M型社会到来与地产营销策略转变.ppt

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M 型社会到来与地产营销策略转变 市场营销部 · 市场研究组 目录 •M 型社会来了 •M 型社会定义与模式 •M 型社会对于地产产业意义 •城西项目策划方向初步思考 先从李宁说起 • 国内体育用品领导品牌李宁12 年大幅亏损 • 库存高企，一度高达4万件 • 从1994 年引领中国体育市场 • 2003 年开始被阿迪和耐克超越 • 2011 年持续盈利缩水，12 年上半年巨亏 • 安踏已然超越，特步匹克等企业即将超越 • 李宁被迫亲自出山收拾局面 • 李宁怎么了？为何会如此？ 这些年，李宁做了什么——上浮 • 李宁打造中国体育第一品牌 • 李宁盲目提升价格 • 李宁紧邻阿迪和耐克开店，品牌PK，进中高端商场 • 李宁主抓一二线城市 • 转型抓90 后 • 李宁建立工厂店，回收滞销品，降价销售 • 李宁建立电商网店，用于清库存 • 李宁国际化，聘请外国设计团队设计产品，设立西班牙等分公司 • 08 年开始中国队奥运赞助失利，08 年输给阿迪，12 年输给安踏 这些年，李宁的竞争对手在做什么——下沉 • 阿迪在奥运后大规模降价清库存 • 阿迪和耐克加大工厂店开店和降价，产品比李宁工厂店产品平 均贵40-50 元 • 阿迪建立子品牌杀入三四线城市，低价抢市场 • 阿迪和耐克建立网店，主推经典款降价销售 • 阿迪08 年击败李宁获得北京奥运会赞助权 • 安踏、特步持续降价，推出多种款式抢市场 • 安踏抢到12 年奥运会中国队赞助权，主打中低价位体育产品 • 安踏、特步主打二三四线城市，拼性价比和渠道 这些动作的结果是什么 • 11 年李宁和安踏销售额相近，但李宁成本高达36 亿元，而安踏仅为18 亿元 • 安踏、特步拼性价比，市场份额大幅提升，多地销售额超越李宁 • 安踏12 年上半年国内体育用品销售超越李宁 • 工厂店李宁性价比不足，销售额落后于阿迪和耐克工厂店，后者价格略 贵40 元左右 • 李宁电商网店不理想，库存持续攀升，攀升至4万件以上 • 阿迪子品牌在三四线城市攻城略地，抢占市场空白，高性价比是关键 • 阿迪和耐克在中国的销售也出现一定下滑，但下滑没有李宁大 为什么会这样？——中端市场在萎缩 • 消费者觉得李宁没有性价比，觉得价格贵，国产品牌卖的和阿迪、耐 克差不多 • 阿迪、耐克采取平价策略，工厂店折扣足够大，和李宁差价不大 • 安踏、特步依靠低价、不断推出新产品和高性价比在抢夺中低端市场 • 李宁高端客群缺乏认知不认同，低端市场被分流，中端市场在萎缩 这个是特例么？还有其他例子——中端在变差 • 雅戈尔、七匹狼、九牧王等中端品牌服装11 年到12 年库存普遍上涨六 成，增速放缓 • 11 年中国全国百货商店销售额增速首度放缓 • 11 年全国销售额前一百名百货店合计销售1100 亿元，淘宝旗下淘宝商 城一年销售额突破千亿元，电商11 年销售额全国突破七千亿元 • 国内家电中端卖场国美8年来首度亏损，京东商城依靠低价和品牌崛起 • 诺基亚手机全面亏损，三星、小米、魅族以及华为等拼抢千元智能机 市场，传统中产高价的智能机也要便宜卖才行 销售乏力 库存高企 哪些在变好？——便宜的，有品牌的，时尚的在变好 • 淘宝上的韩都衣舍、七格格、欧莎等品牌销售额出现大幅提升，韩都 衣舍11 年销售同比增长615% 以上，七格格达到550% 哪些在变好？——便宜的，有品牌的，时尚的在变好 • Zara、优衣库、H&M 、无印良品等中低价品牌大行其道，快速在全国扩张 • 宜家在快速跑马圈地 • 还有就是更为廉价但是很潮的凡客，满地都是 中端变差，中下层增多——社会文化方面也在凸显 • 语言用词方面，“小资”这个词消失，“屌丝”增多 • 电视剧等主流剧种聚焦平民生活——经济适用型 • 电视剧热播——我的经济适用男 • 性价比成为社会热门词语 然而还有另外一面——富豪人数和财富创新高，富人赚钱 更容易，收入增长快，富豪年龄年轻化 中国富豪人数不断增长，创新历史新高 • 中国500 富人榜上榜门槛10 年增长倍，从2亿元到亿元，人均财富 增长倍，从亿元跃升至亿元。上榜者总财富占上年GDP 的比例 由03 年的% 上升至12 年的% • 2011 年中国富裕家庭的数量(净资产超过100 万美元)已经达到350 万户，中 国的千万富翁超过150 万人，而亿万富豪超过万人 • 中国富裕家庭占总人口1% ，预计数量未来5-7 年每年以16% 速度增长 中国富豪收入远高于国内居民收入增速 • 中国富豪收入前100 名十年财富增长倍，而同期国内城市居民可支配收入 增长倍，农村居民十年收入提升倍 中国富豪年龄出现年轻化 • 目前中国富裕消费者80% 不到45 岁，多数是新贵阶层，依靠能源、金 融、科技和商贸居多，属于新富阶层 然而还有另外一面——中国富豪消费创新高，高端消费种 类多品质高，富人消费日益高端化、全球化 •中国富豪奢侈品消费创新高 中国目前已经成为世界三大奢侈品市场之一 •中国人在海外购买奢侈品创新高 2011 年中国游客消费再次位列全球游客免税消费第一位 •豪宅价格创新高，豪宅市场复苏 香港豪宅旺销，买家多为大陆富豪。中国大量富人在海外置业 国内高端住宅销售尽管受影响，但依旧热闹，融创、保利、中海等高端豪宅旺销 更深层的原因是什么？——中产在沦陷，高端和中低端在 增多，社会结构发生巨变 • 中产阶层客户在萎缩，许多中产客户沦为中低端客户，导致中 低端的客户在猛增 • 高端客户同样也在增长，财富聚集效应更强，高端消费不断创 新高 • 社会结构变化了，之前的传统社会结构发生了巨大变革 ——M 型社会到来了！ 目录 •M 型社会来了 •M 型社会定义与模式 •M 型社会对于地产发展意义 •城西项目策划方向初步思考 M 型社会是什么？中产阶级崩溃的新世界 •日本著名管理大师大前研一在20 世纪初提出了M 型社会理念 • 他提出三个问题给中产阶层， 1、房屋贷款给你造成很大生活压力么（或是你根本不敢购置 房产）？ 2、你打算生儿育女么（或是你连结婚都不敢）？ 3、孩子未来的教育费用让你忧心忡忡么（或是你连生孩子也 不敢）？ • 若上述问题有一个回答是，那么说明你进入中低阶层，不算是、不再是 中产阶级了，富裕与安定正离你越来越远…… M 型社会是什么？传统中产为主的正态分布社会崩溃 •M 型社会是中产阶层的崩塌，社会两个方向发展，尤 其是中低端收入群体增长，中产阶层滑落 M 型社会国际数据经验：美国率先进入，日本、台湾等陆续进入。 经济增长放缓是导火索，全球化、收入分配体制、经济发展模式等 是深层次原因 • 美国之 ：1970 年代初，美国经济增长放缓 • 日本之 ：1990 年代中后期，日本泡沫经济彻底破灭 • 台湾之 ：2004 年左右，台湾经济增长放缓 主要国家进入M 型社会时间 1992 年与2002 年日本社会家庭年收入分布图 •日本进入M 型社会特点最明 显 •92-02 年十年间，中产阶 级崩溃导致中间收入家庭部 分迅速减少，形成塌陷 •中低收入和高端收入群体数 量都出现增加，但中低收入 群体增长更为明显 2002 年 1992 年 M 型社会形成原因日本经验：股市缩水，全球化竞争导致就业机会 外移，家庭收入提升缓慢甚至下降。通胀率超越工资上涨速度，行 业间工资差别拉大，导致主流中产阶层被消灭 日本20 年间股市大盘指数走 势 日本30 年间家庭平均可支配收入变 化 收入下降 持续低迷 日本15 年间工作满一年平均薪资变 化 薪资下降 日本不同行业主流企业薪资对比 M 型社会商业影响美日经验：中产阶级传统消费品牌和中端定位企 业萎缩，网络消费崛起，本质上是中低端客群崛起，中产阶级衰落 美国30 年间主流商业业态变化 针对中产的百货店和量贩店衰落， 针对中低端的折扣零售超市崛起 日本10 年来全国主流业态消费频率对 比 网络店、针对中低端客户的百元店和食 品超市全面提升，针对中产的传统百货 店和休闲服饰店全面衰落 薪资下降 中国开始进入M 型社会——宏观经济增速放缓，暴富时代远去 • 2012 年，中国GDP 增速放缓，三年来首度破8% ，上半年GDP 增速为% 。政 府接受GDP 增速放缓至8% 以下 • 工业增长乏力，PMI跌至50 以下，企业普遍不景气 • 央企利润下降，垄断性企业过冬 • 电力、钢铁、煤炭等基础产业不景气 • 各行业产能普遍偏大，供大于求成为普遍现象 • 民营企业不景气，民工失业率提升 • 外贸需求萎缩，大量企业迁移，外企回流 宏观层面——经济放缓 大环境方面必须接受宏观经济放缓现状，之前依靠整体宏观 景气而创造的暴富机遇减少，经济进入衰退期，大幅度提升 收入阶段即将过去 中国开始进入M 型社会——中产阶层财富缩水，下滑至中下层 • 政府多年来持续超发货币，08 年4万亿推出到顶峰，大量货币超发导致通胀严 重，中产阶层货币存款财富缩水 • 物价大幅攀升，企业运行成本加大，利润普遍减少，工资上涨赶不上物价快 • 行业间收入差距加大，11 年数据表明中国行业间收入差距达到15 倍，位居世界 首位。大量行业收入偏低 • 房价高企，购买房屋导致中产阶层积蓄降低 • 政府调控，楼市和股市不景气，财富缩水严重 • 孩子教育、医疗等公共配套不足，花费大量 • 汽车油价不断攀升，导致养车费用攀升 微观层面 社会中坚的中产阶层刚刚形成就被多项支出盘剥，中 产财富缩水明显，大量中产阶层滑落至中下层阶层 中国开始进入M 型社会——房地产、金融和能源造就大量新富阶层 • 之前煤矿、能源等行业造就一批暴富阶层 • 大量企业IPO创业板上市造就新富阶层 • 大量科技类企业高管股权激励暴富 • 炒房者、金融股票期货等投机者暴富 • 外贸走私等行业造就一批新贵 • 国企高管上市造就一批富翁 在中产阶层大批沦陷的时候，中国的新富 阶层却在不断增长，围绕金融资产和能源 行业，一大批富豪出现 就此，M 型社会两端出现 日本进入M 型社会后，企业的经验策略转变，主流提供高性 价比产品，让客户感觉高品质，但价格合适 • 需要彻底适应社会结构变革，不变则死 原有主流客户 中产阶级白领为主体 新时期主流客户 中下层阶层为主体 应对策略 憧憬自由之丘 新奢华主义 主流 中上阶层品质，中下阶层价格 如ZARA 、优衣库、无印良品 等 中下层阶层不意味着一味的低价就能行，客户同时也在努力寻找高 品质产品，客户追求性价比，而不是单纯低价 较少，符号性消费 中上阶层品质，中上阶层价格 以合理的价格提供有奢华感产 品 如CK 日本进入M 型社会后，企业的营销策略转变 • 在低价格业态中，加入附加价值 • 注重实用性，功能性是基础 • 流通体系革命，注重库存控制和业务流程重构 • 为产品加入情感因素，用情感因素诉求提升产品吸引力 • 纯粹低价格而不注重产品形象包装和氛围营造的话，是不能争取到更多客群的 本质上是让客户感觉产品功能好，形象不错，但价格买得起 所谓一流形象，二流产品，三流价格 产品形象和情感的营造是主要策略 麦肯锡11 年中国消费者调查印证中国社会开始进入M 型社会 • 价值型消费阶层为主，10 年来价值消费阶层猛增 • 富裕和高端阶层有明显提升 中低端消费是当前中国主流，大部分中国家庭年可支配收入在10 万以下，在中西 部二线城市格外突出 * * * * * * * * * * * * * *** * 10 年来全国不同年收入城镇家庭数 量 百万户 •富裕消费阶层（年家庭可支配收入超过23 万元） •主流消费阶层（年家庭可支配收入 万） •价值消费阶层（年家庭可支配收入 万） •贫穷消费阶层（年家庭可支配收入低于万） 10 年来中西部二线城市不同年收入城 镇家庭数量 * * * * * * * * * * * * * * * * * 数据来源：麦肯锡2011 年中国消费者调查 麦肯锡11 年中国消费者调查印证中国社会开始进入M 型社会， 客户支出增多，但是主要源自通胀和基本必需品，享受型消费 少 麦肯锡11 年中国消费者调查印证中国社会开始进入M 型社会， 价格敏感性和性价比成为关键词 麦肯锡调研11 年中国消费者消费特征： • 保守消费者 2011 年，受访的消费者精明特性凸显，在调研中，48% 的受访者回答物有所值是其 购物的五大购买因素之一，而在2009 年，这个比例仅为20% • 价格敏感度上升，尤其电子和个人护理家具产品 麦肯锡11 年中国消费者调查印证中国社会开始进入M 型社会， 客户对产品有更高期待，但是不愿意支付溢价 麦肯锡调查显示，客户日益注重性价比，在不加价的前提下，消费者对于 使用的便捷性以及优质服务等精细化需求越来越高 要求支付溢价是中产阶层为主体客群的逻辑，中低收入群体不愿 意支付溢价，但想要好东西 麦肯锡11 年中国消费者调查印证中国社会开始进入M 型社会， 情感因素对于客户购买影响力不断提升 麦肯锡调查显示，情感因素对于客户影响日益提升，尤其对于较富裕群体 。 09 年情感仅对8% 客户起作用，11 年情感因素到达19% 情感因素作用增大，符合M 型社会特征 M 型社会下，我们的主流客户变化了 •客户档次下沉，由中产和中高端下降至中低阶层客群为主力 •客户受到明显的预算制约，购物支出受限制，价格敏感度大幅上升，存 在支付力天花板 •一味低价不能留住客户，还要有有品质的功能和服务，功能性很重要 •未必选择品质最高的，而是追求性价比最高，价格和品质都要考虑 •客户更为挑剔，期待更好的东西，但是不愿意为此多支付溢价 •客户更为注重产品形象和精神情感沟通 我们需要调整营销思路和产品思路，做中低端客户的生意，形象打造不能马 虎，成本控制要严控，时刻考虑性价比因素 目录 •M 型社会来了 •M 型社会定义与模式 •M 型社会对于地产发展意义 •城西项目策划方向初步思考 M 型社会来临，地产行业的巨变，高端改善类产品困境？ • 招商地产、金地、雅居乐等做中端和中高端产品的开 发商普遍陷入增长困境，增长乏力，销售额难有大作 为，排名不断滑落 • 万科多地尤其是长三角地区产品销售不畅，这些地区 集中开发中高端产品和高端产品，蓝山等中高端阶层 楼盘普遍销售出现问题。 10 年以来，中国房地产行业发生巨变，尤其住宅行业，改善类高端类普遍滞销 •11 年后绿城、星河湾等做中高端和高端精细化 产品的开发商陷入困境，销售不畅 •星河湾败走鄂尔多斯和太原，绿城断臂求生 中高端客群数量和需求在萎缩，中产萎缩 M 型社会来临，地产行业的巨变，糙哥的胜利？保利、恒大和中 海实现大幅增长，而万科增长缓慢 • 10 年调控以来，恒大、保利等做粗糙刚需产品的 开发商高歌猛进，主流产品定位，包装好形象，低 价格跑量 • 中海、龙湖在11 年下半年开始大降价，产品定位降 低，做中低端产品增多 • 2012 年，中海、保利依靠主流中低端产品全面领 跑，尤其是保利连续2个月销售超越万科，达到 155 亿元新高度 • 万科增速放缓，12 年上半年领先优势被大幅缩小， 仅与保利和中海相差100 亿元 • 糙哥们全面提升，贵阳花果园创造中国地产销售新 纪录。粗糙量产型产品销售良好 保利、恒大、中海和龙湖普遍采取高性价比 策略，做主流，低价跑量，顺应M 型社会来 临 尤其是保利和恒大，主打中低端客群 M 型社会来临，地产行业的巨变，限购限贷令将M 型社会效应在 楼市放大，中低阶层客群已经成为我们市场的主流客群 限购限贷令 高 端 中高端 中低端 低端 主流改善群体被限购 难以突破限购 高端客群有各种方法突 破限购 原来中低群体成为主流 客群 买不起商品房 导致结果 •市场客户主体已经在发生变化，中低阶层客户成为刚需首置首改客群 •加之中产阶层近几年的萎缩，中低阶层群体在增大，中高端产品需求萎缩 •高端群体数量少，但购买力强而且有规避限购方式 •因此楼市已经出现M 型社会特征，并且随着时间推移，这个调控将加剧M 型社会效 应 •中产和中高端阶层在减少萎缩 看起来本次调控是粗糙型产品的取胜，是精细化开发商的溃败 实际上是M 型社会到来， M 型社会来临，西安也出现了这个趋势，我们的竞争对手在顺应 这个趋势，纷纷加大进军中低端市场力度，我们需要警惕 • 西安目前也已经出现此类趋势，西安市场是典型的首置首改市场 • 从10 年开始，本地做中低端首置首改多项目的天朗、海荣全面提升，销售额全部杀进前五名 ，深耕片区，客户基础庞大。低价和首置首改产品定位是关键。 • 本地传统做中产阶层和中高端楼盘的紫薇、天地源、高科等开发商销售退步较大，退出前十 名。改善类产品已经在西安出现销售困境 外地开发商方面，绿地和龙湖率先适应这个趋势，金地、中海和中建跟进 • 绿地在西安推出了乐和城低价公寓、国际生态城低价高层和低价别墅12 年销售突进 • 龙湖在西安推出了低价洋房，在浐灞、大明宫和大兴新区三盘推出低价产品抢市场，首置首 改为主，目标大走量，实现规模突破，高层价格集中于5-7 千元 • 金地选择在西沣路和大明宫片区做低价首置首改产品，大明宫片区高层刚需产品价格5千5 • 中海也在考虑低价中海城项目入市 • 中建进军浐灞，推出中建尚城项目，目标价格5-6 千元 • 我们现在在各个片区产品价格都是标杆，表面风光，实则充满危机 西安市场6月成交情况——M 型特点 6月成交面积细分市场万平米 *********** ***** * * * * * * * 万平米 *** * * * * * 6月份成交价格细分 M 型社会来临，地产行业的巨变，万科项目获取和定位模式需要 反思，社会结构变了，战略和产品逻辑需要调整 万科的传统产品逻辑 •万科是做主流产品，为主流客户开发 •本质上我们的逻辑是做中端和中高端产品，是当年在深圳的逻辑，顺应深圳白领 的发展而发展起来的。 •王受之当年写了《哈罗，中产》，是万科这种为中产阶级白领开发产品的精神总 结 •本质上我们是通过做产品创新，在更差的土地上赚取更高的客户溢价，需要不断 进行产品创新，以及不断拉升产品价格。 •这个逻辑是基于人都在追求好的东西，为了好的东西，你需要多付钱才行，因为 我们的客户是中产阶级白领，他们的收入稳步提升，他们会为了品质多付钱 •这个社会是趋向于橄榄形社会的，中产阶层会成为市场主力 社会结构变了，中国社会将走向M 型社会，中低端客群将是中短期的主力客户 我们的传统客户中产阶层和中高端阶层在萎缩，所以我们的产品不好卖了 中低端客群是要性价比的产品，他们相信便宜也有好货，收入制约他们支付能力 M 型社会来临，地产行业的巨变，我们要调整定位思路和开发思 路 M 型社会下，中低端和高端客户是主力客群，而并非是中产和中高端客群 中国经济放缓，对于能源需求下降，依靠能源经济发展的陕西发展速度将放缓 ，陕北普通能源客群收入提升速度放缓 西安本地国企多，外企少，民企少且规模小。导致整体客群的收入水平有限， 与国家宏观经济周期高度同周期，大量西安主流客群收入提升缓慢 高收入的中兴、华为收入也在放缓，高收入企业数量在西安不多 需要调整开发思路，发力两类产品。一类是高端类产品，抢市场占位。另外一 类是中低端产品，抓真正的市场主流客户，便于做规模 要坚持做极限成本产品研发，进军中低端市场，价格要低 土地获取方面，持续考虑G3 类土地获取 M 型社会来临，地产行业的巨变，保利实现反超和增长之道—— 本质上是在抓中低端客群，走性价比之路，实现反超 主流首置首改产品 定位 产品 设计一般，品质一 般，符合市场主流 价格 低价走量，低于同 片区万科等开发商 坚持高周转，快 速开发 周转 感性化包装案名 为产品注入情感因 素 营销策略 •保利·西山林语 •保利·溪湖林语 •保利·海上五月花 •保利·康桥 •保利·香槟国际 不是精细化，不是创新产品，但是是主流，形象包装 好，价格实惠，适应当前市场主流中低端客群 目录 •M 型社会来了 •M 型社会定义与模式 •M 型社会对于地产发展意义 •城西项目策划方向初步思考 M 型社会下什么样的产品卖得好——学习雷锋好榜样 • 城西枣园项目可以视为是我们在中低端市场的发力项目，走性价比路线 • 宜家、ZARA 、优衣库、GAP 、无印良品以及凡客这些都是M 型社会下，高性价 比产品的典范，一流形象，二流产品，三流价格。形象包装很重要，不能起手太 低，要有特定精神营造 • 此类品牌的产品策略和形象策略——快·时尚，而绝对不是纯粹低价，包装形象 感觉要有，感受在中上阶层品牌店的服务或是品质，但是价格划算，有性价比 这个不是我们要的 低价低品质时代要过去了 这样没有溢价 中低端也要有档次 M 型社会下，产品精神气质营造——无印良品，便宜货也能 很有feel M 型社会下，产品精神气质营造——无印良品，便宜货也能很有 feel M 型社会下，产品精神气质营造——功能性宣传是主导方向，但是 需要做平等沟通，走温馨简约风格 M 型社会下，产品精神气质营造——功能性宣传是主导方向，但是 需要做平等沟通，走温馨简约风格 M 型社会下，产品精神气质营造——功能性宣传是主导方向，但是 需要做平等沟通，走温馨简约风格，售楼处包装可以借鉴，售楼部 变卖场 M 型社会下什么样的产品卖得好——学习雷锋好榜样 公司未来发力做规模，必须聚焦中低阶层收入群体 此类客群并不是只关注价格，而是注重性价比，挑选好服务和看起来高的品质 做中低阶层产品，需要有中上阶层品质和形象，中低阶层价格 功能诉求是基本诉求，在此基础上围绕中低端客群营造氛围 应该考虑，将情感诉求加入到项目中，不能仅仅谈功能，更要注重整个项目的 精神气质包装和案场气氛渲染 中低端产品更要注重氛围和气质营造，让客户感受到是有品质的，形象不能太 低 M 型社会下地产营销产品策略调整——我司主流产品策略建议， 由差异化做高溢价转向做高性价比产品，不是越多越好，而是性 价比高才好，形象情感沟通要加强 传统策略 针对中产阶层 差异化做产品溢价 M 型社会下 针对中低阶层 性价比高产品 关键是比值 价低 性能高 性价比高 •成本适配，加强客 户需求研究，绝不超 配 •标准化产品研究 •功能性加强，刚需产 品创新 •加强中下阶层客户生 活需求研究，做好商业 和教育配套 形象好 •形象包装要加强，刚需 产品也要时尚 •情感型产品沟通需要加 强，卖场气氛需要包装 ，体现产品档次 卖相很重要