（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国少儿编程行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国少儿编程行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国少儿编程行业市场深度调研........................................................14
第一节 少儿编程概述 ..........................................................................................................................14
第二节 我国少儿编程行业监管体制与发展特征 ..............................................................................14
一、行业监管体制和监管政策 ....................................................................................................14
（1）教育行业监管体制 ..............................................................................................................14
（2）行业法律法规 ......................................................................................................................15
（3）主要行业政策 ......................................................................................................................16
（3）政策对行业的影响 ..............................................................................................................18
（4）新《民促法》核心条款及其影响 ......................................................................................19
二、政策环境梳理：监管常态化，拥抱确定性赛道 ................................................................21
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................24
（1）人才壁垒 ..............................................................................................................................24
（2）核心知识产权壁垒 ..............................................................................................................24
（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................24
（4）管理壁垒 ..............................................................................................................................24
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................24
三、行业与上下游的关系 ............................................................................................................25
四、行业的区域性、周期性、季节性特征 ................................................................................27
（1）区域性 ..................................................................................................................................27
（2）周期性 ..................................................................................................................................27
（3）季节性 ..................................................................................................................................28
六、行业基本风险特征 ................................................................................................................28
（1）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................28
（2）政策变化风险 ......................................................................................................................28
第三节 信息技术发展大势所趋，少儿编程行业应声起航 ..............................................................28
一、信息技术发展大势推动少儿编程行业扩张 ........................................................................28
二、信息技术、素质教育政策自上而下助力行业发展 ............................................................30
三、先进教育理念和教育消费升级推高行业热度 ....................................................................31
第四节 少儿编程培训初起步，行业格局分散、获客效率是核心痛点 ..........................................33
一、全国行业格局分散但相对集中于一二线城市，资本加持推高热度 ................................33
二、“线上”、“线下”双线并行运营，非刚需学科影响获客效率 .............................................36
三、师资储备不足，缺乏培养体系 ............................................................................................38
四、内容同质化严重，自主研发课程产品难度大 ....................................................................39
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五、竞赛政策变动打破校外培训逻辑，进校成基础学科为更优途径 ....................................39
第五节 打通 B 端 C 端获客渠道，软硬件编程结合针对不同群体.............................................40
一、B 端 C 端相辅相成，形成获客闭环.................................................................................40
二、软硬件编程兼顾各有所长 ....................................................................................................42
（一）软件编程普及率有望领先 ................................................................................................42
（二）软硬件结合式编程瞄准低幼龄及高端玩家 ....................................................................43
第六节 少儿编程培训龙头初显，机器人硬件吸引跨界巨头 ..........................................................45
一、少儿编程培训品牌代表 ........................................................................................................46
（一）编程猫 ................................................................................................................................46
（二）童程童美 ............................................................................................................................47
（三）小码王 ................................................................................................................................50
（四）VIPCODE...........................................................................................................................51
（五）火箭实验室 ........................................................................................................................52
二、编程硬件产品代表 ................................................................................................................52
（一）乐高 ....................................................................................................................................52
（二）大疆 DJI ............................................................................................................................52
（三）优必选 ................................................................................................................................53
（四）小米 ....................................................................................................................................53
（五）索尼 ....................................................................................................................................53
第七节 2020-2025 年我国少儿编程行业发展前景及趋势预测........................................................54
一、编程为基础技能，长期发展势头不可小觑，进校升级为必修基础学科仍需时日 ........54
二、风险提示 ................................................................................................................................55
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................56
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................56
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................56
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................57
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................57
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................58
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................58
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................59
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................60
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................60
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................60
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................61
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................61
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................61
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................62
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................62
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................65
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................66
一、及早占领市场 ........................................................................................................................66
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................67
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................67
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................67
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（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................67
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................68
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................69
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................69
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................71
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................72
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................73
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................73
一、科学性 ....................................................................................................................................73
二、实践性 ....................................................................................................................................73
三、前瞻性 ....................................................................................................................................73
四、创新性 ....................................................................................................................................73
五、全面性 ....................................................................................................................................74
六、动态性 ....................................................................................................................................74
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................74
一、国家产业政策 ........................................................................................................................74
二、行业发展规律 ........................................................................................................................74
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................75
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................75
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................76
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................77
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................78
一、PEST 分析..............................................................................................................................78
二、SCP 模型 ................................................................................................................................79
三、SWOT 分析............................................................................................................................79
四、波特五力模型 ........................................................................................................................80
五、价值链分析 ............................................................................................................................80
六、7S 分析 ...................................................................................................................................81
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................82
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................83
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................84
十、层面论分析 ............................................................................................................................84
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................85
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................88
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................88
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................88
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................88
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................89
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................89
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................90
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................91
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................92
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一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................92
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................92
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................93
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................93
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................93
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................94
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................94
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................94
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................95
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................95
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................96
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................96
六、降低风险 ................................................................................................................................96
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................97
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................97
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................98
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................98
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ................................................................99
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................100
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................100
第六章 2020-2025 年中国少儿编程企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议......................................102
第一节 少儿编程企业海外新兴市场开拓战略 ................................................................................102
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................102
二、生产能力 ..............................................................................................................................103
三、专业能力 ..............................................................................................................................103
四、风险 ......................................................................................................................................104
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................104
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................105
第二节 少儿编程企业新兴市场突围策略 ........................................................................................106
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................106
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................107
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................107
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................108
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择...............................................................................108
第三节 少儿编程企业本地化的新兴市场战略 ................................................................................109
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................110
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................110
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................111
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................111
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................112
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................112
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................112
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................112
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................112
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五、产品创新策略 ......................................................................................................................112
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................113
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................113
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................113
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................113
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................113
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................114
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................114
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................114
第七章 2020-2025 年中国少儿编程企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 ......115
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....115
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................115
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................115
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................115
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................116
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................116
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................116
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................116
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................117
五、积极促进少儿编程企业的集约化建设 ..............................................................................117
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................117
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................117
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................117
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................118
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................118
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................118
四、创新经营模式 ......................................................................................................................119
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................119
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................120
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................120
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................120
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................121
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................121
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................121
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................122
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................122
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................123
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................123
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................123
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................124
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................124
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................125
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................125
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................126
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三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................127
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................128
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................128
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................128
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................129
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................129
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................129
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................129
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................130
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................130
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................130
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................131
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................131
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................132
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................132
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................132
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................133
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................133
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................134
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................134
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................134
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................134
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................135
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................135
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................136
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................136
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................137
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................137
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................138
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................138
第十二节 小结 ....................................................................................................................................138
第八章 构建少儿编程企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.....140
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................140
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................140
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................140
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................141
第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................141
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................141
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................142
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................142
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................142
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................142
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................142
第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施143
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一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................143
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................143
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................144
第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................145
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................146
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................146
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................146
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................147
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................148
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................148
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................148
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................148
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................149
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................149
六、小结 ......................................................................................................................................149
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................150
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本少儿编程行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国少儿编程业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对少儿编程行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解
决方案，其中包括：
少儿编程行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国少儿编程企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建少儿编程企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为少儿编程行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外
新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对少儿编程行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本少儿编程行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对少儿编
程行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于少儿编程企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营
销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国少儿编程行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 少儿编程概述
少儿编程是指针对 3-18 岁少年儿童开展的编程教育，通过编程游戏启蒙、可视化图形编程等
课程，培养学生的计算思维和创新解难能力。本报告讨论的少儿编程行业主要包括研发生产编程教
育软硬件工具和开展编程教育培训两大类别，通过对市场中几种少儿编程培训类型的研究，分析业
务进行的驱动及制约因素，贴合教育行业的特有逻辑获得对该细分行业的现状认知及未来发展展
望。
第二节 我国少儿编程行业监管体制与发展特征
一、行业监管体制和监管政策
（1）教育行业监管体制
本行业相关的监督部门有中华人民共和国教育部、国家工商行政管理总局及各地区工商行政管
理局和中华人民共和国工业和信息化部。
教育行业的规划管理部门为教育部，其主要职责为研究拟定教育工作的方针、政策；起草有关
教育的法律、法规草案；研究提出教育改革与发展战略和全国教育事业发展规划；拟定教育体制改
革的政策以及教育发展的重点、结构、速度，指导并协调实施工作；统筹管理普通高等教育、研究
生教育以及高等职业教育、成人高等教育、社会力量举办的高等教育、成人高等教育自学考试和继
续教育工作等。
民政部的主要职能为拟订民政事业发展规划和方针政策，起草有关法律法规草案，制定部门规
章，并组织实施和监督检查；承担依法对社会团体、基金会、民办非企业单位进行登记管理和监察
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责任；拟订优抚政策、标准和办法，拟订退役士兵、复员干部、军队离退休干部和军队无军籍退休
退职职工安置政策及计划，拟订烈士褒扬办法，组织和指导拥军优属工作，承担全国拥军优属拥政
爱民工作领导小组的有关具体工作；拟订救灾工作政策，负责组织、协调救灾工作，组织自然灾害
救助应急体系建设，负责组织核查并统一发布灾情，管理、分配中央救灾款物并监督使用，组织、
指导救灾捐赠，承担国家减灾委员会具体工作；牵头拟订社会救助规划、政策和标准，健全城乡社
会救助体系，负责城乡居民最低生活保障、医疗救助、临时救助、生活无着人员救助工作。
工商总局的主要职能为负责市场监督管理和行政执法的有关工作；负责各类企业、农民专业合
作社和从事经营活动的单位、个人及外国（地区）企业常驻代表机构等市场主体的登记注册并监督
管理，承担依法查处取缔无照经营的责任；负责个体工商户、私营企业经营行为的服务和监督管
理；领导全国工商行政管理业务工作等。
工信部是国务院组成部门，对整个工业、通信业进行宏观的指导和监管，主要职能包括：提出
新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、通信
业、信息化的发展规划和产业政策，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融
合；起草工业、通信业相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导
行业质量管理工作；拟订并组织实施工业、通信业的能源节约和资源综合利用、清洁生产促进政
策，参与拟订能源节约和资源综合利用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产
品、新技术、新设备、新材料的推广应用。
行业自律性组织为中国民办教育协会培训教育专业委员会，其主要职责包括：
（一）宣传民办教育的意义和作用，促进社会各方面关心支持民办教育事业的发展;
（二）开展民办教育科学研究，促进民办学校办学质量和管理水平的提高，开展民办教育评估
活动；推广民办教育科研成果和经验;（三）为政府部门对民办教育的决策提供咨询服务；（四）
培训民办教育工作者和研究人员；（五）组织编辑有关民办教育报刊和资料，交流民办教育信息；
（六）组织开展民办教育的对外交流与合作活动；（七）开展民办教育的行业规范、行业自律和行
业维权活动；（八）提供符合本会宗旨的其他民办教育方面的服务。
（2）行业法律法规
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（3）主要行业政策
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（3）政策对行业的影响
教育事关国民生计，且本身具有较强公益性、公平性的特点，因此行业整体政策性极强。政策
变化对行业发展影响较大，作为公立教育的重要补充，民办教育的发展与政策变化也息息相关。
教育产业化是一个必然的发展趋势，国家层面也在不断进行法律法规的修订以进一步加强教育
企业的规范性和合理性，民促法修订前，法律上的模糊阻碍了教育行业资产证券化的步伐，其主要
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焦点集中在“不能合理确立教育组织机构的营利权”。
2016 年 10 月 31 日至 11 月 7 日的十二届全国人大常委会第二十四次会议上审议通过了民
办教育促进法修正案草案。本次修正案的核心是将第十八条改为第十九条，修改为“民办学校的举
办者可以自主设立非营利性或者营利性民办学校，但是不得设立实施义务教育的营利性民办学
校”，该条修改将对教育行业的细分领域，产生不同的影响。
民促法修正案的通过，对于民办化程度高、本身具有资产证券化倾向的教育行业细分领域将产
生积极的影响。收益程度最高的细分市场预计为幼教、民办高校、学历职业教育、国际学校，收益
程度较高的细分市场预计为 K12、非学历职业教育、素质教育等。
图：教育行业各细分领域资产证券化情况
（来源：国金证券；华鑫证券新三板业务部整理）
（4）新《民促法》核心条款及其影响
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二、政策环境梳理：监管常态化，拥抱确定性赛道
2019年我国教育领域监管迈入常态化阶段，关于促进在线教育、托育等领域发展的鼓励性政
策陆续出台。（1）对于在线教育领域：《关于促进在线教育健康发展的指导意见》中明确在线教育
在我国现代教育服务体系中的重要地位，从发展目标及手段、政策扶持体系、管理体系多个方面入
手，全面鼓励在线教育行业的发展。（2）对于托育领域：《托育机构设置标准（试行）》和《托育
机构管理规范（试行）》等政策的核心态度在于“满足多层次市场的需求”，鼓励市场化运营托育机
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构，延续民办教育“属地管理、分类指导”的原则，并同时延续学前教育“政策引导、惠普优先”
的大方针。回顾 2018年，教育领域监管政策增强，包括课外培训、民办学校、学前教育等领域在
内的民办教育行业监管全面升级，而 2019年教育领域监管趋于缓和，强调行业规范性的同时释放
鼓励性信号。
我们认为在“教育公平”和“高质量发展”主基调已经确定的大背景下后续出台超预期的政策
可能性较小。从政策的角度出发，我们认为在当前时点可积极关注确定性赛道：（1）政策环境较
为宽松、鼓励的赛道。例如素质教育、职业培训、教育信息化、托育等。（2）关注政策升级的大背
景下，影响较为可控，不影响本身核心投资逻辑的赛道。例如民办高教、K12课外培训、在线教育
等。
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正如前文所提及，迈入 2019年后教育领域监管趋缓，整个行业迈入常态化监管阶段。此次，
我们基于产业链研究视角及长期对教育行业的跨市场研究跟踪，为广大投资者分享在此时点下我们
对整个资本市场教育资产的核心观点。
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二、进入本行业的主要障碍
（1）人才壁垒
优质师资是整个教育行业的核心，在线教育打破了传统的授课模式，破解了传统授课模式在时
间和空间上的限制，使更多的学员可以接受名师的授课，从而使得整个教育行业对优质师资的需求
更超从前。一批具有高学历、高素养和丰富教学技能的专业教师是教育机构的核心竞争力之一。
同时，教育行业对高级管理人才的需求亦长期呈现供不应求现象。由于教育行业需要在全国开
设分校或加盟学校，没有多年丰富的运营管理经验很难成为一个合格的管理者。在教育行业出现并
购浪潮的如今，对企业管理团队的素质提出了更高的要求，优秀的管理团队是公司在行业内快速发
展壮大的核心要件之一。
（2）核心知识产权壁垒
教育体系中教学产品是核心，包括相关的硬件、软件、开发的教案以及母语化教学体系。有效
的体系化教学方法是教育行业的核心竞争力，这需要长期的教学和管理经验进行不断的修善和提
升，简单的模式复制并不能达到同样的教学效果。
（3）品牌壁垒
由于消费者对教学质量的要求高，且可选择的教育机构较多，所以品牌化企业具有一定优势。
但是品牌的创建，需要长期的人力、资金等投入，才能逐步获得市场的认可，并非一朝一夕可以建
立，所以品牌是教育市场的壁垒之一。
（4）管理壁垒
教育机构对运营者具有较高的要求，机构的健康发展需要对品牌、产品、市场、教学、服务、
活动等进行精细化的管理，任何一个环节产生问题均会对品牌产生不利影响。
（5）资金壁垒
教育培训机构想实现规模化发展，在激烈的市场竞争中占据主动地位，必须投入大量资金来建
立在业内的品牌形象。教育培训机构需要保持课程内容的持续创新与研发以保证课程内容在市场上
具有持续的竞争优势。同时，全国范围内的教育培训机构需要在各省、地级市、县级市开设分支机
构以确保其市场占有率逐渐提高。不论是品牌建设、课程内容研发还是提高市场占有率，均需要大
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量资金，这为进入该行业造成了高昂的资金壁垒。
三、行业与上下游的关系
图：教育相关产业链示意图
（来源：中信证券研究部，华鑫证券新三板业务部整理）
总体来看，教育产业链的上游主要是教育研究、信息技术和配套服务，中游是教育与培训服
务，产业链的下游终端客户是接受教育和培训的个人用户。
图：职业教育产业链
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（来源：中信证券研究部，华鑫证券新三板业务部整理）
图：在线教育产业链
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在线教育产业链的上游主要为技术设备提供方、工具产品提供方和课程内容生产方。技术设备
提供商提供在线教育产业链中基础的硬件设备及技术解决方案，如教学应用平台、电子书包、同步
教学服务、云存储服务、考试服务等，其旨在改善和提升教育质量。工具产品提供方是针对提高学
习效率、记忆力、查漏补缺等学习过程提供辅助类学习工具产品的机构，这类产品形态多样，代表
性产品包括背单词型产品、题库型产品、笔记型产品、早教类产品、评测与资讯工具。课程内容生
产方主要包括教学资源的研发、教学过程的实施以及教学效果的控制，不管在传统教育模式还是新
兴教育模式下均是整个产业链的核心环节。
平台资源整合商是连接课程内容生产商和终端客户的中介平台，其实质是面向全国的资源共
享，零距离的一种全新交流方式，取胜主要在于平台的流量，主要包括教育资源库、网络课堂、考
试系统、讨论组四大模块，目前多为具有互联网基因的线上机构主导。
四、行业的区域性、周期性、季节性特征
（1）区域性
教育行业具有明显的地域性特点，集中在北京、上海等一线城市或是东部沿海经济比较发达的
地方，其主要原因有两个方面：一，经济发达地区人口密集度大，市场大；二，经济发达地区相对
来说，更加重视教育，相应的支出也比较高。
（2）周期性
教育行业中的公立教育没有明显的周期性，其发展主要与新增人口相关，而民办教育主要与国
家政策的制定相关，也没有特别明显的周期性。教育培训行业是随着经济发展而逐步繁荣，若宏观
经济下滑，就业压力增加，求职者深造的需求将加大，所以也不存在明显的周期性特征。总体而
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言，宏观经济的发展程度与行业整体用户规模的相关性较小，教育行业周期性不明显。
（3）季节性
教育行业里不同细分市场具有不同的季节性特点。针对语言培训市场而言，暑假和寒假是学生
客户的旺季。针对语言考证类客户，根据考证时间的安排，也会有淡旺季。针对语言培训中实战型
的在职客户，主要依据其需求，也没有明显的季节性特点。
六、行业基本风险特征
（1）市场竞争加剧风险
由于经济发展的需要，国家对于民办教育行业高度重视和大力支持，这也使得教育培训行业快
速发展，教育培训行业总体处于较为激烈的竞争状态。当前，教育培训行业的参与者众多，行业中
已经形成一批具有相当品牌号召力、占据主导和强势地位的老牌竞争对手，在品牌影响力和业务、
管理技术上具有竞争优势。此外，来自于在线教育行业的冲击，加大了教育培训行业的竞争压力，
线上培训机构的影响力快速增加，互联网改变了传统的英语教学模式，提供了更为多元化的学习方
法，互联网应用程度的加深不仅为改变行业格局埋下了伏笔，也同样给业内经营者带来了新的机遇
与挑战。
（2）政策变化风险
教育行业是政府把控较为严格的行业，教育政策的变化会对行业未来发展方向产生深远的影
响，是典型的政策敏感型行业。国家相关政策不稳定、相关法律不健全是行业的风险点之一。10
月 31 日至 11 月 7 日的十二届全国人大常委会第二十四次会议审议通过了民办教育促进法修正
案草案，预计对民办教育行业将产生深远的影响。
第三节 信息技术发展大势所趋，少儿编程行业应声起航
一、信息技术发展大势推动少儿编程行业扩张
“ABCD”市场需求促使基础人才培养向低龄化发展，编程作为基础技能成为近年关注热点：第
三次工业革命以来，信息科技技术飞速迭代促使生产力大幅提高。迄今，该技术通常又与“人工智
能”（A-AI）、“区块链”（B-Blockchain）、“云计算”（C-Cloud computing）、“大数据”（D-Big
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data）等热门关键词联通，成为新时代的科技发展趋势。当前，科技在传统行业的应用正引发产业
革新的链式突破，推动各领域向智能化跃升。随着“ABCD”新技术的广泛应用，各行业信息化步伐
不断加快，也催生了众多新兴行业。信息化浪潮已然成为产业升级的强大引擎，对于相关技术人才
的需求则持续扩大。除了高等学校升级计算机科学相关专业、增设大数据和人工智能专业外，科技
人才的培养也逐渐向低龄化发展，编程语言的学习被视为一项基础技能，由此少儿编程培训行业应
运而生，成为近几年教育行业关注的新兴热点之一。
我们估测少儿编程行业当前市场规模约 300 亿元，未来市场成长空间巨大：少儿编程学员的
最低年龄在 3 岁左右，在此阶段，幼儿的认知和理解能力已经达到一定水平，可以开始参加此类
培训；年龄最大的参培学员为 18-19 岁，即高三年级学生，培训覆盖人群总体与 K12 教育对应的
学生群体重合。因此，我们加总了教育部每年公布的全国教育事业发展统计公报中幼儿园、小学、
初中及高中阶段的在校人数，对国内 3-18 岁人口数量进行估测。2014-2018年，全国 3-18 岁人
口呈缓慢增长趋势，整体对应年龄段人口约为 亿。据草根调研了解到，少儿编程目前的客单
价约为 7,000-10,000 元/年。根据艾瑞咨询报告，目前少儿编程的市场渗透率约为 %。按照此
标准估测，当前少儿编程行业的市场规模约为 250-350 亿元。取 3-18 岁人口为 亿人，且客
单价为 10,000 元/年进行敏感性分析，当渗透率达到 %、%和 %时，市场规模分别可达
480 亿元、720 亿元和 1,200 亿元。未来少儿编程行业发展空间巨大。
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二、信息技术、素质教育政策自上而下助力行业发展
除了市场未来需求的大幅提升趋势外，近年来国家层面陆续出台的人工智能等技术的支持性政
策也自上而下地推动了少儿编程行业发展，同时，少儿编程亦属于素质教育赛道，契合“五育并
举”的概念和学生“全面发展”的大框架，素质教育相关内容也为少儿编程提供了利好：
2014 年，浙江省发布《深化高校考试招生制度综合改革试点方案》，将信息技术定为高考选考
科目；
2016 年，教育部发布了《教育信息化“十三五”规划》，鼓励有条件的地区探索信息技术在跨
学科学习（STEAM 教育）中的应用；
2017 年，国务院发布《关于印发新一代人工智能发展规划的通知》，提出在中小学阶段设置人
工智能相关课程，逐步推广编程教育，“鼓励社会力量参与寓教于乐的编程教学软件、游戏的开发
和推广”，倡导在基础教育阶段开展少儿编程教育。少儿编程教育由此迎来第一个小高峰；
2018 年，教育部发布《普通高中课程方案和语文等学科课程标准（2017 年版）》，更新了信息
技术学科课程标准，将掌握一种程序设计语言的基本知识，使用程序设计语言实现简单算法加入必
修课程，作为学业水平合格性考试内容；将理解基本数据结构概念并通过编程实现纳入选择性必修
课程，进入学业水平等级性考试；人工智能初步及开源硬件项目设计则被列为综合素质评价内容；
2018 年，教育部发布《教育信息化 行动计划》，将信息技术纳入初高中学业水平测试，
并提出完善编程课程的相关要求；
2018 年，重庆市教委下发《关于加强中小学编程教育的通知》，要求中小学开设编程教育课
程，各校至少配备一名编程教育专职教师。其他省市也接连出台了人工智能扶持政策。少儿编程进
入地方性拓展期。
2018 年，教育部办公厅发布《关于加快推进校外培训机构专项治理工作的通知》，支持发展
学生特长和素质教育的校外培训机构发展；
2019 年，国务院又出台了《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》，强调全面
发展素质教育，鼓励学校购买相关服务。
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三、先进教育理念和教育消费升级推高行业热度
教育理念更新和教育消费升级是微观环境下单体家庭选择学习编程的核心要素：随着居民生活
水平的不断提高，人均可支配收入增长，家庭对于教育领域的投入持续增加，有更多余地向非刚需
的素质教育类培训倾斜。根据艾瑞咨询对育儿和教育培训用户的调查统计，80 后、90 后逐渐升级
为家长主体，普遍受教育程度更高，更容易接受新鲜事物，教育理念更具时代性。接受课外培训的
同学家长中具有高等学历的家长占比超过 95%，其中 70%具有本科学历， 而这些年轻一代的家长
在工作中更多地接触到计算机、大数据等科技业态，切身体会到信息技术于其工作效率提升的突出
效果，由此形成了充分的“同理心”，更有可能希望尽早培养孩子的相关能力，以增强孩子未来的
工作能力和竞争力。
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少儿编程正在成为继奥数、英语培训之后又一教育新热点：在优质教育资源仍然较为匮乏的背
景下，家长诉诸于发展孩子的特长作为升学中的竞争优势已成为常态。特别是在国内就业环境严峻
且相关人才需求持续增长的大背景下，教育消费升级进一步从主流学科培训转移到编程、机器人等
新兴课程上，推动了该行业的快速成长。少儿编程正在成为奥数、英语之后的新热点。对于密切关
注少儿编程培训的家长而言，该课程不但能够使孩子掌握计算机语言，培养逻辑思维能力，而且能
够增强孩子的实践能力，激发探索精神和创客精神，培养学科间融会贯通的综合能力，有利于提高
青少儿的未来竞争力，因此受到部分家长和孩子的追捧。
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第四节 少儿编程培训初起步，行业格局分散、获客效率是核心痛点
少儿编程培训归属于教育大行业，以学生和教学为中心。我们认为，行业面临的核心痛点在于
少儿编程尚未普遍进入基础学科，导致校外的 C 端获客成本高于同类型的文化科培训，又因该科
目不属于选拔考试必考项目，其校外培训的获客效率低，由此影响机构盈利能力。此外，由于行业
尚不成熟，课程内容缺乏深度打磨，且相应的教育培养体系有所缺失，因此师资储备也成为行业发
展的挑战之一。
一、全国行业格局分散但相对集中于一二线城市，资本加持推高热度
目前，国内的少儿编程仍然处于发展的初级阶段，规模较小，机构相对分散。地区分布上，北
上广深等一线城市的少儿编程热度明显高于其他非一线城市，线下培训机构主要集中于一二线城
市，以及经济、教育较发达地区。根据黑板洞察及鲸准洞见报告，截止 2018 年 8 月，国内 165
家少儿编程公司中总部位于华东、华南、华北地区的分别为 61 家、40 家和 38 家，调查的近百
家少儿编程公司注册地集中于北京市、浙江省、广东省及其他传统的教育较发达省份。
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根据公开信息整理，截至 2018 年底，市场上已有超过 200 家少儿编程公司。百度指数显
示，自 2017 年起，少儿编程的搜索频度呈持续增长趋势，在 2017 年初和 2018 年上半年分别出
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现短暂激增，与相关政策的出台时间重合。而资本快速涌入市场，又进一步推升了行业热度。仅
2018 年一年，国内素质教育行业就发生了 76 起融资，总金额超过 50 亿元人民币。少儿编程作
为 STEAM 教育的一个分支，自然也受到资本市场的青睐。
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二、“线上”、“线下”双线并行运营，非刚需学科影响获客效率
目前我们看到的少儿编程培训机构的教学途径，主要分为线上教学和线下门店两种：线上培训
起家的以编程猫、编学边玩、傲梦编程、VIPCode、核桃编程等为代表；线下玩家有童程童美、小
码王、极客晨星等。线上培训多为一对多、一对小班或一对一在线直播教学，也有如 VIPCode 采
用“直播+MOOC 慕课”或核桃编程结合 AI 与真人教学的复合模式。在线培训天然适合编程教育的
开展，同时不受场地和地域限制，主要通过线上广告投放和口碑获客。当然，线上教学的劣势在于
教学效果难以监测，教学质量得不到保障。相比之下，线下机构的优势在于其能够为家长和学生提
供深度体验。少儿编程发展至今，市场认知仍然较弱，线下网点实地试听有效弥补了家长认知不
足、对课程效果存疑的问题。但同时线下培训短时间内难以向非一线城市发展，扩张较为缓慢。目
前市场上领先的少儿编程品牌出现向“线上+线下”融合模式发展的趋势，双线并行，在取得更好
的授课效果的同时实现更广泛的覆盖。
但不管是线上还是线下的教学，新兴课程都面临通过各种营销广告等渠道获客。而少儿编程业
务运营的最大痛点之一在于其尚未大范围进入主流学科，对于学生和家长而言并非刚性需求，尚不
能对标数学、英语等文化科学科培训，编程科目更接近于素质教育类培训。而且，相较其他素质教
育项目如舞蹈、钢琴等，编程的学习周期长、可展示性较弱，难以满足家长和孩子对特长类学习的
需求。因此，现有需求主要依赖孩子对计算机和编程的兴趣及小部分家长对孩子发展的长期性规
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划，致使相关培训机构获客难度较大，从而影响业务盈利能力。
一般而言，通过营销获客的程序分为：营销-转化-留存-复购。即是说，通过多种媒体手段做
少儿编程的相关广告营销，获得初筛的客户群，引导这批客户进店试听课，再通过当下或者后期的
不断营销使之付费报名正价班培训，再通过一段时间的编程教学培训和各种回访使学生及家长再次
购买下期课程。
通过相关草根调研我们了解到，在营销对象对行业缺乏了解的情况下，一般少儿编程类机构通
过电话推广的到访率约为 2%-3%，而到访学员的最终签单率为 30%。即是说，通过电话推广，每
1,000 人中有 20-30 人会前往门店或网站咨询体验，而只有 6-9 人报名参培，销售效率较低。传
统的电销中，少儿编程教学首单付费转化率为千分之 6-9。
我们再对单一客户的生命周期及价值做一个敏感性分析：市场上少儿编程培训机构的课程价格
为 7,000-10,000 元/年，按三个月为一期计算，一年内后三季度的续费率分别为 80%、60%和
40%。公开数据显示，当前少儿编程培训机构的人均获客成本为 2,000-3,000 元，几乎等于首次付
费。若取客单价 3,000 元/期，平均获客成本 CAC 为 3,000 元；LTV1（一年为周期）为 7,416
元，计算 LTV/CAC 约 ，即平均每获得一个付费学员，该学员的价值可供机构再获得 个新
学员。当客单价分别为 2,000 元/季、2,500 元/季、3,500 元/季和 4,000 元/季时，单个学员的
LTV/CAC 比率分别为 、、 和 。说明未来客单价的提高或将对机构 LTV/CAC 的提升
产生显著影响，单季度付费低于 2500 元的机构其一个付费学员不能支撑获得一个新客，除非加强
服务提升续费率。
究其原因，编程教学仍为非刚需性科目，学生及家长没有该学科的考试提分压力，自然不会主
动关心校外培训课程。多数少儿编程培训机构采用电话营销、线上购买关键字引流等较为传统的销
售手段进行获客，这些渠道上的用户对行业的认知度参差不齐、兴趣感知也不全雷同，导致这样的
营销对真正有需求的学生触达率低，而且往往获得的付费学员质量不高，影响后续的续费率。
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三、师资储备不足，缺乏培养体系
现阶段少儿编程行业面临的另一大挑战是师资问题。编程教育目前缺乏专业培养，师范类高校
及普通院校计算机专业尚未建立系统的培养体系，尤其是针对少儿的编程教育的人才储备不足。现
有的少儿编程培训机构教师多为计算机专业毕业生，教育方面经验不足，且在人才引进上与 IT 行
业形成竞争关系，培训机构难以招募专业能力过硬的教师。根据公开数据整理，一线城市的少儿编
程培训机构 Python 教师的工资约为 5,000-13,000 元/月，工作经验与学历要求同等情况下，同
地区 IT 行业 Python 开发工程师的薪资可达 10,000-30,000 元/月，相比之下少儿编程行业教师
薪资不具显著竞争力。
编程与其他学科的不同之处在于其涉及的问题往往没有唯一解，即为完成一个目标或任务可以
有多种途径，不同途径可以实现优化。这一特点对于教师在少儿编程培训中的作用提出了更高的要
求，老师需要恰当地引导学生、拓展学生的思维方式，而非仅提供传统意义上的正确答案，才能达
到培养儿童综合素质和逻辑思维能力的最终教学目标。同时，编程相较其他艺术类素质教育项目更
加繁难枯燥，教师对课程的设计、对课堂的把控能否持续吸引学生的注意力、培养学生的兴趣直接
影响到学员的学习效果、参培率和续课率。师资质量直接关系到少儿编程培训的成效。目前市场优
质师资匮乏，教师水平参差不齐，一定程度上影响了少儿编程培训的口碑。吸引优秀的教育人才，
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并建立完善的培养及资格考察制度，是当前少儿编程培训机构发展的主要挑战与机遇之一。
四、内容同质化严重，自主研发课程产品难度大
少儿编程课程与逻辑思维更加密切相关，可以想象以计算机软件为主的课程则更为抽象。编程
课程需要深入浅出，循序渐进，同时又吸引学员的兴趣。课程需要符合学生的成长阶段和理解能
力，又要充分达到挖掘青少儿潜力、开发智力、培养逻辑思维能力的学习效果，这对产品和内容的
打磨提出了很高要求。但目前，市场上的少儿编程培训机构教学内容同质化严重，大多数机构引进
国外教程，使用已有的少儿编程语言进行教学，如专门为少儿设计的图形化模块语言 Scratch，而
后进阶到 Python 和 C++等代码类语言的学习。此外，多家机构选择设置 NOIP 课程，以参加全国
信息学竞赛为最终出口进行培训，为升学导向的学员提供针对性课程。编程猫研发了一套工具矩阵
用于教学，包括 2D 版源码编辑器 Kitten、3D 版的 Box、面向 4～6 岁幼儿编程教育的 Kids 以
及 Nemo 移动端图形化编程工具等。Kitten 相比于 Scrach 拥有更强大的功能设计，双倍于
Scratch 的积木数量，支持多人协作编程及强大的云变量功能，实现积木轻松转 Python、
JavaScript 语言，可接入超过 100 种硬件，具有长时间积累迭代的优势，也更契合国内少儿的需
求和学习能力。但目前只有极少数机构选择自主开发新课程。
作为一个较新兴行业，少儿编程教育尚无一套具有普适性的课程标准，对校外培训机构的课程
开发和教研提出了挑战，因为编程教学中并不存在固定的标准答案，完成一个“任务”的途径千百
种，建立这种引导学生进行发散性、自主性思考学习的教学课程原本就是一件颇有难度的事。当
然，我们认为当前行业尚未到达以自主研发体系课程为核心竞争力的竞争阶段。
五、竞赛政策变动打破校外培训逻辑，进校成基础学科为更优途径
此前，少儿编程的主要出口在于通过参加信息学竞赛或机器人赛事在“小升初”、“初升高”的
升学中获得特长加分或凭借竞赛成绩获得高校保送、自主招生资格。2019 年普通高等学校部分特
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殊类型招生基本要求规定，中学生学科奥林匹克竞赛国家集训队成员属于具备高校保送资格的人
员。2019 年清华大学的自主招生政策明确规定，获得全国青少年信息学奥林匹克联赛提高组(省级
赛区)一等奖的学生具备自主招生申请资格。然而，2019 年 8 月 16 日，中国计算机学会发布
《CCF 关于暂停 NOIP 竞赛的公告》，宣布“由于某种原因，由 CCF 主办的全国青少年信息学奥林
匹克联赛 NOIP（普及组及提高组）从 2019 年起暂停。”这一政策下达，或将阻断这条竞赛升学路
径。此次竞赛取消或与其难以实现教育部竞赛“零收费”标准有关。此外，信息学竞赛及联赛作为
非中高考学科类竞赛会给学生带来更重的负担。如果竞赛失利或竞赛取消，备赛的学生不但失去加
分或直接保送的升学途径，而且由于信息学并未进入高考主流学科，信息学竞赛的备考经验对高考
成绩促进作用非常有限，学生很难回归高考，将面临双重升学压力。
我们认为，随着技术发展和行业革新，未来编程及其他计算机技术将进一步广泛应用于人工智
能、大数据等相关行业，在非互联网行业的工作场景中信息技术也能够极大提高工作效率，对编程
的学习及应用符合时代发展趋势。因此，信息学科的学习具有其必要性，相关学科的设置应是大势
所趋。相较信息学竞赛，促使将信息技术学科纳入校内基础教育或将成为少儿编程推广的更优途
径。
第五节 打通 B 端 C 端获客渠道，软硬件编程结合针对不同群体
少儿编程行业未来发展逻辑之一是着力于获得 B 端进校资格，通过 B 端向 C 端的转换获
客。在内容上，应针对不同年龄学生群有重点地布局纯软件编程或软硬件结合的课程，借助内容适
用性做到有的放矢。
一、B 端 C 端相辅相成，形成获客闭环
少儿编程培训机构多以服务于 C 端个体学生的业务为主，而以针对学历制学校的 B 端业务为
辅。市场上现有的机构对 C 端已经覆盖全学段课程，用户年龄段在 3-18 岁之间不等。B 端用户
主要为开设人工智能、信息技术等课程的中小学校。校方购买并使用培训机构开发的课程、编程语
言、学习平台或直接引进培训机构进校授课。据调查，B 端发展较强劲的品牌包括编程猫、童程童
美等，头部品牌已经进驻国内数千家中小学。我们认为，这种进校主打机构品牌，通过校外主要盈
利的模式符合教育培训业务的发展逻辑，是一种可以形成“校内营销-校外获客-整体盈利”闭环的
模式。
当然，在市场上机构众多、教学质量参差不齐、政策对各 K12 培训机构监管日益严格的大背
景下，机构须有充分的优势才可能得到学校的认可：
一种进校模式是通过参与或举办权威性赛事，尤其是参与举办得到高一级学校认可的高质量
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比赛。这种比赛通常与学生的升学入校戚戚相关，例如比赛结果被高校所认可，而有相关经验的学
生能获得相关高等学校的预录取、自招、加分等，那么高中层面引进类似课程可以在普及信息技术
基础知识的同时，也为学生建立特长升学的可能。这种模式下学生群体的选拔体量虽较小，但精英
而高端。
另一种模式是参与到中小学综合素质评价体系的制定中，推动相关政策将与信息技术知识点相
关的测评计入评价体系，作为中小学生素质考量的一部分。目前大部分地区综合素质评价体系尚在
完善之中，这种模式能够针对大批量普通学生，但其发展需要获得政策支持。
取得进校资格一方面为培训机构提供了背书，为良好的声誉和口碑打下基础；另一方面，通过
开设校内编程相关课程活动，可在一定程度上提高学生及家长的认知度，增强学生对编程的了解和
兴趣。打通 B 端进校渠道的培训机构能进一步把校内生源引流到校外机构，即先通过上述两种方
式以第三方教学服务供应商的身份进入中小学校提供编程课程，吸引学生进一步参加校外编程培
训，由此将校内触达的学生转换成校外生源。由于已有进校资格的背书和校内宣传，培训机构在市
场竞争中更容易获得学生和家长的青睐，实现由 B 端到 C 端的转换，弥补 B 端盈利能力有限的
问题。
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二、软硬件编程兼顾各有所长
在课程载体上，少儿编程培训可以分为纯软件编程和搭配硬件的编程。软件编程以编程语言学
习为中心，最终呈现为开发游戏、小程序等；搭配硬件的编程则通常引入硬件产品，将编程应用于
其对实体机器人的控制。我们认为，软件编程课程边际成本低、易于推广，未来成为校内基础课程
且成为高校考试升学学科的可能性更大；而软硬件结合的编程课程因其趣味性强和成本支出更多，
更适用于低龄段学生以及小众的精英群体。
（一）软件编程普及率有望领先
少儿软件编程学习一般采用“图形/模块—代码—算法”的阶段化教学体系，以编程语言学习
为核心。国内少儿编程培训最常用的两个编程语言为 Scratch 和 Python。纯软件编程无需采购教
具和设备，教学及学习成本较低，一定程度上可以降低线下门店的前期建设投入。对于开设在线课
程的机构，纯软件编程基于计算机系统，可以实现在线操作、在线指导、在线评改，契合线上授课
的培训形式。此外，纯软件编程更便于考察，符合升学导向，未来更有可能被纳入基础学科教育及
中高考考试招生体系，从而成为刚性需求。因此，我们认为软件编程更易于推广，未来普及率可能
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更高。
（二）软硬件结合式编程瞄准低幼龄及高端玩家
结合硬件的编程大多是利用模块化机器人零件进行搭建，再通过相关开发软件编程，实现对机
器人的动作设计和控制。编程机器人形式多为积木机器人或机械类机器人，用户需要先完成机体的
组装，再通过关联 App 编程对其进行操控。市场上较为成熟的产品包括乐高的可编程机器人
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EV3，大疆的“机甲大师 RoboMaster S1”等等。
总体而言，硬件编程主要针对两类人群，一是年龄较小的低领用户，二是高客单价的高端用
户，覆盖范围较为有限。对于少儿编程培训机构而言，引入硬件产品的编程课程将抽象编程赋予实
体之上，结合动手能力，具有直接可见性和可操作性，趣味性强，能吸引学员的兴趣和注意力，更
契合低龄学员的发展特点。得到广泛使用的产品包括乐高 WeDo 机器人、机甲大师 RoboMaster S1
等。三年级后，学业负担加重，小升初压力增大，学生及家长倾向于投入更多时间和成本在其他学
科类辅导上，因此目前市场上许多少儿编程培训机构 9 岁以下的满班率相对更高——含硬件编程
培训更符合该群体的需求。硬件编程的另一大用户群体为参加机器人赛事的高中生及大学生，如大
疆的 RoboMaster 机甲大师赛。此类比赛全程经济投入极高，从硬件配置到参赛，都包含了昂贵的
成本支出，冠军车打造费用甚至接近百万。因此该类课程产品覆盖范围有限。
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第六节 少儿编程培训龙头初显，机器人硬件吸引跨界巨头
少儿编程行业以培训机构为中心，通过多种渠道多种形式向学生教授编程课程，提供含硬件的
编程课程的培训机构则通常购买使用已完成开发的成熟产品进行教学。行业发展至今，已初步显现
出部分龙头机构，目前集中在一级市场项目，如编程猫、小码王等；二级市场主要为达内教育
（）旗下的童程童美。硬件产品编程机器人多由教育公司或跨界教育的电子公司研发生产，
搭配其独立研发的编程软件及操作控制系统，目前已吸引多家巨头进入该领域。
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一、少儿编程培训品牌代表
（一）编程猫
编程猫创立于 2015 年，面向 7-16 岁少儿，拥有一套涵盖不同年龄的课程体系，包括图形化
编程、Python 编程、硬件编程及数学编程。其特点在于自主研发了多款编程教学工具，包括 2D
图形化编程创作平台“源码编辑器”、可转化图形化编程的 python 代码编辑器海龟编辑器、教师
教学管理系统“未来教室”等。其采用强大的人工智能教学系统，是国内独创编程教学管理与课程
资源一体化云平台。
2018 年编程猫获得 C 轮 3 亿元投资；2019 年 1 月完成 D 轮融资，计划两年内进行 IPO。
2018 年营业收入实现 10 倍增长，单日营收破千万，半年收入近亿。现有教研团队 800 人，师资
队伍 400 人。未来将线上线下同步发力，预计三年内，在全国 100 座城市设立 1000 个编程学习
中心。编程猫同时覆盖 C 端和 B 端业务，目前与 8000 余所公立学校建立了合作关系，致力于成
为“工具+培训+社区”一体化的编程教育解决方案提供商。
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（二）童程童美
童程童美是美股上市公司达内教育（）集团旗下的少儿编程教育品牌，面向年龄在 3
岁到 18 岁的青少儿，提供线上线下一体化、Scratch 编程、Python 编程、乐高 EV3 等全体系、
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软件硬件结合的解决方案。其课程体系分为乐高启蒙、人工智能编程、智能机器人编程和信息学奥
赛编程。
2018 年达内教育收购湖南湖北地区最大的青少儿机器人培训机构好小子，包括 26 家直营校
和 30 多家加盟校，与童程童美形成协同效应。2018 年公司市场份额为 3%，营业收入 亿，
同比增长 358%。童程童美现有 180 余家直营校区及线上教育平台，400 多名认证讲师，15,000
余名学员，在超过 140 所中小学开展了编程课程。
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（三）小码王
小码王成立于 2016 年，是一家立足于线下的少儿编程培训机构。线下采用小班化、基于 PBL
项目驱动的教学模式，课程体系覆盖 6-16 岁青少儿，包括 Scratch、Python、App Inventor 及
C++语言。线上课程目前以 Scratch 编程为主，面向 7-12 岁儿童，采用“录播+1v1 班主任”模
式。2B 端，小码王为中小学生研发了青少年编程教学学习平台，拥有课程共建共享、课堂互动、
在线编程等功能。
2018 年，小码王获得 B 轮 亿人民币投资；2019 年，获得 B+轮亿元以上投资。小码王
已在全国 20 多个城市开设 50 余家旗舰校区，学员人数达 10 万人，完课率 95%，整体续课率超
90%；线上学员人数达数万人；单月可达营收 4000 万。
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（四）VIPCODE
VIPCODE 是一家线上少儿编程培训机构，涵盖了儿童积木编程、Python 语言编程、无人机及
机器人编程、信息学奥赛编程、APP 建构趣味编程、人工智能基础开发等课程，适合 6-16 岁青少
儿在小学、初中、高中全段学习。VIPCODE采用“在线 Live 直播+网上慕课 MOOC”的教学模式，
学员可选择一对一或一对 2-4 人小班课。完成阶段学习并通过考核后，学员将获得由 VIPCODE、
微软公司、工信部等共同颁发的毕业认证证书。
2018 年 6 月，VIPCODE 完成 8,500 万 A 轮融资，由创新工场领投；2017 年 12 月成立时
获得由蓝湖资本和真格基金超 1000 万元的天使轮投资。目前，VIPCODE 学员覆盖全国，课程定价
约为 10,000-15,000 元/年，选择小班教学的学员多于一对一学员。
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（五）火箭实验室
火箭实验室于 2019 年 5 月面世，以大疆旗下的 Tello Edu 及 RoboMaster 机甲大师 S1 作
为核心教学设备和教学载体，研发针对 3-18 岁青少年的机器人编程阶梯式课程体系。火箭实验室
提供包含教学硬件、教师手册、学生手册、电子课件和教学 APP 在内的整体教学方案，及师资培
训、机器人竞赛、夏令营等服务。依托大疆的硬件产品是火箭实验室的主要特色之一，除了其产品
成熟、智能度高、开源性强，大疆举办多年的 RoboMaster 机甲大师赛也获得过高校的青睐，为培
训提供了一个高价值的出口。
火箭实验室 2019 年 6 月获得由信大气象研究院领投的数百万种子轮投资。目前其采用 B 端
C 端并行的业务模式，2019 年目标进入六大一线城市，开设 5 家线下实体店和 50 家课程中心；
将课程引入全国 30 个示范区，覆盖 40-60所中小学，作为早期示范学校的测试阶段。
二、编程硬件产品代表
（一）乐高
目前在售的乐高编程机器人产品主要有 Mindstorms EV3 第三代机器人和 BOOST 智能积木机
器人两款。Mindstorms EV3 定价 4,699 元，面向 10 岁以上青少年，包含拼砌 17 个 EV3 机器
人的所需的任意形状的积木、马达和传感器。EV3 支持手机、电脑、平板多终端的程序运行，通过
EV3 应用程序，可以观看机器人执行动作的情况，指挥、控制机器人。BOOST 积木机器人比 EV3
在组装上更为简单，易于操作，售价 1,699 元，主要面向 6-10 岁儿童。乐高拥有丰富的积木类
玩具的研发制造经验和已建立的良好口碑，其可编程机器人产品相对成熟，用户信任度和认可度也
较高。
（二）大疆 DJI
大疆于 2019 年 6 月推出了教育机器人“机甲大师 RoboMaster S1”，售价 3,499 元。机甲
大师配备光、声、力等多种传感，同时拥有强大的中央处理器，结合定制无刷电机、全向移动底盘
和高精度云台，可实现线路识别、姿势识别等智能识别功能。S1 支持 和 Python 两
种编程语言，具有成熟的教育功能，通过关联 App 可提供项目式课程和视频课程，教授机器人、
人工智能和编程知识，允许用户实现对机器人的操控。S1 拥有 46 个可编程部件，为用户提供了
广阔创造空间；6 个 PWM 接口支持操控自定义配件，帮助进阶用户开发组装扩展硬件。大疆还为
S1 设计了多种竞技模式，用户可在竞技中操练机器人编程和控制能力。S1 是大疆 RoboMaster 机
甲大师赛的延伸，为用户提供了一个由易到难的人工智能技术体验平台。
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（三）优必选
优必选是国内一家人工智能和人形机器人创新企业，推出了 Jimu 积木机器人系列，售价
899-2,999 元不等。以“赛场先锋”为例，用户可将 500 多块零件拼搭成 3 种不同形态的机器
人，用图形化编程为其赋能，同时支持多人组队竞技。优必选还进一步推出了面向女孩定制的智能
编程教育机器人“独角兽”和真正能踢球的机器人“足球特攻队”。公司自身拥有强大的专业机器
人研发团队，在硬件产品方面具有技术优势。
（四）小米
小米在售的两款可编程机器人为售价 199 元的米兔智能积木和 499 元的米兔积木机器人。米
兔积木机器人由 900 多块高精度模具注塑成型的零件组成，拥有自己的处理器，并配备专属的操
作系统。用户通过手机 APP 即可控制机器人的行动，配合闯关游戏式教程。米兔智能积木含有
300 余块零件，有 3 种主造型，8 种基础玩法。用户通过蓝牙和移动终端的 APP 与机器人建立连
接，实现遥控。每个造型搭建完成之后，通过一个编程案例让搭建的积木动起来。相比米兔积木机
器人，增加动态 3D 图纸，零件减少，更易于上手，拼接更简单，更适合 6 至 10 岁孩子。小米
的米家品牌效应和极高的性价比使其机器人产品广受欢迎。
（五）索尼
索尼推出的 KOOV 可编程教育机器人系列分为启蒙版、基础版和豪华版，面向不同年龄段少
儿，售价在 1,699 到 3,999之间。以 EKV-200A/C 豪华版为例，其针对 8 岁以上儿童设计，包
含 24 个电子元件，302 个拼插模块。索尼为用户提供丰富的线上内容，包括配套 3D 拼搭教程和
成体系的图形化编程课程。
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第七节 2020-2025 年我国少儿编程行业发展前景及趋势预测
一、编程为基础技能，长期发展势头不可小觑，进校升级为必修基础学科仍需时日
目前少儿编程尚未成为教育领域的刚性需求，家长对行业的认知度和信任度较低，且编程在升
学竞争中的重要性仍不显著，学科影响力较弱，因而培训市场的参培率不高。但观察行业资本助推
情况，各巨头诸如新东方、好未来及部分互联网企业已纷纷入局少儿编程领域。长期而言，在科技
高速发展的社会中，信息技术的迭代加速了各行各业的智能化、数字化进程，编程将成为新一代社
会人必备的基础技能。不管培训机构们使用何种招数让课程入校，都将是推动少儿编程教学发展的
助力。而对于广大学生及家长而言，选择“Importance”还是“Urgency”或许仍旧是个问题。
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二、风险提示
少儿编程行业尚处在发展起步阶段，相关竞赛、考评的政策变化或将挫伤学生及家长的热情，
削弱需求；针对培训机构的政策过早干预或将对机构盈利能力产生影响，限制行业快速发展。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素
对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
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公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓
策略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
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3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
资料来源：盛世华研数据库
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二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
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的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
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类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
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图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
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高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
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十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
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顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新
者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
侧重建立品牌形象 调整促销策略以
适应不同的细分
市场
主要依靠惯性维持
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
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投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
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第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流
程
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点
科学的制定公司海外新兴市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小
企业来说，需要了解如何制定公司海外新兴市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司海外新兴市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司海外新兴市场开拓策略
公司海外新兴市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发
展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期
内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司
在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响海外新兴市场开拓策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司海外新兴市场开拓策略制定的关键因素。只有对
公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此
过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手
状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作
企业海外新兴市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文
针对企业制定海外新兴市场开拓策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容
对于企业海外新兴市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司海外新兴市场开拓策略
规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司海外新兴市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业海外新兴市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的海外新兴市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业海外新兴市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为海外新兴市场开拓策略研究提供支
2020-2025 年中国少儿编程行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94
持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融
