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营销时代的电影评论
解玺璋
据说，中国电影业正在步入它的营销时代。它
将区别于以往的计划经济运行模式和艺术至上的价
值观念，直接将电影作为文化产品来考察。它的意
义就在于，我们不可能脱离了生产和消费这个现代
流行文化的语境来理解所有关系到电影的问题。
譬如电影评论。以往的电影评论，一直是作为
电影艺术的一部分，或者说，作为它的一个分支而
存在的。在上个世纪八十年代，甚至九十年代的初
期，一部影片的价值主要还是由电影评论家来阐述
和确认的。那时，电影评论家的发言是一种非常重
要的声音，他们的文章也总是刊登在媒体最重要、
最突出的位置上。
但是，随着电影价值的实现越来越依赖于消费
市场，近年来，电影评论也遭遇了前所未有的困
境。一方面，它正在从电影的生产和消费过程中淡
出，媒体不再刊登或很少刊登电影评论家所写的文
章，影片的艺术研讨会也被首发式或观众见面会取
代了；另一方面，像有些人所指责的那样，正在沦
为商业炒作的手段之一。总之，它的尊严和存在的
必要性都受到了来自新的社会评价体系的挑战。电
影评论的写作者也由从前的专家、学者，变成了大
众传媒的娱乐记者。这种转变甚至被认为是中国电
影业进入营销时代的表征之一。
发生这种转变不是我们所希望的，也不是我们
所能挽回的。营销时代的电影，是不是不再需要评
论了呢？或者说，在电影营销中，真的没有评论的
位置吗？我想，这一定是一种误会。我是不相信电
影评论作为一种文体，进而作为一种自我评价体
系，会从我们的生活中消失。电影评论在当下的
“沦落”，也许真实地反映了营销时代电影评价系
统对现实的屈从和适应。但即使如此，电影评论也
不应该无所作为，它完全可以为新的价值标准的确
立和大众趣味的塑造做出必要的努力。
问题在于，我们目前的市场营销根本不给电影
评论保留一席之地，它在整个营销方案中往往处于
可有可无的地位。这种情况，除了做电影营销的人
对电影评论可能发挥的作用还缺乏认识之外，电影
评论不能适应新的文化语境，从而实现自身的角色
转变也是很重要的原因之一。实际上，从供求关系
的角度来说，电影评论也有写给谁看的问题？而这
个问题很久以来一直是被我们所忽略的。我们的很
多电影评论，常常不是以电影观众作为目标读者，
它们是写给自己或同好看的，它们对观众以及电影
生产者的影响几乎也是微乎其微的。无论社会学的
评论、感受式的评论、文化批评式的评论，还是以
各种理论命名的评论，都只顾自说自话，没把观众
放在眼里。你很难通过阅读这样的电影评论来了解
一部影片的具体内容和风格样式，你也无法就此判
断是否应该掏钱去看这部影片。它像个精灵一样，
浮在半空中，上不着天，下不着地。这样的电影评
论，显然不是电影营销时代所需要的。而电影评论
的再生，很重要的一点，就是要转变其立场和态
度，它是写给电影观众看的，因此，我们必须了解
这种需求并尽可能地满足他们的需求，这是市场营
销的特殊规律所要求于我们的。
电影评论符不符合市场营销的要求是一回事，
市场营销是否把它当作重要的营销手段又是另一回
事。近年来，市场营销在电影界已渐成气候。!""#
年，任何一部获得了良好票房业绩的影片，几乎都
拥有一个颇具可操作性的营销策略。我想举《手
机》的例子。作为贺岁档大片，《手机》的营销方
式是经过精心策划的。鉴于《大腕》国内、海外两
!!
电影评论与电影商业炒作
线作战的尝试并不成功，《手机》主动放弃了海外
市场，专攻内地市场，而且，从一开始，就吸引企
业介入到生产过程中来，将自己的产品及技术全面
深入地融入情节，以达到更生动的传播效果。在影
片中，所有角色都使用摩托罗拉的手机，他们拿着
不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合。男主人
公更是到哪里都开着那辆张扬的宝马车。而走下银
幕的摩托罗拉更是将其新款手机 !"#$ 与《手机》
的广告宣传融为一体，无论户外广告，还是网络广
告，处处都可以看到 %&’&!"#$ 的身影。而中国移
动和美通通信公司也借助《手机》开通了短信平
台，正式推出了与电影同名的短信游戏《手机》，
围绕《手机》的短信业务也迅速增长，电影还没上
映，短信的发送量就已经超过了 ($$$ 万条。
此外，摩托罗拉、国美电器、宝马公司也都与
《手机》开展了不同形式的合作，他们都希望借助
《手机》在岁末的热映，提升自己的品牌，促进产
品的销售。摩托罗拉通过电影海报等多种方式将产
品信息融入电影的前期宣传；宝马公司赞助了《手
机》的首映式；而《手机》与国美电器的合作形式
更加多样化，《手机》的片花广告在国美 )$$ 多家
连锁店的电视屏幕上反复播放，《手机》的海报、
展架和 *% 宣传品也进了销售大厅，《手机》剧组
的主创人员还在国美的 )( 家店内进行了签名售
书、促销等形式多样的活动。这种大规模的整体性
营销活动不仅刺激了票房，其背后所蕴藏的商业价
值有时是无法估量的。像《手机》这部影片，由于
题材本身所提供的与企业进行商业合作的空间非常
之大，所以，电影还没开拍，就已经与摩托罗拉、
中国移动、美通通信以及宝马达成合作，而四家企
业的赞助费用就占了影片投资总额的一半。
有人将电影合作营销方式总结为“六大攻
略”，其中包括：贴片广告、推广宣传、产品赞
助、素材拍摄广告、联合促销和主人公为产品代
言。如果以产品为中心，将所谓“六大攻略”做一
下区分的话，我们就会发现，这里所看重的只是电
影产品与周边相关企业的联系，而并非电影产品与
消费者的联系；所强调的也只是企业宣传效果，而
并非影片本身的宣传效果。所以，在这个意义上，
《手机》的营销，得也在此，失也在此。它与企业
的合作固然是成功的，但这种成功却更多地带有可
遇而不可求的性质，又是不足为训的。如果就影片
的推广宣传而言，《手机》的营销则暴露出明显的
缺陷。也就是说，这个营销方案太多地强调了与企
业合作可能获得的经济效益，而忽略了用什么方式
吸引观众观看影片。从目前的实际情况来看，大多
数观众是在好奇心的驱使下走进电影院的。而他们
走出影院的时候，其中有很多人，特别是女性，对
影片所表现的内容却很少认同感，有人甚至由于觉
得它“脏”而心生反感。这种情绪蔓延开来，对于
《手机》实现其社会价值，以及冯小刚希望通过
《手机》实现其艺术追求，都是无益而有害的。遗
憾的是，这种情况并没有被《手机》的营销方案考
虑进去，因此，情况发生之后，他们也就不可能采
取积极的对策。
这种情况在电影营销中不是个别现象。我们还
可以举《恋爱中的宝贝》为例。作为情人节特别推荐
的影片，《恋爱中的宝贝》并没有像生产者所期待的
那样，赢得青年观众的好感。由于与观众的心理期待
相差太远，甚至南辕北辙，反而引起了观众的愤怒。
心有余悸的观众甚至在走出影院后称这部影片为
“爱情恐怖片”。这种情况，不仅影响到影片社会效益
的实现，也给投资人实现其市场价值制造了巨大的
困难。有人说，李少红欺骗了观众。我倒觉得，这不是
一个谁欺骗谁的道德问题，而是如何认识市场营销
的问题。一个成熟的营销者及其市场营销方案，必须
能够科学地预见一部影片，在进入市场之后可能在
观众中引起的反响以及应该采取的对策。而所有这
些，都必须建立在专业人士对影片的内容、内涵、表
现手法、风格特征所进行的全面研讨，以及市场调
查、统计分析和社会心理预测的基础上。《恋爱中的
宝贝》进入市场之前，显然没有在这方面做好准备。
李少红和周迅确有市场号召力，但要使用得当，否
则，也会适得其反的。《宝贝》的市场反应充分证实了
这一点。由于过分依赖李少红和周迅的市场号召力，
反而忽略了对影片本身的研究和推介，以至于媒体
关于影片的描述竟会如此离谱儿，有媒体这样写道：
魂飞魄散的爱情、明星阵容、全裸暴露⋯⋯简直是抓
住一点，不及其余，借题发挥，信口开河。李少红曾责
备记者太随意，报道不准确。但从另外的角度说，营
销者也没能更有效地发挥自己的作用，对媒体施加
强有力的影响。我甚至怀疑影片的生产者和市场营
销人员是否很好地研究过这部影片如何与消费者沟
通的问题。一位营销专家曾经指出：“后工业时代营
销的本质就是沟通，与消费者的沟通。”作为电影产
品的营销者，如果不能将产品的真实内容通过媒体
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告知消费者，那么，是不是负有不可推卸的责任呢？
影片《来了》是另外一个例证。它的制作人胡
小钉一直是搞电影理论和评论的，许多年前，他也
是一个影评人。这种身份对于他制定电影营销策略
是有很大帮助的。他对影片优势、市场影响力以及
收视人群的分析，都能看出电影评论的背景。但
是，到目前为止，他的影片营销并不能说已经成
功。影片本身的问题暂且不论，仅就营销而言，问
题也是很明显的。比如他对收视人群的分析，将核
心观众群想像为五种人：有一定经济基础和文化素
养，对精神生活有较高需求的观众、艺术电影发烧
友、情侣、时尚青年小资以及具有丰厚的社会阅历
和人生体验的观众。那么，如何调动他心目中的这
些观众走进影院呢？他在实施具体营销策略时，主
要选择了在媒体上炒作“无规则主义”这个概念。
然而，无论媒体，还是院线，对炒作这个概念都并
不热心。这也透视出观众对这种炒作的态度。不是
不能炒概念，问题是，你炒的是个什么概念？这个
概念和你的目标观众之间有什么关系？实践证明，
《来了》的营销更多地反映了制作人的主观意图，
对于现实中的观众则缺乏具体的了解，不知道他们
到底需要什么。
这几个或成功，或不成功的电影营销案例告诉
我们，营销时代不能没有电影评论的位置，然而，
营销时代对电影评论的需求又完全不同于以往我们
经过的那个时代。在营销越来越成为影响观众走进
影院的主要方式的时候，电影评论要想继续生存和
发展，继续影响观众的审美趣味，就应该主动地做
出调整和转型。主要体现在两个方面：形式上，营
销时代的电影评论，不再是指专家学者根据自己的
评价体系、学问素养对电影文本所作的具体分析和
评判，实际上，它在产品上市之前，即制订产品营
销方案的时候，就积极地介入进来，它将利用自己
的优势，对产品即影片在生产和消费的全过程中所
应体现的价值进行全面的论证和分析，从而提出相
应的产品营销策略。在这个意义上，电影评论应该
成为电影营销的灵魂。电影既然是一种文化产品，
那么，它的营销和一般产品的营销还是有所区别
的。这种区别就在于，它的营销比一般产品更需要
文化含量。换句话说，没有电影评论的支持，电影
营销很容易走上歧途，成为纯粹的“商业炒作”。
观念上，营销时代的电影评论不再是一种“独
舞”，不再是一种个人趣味、个人观点的阐发，它
必须大踏步地向后倒退，完全退到观众的立场，不
仅要了解观众需要什么，还要了解你手中的产品哪
些方面是可以满足观众需要的。长期以来，电影评
论既不能赢得电影生产者的信任，也不能赢得电影
观众的信任，原因之一，就是电影评论喜欢自说自
话，喜欢自以为是，喜欢越俎代庖，以自己的感受
代替观众的感受，甚至把自己想像成艺术与道德的
立法者和执法者。这都使得人们对电影评论敬而远
之。这样的电影评论在市场营销中得不到重视和有
效的开发利用，也是很自然的。一般的市场营销理
论在解释市场营销这个概念时，都把它归结为简单
的一句话：“了解需求并满足需求。”这也是我们
建立新的电影评论观念的前提和基础。
但是，这样说并不等于市场营销只能被动地适
应观众即消费者，它也可以主动地影响观众即消费
者。有人说，中国电影实在应该提升自我推介的意
识和技巧。其中很重要的一点，就是要主动地将某
一产品，特别是有新意，又不为消费者所了解的产
品介绍给他们。事实上，有些营销专家已经注意到
了这种情况，他们说，需求也是制造出来的，在很
多时候，营销能否成功，不仅看你如何满足消费者
的需求，还要看你如何调动消费者的需求。这是对
营销者的更高需求。具体到电影产品来说，消费终
端绝非影院，而是每个个性化的消费者。所以，占
领市场绝不只是占领影院，还要占领消费者的大脑
和内心。因为，人的消费行为是由消费意向支配
的，消费决策决定人的消费行为，你要影响消费者
的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念。而
电影评论所提供的评价体系，正是用来影响人的观
念的。在电影界有一种说法，以为可以靠口碑自发
地建立对电影产品的评价。这是一种片面的见解。
口碑固然是有效的，但也是十分有限的，电影营销
要最大化地实现其目标，一定要有目的地开发大众
传媒的传播效应，善于利用传媒来影响消费者。事
实上，电影营销对传媒的利用，绝不限于召开新闻
发布会，在各媒体发布消息，炒作名导演与影星，
也不等同于炒作突发事件或有意制造的事件，而是
通过与消费者的沟通，来影响消费者，使消费者心
甘情愿地接受营销者的观念。正是在这个意义上，
我认为，营销时代不会使电影评论无所作为，只能
给电影评论开创更加广阔的发展空间。
坚冰已经打破，航船已经起锚，我们没有理由
悲观！
