（品牌管理）联合利华奥妙
品牌媒介关系案例
联合利华奥妙品牌媒介关系案例
探求"奥妙"降价的奥妙
----联合利华"奥妙"品牌媒介关系案例
主办单位：联合利华 XX公司咨询单位：中国环球公共关系公司
探求"奥妙"降价的奥妙联合利华"奥妙"品牌媒介关系案例
项目背景:联合利华和"奥妙"奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重
要洗涤产品品牌.1993年，红色装奥妙成为第壹个进入中国市场的的
国际洗衣粉品牌。经过 6年的发展，"奥妙"已经是中国高档洗衣粉市
场最有影响的品牌之壹。目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、
绿色三种包装，价格和其他同类产品相比悬殊较大"奥妙"准备大幅度
降价 1999年，联合利华于华资产重组顺利完成，所有机构的采购、
运输、分销系统被统壹起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间
接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中
国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场
竞争力的新产品。1999年 10月，于内部条件成熟的情况下，联合利
华决定推出俩种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。
新奥妙的性能及价格变动如下表所示：（见表）媒介关系事关重大中
国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕"奥妙"降价产生的媒
介关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引
起新闻媒介的关注，新闻媒介于关注此类事件的过程中壹方面会于客
观上帮助联合利华传播"奥妙降价"这壹重要信息，引起消费者的关注；
但另壹方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如"奥妙降价
以牺牲质量为代价"、"奥妙降价冲击国有品牌"等，而这种社会舆论
壹旦形成，可能导致联合利华这壹重大的市场举措失败。处理好媒介
关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到"奥妙"降价能否得到
市场的认可，因此，媒介关系事关重大。项目调查中国环球公共关系
公司于接受联合利华公司的委托之后，于短时间内进行了充分的调查
研究，调研的结论成为处理"奥妙降价"事件当中媒介关系的重要依据。
调研对象--国家洗涤工业协会--资深新闻记者--业内人士调研方式
访谈、资料收集调研结论客观的讲，大幅度降价对"奥妙"品牌来说是
壹把"双刃剑"，于公关领域，能够从产品、企业、外部环境三个层面
上总结出当时"奥妙"面临的机遇和挑战：产品层面 ü"奥妙"降价本身
就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参和，对"奥妙"的新产品的推出
有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者；ü经过长期的品牌形
象宣传，奥妙"洗衣专家"品牌形象已经深入人心。1998年据央视调查
中心和人民日报新闻信息中心于全国 30多个大中城市的联合调查表
明，奥妙不仅是市场占有率最大（%）,而且仍是消费者心目中最
佳的品牌，以此能够增加新闻界对"奥妙"的信任程度；ü奥妙产品的
改进经过了严格的市场调查，"全自动"（为全自动洗衣机设计）和"
全效"（既适合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争
力，以此对消费类媒介提供有价值的信息；ü优质优价是市场的壹般
规律，"奥妙"降价有可能使新闻界产生"此奥妙非彼奥妙"的感觉。说
明"奥妙"如何于保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必
要的解释工作。企业层面 ü联合利华于 99年刚刚完成的企业重组，
企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新
闻媒介的报道兴趣：s联合利华企业重组后，奥妙于上海闵行的生产
基地停产，联合利华和闵行基地的大量员工提前解除劳动合同。"下
岗"问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道；s于此之
前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地和新闻界
接触，缺乏固定专业媒介队伍，处理"奥妙"降价实践媒介关系的难度
增加。外部环境 s于当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，
"奥妙"降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印
象；s"太湖污染"事件被媒介曝光之后，引发了媒介关于"磷和环境污
染"问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重
视，壹些地方性法规相继出台，禁止于该地区出售含磷洗衣粉，环保
问题壹时间成为洗衣粉领域的又壹个敏感问题。于 1999年初，洗衣
粉市场上另壹个重要国际品牌于北京召开新闻发布会,会上因发言人
的不慎,公开表示"磷对环境的破坏和洗衣粉厂家无关"，导致全国范
围的不利报道。奥妙红色装原全部为无磷产品，而新产品分有磷和无
磷俩种，只有于禁磷地区销售无磷产品。"环保问题"必将成为"奥妙"
于处理媒介关系方面不可回避的环节。s"奥妙降价"改变了市场格局，
竞争对手会以各种方式作出反映，有可能造成媒介关系协调方面意想
不到的困难。综上所述，于处理"奥妙"降价事件的媒介关系过程中，
壹方面要利用新闻媒介形成有利于"奥妙"的社会舆论；另壹方面，有
些问题是不能回避的，必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产
生的误解，防患于未然。项目策划公关目标：为了保证"奥妙降价"这
壹重大市场举措的顺利完成，通过媒介关系的协调，制定公关目标：
--有效传播"新奥妙"的产品优势（价格、性能），形成对"奥妙"有利
的舆论环境；--免有可能发生的不利报道，维护"奥妙"业已形成的良
好形象目标受众：--直接受众：新闻界--间接受众：社会公众公关策
略：主动迎合--于第壹时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广
州三地），邀请全国主要的新闻媒介参加，公布"降价"消息，尽可能
回答记者感兴趣的问题，形成壹定宣传规模和强度，同时以事实来消
除有可能产生的主观臆断和猜想--精心遴选各个地区的有影响的媒
介及适合的版面、栏目，做到有的放矢防患未然--针对不可回避的
敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生--指定新闻发言
人，保证对外发布统壹的信息--从不同角度撰写新闻稿，引导记者形
成有利于奥妙的报道思路--做好"保卫"工作，防止竞争对手的代言人
干扰新闻发布会的进行积极协调--于发布会前后，尽可能充分的和媒
介沟通，增加媒介记者对"奥妙"举措的认同感项目实施前期准备媒介
遴选--综合类媒介（经济版面/生活版面）--消费类媒介--经济类媒
介--广播电台/电视台（经济栏目/生活栏目）确定新闻发言人新闻发
言人应当具有壹定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华
家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的
培训，培训内容包括：--发布会的整个流程--发布会的重要细节--
面对记者的仪态、语态媒介介绍联合利华家庭及个人护理部从未举办
过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介
介绍内容极尽详细：--介绍三地记者的特点--被邀媒介详细介绍--
专访媒介及专访记者特别介绍提供敏感问题处理意见针对于处理"奥
妙"降价媒介关系方面上不可回避的问题，提供如下处理意见，比如：
--"奥妙"降价如何于保证质量回答要点：奥妙的降价的直接原因是资
产重组所带来的间接成本下降，壹系列实验数据和使用结果能够说明
奥妙的质量没有丝毫下降；--重组之后的"下岗"问题回答要点：企业
于正常的发展过程中，出于战略需要，和部分员工提前解除劳动合同
于所难免。目前，联合利华正于组织"下岗"员工系统学习新的技能，
且且帮助他们寻求新的就业岗位；--冲击中资品牌问题回答要点：奥
妙于中国市场的主要竞争对手壹直是外资品牌，即使降价之后，"奥
妙"的价格也比国有品牌高，相信"奥妙"的降价不会对中资品牌造成
冲击；--环保问题回答要点：奥妙严格遵守中国政府的有关规定，于
禁磷地区销售无磷洗衣粉。同时，邀请国家洗涤用品行业协会的代表
出席发布会，利用洗协的观点解释记者的疑问，即最新调查显示，养
殖液和化肥农药的大量使用是造成磷对环境的污染最主要原因，即使
于生活污水中，来自洗衣粉的磷也只是壹小部分，因此，含磷洗衣粉
不是造成污染的主要原因，根据国际经验，许多国家没有禁止洗衣粉
中使用磷。于此基础上，从正、反俩方面归纳近 40个问题及答案,且
从中提炼要点,确保发言人于答记者问时做到从容不迫不同角度编写
新闻稿为了引导记者形成有利于"奥妙"的报道思路，从以下四个方面
撰写不同的新闻稿：--新奥妙闪亮登场--奥妙降价不降质--奥妙降
价给国有企业的启示--国内洗衣粉市场发展和潜力同时，为文字记者
准备关联照片，为电视台准备素材带操作媒介协调于新闻发布会之前，
和主要媒介记者进行沟通、协调，使媒介全面了解联合利华的初衷，
寻求理解和必要的支持。新闻发布会现场执行时间：1999年 10月 18
日上海 1999年 10月 20日广州 1999年 10月 22日北京执行期间注意
了以下问题：--外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、
年轻和资深记者壹视同仁，使其增强报道欲望--三地发布会分别邀请
当地及国家工商、消协部门和会，增加发布会可信度和权威感--广
州是联合利华的主要竞争对手的根据地，于发布会现场，制定了严格
的防范措施，对未被邀请而试图和会的 10多位记者均被委婉拒绝。--
北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者于展台旁拍摄和会者参
见展品的镜头，力求照片突出奥妙且以自然风格出当下报端项目评估
活动顺利完成以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分
顺利，达到了预定的公关目标媒介反响强烈，形成对联合利华有利的
社会舆论，没有出现不利报道文字媒介截止发布会结束的壹个月内，
共收集到 101篇关联剪报，其中上海 11篇，广州 13篇，北京 32篇，
四川 13篇，仍有 32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到 200%文字
媒介报道具有以下具体特点（见图）--没有出现有损"奥妙"品牌形象
的负面报道--报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。新民晚报、北京
青年报、南方日报等主要媒介均于显著位置刊发以"奥妙"降价不降质
为主题的报道，成均商报甚至进行 4次连载，于四川省内形成了报道
高潮。--转载文章多，说明社会凡响强烈，形成舆论--影响深远，经
济日报记者于名为"老冤家新市场--跨国公司中国大比拚"的专版中，
竟以"'奥妙'降价的奥妙"为题记述了联合利华和宝洁的竞争，且提到
联合利华将突破点选于了洗衣粉市场，其实这且非联合利华的策略，
大概只是因为壹段时间内奥妙的强劲宣传攻势所致电视台及电台所
有被邀电台（3家）、电视台（10家）均及时的发布了有利于联合利
华的信息（见图）国际互联网至少有 10篇之上的文章被登载于报纸
的电子版上，其中包括北京青年报、北京晨报、天津的今晚报、上海
的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等销量猛增，"奥妙"
降价成功于奥妙降价之后的壹个月内，其销量大幅度上升。调查资料
显示，有 50%之上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大
多数消费者认为，"奥妙"降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质
量。这说明，围绕"奥妙"降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得
成功。
