第二章
旅行社产品开发
目录
第一节 旅行社产品概述
第二节 旅行社产品的设计原
则及其影响因素
第三节 旅游产品开发的过程
目录
【教学目标】
1．了解旅行社产品的内涵与形态；
2．明确旅行社产品设计的原则；
3．熟悉旅行社产品的开发过程。
目录
【教学重点】
1．旅行社产品设计的原则；
2．旅行社产品的的开发过程。
目录
第一节 旅行社产品概述
¨一、旅行社产品的概念
¨二、旅行社产品的特点
¨三、旅行社产品的类型
目录
¨ 旅行社的角度
¨旅行社为了满足旅游者在空间移动过程中
的需要，在购买旅游供应商的产品并进行
开发后，提供给旅游者的各种有偿服务，
包括传统旅行社提供的旅游线路等和新型
旅游代理商提供的各种旅游服务。
¨ 旅游者的角度
¨旅行社产品是指旅游者花费了一定的费用、
时间和精力后所换取的一种旅游经历。
一、旅行社产品的概念
（一）旅行社的定义
目录
（二）旅行社产品构成要素
旅游交通
旅游保险 导游服务
旅游餐饮
旅游住宿
购物项目
游览观光
娱乐项目
订房、签证、票务等单项服务
旅行社产品
2022/12/16
目录
旅行社产品的构成
旅游吸引物：能吸引旅游者到来，并激发其旅游兴趣的事
物和现象
旅游目的地设施
旅游服务
可进入性
价格
目录
（三）旅行社产品的生命周期
目录
产品的生命周期特征
开发期:销售利润为零，企业投资成本不断增长。
引进期 :在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用
大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能
获利。
成长期 ：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入
了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
成熟期:经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场
需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增
长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费
用再度提高，利润下降。
衰退期:销售下降，最终出现负增长，利润也开始下降。
目录
二、旅行社产品的特点
无形性
非必需性
异质性和雷同性并存
不可储存性
总体的不可分割性
目录
三、旅行社产品的类型
团体旅游 散客旅游
全包价旅游 部分包价旅游 单项旅游服务
豪华等旅游 标准等旅游 经济等旅游
旅游动机：观光旅游 度假旅游 商务旅游
专项旅游
全
包
价
半
包
价
小
包
价
零
包
价
单
项
服
务
目录
全
包
价
半
包
价
小
包
价
零
包
价
单
项
服
务
又称团体包价旅游，条件为10人以上（含
10）团队一次性预付旅费，全含。预订周期
长，易操作，旺季采购难
全包价服务－中晚餐费用=半包价 目的提高竞
争能力
又称可选择性旅游。非选择部分（接送、住、
早餐）+可选择部分（导游、风味餐、节目、
游览）=小包价
多见于旅游发达国家。旅游者必须随团前往
和离开目的地，优势在于可获团体机票价优
惠和代办旅游签证
又称委托代办业务，有当地委托、联程委托
和国家委托，由旅行社根据旅游者的具体要
求提供的各种非综合性有偿服务
目录
产品类型
付费
方式
交通
餐
饮
住
宿
导
游
娱乐
观光
门票
团队
人数
特 征
团体
包价
一次
性预
付
●
●三
餐
● ● ●
10人
以上
优点：易于操作，价格优惠，
提高效率，降低成本
缺点：忽略游客个性需求
半包价
一次
性预
付
●
●早
餐
● ● ● ○
优点：降低产品直观价格，旅
游者可自由选择用餐
小包价 预付 ●
●早
餐
● ○ ○
10人
以下
最早由香港和海外旅行商推出
优点：明码标价，经济实惠，
手续简便，机动灵活――独特
优势
零包价 －
●随团
前往和
离开
○ ○ ○ ○ ○
多见于旅游发达国家
优点：可获得团体机票优惠，
统一代办签证，活动自由
单项
服务
零星
现付
○ ○ ○ ○ ○ ○ 优点：满足旅游者个性化需求
目录
旅行社产品的类型
下面，有两份旅游行程，
请问：
它是哪种形态的产品？
旅游行程包括哪些内容？
目录
安徽 环 球 国 际 旅 行 社
上海购物休闲、乌镇水乡三日游
一、行程安排：
D1：合肥早乘车往上海，观浦东新貌: 外观东方明珠电视塔、金茂大
厦，观陆地上最快的交通工具——礠悬浮列车，游览万国建筑
博物馆——外滩，宿上海；
D2：全天自由活动，宿上海；
D3: 早餐后乘车往桐乡，游览江南水乡的代表、《似水年华》拍摄地、
千年古镇——乌镇：茅盾故居、大染坊、逢源双桥、百床馆、
乌镇水阁、钱币馆、立志书院、修真观戏台，下午乘车返合肥，
结束愉快行程！
二、服务范围及标准：
• 1、交通：全程空调车
• 2、住宿：酒店2－3人间（独卫、热水、空调、彩电）
• 3、门票：乌镇60
• 4、用餐：赠送一早餐
• 5、导服：提供全程导游服务
• 6、保险：提供旅行社责任险
三、报价：
• 成人价：448元/人 儿童价：260元/人
四、备注：略
目录
上 海 春 秋 旅 行 社
马尔代夫海岛自由行
行程安排
1D 上海 -- 马尔代夫 （MU213 23:55 04:55+1）搭乘东方航空国
际航班上海直飞往蓝色珊瑚礁岛－马尔代夫，您的人生故
事，从此留有微醺的章节。此晚不住宿；
2D 马尔代夫，飞抵马累机场后，搭乘快船抵达LAGUNA渡假
酒店。在海风迎面的码头前卸下尘积已久的阴霾与压力，
在珊瑚礁旁与色彩斑斓的热带鱼相见。所有的梦想，马尔
代夫将它还原成真。宿：马尔代夫LAGUNA度假村；
3D 马尔代夫，自由活动，揉揉睡眼，窗外尽是碧水蓝天，洁白
沙滩，清新迷人。你将会感受到强烈的赤道阳光，并在满
是椰树的花园式酒店里散步，呼吸热带植物的芬香。视线
之内尽是金白色的沙滩、高耸的椰林、无边的碧海，这将
是这次最经典最浪漫时光的开始。下午在金色余辉的黄昏
中海钓（自费），是人生不可多得的经历。 宿：马尔代夫
LAGUNA度假村；
4D 马尔代夫，自由活动，清晨，观赏最壮观的海上日出，带上
潜水镜，观看海底。鱼儿近在咫尺，五彩的海底珊瑚，又
是另一番奇妙的海底世界。下午，乘快艇出海（自费），
观赏不同岛屿的无限风光，去原住民岛看土著人的生活习
俗。 宿：马尔代夫LAGUNA度假村；
目录
5D 马尔代夫，今天是您在这个神奇国度的最后一天，还不
抓紧时间在马累好好体会当地最有特色的风土人情？晚
上会送您去机场候机…… 此晚不住宿
6D 马尔代夫—上海 （MU214 02:00 12:20） 搭乘凌晨飞机飞
往小别的家！快乐的旅途结束……
供应标准
• 住宿标准：马尔代夫当地五星度假村
• 用餐标准：3早0正，餐标：0 （酒店含早）
• 交通标准：东航国际班机、快船
• 景点门票：无
• 导游服务：无
游客须知
• 略
网上支付价格
• 基础价：6700 元
• 附加价：900 元 （国际机票税金及机建费）
• 总 价：7600
目录
第二节 旅行社产品开发的设计
原则及影响因素
一、旅行社产品开发的原则
二、影响旅行社产品开发的因素
三、旅行社产品的开发策略和市场定位
目录
一、旅行社产品开发的原则
（一）新产品的概念
旅游新产品是相对于未被满足的需求而言的。
完全创新的产品
换代新产品
改进新产品
仿制新产品
目录
（二）旅行社产品的设计原则
市场原则
• 根据市场需求开发产品
• 根据旅游者或中间商的要求开发产品
• 创造性地引导旅游消费
需求差异
需求是变化的，需求是可引导的。
日本人
欧美人
①文化同源——书法学习、宗教活动
②国土面积——大漠风光
②参与性强——探险、科考、运动
①文化距离——农家乐、岩壁画
目录
合理化原则
旅游点结构合理的原则
• 尽量避免重复经过同一旅游点
• 点间距离适中（“行短游长”）
• 择点适量（劳逸结合）
• 顺序科学（由一般逐渐过渡到高潮）
• 特色各异
交通安排合理的原则——迅速、舒适、安
全、方便；与主题结合；注意衔接
目录
差异化原则
时效性原则
经济性原则
• 在采购中降低各种成本消耗
• 旅行社接待能力与实际接待量之间的平衡，避
免闲置损失
• 通过产品优化组合和定价策略使之相对平衡
目录
讨论：
案例：“旅游线路申请
专利，看上去很美”
目录
二、影响旅行社产品开发的因素
外部
因素
内部
因素
旅游吸引物
旅游设施
旅游需求
自然、人文、社会、人力、资本
住宿、餐饮、交通、娱乐……
政策法规、交通、承载力。。。
经营目标
市场定位
人力资源状
况
财力状况
市场拓展能力
可进入性
支付能力、余暇时间、愿意购买
资源
禀赋
旅游服务 食住行游购娱等各项服务
自身
条件
其他外部因素 政策和法规、政局、宏观经济等
目录
爱琴海
爱琴海最佳旅游季节是每年的4-10月，春夏是海边最美丽的时候，这个时候游客可以
穿着泳衣徜徉在红色的海洋里，任晶莹剔透的海水拍打着脚踝，海风吹着岸边的橄榄
树，海滩上的人们安详的享受着来自天堂的静谧。爱琴海还有一个非常美妙的称号：
“葡萄酒色之海”，春夏二季，在阳光的照射下，爱琴海的海水呈现一种晶莹剔透的
颜色，清澈中泛着灿灿的金色，到了夕阳落下的时候，海水就会变成一种绛紫色，好
像杯中的葡萄酒，在盛夏的天空下，带给人心旷神怡的感觉。
目录
案例：新产品夭折的教训
¨ 2000年某旅行社总经理郝某发现，当时各家媒体正在热
炒青海省可可西里无人区，许多网友在互联网上发布信
息和评论， 希望到这片净上上亲自走一遭，领路青藏高
原的雄浑壮观景色。郝某认为，开发可可西里无人区的
生态探险旅游产品，将能够吸引较多的旅游客源，给旅
行社带来丰厚的经济收益，提高旅行社在旅游市场上的
知名度和美誉度。
¨ 为此，郝某决定立即前往青海省进行前期考察。从青海
省回来后，郝其主即着手设计旅游线路，并将其命名为
“可可西里神秘之旅”。该产品为团体全包价旅游，具
体内容包括……郝某在新产品设计完成后，再次飞往青
海省，具体落实旅游团的住宿、餐饮、地接、交通等项
事宜。从青海省回来后，郝荣立即同当地报纸的广告部
联系，着手准备刊登关于新产品的广告，以招徕旅游者
报名参加旅游团。
¨
目录
¨ 然而，正当他积极准备组织旅游团前往青海后可可西
里无人区旅游时，青海省的地接社发来传真称，可可
西里无人区属于国际自然保护区，未经国家和省环保
部门批准任何人或组织不得组织游客前往。因此，该
社不能承担接待任务，并建议GZ旅行社不要在得到
批准前组织旅游者前往该地区。
¨ 接到地接社的通知后，郝某决定取消原订在报纸上
刊登广告的计划，并放弃组织旅游者前往可可西里无
人区的活动。至此，郝某设计的新产品还未经投放市
场就天析了，GZ旅行社为此付出的前期开发成本变
成了沉没成本。
¨ 思考：试分析旅游产品设计需要考虑哪此因
素？此旅游产品为何设计失败？
目录
三、旅行社产品的开发策略和市场定位
（一）旅行社产品的开发策略
各
种
产
品
一
个
产
品
所有市场 细分市场
全面型
开发策略
密集型
目标市场策略
无差异
目标市场策略
差异性
目标市场策略
目录
市场地位
领先定位（第一）
比附定位（第二）
逆向定位
空隙定位
目录
第三节 旅行社产品开发的过程
¨ 一、西方旅行社产品开发的过程
¨ 二、国内旅行社产品开发的过程
¨
目录
一、西方旅行社产品开发的过程
西方
市场调研（前12—18个月）
制定产品计划
与供应商谈判定价
制作宣传手册
质量控制
目录
市场调研（前18—14个月）
旅游者
出游时间，出游目的，
交通工具，消费趋势
旅游目的地
地面服务，政策支持
企业自身
已有产品销量
和盈利比较
竞争对手
谁？在哪？主要产品？
价格？市场分额
★
旅游者消费行为调查
①消费者类别 ②购买
对象 ③购买的目的 ④
购买组织
⑤购买方式 ⑥购买时
机 ⑦购买渠道
产品调查：A.市场对产
品的评价B.对手产品的
情况
价格调查：相对对手的
产品优势在哪里
旅游服务供应
状况调查
销售渠道调查
目录
特殊兴趣成未来旅游新方向(图)
拒绝“跟风”随性就好
个性化诉求成新趋势
兴趣是最好的市场引擎
目录
目的地确定：入选目的地标准：符合旅游时尚；拥有便利
的设施；能够容纳大型的旅游团体；拥有便利的交通；拥有种类
和价格各异的酒店；自然和人文旅游资源独特，气候、景色宜人。
接待量确定：每个团接待的人数
行程计划确定：根据旅游淡、旺季确定时间。合理安排沿途
的景点，制定每日行程安排
交通及接待服务：确定交通方式、交通工具；确定选择酒店
的星级标准、客房价格。
价格确定：根据交通、住宿、景点的价格，加上旅行社的服务
和利润，确定产品的报价。
产品计划（前12—18个月）
★
目录
谈判条款
价格
服务
权益
交易方式
饭店 航空公司
与供应商谈判（前10—14个月）
分时包机time-series charter
半包机part charter
特别包机ad-hoc charter
★
包销commitment
配给allocation
特别购买ad-hoc rooms
目录
与饭店谈判
¨ 包销制：不管实际能销售的床位如何，向饭店承诺
在某一季节购买特定数量的床位。风险大、价格便宜。
应尽量避免空床位。
¨ 配给制：在某一日期之前可以以优惠价格从饭店获
得一定数量的房间进行销售，在到达规定日起之后，
旅行社将未售出的房间返还给饭店。返还日期在度假
高峰到来的两至三个星期之前。
¨ 特别购买制：当旅行社临时需要客房时，和饭店协
商购买。价格较贵，但可以免除由于客源不足而带来
的超额预定饭店房间的风险。随着计算机预定系统的
使用，这种方式获得推广。
目录
与航空公司谈判
¨旅行社可以与航空公司直接谈判，也可
以经过中间商，或者从另一个旅行社直
接购买机位。
¨谈判内容
–包机业务、飞行计划、飞行的日期、频次、
停留机场和抵离时间。在签订合同时，要付
给航空公司一定的定金，按照惯例，夏季旅
游项目付10%，冬季项目付5%。
目录
¨ 分时包机：拥有足够实力的旅游经营商在某一特
定时期包下整架飞机。价格便宜但风险大。
¨ 半包机:旅游经营商在某一特殊时段包租某架飞机
上的特定数量的座位。在一定程度上减轻了风险，
但要根据经验数据和对未来市场的预测确定所要
包租的座位数目。
¨ 特别包机：按预先商定的价格在特定时期内购买
特定航线上的座位。旅游经营商不必事先预测数
量，可以随时按照商量好的价格向航空公司订购
机票。
目录
广东中旅买断周二银川航线
该旅行社斥巨资３００多万元，一口气买断
2002年４月３０日至１０月３０日每周二来往广州
与银川的航班，创下国内旅游业第一个垄断航线的
先例，一系列西北线路的旅游价格因此大幅下调。
其中，仅丝绸之路就下调了近１０００元。该社还
向游客郑重承诺，不管人多人少，即使只有一个人
报名，也会在每周二铁定出发。
据悉，该社此次推出的银川、武威、嘉峪关、
敦煌、新疆丝路双飞八天豪华游的团费为５０００
元，比以往便宜了近２０％；与此同时，与银川联
游的古都西安、甘肃大漠线也同时全线降价，比以
往团费便宜了８００元至１０００元不等。
目录
与其他供应商的谈判
¨旅行社与汽车公司、游船公司、餐饮企
业、旅游商店、文化艺术部门等供应商
就提供服务的时间、方式、数量和价格
的谈判。
目录
这是旅行社最重要的营销手段。通常包括目的
地情况的介绍、旅行的日程安排、交通安排、
设施情况、价格、保险等。
宣传手册的设计与制作要充分体现旅行社
产品的特点，制作精美，图文并茂。旅行社在
进行成本费用预算时，必须安排一定的广告宣
传资金，一般占到成本费用的2～4%。
宣传手册（前10—0个月）
目录
旅游宣传手册怎样设计才合理？（讨论）
目录
目录
目录
¨发放顾客满意度调查问卷
质量控制
目录
选择目的地
选择地接社
确定价格
市场营销
二、国内旅行社产品开发过程
如何选
择地接
社？
价格
越高
越好
？
目录
差异比较
借鉴：注重市场调研；
对产品的开发采取审慎态度；
采用多种市场营销策略；
注重产品种类和深度的开发；
国外 国内
产品开发主体 批发商
或经营商
所有旅行社
开发程度有限
产品开发模式 常规发展路线
时间长，周期长
国际、国内不同待遇
时间短
产品种类 多样
重市场调研
团体标准等全包价
文化观光游
听说某某旅
行社又出新
产品了
没事，我们社明
天就出和他们完
全一样的产品
目录
昆明大理丽江双飞6日游
• D1：上海飞往昆明;宿昆明；
• D2：游览天下第一奇观—“石林” ：阿诗玛、十八
相送、剑峰池、一线天，参观“七彩云南”，茶艺
表演;昆明至大理（火车）；宿：火车；
• D3：大理风光一日游：洱海游船，欣赏白族歌舞和
品“三道茶”，蝴蝶泉，崇圣寺大理 ，大理古城：
洋人街；宿：大理；
D4：大理至丽江（巴士），浏览世界文化遗产—丽
江古城(含丽江古城维护费)：大研古镇，水车架、
四方街， 欣赏誉为“音乐化石”的纳西古乐（表演
门票自理）；宿：丽江;
• D5：游览纳西神山—玉龙雪山（大小索道自选自理）
、甘海子高原牧场白水河; 丽江至大理（巴士）至
昆明（列车）宿：火车
• D6：昆明花卉市场。昆明飞回上海。
2022/12/16 49
目录
【思考练习】
¨ 以“遵义红色之旅”为主题设计一条重庆至
遵义三日游的旅游线路产品。
