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第十一章 药品终端市场营销
第一节 终端市场概述
第二节 医院终端市场
第三节 药店终端市场
第四节 药品第三终端市场
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第一节 概述
主要内容
一、终端目标市场选择
二、药品终端市场选择与定位
三、终端市场开发与建设
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第一节 概述
一、终端目标市场选择
（一）终端市场
终端原指电子计算机等系统中用来发指令或接收信
息的装置。
市场营销学者对终端的界定
从狭义角度，终端可以理解为商品的零售卖场。
广义上理解，终端可以定义为产品实体转移至最终
消费者实现其使用价值的过程和最终环节。
终端可以解释为零售市场，也可以解释为人员直销、
厂家直销、邮购、展览会等等。
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第一节 概述
一、终端目标市场选择
（二）终端市场细分
1．终端市场细分 终端市场细分是指通过营销调研方法，
根据消费者对产品需求和欲望的差异性，不同的购买
行为与习惯，把顾客接触产品的终端市场分割成若干
个子市场的分类过程，并形成一系列相似欲望和需要
的消费者群体。
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第一节 概述
一、终端目标市场选择
（二）终端市场细分
2．终端市场的分类
（1）按终端市场的规模分：
根据《零售业态分类》的分类标准，经营面积：
100m2以内为食杂店，
200m2上以内为便利店，
300m2～500m2为折扣店，
200m2～500m2为便利超市，
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第一节 概述
一、终端目标市场选择
（二）终端市场细分
2．终端市场的分类
（1）按终端市场的规模分：
根据《零售业态分类》的分类标准，经营面积：
500m2～2000m2 为社区超市，
2000m2～6000m2 为综合超市，
6000m2以上为大型超市或仓储会员店，
6000m2～20000m2的为百货店。
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第一节 概述
一、终端目标市场选择
（二）终端市场细分
2．终端市场的分类
（2）按终端市场性质分：专业市场、专柜等；医院药房
（尤其是住院部药房）、餐馆、列车、风景旅游类
的特殊门店（又称封闭终端市场）；团购消费单位、
邮购、网上购物等终端市场。
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第一节 概述
一、终端目标市场选择
（二）终端市场细分
2．终端市场的分类
（3）按终端市场的功能分：广告型终端市场、促销型终
端市场、竞争型终端市场。
这些细分方法，把终端市场划分为大店和小店，小
店定义为：遍布全国各地的直接面对消费者的小型
零售终端市场，如以经营食品、日用杂品、药品等
为主要品种，针对某种产品来说其月销售额低的小
型商店、货摊等；此外为大店。
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第一节 概述
一、终端目标市场选择
（二）终端市场细分
3．有效终端市场 对终端市场进行分类的目的是寻找有
效终端，其应具备的条件：
（1）盈利性：企业在细分后的终端市场上，所获得的利
益应大于开发与维护的成本，能够使企业在销售产品
后有一定程度的盈利。
（2）宣传性：终端市场对展示产品、宣传品牌和企业形
象具有较大的帮助，具有品牌推广价值。
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第一节 概述
一、终端目标市场选择
（二）终端市场细分
3．有效终端市场 对终端市场进行分类的目的是寻找有
效终端，其应具备的条件：
（3）促销性：企业选择的终端市场应适合开展各类促销
活动，而且具有较好的促销影响力。
（4）拦截性：终端市场能够对竞争品牌起良好的拦截作
用。
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第一节 概述
二、药品终端市场选择与定位
（一）药品终端市场分类
在药品行业，有“第一、二、三终端市场”之称。
“第一终端”，医院终端市场，即县级以上医院，
含省会城市和中心城市医院、中型城市医院、地市级医
院、县级医院；
第二终端包含县城以上城市药店（连锁店、县级以
上城区药店）；
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第一节 概述
二、药品终端市场选择与定位
（一）药品终端市场分类
在药品行业，有“第一、二、三终端市场”之称。
第三终端主要指社区卫生服务中心、农村药店，新
农合、主要是城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、
镇及县级以下药店卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生
院，城镇社区医疗服务站和农村药品市场等均属“第三
终端”范畴。
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第一节 概述
二、药品终端市场选择与定位
（二）终端市场选择
1．市场及终端市场发展的大趋势 评价行业发展态势，
尤其是终端市场结构的变化和转型，了解新型终端市
场的情况，对选择的终端市场进行评估。
2．企业资源状况 评估企业的实际资源状况，预估费用
并结合预期市场目标和利润，从而在终端市场资源配
置上作出决策。所以，资源的投入是具备一定的超前
性和风险性的，除此之外，还要考虑企业的稳定发展
和资源储备。
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第一节 概述
二、药品终端市场选择与定位
（二）终端市场选择
3．企业的营销战略方向 企业整体战略具有规模优势，
应重点做品牌或者铺开渠道，而不必过多地强调成本；
如果企业的重点是获取利润、稳步前进，就不能考虑
市场占有率，而应该主要以投入和产出的比较来考虑，
以获取最大的企业利润。所以，企业选择终端目标市
场时应充分结合企业营销战略方向，终端市场进入要
考虑企业营销战略服务。
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第一节 概述
三、终端市场的开发与建设
（一）核心终端市场及特征
核心终端市场是指那些与企业的长期发展有着相同
的顾客服务，一致的顾客形象，并能体现企业价值的终
端市场。这一“核心终端市场”应有以下特征：
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第一节 概述
三、终端市场的开发与建设
（一）核心终端市场及特征
1．延伸空间一致供货商对“核心终端市场”的掌握和控
制的方法之一，是不断加粗供应链，要求“核心终端
市场”的商品采购战略，与供货商的研发战略达成一
致。
2．具备一致的“顾客战略”终端市场与供应商产品之间，
服务对象是相同的，对顾客有着相同的顾客认同感。
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第一节 概述
三、终端市场的开发与建设
（一）核心终端市场及特征
3．服务能力相匹配终端市场的服务能力，能传递制造商
商品的价值，而不扭曲。
4．具有一致的“形象”追求终端市场给顾客留下的印象
是亲善的？快捷的？还是廉价的、高档的？与制造商
的追求是一致的。
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第一节 概述
三、终端市场的开发与建设
（二）终端市场建设应注意的问题
1．终端市场建设的生动化
2．终端市场的优势建设
3．终端市场建设的标准化
4．终端市场建设的管理机械化
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第一节 概述
四、终端市场策略
（一）终端市场定位
1．目标市场及定位
2．终端市场拦截
3．实现终端市场拦截
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第一节 概述
四、终端市场策略
（二）终端市场拦截
1．价格相对较低
2．广告费用转向
3．营业人员自雇
4．产品相仿
5．产品摆放贴近
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第一节 概述
四、终端市场策略
（三）终端市场专卖
1．终端市场专卖会造成竞争对手的反击
2．几家竞争企业同时争夺一家终端企业
（四）树立终端市场“领袖”
具体的策略与实施：
1．以点带线，以线带面
2．掌握终端市场“领袖”
3．建立样板区域市场
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第二节 医院终端市场
主要内容
一、医院药品营销的特点
二、营销模式
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第二节 医院终端市场
一、医院药品营销的特点
一、医院药品营销的特点
（一）医院药品销售的新特点
1．外资制药企业通过产品差异化优势策划产品营销、竞争营销，将更多独特的新产品及新的治疗概念传递给医疗机构的
医生。
2．国内制药企业的产品形象将接受更严峻的挑战，更多国内制药企业将逐渐退出处方药主流专业市场。
3．中华医学会及各地分会的成立与发展将不断推动医生职业技能与行业道德水平的完善。
4．服务营销与关系营销理念在药品行业逐步盛行，为医生提供差异化服务，与大客户建立更为广泛而长远的合作关系将
成为药品营销焦点及热点话题。
5．药品销售人员会接受更为系统、全面的职业技能训练，营销技能培训与咨询行业将发挥重要作用。
（二）三甲医院的药品营销特点
1．占据专业处方药市场的50%左右。
2．集中了绝大部分专业处方药品种。
3．为大多数药品企业市场竞争的主要战场。
4．主治医师每天平均接待5～6位药品代表。
5．跨国制药企业产品主流治疗领域占绝对优势。
6．医生需求期望值高于其他级别医院。
7．市场细分程度高。\
（三）“AAA医院”的药品营销特点
此类型医院的药品营销特点与上述医院有所差异，主要表现为：
1．市场集中度高，基本是由几家大型药品生产企业垄断。
2．西药用量较大，每年超过3亿元人民币；新产品上市主要目标市场。
3．集中了50%国内医学界各学科的权威专家。
4．集中绝大多数临床药理基地。
5．是新药特药等药品信息的集中地，也是药品相关信息的集散地。
6．每年承办数场、数十场各种国际和国内学术交流会议。
7．药品学科细化，药品商品市场细分程度最高。
8．医生的专业水平较高，医学和药学等专业及相关专业知识更新速度快。
9．药品生产企业之间的竞争最为激烈。
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第二节 医院终端市场
二、营销模式
（一）医院终端市场进入模式
1．药品商品代理销售进入医院
（1）全面代理模式：由药品代理商全权负责产品的销售
业务，包括产品进入医院的商务洽谈、促销以及收
款的全部过程。
（2）半代理形式：代理机构单独完成药品到医院的进入
和收款工作，药品在医院的促销工作由企业人员完
成。
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第二节 医院终端市场
二、营销模式
（一）医院终端市场进入模式
2．药品商品直接销售进入医院
（1）药品生产企业注册有药品经营企业，并以该公司的
名义将产品直接销售给医院。
（2）药品生产企业完成医院终端市场开发的全过程，包
括药品产品的进入、促销、收款等，然后通过药品
经营企业来完成药品商品流通环节的其他事宜。
（3）医院“药房托管”后药房管理制度、工作人员身份、
待遇不变，医院药房的所有权与管理权分离。
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第二节 医院终端市场
二、营销模式
（一）医院终端市场进入模式
医院“药房托管”的模式：
其一，利润基数承包，超额利润作为托管方的托管收入；
其二，定额托管费用，药品经营所获利润按双方协商的
比例划分；
其三，免收托管“管理费用”，以实现的税前利润为基
数按协商比例分配。
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第二节 医院终端市场
二、营销模式
（二）医院终端市场的营销模式及策略
1．产品营销 独特产品的市场驱动型模式。
适用的产品特征：产品差异化具有明显优势，具
备独特的市场地位；营销策划的水平突出，符合客户迫
切需求的市场定位，且不易被模仿。
2．竞争营销 差异化优势产品的市场驱动型模式。
适用于产品差异化优势不明显，同质化的市场；
采取主动细分客户需求的市场定位，但易被模仿。
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第二节 医院终端市场
二、营销模式
（二）医院终端市场的营销模式及策略
3．关系营销 文化背景下的大客户销售驱动模式。
适用于针对高端客户为主要目标的营销策略，并
采取相应的个体化深度服务，建立三级客户管理体系。
4．服务营销 地域特点的中低层次客户销售驱动型模式。
适用于针对中低端的广大客户，采取个性化广度服
务。
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第三节 药店终端市场
主要内容
一、药店终端的市场策略
二、药店终端的发展趋势
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第三节 药店终端市场
一、药店终端的市场策略
（一）药店终端的内涵
药店终端是指直接向顾客销售药品的药品经营企
业，包括药品零售商店、药品零售连锁企业和仅能销
售非处方药品的超市、宾馆的药品专柜。
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第三节 药店终端市场
一、药店终端的市场策略
（一）药店终端的内涵
药店终端的基本特点：
①选址于市、区级商业中心以及百货店、购物中心内；
或市、区以外的商业地段；
②目标顾客以有医疗和保健等目的选购某类药品商品的
顾客为主；
③规模则根据国家有关部门规定的标准而定；
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第三节 药店终端市场
一、药店终端的市场策略
（一）药店终端的内涵
药店终端的基本特点：
④商品（经营）结构以销售国家有关部门规定的某类药品
商品为主；
⑤药品商品售卖方式主要采取柜台销售或开架面售方式；
⑥其服务功能是药店从业人员应具有丰富的药品方面专业
知识；
⑦管理信心系统程度较高。
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第三节 药店终端市场
一、药店终端的市场策略
（二）药店终端的布置与销售业务
1．硬终端的布置
（1）统一原则
即：形式统一、宣传内容统一、与药店周围环境统一、
管理布置统一
（2）追求全方位、立体的视听包装，形成氛围
（3）坚持长期开展，计划实施
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第三节 药店终端市场
一、药店终端的市场策略
（二）药店终端的布置与销售业务
2．软终端的销售业务
（1）促销人员
（2）药店营业员
（3）医生
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第三节 药店终端市场
一、药店终端的市场策略
（三）药店终端市场的品类战术与实施
1．品类定义与角色
（1）品类定义：品类的结构，包括次品类，大分类，中
分类，小分类等。
（2）品类角色：指在药店营业面积、人员配置、资金、
货架等资源有限的情况下，必然对商品有所取舍。
（3）品类评估：确定终端市场经营定位的基本方法。
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第三节 药店终端市场
一、药店终端的市场策略
（三）药店终端市场的品类战术与实施
2．品类战术的实施步骤
（1）产品组合
（2）货架空间的优化管理和关联性的陈列
（3）有竞争力的定价策略和有力度的促销计划
（4）评分：据统计，新品推出的第一年有80%的产品会
被淘汰。
（5）高效的补货流程
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第三节 药店终端市场
一、药店终端的市场策略
（四）药店终端市场的维护策略
1．药店终端的铺货策略
（1）铺货原则与要求
①争取具有一定规模和效益的药店全部有货。
②每次铺货数量应适当
③选择铺货的药店
④在铺货时，应进行详细登记；
⑤对于个体药店、小诊所、小药店等终端
⑥对个体药店及承包性质的药店铺货
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第三节 药店终端市场
一、药店终端的市场策略
（四）药店终端市场的维护策略
1．药店终端的铺货策略
（2）药店终端铺货操作中应注意的问题：
①企业应选择具有一定的开拓能力、并积极而主动配合
企业的经销商。
②经销商具有铺货计划的执行能力。
③参与铺货的经销商必须严格坚持统一的价格体系
④首次铺货的药店，铺货的药品数量不宜太多
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第三节 药店终端市场
一、药店终端的市场策略
（四）药店终端市场的维护策略
2．药店终端理货
终端市场是产品陈列的最佳广告。
黄金档位指药品陈列于货架位置的高～米处；
铜层档位米以上；铁层档位米以下。
3．送货与补货
药店终端需要送什么货物、或者什么时候需要补货，
负责药店终端的销售人员应做到心中有数，避免药店
终端断货。
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第三节 药店终端市场
二、药店终端的发展趋势
1．药店终端的人才需求
2．营业员向药学技术人员转变
3．经营模式趋向规模化连锁店
4．经营处方药将逐渐规范化
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第四节 药品第三终端市场
主要内容
一、概述
二、药品第三终端市场的营销模式
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第四节 药品第三终端市场
一、概述
（一）药品第三终端的概念
药品第三终端是指除医院药房、城市药店（包括商
业超级市场中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开
展药品、保健品销售的所有零售终端。
主要指广大农村和一些城镇的居民小区，如乡镇卫
生院、农村和社区中的个体诊所、乡村医生的小药箱、
企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社及个体商店
中的常用药品销售小柜等等。
特点：点多面广、需求量大、风险小、配送困难、
利润低。
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第四节 药品第三终端市场
一、概述
（二）药品第三终端市场的特点
1．“药品第三终端”的市场特点
（1）产品
（2）消费
（3）市场可控
（4）两部门监督管理
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第四节 药品第三终端市场
一、概述
（二）药品第三终端市场的特点
2．“药品第三终端”的渠道特点
（1）销售网络复杂
（2）开发被动
（3）多功能并存
（4）难以形成寡头垄断
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第四节 药品第三终端市场
一、概述
（二）药品第三终端市场的特点
3．“药品第三终端”的消费者特点
（1）品牌忠诚度较高
（2）药品宣传效应影响力小
（3）习惯性消费为主
（4）引导消费性
（5）消费者敏感
（6）传统型消费
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第四节 药品第三终端市场
一、概述
（三）药品第三终端的市场背景
1． 宏观层面
新型农村合作医疗制度的实施，及各级财政对“新
农合”的补助标准的提高，农民医疗互助共济制度的完
善，使得药品需求总量不断增长，市场前景广阔。
2．农村药品市场层面
潜在市场构成的必要条件：
购买人数、购买欲望、支付能力
3．城镇药品市场层面
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第四节 药品第三终端市场
二、药品第三终端市场的营销模式
（一）药品商业公司与营销团队配合模式
1．集中订货会
2．大棚车配送
3．售卖场促销
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第四节 药品第三终端市场
二、药品第三终端市场的营销模式
（二）营销团队与药品商业公司配合模式
1．集中小型订货
2．渠道销售模式
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第四节 药品第三终端市场
二、药品第三终端市场的营销模式
（三）第三终端的产品线营销策略
产品结构规划的原则
1．产品结构齐全
2．疗效第一位
3．价格适中
4．扩大销售量
5．季节性产品推广
6．地方性疾病和地方性习惯用药优先
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第四节 药品第三终端市场
二、药品第三终端市场的营销模式
（四）渠道拦截策略
1．渠道拦截辨析
2．渠道拦截方法
（1）协议限制拦截法
（2）促销专柜拦截法
（3）批发点广告拦截法
（4）连锁药店主推拦截
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谢 谢！
谢 谢
四月-
2111:11:3011:1111
:11四月-21四月-
2111:11
11:1111:11:3
0四月-21四月
-2111:11:30
2021/4/19 11:11:30
