（广告传媒）名人代言广
告现状和对其发展的看法
名人代言广告现状和对其发展的看法
摘要：市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为
了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名
人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，
分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督
管理，以期促进名人广告的发展。
关键词：名人广告、代言、现状、管理、看法
名人代言广告概述
名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，
是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产
品的销售，实现快速营销的目的。
在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具
有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅
速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各
种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己
也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已
成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产
品较为普遍。
对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对
自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获
得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有
重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以
更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品
牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的
设想，反而更加疏远了与消费者的距离。
名人广告的影响力和作用
名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸
引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言
一度成为企业产品成功销售的法宝。
名人效应能帮助品牌迅速打开知名度：
1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产
品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。
2、名人代言不仅提升新品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给产品，把良好
的形象延续到产品中去。消费者由于名人的介入，对名人的爱慕转移到产品中去，进而购买，
并对产品和企业产生好感。
名人代言广告现状
（一）名人代言广告特点
1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度
较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推
介产品和推广企业。
2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者
中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产
品的销售打下良好铺垫。
3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消
费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱
4、帮助企业延续其他产品良好形象。名人代言不仅提升品牌名气，而且会把名人在受
众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。
5、名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性。作为个体，名人的发展具有不可预
测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因
此名人代言有一定的风险。
（二）名人代言广告存在的主要问题
1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，
名人也如流星般不断涌现，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久
合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”
相当普遍，品牌形象极其模糊。
2、名人个性不符问题。对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，
才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣
传品牌的稀释。
3、名人名气大小问题。对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，
曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费
者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及
违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。
4、名人喧宾夺主问题。很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常
常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。消
费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的
宣传投资成本的浪费。
5、名人形象危机问题。对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力
等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须
尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳
照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。
6、名人虚假代言问题。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，
但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。近年来，名人代言广告却风波横
生。从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院、文清代言眼保姆、刘嘉玲代言 SK-Ⅱ，到郭德纲
代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺骗消费者事件不断发生。前期三鹿奶粉导致多例婴幼
儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的名人就有邓婕、倪萍、薛佳凝，但要
知道名人对要其代言的产品进行审查，难度是很大的。
我国对名人代言广告的法律法规，加强规范管理
我国目前关于名人代言的法律法规很不健全。国家还应出台政策，规范名人代言
广告，名人代言虚假广告的泛滥，与《广告法》的缺位有关，名人代言的法律责任，
处于法律监管的真空地带。《广告法》中虽严令禁止虚假广告，也规定了广告经营者
和发布者的连带责任，但对于名人代言人的责任却未作明确规定。扩充《广告法》的
外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求和具有可操作
性，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可
依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。
2009 年 2 月 25 日，十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过了《食
品安全法》，修改后的《食品安全法》规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广
告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连
带责任。《食品安全法》修改的根本目的，不在于惩罚代言的名人，而在于保护消费
者。对名人来说，声誉等于生命，因为代言问题食品损害形象得不偿失，代言广告承
担相应的连带责任，更符合名人的根本利益。
国际上名人代言广告的状况
（一）美国：代言人“明示担保”，医药广告规定详细
美国广告法规定，广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，且广告明星必须是产
品的使用者和直接受益者，否则就会被重罚。因此，美国演艺界及体育明星们大多对
美容产品、保健品及药物类广告敬而远之。
（二）西欧：明星代言不够吃香，制度完善监管严格
西欧国家的市场相对来说较为成熟，消费者一般比较理性，并非一张明星代言人的脸
孔便能让他们“头脑发热”。而卖家在做产品形象广告时非常慎重，不太愿意花费重
金聘请明星做广告。而由于受到严格的规定和限制，明星们也不敢随便接拍广告。
（三）日韩：明星代言慎重，医药广告较少
在日本，明星做广告的酬金非常高，这就决定了只有大企业才能请得起。如果明星代
言的产品属于伪劣产品，他本人会向社会公开道歉，而且有可能很长时间得不到任何
工作。
在韩国，明星代言有关虚假广告的纠纷很少，这归功于负责预审电视广告的韩国广告
自律审议机构。明星们深知自毁名声后很难有机会东山再起，通常不会轻易对产品质
量和效果做任何保证。
对名人代言广告的看法
（一）名人代言广告的策略
围绕品牌个性、产品定位选用代言人。
在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应
符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。
1、名人类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企
业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。
2、从受众角度和市场考虑：
（1）从传播的对象出发，企业在选名人的时候应该把目标消费群体的行为与心态作为
重点。一切以目标受众群体为中心，能引起目标消费群体的共鸣与拥护。
（2）市场细分化：“分众时代”中，产品代言人也应细化，代言人细分。包括对性别、
年龄、个性、国籍等的细分。不同地区有不同观念、消费模式、消费观念和经济文化
背景以及审美方式。名人在不同的地区影响力也不同。
（3）品牌形象上：产品形象与代言人气质一致。品牌个性与代言人吻合是传播效果优
化的关键。只有名人个性与品牌一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化
产品及企业的独特位置。
（二）正确选择代言人
选择名人应注重名人自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。
1、名人代言的形象考虑。名人的关注度高、公众形象好只是名人代言的一个必要条件，
企业在请名人代言的时候，更重要的还是要关注名人的个性与品牌的定位是否相吻合。
只有二者相吻合，名人代言才能对品牌的发展产生递进的效果。对企业来说，请名人
代言的目的是为了提升品牌的知名度，通过名人的号召力，把名人的粉丝与品牌的目
标消费者对接起来，或要考虑这个名人是否与企业品牌相契合
2、在传播学上讲名人作为目标受众群体的“意见领袖”（OpinionLeader）对目标群
体能产生个人影响。他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领
袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。名人即是选择在公众领域有影
响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的名人、专家、歌星，或者是科研人
员。大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。
3、可信性包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条
件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。对于受
众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，名人的美誉度越
高其可信度越高。
（三）注意其周期性、同一性
品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。品牌的延伸也是发展变化的。这种变化
不但体现在种类的延伸上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。
1、产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。同样代言人的人气也会有一
个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找名人代言，在塑造品牌、打造知名度
方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。
2、名人代言的整合和共通性。作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同
的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性。品牌形象的塑造
与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。
（四）名人代言应规避风险
作为企业与消费者沟通的代表，名人代言对企业来说具有举足轻重的意义，实践
中很多企业对于请名人代言都是相当的重视，基本上都是由企业最高决策者亲自拍板
决定最终的人选。但在实际操作过程中，囿于多种因素的制约，如企业决策者专业素
质的限制、个人喜好的不同，企业选择的代言人往往并不能与自身的品牌相契合，从
而导致在实际的推广过程中，出现一系列的问题。
借鉴于国外主要国家对名人代言广告的特殊规制，分析我国目前对名人代言广告的现状，
显然对名人代言广告规制存在着一定程度的缺陷，我们应该建立与逐步完善名人代言广告的
责任体系，使其更加规范化。进一步改善和规范名人代言广告的相关管理策略进行思考和探
讨，使广告更为真实化、规范化，从而更好的为广大消费者服务。
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