欧尚风景提案
销售情况：一期住宅销售率43%，其中90平方米以下户型去化率高
达80%以上，剩余房源以90平米以上的平层和顶层大户型复式为主，
其中复式62套，边户22套；
销售现场情况：现场一期意向客户较少，剩余房源中主力户型较少，
大户型房源去化较慢；
工程进度情况：一期主体封顶，约5%的业主实现了年底入住的需
求；
一期销售状况
客群情况：以当地城镇居民为主，也有一部分周边乡镇的居民进城
置业；一期业主中一次置业的比重较大；客户对价格的敏感度较高。
对建筑品质和风格的要求不高。还停留在盲目追随跟风的消费阶
段，没有形成自主的消费形态。对比广告宣传，更相信社会上的口
碑；
购买目的：以自住为主，部分为二次置业；
目标客群描述
二期产品开发与VIP卡销售状况
产品开发情况：一梯三与一梯二户型结构，3栋多层4栋高层，户型面积
集中于60-88平米中、小户型；
售卡情况：我项目已有前期三个月的市场积累，目前成交VIP卡1号-82号，
有效卡69张累计有效客户但未购卡100组以上，预计到开盘时累积有效VIP
卡达到100张；
客户购买意向：预购多层客户52张，预购高层客户17张；
一期剩余房源户型大、总价高，客户兴趣缺缺；
二期与一期比较其最大优势在于中、小户型，总价低，自住
与投资皆宜；
销售总体策略：以二期热销带动一期
观现状，
达成以上意愿，必须做好3个层面，执行7种策略。
3个层面
产品面
品牌面
消费者层面
强化产品形象，弥补产品可见缺陷，颠覆现有建设顺序；
2010年强化产品“可见”策略；
完成从“品质生活领导者”向“异域特征”的转变，运用
广告手段大规模推动异域风情的强力诱惑；
完成消费者的“嘴边”策略，做做好SP活动，促动当地消
费的口碑传播；
7种策略
产品体验策略
产品形象策略
二期组团策略
二期价格策略
二期品牌推广策略
二期开盘策略
无条件配合策略
产品体验策略
延续原体验策略，选择一期房源中有代表性的房源，进行创意
式样板房装修设计，有意识引领客户观看、欣赏装修好的样板
间；
适当以推介会的形式，集体邀约看房；
运用客户体验策略，引导消费，推动原复式与大户型的去化；
产品形象策略
10年动工之时，一期绿化同时动工；
二期动工之时，先修建体面、抢眼的小区大门；
二期推广期间，先装修会所，售楼处搬迁至会所，建造亮丽、堂皇的节点形象；
总结一期的经验，二期的车库门修改至至少——米；
没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恶。
三线城市，在价格相差不大的情况下，
消费者不是在选择谁比谁强，
而是在比较谁比谁差！
二期品牌推广策略
十面埋伏——我们的竞争环境
资源升级——寻找突破的机会
杀出重围——重塑我们的竞争优势
二期品牌推广策略
十面埋伏
资源升级
杀出重围
1、尚志现市场竞争情况
2、欧尚风景现状
日月地产成立多年来，一直专注国内地产走向与操作方式的
变革。于欧尚风景项目，我们深知，竞争对手已经在一年的时间
内完成了品牌的落地与口碑的传播。
不是对手多强产品多好，而是我们一直没有坚持与延续品牌在尚
志当地的完整传输，等于我们在变向地给对手创造机会。
时不我待，2010年，我们必须要站在尚志地产全局的角度来思考
与竞争对手的竞争策略。
尚志现市场竞争情况
尚志竞争楼盘市场情况对比分析表
尚志现市场竞争情况
2009年度销售比率分析。
○世纪华苑一期开盘时间2009年4月。
○学子家园一期开盘时间2009年4月。
○水木清华开盘时间2009年12月。
○世纪华苑二期尚未开盘，预计开盘时间为2010年4月。
○学子家园二期尚未开盘，预计开盘时间2010年5月以后。
尚志现市场竞争情况
腾飞、学子家园、水木清华
三足鼎立成
《水木清华》，开盘日期2009年末，销售率接近50%，目前销售况良好；
《学子家园二期》，开盘时间不详，但通过现场情况分析开盘时间应该在5月份以后；
《世纪华苑二期》，开盘时间在本月末或下月初，目前处在蓄水期，从现场气氛来看客流量很大，市场前景看好；
2010竞争趋势
2010竞争楼盘
小结
“腾飞”强势领跑，老品牌依本地消费者信任度与好感度
“跑马圈地”，卖的是“信任”；
“学子家园”与“水木清华”靠区位优势，大打教育牌
“紧紧跟随”，卖的是“区位”；
我们呢？我们用什么参与这场2010策略之争？
欧尚风景现状
分析一期销售比率了解本地市场房型需求情况。
通过观察一期了解本地对房源抗性与需求倾向：
通过一期销售比率调整现阶段销售策略：
欧尚风景现状
一期销售情况概述:
1、在表格中不难看出建筑面积90M²以下已基本售清。
2、90M²-100M²售出百分之四十二。
3、100M²-110M²百分之二十。
4、110M²以上消化百分之四。
5、顶层越层销售比例基本为零。
总结：
1、 根据一期销售比例，我们不难看出90M²以下中小户型是本地市场热销户型，
其次为90M²-100M²户型，再次为100M²以上户型。
2、本地客源对越层产品认知度不高，需要引导。
要点：
二期全部打造90M²以下中小户型，与一期大户型形成互补关系。充分满足市场
需求，完成同步消化的目的。
一期剩余房源情况
楼号 剩余套数 总面积 边户套数 总面积 复式套数 总面积
多A1-1 0 0 0 0 3
多A2-2 1 2 6
多A3-3 2 0 0 3
多B1-5 2 2 8
多B4-6 11 5 8
多B2-8 12 1 9
多B5-9 16 5 10
多B8-10 29 7 7
高A4-4 30 4
高B7-7 28 4
总计 131 22 62
剩余总套数213 剩余总面积 已销售43% 已销售面积 2010年3月16日
小结
一期大户型已成抗性房源，严重影响一期现房销售。
大户型去化已成当务之急。
但，绝不能现阶段推售，具体实施策略应在二期开盘
后一个月左右，让消费者对欧尚风景整体产品印象提
升后，实施去化策略。
应以大带小，顺而推之，而不能以小见大。
大户型随着项目整体户型配比，销售道具、样板间的建立等
直观性因素支持，会得到有效的消化；
顶部跃层产品可依托于样板间，同时采用阁楼赠送的销售策
略。以体验式营销的方法完成顶跃层的销售；
本地市场对冷山抗性极为强烈，采用每平方米下调50-80元的
价格策略，充分挖掘边户多向采光的优势和现场销售配合进
行强势营销；
商服的销售要借助于业主入住后人气的攀升及周边配套设施
的逐步完善等诸多要素；
车库进行合理的价位调整；
一期抗性房源去化指导方案
二期品牌推广策略
十面埋伏
资源升级
杀出重围
1、欧尚风景品牌检视
2、升级我们的品牌资源
3、2010年我们要做好的几件事
欧尚风景品牌检视
尚志向西看
1、品牌传播缺乏统一性，在产品上市
之初，“向西看”引导人们的目光，
但实际政府的推动性并未起到“锦上
添花”的作用；
卖政府资源
卖身份与地位
卖硬件特征
2、注重身份与地位的人士，所谓尚志
的“有钱人”最注重的，是上层人士的
口碑与产品的“细节”打造，而这方面
恰恰是我们的产品所欠缺的，无法实际
形成强力推动；
3、从案子的最初，日月就提出售楼处
要建“体验区”与“样板间”的构想，
直至目前，仍然没有落到实处，“品质”
对于消费者而言，一直“无从比较”；
欧尚风景品牌检视
欧尚风景品牌在消费者心中的盈与亏
亲和力 不足 领袖力 不足
平实 有余 占据 不足
稳重 有余 活力 不足
大众化 有余 个性化 不足
理性 有余 激情 不足
欧尚风景品牌检视
最遗憾的是，无论是“卖政府资源”、“卖身份
与地位”还是“卖产品硬件”，欧尚风景的品牌传播都
没有坚持与延续，广告的投放呈“短暂性”、“间歇性”
发展，消费者不能从广告的信息传递中完成概念的转换
与解码！
日月观点：品牌的传播过程，必须关注“了解、认知、
兴趣、好感、购买行动”5个消费直觉阶段。
即：品牌传播经营的是“观点”，消费者解码的是“印象”，
所以，传播能否实际推动产品的销售，“接续性”与“及时性”
至关重要！
升级我们的品牌资源
品牌灵魂
生命驱动
品牌原则
价值和信念
品牌语言
与项目所
在地相合
的沟通语
言
品牌行为
市场活动
的调性
日月品牌管理系统
将品牌所有活动作为一个人来管理
有统一的性格，一致的行为
以品牌灵魂为出发点
品牌是竞争的利器
服务于经营战略
升级我们的品牌资源
品牌灵魂
生命驱动
品牌原则
价值和信念
品牌语言
与项目所
在地相合
的沟通语
言
品牌行为
市场活动
的调性
日月品牌管理系统
尚志唯一的异域风情大盘
欧风经典 梦境田园
强调唯一与差异；
与风富多彩的城市发展建设进程同步；
与消费者日益变化的消费需求吻合
定义、
背书品牌
品牌灵魂
升级我们的品牌资源
日月品牌管理系统
品牌灵魂
生命驱动
品牌原则
价值和信念
品牌语言
与项目所
在地相合
的沟通语
言
品牌行为
市场活动
的调性
领袖
异域文化的推动者；
尚志地产最具色彩与活力的典范；
尚志最具城市特色的异域大盘；
品牌原则
升级我们的品牌资源
品牌灵魂
生命驱动
品牌原则
价值和信念
品牌语言
与项目所
在地相合
的沟通语
言
品牌行为
市场活动
的调性
日月品牌管理系统
品牌原则
占据
利用差异化的诉求，占据消费者
心理的第一位置；
历经岁月考验的好房子；
与世界相关的精神层面的追求；
升级我们的品牌资源
品牌灵魂
生命驱动
品牌原则
价值和信念
品牌语言
与项目所
在地相合
的沟通语
言
品牌行为
市场活动
的调性
日月品牌管理系统
品牌原则
活力
始终为品牌注入活力元素；
有欧尚风景，有精彩生活；
是心态，而不仅仅是年龄；
是精神，而不仅仅是房子；
升级我们的品牌资源
品牌灵魂
生命驱动
品牌原则
价值和信念
品牌语言
与项目所
在地相合
的沟通语
言
品牌行为
市场活动
的调性
日月品牌管理系统
品牌语言
与消费者沟通的语言
将品牌资产转化成品牌力量（销售力）
品牌原则下的消费者沟通语言
竞争视角，服务于阶段竞争目标
时间 广告语 市场环境及目标
1978年 挡不住的感觉 西方文化，中国落地
1996年 尽情尽畅，永远是可口可乐 传统古典但缺乏激情和活力
21世纪 每刻尽可乐，可口可乐 应对竞争提高份额，增加平民化
2002年 抓住这感觉 延伸欢乐，增添喜庆元素
2005年 要爽由自己 红色风暴，年轻化道路
升级我们的品牌资源
固有的品牌资源的描述
尚志地产先锋，尚志地产的第一道异域“大餐”；
外来的地产企业，专业的地产制造商；
欧风血统的产品特征，异域风格明显；
精神家园理念的倡导者；
突破尚志从“房子”到“家”的思想认知；
尚志人的多彩、靓丽的地产文化盛宴；
增值的品牌力量的描述
最早引进欧式建筑风格的楼盘；
最先关注尚志楼盘精神层面需求的楼盘；
第一家关注楼盘立面色彩的开发企业；
第一个矢志成为尚志首席楼盘代表的先行者；
成就尚志多彩、丰富、鲜活的宜居地产文化
与人文关怀；
日月品牌管理系统
品牌语言
占位“最”
升级我们的品牌资源
日月品牌管理系统
品牌语言
尚 志 地 产 “我最美”
成 就 尚 志 多 彩 靓 丽 的 人 文 盛 宴
品牌战略制高点的形象化记忆符号
“领袖、占据、活力”的强势化生动表述
实现品牌资源累积到品牌自我增值过程的快速通道
升级我们的品牌资源
品牌灵魂
品牌原则
品牌语言
品牌行为
欧尚风景品牌管理系统
欧风经典
梦境田园
领袖
占据
活力
尚志地产
“我最美”
符合品牌
策略的整
合传播
这是我们在品牌
建设中的行动指
南
品牌升级，弱化外来企业与本地品牌的信任差距
--赞助尚志级别的大型活动，如与电视台联手打造欧尚风景形象大使的活动，
提高品牌在消费者心目中的地位；
--注入年轻的、活力的、多彩的、时尚的元素；
立足尚志，发展与尚志市共有的品牌故事
--以“老城新貌”为主题，讨论“颠覆式”地产建设概念在欧尚的应用，打造“地产第一家”
的楼盘形象；
--以“尚志最美的家”为切入点，让“熟悉”的色彩成为一种骄傲；
压制竞争，建立壁垒
--打好“色彩”与“最美”这两张牌，分进合击，使“腾飞”成为“不飞”，让“学子”成为“混子”；
--实施“嘴边策略”，增加市区户外广告的投放与变换，占领视觉接触制高点，建立竞争壁垒；
2010年我们要做好的几件事
十面埋伏
资源升级
杀出重围
1、2010年整合传播推广活动
2、2010年欧尚传播调性
2010年整合传播推广活动（年度）
大型公关活动
占位地产第一品牌的代表性策略
“嘴边”策略的实施
欧尚形象大使评选赛；
“色彩·最美·我的家”
歌唱比赛；
“颠覆式”地产建设性思维的大讨论
以“尚志最美的家”为主题的争拍欧
尚现房“最美”角度的摄影比赛大型
炒作
增加户外及高空的广告投放；
特价房及边户的节日节点促销；
以“色彩、最美、家”为主，在品牌策略下的整合传播活动。
提升品牌地位，稳步拓展消费群
提高品牌的可见度
2010年整合传播推广活动（年度）
提高品牌认知度 提升品牌形象
媒体
可见度
活动
促销
电视广告
车体广告
户外广告（道
旗、高空）
平面广告（DM、
三折、海报）
售楼处可见度
吊旗
装饰
标识添加元素
欧尚形象大使选
拔
“最美”角度摄
影
“色彩·最美·
我的家”歌唱比
赛
开“绿色通道看
房”活动
二期同开建大门
策略炒作
一期入住业主恳
谈会
大户型折扣
节日促销
2010推广活动第一波
DM
一
DM
二
DM
三
户外广告
户外广告
道旗正
道旗反
二期开盘策略——时间
二期预计首次开盘时间：2010年4月3日
目前成交VIP卡1号-82号，有效卡69张，但未购卡100组以上，预计到开盘时累积有效VIP卡将达到100张左右；
现售卡情况：
二期开盘策略——房源
欧尚风景二期房源情况
多层 面积(M²) 套数 边户套数 边户比例 复式套数 复式比例 总建筑面积(M²)
20 0
20 0
20 24
48 0
标准层总计 108 24 %
复 式 —— —— —— 27 %
高层 100 0
20 0
100 0
80 80
标准层总计 300 80 %
复 式 —— —— —— 30 %
多、高层标准层总计 408 104 % —— ——
合 计 465 57 %
二期开盘策略——组团情况
二期组团策略
推出套数 百分比 推售组合 推售原则 推售原因
A组团 45多+66高 总计：111套 % B3多层\C5高层 年4月投放市场，项目经历了4个月的蓄水期，为热销做出铺垫。 2.按卡号顺序选房,销售中销控本组团5%-15%热销房源。 利用此次选房引暴市场，向市场充分展示我项目销售气氛，引领市场口碑，达到造势的目的，为我案后续产品以及一期剩余房源销售，做好紧张氛围创造。
B组团 40多+66高+66高总计：172套 % A5多层\A6高层B9\高层 2010年6月投放市场，我案产品一期大户型与二期经典小户型，互补各自的客户群。销控本组团5%-15%的热销房源。 通过A组团的策略安排，项目将在市场上得到最大限度的关注，借助市场热潮推出大部分产品，引发市场热潮。
C组团 50+132 总计182套 % B6多层\A7高层 在二期房源销售60%-80%时推出。销控本组团的5%-15%热销房源。 通过上批产品的推售，使产品积累一定的准业主。在第二组团销售一定数量时推出此组团，即可以补充客户需求，又为项目下一期的推售延续市场关注度。
D组团 A、B、C组团销控房源\所剩房源 以上产品销售70%以上，在价格最高阶段推出此组团。投放出被销控的房源。 创造开发公司利益最大化，达到产品完整销售的目的。
二期开盘策略——组团备注
组团策略中，不含二期商服与车库（因期具体面积与
修改部分不明），但原则上，在A组团中不会出现商
服与车库，包括一期剩余房源都在A组团推售后，适
时添加。
二期开盘策略——价格策略
竞争性品牌价格——水木清华
高层部分：三楼2000元/㎡为基础价，每层差价50元递增
多层部分：
三、四层2200元/㎡
二、五层2100元/㎡
一层2000元/㎡
六层1900元/㎡
住宅平均价格：2085元/㎡
车库：3500元/㎡
商服：5000-6000元/㎡（看位置而定）
二期开盘策略——价格策略
竞争性品牌价格——学子家园（二期）
因其没出价，目前价格不详，根据一期开盘时间在2009年初，目前尚志房地产
价格在稳步上涨，二期地段优越于一期这一点对价格起着决定性因素。
一期目前价格一楼、二楼、五楼1880元，三楼、四楼1980元。
一期销售状况好，所剩房源顶层跃层、冷山，其他户型基本售清。
二期价格：大约每平米上涨200元
一楼、二楼、五楼2080元/㎡
三楼、四楼2180元/㎡
均价大约在2120元/㎡
地段优势明显，具体规划：宗地面积、建材、园林、立面、户型都未定，
价格暂处在心理价位。
二期开盘策略——价格策略
竞争性品牌价格——腾飞世纪华苑（二期）
产品为16层高层，具体价钱不详，现正处于蓄水期，开盘时间在
三月末四月初。一期、二期工程质量、建筑工艺相同，区域同属
一个地块。一期开盘时间09年初，基本销售完毕。小区内配套与
绿化基本完善，一期产品被市场高度认可，对二期销售提供有利
条件。二期价格会做上升调整，原一期均价2200元/㎡调整幅度应
在100-200元左右，二期销售平均单价可能会在2400元/㎡左右。
考虑尚志客户对房子的要求处于初级阶段，对价格处在敏感期。
目前我案销售情况不乐观，案场客户量不
多，价格策略可采取低开高走的方式进行。所以本案一、二期价
格涨幅速度不易过快、幅度不易过大。先引暴市场在逐渐提价，
提价范围不超过300元/㎡。（具体价待一期调价完毕，再拟）
二期开盘策略——价格策略
欧尚风景价格原则
二期开盘策略——开盘活动
开盘方式：邀约、持卡、喊号、抽奖
奖项设置：
一等奖1名 奖42寸液晶电视一台 价值约6000元；
二等奖2名 奖冰箱各一台 每台价值约4000元；
三等奖20名 奖笔记本电脑各一台 每台价值约3000元
二期开盘策略——开盘前准备工作
宣传物料：DM、海报、宣传车；
销售现场：空飘、彩虹门、红地毯、签到桌、签到本、小礼品、保安；
场 内：小舞台、音响、高音麦克、销控板、易拉宝、奖箱、奖号；
礼仪准备：主持人、接待人员；
1、从即日起，暂定取消休息，安排培训工作；
2、完善销售讲说词；
3、一对一、一对多开盘演练并熟练掌握房源情况；
4、电话通知所有客户开盘时间；
5、激活未购买VIP卡客户，促动潜在客户成交；
6、制定二期内部认购书；
售楼处近期准备：
二期开盘策略——开盘前准备工作（工作排期）
内容 负责人 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1
开盘当日流程拟定 日月
设计稿完毕 日月
甲乙双方参与者模拟、分工 日月、欧尚
售楼员培训 日月案场经理
礼品购买 欧尚
奖箱、奖号制作 欧尚
礼品展示 日月
印刷品完成 日月
宣传单发放 售楼员+外聘人
宣传车出街 礼仪公司
销售现场外部布置 礼仪公司
售楼处条幅悬挂 礼仪公司
主持人模拟 日月、礼仪公司
无条件配合策略
写在最后：
一直以来，双方配合较愉快。
但就尚志项目之于我们其它案场而言，还存在一些配合上的不一致。
2010年，我们真诚的希望能有一个全新的开始。
毕竟，房子卖出去才是“赢”。
地产拿地之初，一切以规划团队为主；开始建设则以销售团队为主，
这是地产的“铁律”！
而现阶段，已经到了以销售为龙头的时候！
真正的合作，不是去挑剔谁、监督谁，
而是以工作重点区分角色，去帮助谁扶
持谁！
THX.
感谢观看！
