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基于女性生活方式的服装营销探讨
一
、 目前 服装 消费市 场及
服装营销分析
(一 )服 装 市场 概 述 ：前 景 无 限 ，
竞争激烈
衣、食 、住 、行是人类生活的四大
元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服
对于我们的重要性。随着国民经济的
发展，我国部分居民的可支配收入将
继续增长。一般规律是国内生产总值
增长 l％，消费增长 0．8％，服装消费增
长0．4％。另外，新增人口的增多、城市
化的推进 、每年有大量的农村人 口转
为城镇居民也会相应增加服装需求。
而对如此广阔的服装市场 ，各服
装厂家纷纷瞄准 自己的 目标消费群，
积极抢占市场。跨国企业的大举进入、
本土企业的崛起，使这个行业更加变
化多端：产品结构变化 ，市场更加细
分，概念 日渐翻新 ，营销也各有高招 ，
市场竞争越来越激烈，企业通过产品、
价格 、促销等战略来获取竞争优势变
得越来越困难。
2．服装消费需求：趋向成熟．变化
显著
随着国民收入的不断飞升 ，国内
市场将进入精品消费时代，服装消费
将不再仅仅为了满足其最基本的生存
需求，将向更高的心理需求、自我满足
需求跃进。服装制品的领域也从正装
到晚装、个性化时装，从一般设计到多
元化设计方向扩展。流通也随着传统
的流通体制转变为当今大型时尚购物
中心、品牌商店、网上购物等新的流通
方式。
改革开放近30年，外来文化在不
断渗透我国，改变着人们的消费观念。
着装上，人们穿西装、T恤、牛仔裤的越
来越多。消费结构也发生了较大的变
化 ，对商品的质量、品种 、款式 、功能 、
包装等要求越来越高。另外，品牌作为
·2008年第 2期·
口王善贵
商品综合品质的体现和代表，在追求
时尚品位的消费观念 占主导的今天，
服装商品的购买率一定程度上就取决
于消费者对品牌的认识，品牌知名度
越高，其购买的人群范围越广。对于消
费者的这些变化 ，企业应充分了解，对
症下药。
3．传统服 装 营销 ：问题 凸显 ．急 需
改善
综观 目前的服装行业，产品结构
不合理，“盗版”、“克隆”现象严重，服
装降价、打折成风 ，缺乏世界级服装品
牌等使消费者对中国本土服装品牌的
信任程度呈下降趋势。加上多种营销渠
道并存 ，营销渠道管理不善，滋生了不
规范的市场空间。特别是加入 WTO后，
大量国际品牌 “华伦天奴”、“范思哲”、
“夏奈尔”、“阿玛尼”、“班尼路”、“佐丹
奴”等涌人中国，凭借其营销 、管理 、财
务等各方面实力，通过强劲的广告宣传
攻势 、成功的专柜营销策略 、超细分的
市场策略、品质化的包装策略 、有效的
公关策略等各种招数来争取 中国服装
消费者的青睐，抢占市场份额，使差距
甚远的中外品牌差距更大，给中国企
业与品牌服装带来了生存压力和危机。
4、现代化服 装营销 ：生活 方式 ，新
的选择
西方营销理论认为 ，消费者的需
求大致可以分为三个阶段 ：第一 ，量的
消费时代；第二，质的消费时代；第三，
理性消费时代。我国居民个性化消费
趋势的出现，标志着理性消费时代的
来临。在理性消费时代消费者所注重
的不是消费品的数量和质量，而是与
自己生活方式关系的密切程度。
对消费者的消费行为与心理 、生
活方式等方面进行深入研究，可以帮
助公司进行准确的定位，发现新的细
分市场，弥补空白市场的欠缺 ，满足不
同层次、不同需要的各类顾客的需求，
培养消费者对该品牌的偏好，提高品
牌忠诚度。因此，企业可以从新的生活
方式研究人手更新对消费者的了解 ，
从而作出更好的营销管理决策。
二、女性生活方式的研究
消费者行为学专家所罗门将生活
方式定义为：“一个人的消费模式 ，这
种模式反映了他(或她 )对于怎样使用
时间和金钱的选择。”人们会根据自己
喜欢做什么事情 、如何打发时间和如
何花销可支配收入，把 自己归入一个
特定的群体当中。生活方式对研究和
追踪社会消费偏好，以及把特定产品
和服务定位到不同的细分市场中去是
非常有用的。
对中国女性消费者做过深入研究
的是 Tai&Tam和杨晓燕 ，Tai&Tam
的研究视角是生活方式。研究发现，内
地女性消费者有明显的品牌意识 ；对奉
行溢价战略的进口产品钟爱有加；年轻
女性大多不会沉迷于工作，她们更追求
生活享乐，并且有较强的环保意识等。
Tai&Tam的研究结果产生“传统女性”、
“当代女性”、“透彻的单身族”、“追随
者”四部分，并提出相应的营销策略。
杨晓燕的研究结果表明，女性消费者的
消费态度是以自我概念为心理动机的，
自我概念有家庭自我、情感 自我、心灵
自我、表现自我和发展自我。这五个维
度表现在女性消费生活中便形成女性消
费者对不同类型产品和服务以及品牌的
消费态度。美国消费心理与行为学家 D．
I．霍金斯在《消费者行为学》中认为，消
费者在内外因素影响下形成自我概念
和生活方式，然后消费者的自我概念和
生活方式导致一致的需要与欲望产生，
这些需要与欲望大部分要求通过消费
行为获得产品的满足与体验。
上述结论对本文的研究具有权威
性参考意义，原因如下：首先，目前格局
下，人们的生活方式发生较大的改变，
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从生活方式角度出发研究消费行为与
时俱进，具有一定的时代意义；其次 ，不
论是从哪个角度来研究女性消费行为
心理，都具有优缺点。针对前人的研
究 ，本次研究把重点放在生活方式。
三、女性 生活 方式 在服 装
营销 中的应 用启 示
中国市场营销专家调查结果发现 ，
女性消费仍然是 目前服装消费的主流。
2005年的服装购买群体中女性占70％，
其消费额占总销售额的 80％，77％的受
访女性每次上街购物都会逛服装店 ，
而白领女性的数字更是高达83％～85％。
因此 ，研究女性生活方式在服装营销
中的应用启示具有实际意义。
1．网络营销
现代女性消费向时尚化、个性化 、
多样化发展，她们尝试不同的生活方
式 ，改变身份，经历各种体验。网上购
物能较好地满足这种消费需求，也能
满足她们时尚化和个性化的需求。
目前，服装的传统营销渠道竞争
白热化，特别是在百货商场柜台，各种
国内外服装品牌都参与渠道争夺。随
着 因特网的普及 以及女性 网民的增
加 ，服装的网上销售具有较大的成长
潜力。
网络以其信息全面、快捷 、价格相
对便宜等特点渐渐被接受和欢迎。服
装网络营销应该做些什么?
首先，解决瓶颈问题。应该做的是
同普通购物网站一样，健全社会信用
制度、完备配送体系、保证产品质量等
等，解决消费者顾虑最大的问题 ，在消
费者心目中建立诚信形象。
其次，识别 目标群体。中青年女性
是服装企业网络营销 的主要 目标群
体。该群体拥有超前的消费观念 、自由
的消费选择，容易接受新的消费模式。
企业要开展网络营销就必须先去了解
该群体的潜在购买意愿 ，并将意愿转
化为行动，根据产品特性设计产品信
息的传递方式和营销模式，提供具有
吸引力的营销方式。
2．品牌营销
“独立自主，过品质生活”已经是
现代中国城市女性生活方式的一大变
化，而且她们也 “爱品牌，爱精神消
费”。反映到服装营销中，服装企业应
该实行品牌营销，尤其要打造名牌服
装 ，这样才能满足“独立 自主 ，过品质
生活”的要求。
我 国还没有一个世界级服装品
牌。近年，通过实施服装名牌战略，国
内已形成一批以品牌为代表的企业群
体 ，但能够走出国门，直接参与国际市
场竞争的服装品牌还几乎没有，这从
一 个侧面说明我国服装产品从品种、
质量到技术含量与发达国家相比还有
较大的差距。与此同时，国际服装品牌
抢滩中国市场进程明显加快，品牌力
量成为国际服装企业在中国市场赢得
高额利润的“法宝”。
一 般来说打造服装驰名品牌有这
样三个途径的考虑 ：
(1)自创名牌。这是一种非常昂贵
的选择，需要大量的广告投入和品牌
宣传投资，开辟众多的销售市场。而这
一 切 ，都必须基于服装产品本身的优
势和它与众不同的产品特征。
(2)收购其他名牌。通过收购其他
名牌，可以规避自创品牌的不确定性
和风险，而且可以获得该品牌的销售
通路等品牌溢价。
(3)收购拥有众多服装分销渠道的
零售企业。它把重点放在控制服装销售
渠道上 ，控制了渠道后 ，企业就可以把
自己的品牌放到这些渠道上，这样不仅
可以树立品牌形象还可以控制渠道。
对于服装同质化严重的今天 ，也
许后两种方式更适合我国企业。
3．体验营销
“讲休闲，乐放松”是现代中国女
性生活方式的新变化，它对服装营销
的启示是实行体验营销。体验营销是
注重顾客的体验 ，考虑消费情境，将消
费者看成有理智的情感动物，为消费
者建立一个休闲的环境，增加产品的
附加价值。
(1)情感体验
在购买过程中，女性消费者容易
受感情因素和环境气氛的影响。“不少
女性把购物看做一种享受，因此也更
注重购物的氛围和商品的外观形象与
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情感特征。”所以，试着开发 目标顾客
的享受空间，注重产品的包装 、色彩 、
图标 、服务及现场购物氛围，给女性最
诚挚的关怀、最生动的情感体验。
(2)简单空间体验。现代女性“讲
休闲、乐放松”的生活方式趋势表明女
性开始喜欢便利 、简单的产 品消费享
受。试着去浓缩思想的精华，寻找产
品的精美造型 ，营造 自然简单的购物
环境吧。
(3)第三场所体验。所谓第三场
所，就是除家庭 、办公室以外的另一个
女性生活空间，这个空间里女性是自
己的，这好像一个小型的朋友聚会，一
群拥有共同兴趣和话题的女性朋友按
约定的时间聚在一起交流，这样得以
减轻压力 、美化心情。诸如“生活馆”、
“女人会所”、“养生馆”、“服装沙龙”等
都属于第三场所。
4．健康营销
“关注美丽 ，也关注健康”成为现
代女性新的生活方式和新的消费动
向。它给服装营销的启示是健康营销。
纺织工业在生产过程中使用氧化
剂、催化剂、阻燃剂、去污剂、增白荧光
剂等化学物质，使服装受到污染。印染
过程中甲醛和卤化物载体及重金属
等．都会残留在纺织品上。成衣的后期
整形步骤还会用到含有甲醛的树脂，
也对服装造成污染⋯⋯总之，一件服
装成形过程中，残留毒素的机会是很
多的。
目前德国、美国、日本等很多国家
已相继立法，对进入本国市场的纺织
品和服装实行“环保认证”，并进行有
害物质的检测。我国也开始注重这方
面的问题，设立了 “中国环境标志产
品”认证。
健康营销既是为了人们的健康也是
为了打开销路。如何实施健康营销呢?
首先要生产健康的产品，要从控
制原材料开始，然后控制材料的储存
和加工 ，使得服装污染程度控制在国
家标准之内，并且积极通过“中国环境
标志产品”认证。其次是要让消费者了
解不健康服装的危害和本企业服装的
健康形象。●
(作者单位 ：浙江工商大学)
·2008年第 2期 ·
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