中国流通经济2007年第3期 口营销管理
基于个性化需求的个性化营销发展
熊国保
(东华理_T-学院经济与管理学院，江西抚州344000)
摘要：伴随着知识经济和信息时代的到来，人的精神需要和个性化需求的充分满足，无不说明市场潜力的
巨大，无不说明在激烈的市场竞争中个性化营销魅力无穷。只有真正个性化的产品才会赢得市场。个性化需求是
个性化营销实现的基础，网络技术的发展是个性化营销实现的有力手段，柔性技术是个性化营销实现的核心，有
效沟通是个性化营销实现的前提。作为满足个性化需求最佳方式的个性化营销，必将成为新时期企业营销的最佳
选择。
关键词：个性化需求；个性化营销；营销发展
中图分类号：F724．2 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2007)03—0049—03
审视国内外市场的变化，供不应
求已经成为历史，微利竞争日趋激烈，
量与质的消费时代已悄然离去，个性
化消费时代已经到来。在今天崇尚个
性化消费的今天，“你造我买”的传统
经营模式已经远远不能适应新经济时
代的发展要求，带有感性色彩的个性
消费理念将掀起新经济时代强劲的个
性消费热潮。在大众化消费时代体现
出的一个企业为一群消费者服务的时
代已经过去，而在个性化消费时代一
位消费者有一群企业为之服务已成为
必然。海尔在推出“我的冰箱我设计”
活动不到一个月时间内，就收到100
多万台定制冰箱的订单，创造了行业
奇迹，也成为我国家电行业的一道奇
观。海尔集团把满足消费者个性消费
需求作为追求的经营目标，从设计洗
地瓜的洗衣机、三角形的冰箱等大个
性化产品，到今天定制冰箱的小个性
化产品，其个性化经营策略创造了一
个又一个令人称叹的市场奇迹。从定
制冰箱的热潮中，从强调个性化需求
的热浪中，我们能感受到强烈的个性
化消费气息，能感受到信息社会给消
费者带来的个人价值的体现。作为满
足个性化需求最佳方式的个性化营
销，必将成为新时期市场的新要求和
企业市场营销战略的必然选择。
一、个性化需求是个性化营
销实现的基础
随着社会发展和消费者收入水平
的提高，消费者之间需求的同质性将
趋于减少、弱化，而异质性或差异性将
不断增强、扩大。在崇尚个性化消费的
今天，体现个性化需求的个性化产品
为企业实行个性化营销提供了可能，
没有个性化需求，就谈不上个性化营
销，带有感性色彩的个性化消费理念、
满足特定目标消费者追求个性的心理
需求，将掀起新经济时代强劲的消费
热潮。正如美国消费者协会主席艾拉
马塔沙所说：“我们现在正从过去大众
化的消费进入个性化消费的时代，大
众化消费的时代即将结束，现在的消
费者可以大胆地、随心所欲地下指令，
以获得特殊的、与众不同的服务。”汽
车行业中夏利、阳光等相继推出的限
量版轿车，有的是突出性能，如阳光
“优胜纪念车”，有的则是突出个性，如
黑色夏利、黑色高尔等；上海一家著名
的百货集团公司在其下属的所有门店
都建立了“消费者家庭档案”，集团公
司根据档案设计出各种档次的家庭用
品消费方案，并分别送给这些家庭，结
果家庭用品销售额立即猛增3倍；上
海一家“组合式”鞋店运用7种鞋跟、9
种鞋底、黑白为主的鞋面颜色，搭配近
百种的新鞋，增加了顾客挑选的余地，
满足了顾客个性化、多样化的需求，得
到了顾客高度认可。它们都是由于满
足了顾客个性化消费的需求，其市场
份额和市场美誉度得到大幅度提升，
市场竞争的能力进一步加强，所有这
一切都充分说明了个性化需求将成为
新时期消费需求的一种常态和主流趋
势。而个性化营销正是适应这一变化
趋势和要求而产生的，新时期消费需
求的个性化趋势和要求为个性化营销
的实现奠定了客观基础和广阔的发展
空间。因此，在新的时代，企业必须要
通过市场调查，密切关注市场环境的
变化、顾客消费心理和消费理念的变
化，并及时地调整企业的产品策略及
营销手段，只有这样才能更好地使企
业适应市场需求的变化，真正实现个
性化需求的满足。
二、网络技术的发展是个性
化营销实现的有力手段
由于网络技术的发展及互联网的
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万方数据
普及，造就了许多新的营销方式，个性
化营销就是其中之一。互联网将改善
企业与企业、企业与客户之间的关系。
不受时空限制的24小时网上营销，可
以将产品或服务通过互联网直接、快
速地传递给处于世界任何一个角落的
客户；商品或服务的推广与销售不再
是面对面地与客户直接交易，而是借
助电脑与互联网在网上与客户直接协
商与洽谈；客户不再是被动地接受商
品或服务，而是利用互联网、多媒体手
段主动与企业建立互动式商业关系，
基本上可自由地利用互联网下单与购
买。企业可以很直观地展示产品，顾客
也只要轻轻一点，就可以很方便地选
择自己所需要的产品，既经济又省时。
耐克公司曾推出一项名为NIKEID的
运动鞋网上订做服务，凡到耐克网站
购物的用户都可以根据自己的喜好让
耐克公司为其定制运动鞋、背包、高尔
夫球等越来越多的产品，此举效果斐
然。美国通用汽车公司在实施萨顿计
划以后，顾客在该公司的任何一家经
销店都可以坐在电脑机旁，任意挑选
他们欲购买的汽车颜色、座位、配置
等，顾客的要求会很快地传送到生产
企业，并按指定要求及时组装汽车。所
有这些都说明互联网技术的发展与推
广使那些能够满足千差万别个性化需
求的营销成为可能，因为在信息社会，
相对静态的供求关系变为动态的互动
关系，消费者可以在全世界的任何地
方、任何时间将自己的特殊需求利用
互联网迅速地反馈给供方，而生产企
业也可以随时随地通过互联网了解和
跟踪消费者的市场反馈。因此，网络技
术的发展为现代企业开辟了新的销售
通道，不仅有助于扩大销售并降低销
售成本，树立形象，增强竞争力，也成
为企业个性化营销实现的有力手段，
可以更好地实现企业与顾客之间的良
性互动。
三、柔性技术是个性化营销
实现的核心
个性化营销以产品最终满足单个
消费者需求为目的，因此，企业能否根
据个体消费者而不是群体消费者设计
个性化的产品或服务，成为衡量其生
产能力和市场竞争力的一项重要标
准。设计个性化产品或服务遇到的一
个大问题是如何实现数量与时间、数
量与成本的协调。既要保持大规模生
产方式快的特点，又要体现产品个性
化的特征，保证满足每个顾客的需求，
为顾客提供满意的个性化的产品或服
务，还要实现成本优化。面对这种情
况，企业必须依托现代最新科学技术
建立的柔性生产系统，以“精益生产”
和“敏捷制造”的理念，通过计算机辅
助设计、人工智能及网络技术的运用
等，结合供应链管理，把经营过程中的
有关各方如供应商、制造商、分销网
络、客户等纳入一个紧密相连的供应
链中，才能有效实现供、产、销一体化，
从而满足企业利用社会中的一切可用
资源快速高效地进行生产经营的需
求，进一步提高竞争力，获得更大的市
场竞争优势，实现供、产、销多方共赢。
日本自行车制造商松下公司在面对个
性化的顾客需求时，成功运用敏捷制
造等灵活的生产方式，既满足量的需
求，又适应了顾客的个性化需求，企业
不仅很快能够根据顾客的需要组织生
产，而且也提供十多种型号、一百多种
颜色的产品供顾客选择组合，自行车
也就有了千万种变化的可能，且尺寸
能因人而异，价格也相差悬殊，顾客在
两个星期内就可以骑上定制的个性化
自行车。随身携带笔记本电脑的摩托
罗拉公司销售人员，能根据顾客的需
求迅速将顾客所需要的设计数据传送
到摩托罗拉生产厂，工厂能在17分钟
内就开始投入生产，在两小时内定制
的产品就可完成生产。通过以上事例
不难看出，个性化营销不仅是一种新
的营销方式，而更是一种崭新的营销
理念，从设计到生产、从生产到流通、
从流通到消费、从产品到服务都突出
了顾客个性化需求和个性化服务，体
现了“顾客让渡价值最大化”的原则，
其中柔性技术是个性化营销实现的核
心，没有柔性技术，就难以生产符合企
业成本的个性化产品，也就谈不上个
性化营销。因此，企业必须以“精益生
产”和“敏捷制造”的思想，通过现代科
技手段，结合供应链管理，灵活生产，
灵活销售，根据单个消费者的特殊需
求进行产品的设计开发、生产及组装，
实行个性化营销策略，这也是新世纪
营销理念的集中体现。
四、有效沟通是个性化营销
实现的前提
实现个性化营销的首要因素是进
行有效的信息沟通，有了沟通才会有
理解、信任与合作。因为顾客的需求与
要求是进行定制产品设计和生产的依
据，没有沟通，就没有定制，更谈不上
个性化营销。首先，企业的营销部门应
建立长期的与客户保持联系的通道，
通过充分的接触与沟通，运用多种方
式、多种渠道收集他们的建议、要求，
仔细研究他们的心理和需求动因，使
顾客充分参与产品的个性化设计，真
正体现顾客的特性需求，并从总体上
把握可能的个性化消费趋势。企业可
通过适应型定制、组合式定制、特殊型
定制等，使顾客可以根据不同的场合、
不同的需求对产品进行调整、变换或
更新组装等来满足自己的特定要求，
如灯饰厂可按顾客喜欢的式样和对灯
光颜色强度的要求进行几种不同的组
合搭配，满足顾客在不同氛围中的不
同需求；也可在掌握顾客需求个性偏
好及消费趋势的基础上，再为其设计
能体现其个性特征的系列产品或服
务，如戴尔(DELL)公司为争取波音公
司的电脑订单，曾派出几十人组成的
小组长驻波音公司，及时地为波音公
司定制电脑，不仅改变了通过中间商
导致产品价格上升、竞争能力降低的
情况，同时也实现了与波音公司的双
向沟通，并最终实现了双方的共赢。其
次，要加强企业内部员工的沟通与管
理，企业内部员工是贯彻企业精神、企
业活动的具体执行者和操作者，企业
的一切营销活动，最终都要通过企业
的员工去实施完成。没有优秀的员工，
就不可能做出优秀的成绩，就没有优
秀的企业。联想总裁柳传志曾说过，一
个优秀员工是一个企业最大的财富。
因此，企业领导必须把企业内部的广
大员工视为“顾客”，通过一系列内部
营销活动，加强员工的培训与管理，提
高管理者和员工的沟通能力和技巧，
培育员工的归属感和自豪感，不断完
善企业内部的沟通与激励机制，满足
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万方数据
广大员工的需要和愿望，充分调动员
工的积极性，以吸引并留住优秀的员
工。再次，企业要加强与竞争对手的沟
通与合作，任何一个企业的资源、能力
都是有限的，在市场竞争中，要使有限
的资源和能力发挥最大的效用，只有
通过合作才能实现共赢，才能实现共
同发展；只有合作，才能更好地实现优
势互补，否则只能是两败俱伤。因此，
企业应尽量与竞争对手加强合作，双
方优势互补，以满意的产品、在最短的
时间、用最合理的方式、以最低的成
本、最好的价格共同满足顾客的个性
化需求。第四，要加强与社会公众的沟
通，社会公众主要是指对企业实现其
目标能力有实际或潜在的利益关系或
影响的任何团体，包括金融公众、媒介
公众、政府公众、地方公众等。一个企
业如果没有处理好与公众的关系，损
害了社会利益，就会引起公众的愤慨
和大众传播媒介的抨击，甚至导致政
府有关部门采取制裁措施，使企业面
临困境，企业形象受到损害。反之，如
果企业致力于和公众建立良好的互动
关系，一旦公众对企业的营销活动反
应良好，将产生巨大的正面效应和动
力，将更好地确立企业在公众心目中
的形象和地位。因此，企业经营的目标
符合社会利益，主动加强与社会公众
的沟通，合理处理与社会公众的关系
也就成为企业增强竞争力、开拓市场
的必然选择。
在新的世纪，伴随着知识经济与
信息时代的到来，人的精神需要和个
性需求的充分满足，无不说明市场潜
力的巨大，无不说明在激烈的市场竞
争中，个性化营销魅力无穷，只有真正
满足个性化需求的个性化产品才会赢
得未来市场，只有真正实现个性化营
销，才能使企业产品营销变被动为主
动，更好地迎合消费者，才能极大地提
高企业的美誉度和竞争力，才能在激
烈的市场竞争中立于不败之地。作为
满足个性化需求最佳方式的个性化营
销，必将成为新时期企业营销的最佳
选择。
参考文献：
[1](美)J-保罗·彼得．市场营销管理呷．
北京：机械工业出版社，1999：53—71．
[2】张耀东．个性化催生限量版新车[N】．
北京青年报，2004—10—13(CIO)．
【作者简介1熊国保(1970一)，男，江西省
进贤县人，东华理工学院经济与管理学院
副教授，主要研究方向为市场营销、旅游营
销等。
责任编辑：孙志伟
IndividualMarketingintheNewCentury
XIONGGuo-bao
(RenminUniversityofChina，Beijingl00875，China)
Abstract：Theauthorpointsoutthat，,thecomingeraofknowledgeeconomyandinformationmakesrequirementforindi—
vidualmarketing．Onlyindividualizedproductwillwinalargemarketshare．Asoneofthebestwaytomeettherequirementof
individualization．individualmarketingwillbethebestchoicefortheenterprisesinthenewera．1ndividualizedrequirementis
thebasisfortherealizationofindividualmarketing，developmentofnettechnologyismeansforit，flexibletechnologyisthe
core，andeffectivecommunicationisthepreconditionforit．
Keywords：individualmarketing；individualrequirement；flexibletechnology；communication
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