美国3大早餐麦片食品公司定价目标
公司名称 定价主要目标 具体定价
通用磨坊公司
提高
市场占有率
对主要品牌进行降价
凯洛洛公司 增加利润
提价%，并用打折
缓和提价影响
波斯特公司 提高销售量
全面压价，并开展新的
广告活动
案例分析：SONY公司显象管
日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象
管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，
SONY公司为使用这种显象管的视频产品
定价，一般都高于竞争对手5%—10%。
当市场上存在数量较多的关心
产品质量胜于关心价格的顾
客时，企业就可以考虑产品
质量领先这样的定价目标。
定价目标（2）
——竞争对手方面的
我认为是让他们
俯首称臣
与他们打价格战
设置壁垒，
不让其它人进来
把竞争者赶出去
各位同仁，
针对竞争对手，我们的
定价目标是什么？
定价目标（3）
——顾客方面的
是占有率
让他们更多地买
在失去订货的市场
上恢复订货
诱导他们买
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
确定价格6个步骤2—确定成本
产品成本是理论上的价格底限
由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊
销，因此单位变动成本才是价格的真实底限
通用汽车公司的管理者在为
产品制定价格时，总是假
定他们能销售其年生产能
力80％的汽车，并在此假
定基础上估算每辆汽车的
成本。
然后在成本上加上15％的加
成，以实现所想获得的回
报。
最后所得到的价格就是企业
统一的标准价格。
请看以下案例资料：
凯迪拉克
盈亏平衡点
确定价格6个步骤2—确定成本
案例：
旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。
每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老
板肉是5美元，每盘政客肉则为25美 元。
这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉
要贵这么多
“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。
确定价格6个步骤3—分析市场需求
价格与需求成反向变动关系
图示： E=ΔQ/ΔP
P1
P2
Q1 Q2
Q1 Q2
P1
P2
弹性需求非弹性需求
不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格
的制定影响很大。
EP>1，富于弹性。 定价时应降低价格，薄利多
销。
EP<1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增
加盈利。
EP=1，单一弹性。 定价时应采取通行价格，实
现预期的利润。
案例
Gibson吉他公司曾经尝试调低产品的价格，以雅马
哈这样的日本竞争者展开更有效的竞争。
出乎意料的是，Gibson发现他的产品在较低的价格
上销售情况并不好。
“我们拥有的是一个反向的（价格—需求）关系”
其首席执行官说，“我们制定的价格越高，销售的
产品就越多。”
“一次只生产一个，手工制造，没有捷径，没有替
代品”。Gibson坚持自己的许诺。
结果证明，低价并不符合“Gibson坚持了一个世纪
之久的传统：生产具有投资价值的高质量乐器，它
代表富于幻想的设计和娴熟工艺的最高标准”。
是否真的存在反向的需求关系呢？
影响需求弹性的因素
替代品效用因素
对比困难因素
转换成本效应
成本分担效应
独特价值效应
油价上升经济型车销量不升反降
今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。
上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500
多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销
量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持
增长外，中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京
现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。
随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济
型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素
的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。
油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型
轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于
由中档车目标用户中转变过来的用户数量。
《上海证券报》2007年8月30
确定价格6个步骤4—竞争者的产品和价格
企业订价：由成本（Cost）、顾客需求
（Customers’ demand）和竞争者价格
（Competitors’ price）共同决定合理范围。这就
是订价的3C模型，即企业订价只能在成本与竞争对
手订价范围进行选择。
所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竞争对手
的产品价格，应该有相同的价值价格比！
确定价格——市场营销理论
市场营销理论认为：
产品的最高价格取决于产品的市场需求，
产品的最低价格取决于该产品的成本费用。
在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格
定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。
竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高
竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高
确定价格6个步骤5—选择定价方法
1、成本导向定价－－传统的定价观念
加成定价：
盈亏平衡定价：
目标利润定价：
其基础是以企业的生产成本为出发点！
（1）成本加成定价法
单位成本10元
如果想要10%的利润，
卖价该订是多少呢？
元
计算公式
单位成本
定价=
1—预计利润
如果想要20%呢？ 元
如果想50%呢？ 20元
（2）目标利润定价法
单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量
+单位变动成本
我本期希望有
5000万的利润，
该卖什么价呢？
确定价格6个步骤5—选择定价方法
2、需求导向定价－－市场营销的定价观念
以买方对价值的感知而非卖方的成本作为定价的关
键因素
产品 成本
产品消费者 价格价值 成本
消费者价格 价值
确定价格6个步骤5—选择定价方法
2、需求导向定价－－市场营销的定价观念
（１）理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知
定价
这是件宝物，
你认为它值多少？
底价1万元
我认为它值3万，
你愿意卖吗？
发了！
净赚2万
确定价格6个步骤5—选择定价方法
2、需求导向定价－－市场营销的定价观念
（１）理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知
定价
同一杯啤酒为何相差8元？
同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？
核心：如何提高消费者对价值的
感受心理
品牌形象 消费环境
增值服务 产品特色
需求导向定价法
理解价值定价法+需求差异定价法
索尼.品牌地位
康佳.
长虹.
价格水平
飞利浦.
TCL .
松下.
.
飞利浦理解价值定价量表
品牌地位与产品定价相等
厂家 成本 出厂价 批发价 零售价
海尔 1700 3200 3325 3610
美的 1700 2240 2390 2530
格力 1750 2250 2530 2616
志高 1450 1700 1950 2180
苏宁 1450 1550 1600 2000
• “提升顾客的理解价值再定价”
凯特比勒公司的感受价值定价
凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一
般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖万美元，虽然高
4000美元一台，却卖得更多。
当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人
员会给你算一笔帐:
20000美元是与竞争者同一型号机器的价格
+3000美元是产品更耐用多付的价格
+2000美元是产品可靠性更好多付的价格
+2000美元是公司服务更佳多付的价格
+l000美元是保修期更长多付的价格
28000美元是上述应付价格的总和
-4000美元是折扣
24000美元是最后价格
凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，
就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机
的成本更低。
（2）需求差异定价－－另一种感受价值
两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤
酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多
少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：
（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒
（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒
参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：
高级宾馆的啤酒是8元
小杂货店的啤酒是3元
（2）需求差异定价
区分需求定价法是指以不反映成本费用差异的价格差异来
分别对待不同的顾客。
差别对待的具体形式有：
因顾客而异——同一产品以不同价格分别卖给不同的顾客。
因时间而异——对于不同季节、不同日期、甚至不同钟点
购买商品或服务的顾客分别制定不同的价格。
因地点而异——对于处在不同位置的商品或服务分别制定
不同的价格。
因产品而异——以不反映成本费用差异的价格差异将不同
形式的同种产品分别卖给不同的目标顾客。
（2）需求差异定价－－另一种感受价值
顾客差异
工业用电
农业用电
事业单位用电
居民用电
娱乐、餐饮用电
城市照明
（2）需求差异定价－－另一种感受价值
产品式样差异
价格：98元价格：48元
装有调光开关
成本15元
普通开关
成本5元
价格与各自成本不成比例
（2）需求差异定价－－另一种感受价值
2001甲A联赛
四川全兴
——大连万达
特区：160元
甲区：120元
乙区：40元
丙区：20元
地点差异
（2）需求差异定价－－另一种感受价值
明仕保龄球馆
上午：5元/局
下午：8元/局
晚上：15元/局
时间差异
确定价格6个步骤5—选择定价方法
3、竞争导向定价－－现代定价观念
是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格
水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况
来确定商品价格。
定价 价格水平 目标
通行价格 “合理”的行业平均价格 避免竞争，获取
适当利润
竞争定价
低于平均价 夺取市场份额
高于平均价 区别竞争产品
投标定价 低于竞争者，高于成本 获得合同
拍卖定价 高于竞争者，低于支付能力 获得合同
世上没有两分钱不能
抵销的品牌忠诚。
——佚名者
确定价格6个步骤5—选择定价方法
3、竞争导向定价－－现代定价观念
老板，A公司
的定价是20元B 公司是25元
我们就
订23元吧
跟随现行价格水平定价
竞争因素
竞争地位
市场领导者
领导者同盟
市场挑战者
市场跟随者
长虹彩电 康佳彩电 创维彩电
2999元 2990元 2995元
跟随价格领导者或竞争对手定价
第二节 新产品定价
新产品上市的定价
名称 方法 定价目的 适用条件
撇脂
定价
高价
满意
定价
中价
渗透
定价
低价
尽快回收成本
尽早盈利
提供后续降价空间
兼顾高低两种定价
迅速推广产品
占领市场
树立领导者地位
高端产品
全新产品
品牌对产品支撑力大
降低市场风险
产品需求价格弹性大
存在明显的规模效应
奔腾迅驰奔腾迅驰CPUCPU 简易多用刀具简易多用刀具
第二节 新产品定价
思考思考
什么特征的新产品适合采用撇脂定价？ 什么特征的新产品适合采用撇脂定价？
什么特征的新产品适合采用渗透定价？什么特征的新产品适合采用渗透定价？
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• 利润高
• 回收成本快
• 认知质量高
• 利于品牌的建立
• 有降价空间
• 更新换代快
• 缺点
• 抑制需求
• 易诱发竞争
• 大的竞争者挤入
英特尔公司的定价政策
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成
电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处
理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需
求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价
是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。
这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。
如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。
随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁
时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价
格敏感的顾客。
最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，
使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，
英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。
一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超
出这个范围便会让人难以接受。
以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对
小 容量饮料能接受的价格为2～4元，连可口可
乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，
显然高得离谱了。
但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其
价位则可能被消费者接受。
这个新产品
订低价会有
什么结果呢？
低价策略——“渗透”定价
“渗透”定价优缺点分析
• 缺点
• 利润低
• 回收成本慢
• 认知质量低
• 没有降价空间
• 后续产品难以定高价
• 优点
• 促进需求
• 市场占有率高
• 不易诱发竞争
迫切
第三节 常用的价格营销策略
产品生命周期定价策略
新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、适中定价
成长期定价策略：目标定价
成熟期定价策略：微调降价
衰退期定价策略：维持定价、驱逐定价
折扣定价策略
现金折扣、数量折扣、交易折扣
心理定价策略
尾数定价、整数定价、声望定价
第三节 常用的价格营销策略
服务定价策略
满意度定价法
关系定价法
效益定价法
价格调整策略
第四节 价格调整
企业降价和提价
降价 提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
成本优势P控制市场
第四节 价格调整
顾客眼中的
降价
顾客眼中的
提价
式样陈旧 数量有限
有缺点 有价值
财务困难 赚大钱
还要跌 还要涨
质量有问题
顾客对企业变价的反应
第四节 价格调整
竞争者对企业变价的反应
了解竞争者反应的主要途径
预测竞争者反应的主要假设
对价格变动的回应
竞争对手是否
降价
较低的价格是否
会损害我们的市场
份额和利润
能否或是否应该
采取有效措施
推出低价格
的竞争品牌
改善质量并
提高价格
提高感知质量
降价
保持现有价格并继续
监视竞争对手的价格
定价总结
影
响
价
格
基本
定价
机动
定价
最终
价格
定价方法
定价目标
产品成本
市场需求
竞争状况
成本导
向定价
需求导
向定价
竞争导
向定价
运用各种
定价策略
价格调整 价格应对
