（公关策划）公关第九章
案例及分析
月二十九日，郑州中药厂被法院裁定破产，在短短的几年时间里，已累计亏损 2398万元，
破产时职工总数 1152人(其中离退休人员 306人，在职职工 846人)，原有主要职能部门 38
个，其中 28个科室，10个车间，下属厂，厂内管理人员编制占全厂职工总数的 l/3，管理
部门机构臃肿，人浮于事，组织内部，人员内部矛盾重重，信息不畅，决策延缓，市场机制
不健全，销售失控，人心焕散，组织瘫痪，领导班子“走马灯”似的频频更换，一部分人徇
私妄为。
破产后 1152名员工心灰意冷，306名退休工人不能按时拿到工资，困难更多。员工集资盖的
宿舍楼也不得不停工，职工怨气很大，说原来领导经营不善，“卖房子，卖地、卖专利”，
最后拿自己的拳头产品给人家抢自己的市场。当工厂卖地时，有 100年历史的“肥儿丸”的
传人，退休老人到厂门口嚎陶大哭。
这时，上级将原来的领导班调整，新的厂长一来就是个破产企业，也是困难重重，怎么办？
面对重重困难，河南花园集团整体收购郑州制药厂，花园集团是一家经济实力雄厚的企业，
从酒店起步，创办六家连锁店，进而涉足房地产、服装、酒业等。但对如何振兴中药厂，也
有面临各种困难，有专业上的问题，更有管理的问题，特别是如何使涣散的人心拢起来，使
那些习惯、怀念和依赖国有企业体制的员工，能面对现实，接受现实，在民营股份体制下，
顺应时代，投入竞争，这就不仅需要注入资金，而且也需要注入一种重振雄风，再创辉煌的
精神力量。如果没有这种精神力量，这种正确的路线，再有资金也难免在激烈的竞争中重蹈
覆辙。企业被花园集团收购后，企业性质的变化叫职工们一时难以适应，对收购方的猜测，
疑虑甚至由于不敢信任而产生的抵触也如一股涌动的暗潮。
花园集团对郑州中药厂的基本思路是；不改变产业方向，接受安置全体职工，请专家进行规
整与设计，目标是力争用最短的时间让这家破产企业转换机制，成为一家按现代化大型征税
设备进行生产，遵从现化营销思路指导市场营销的由现代化思想，现代化观念武装起来的现
代型企业。
于是花园集团与药厂决定请专家协助整改。请专家将药厂更名为信心药业集团。设计了形象
手册，开展了一系列外部公关活动，提高了企业的知名度，但仅有知名度是远远不够的，还
必须有美誉度，而提高美誉度必须在内部公关下功夫。
收购郑州中药厂，双方不仅仅是简单的更其名称，注入“血液”恢复生产，而是志在嫁接双
方优势，使信心药业迅速掘起，成为中药制药行业的一颗明星。当时，因企业破产后职工的
思想成为一盘散沙，如何迅速让职工从破产的阵痛中解放出来，增强凝聚力，重振“中华老
字号”、振兴民族工业；继承原企业的优秀文化。同时又构筑信心公司的企业文化，是摆在
企业领导者面前的一大难题，而在这种情况下，又恰恰是在继承原有企业文化的同时，构成
了对信心公司企业文化进行重塑的极好时机。
二、调查
花园集团为了使企业迅速走上正轨，聘请著名公关专家李兴国率小组负责内部公关工作的调
研，策划与实施的督导。
没有调查就没有发言权。
专家组的策划工作是从调查研究开始的。采取了问卷调查法，(分干部的和发员工的三种)深
度访谈法，集体访谈法，现场观察法等科学调查方法。
专家组在问卷调查分析的基础上，又深入到厂子的每一个环节，同新老厂领导座谈，中层干
部访谈，到各种类型职工家中去访谈，同老劳模和己转行干其它工作的同志访谈，得出结论：
(一)这个企业全体员工是非常优秀的，他们爱厂如家，具备种种质朴的美德，对工厂有着深
厚的感情，既使是在破产期间已经另谋生路的员工，有的也表示，一旦厂子恢复了生产，还
是愿意回到药厂上班。
(二)这个企业的各届领导班子，大多数是好的，个别的出了问题。
• 这个企业有巨大潜力
1、有拳头产品，有中华老字号，有国优部优产品和有 100年历史的“肥儿丸”这种百年名
牌。
2、有具备相当实力的科技人员，特别是有全国排名第二被誉为“火眼金睛”的药材鉴定师。
3、具有以老劳模岳朝贤为代表的一大批任劳任怨的骨干，和忠心耿耿的工人，岳师傅负责
动力管道，既使在破产停产的两年中，也天天从几十里外赶到厂里保养管道，他们不以金钱
为第一目标，盼着再次开工。
但是企业中也存在着遗留下来的一系列严峻的问题：
1、领导班子不够团结。
2、思想观念跟不上时代发展，缺乏战略规划与有效手段，缺乏统一的理念。
3、管理水平下降，成本费用上升，非生产人员越来越多。
4、以前用人不当，分配不公，不规范行为，极大地挫伤了广大职工的积极性。缺乏规范的
制度与手册。
5、破产引起思想动荡，人心浮动，怨气大。收购后怀疑，沮丧，迷惘，绝望与重振雄风愿
望同时存在，危机与机遇并存。
何去何从关健在于如何策划，如何引导。
三、策划情况
(一)具体的公关目标与策略
1、近期目标通过内部公关稳定军心，重整旧山河，顺利完成破产后的机制转烃，力争尽快
恢复正常生产。
2、中期目标。通过构建信心业的理念系统，企业文化工程，设计员工手册，凝聚那一盘散
沙，统一思想，规范行为，以此为突破口，提高整体素质。
3、长远目标，通过近期，中期目标的实现，在以后工作中不断使之强化，使整个企业洗心、
革面、换脑；脱胎、换骨、腾飞，使员工成为用现代思想与观念武装起来的，同时又保留传
统美德的新型群体，进而使企业成为中国药业的明星。
(二)目标公众
1、信心药业的全体领导和职工。
2、花园集团的有关工作人员。
(三)具体策划展开
第一部分关怀与送暖活动
针对当时企业破产后，大多数员工听说国有企业要被民营股份企业收购，有一种失落感，有
一种怀疑和观望的心理，专家建议企业及时采取一些行动让员工建立信心，花园集团在收购
尚未最后签字的时候就下了决心，一定要把药厂办成第一流企业，要尽快争取员工的支持信
任，于是企业拨出经费在临近八月十五中秋节和国庆节时候，为每位职工送去了二斤月饼，
一篮苹果，这在员工中引起极大的震动，作为下岗待业的破产企业职工，很久未能感受这种
关怀了，尤其是此刻花园集团在尚未正式收购之时，就已经把温暖送来了。
接着又为恢复生产，先修职工车棚，随后又为退休职工补上欠款。
几项措施一下子拉近了收购者与被收购者之间的距离，一些员工表示，盼着尽快完成收购手
续，希望尽早上班开工。
第二部分信心药业的理念系统
要加强信心文化的建设，应从信心公司的实际出发，对企业理念进行提炼与设计，因为理念
是一种企业整体的价值观和经营理念，它的形成往往来自企业内大多数员工对企业存在的，
社会使命，发展方向和发展目标的认定，然后在具体的生产经营中才能凝成了一股强大的精
神力量，根据这一原则，专家设计出三套理念系统，经过论证、研讨、筛选，最终形成信心
药业企业理念系统如下；
1、主题理念口号。“心正药精”即；企业要心怀正义，正大光明，制药精益求精，再创辉
煌。
2、企业事业领域
“以药为基点，以健康为半径，园幸福生活一个梦”即；以药业为起点，函盖全部与健康有
关的事业，公众用了我们的药，享受了我们的服务，能享受到高质量的幸福生活。
3企业使命
“制中州药，泽天下人，承医圣志，扬民族魂”即：制“中州牌”“中华老字号”的药，泽
普天之下的人，继承医圣张仲景及其一切传统医学先圣的志向，扬中华民族的魂，为国争当，
为民解难。
4、企业精神
“平康万民，信心情系千秋业，强国济世，上下同欲石变金。”
本理念以医圣张仲景和孙子兵法的经典思想和成语为主，强调了企业的目标，企业特色与存
在价值，发展民族企业，以产业报国为己任，精诚团结、完成千秋大业。
5、企业哲学
“皮之不存，毛将安附；事业不存，幸福何来?”
即：身体不健康，一切都不会存在，离了事业，就没有幸福可言。
6、企业铭
“金石草木为我所用，炮制提炼必求其精”
作为企业的一种指导思想，为培养企业员工的敬业精神作出贡献。
司训
“制中州药，泽天下人，承医圣志，扬民族魂，
平康万民，信心情系千秋业，
强国济世，上下同欲石变金。
根据上述理念，设计再好，如果贯彻不到各个员工的心里，将会化为泡影，信心药业的员工
有三方面人员组成，一是原企业老职工约占 80%，二是新聘用一批文化程度较高人员，占 15％，
三是从其它企业调入人员占 5％。文化程度、基本素质参差不齐，尤其是原企业职工，长期
在国营企业，一下适应不了改制的观念，怎么办?是走走形式，还是从根本上彻底扭转破产
的阴影，以一个崭新的面貌出现，重新塑造一个新的信心企业形象，使各方面的人员思想统
一在信心的旗帜下，凝聚成一股不可战胜的力量。
迅速开创信心公司的新基业。企业领导班子选择了后者，搞好信心文化建设，培养新型信心
人。同时坚信；花园百草出灵药，中州老号有信心，强强合作，事业必成。
第三部分企业文化建设工程
信心公司的企业文化建设是一项复杂的系统工程，启动这一工程需要公司领导的高度重视，
各管理部门的积极努力与通力合作，以及全体员工的广泛参与。同时，应从信心公司的实际
出发，抓信对企业理念进行提炼与设计的极好时机，对内坚持以员工为中心的人性管理原则，
对外坚持以顾客为中心的市场经营原则，以业已规范定格的信心公司理念系统为主线，并促
使其深入人心，变成信心人思想和行为的指南，形成信心公司特有的文化力，使信心公司在
强手如林的医药行业中取得明显的文化优势。
信心公司文化建设工程从五个方面进行了策划；
一、信心文化传播工程
1、总经理精神灌输，通过报告会的形式，向管理人员和一线员工阐述企业哲学和企业精神
的内在涵义，讲述一个合格信心人应具备的品格和竞争敬业观、服务观，每年举办二次。
2、编定信心理念讲义，把信心理念系统细化，逐步形成公司特有的精神、道德、行为准则，
工作作风等方面的培训教材，简称《信心铭》，在新工上岗之前进行训导，对在岗员工每年
进行一次培训，同时，组织专人赴南阳学习编印《医圣张仲景的故事》(见附件 1)发给员工
阅读，写读后感，并通过内部广播、报纸、讨论、演讲等形式交流。
3、举办信心文化讲座，主要内容包括：
(1)企业理念与企业文化；
(2)角色与敬业；
(3)人、企业与社会；
(4)企业公关与企业形象；
(5)现代企业管理……等。
每月举办一次，到目前为止，已累计举办 22场次。(见附件 2照片)
4、成立信心文化研究会，不断赋予信心文化更深的内涵，从一九九七年初开始，半年举行
一次。(见附件 3)
5、创办《信心人》报和《信心之声》广播室，《信心人》报每月二期，分设新闻、知识长
廊、副刊、新视野等，《信心之声》广播室，早、午各播一次，除播送新闻外，《信心之歌》
为首播节目。(见附件 A信心之歌磁带)
6、建立上下沟通制度，通过各种形式，每月向员工报告一次生产、经营情况和公司重大事
件。
7、建立厂史展览室，教育员工和新聘人员不断增强在花园旗帜下办好信心公司的信心。(见
附件 4)
8、重塑医圣张仲景像，于九七年将张仲景像建立在办公楼大厅内，以形象为载体，使员工
更深刻地理解公司的理念，以医圣的生平业绩教育激励员工。(见附件 5)
二、信心文化育人工程
1、成立信心学校。在原中药厂技校的基础上，由人事部主抓，负责员工的岗位培训，专业
技术培训和在职员工培训，培训内容还包括企业理念系统，每年举办各种培训班达十多次。
2、制定信心育人计划。九七年同郑州大学联办大专班，抽调 50名骨干进行为期一年的学习，
毕业后，全部充实到营销等重要岗位，发挥了积极作用。
3、开展“做合格信心人”和“假如我是厂长”大讨论，启发员工为搞好信心公司出谋献策，
此项活动自九七年开始后，先后有十多篇稿件发表在花园集团公司主办的《花园人》报上。
(见附件 6)
4、开展“质量大比武”活动，在车间及员工中间进行，每年举办一次，评出竞赛标兵，促
使员工勤奋学习技术，苦炼操作本领。增强质量意识。(见附件 7)
5、开展质量找差距活动，对出现质量问题的典型事例进行分析、讨论，九七年五月，对原
中药厂库存及退货等不合格，近三百万元的过期产品进行了当众销毁，不断增强员工追求高
品质的质量意识。(见附件 8)
三、信心文化激励工程
信心公司劳动效率的高低和经济效益的大小，不仅取决于信心人的基本素质与技能，更取决
于信心人的积极性与创造性，只有强化企业文化的激励功能，把蕴藏在员工肌体内的聪明才
智、劳动潜能充分挖掘出来，并且引向一个目标，才能使企业形成强大的凝聚力，产生无限
的生机与活力，为此；
1、实行“年功工资制”和“持股计划”，对高层、中层管理人员实行“年功工资制”，对
全体员工按不同级别实行了“持股计划”，人均量化股份 5000元以上。
2、建立员工福利和慰问金制度，九七年投资二百万元，对员工住房、生活区道路、车棚、
配电房等进行了修建，稳定了员工思想，对员工结婚、生日、伤病按规定进行祝贺和慰问。
3、设立总经理奖励基金制度。对为公司作出重大贡献和提出合理化建议等的员工进行奖励，
如；九八年对公司销售状元奖励 1万元，对获得国家级的 QC小组成员奖励 1万元。
4、制定培育文化楷模计划。对历年来的先进模范人物典型如岳朝贤等进行宣传，通过《花
园人》报或板报、广播宣传他们敬业爱厂的事迹，掀起“学先进、树新风”的热潮。
5、建立家属慰问制度。每年春节给员工家属发慰问信，邀请参加公司的联欢会等，以此取
得员工家属对公司的支持。同时，对有特殊贡献的退休老职工组织看望活动。
四、信心文化活动与文化礼仪工程
开展丰富多采的文化活动与建立各种文化礼仪是建设信心文化的载体，通过这种载体，既能
活跃员工的生活，减轻工作紧张感和疲劳感，增加入们的生活情趣，也能够使员工置身各种
活动和礼仪之中，潜移默化地受到企业价值观和企业精神的熏陶与感染。
1、制定体育活动计划。每年节假日由工会组织进行体育活动，如拔河比赛、羽毛球比赛等
活动。(见附件 9)
2、制定文娱活动计划。重大节日活动如；公司成立庆典、节假日等组织员工进行卡拉 OK赛、
征文、书画、智力竞赛，打牌、歌咏比赛、读书等活动，丰富员工的精神文化生活，陶冶员
工的情操。(见附件 1①
3、建立工作惯例和纪念性礼仪(l)坚持“早训”制度。每天上班前，组织员工背司训两遍；
唱司歌《信心之歌》和《团结就是力量》—(见附件 11)
(2)重大节日或活动组织升旗活动(国旗和公司旗帜入(见附件 12)
(3)建立生活惯例礼仪，对离退休老干部每年举行二次座谈会，对员工退休组织欢送会。(见
附件 13)
五、信心文化宣传推广工程
• 编制《信心理念手册》向员工传播，人手一册。
2、制订社会公益活动计划。近两年来，公司内组织三次分别对三名特困员工进行捐款活动，
总额达三万元。
3、利用各种形式开展公司的宣传活动。如同《漫画月刊》社联办“信心药业杯”全国漫画
大奖赛，联办《城市早报》赞助公益事业和〈〈小小说》共同举办“信心”杯全国小小说征
文活动。(见附件 B刊物资料)
4、在销售本公司产品时向用户推出“服务承诺”。
为使上述五项工程顺利推展，公司成立了以企业党、政、工领导为主要成员的“信心文化建
设领导小组”，有计划、有步骤、有分工进行统一领导，协调文化建设的推广工作。
效果评估
一、通过成功的内部公关与整改工作，信心药业从 1996年 11月 4日重新开工，第一期 580
名员工回到工作岗位。恢复了清肝利胆口服液、婴儿素、健儿药丸、清热解毒、抗病毒等主
要产品的生产，2年完成销售额 3400万元。上缴利税名 70万元。产值比两年前翻番，销售
回款超过了历史最辉煌的时期，实际利润今年预计比去年增加 400万元以上，出现了近几年
来的首次盈利，员工们又看到了希望，增强了信心。
二、内部公关工作使信心理念深入人心，信心文化初现规模，日益发挥着重要的作用，成为
企业参与竞争，重夺市场，为社会作贡献的巨大精神力量。
三、通过近两年来的企业文化传播工程的开展，极大地激发了员工的自我约束功能，增强了
员工的自豪感、责任感和使命感，使员工迅速从刚开始破产时的无所适从、困惑、企盼、观
望的痛楚中迅速走了出来，充分认识到破产——收购——重振，决不仅仅是一个更名过程或
改制过程，而是一场思想变革，一场脱胎换骨的革命。自己的价值又重新找了回来，热爱自
己的工作，员工们仍然象爱护自己的眼睛一样热爱自己的企业——信心药业。形成了一股强
大凝聚力。
四、企业的整体素质进一步提高了。破产前的那种机构雍肿，人浮于事，组织纪律散漫等不
良行为一扫而光，换来一个崭新的面貌，过去中层以上干部达七十多名，仍然效果不高，现
在仅十多名中层以上干部，工作效率却比过去大大提高，迟到、早退、串岗现象已不存在，
员工们自觉打卡。生产的积极性比过去更为高涨，劳动生产率比破产前提高 50％以上。
各种消耗指标比过去降低 30％左右，员工们严格按照生产工艺规程操作，绿化合格，厂区面
貌得到改观。两年来没有出现任何产品质量事故。九七年投资近百万元进行了厂区环境改造，
草坪绿化面积占厂区的四分之一，安全、文明生产已成为员工的一种自觉行动，于一九九八
年被二七区命名为文明单位。
五、员工生活福利得到改善。工资收比两年前提高了一倍。并集资筹建一栋家属楼，社会统
筹金公司按时交纳，各项福利均比过去有所提高，在职员工能够心情愉快地投入到工作中去，
毫无后顾之忧，仍然把信心药业作为自己的家。
六、社会影响。尽管进行企业文化建设是内部之事，但企业改制后整体素质的提高，为破产
企业找到了一条新路，省、市新闻部门从不同的角度进行了报道，省、市医药、人大政协等
有关部门领导亲临视察，给予了高度评价，一些国营企业也到公司取经，经走访全国各地用
户，对信心药业的形象及产品质量都给予了高度评价。
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