耳朵时间就是现在
2024年播客行业报告
N o w the Era of Audio
China Podcasting Industry Report 2024
01 播客——不容忽视的新兴媒介
The Rise of Podcasts
0 2 更加多样的收听人群
The Diverse Audiences
0 3 主播运营指北
A Guidebook for the Podcasters
0 4 差异化平台百家齐鸣
The Differences among Platforms
0 5 商业化之路大有可为
A Promising Path to Commercialization
0 6 研究方法
Research Methods
C O N TEN TS
目 录
01
播客
不容忽视的新兴媒介
2024年播客行业报告 03
%
%
%
%
%
%4年以上
3-4年
2-3年
1-2年
6个月-1年
少于6个月
收听播客多久了？N =2064
◎ 超过1/3的听众收听播客在3年以上；
◎ 接近1/4的听众是近一年开始收听播客的新听众。
老听众有效沉积 新听众不断涌现
播客是
文化传播、内容创新的
前沿阵地
2024年播客行业报告 04
不仅听的天数多 而且听的时长久
◎ 超8成听众每周收听3天及以上；
◎ %的听众在一天中会收听半小时以上，相当于至少刷60个短视频，浏览10篇公众号文章；
◎ 近4成的听众一天收听播客超过 1 小时，相当于 1 集长综艺或近2集电视剧。
* 短视频参考30秒的时长，公众号文章阅读参考3分钟的时长。
%
%
%
%
%
一天收听播客的时长
N =2064
2小时以上
1-2小时
31分钟-1小时
16-30分钟
15分钟以下
每周收听播-客天数 N=2064
1-2天
3-5天
5天以上
单位：%
2024年播客行业报告 05
不同节目的听众收听时长差异大
N =2064
◎ 悬疑（犯罪纪实/灵异故事/怪谈）及宗教与灵修播客听众，每日收听时长在 1 小时以上的人更多；
◎ 新闻、时尚与美妆、职场万象播客听众，每日收听时长在 30 分钟以下的人更多。
时尚与美妆
健康
育儿与家庭
职场万象
自我成长与治愈
新闻
商业与财经
情感生活
科学与科技
体育运动
休闲娱乐与爱好(饮食、
社会文化与历史
音乐、影视、书
喜剧/脱口秀
艺术
宗教与灵修
悬疑(犯罪纪实/灵异故事/怪谈)
15分钟以下 16-30分钟 31分钟-1小时 1-2小时 2小时以上
2024年播客行业报告 06
越听越爱听
◎ 收听播客的年限越久，听的时长越长，
就像某播客主播所说:
自己身边有两种人：
不听播客的人与播客的重度用户，
几乎不存在只是偶尔听听的人。
40
30
50
60
70
80
90
100
少于6个月 6个月-1年 1-2年 2-3年 3-4年 4年以上
收听年限和每日平均收听时长的关系
N =2064
每
日
平
均
收
听
时
长
︵
分
钟
︶
2024年播客行业报告 07
播客收听年限
播客正快速占领用户的媒体使用时长
与每周使用的音视频（bilibili、优酷、爱奇艺、
腾讯视频、YouTube等）
及社交媒体（抖音、小红书、快手等）相比，
播客的使用时长
N =2064
◎ 与其他音视频及社交媒体相比，超过4成的播客听众将最
多的时间花在收听播客上；
◎ 由于生活工作安排和媒介特性差异，已婚已育的听众对播
客的依赖度更高，% 的听众将最多的时间花在收听播客
上，而这一比例在单身听众中下降为%。
时间的剧集不同，
与重算法推送的信息流、速食为王的短视频，以及单纯打发
播客满足了另一部分用户的需求:
◇慢下来 ◇ 静下来 ◇ 收获新知
%
2024年播客行业报告 08
%
%
%时长最长
并列最长
时长第二长
时长第三长或更靠后
更加多样的
收听人群
02
2024年播客行业报告 09
受访播客听众当中女性占比2/3
●女性听众占比高并不是全球普遍情况，对比美国同期数据*，播客听众中男性占比近6成；
●听众性别分布情况也并非一直如此，在收听4年以上的老听众中，男性听众占比4 4 %，
而 在近 6个月的新听众中，男性占比仅为29%；
●这种差异还在加剧，在18-24岁的播客听众中，女性占比达到%；
听众性别比例的差异可能是内容创作导向与听众偏好共同推动的结果。
近年来女性思潮崛起，更多女性创作者走上前台，同时播客市场中也出现了更多自我成长
与治愈、聊天陪伴以及情感生活类节目。
值得注意的是，男性听众群体依然有巨大潜力，对于播客的使用更加重度，男性听众中每
周收听播客5天以上的占比为%，相比女性听众高出近7个百分点。
男 女
单位：%
性别 N=2064
* 数据来源：Triton Digital®发布的. PODCAST REPORT, A YEAR IN REVIEW ‒ PODCAST LISTENING LANDSCAPE & TRENDS
2024年播客行业报告 10
播客听众更年轻 婚育状况两头高
● 18-40岁听众占比%，为核心年龄段；
●单身和已婚已育的比例均很高，其中单身人士占到%，而已婚已育的人群也超过了3成。
%
%
%
%
%
%
%
60岁以上
51-60岁
41-50岁
31-40岁
25-30岁
18-24岁
18岁以下
已婚已育
2024年播客行业报告 11
年龄 N=2064 婚育状况
N=2064
单身 恋爱中 已婚未育
单位：%
播客听众多在一线城市 受教育程度普遍较高
●播客收听人群依然以一线城市及新一线城市为主，占比超过6成；
●在18-40岁的核心年龄段听众中，本科及以上占比%。
初中及以下
高中/中专
大专
本科
研究生
一线城市（北上广深）
新一线城市（成都、杭州、重庆、西安、
苏州、武汉、南京、天津、郑州、长沙、
东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳）
二线城市（多为省会城市和副省级城市）
2024年播客行业报告 12
所在地区 N=2064 最高学历 N=2064
三线城市及其他
单位：% 单位：%
在职员工和学生是收听主力 占比近7成
●相较于早期播客听众“高收入”的印象，当下播客听众收入分布更广泛均衡；
●如不排除学生，则月收入5000元以下占比%。
%
%
%
%
%
%
%
%
职业 N=2064
在职员工
学生
自由职业者
企业管理者
政府工作人员
全职家庭主妇/夫
离休/退休
其他
16%
24%
25%
21%
7% 6%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
30%
税前月收入(不含学生) N=1629
2024年播客行业报告 13
特定人群画像——原来老板在这里
超高收入人群（月薪在20,000元以上）及企业管理者是一个典型细分人群，具有很强共性：
◆对于商业与财经类型的播客节目，收听的频率和意愿远高于其他人群，并且对艺术、科学与科技内容也非常感兴趣；
◆对于节目出品方的专业度和知名度更为关注，会很大程度影响订阅意愿；同时对于有品牌背书的品牌播客的收听意愿显著高于其他人群。
TIPS：老板们是典型的信息捕猎者，除了商业财经和科技类内容之外，也希望可以增加自己的艺术欣赏和认知能力。
◆若对听到的广告内容/商品感兴趣，去线下门店体验以及分享给朋友家人的意愿相比其他人群更强；
◆若对听到的广告内容/商品感兴趣，更容易产生消费，并且消费频次远高于其他人群；
◆更愿意购买门票与活动（看展/话剧/旅游项目/线下活动）类产品；
◆更容易成为“粉头子”，对于感兴趣或欣赏的博主，会从其他社媒渠道追随其到播客平台；
◆更愿意购买付费播客，并且更愿意将已购播客节目推荐给其他人。
TIPS：作为播客的重度用户，老板们收入相对更高，商业付费能力及意愿更强。品牌和播客创作者在进行媒介投放及内容推广时，若能够持续地在情境中通过共情来塑
造 他们的期望（益普索品牌成功框架 - 期望，情境，共情），抓住其感兴趣的内容及欣赏的播主进行投放，播客或将成为一个获得更多惊喜收益的媒介。
对播客的依赖程度更高，
相比其他人群每周收听天数更多，
时间更长；
月薪在30,000元以上的听众，
收听播客4年以上的占比高达%，
超过一半将播客作为使用时长最长的媒体；
订阅的节目数量和固定收听的节目数量
相比其他人群更多。1 2 3
TIPS：播客可以解放双手和眼睛，允许多线程工作，更加适合工作繁忙的老板们。
2024年播客行业报告 14
03
主播运营指北
2024年播客行业报告 15
收听播客的主要目的
●休闲放松、获取知识、情绪陪伴是收听播客的3个主要目的。
%
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% %
% %
%
%
收听播客的目的
N=2064
%
趣
味
及
休
闲
放
松
获
取
知
识
及
有
价
值
的
信
息
声
音
陪
伴
和
情
绪
价
值
声
音
相
比
其
他
媒
介
趣
味
性
更
高
当
作
背
景
音
追
某
位
主
播
而
来
视
频
或
者
公
众
号
文
章
获
得
所
需
信
息
没
有
时
间
通
过
获
得
社
交
谈
资
其
他
渠
道
没
有
相
关
内
容
其
他
有趣开心
学习英语
话题感兴趣
信息来源真实可靠
眼睛很忙，但耳朵很闲
放松眼睛
帮助睡眠 习惯听音频
听小说
自我提升
2024年播客行业报告 16
播客伴听 已成为日常生活的重要组成部分
●耳朵有空的时间，就是属于播客的时间；
●只有1成的听众在收听播客时会完全专注，不做其他任何事情。
休
息/
无
事
闲
暇/
娱
乐
时
睡
前
做
家
务
时
学
习/
工
作
时
用
餐
时
公
共
交
通/
通
勤
时
上
下
班
开
车/
搭
乘
︵
散
步/
跑
步
等
︶
运
动
健
身
时
洗
漱�
早
餐
等
︶
起
床
后
︵
包
括
穿
衣�
不
会
做
其
他
事
专
注�
听
播
客
时
其
他
%
%
% %
%
%
%
%
%
%
收听播客的情境 N=2064
做手工
2024年播客行业报告 17
开拖拉机
培训 绘画
不想看书学习时
洗澡 遛狗
骑车
远途旅行中
护肤
新知最大 千人千面
●书/影/音、社会文化与历史位列播客收听类别的第一梯队；
●自我成长与治愈、休闲娱乐与爱好、喜剧/脱口秀为第二梯队；
%
2024年播客行业报告 18
%
% % %
%
%
%
% % % %
%
%
% % % %
收听播客的类别
N =2064
音
乐�
影
视�
书
社
会
文
化
与
历
史
自
我
成
长
与
治
愈
喜
剧/
脱
口
秀
灵
异
故
事/
怪
谈
︶
悬
疑
︵
犯
罪
纪
实/
︵
饮
食�
游
戏�
八
卦
等
︶
休
闲
娱
乐
与
爱
好
情
感
生
活
商
业
与
财
经
科
学
与
科
技
健
康�
健
身
与
养
生
艺
术
新
闻
职
场
万
象
宗
教
与
灵
修
体
育
运
动
时
尚
与
美
妆
育
儿
与
家
庭
其
他
●悬疑、情感生活、商业与财经为第三梯队；
●除上述主流类别之外，旅游相关内容也常被单独提及，正有逐步迈入主流类别的趋势。
男性爱搞笑 女性在成长 大家都学
习
相对其他职业人群，他们更喜欢的节目类型
TOP3 喜欢的节目类型
学生 企业管理者 离退休人员
全职家庭
主妇/主夫
自由职业者
休闲娱乐与爱好
自我成长与治愈
喜剧/脱口秀
商业与财经
职场万象
科学与科技
社会文化与历史
健康、健身与养生
育儿与家庭 音乐、影视、书
男性
社会文化与历史
音乐、影视、书
喜剧/脱口秀
女性
音乐、影视、书
自我成长与治愈
社会文化与历史
2024年播客行业报告 19
2小时太长 15分钟太短
●播客听众对节目时长的宽容度很高，但倾向收听2小时以上或15分钟以下节目的占比很小；
●虽然更多媒介平台都存在短内容更受欢迎的趋势，我们也看到更多短播客的出现，但目前短内容在播客领域仍未成为主流。
%
2024年播客行业报告 20
%
%
%
%
%无所谓，依内容而定
2小时以上
1小时- 2小时
30分钟- 1小时
16- 30分钟
15分钟以内
愿意收听的单期播客时长
N=2064
订阅并不等于收听
尽管有超过一半的听众订阅了10档以上节目，但是每周定期收听10档以上节目的听众不到5%，大多数听众定期收听的节目在3档及以下。
●听众一般在综合类平台上订阅节目较少，如喜马拉雅、网易云音乐及QQ音乐；而在精专平台上订阅节目较多，如Spotify和Audible；
●收听体育运动类型播客的听众，订阅30档以上节目的比例高达%；
●高收入人群每周定期收听10档及以上播客的比例相对更高。
%
%
%
%
10档及以下 11- 30档 31- 50档 51档及以上
订阅的节目数量 N=2064
%
%
% %
1- 3档 4- 6档 7- 9档 10档及以上
每周定期收听的节目数量 N=2064
2024年播客行业报告 21
但订阅依然重要……
要定期更新，要保证质量，也要好好起名
●收听此类内容的听众更倾向于查看已订阅节目是否有更新：自我成长与治愈、
悬疑罪案、社会文化与历史、商业与财经、休闲娱乐与爱好
——对于这些节目来说听众的粘性维护更加重要。
●收听此类内容的听众更倾向于浏览首页推荐：时尚与美妆、育儿与家庭、体育运动
——对于这些节目来说平台的运营以及获得首页推荐更加重要。
●收听此类内容的听众更倾向于搜索想了解的内容：时尚与美妆、健康健身与养生
——对于这些节目来说标题的命名更加重要。 %
2024年播客行业报告 22
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查看订阅节目
是否有更新
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目
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单
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搜索
的
想
内
了
容
解
打开播客APP时最常做的动作 N=2064
潜水听众仍占大头 互动行为因人而异
收听单期内容时，%的听众会看评论，但只有%的听众会写评论。
●若想获得更多订阅，最重要的是拥有听众在视频或者公众号文章无法获得的内容；
●若想获得更多评论，最重要的是有特点的声音及有魅力的主播；
●若想获得更多分享，最重要的有能增加听众社交谈资并且有新知的内容。
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论
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关
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节
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主
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单
集
收
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者
标
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查
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其
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收听单期内容时的互动动作 N=2064
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2024年播客行业报告 23
听久了也审美疲劳 新节目仍大有机会
●仅13%的听众基本只收听已订阅节目，不关注新节目，这部分人
更多是收听小于6个月的新手听众；
●收听6个月以上的听众对新节目的收听兴趣和接受程度开始变高；
●学生群体相对更倾向于收听已订阅节目。
是否会关注新节目 N =2064
单位：%
基本只听已订阅节目，不关注新节目
主要收听已订阅节目，偶尔收听和订阅新节目
不在意是否是新节目，根据内容判断
2024年播客行业报告 24
新节目的发现 有共性也有特性
●平台导流对新节目帮助最大；
●紧跟热门话题、明确标题关键词有助于承接搜索流量；
●串台是播客独有的推广形式。
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2024年播客行业报告 25
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发现新节目的方式 N=2064
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荐/
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题
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播
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推
荐
媒
体
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推
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社
交
其
他
要硬核输出 也要快乐陪伴
●“节目内容的知识性强”、“节目内容轻松诙谐”、“喜欢主播/嘉宾” 是听众决定订阅一档播客最重要的3个影响因素；
●年轻听众和学生群体更容易因为节目的订阅人数、页面视觉设计创意而决定是否订阅，相比其他人群高出近15个百分点；
●随着年龄及学历阅历的增加，听众更加在意播客的内容质量及知识性；
●对于商业与财经、科学与科技类型的节目来说，出品方的知名度、可信度及专业度更加重要，相比其他类型播客高出近10个百分点；
●对于育儿与家庭、健康健身与养生、时尚与美妆、以及体育运动类型的节目来说，是否有APP首页或者社交媒体推荐更加重要，相比其他类型播客高出近10个百分点。
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2024年播客行业报告 26
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知
识
性
强
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诙
谐
喜
欢
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播/
嘉
宾
节
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订
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知
名
度/
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信
度/
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业
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出
品
方
有
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社
交
媒
体
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推
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面
视
觉
有
新
意
其
他
订阅一档节目的原因 N=2064
枯燥低质不可以 但换人不是不行
●节目内容枯燥最难容忍；
●主播个人行为不佳很下头，可以表达
不同观点，但拉黑删评是红灯行为；
●更换主播带来的负面影响也许并没有
很多创作者想象的大；
●对节目后期质量的要求不容忽视。
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0 10 20 30 40 50 60
节目内容枯燥
节目内容价值感低
主播个人行为，如拉黑、删评等
录音、剪辑水平差
更换主播
不认同主播的观点
节目未按时更新
非常能容忍
比较能容忍
一般
比较不能容忍
非常不能容忍
2024年播客行业报告 27
对影响订阅和长期收听的各类原因的容忍度
N =2064
订阅or取关 3个特点不容忽视
●收听时尚与美妆类型播客节目的听众，对于未按时更新非常不能容忍，达到近42%；
●收听悬疑（犯罪纪实/灵异故事/怪谈） 、宗教与灵修类型播客节目的听众，对于录音剪辑水平差非常不能容忍，分别达到6 2 %和59%；
●收听宗教与灵修、休闲娱乐与爱好、艺术类型播客节目的听众，对于更换主播非常不能容忍，分别达5 5 %、5 0 %和4 9 %。
类别差异大
●随着年龄、教育程度及收入的增长，对于节目内容的枯燥程度及价值感的容忍度逐渐降低，研究生及以上人群有高达8 6 %的听众无法容忍内容枯
燥， 近 7 5 %无法容忍内容价值感低。
知识目的强
●政府工作人员对于不认可主播观点的容忍度显著高于其他听众，高出10%左右；
●学生群体对于录音剪辑水平差的容忍度显著高于其他听众，高出2 0 %左右。
职业特点突出
2024年播客行业报告 28
04
差异化平台
百家齐鸣
2024年播客行业报告 29
喜马小宇宙最火爆 小众渠道露头角
●排名前3的喜马拉雅、小宇宙、网易云音乐最早分别专注于有声书、播客、音乐，但都在播客领域获得了听众认可；
●与此同时，还有一些小众收听渠道逐渐进入视野，如三联中读、看理想APP、Google播客、猫耳FM、PocketCasts、凹凸宇宙等。
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收听播客的平台 N=2064
喜
马
拉
雅
小
宇
宙
网
易
云
音
乐
苹
果
播
客
Q
Q
音
乐
公
众
号
文
章
内
嵌
微
信
音
频/
小
程
序/
蜻
蜓F
M
荔
枝F
M
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荔
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播
客
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A
u
d
i
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心理 fm
Google播客
三联中读
Antenna 凹凸宇宙 0vercast
看理想APP
2024年播客行业报告 30
爱发电 PocketCasts
猫耳 FM
平台选择 各有所爱
高学历人群更习惯使用
小宇宙，研究生及以上
学历听众%会使用
小宇宙收听播客。
喜马拉雅听众年龄分布广，
18岁以下听众有%会使
用喜马拉雅，而30岁以上人
群均有超过一半会使用喜马
拉雅，其中50岁以上听众有
超过75%会使用喜马拉雅。
一线城市听众更倾向于小宇宙
平台，选择比例达%；而
新一线城市及二三线城市听
众 更倾向于选择喜马拉雅。
小宇宙平台女性听众占比最
高，达7 0 %；喜马拉雅男性
听众占比3 8 % ，女性听众占
比6 2 %；Audible听众的性别
比例相对均衡，男性听众占
比53%，女性听众占比47%。
% 的 企 业 管 理 者 和
% 的离退休人员会使
用喜马拉 雅收听播客。
2024年播客行业报告 31
各平台TOP5最受欢迎节目类
型
喜马拉雅 网易云音乐 QQ音乐
% 育儿与家庭 % 时尚与美妆 % 时尚与美妆
% 健康、健身与养生 小宇宙 % 艺术 苹果播客 % 体育运动
% 时尚与美妆 % 喜剧/脱口秀 % 育儿与家庭
% 自我成长与治愈 % 社会文化与历史
% 体育运动 % 健康、健身与养生 % 健康、健身与养生
% 商业与财经 % 商业与财经
% 科学与科技 % 情感生活 % 科学与科技
% 社会文化与历史 % 艺术
% 艺术 % 职场万象
% 职场万象 % 自我成长与治愈
2024年播客行业报告 32
对不同平台听众的加分项
平台/加分项
内容轻松
诙谐
与喜欢的
节目串台
主播个人
魅力
内容的知识和
价值
首页推荐
榜单
朋友、 K O L
及 社媒推
荐
页面视觉
设计精美
定期更新
喜马拉雅
小宇宙
网易云音乐
苹果播客
QQ音乐
微信
蜻蜓 FM
荔枝 FM
Spotify
Audible
*评估原则为相比其他类型，均高出10个百分点以上
2024年播客行业报告 33
不同平台听众的互动特点
平台/加分项
更愿意查看
Shownotes
更愿意标记为
喜欢的单集
更愿意分享
到社交媒体
更愿意发
表评论
更信赖朋友、
KOL及社媒的
推荐
更倾向于收
听已订阅的
节目
更倾向于通过搜
索方式找到想听
的节目
平均收听时长
(分钟/日)
喜马拉雅
小宇宙
网易云音乐
苹果播客
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蜻蜓 FM
荔枝 FM
Spotify
Audible
*评估原则为相比其他类型，均高出10个百分点以上
2024年播客行业报告 34
05
商业化之路
大有可为
2024年播客行业报告 35
播客商业化的3大主要收入来源
付费播客
OPTION
01
播客广告
OPTION
02
品牌播客
OPTION
03
2024年播客行业报告 36
付费用户已近半数
44%
50%
6%
推荐 中立 不推荐
2024年播客行业报告 37
● %的听众近一年里购买过付费播客节目，而其中只有6 %的听众不愿意推荐他
人购买。
过去一年里
是否购买过付费播客节目
N=2064
对于最近一次购买的付费播客节目，
是否推荐其他人购买
N=948
单位：%
否 是
单位：%
付费播客的推广不靠硬广，
●受教育程度更高的听众付费意愿更高；
●知识及故事性内容的听众播客付费意愿更高，
且更愿意进行推荐；
●针对时尚与美妆内容，可配合平台、KOL及社
交媒体的宣传，更能增强播客付费意愿；
●蜻蜓FM、荔枝FM、Audible和Spotify虽然听
众体量较小，但付费比例显著高于其他平台，
且听众更愿意进行推荐。
12%
2024年播客行业报告 38
15%
57%
72%
0 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
单纯对节
或
目
嘉
话
宾
题
感
、
兴
主
趣
播
由长期订阅的节目制作发行
信任该节目或表示支持
平台首页或榜单推荐
KO L、社交媒体推荐
其 他 1%
关键在于节目质量、长期口碑和信任累积
购买付费播客节目的原因 N=948
付费播客
单集付费
单期付费是指播客专辑以免费节目为主，不定
期更新付费单期的节目形式，是目前最常见的
播客付费形式。通常来说内容较为分散，对听
众的消耗较小，单期一般不超过10元人民币的售
价，也是很多非机构类播客收入的主要来源。
专辑付费
专辑付费以整张专辑统一上架的形式为主，通
常会有明确的主题，内容也会有一定关联性。由
于准备时间更长、深度更深，通常定价更高。由
于听众对于专辑付费节目的预期和要求更严格，
节目一般会选择和专家共同录制或者和专业机
构合作。
会员付费的核心不是个别节目，而是会员权益。
会员权益可以包括付费单期、付费专辑、提前收
听、专属福利和周边特权等。收费模式也由一次
性支付变为订阅制，如「凹凸电波」的听众可在
其自有APP凹凸宇宙上购买会员（12元/1月，30元
/3月，98元/12月），即可收听所有会员专属节目，
并提前收听在其他平台统一上线的免费节目。
会员付费
2024年播客行业报告 39
为休闲趣味、获得声音陪伴和情绪价值、或者追随某位主播而来时；
●听众对于广告的态度各平台有所不同，接受度最高达%，退出率最低
达%；
●育儿与家庭、时尚与美妆类播客听众，对广告内容的收听意愿更低；
●职场万象、自我成长与治愈、商业与财经、社会文化与历史等知识类播客
听众，对广告的包容度更高。
广告可以有，但也要考虑节目类型和平台
对广告内容的态度 N=2064
● %的听众不在乎在播客中听到广告，会继续收听，尤其是当收听目的
无所谓，接着听
快进/跳过广告内容
退出节目，不听了
单位：%
2024年播客行业报告 40
播客带货潜力大 消费也会先比价
%
%
%
%
%10 次以上
6- 10次
2- 5次
1次
没有消费过
过去一年，因为播客
产生消费的次数 N=2064
单位：%
◎ 51%的听众在一年内有过播客消费，%的听众有过重复消费；
◎ 时尚与美妆、科学与科技、商业与财经的听众消费意愿更高；
◎ 自我成长与治愈、情感生活、喜剧/脱口秀的听众最在意优惠力度。
是否会对听到的商品
或活动产生消费 N=2064
只要商品或活动
感兴趣就会消费
不会 不一定，视主播提
到的优惠力度而定
2024年播客行业报告 41
即使没购买 播客广告也是种草利
器
%
%
%
%
%
其他
前往线下门店/活动场
所进行实际体验或试用
分享给可能会对此商品/活动
感兴趣的朋友或家人
每当听到或见到此商品/活动，都会
回忆起播客内听到的内容或故事
打开其他平台搜索相关
商品/活动，进一步了解
听到广告内容之后，会产生的
非消费行为或感受 N=2064
判断是否可靠
如果感兴趣愿意了解
左耳进右耳出 跳过收听
如果不是硬广，愿意去了解和收听
先听听，
无所谓
感兴趣再说
无意间看到会去了解
太多播客推荐会降低可信度
如果生活中出现会留意，优先选择
感兴趣的商品会打开其他平台搜索了解
不喜欢 看广告内容和质量决定
随便听听 无动于衷
忽视优先
无视 反感
为喜欢的播客感到开心
◎ 广告太硬会引起反感；
◎ 听到广告后，当生活中需要购买相关品类时，
该产品有可能成为相对优先选择；
◎ 对于时尚与美妆、新闻、体育运动的播客听众，
2024年播客行业报告 42
不买各有各的道理 但最根本还是产品不匹配
◎ 最主要原因:
·产品不感兴趣。
◎ 次要因素:
·播客平台没有购物车；
·价格不具优势；
·不信任播客。
5%
2024年播客行业报告 43
9%
11%
14%
14%
19%
63%
其他
不信任节目推荐
没有听到广告
想回头买，结果忘记了
价格太贵了
操作太复杂，需要打开另一个APP
产品不感兴趣
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
没有产生消费的原因 N=1011
书/影/音和快消品更受宠 人群偏好存在差
异
◎ 24岁及以下的年轻听众更愿意
购买节目周边产品；
◎ 31-40岁听众更愿意购买食品
饮料/化妆品等快消品；
◎ 41-50岁的听众对付费节目/付
费课程等的购买意愿远高于其
他年龄人群。
%
2024年播客行业报告 44
%
%
%
%
%
%
%
%
消费过的产品 N=1053
其他
耐用品（大家电/汽车等）
理财产品(保险/基金等)
互联网产品（电商等）
付费节目/付费课程等
门票与活动
(看展/话剧/旅游项目/线下活动)
节目周边
快消品 (食品饮料/化妆品等)
书/影/音
播客广告
在节目开篇/中段/尾部强势露出口播信息进行
曝光，并依合作目标与节目内容，适当软植入
品牌信息。
结合品牌需求深度定制一期节目内容，可进行
话题征集、活动配合或渠道曝光，内容契合度
更高、广告信息渗透性更强、更容易产生转化。
根据品牌需求确定传播主题、选取合作电台及
相应的营销方式。通常包括多台联合，以及线
上线下多形式联动等方式整合宣推。实现多维
度、多圈层覆盖目标圈层的目的，进一步刺激
消费需求，增加消费场景。
整合营销 单集定制 广告口播/贴片
2024年播客行业报告 45
是否是品牌播客不重要 关键仍在内容质量本身
单位：%
对于品牌播客的态度
N=2064
愿意收听，有品牌背书的官方播客品质有保障
中立，取决于内容本身
不愿意收听，品牌播客听上去多少会有广告嫌疑
● 2/3的听众对品牌播客保持中立态度，%的听众
愿意
收听有品牌背书和品质保障的品牌播客；
● Audible、荔枝FM、蜻蜓FM、QQ音乐、喜马拉雅的听
众更愿意收听品牌播客；
●时尚与美妆、体育运动、育儿与家庭播客的听众更愿意
收听品牌播客，更信任有有背书的质量保障。
2024年播客行业报告 46
品牌播客
宝珀 × 喜马拉雅
《答案之书》
不同领域的播客创作者与宝珀一起，
共同汇聚成答案之书
耐克 × JustPod
《耐听》
以“体育的力量”为主题，
谈论运动带来的一切
益普索 × 日谈公园
《商业有厘头》
洞察市场前沿趋势，
探讨品牌与行业正在发生的变化
◎ 2C品牌播客的优势：实现对用户的长期陪伴，更深度传达
生活方式和品牌理念，通过社群拉升消费者对品牌的亲密度。
2024年播客行业报告 47
◎ 2B品牌播客的优势：更充足的时间探讨深度问题，更轻松的
信息传播方式，将“专精尖”的知识传递给更广泛的群体。
2024
一起迎接耳朵时间的到来！
2024年播客行业报告 48
数据采集方法
在线调研、公开资料整理
调研时间
2024年2月20日-3月20日
样本分布
N=2064，有收听播客习惯的受访者
益普索Ipsos
益普索Ipsos是全球最大的市场研究咨询公
司之一，业务遍及全球90个市场。益普索
Ipsos通过定量问卷、定性研究、社媒舆情
和电商数据监测获得全方位一手调研数据，
在前瞻、细分、创新、品牌、体验、 ESG
等领域提供75项专业的研究和咨询解决方
案，服务范围涵盖快消、消费电子、零售、
汽车、金融、医疗医药、互联网与新科技
等诸多行业。益普索Ipsos以“洞察世界本
真，赋能持续发展”为使命，帮助我们的
5,000家客户在瞬息万变的世界中实现持续
增长。
喜马拉雅
上海喜马拉雅科技有限公司成立于2012年，是深
受用户喜爱的在线音频分享平台，致力于用声音分
享人类智慧，用声音服务美好生活，做一家人一辈
子的精神食粮。喜马拉雅推动了以音频为特色的“
耳朵经济”，截至2023年，喜马拉雅共有1960万
内容创作者，平台活跃内容创作者超过290万。秉
承“万物有声”的理念，喜马拉雅用声音连接和服务
了数亿用户。喜马拉雅始终坚持以科技赋能文化，通
过AI技术，赋能创作者、服务用户，让内容生产提
效，让内容体验增值。如今，喜马拉雅已成为音频
领域AIGC的先行者，正在现有的“UGC+ P G C +
PUGC”内容生态之外，探索多模态AIGC的更多
可能性。
日谈公园
「日谈公园」是一家以声音为媒介的内容生
产和整合营销平台，不仅有受百万粉丝喜欢
的播客IP「日谈公园」，在八年的发展过程
中也建立起以播客为核心的全矩阵业务。孵
化了40多档播客及付费节目；打造聚焦企
业播客孵化的厂牌「日有万机」；成立中文
播客圈最大的M C N厂牌「日光派对」，目
前总签约播客数达到了60余家，全网粉丝
量超过1900万；聚焦播客电商探索的品牌
「日光集市」，联合品牌IP，以品质生活与
格调设计为起点，依托精准的粉丝覆盖和需
求定位进行产品研发及渠道合作。
2024年播客行业报告 49
研究方法
