出版物发行企业整合营销策略研究报告
1
内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、2023-2028 年出版物发行市场前景及趋势预测 ...................................................................................4
出版物发行行业监管情况及主要政策法规 ...................................................................................4
行业监管部门 ........................................................................................................................4
行业监管体制及主要法律法规 ............................................................................................5
（一）发行业务行业监管 ..............................................................................................................5
（二）与教材发行、定价相关重要法规 ......................................................................................5
（三）与教辅发行、定价相关重要法规 ......................................................................................6
行业政策 .................................................................................................................................7
（一）国家产业政策 ......................................................................................................................7
（二）文化体制改革相关产业政策 ..............................................................................................8
（三）税收优惠政策 ......................................................................................................................9
我国出版物发行行业主要发展特征 ...............................................................................................9
行业技术水平 ........................................................................................................................9
行业周期性、区域性、季节性特征 ..................................................................................10
与上下游之间的关联性 ......................................................................................................10
行业主要进入障碍 ..............................................................................................................11
（1）政策壁垒 ..............................................................................................................................11
（2）规模壁垒 ..............................................................................................................................11
（3）品牌优势和专业经验 ..........................................................................................................11
（4）发行渠道与物流配送能力 ..................................................................................................12
中国出版物发行行业发展情况分析 .............................................................................................12
出版物发行行业发展情况分析 ..........................................................................................12
各类出版物及总发行概况 ..................................................................................................12
出版业发展趋势 ..................................................................................................................14
（1）主题出版、主流媒体传播力持续彰显 ..............................................................................14
（2）图书出版结构不断优化 ......................................................................................................14
（3）优秀原创图书热度依旧 ......................................................................................................15
（4）报刊总印数降幅收窄 ..........................................................................................................15
（5）出版传媒集团整体规模进一步壮大 ..................................................................................15
（6）对“一带一路”国家版权输出活跃.......................................................................................15
我国出版物发行行业竞争格局分析 .............................................................................................15
行业竞争格局 ......................................................................................................................15
主要竞争对手 ......................................................................................................................17
（1）教材发行市场 ......................................................................................................................17
（2）一般图书发行市场 ..............................................................................................................17
（3）教育装备市场 ......................................................................................................................18
企业案例分析：内蒙新华 .............................................................................................................18
内蒙新华在行业中市场地位 ..............................................................................................18
公司的竞争优势 ..................................................................................................................18
出版物发行企业整合营销策略研究报告
2
公司的竞争劣势 ..................................................................................................................21
2023-2028 年我国出版物发行行业发展前景及趋势预测............................................................21
市场供求状况及变动原因 ..................................................................................................21
（1）经济因素 ..............................................................................................................................22
（2）政策因素 ..............................................................................................................................22
（3）科技因素 ..............................................................................................................................22
行业平均利润水平及变动原因 ..........................................................................................23
影响行业发展的有利因素 ..................................................................................................23
（1）国家政策积极扶持 ..............................................................................................................23
（2）国民经济高速发展及教育支出的增加 ..............................................................................24
（3）义务教育教材教辅需求上升 ..............................................................................................24
（4）行业改制及融资为出版发行行业带来春天 ......................................................................24
行业发展趋势 ......................................................................................................................24
（1）政策支持下行业整合进一步提速 ......................................................................................25
（2）数字化成为新的趋势 ..........................................................................................................25
（3）市场竞争加剧 ......................................................................................................................25
影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................26
（1）政策变动对教育出版的竞争格局带来变数 ......................................................................26
（2）新媒体对客户的分流 ..........................................................................................................26
（3）版权保护制度进一步完善 ..................................................................................................26
三、出版物发行企业整合营销策略及建议................................................................................................26
营销的现状与重要性 ......................................................................................................................27
消费的市场定位是营销的根本 ..........................................................................................27
大众化经营的必然性和可行性 ..........................................................................................28
企业中存在的问题 .........................................................................................................................28
品牌定位不准确 ..................................................................................................................28
营销意识差 ..........................................................................................................................29
营销手段单一 ......................................................................................................................29
企业的整合营销策略 .....................................................................................................................29
强化产品印象营销 ..............................................................................................................29
节假日特色营销 ..................................................................................................................30
绿色营销 ..............................................................................................................................30
扩大经营规模，实行连锁经营 ..........................................................................................30
形象营销 ..............................................................................................................................30
企业如何做好整合营销传播 .........................................................................................................31
整合营销传播的原则 ..........................................................................................................31
（1）主题聚焦原则 ......................................................................................................................31
（2）重点突出原则 ......................................................................................................................31
（3）整合联动原则 ......................................................................................................................31
（4）节奏掌控原则 ......................................................................................................................31
（5）娱乐互动原则 ......................................................................................................................31
（6）结合会员原则 ......................................................................................................................32
整合营销传播的原则 ..........................................................................................................32
整合营销传播六大方式 ..............................................................................................................32
出版物发行企业整合营销策略研究报告
3
（1）整合营销传播之广告营销 ..................................................................................................32
（2）整合营销传播之新闻营销 ..................................................................................................34
（3）整合营销传播之人员推销 ..................................................................................................34
（4）整合营销传播之宣传单营销 ..............................................................................................34
（5）整合营销传播之形象营销 ..................................................................................................34
（6）整合营销传播之文化营销 ..................................................................................................34
四、出版物发行企业《整合营销策略》制定手册....................................................................................35
动员与组织 .....................................................................................................................................35
动员 ......................................................................................................................................35
组织 ......................................................................................................................................36
学习与研究 .....................................................................................................................................36
学习方案 ..............................................................................................................................36
研究方案 ..............................................................................................................................37
制定前准备 .....................................................................................................................................38
制定原则 ..............................................................................................................................38
注意事项 ..............................................................................................................................39
有效战略的关键点 ..............................................................................................................40
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................42
战略结构组成 ......................................................................................................................42
战略制定流程 ......................................................................................................................43
具体方案制定 .................................................................................................................................44
具体方案制定 ......................................................................................................................44
配套方案制定 ......................................................................................................................46
五、出版物发行企业《整合营销策略》实施手册....................................................................................47
培训与实施准备 .............................................................................................................................47
试运行与正式实施 .........................................................................................................................47
试运行与正式实施 ...............................................................................................................47
实施方案 ..............................................................................................................................48
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................48
增强实施保障能力 .........................................................................................................................49
动态管理与完善 .............................................................................................................................50
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................50
六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................51
一、前言
近年来，随着企业竞争的日趋激烈，市场营销的作用显得越来越重要。整合营销策略主要是指
在市场调研的基础上，企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场；找出产品的核心卖
点是什么；提炼出产品好的广告语，如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是利
用多种营销传播手段的有机、系统结合运用（如：广告、宣传、文化、人员推销等）而不是单一的
营销手段。因此，企业要想在激烈竞争中胜出，应该采用整合营销传播的组合拳战略。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
4
那么，企业的整合营销都有哪些策略？
企业如何做好整合营销传播？
都有哪些传播方式？
下面，我们先从出版物发行行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年出版物发行市场前景及趋势预测
出版物发行行业监管情况及主要政策法规
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），出版物发行所处行业为
文化、体育和娱乐业中的新闻和出版业（行业代码：R85）。
行业监管部门
1、中宣部
中宣部是中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门。主要职能是：负责指导全国马克思
主义理论研究、学习与宣传工作；负责引导社会舆论，指导、协调中央各新闻单位的工作；负责从
宏观上指导精神产品的生产；负责提出宣传思想文化事业发展的指导方针，指导宣传文化系统制定
政策、法规，按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各部门之间的关系。
根据 2018年 3月 21日公布的《深化党和国家机构改革方案》：中央宣传部统一管理新闻出版
工作。为加强党对新闻舆论工作的集中统一领导，加强对出版活动的管理，发展和繁荣中国特色社
会主义出版事业，将国家新闻出版广电总局的新闻出版管理职责划入中央宣传部。调整后，中央宣
传部关于新闻出版管理方面的主要职责是，贯彻落实党的宣传工作方针，拟订新闻出版业的管理政
策并督促落实，管理新闻出版行政事务，统筹规划和指导协调新闻出版事业、产业发展,监督管理
出版物内容和质量，监督管理印刷业，管理著作权，管理出版物进口等。
2、教材出版发行领域的其他行政主管部门
教材的编写、审定及目录制定实行国务院教育行政部门和省级教育行政部门两级管理。教育部
出版物发行企业整合营销策略研究报告
5
负责核准国家课程的教材编写，审定国家课程的教材并制定国家课程教学用书目录。省级教育行政
部门负责地方课程教材编写的核准和教材的审定及地方课程教学用书目录的制定。
国务院成立国家教材委员会，主要职责是：指导和统筹全国教材工作，贯彻党和国家关于教材
工作的重大方针政策，研究审议教材建设规划和年度工作计划，研究解决教材建设中的重大问题，
指导、组织、协调各地区各部门有关教材工作，审查国家课程设置和课程标准制定，审查意识形态
属性较强的国家规划教材。
国务院教育行政部门成立全国中小学教材审定委员会，负责审定中小学各学科教学大纲和中小
学各科教材。国务院教育行政部门的基础教育教材管理部门负责组织全国教材的审定工作和联系协
调各学科教材审查委员会的工作，处理教材审查、审定中的日常事务。列入中小学用书目录的教科
书和列入评议公告目录的教辅材料印张基准价及零售价格，由省、自治区、直辖市人民政府价格主
管部门会同同级出版行政部门按照微利原则确定。
行业监管体制及主要法律法规
（一）发行业务行业监管
根据现行《出版管理条例》，我国出版物发行业务分为批发业务和零售业务。单位从事出版物
批发业务的，须经省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门审核许可，取得《出版物经营许
可证》；单位和个体工商户从事出版物零售业务的，须经县级人民政府出版行政主管部门审核许
可，取得《出版物经营许可证》;通过互联网等信息网络从事出版物发行业务的单位或者个体工商
户，应当取得《出版物经营许可证》。
（二）与教材发行、定价相关重要法规
（1）中小学教材的发行管理
根据《国务院关于扩大中小学教材出版发行招标投标试点有关问题的批复》（国函[2005]15
号）以及《关于印发〈中小学教材出版招标投标试点实施办法（修订）＞和＜中小学教材发行招标
投标试点实施办法（修订）＞的通知》（发改经体[2005]1088号），在 11个省对中小学教材的出
版和发行实施招投标试点。只有主营图书、报纸或期刊发行且具有总发行资格的独立企业法人才能
参与投标 o2014年国务院发布了《国务院关于取消和下放一批行政审批项目的决定》，取消出版物
总发行单位设立审批后，中小学教材发行投标资格不再对总发行资格进行要求。2016年广电总局
发布《出版物市场管理规定》新规，单位从事中小学教科书发行业务，应取得广电总局批准的中小
学教科书发行资质，并在批准的区域范围内开展中小学教科书发行活动。
根据《关于中小学教材发行费用标准的通知》（新出发[2006]489号），国家和省级教育行政
出版物发行企业整合营销策略研究报告
6
部门审定颁布的《中小学教学用书目录》中的教材，全国实行统一的发行费用标准，即黑白版（含
双色版）发行费用为码洋的 30%、彩色版发行费用为码洋的 28%o
（2）中小学教材的价格管理
根据《国家发展改革委、教育部、司法部、新闻出版广电总局关于下放教材及部分服务价格定
价权限有关问题的通知》（发改价格[2015]1199号）的规定，列入中小学用书目录的教科书印张
基准价及零售价格，由省、自治区、直辖市人民政府价格主管部门会同同级出版行政部门按照微利
原则确定。
（3）教育部、财政部关于全面实施城乡义务教育教科书免费提供和做好部分免费教科书循环
使用工作的意见
2017年 5月 23日，教育部、财政部印发《关于全面实施城乡义务教育教科书免费提供和做好
部分免费教科书循环使用工作的意见》（教材[2017]1号），从 2017年春季学期开始，按照教育
部印发的《义务教育教学用书目录》，中央财政对全国城市和农村地区义务教育阶段学生免费提供
国家课程的教科书。
义务教育部分国家课程教科书循环使用制度实施范围包括全国所有农村和城市地区，纳入循环
使用的教科书包括：小学《科学》、《音乐》、《美术》（或《艺术》），《信息技术》；初中
《音乐》、《美术》（或《艺术》），《体育与健康》，《信息技术》循环使用的科目可根据实际
需要进行调整。
（三）与教辅发行、定价相关重要法规
（1）中小学教辅的发行管理
根据《中小学教辅材料管理办法》（新广出发〔2015〕45号），中小学教辅材料须由新闻出
版行政主管部门依法批准、取得《出版物经营许可证》的发行单位发行。未经批准，任何部门、单
位和个人一律不得从事中小学教辅材料的发行。中小学教辅材料出版发行单位不得委托不具备发行
资质的部门、单位和个人发行中小学教辅材料。
（2）中小学教辅的价格管理
根据《国家发展改革委、教育部、司法部、新闻出版广电总局关于下放教材及部分服务价格定
价权限有关问题的通知》（发改价格[2015]1199号）的规定，列入评议公告目录的教辅材料印张
基准价及零售价格，由省、自治区、直辖市人民政府价格主管部门会同同级出版行政部门按照微利
原则确定。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
7
（3）中小学教辅的选用
国家新闻出版广电总局、教育部、国家发展改革委以新广出发〔2015〕45号印发《中小学教
辅材料管理办法》的规定，中小学教辅材料的购买与使用实行自愿原则。任何部门和单位不得以任
何形式强迫中小学校或学生订购教辅材料。各地市教材选用委员会根据当地教育实际和教科书使用
情况，按照教科书选用的程序，从本省中小学教辅材料评议公告目录中，一个学科每个版本直接为
各县（区）或学校推荐 1套教辅材料供学生选用。地市教辅材料推荐结果报省级教育行政主管部门
备案。学生自愿购买本地区评议公告目录内的中小学教辅材料并申请学校代购的，学校可以统一代
购，但不得从中牟利。其他教辅材料由学生和家长自行在市场购买，学校不得统一征订或提供代购
服务。
行业政策
（一）国家产业政策
（1）《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》
2016年 3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》的第三章“主要
目标”中强调：文化产业成为国民经济支柱性产业；同时，“十三五”规划纲要提出：深化公益性文
化单位改革，推动文化企业建立有文化特色的现代企业制度；健全国有文化资产管理体制；降低社
会资本进入门槛，鼓励非公有制文化企业发展；开展新闻出版传媒企业特殊管理股试点；健全现代
文化市场体系，落实完善文化经济政策；加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等
新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术等传统产业转型升级;推进文化业态创新，大力发
展创意文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展；推动文化企业兼并
重组，扶持中小微文化企业发展。
（2）《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发
[2014]10号）
2014年 3月，国务院印发《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干
意见》，要求到 2020年，文化创意和设计服务的先导产业作用更加强化。文化创意和设计服务增
加值占文化产业增加值的比重明显提高，相关产业产品和服务的附加值明显提高，为推动文化产业
成为国民经济支柱性产业和促进经济持续健康发展发挥重要作用。并从增强创新动力、强化人才培
养、壮大市场主体、培育市场需求、引导集约发展、加大财税支持、加强金融服务、优化发展环境
等方面予以政策支持。
（3）《全民阅读“十三五”时期发展规划》
出版物发行企业整合营销策略研究报告
8
2016年 12月 27日国家新闻出版广电总局发布《全民阅读“十三五”时期发展规划》，这是我国
制定的首个国家级“全民阅读”规划。
2014年以来，“倡导全民阅读”连续 3年写入国务院政府工作报告。《中华人民共和国国民经济
和社会发展第十三个五年规划纲要》要求“推动全民阅读”,并将全民阅读工程列为“十三五”时期文
化重大工程之一，将全民阅读提升到国家战略高度。
（4）《关于支持实体书店发展的指导意见》
2016年 6月，中宣部、广电总局、国家发改委、教育部等 11部门联合印发《关于支持实体书
店发展的指导意见》，提出加强城乡实体书店网点建设、创新实体书店经营发展模式、推动实体书
店与网络融合发展、提升实体书店信息化标准化水平、加大实体书店的优秀出版物供给、更好发挥
实体书店的社会服务功能等主要任务，要求按照全面建成小康社会的要求，推动实体书店与经济社
会协调发展，到 2020年，基本形成布局合理、功能完善、主业突出、多元经营的实体书店发展格
局。
（二）文化体制改革相关产业政策
（1）《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》（新出政发[2012]3号）
2012年 2月，广电总局发布了《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，鼓励出版传
媒集团深化体制改革、加强管理、应用新技术，鼓励进行战略重组，鼓励“走出去”，并提出一些具
体保障措施，包括：一、进一步理顺管理体制；二、制定和落实出版资源向出版传媒集团倾斜的政
策；三、加大对出版传媒集团重大项目的扶持力度；四、加大对出版传媒集团改革发展资金支持力
度；五、推动出版传媒集团拓展融资渠道；六、加强市场体系、人才队伍建设；七、建立健全科学
的评价和激励机制。
（2）《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持
文化企业发展两个规定的通知》（国办发[2018]124号）
2018年 12月，国务院办公厅公布《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单
位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》，执行期限为 2019年 1月 1日至 2023
年 12月 31日。该文主要内容包括：一是保留和延续原有给予转制企业的财政支持、税收减免、社
保接续、人员分流安置等多方面优惠政策。二是调整和增加有关政策规定，提出建立党委和政府监
管国有文化资产的管理机构，强调国有文化企业要健全协调运转、有效制衡的公司法人治理结构，
探索实行特殊管理股试点和股权激励试点。三是强调扩大文化产业发展专项资金规模，进一步明确
划拨土地转增国有资本的程序和方式，鼓励利用划拨存量土地兴办文化产业，鼓励和引导社会资本
以多种形式投资文化产业，创新金融产品和服务方式，推动实现融资渠道多元化。四是鼓励和引导
出版物发行企业整合营销策略研究报告
9
社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化事业单位转企改制。鼓励国有文化产业投
资基金作为文化产业的战略投资者，对重点领域的文化企业进行股权投资，通过公司制改建实现投
资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上市。
（三）税收优惠政策
（1）企业所得税优惠政策
根据财政部、国家税务总局《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收
优惠政策的通知》（财税[2009]34号），财政部、国家税务总局、中宣部《关于转制文化企业名
单及认定问题的通知》（财税[2009]105号），从 2009年 1月 1日至 2013年 12月 31日，经营性
文化事业单位转制为企业后，免征企业所得税。2019年 2月 16日，财政部、国家税务总局、中宣
部发布《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》（财
税[2019]16号），从 2019年 1月 1日至 2023年 12月 31日，保留和延续原有给予转制企业的财
政支持、税收减免、社保接续、人员分流安置等多方面优惠政策。
（2）增值税优惠政策
2018年 6月 5日，财政部、国家税务总局颁布《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》
（财税[2018]53号），从 2018年 1月 1日至 2020年 12月 31日，免征图书批发、零售环节增值
税。
2021年 3月 22日，财政部、国家税务总局出具《关于延续宣传文化增值税优惠政策的公告》
（财政部、税务总局公告 2021年第 10号），从 2021年 1月 1日至 2023年 12月 31日，免征图书
批发、零售环节增值税。
我国出版物发行行业主要发展特征
行业技术水平
（1）信息技术与物流技术
图书出版发行业的发行环节具有批量小、品种多、单价低、市场分布广、需求不确定等特点，
国内大型图书出版发行单位的供应品种约在 10万-30万种之间，这使得信息与物流必然成为图书
行业的一个关键环节。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
10
实时信息采集系统将书籍品种、出入库信息录入整体物流数据库实现分拣搬运，并实时获取图
书在途信息和运输车辆路径的具体位置，合理调配正向物流与逆向物流，以及各门店之间的横向沟
通和应急物流，实时监控财务状况，协调资金流动，消除经营环节的资金安全问题。
（2）网络技术
主要体现在电子商务在图书销售应用，如网上书店。网上书店以互联网为载体，实现远程销售
的购书方式。网上书店以购物便捷、价格优惠、查阅方便等优势，改变了传统的购书观念，受到读
者青睐。
目前，不少有实力的传统批发商和零售商，建立了自己的网站，新华书店等传统书店也开始关
注网上经营，例如凤凰传媒、四川新华文轩等。同时，无线下载技术使得读者可以通过手机登终端
设备获取书籍，从而使图书发行的效率大大提高。
行业周期性、区域性、季节性特征
（1）周期性
出版发行业与国民经济的快速发展和人民生活水平显著提高有较为密切的关系，但其行业周期
性不明显。教育类出版发行领域，随着社会人口年龄结构的变化，各级学历教育在校学生人数发生
波浪形的变化，各级在校生规模将陆续达到峰值，从而使得教材出版出现显著的长期波动。
（2）区域性
教育出版发行领域的区域性较为明显。多年来，占出版发行量较大的教材基本由各省、自治
区、直辖市国有大型出版集团出版、新华书店系统发行，各省市之间的竞争不够充分，省份割据和
地方保护明显。近年来，随着中小学教材发行招投标政策的实施，这种区域封锁、条块分割的现状
将逐步被打破。专业出版、大众出版领域区域性不强。
（3）季节性
出版业的季节性主要表现在教材业务方面，即教材在每学期开学前供应，高度集中于每年的
春、秋两季。由于教材目前在全国图书市场所占份额较大，从而在很大程度上形成图书市场销售收
入的季节性波动。
与上下游之间的关联性
出版物发行业的上游是图书出版业，图书出版业出版图书的品种、数量、内容、质量将直接影
出版物发行企业整合营销策略研究报告
11
响图书发行业的销售规模和经济效益。出版物发行业则为图书出版业提供了沟通消费者的渠道，发
行环节的畅通与高效，会极大地带动图书市场占有率的增加与销量的扩大。
出版物发行业是整个出版发行产业链的终端，直接面对最终的消费者，即图书的读者。
行业主要进入障碍
（1）政策壁垒
目前我国对设立出版社、报刊社、出版物发行、出版物进口均实行许可制度,外资和非公有资
本进入我国出版行业仍有诸多限制，只能在政策限定的范围内与国有资本进行合作。2008年 11
月，国家发改委出具《关于中小学教材出版发行招投标工作有关问题的复函》，根据免费教科书通
过政府采购提供这一新情况，
经报请国务院同意，决定不面向全国进行中小学教材出版发行招投标工作。但在中小学免费教
材出版发行环节，政府部门的相关政策仍对参与的教材出版单位和发行单位设有严格的资质限制。
（2）规模壁垒
图书出版发行行业对资金有较高的规模要求。在发行方面，为提高发行业务规模，在发行环节
需要广泛的连锁经营网点，以实现采购成本低、运营成本低、运营效率高、规模经济明显等诸多优
势；除了扩大网点规模外，高效的物流配套体系、相关出版物采购配送所需的流动资金，亦对参与
者的资金规模提出了较高的要求。对于一般的图书发行，通常只有达到一定规模的销量才能达到盈
亏平衡。随着发行量的增加，图书的长期平均成本呈下降趋势，形成规模经济。这就意味着新进入
该领域的市场主体必须具备雄厚实力和充足资金，并花费较长时间建立读者群，才能在现有竞争格
局中取得一席之地。
（3）品牌优势和专业经验
品牌对于出版发行行业具有重要意义，优秀的出版发行企业需要良好的社会公信力及品牌影响
力，在品种规模、销售量、读物推荐中享有较大的品牌优势。在市场竞争中，拥有知名品牌的图书
发行企业可以获得更多的图书资源，与上游亦有更多的议价能力，并可以广泛将其品牌影响力辐射
到其各个网点，对整体业务推动、市场拓展、跨地域整合，都有明显的推动作用。同时，出版传媒
企业在本行业、本区域积累的行业经验对其巩固市场地位、提高竞争力起到关键作用。以教材出版
发行招投标为例，拥有丰富业务经验和渠道优势的出版发行单位，往往具有获得出版、发行权的重
要筹码，从而对新进入该领域的企业形成强大的竞争优势。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
12
（4）发行渠道与物流配送能力
优秀的综合性出版发行企业需要有遍布面较广的发行网络和成熟的物流配送能力，才能对门店
的销售形成有效的支撑。受益于多年来经营图书发行的历史,国有新华书店形成了广泛的销售网络
和规模化的经营优势，物流配送的运营效率
不断提高，良好的采购、储备、销售、退货业务体系，有效支持了企业的高速发展；成熟的发
行渠道和强大的物流配送及管理能力，确保实现教材发行中严格要求的“课前到书、人手一册”
中国出版物发行行业发展情况分析
出版物发行行业发展情况分析
根据国家新闻出版广电总局印发《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》,“十二五”时期，新
闻出版广播影视产业继续保持高速增长态势。2015年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入
21,亿元，较 2010年增长 %；利润总额 1,亿元，增长 %。并提出在“十三五”期
间，新闻出版广播影视产业体系和市场体系进一步完善，产业整体实力、综合效益和市场竞争力大
幅提升，对国民经济增长的贡献率逐步提升，在推动文化产业成为国民经济支柱产业方面的作用更
加凸显。
近年来，我国新闻出版产业规模、效益稳步提升。根据《2019年新闻出版产业分析报告（摘
要）》，2019年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入（不含数字出版）18,亿元，较
2018年增长 %；拥有资产总额 24,亿元,增长 %；所有者权益 12,亿元，增长
%。图书出版营业收入增长 %,在新闻出版 8个产业类别中名列前茅。
各类出版物及总发行概况
（1）图书出版总量规模
2019年，全国共出版新版图书 万种，较 2018年降低 %；重印图书 万种，增长
%；总印数 亿册（张）增长 %；总印张 亿印张，增长 %；定价总金额
2,亿元，增长 %。图书出版实现营业收入 亿元，增长 %；利润总额 亿
元，增长 %。
（2）期刊出版总量规模
出版物发行企业整合营销策略研究报告
13
2019年，全国共出版期刊 10,171种，较 2018年增长 %；总印数 亿份，降低 %；
总印张 亿印张，降低 %；定价总金额 亿元，增长 %。期刊出版实现营业收入
亿元，降低 %；利润总额 亿元，降低 %。
（3）报纸出版总量规模
2019年，全国共出版报纸 1,851种，较 2018年降低 %；总印数 亿份，降低 %；
总印张 亿印张，降低 %；定价总金额 亿元，降低 %。报纸出版实现营业收入
亿元，基本持平；利润总额 亿元，降低 %。
（4）音像制品出版总量规模
2019年，全国共出版音像制品 10,712种，较 2018年降低 %；出版数量 23,万盒
（张），降低 %。音像制品出版实现营业收入 亿元，降低 %；利润总额 亿元，增长
%。
（5）电子出版物出版总量规模
2019年，全国共出版电子出版物 9,070种，较 2018年增长 %；出版数量 29,万张，
增长 %。电子出版物出版实现营业收入 亿元，增长 %；利润总额 亿元，增长
%。
（6）印刷复制总量规模
2019年，全国印刷复制（包括出版物印刷、包装装潢印刷、其他印刷品印刷、专项印刷、印
刷物资供销和复制）实现营业收入 13,亿元，增长 %；利润总额 亿元，降低 %。
（7）出版物发行总量规模
2019年，全国共有出版物发行网点 万处，较 2018年增长 %。出版物发行实现营业收
入 3,亿元，增长 %；利润总额 亿元，增长 %。
（8）出版物进出口总量规模
2019年，全国累计出口图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物、数字出版物（不含游
戏）1,万册（份、盒、张），较 2018年降低 %；金额 10,万美元，增长 %。全
国累计进口图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物、数字出版物（不含游戏）4,万册
（份、盒、张），增长 %；金额 79,万美元，增长 %。进出口总额 90,万美元
出版物发行企业整合营销策略研究报告
14
（其中，全国出版物进出口经营单位进出口总额 85,万美元，增长 %）。出版物进出口
经营单位实现营业收入 亿元，降低 %；利润总额 亿元，增长 %。
出版业发展趋势
（1）主题出版、主流媒体传播力持续彰显
2019年，在单品种年度印数和平均期印数排名前 10位的图书、期刊、综合性报纸中，主题图
书、主流报刊占据多数。
《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》超过 7,800万册，《习近平关于“不忘初
心、牢记使命”论述摘编》达到 4,700万册，《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、
推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》及其学习辅导读物超过 610万册，《新
中国发展面对面——理论热点面对面・2019》近 540万册。《人民日报》、《光明日报》、《经济
日报》、《中国纪检监察报》平均期印数和总印数持续增长，《人民日报》平均期印数突破 350万
份，总印数增加 1,万份，继续稳居综合类报纸平均期印数和总印数第一。
《求是》、《中国纪检监察》、《时事报告（大学生版）》、《时事（初中）》《半月谈》平
均期印数和总印数继续增加，在平均期印数前 10期刊中的地位日益稳固。
（2）图书出版结构不断优化
2019年，新版图书品种下降，总印数与单品种平均印数稳中有降。全国出版新版图书 万
种，较 2018年降低 %；总印数 亿册（张），较 2018年下降 %。重印图书品种与印数继
续保持较快增长。全国出版重印图书 万种，增长 %；总印数 亿册（张），增长
%。
2019年，82种一般图书年度印数达到或超过 100万册，较 2018年减少 8种。其中，新版图书
35种，减少 13种；重印图书 47种，增加 5种；文学类图书 6种，减少 4种；少儿图书 29种，增
加 1种。前 10位图书总印数合计增长 %。人文社科类书籍品种减少，总印数和单品种平均印
数继续增加，在全部图书品种和总印数中所占比重有所下降；科学技术类书籍品种和总印数增速回
落，但高于人文社科类书籍。少儿图书品种下降，总印数和单品种平均印数继续增长，其中新版品
种、印数双降，重印品种、印数双增。
2019年，全国图书出版总印数 亿册（张）增长 %；总印张 亿印张，增长
%；定价总金额 2,亿元，增长 %。图书出版实现营业收入 亿元，增长 %；利
润总额 亿元，增长 %。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
15
（3）优秀原创图书热度依旧
2019年，31种文学、少儿原创图书年度印数达到或超过 100万册，较 2018年增加 7种，增长
%。《红岩》、《创业史》、《平凡的世界》、《围城》《论语译注》等本土原创经典图书年
度印数达到或超过 50万册，同时近年出版的“米小圈上学记”、“米小圈脑筋急转弯”、“米小圈漫画
成语”、“半小时漫画中国史”等也表现突出。优秀原创作品显现出旺盛的生命力。
（4）报刊总印数降幅收窄
2019年，全国出版报纸 亿份，较 2018年降低 %，降幅收窄 个百分点；定价总金
额 亿元，降低 %，收窄 个百分点；报纸出版实现
营业收入 亿元，与 2018年基本持平。全国出版期刊 亿册，降低 %,收窄 个
百分点；定价总金额 亿元，增长 %。期刊出版实现营业收入 亿元，增长 %。
（5）出版传媒集团整体规模进一步壮大
2019年，全国 117家图书出版、报刊出版、发行和印刷集团共实现主营业务收入 3,亿
元，增长 %；拥有资产总额 8,亿元，增长 %；实现利润总额 亿元，增长
%。106家图书出版、报刊出版和发行集团主营业务收入占全国书报刊出版和出版物发行主营
业务收入的 %，资产总额占全国出版发行全行业资产总额的 %，利润总额占全国出版发行
全行业利润总额的 %，提高 个百分点。8家集团资产总额、主营业务收入和所有者权益均
超过百亿，“三百亿”阵营增加 2家，集团旗舰作用进一步凸显。
（6）对“一带一路”国家版权输出活跃
2019年，全国共输出出版物版权 14,816项，较 2018年增长 %，引进 15,977项，降低
%。其中，对“一带一路”国家输出 5,083项，同口径增加 1,930项，增长 %。
我国出版物发行行业竞争格局分析
行业竞争格局
截至 2019年底，全国共有出版物发行网点 181,106处，其中国有书店和国有发行网点 10,138
处，供销社发行网点 10处，出版社自办发行网点 392处，邮政系统发行网点 39,178处，上述系统
外民营批发网点 15,002处，集个体零售网点 116,386处。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
16
我国图书的发行方式包括总发行、批发、零售、连锁经营，其中大型发行集团、连锁经营系
统、大型书城是发行主力。发行的主要渠道包括国有渠道（国有新华书店、邮政系统和出版社自办
发行）、各类民营书店和其他（主要为网上书店）。
国有新华书店：国有新华书店大多已经完成改制，逐步建立了现代企业制度。改制后的新华书
店摆脱了原有产权不清、运营不畅的局面，卸下了历史遗留的行政事业单位包袱。新华书店因各地
的连锁网点、自身品牌和所拥有的房屋土地等在图书发行上具有非常明显的优势，在教材图书市场
上，新华书店的专营地位因教材出版和发行招标而不再绝对化，但基于招标准入门槛的存在，新华
书店现行图书发行渠道绝对优势地位尚未被撼动。在一般图书市场上，总发行权、全国连锁经营权
已向民营开放，外资传媒集团和发行企业加入竞争，非国有图书发行企业开始树立品牌影响力，各
地新华书店也开始了区域竞争和集团化经营。
邮政系统：邮政系统在运输网络、配送网络以及服务网点方面具有的发行优势，长期以来报刊
和杂志的发行是邮政系统在图书发行方面的主要业务。但由于邮政系统在图书发行行业起步较晚，
单个网点营业面积有限，且网点之间大多各自为战，导致图书业务总量小，在国内图书发行行业所
占份额较小。
出版社自办发行：出版社自办发行的业务即出版社对自身本版图书的发行。除新华书店作为其
主要合作渠道之外，出版社亦通过与其他民营书店合作或向终端消费者直接销售的方式，实现出版
物发行。
民营书店：近年来，民营书店充分发挥其机制灵活、快速应对市场需求变化的优势，大力拓展
图书发行业务。目前各地已经出现了一批具有一定规模的民营图书发行企业，这些民营书店创造了
多种经营模式并实现盈利性扩张。但与此同时，民营书店共有的一些问题，如经营管理有待规范、
品牌影响欠缺、资金不足,仍将在未来较长时间内成为民营书业发展的瓶颈。
网上书店：随着电子技术的发展、网络普及率的提高，网上书店的销售份额迅速增加。如营运
较为成功的当当网、亚马逊、京东等网上书店，其发展潜力及在发行领域内的竞争力，将有更大的
拓展。
根据广电总局发布的《2019年新闻出版产业分析报告（摘要）》，按照集团合并报表中的主
营业务收入、资产总额、所有者权益和利润总额 4项经济规模指标，对图书发行集团的总体经济规
模进行综合评价。前 10位发行集团排名如下:
综合排名 公司名称
1 安徽新华发行（集团）控股有限公司
2 四川新华发行集团有限公司
出版物发行企业整合营销策略研究报告
17
3 江苏凤凰新华书店集团有限公司
4 江西新华发行集团有限公司
5 山东新华书店集团有限公司
6 浙江省新华书店集团有限公司
7 河南省新华书店发行集团有限公司
8 湖南省新华书店有限责任公司
9 河北省新华书店有限责任公司
10 云南新华书店集团公司
主要竞争对手
（1）教材发行市场
根据《国务院关于扩大中小学教材出版发行招标投标试点有关问题的批复》
（国函[2005]15号）以及《关于印发〈中小学教材出版招标投标试点实施办法（修订）＞和
＜中小学教材发行招标投标试点实施办法（修订）＞的通知》（发改经体[2005]1088号），在 11
个省对中小学教材的出版和发行实施招投标试点，所有主营图书、报纸或期刊发行且具有总发行资
格的独立企业法人均可参加各地九年义务教育教材发行投标。2014年国务院发布了《国务院关于
取消和下放一批行政审批项目的决定》，取消出版物总发行单位设立审批后，中小学教材发行投标
资格不再对总发行资格进行要求。2016年广电总局发布《出版物市场管理规定》新规，单位从事
中小学教科书发行业务，应取得广电总局批准的中小学教科书发行资质。内蒙新华凭借多年的教材
发行经验和丰富的物流配送系统，是内蒙古自治区截至目前唯一取得中小学教科书发行资质的公
司，负责内蒙古自治区内中小学教材的征订及发行。在内蒙古自治区外，教材发行市场的竞争对手
为各省新华书店。
自治区的中职教材、大中专教材、幼儿教材发行市场竞争较为激烈，公司主要通过招投标方式
取得订单。公司在中职教材、大中专教材、幼儿教材发行市场的主要竞争对手为内蒙古金艺职业教
育图书有限责任公司、内蒙古大学出版社有限责任公司、内蒙古北方高教图书有限公司、东方蓝图
（北京）图书有限公司、内蒙古师乐文化发展有限公司。
（2）一般图书发行市场
在一般图书发行方面，公司面临的竞争对手主要包括各省国有新华书店（发行集团）、民营书
店、网上书店及出版社的自办发行业务。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
18
①各省新华书店在其本省具有品牌、团队、销售渠道、客户关系等方面的先发优势，公司在省
外的发行业务拓展面临当地新华书店的激烈竞争，如山东出版（601019）、浙版传媒（601921）、
皖新传媒（601801）等。
②近年来，民营书店充分发挥其机制灵活、快速应对市场需求变化的优势，迅速拓展图书发行
业务。目前，各地已经出现了一批具有一定规模的民营图书发行企业，公司的一般图书发行业务也
将面临民营书店的竞争，如西西弗书店、言几又、猫的天空之城等。
③随着互联网的普及，物流配送基础设施的建设与完善，网上书店在价格和消费便利性上具有
一定优势，近年来发展迅速，在图书市场的份额逐年提高，当当网、京东及天猫等大型电商的图书
自营书店以及全国各大发行集团的线上书店对公司一般图书销售产生分流效应。
④具有一定规模的出版社由于具有自身丰富优质的出版资源（尤其是在教育和专业图书发行领
域），其自办发行业务对传统发行企业在特定领域仍构成一定竞争威胁。
（3）教育装备市场
公司教育装备和文化用品业务主要面向内蒙古自治区内各学校和教育主管机构。各教育装备生
产企业及下游贸易商、经销商为公司的主要竞争对手。该市场目前竞争对手较为分散，未形成垄断
格局。
企业案例分析：内蒙新华
内蒙新华在行业中市场地位
目前，内蒙新华是内蒙古自治区规模最大的出版物发行企业，不仅担负着自治区蒙汉文中小学
教材、大中专教材、幼儿教材、政治读物及一般图书、音像制品、电子出版物的发行任务，还承担
着全国八省区蒙文教材及蒙文一般图书的发行任务。
曾先后荣获全国文化体制改革优秀企业、全国文化体制改革先进企业、第四届中国政府出版
奖、全国文化企业 30强提名。
公司的竞争优势
1、较强的创新能力
出版物发行企业整合营销策略研究报告
19
近年来，出版物发行市场竞争日益激烈，内蒙新华不断加大创新力度，大力推进管理体制、运
营机制、服务业态的创新。公司已建立新型的集团管控模式，既能对各地分支机构实施有效管控，
也能充分激发基层组织的积极性。公司逐步推进实施集团化采购、连锁经营，强化物流体系建设、
信息化建设，努力扩大销售规模，降低营运成本。通过推进“七进”工程、“网上书店”、“鸿雁悦读”
等措施，大力推进营销模式变革和服务业态创新，在拓展市场的同时提升投资回报。在不断创新实
践中，公司的总体盈利水平持续上升。
内蒙新华将充分发挥发行网络、连锁经营和物流保障的优势，进一步整合资源,持续创新，推
进市场化、网络化、信息化、集约化、多元化的基本经营方式，确保公司在出版物发行市场上的竞
争优势。
2、发行渠道优势
内蒙新华拥有征订、零售、互联网等主要销售渠道，涵盖现有出版发行行业所有的渠道类型。
在网络覆盖方面，内蒙新华已实现了自治区内销售网点的密集型覆盖，涵盖包括大中型书城、特色
书店、专业书店、乡镇网点等多种形式。
（1）征订渠道
截至目前，内蒙新华在自治区内构建了一个由 12个市级管理机构、214个基层营销网点组成
的销售网络，覆盖全自治区各级学校数量约 3600所。广泛的学校渠道资源，不仅是公司近年来业
绩稳步发展的坚实基础，也是公司未来进一步开发教育服务大市场的有力保障。
（2）零售渠道
新华书店历来是我国图书发行工作的主渠道、主阵地、主力军。内蒙新华拥有 214家营销网
点，覆盖自治区盟市、旗县（区）级行政区域，构建了营业面积近 万平方米的连锁销售网
络。近年来，公司对全自治区重点门店实施形象、业态、管理、服务四个升级，持续打造舒适美丽
的阅读环境，提高服务的精准化、专业化水平，成为各族群众喜闻乐见、值得信赖的精神文化家
园，新华书店也从传统的图书零售卖场向文化和生活空间不断转型。
其中，内蒙古新华书店有限责任公司（原图书大厦）、包头书城、赤峰书城、鄂尔多斯书城等
知名书城，为自治区出版物零售行业的旗舰。
（3）“七进”工程渠道、网络渠道
为拓展社区、学校、医院、机关、军营、企业、商圈等渠道，内蒙新华自 2014年起推进“七
进”工程（进社区、进学校、进医院、进机关、进军营、进企业、进商圈）业务，建设自助售书
出版物发行企业整合营销策略研究报告
20
机、售书柜等零售网点、丰富公司的零售业态，扩展了公司的连锁零售网络。
同时，公司亦重视网络渠道的开发使用，精心打造网上“智慧书城”，通过补充线上图书品种、
设置营销策略、增加电子图书、在线阅读、在线听书、知识服务等功能，广泛吸纳会员，进一步推
进线上线下融合发展，同时借助于京东等第三方平台的电商体系，逐步扩大渠道的覆盖面。
近年来，内蒙新华坚持以市场为导向进行网点建设，结合当地特点开展经营活动，从而取得较
好的经营业绩。内蒙新华在多年的成功实践中积累了丰富的网络体系建设经验，在新建网点时能够
充分考虑到当地的消费水平和消费习惯，同时注重加强对原有网点的智能化升级改造，选择适销产
品和营销策略，确保网点建成后取得较好效益。
3、高效的物流保障
内蒙新华重视物流体系和信息化建设，物流信息化系统的使用对提高劳动生产率、缩短图书传
递时间、减轻员工劳动强度、增强图书处理时效性、保证作业质量起到了显著的效果。同时在业
务、配送、信息上对全自治区图书发行提供了强有力的支撑，对加快全自治区图书营销网点及连锁
经营建设、缩短图书配送时间、提高对基层书店的服务质量、提升内蒙新华的形象和市场竞争力都
起到了至关重要的作用。
内蒙新华将继续加大物流体系建设投入，目前位于呼市赛罕区的新华文化物流基地正在建设
中，将对提高物流系统的信息化和智能化能力水平，提高配送能力,确保内蒙新华在图书物流方面
的优势地位起到积极的作用。
4、拥有成熟的管理模式和人才团队
内蒙新华地处祖国北部，自治区幅员辽阔，人口分布不均，既有人口积聚的中心城市，也有人
烟稀少的偏远农村牧区。内蒙新华在长期实践中，既要重点服务于核心区域学校与客群，又要照顾
到偏远农村牧区的学生；既要重视经济效益，也要兼顾社会效益；既有同行业公司的共性特点，也
要重视体现民族特色、传承民族文化。经过长期的努力，公司摸索出来一套适用于自治区的运营管
理模式。
同时，内蒙新华拥有一批具备丰富行业资历和管理经验的中高级管理人员，经营管理层人员大
多具有多年发行行业和文化产业工作经验，对发行行业的发展具有深刻的认识和理解，在企业管
理、渠道建设、市场拓展等方面积累了丰富的经验，专业能力突出。
5、突出的品牌优势
内蒙新华共享的“新华书店”品牌及自创的“鸿雁悦读”、“七进”工程等子品牌，在自治区市场享
出版物发行企业整合营销策略研究报告
21
有较高的商业信誉。“新华书店”是全国国有书业共享的全国性品牌。“鸿雁悦读”是公司探索新业务
模式的子品牌，在自治区和呼市两级政府的支持下，由公司与呼和浩特市图书馆联合推出的全民阅
读品牌工程，通过探索文化事业与文化产业深度融合，为广大人民群众提供优质、方便、快捷、均
等的公共文化服务。将原来由政府采购图书的“配菜”模式变为“群众点单、政府买单、新华书店送
单”的“上菜”模式，受到群众普遍好评，也得到了全国行业内的瞩目。“七进”工程是公司服务于社
区、学校、医院、机关、军营、企业、商圈等市场的子品牌，现已建成众多各具特色的“七进”工程
店，特别是校园书屋、机关书店、社区书屋及城市书房，都成为自治区内群众喜闻乐见的精神文化
家园。
长期以来，内蒙新华通过完善的发行网络与高效的物流支持，及时高效地满足顾客的购书需
求，在广大读者心目中树立了良好的形象；同时，内蒙新华始终坚持诚信经营原则向市场提供健康
有益的图书、音像及文化商品，坚决抵制非法出版物，在社会上具有较高的知名度和美誉度。商业
信誉与品牌优势，不仅是公司取得现有业绩的保障，而且是保证公司未来持续发展的要素。
公司的竞争劣势
1、发展的地域限制
目前，我国出版物发行行业存在明显的地区分割现象。内蒙新华虽然在自治区市场拥有明显的
竞争优势，但在公司实施发展战略过程中，通过收购、兼并、参股等方式实现跨区经营仍有较大难
度。
2、新型人才不足
内蒙新华近年来的快速发展，很大程度上得益于拥有一批理念先进的中高级管理人员。但随着
公司制度创新、业态创新、产业升级，既精通内容生产又擅长经营管理的复合型人才，以及高端的
资本运作人才、营销策划人才，仍显不足。
2023-2028年我国出版物发行行业发展前景及趋势预测
市场供求状况及变动原因
国内出版发行行业市场发展情况稳中有增。2015-2019年，出版物的供求市场总体保持稳步增
长。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
22
2015年、2016年、2017年、2018年及 2019年，全国出版图书 万种、万种、
万种、万种和 万种；出版图书定价总额为 1,亿元、1,亿元、
1,亿元、2,亿元和 2,亿元。图书出版市场供应平稳上升。
2015年、2016年、2017年、2018年及 2019年，全国新华书店出版物总销售量分别为
亿、亿册、亿册、亿册和 亿册，销售量稳步增长。销售金额亦逐年
递增，分别为 1,亿元、1,亿元、1,亿元、1,亿元和 1,亿元。
图书出版市场需求总体保持稳步增长。
全国出版发行市场供给与需求保持平稳增长，主要原因如下：
（1）经济因素
国民经济保持较快平稳发展，GDP维持中高速增长。2019年 GDP达到 万亿元，按可比价
格计算，GDP增速为 %，人均 GDP正式突破 1万美元。我国居民家庭人均可支配收入也呈现快速
增长趋势。2010年我国城镇居民人均可支配收入为 18,元，到 2019年增加值 42,359元。
2010年居民家庭人均纯收入 6,元，到 2019年增加至 16,012元。
随着国民经济的平稳发展，物质生活水平不断提升，人们对精神层面的追求随之提高，教育文
化娱乐服务类支出也逐年上升，图书消费是文教娱乐支出中重要的组成部分，广大消费者对图书的
种类需求和数量需求将会越来越大，图书出版发行业有着广阔的发展空间。
（2）政策因素
近年来，文化强国的构建、文化发展纲要的颁布、文化产业振兴规划等相关政策的出台，为出
版发行行业创造了前所未有的发展机遇。文化体制改革吸引各类资本进入，参与者不断增加促进行
业整体发展。各类资本的参与，有助于提高行业竞争力，促进行业整体健康发展。同时，国家出台
各种行业法规和产业政策,以对知识产权进行保护和建立规范的市场秩序，为出版发行业的健康发
展提供了法律保障。
（3）科技因素
以现代网络、无线终端等为代表的高科技新兴产业发展，虽然对传统报刊发行、音像制品发行
等形成了一定冲击，但对于教材教辅发行等更多的是一种出版方式的补充。新媒体技术强有力地促
进了数字化出版和发行渠道构成的多样化以及业务模式的升级换代，更有利于市场细化，激发市场
需求。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
23
行业平均利润水平及变动原因
根据国家新闻出版总署，《2019年新闻出版产业分析报告（摘要）》显示，2019年，全国各
地发行集团资产规模快速增长，收入受缩减大宗贸易等因素影响继续减少，利润近年来首次下滑。
28家发行集团实现主营业务收入 1,亿元，较 2018年减少 亿元，降低 %；拥有资产
总额 1,亿元，增加 亿元，增长 %；实现利润总额 亿元，减少 亿元，降
低 %。
行业平均利润水平与行业未来发展趋势紧密相关。随着文化体制改革的深入以及出版发行行业
市场化进程的推进，市场资源将得到进一步的有效配置。民营企业涉足批发领域并通过连锁或独立
书店、书友会、网上书店形式广泛进入零售环节，外资发行商也以书友会和网上书店参与零售竞
争，这些都会一定程度压低发行环节利润水平。但大型出版发行集团将受益于显著的规模效应、一
流的出版资源、多年的品牌优势和广泛的渠道终端，充分把握未来兼并收购带来的进一步规模扩张
的机会，进一步壮大自身实力，增强竞争力。
影响行业发展的有利因素
（1）国家政策积极扶持
根据我国《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，“十三五”期间要实现“公共文化服
务体系基本建成，文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标,表明政府在“十三五”时期大力推进文
化产业发展的决心。为促进我国文化产业解决结构不合理、发展不均衡的瓶颈，“十三五”规划提出
“推进文化业态创新,大力发展创意文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融
合发展。推动文化企业兼并重组，扶持中小微文化企业发展”的具体要求。
广电总局印发《全民阅读“十三五”时期发展规划》，明确了“十三五”时期的主要目标：各类全
民阅读活动蓬勃开展，全民阅读氛围更加浓厚，全民阅读理念更加深入人心，优质阅读内容供给能
力显著提升，全民阅读基础设施建设更加完善，阅读推广人队伍更加壮大，各类阅读推广机构不断
涌现，全民阅读法制化建设取得积极进展，全民阅读工作体制机制更加健全，基本形成与全面建成
小康社会发展要求相适应的以人为本、面向基层、惠及大众、兼顾重点的全民阅读推广服务体系，
推动国民素质和社会文明程度显著提高。
此外，中宣部、广电总局、教育部等 11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》
指出，到 2020年，要基本建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的
实体书店建设体系，形成大型书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、农村书店、校园书
店等合理布局、协调发展的良性格局。基于上述规划和措施，在未来一段时间内，国家对出版发行
业的发展仍将保持大力支持和鼓励发展的态度，从政策角度提供强有力的保障。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
24
（2）国民经济高速发展及教育支出的增加
国民经济保持较快平稳发展，人民生活水平不断提高，为图书出版发行行业的繁荣发展提供了
重要的物质基础。国民收入的增长将带动消费结构升级和国民教育文化支出持续增长，从而带动图
书需求增长。
目前，我国仍处于中高速发展阶段，根据国家统计局统计公报显示，2017年至 2019年我国
GDP总额分别较上年增长 %、%和 %。我国城镇居民家庭人均可支配收入 2010年为
18,元，到 2019年增长至 42,359元。2010年农村居民家庭人均纯收入为 6,元，到
2019年增加至 16,012元。居民消费结构的升级形成了国内图书出版发行行业的增长源泉，持续的
收入增长将带来文化教育支出更加快速的增长。2017年至 2019年，我国教育行业固定资产投资增
速为 %、%和 %，教育行业快速发展，提高了图书出版发行行业的天花板。
（3）义务教育教材教辅需求上升
根据教育部公布数据，2015-2019年全国义务教育阶段在校学生人数分别为 亿、
亿、亿、亿、亿，呈现逐年递增趋势。同时，随着国家“两孩”政策的逐步落地，我
国在校学生人数预计将出现进一步增长。随着人口年龄结构的调整，学前教育、高中专教育、高等
教育及职业教育的在校生人数也将处于同等上升趋势，各类教育的教材、教辅及专业图书需求相应
也会上升。
（4）行业改制及融资为出版发行行业带来春天
根据《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文
化企业发展两个规定的通知》，在国家许可范围内，鼓励和引导社会资本以多种形式投资文化产
业，参与国有经营性文化事业单位转企改制。鼓励国有文化产业投资基金作为文化产业的战略投资
者，对重点领域的文化企业进行股权投资。创新基金投资模式，更好地发挥各类文化产业投资基金
的引导和杠杆作用，推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，切实维护国家文化安全。
通过公司制改建实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上市。鼓励符合条件的已上市
文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组。鼓励符合条件的文化企业进入中
小企业板、创业板、新三板、科创板等融资。提高文化企业的融资能力，实现融资渠道多元化。
社会资本的注入，同行业、跨行业的并购以及多种融资渠道的支持为出版发行行业带来新的活
力和可能性。目前正在形成一批大型综合性出版发行集团在行业中起着领头羊的作用。
行业发展趋势
出版物发行企业整合营销策略研究报告
25
（1）政策支持下行业整合进一步提速
目前，我国出版业经营主体较多，单个企业规模较小，产业集中度较低。而出版行业业务运营
从客观上需要大规模的流转资金、较强的业务协同性和广泛的销售渠道，才能实现规模经济。
近年来，国家不断出台相关政策，鼓励和支持大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行
业兼并重组。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中指出，要加快发展
现代文化产业，推动文化企业兼并重组，扶持中小微文化企业发展。《国务院办公厅关于印发文化
体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》中提到，
在国家许可范围内，鼓励和引导社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化事业单位
转企改制。推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，通过公司制改建实现投资主体多元
化的文化企业。符合条件的文化企业可申请上市，鼓励符合条件的已上市文化企业通过公开增发、
定向增发等再融资方式进行并购和重组。
（2）数字化成为新的趋势
随着网络的迅猛发展，新兴传媒产业势必对传统出版发行行业带来强烈的冲击。相应的传统渠
道也在向新业态转型。数字化是未来的方向，网络和数字化媒体已成为国民主要的信息获取方式之
一，网络在线阅读、手机阅读等数字阅读正成为一种广泛的阅读方式。
2017年 5月 18日，国家新闻出版广电总局发布《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的
通知》。通知要求全面贯彻落实《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，继续深入推
动新闻出版业数字化转型升级，通过政府引导，以企业为主体，发挥财政资金引导作用和市场机制
调节作用，进一步加快文化与科技融合，提高新闻出版业生产力、传播力、影响力，丰富产品形
态、提升服务能力，为人民群众与国民经济各领域提供资讯、数据、文献、知识的多层级信息内容
服务。随着 5G时代的到来，数字化会成为出版发行行业的趋势，传统业态也将随着人们生活习惯
的改变围绕数字化模式转变。
（3）市场竞争加剧
虽然国有出版社和国有新华书店仍然是我国图书出版发行行业的主导者，但随着图书出版发行
市场的逐步开放，国有出版发行集团面临较大的竞争威胁。
2014年国务院发布了《国务院关于取消和下放一批行政审批项目的决定》，取消出版物总发
行单位设立审批后，中小学教材发行投标资格不再对总发行资格进行要求，打破传统国有新华书店
发行垄断地位。
线上书店有着图书价格相对低廉、品种丰富、配送便捷等优势，它们的出现,对传统实体书店
出版物发行企业整合营销策略研究报告
26
也存在一定冲击。在做大整体图书市场的同时对线下实体书店的分流较为明显。
影响行业发展的不利因素
（1）政策变动对教育出版的竞争格局带来变数
中小学教材出版发行一直是我国大多数出版集团利润的主要支柱。近年来，国家就中小学教材
的出版发行招标制度改革、农村义务教育免费教材、部分课程循环教材使用等相继出台相关政策规
定。招投标的改革等政策的推行，对这些出版发行集团的优势地位形成了一定冲击，客观上将降低
其利润。这也对各地方出版集团提高自身竞争力和市场化程度，摆脱对中小学教材的依赖提出了要
求。从长远来看，教材出版发行招投标改革对那些品牌影响力较大、区域优势明显、产业链完整、
业务经验丰富的出版发行企业来说，也创造了跨区域经营的机会。市场手段的有效利用将使得出版
发行经营主体更具活力，同时也对其充分利用自身优势巩固本区域内的市场份额，推进跨区域经营
提出了更高的要求。
（2）新媒体对客户的分流
近年来，新媒体的快速发展和普及对传统媒体产业带来一定影响，新媒体对受众人群的分流使
得传统出版业面临较大竞争压力。同时，微博、微信、抖音、快手等软件使得用户创制内容成为出
版业不可忽视的力量。在数字化技术的推动下，进入出版业的门槛越来越低，产业构成也越来越多
元化，传统出版业面临深刻变革。传统图书经营主体必须应对市场变化，充分利用新兴媒体和高新
技术带来的商机，才能在市场竞争中脱颖而出。
（3）版权保护制度进一步完善
随着图书行业准入限制的放宽，社会资本参与程度有所加深，但由于缺少成熟的监管体系及强
有力的执法力度，书籍盗版的现象依然无法得到有效解决，盗版侵权行为成为制约我国出版发行业
健康发展的一大顽疾，严重侵蚀出版发行业各环节的利润。数字出版发展进程中，版权问题亦成为
最大的制约因素。离开了版权保护，数字出版产业无法健康发展。因此，在未来一段时期内，纸质
图书的盗版和数字出版方面的侵权，都构成影响出版发行业发展的主要不利因素之一。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
27
三、出版物发行企业整合营销策略及建议
整合营销战略对于企业来说尤其重要，现在整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且
主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，整合营销战略作为一项营销的
手段，既是企业开展市场营销活动的利器，也是企业管理中整合各种有效资源，实现企业发展的有
效手段。在企业中，营销策略是以顾客作为出发点的，根据已有的经验来获得顾客的需求量以及顾
客购买力的一些信息和商业界的期望值，以此有计划的组织一些各项经营活动，通过一些渠道策
略、产品策略、促销策略以及价格策略等。为广大的顾客提供良好的服务和商品去实现企业目标的
一些过程。
营销的现状与重要性
经营的中心是市场，目标是顾客，作为企业来说市场营销的基础是我们的产品、服务、环境和
气氛。酒店要在激烈的市场竞争中获胜，首先要把这些工作做扎实。也就是说不仅能满足消费者的
物质和生理需求，还能满足顾客许多心理上和精神上的需求。要做到这一点，必须培训一支高素质
的管理人员和稳定的员工队伍。酒店环境一般来说既定的，要改变往往要有较大的投入；但产品、
服务、环境是不要多大投入，且见效最快、最明显的，因此，我们可以通过努力使酒店在具备——
规范化、标准化、程序化的基础上，还要做到——个性化、特色化、形象化。客人的心理总是求
新、求异、求变的。我们通过不断的创新水平来提升广大的宾客对我们酒店的好感度，从而增加可
客源量。
消费的市场定位是营销的根本
通常的市场定位主要反映在菜系和价格上，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾
客。除此之外，不妨增加一些文化定位等。当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的
人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用，谁就能赢得商机。
作为现代企业的营销战略的核心是要紧跟时代的步伐，紧抓市场发展的命脉以顾客的需求为中
心。经营者只有及时跟上顾客的变化，才能跟上市场，留住和赢得更多的顾客。我个人认为现在顾
客的消费理念的关键词是：理性、绿色、文化、休闲、营养、安全。根据这几个原则，确立自己的
主题，形成自己的特色。
近几年应市场的需求，一些特色的企业发展迅猛，把这些理念发挥到极致。无论是在装饰风
格、功能设计，还是经营均体现出一定的主题和文化内涵。并加强对员工的培训，提高他们的表达
和推销技巧，增强顾客对我们的印象。另外，企业还根据市场定价，选定广告渠道，统一产品、服
出版物发行企业整合营销策略研究报告
28
务和设计，完成市场细分。所谓市场细分，是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共
同特征的市场。通过细分市场，可以让企业有准确地选择目标市场，集中力量提供有特色的产品和
服务，更好地为目标客户服务。如：肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在儿童青少年消
费阶层，他的一切经营活动大多都是围绕儿童青少年这个消费群体展开，而且效果非常好。
大众化经营的必然性和可行性
近年来企业提出的大众化经营是适应市场变化而做出的积极反应。
（1）环境因素的影响
环境因素对企业的影响是非常重要的，正是因为环境因素，改变了大多数人自己内心的看法，
从而有的甚至盲目跟风，消费者对新有的产品的跟风，从而导致原有的产品供给远远大于原有的市
场需求，无法按原定的方针经营。所以得调整市场定位，通过产品更新、经营方式创新来吸引和满
足消费者的需求。
（2）行业竞争加剧
目前国内企业竞争非常激烈，各种大小企业如雨后春笋般出现，而且其价格实惠，规模庞大，
产品特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。于是，鲜明的主题特色吸引了众多消费者，分散
了客源。
（3）政策和观念的转变
由于我国国民旅游计划的开展，使得国内的旅游业快速的发展，广大群众消费的意识也在进一
步的提升着，还有就是由于新的工作时间制和国家规定的法定长假日的实行，使许多适合中下阶层
消费的各项市场更加活跃起来，中低档的消费顾客逐渐成为了市场的主体了，真正符合我国广大民
众的消费形态将会成为主流。
企业中存在的问题
在企业发生质的变化的同时，国内市场竞争正变得日益激烈，很多企业在这场激烈的生死搏斗
中纷纷倒闭，这种优胜劣汰的的生存竞争是自然的法制，本亦无可厚非。然而，当前市场竞争中的
我们有必要探究其存在的原因。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
29
品牌定位不准确
我国有相当大的一部分企业缺乏对自身进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不
准，使品牌营销策略模糊，不知道自家的优势在什么地方，进入营销盲区，营销无从谈起。企业缺
乏长远的品牌发展规划。
营销意识差
一部分总是按照传统方法进行营销，总是认为“酒香不怕巷子深”，主要精力放在产品、服
务、环境上，拼装潢环境、拼产品、拼服务，不注重营销意识的提高，逐渐形成了“闭关自守”，
使自己客源市场人为变小。
营销手段单一
长期以来，企业的营销主要凭借口头传播、签协议或简单的推销、打价格战等传统营销手段上
来建立声誉。随着人们的消费需求向个性化和多元化发展的今天，如果我们还依靠传统营销手段已
经不适应酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、整合企业的营销策略。
企业的整合营销策略
整合营销，是指突破原有企业独自发展、单一的模式，通过不断的挖掘自身的潜力和创新营销
手段，把资源进行整合，实现联动营销，总的来说，这种整合营销，包括包全方位整合、多层次扩
张、营销行。企业内部中，营销传播的一致性的保证就是一致性和连贯性。正式因为这样，所以有
必要对企业的内部资源进行的一些适当的调整。让企业转向以客户，消费者为导向，因此，企业有
必要建立与其对应的组织机构，从而保证整合营销的正常实施。在此基础上，我们还要确立使大多
的客户正确结识品牌的关键点所在。我们把这些关键点作为广大客户或一些潜在客户更好的了解这
些信息。同事还要注意一些产品的包装，手册和询问时间等等都会或多或少的影响企业的增长。同
时，如果内外营销传播计划不一致的话，还会造成大量的营销花费所带来的浪费。
强化产品印象营销
应针对目标市场，定位清晰。如：针对高消费者的产品、服务高档的商务；针对大众消费的环
境温馨、服务周到、产品实惠的家居型等，并以巩固消费者的形象为突破口，强化产品在消费者中
的印象。营销途径有：利用新闻媒体即电视、电台、报纸等。目的在于扩大品牌知名度，树立企业
形象，它是一种信息传播手段，可以指导消费，刺激需求，扩大销售。争取做一些让消费者受益，
出版物发行企业整合营销策略研究报告
30
难以忘怀的活动，以确实提升企业形象，得到更多消费者的认可。
节假日特色营销
在一年的各种节日里，如圣诞节、春节、情人节、端午节、六一儿童节、中秋节、国庆节、重
阳节等都可以举办各种活动。节日是以普通百姓为主体的市场．特点是人员多．流动量大。企业可
以根据节假日特点，可开展特色营销，形成节日品牌。
绿色营销
由于现在的人们的生活水平的提高，人们的一些生活观念也因此改变了，人们更加注重的是自
己的的生活健康，还有身边的生活环境，所以许多的人追求绿色生活，食品方面更加注重绿色化，
对自身的保健也变得更加的重视了。。这也给我们的营销思路增加了越来越多的新内容。就是因为
这种变化，众多的企业为了适应这种变化，都逐渐的推出了有自己特色的绿色食品，并且对此增加
了许多的保健设施等等。
扩大经营规模，实行连锁经营
能够快速提高市场占有率的最有效的途径就是实行企业的规模经营，同时，不能只注重于扩大
规模经营，还要注重其质量，如果既要注重质量又要规模经营话，必须通过一些措施来提高效益。
比如烹饪，服务态度，操作程序，以及资金的运转方面都得处理好。扩大经营规模还可以实行连锁
经营。这种方式既扩大了经营规模，还可以使特色能够更好的推广。可以在城市的不同地区，经营
一个同样有特色的企业，也就是人们说的分店，这样能够更好的大众化。
形象营销
对形象进行设计策划，比如在店徽的设计、主题的选择、装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等
方面下功夫，使之起到促销的功用。一个好的形象，能使人觉得舒心，更能使消费者对有一个好的
印象。
目前我国企业正面临着更加严峻的市场竞争，同时这也意味着更广阔的市场。在机遇与挑战并
存的情况下，企业成本控制就显得愈加重要。企业应从人力资源、采购等多方面加强成本控制，并
及时更新成本观念，只有这样才能保证企业的健康持续发展，并在未来激烈的市场竞争中立于不败
之地。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
31
企业如何做好整合营销传播
整合营销传播是以消费者需求为核心，运用各种手段建立企业与消费者的良好双向沟通关系，
增强消费者对企业的价值、品牌的信任和认同的过程。它要求企业合理分配资源，按照统一的目标
和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一个主题和统一的品牌形象，使企业的品牌
形成强大的合力，推动企业品牌的发展。
整合营销传播的原则
（1）主题聚焦原则
整合营销传播的主题、内容、资源，聚焦品牌价值主张和产品推广(招牌产品、利润产品和新
品)，全年活动形式可以多样，但主题要一贯持续。
（2）重点突出原则
各阶段的传播推广活动拎出阶段主线，主线活动聚焦、做透，其他辅线活动辅助，与主线活动
形成合力，直指主题。很多企业什么活动都做，最后导致资源不聚焦。建议主线活动分为三类：产
品推广、品牌传播、直接拉升销量的大型节假日和热点活动。
（3）整合联动原则
互动体验、主题推广、常规促销、自媒体、VI、BI等多种传播形式整合联动，多种内外部资
源整合联动。
（4）节奏掌控原则
单点活动，掌握预热、执行、二次传播的节奏。
活动体系，淡季做促销，旺季做营销。
全年活动波动曲线型的运行节奏，避免外部消费者和内部员工的促销疲劳。
（5）娱乐互动原则
出版物发行企业整合营销策略研究报告
32
活动策划尽可能富有娱乐性、参与性、借势性、二次传播性，引发消费者自传播。
（6）结合会员原则
活动策划尽可能多地与会员营销相结合，通过不断地“折腾”，增强会员的差异感。
整合营销传播的原则
(1)成为一个以客户为中心的企业。
(2)使用由外至内的规划方式。根据由内至外的方式，在营销费用和所期望的的销售结果之
间，发现不了什么关联。事实上，相反的说法倒是正确的——是销售的成功带来了市场费用。
(3)聚焦于全面的顾客体验，而不是对于营销传播活动的体验。
(4)将消费者目标和公司目标协同起来。
(5)确立顾客行为目标。营销和传播计划看上去很复杂，但公司想获得的无非下列 4个结果：
获得新用户;留住并维持现有的客户;从现有顾客身上维持和提升销量或者利润;让现有顾客在公司
所提供的产品和服务组合中进行转换。
(6)视顾客为资产。
(7)精简职能型活动。根据陈旧的 4P模式，推广被分为 3个完全独立的职能——销售、广告和
公共关系。从实践看，对于大多数企业而言，整合过程中所遇到的主要障碍几乎与外界顾客无关。
从顾客来看，公司真的只在采取两项基本的营销和传播行动：传递信息，设计激励计划。
(8)将所有的营销传播活动聚合起来。
7.通过聚焦于人而不只是市场或者细分群体，整合营销才得以避免落入陷阱。
8.理解以顾客为中心的整合营销传播，顾客的力量是其中关键所在。
整合营销传播六大方式
（1）整合营销传播之广告营销
A.电视广告
出版物发行企业整合营销策略研究报告
33
当然，形式除了“消费者现身说法”外还可以有很多种;企业可以根据自身特点及消费者特性
采用企业形象展示、特色产品推荐等等;
B.电台广告
一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式，来刺激听众参与，从而增强广告效
果。
C.互连网广告
这两年随着网络的普及，网络广告也成为一块重要的阵地。但是如果不是全国连锁的大型品牌
企业或跨区域发展的企业，在门户网站做广告还是应该斟酌斟酌。
D.报纸、杂志广告
这类广告适于做食品节、特别活动、节假日等广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭
券享受优惠服务。
E.内部宣传品
精美的定期活动目录单;宣传画册;能让顾客带走的“迷你宣传单”;各种图文并茂、小巧玲珑
的产品等介绍等。
F.电话推销
即营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。适合于有特别的活动、优惠时向大客户、集团
客户推销。
广告
即通过将商业性的信件、宣传小册子、新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者的广告形式。
H.其他印刷品、出版物上的 广告
如可在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处所登载的广告。
J. 户外广告
出版物发行企业整合营销策略研究报告
34
通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的广告。这种方式很适合设施等做形
象广告，要注意广告的侧重点应突出产品的特色，广告载体的地理位置以及形象。
K.其他广告
如门口的告示牌;店内电梯也可成为三面的广告墙;店内的各种有关食品节、甜品、酒水、更新
菜点等信息的帐篷式台卡等。
（2）整合营销传播之新闻营销
这是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的，一般通过电台广播、电视、报刊文章、口
碑、标志牌或其他媒介，为人们提供的有关产品以及服务的信息。
企业举办的一些活动可邀请媒体代表参加。可以事先提供有关信息，也可以书面通报的形式、
或自拟新闻稿件的方式进行。还可以与媒介联合举办 相关小栏目。
（3）整合营销传播之人员推销
人员推销整合营销传播又可分为：专人推销：专门设立营销部。
全员推销：也叫全员营销，就是企业的每个员工都是推销员，在任何时候、任何场所可以为自
己的企业做推销。
（4）整合营销传播之宣传单营销
即通过各种形式的宣传单向前来消费的宾客进行推销。可制作各种形式各异、风格独特的固定
式宣传单、循环式宣传单、特选宣传单、今日特选、厨师特选、每周特选，本月新菜、儿童宣传
单、中老年人宣传单、情侣宣传单等。
（5）整合营销传播之形象营销
对形象进行设计策划，比如在店徽的设计、主题的选择、装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等
方面下功夫，使之起到促销的功用。如大清花饺子楼的满族风情;如人民公社等等;
（6）整合营销传播之文化营销
随着人们追求高品位生活及幽雅的消费环境的需求，赋予某种文化气息或挖掘企业自身的文化
出版物发行企业整合营销策略研究报告
35
内涵，让企业也成为文化氛围浓厚的场所，来吸引消费者。
四、出版物发行企业《整合营销策略》制定手册
在明确“整合营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“整合营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“整合营销策
略”
召开专门会议就推行“整合营销
策略”作出决定
2
成立公司“整合
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“整合营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“整合
营销策略”思想
动员
召开公司建立“整合营销策略”
思想动员会
出版物发行企业整合营销策略研究报告
36
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
学习
与准
备
1
组织相关人员参
加“整合营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“整合营销策略”的意义与方
法
出版物发行企业整合营销策略研究报告
37
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
38
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
出版物发行企业整合营销策略研究报告
39
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
出版物发行企业整合营销策略研究报告
40
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“整合营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“整合营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
出版物发行企业整合营销策略研究报告
41
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
出版物发行企业整合营销策略研究报告
42
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“整合营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
出版物发行企业整合营销策略研究报告
43
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“整合营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
方案
制定
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
44
5
形成完整“整合
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“整合营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
出版物发行企业整合营销策略研究报告
45
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？运营方
面
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
出版物发行企业整合营销策略研究报告
46
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
出版物发行企业整合营销策略研究报告
47
五、出版物发行企业《整合营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
出版物发行企业整合营销策略研究报告
48
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“整合营销策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“整合营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
49
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
出版物发行企业整合营销策略研究报告
50
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“整合营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
51
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
52
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
出版物发行企业整合营销策略研究报告
53
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
