2021-2025 年中国水环境治理
行业调研及文化营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国水环境治理行业调研及文化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业文化营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 水环境治理行业文化营销战略研究报告简介 ........................................................................8
第二节 水环境治理行业文化营销战略研究原则与方法 ....................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度调研....................................................15
第一节 水环境治理行业发展背景 ......................................................................................................15
第二节 我国水环境治理行业监管体制与发展特征 ..........................................................................15
一、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................15
二、行业相关的主要法律法规及政策 ........................................................................................17
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................17
（2）主要政策 ..............................................................................................................................18
三、行业主要法律法规和政策对行业影响 ................................................................................20
四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20
五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况 ............................................................21
第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析................................................................22
一、全球水环境治理行业发展概况 ............................................................................................22
二、我国水污染情况 ....................................................................................................................22
三、我国水环境治理行业现状 ....................................................................................................24
（1）生活污水处理情况 ..............................................................................................................24
（2）黑臭水体治理情况 ..............................................................................................................26
（3）工业废水处理情况 ..............................................................................................................26
四、我国水环境治理行业的产业链状况 ....................................................................................27
五、BAF 细分领域发展情况 .......................................................................................................30
（一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况 ....................................................................................30
（二）BAF 工艺的技术水平及优缺点 .......................................................................................31
（三）BAF 工艺在国内应用及未来前景 ...................................................................................33
（1）BAF 工艺在国内的发展 .....................................................................................................33
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（2）BAF 工艺细分领域的竞争格局 .........................................................................................34
（3）BAF 工艺的应用前景 .........................................................................................................34
第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析................................................................35
一、水环境治理行业的竞争格局 ................................................................................................35
二、水环境治理行业的市场化程度 ............................................................................................36
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................37
四、行业内的主要企业和市场份额 ............................................................................................39
第五节 企业案例分析：华骐环保 ......................................................................................................40
一、公司主要产品或服务的市场地位 ........................................................................................40
二、华骐环保自身的创新、创造特征 ........................................................................................41
三、华骐环保的竞争优势 ............................................................................................................44
四、华骐环保的竞争劣势 ............................................................................................................45
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测.........................................................46
一、村镇污水处理领域的发展前景 ............................................................................................46
二、黑臭水体治理领域的发展前景 ............................................................................................48
第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测....................................................49
一、行业发展前景 ........................................................................................................................49
（1）国家政策的引导 ..................................................................................................................49
（2）环保监管力度加大 ..............................................................................................................49
（3）全社会环保意识增强 ..........................................................................................................49
（4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场 ..............................................................49
（5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障 ..................................................50
（6）污水处理的技术水平提高 ..................................................................................................51
二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................51
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51
（1）行业竞争激烈 ......................................................................................................................51
（2）管网建设滞后 ......................................................................................................................51
（3）缺乏产业配套的融资工具 ..................................................................................................52
第三章 企业文化营销战略的必要性与意义 ..............................................................................................53
第一节 文化营销概述 ..........................................................................................................................53
一、文化营销的概念 ....................................................................................................................53
二、文化营销的内涵 ....................................................................................................................54
三、文化营销的特征 ....................................................................................................................54
四、文化营销被孕育的条件 ........................................................................................................55
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用 ......................................................................................55
一、市场营销与企业文化的关系 ................................................................................................55
二、企业文化对市场营销的作用 ................................................................................................56
（一）增强企业文化产品品位 ....................................................................................................56
（二）注重企业产品伦理文化 ....................................................................................................56
（三）看重企业产品营销文化 ....................................................................................................56
三、文化是营销的战略资源 ........................................................................................................57
四、文化营销乃是企业营销的最高层面 ....................................................................................58
第三节 市场营销中文化营销的价值分析 ..........................................................................................59
一、创建企业和客户的共同认知 ................................................................................................60
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二、企业实现产品差异化战略 ....................................................................................................60
三、构筑企业核心竞争力 ............................................................................................................60
四、提升企业国际竞争力 ............................................................................................................61
五、促进社会营销发展 ................................................................................................................61
第四节 论企业开展文化营销的必要性 ..............................................................................................61
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要 ................................................................62
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的 ............................................................62
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择 ................................................................................62
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用 ................................................................63
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用 ............................................................63
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现 ........................................................63
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的 ................................................64
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义 ......................................................................................64
一、管理学视角下的企业文化 ....................................................................................................65
（一）从管理中人性的假定看企业文化 ....................................................................................65
（二）从管理的特性看企业文化 ................................................................................................65
（三）从管理沟通看企业文化 ....................................................................................................66
二、经济学视角下的企业文化 ....................................................................................................66
三、企业文化理论的兴起与发展 ................................................................................................66
四、文化营销与企业文化建设的关系 ........................................................................................68
第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径 ......................................................................................69
一、文化营销的概念及重要性 ....................................................................................................69
二、品牌文化的界定 ....................................................................................................................70
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径 ................................................................................70
（一）产品层面策略 ....................................................................................................................70
（二）品牌层面策略 ....................................................................................................................71
（三）企业层面策略 ....................................................................................................................71
（四）造势策略 ............................................................................................................................72
（五）网络层面策略 ....................................................................................................................72
第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................74
第一节 文化营销策略探讨 ..................................................................................................................74
一、文化营销的内涵 ....................................................................................................................74
二、文化营销策略的构建 ............................................................................................................75
（一）找准市场定位 ....................................................................................................................75
（二）提升品牌文化 ....................................................................................................................75
（三）构建文化营销体系 ............................................................................................................76
第二节 文化营销与品牌建设 ..............................................................................................................76
一、企业文化与品牌的关系 ........................................................................................................77
（一）企业文化是品牌的灵魂 ....................................................................................................77
（二）品牌是企业文化的载体 ....................................................................................................77
（三）品牌建设，企业文化先行 ................................................................................................78
二、文化营销对企业品牌建设的意义 ........................................................................................78
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施 ............................................................................78
四、结束语 ....................................................................................................................................79
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第三节 国内运用文化营销的情况 ......................................................................................................79
一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远 ............................................................79
二、国内商业活动中的文化营销元素体现 ................................................................................80
三、企业纷纷开始重视文化营销 ................................................................................................80
第四节 我国文化营销开展过程中出现的问题 ..................................................................................80
一、对文化营销内涵理解不深、停留在表面 ............................................................................80
二、对文化差异辨识不清 ............................................................................................................81
三、对文化营销理解片面 ............................................................................................................81
四、文化在营销过程中缺乏独立性 ............................................................................................81
五、文化营销的地位不高 ............................................................................................................81
六、缺乏对营销的正确认识 ........................................................................................................82
七、缺乏对营销的有效管理 ........................................................................................................82
八、缺乏整体的认识 ....................................................................................................................82
九、缺乏文化营销上的创新 ........................................................................................................82
第五节 我国开展文化营销具体建议 ..................................................................................................82
一、重视文化差异 ........................................................................................................................83
二、注重企业领导者的文化素质 ................................................................................................83
三、精准定位企业文化 ................................................................................................................83
四、丰富文化营销组合 ................................................................................................................84
五、加强企业文化建设 ................................................................................................................84
六、做好市场细分工作 ................................................................................................................84
七、丰富品牌的文化内涵 ............................................................................................................85
八、增强社会责任意识 ................................................................................................................85
九、把握时代脉搏不断创新 ........................................................................................................85
第五章 2021-2025 年中国水环境治理企业文化营销战略探讨与建议....................................................86
第一节 新时代企业如何进行文化营销 ..............................................................................................86
一、企业文化营销的因素分析 ....................................................................................................86
（一）核心价值观 ........................................................................................................................86
（二）品牌文化个性 ....................................................................................................................86
（三）品牌文化定位 ....................................................................................................................87
（四）品牌文化要素 ....................................................................................................................87
二、企业开展文化营销的策略 ....................................................................................................88
（一）清晰企业品牌文化定位 ....................................................................................................88
（二）强化品牌文化战略管理 ....................................................................................................88
（三）培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度 ........................................................................89
（四）重构企业的品牌文化个性 ................................................................................................89
（五）规范企业的品牌文化标示 ................................................................................................90
第二节 基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 ......................................................................90
一、文化营销的基本特点 ............................................................................................................91
（一）独特性 ................................................................................................................................91
（二）战略性 ................................................................................................................................91
（三）适应性 ................................................................................................................................91
二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 ....................................................................91
（一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 ............................................................................91
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（二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 ............................................................................92
（三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 ........................................................................92
（二）在营销各个环境中贯穿文化理念 ....................................................................................93
（三）在促销活动中注入文化理念 ............................................................................................93
（四）以建设企业文化为导向 ....................................................................................................93
第三节 构建中国特色战略文化传播体系 ..........................................................................................94
一、中国特色战略文化与传播研究现状 ....................................................................................94
（一）战略文化与战略思维 ........................................................................................................94
（二）战略文化与文化战略 ........................................................................................................95
二、当代中国战略文化的历史渊源 ............................................................................................96
三、当代中国战略文化传播体系的构建思路 ............................................................................98
四、构建有利于国家形象传播的战略文化和媒介体系 ..........................................................100
第四节 文化营销提升企业核心竞争力的策略 ................................................................................103
一、文化营销促进企业核心竞争力的提升 ..............................................................................103
二、依托文化营销提升企业核心竞争力的策略 ......................................................................104
（一）文化营销的产品策略 ......................................................................................................104
（二）文化营销的价格策略 ......................................................................................................105
（三）文化营销的渠道策略 ......................................................................................................105
（四）文化营销的促销策略 ......................................................................................................106
第五节 新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究 ........................................................................106
一、新媒体环境下文化品牌传播的若干问题 ..........................................................................107
（一）未能有效整合新媒体传播途径、内容及手段 ..............................................................107
（二）未能充分重视新媒体对品牌传播的价值 ......................................................................107
（三）缺乏对网络口碑的维护 ..................................................................................................107
二、新媒体视角下文化品牌传播创新策略 ..............................................................................108
（一）创新整合新媒体运营平台，提高品牌传播效果 ..........................................................108
（二）提高新媒体流量转换，引导粉丝进行在线口碑传播 ..................................................108
三、结束语 ..................................................................................................................................109
第六节 文化跨界策略 ........................................................................................................................110
一、什么是文化营销？ ..............................................................................................................110
二、文化营销的两大战略跨界应用 ..........................................................................................110
三、企业文化跨界营销 ..............................................................................................................111
第七节 不同文化要素对跨文化营销的影响 ....................................................................................111
一、跨文化营销的现状 ..............................................................................................................112
二、不同的文化要素产生的影响与问题 ..................................................................................112
（一）语言 ..................................................................................................................................113
（二）体态语 ..............................................................................................................................113
（三）宗教 ..................................................................................................................................113
（四）价值观念与态度 ..............................................................................................................114
（五）教育 ..................................................................................................................................114
第八节 跨文化视阈下企业营销策略分析 ........................................................................................115
一、引言 ......................................................................................................................................115
二、星巴克跨文化营销策略分析 ..............................................................................................115
（一）注重公司形象的塑造 ......................................................................................................116
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（二）开发多元化的产品 ..........................................................................................................116
（三）营销品牌文化 ..................................................................................................................116
（四）体验营销模式 ..................................................................................................................117
三、对我国企业跨文化营销的启示 ..........................................................................................117
（一）树立跨文化营销的观念 ..................................................................................................117
（二）雇佣当地员工，提高员工的能力 ..................................................................................118
（三）制定适宜的价格策略 ......................................................................................................118
（四）重视创新 ..........................................................................................................................118
四、结论 ......................................................................................................................................119
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................120
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................120
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................120
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................121
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................122
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................122
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................122
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................122
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................123
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................123
六、小结 ......................................................................................................................................123
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................124
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第一章 企业文化营销战略概述
第一节 水环境治理行业文化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本水环境治理行业文化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国水环境治理业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
水环境治理行业文化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
水环境治理行业市场调研
企业文化营销战略的基本类型与选择
企业文化营销战略规划制定原则及依据
制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国水环境治理企业文化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨
构建水环境治理企业实施文化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为水环境治理行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来文
化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对水环境治理行业文化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
文化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 水环境治理行业文化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本水环境治理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对水环境
治理行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
文化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对文化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业文化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 水环境治理行业发展背景
水是维系生命与健康的基本要素，地球表面有 71%的面积为水所覆盖，但是淡水资源却极其有
限。在全部水资源中，%是无法饮用的咸水，而余下的 %的淡水中，有 87%是人类难以利
用的两极冰盖、高山冰川和永冻地带的冰雪。人类真正能够利用的是江河湖泊以及地下水中的一部
分，不足世界淡水资源的 1%，且淡水资源分布不均（资料来源：《发展水利改善民生为经济社会
可持续发展提供保障》及《国内外水资源保护立法及启示》）。随着人口增长、经济发展和消费方式
转变等因素，目前全球的水资源需求正在以每年 1%的速度增长，而这一速度在未来 20年还将大幅
加快，水资源缺乏已成为关系到贫困、可持续发展乃至世界和平与安全的重大问题（资料来源：
《2018世界水资源开发报告》）。
《中国统计年鉴（2019年版）》表明，中国是一个干旱缺水严重的国家，2018年中国人均水资
源量为 1,，仅为世界平均水平的四分之一，是全球人均水资源最缺乏的国家之一。我国有
11个省（自治区、直辖市）人均低于 1,000m3的缺水警戒线。近年来，随着我国工业化、城镇化
进程不断推进，社会经济得到飞速发展，但随之而来的污染问题也成为亟待解决的重要问题，水环
境治理已日渐成为经济发展和水资源保护不可或缺的组成部分。因此，大力发展水环境治理技术和
产业化，是防止水体污染、缓解水资源短缺的重要途径。水环境治理行业将在我国经济建设和社会
发展中发挥极其重要作用。
第二节 我国水环境治理行业监管体制与发展特征
一、行业主管部门及管理体制
根据证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司属于生态保护和环境治理
业（代码：N77）。
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水环境治理相关业务，既与环境保护中的水污染治理相关，又涉及水资源保护和城市基础设施
建设。因此，公司受各级环保部门的监督管理，同时接受水利、城乡建设等相关主管部门的管理。
其中：国家生态环境部及各级地方环保部门负责环境保护工作的统一监督管理，是我国环保行业的
主管部门；国家水利部负责审定污水处理工程附近水域纳污能力，以及提出限制排污总量的意见；
国家住建部负责污水处理工程设计和工程建设的行政管理；国家发改委、国家工信部承担行业宏观
管理职能，主要负责推进可持续发展战略，制定产业政策,指导技术改造。此外，中国环境保护产
业协会等行业自律组织也对行业的发展起到了重要的推进作用。
部门 相关管理职能
国家发展和改革委
员会
推进可持续发展战略，负责节能减排的综合协调工作，参与编制生
态建设、环境保护规划，协调生态建设、能源资源节约和综合利用的重
大问题，综合协调环保产业和清洁生产促进有关工作等
国家住房和城乡建
设部
承担推进建筑节能、城镇减排的责任，会同有关部门拟订建筑节能
的政策、规划并监督实施，组织实施重大建筑节能项目，推进城镇减排
等
国家水利部
负责保障水资源的合理开发利用，拟定水利战略规划和政策；组织
编制水资源保护规划，组织拟订重要江河湖泊的水功能区划并监督实
施，核定水域纳污能力，提出限制排污总量建议，指导饮用水水源保护
工作，指导地下水开发利用和城市规划区地下水资源管理保护工作等
国家生态环境部
负责建立健全环境保护基本制度；组织制定主要污染物排放总量控
制和排污许可证制度并监督实施，提出实施总量控制的污染物名称和控
制指标，督查、督办、核查各地污染物减排任务完成情况；提出环境保
护领域固定资产投资规模和方向、国家财政性资金安排的意见，审批、
核准国家规划内和年度计划规模内固定资产投资项目，并配合有关部门
做好组织实施和监督工作等
国家工业和信息化
部
提出新型工业化发展战略和政策，推进产业结构战略性调整和优化
升级；拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；
承担振兴装备制造业组织协调的责任；参与拟订能源节约和资源综合利
用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技
术、新设备、新材料的推广应用
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中国环境保护产业
协会
贯彻国家方针、政策，引导遵守法律法规；参与全国环保产业调查
和行业发展规划的制定，开展环保产业发展战略的研究；为环保企事业
单位提供技术、设备、市场信息，组织行业间的国内外交流合作等
二、行业相关的主要法律法规及政策
（1）主要法律法规
水环境治理行业相关的主要法律法规如下:
序号 法律、法规文件名称 主要颁布单位 发布日期
1 中华人民共和国环境保护法 全国人民代表大会常务
委员会
2014-4-24
2 污水处理费征收使用管理办法
财政部国家发展和改革
委员会
2014-12-31
3 基础设施和公用事业特许经营管理办法 国家发展和改革委员会
等 6部门
2015-4-25
4 中华人民共和国水法 全国人民代表大会常务
委员会
2016-7-2
5 中华人民共和国水污染防治法 全国人民代表大会常务
委员会
2017-6-27
6 中华人民共和国招投标法
全国人民代表大会常务
委员会
2017-12-27
7 中华人民共和国循环经济促进法 全国人民代表大会常务
委员会
2018-10-26
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8 建设工程质量管理条例 国务院 2019-4-23
（2）主要政策
水环境治理行业的相关政策主要如下：
序号 政策名称 发布单位 发布日期
1 关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展
的意见
国家发展和改革委员
会、建设部、国家环境
保护总局
2002-9-10
2 关于实行最严格水资源管理制度的意见 国务院 2012-1-12
3 关于加快发展节能环保产业的意见 国务院 2013-8-1
4 关于印发水污染防治行动计划的通知 国务院 2015-4-2
5 城市黑臭水体整治工作指南 住房和城乡建设部、环
境保护部
2015-8-28
6 关于推进价格机制改革的若干意见 国务院 2015-10-
12
7 “十三五”生态环境保护规划 国务院 2016-11-
24
8 关于印发“十三五”节能减排综合工
作方案的通知
国务院 2016-12-
20
9
“十三五”全国城镇污水处理及再生
利用设施建设规划
国家发展和改革委员会
2016-12-
31
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10 关于印发《国家环境保护“十三五”
环境与健康工作规划》的通知
环境保护部 2017-2-22
11
关于印发《重点流域水污染防治规划
（2016-2020年）》的通知
环境保护部、国家发展
和改革委员会、水利部
2017-10-12
12 城市黑臭水体治理攻坚战实施方案 住房和城乡建设部、生
态环境部
2018-10-15
13 农业农村污染治理攻坚战行动计划 生态环境部、农业农村
部
2018-11-6
14
城镇污水处理提质增效三年行动方案
（2019—2021年）
住房和城乡建设部、生
态环境部、国家发展和
改革委员会
2019-4-29
15 农村人居环境整治三年行动方案
中共中央办公厅、国务
院办公厅
2018-2-5
16 关于推进农村生活污水治理的指导意见
中央农村工作领导小组
办公室、农业农村部、
生态环境部、国家发展
改革委、财政部等
2019-7-3
17
关于推进农村黑臭水体治理工作的指导意
见
生态环境部、水利部、
农业农村部
2019-7-8
18 关于进一步深化生态环境监管服务推动经
济高质量发展的意见
生态环境部 2019-9-8
19 关于构建现代环境治理体系的指导意见
中共中央办公厅、国务
院办公厅
2020-3-3
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三、行业主要法律法规和政策对行业影响
随着我国水污染防治和水资源保护的战略地位不断提升，国家通过出台直接支持水环境治理行
业政策法规、引入特许经营制度、推进国内水价等配套改革措施、加强财税及土地政策扶持等方式
进行政策法规的宏观调控，不断推动国内水环境治理行业的产业化、市场化运作水平。在此背景
下，我国水环境治理行业得以快速发展，地域垄断逐渐被打破，市场集中度和市场化程度不断提
高，初步形成规模较大、实力雄厚的综合性水环境服务企业与水环境治理产品、工程服务、投资运
营等细分领域的技术、服务优势突出的专业型企业相互竞争的行业竞争格局。
水环境治理行业作为环保行业的重要组成部分，属于战略新兴产业。近年来，国家不断出台各
项政策法规进行宏观调控，支持水环境治理行业的发展，水环境治理行业发展前景广阔。报告期初
以来新制定或修订、预期近期出台的与公司生产经营密切相关的法律法规、行业政策，对公司的经
营资质、准入门槛、运营模式、所在行业竞争格局等方面的无重大不利影响。
四、行业特有的经营模式
在水环境治理行业中，水环境治理设施建设和运营管理特有的经营模式主要包括：工程承包、
BOT/TOT、BT、委托运营、DBOT等模式。
(1)工程承包模式
工程承包模式一般有工程总承包和专业承包两种。工程总承包指受客户委托，承担环保水处理
系统的勘察设计、设备采购及制造、工程施工、安装调试、竣工验收等全过程服务，对建设工程的
质量、安全、工期、造价等负全部责任。专业承包指提供上述业务的部分服务，并对该部分服务承
担相应责任。
（2）BOT/TOT模式
企业通过建造或收购取得相关水环境处理项目的产权及经营权，并在经营期内负责运营该项
目，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结束，项目公
司将有关基础设施无偿移交给客户。BOT、TOT的特许经营期一般在 20-30年。
（3）BT模式
BT模式是 BOT模式的一种变换形式，指企业作为项目的投资商及建设方，负责项目投资及建
设，并在项目建设完成以后，将项目整体移交给政府（或政府指定主体），移交后政府分期支付项
目投资款及相应的投资回报。一般相关款项分期支付，且支付的期限较长，该模式是客户利用外部
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资金来进行环保项目建设的一种融资模式。
（4）委托运营模式
该种模式是由客户投资建设城市污水处理厂，建成后委托给水环境处理企业进行专业化运营，
实行市场化的有偿服务。该模式对客户来说，能引入竞争机制，有效降低运营成本，保证运营质
量；对水处理企业来说，前期投入非常小，从客户取得的污水处理服务费相对稳定，风险较小。
（5）DBOT模式
DBOT模式，即“设计一建设一运营一转让”，为客户规划设计，然后由项目公司负责建造以及
后期的运营管理，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期
结束，项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。
五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况
① 行业特点
污水治理行业关系民生，是典型的政策导向型行业，具有资金密集型和技术密集型的显著特
点。同时，庞大的市场空间与良好的发展前景吸引着众多市场主体积极参与。
② 目前新技术的发展情况
污水处理技术的创新与集成水平不断提高，融合了生物学、物理、化学、环境科学、材料学、
自动控制等多学科技术，实现了污水处理从简单的消毒沉淀、历经有机物去除、脱氮除磷再到深度
处理回用的持续发展。近年来，随着我国环境保护法律法规的不断完善、监管督查的日趋严格以及
对出水水质要求的提高，曝气生物滤池（BAF）技术、膜技术等开始得到加速推广与应用。
同时，随着互联网、物联网等技术和产品的成熟适用，行业内开始开发和应用基于云平台、物
联网+的技术的智慧水务系统。
③ 目前新业务的发展情况
伴随经济的发展，以及民众对环境改善需求的提高，水污染污染治理开始向纵深方向发展。其
中，城市污水治理开始广泛进入提标改造阶段；村镇污水处理市场需求量大、面广且增长明显；黑
臭水体、河道的治理正成为现阶段各地政府的重要民生工程；在工业污水治理领域的处理无害化及
资源回收业务发展较快。
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④ 目前新模式的发展情况
随着水资源需求的不断增长、污水处理技术的发展和排放标准的不断提高，再生水正逐步成为
一种稳定的淡水资源，广泛应用于工业生产、农业灌溉和服务业等诸多领域。对污水处理的模式也
从逐渐传统的“收集-处理-达标排放”转变为新兴的“收集-处理-再利用”，实现再生水资源化，
成为缓解区域性水资源短缺的战略选择。
无论在工业污水治理领域，还是城镇污水处理领域，行业内第三方治理模式等得以推广，集污
水处理工程建造、设备制造和运营服务的一体化管家式服务模式开始形成。
第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析
一、全球水环境治理行业发展概况
19世纪以来，经济发达国家相继出现了环境污染等社会问题，随着工业发展和城市人口的剧
增，大量工业废水和生活污水使得许多国家的河湖水域溶解氧降低，水生物减少甚至绝迹。由于水
环境污染，居民发病率增加，政府开始认识到加强污水处理的必要性。上世纪中叶，随着美国《清
洁水法案》的颁布，人们开始系统关注废水处理，并先后提出了二级处理和深度处理的理念。全球
水环境治理行业自上世纪 70年代起开始进入快速发展阶段，到 90年代时，发达工业国家的城市污
水处理率已达到 80%以上，部分发达国家已达到或者接近 100%的污水收集和处理率（资料来源：同
行业上市公司公告）。以美国为例，现阶段美国的城镇污水处理设施已经全面普及，污水处理程度
都达到了二级处理以上的标准，城镇污水回用也已经从研究试验阶段进入生产应用阶段，城镇污水
回用设施的数量和功能增长迅速。
二、我国水污染情况
《重点流域水污染防治规划》（2016-2020年）指出：“十二五”期间，我国针对重点流域水
污染防治工作取得明显成效，但部分区域仍存在着排放不达标、处理设施不完善、管网配套不足、
排污布局与水环境承载能力不匹配等现象，部分水体水环境质量差、水资源供需不平衡、水生态受
损严重、水环境隐患多等问题依然十分突出。全国地表水仍有近十分之一的断面水质为劣 V类，约
五分之一的湖泊呈现不同程度的富营养化，约 2,000条城市水体存在黑臭现象，氮、磷等污染问题
日益凸显。全国近 80%的化工、石化项目布设在江河沿岸、人口密集区等敏感区域，水污染突发环
境事件频发。
根据国家生态环境部《2018年中国生态环境状况公报》统计，2018年长江、黄河、珠江、松
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花江、淮河、海河、辽河七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河的 1,613个水质断面中，I
类占 %、II类占 %、III类占 %、IV类占 %、V类占 %和劣 V类占 %。
2018年七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河水质状况
2018年，监测水质的 111个重要湖泊（水库）中，Ⅰ类水质的湖泊（水库）7个，占 %；
II类 34个，占 %；III类 33个，占 %；IV类 19个，占 %；V类 9个，占 %；劣 V
类 9个，占 %。
2018年重要湖泊（水库）水质状况
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2018年，全国 10,168个国家级地下水水质监测点中，I类水质监测点占 %，I类占 %，
I类占 %，V类占 %，V类占 %。全国 2,833处浅层地下水监测井水质总体较差。I—III
类水质监测井占 %，V类占 %，V类占 %。
总体而言，国内水污染现状仍然严峻，严峻的水污染现状直接推动水环境治理行业的发展。
三、我国水环境治理行业现状
基于国内严峻的水污染现状，我国对于水环境治理行业的建设投入也不断加大。目前水环境治
理行业整体发展速度较快，近几年污水处理厂数量增加，城乡覆盖率提高，但依然处于发展阶段，
水环境治理行业依然拥有巨大的市场容量。
（1）生活污水处理情况
A、城市污水处理情况
2013年至 2017年的城市污水处理情况如下：
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B、县城污水处理情况
2013年至 2017年的县城污水处理情况如下:
数据来源：国家住房和城乡建设部
C、建制镇污水处理情况
2013-2017年我国建制镇污水处理情况如下:
《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年建制镇污水处理
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率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %，仍有相当大的差距。
目前，我国污水处理现状有所改善，但依旧存在区域分布不均衡、配套管网建设滞后、建制镇
设施明显不足、老旧管网渗漏严重、设施提标改造需求迫切、部分污泥处置存在二次污染隐患、再
生水利用率不高、重建设轻管理等突出问题，生活污水处理的成效与群众对水环境改善的期待还存
在差距，污水处理能力亟待提高。
（2）黑臭水体治理情况
随着经济的不断发展，我国黑臭水体污染情况日益严重。2015年 4月，《水污染防治行动计
划》正式出台，明确提出：到 2020年，我国地级及以上城市黑臭水体控制在 10%以内，到 2030
年，城市黑臭水体总体消除。从此我国正式拉开了黑臭水体治理的序幕。此后，国家相继发布了
《城市黑臭水体整治工作指南》
《城市黑臭水体治理攻坚战实施方案》等城市黑臭水体治理的相应配套细则，各省市积极发布
黑臭水体治理方案，黑臭水体治理行业需求愈发提升。2019年 2月，生态环境部通报称，我国 36
个重点城市直接用于黑臭水体整治的投资已累计达 1,140亿元。2020年 1月生态环境部新闻发布
会称，目前全国 295个地级及以上城市（不含州、盟）建成区共有黑臭水体 2899个。截至 2019年
底，黑臭水体消除比例是 %，其中重点城市（直辖市、省会城市、计划单列市）消除比例是
%，其他地级城市消除比例是 %。尽管取得了一定成就，但仍存在如管网质量问题堪忧、
面源污染问题严重、部分地方治标不治本以及部分地区上报数据水分等诸多问题，城市黑臭水体整
治任务和治理效果的保持仍然艰巨。
与此同时，2018年底，中央农办、农业农村部、生态环境部等 18个部门联合印发了《农村人
居环境整治村庄清洁行动方案》，指出对于农村有条件的地方，应实施清淤疏浚，采取综合措施恢
复水生态，逐步消除农村黑臭水体。因此，在国家行业政策的主推下，今后相当长一段时期内，我
国城乡的黑臭水体治理和相关产业链市场仍面临良好发展机遇。
（3）工业废水处理情况
随着我国经济规模持续增长，2018年，我国工业用水达到 1,亿立方米（资料来源：
《2018年中国水资源公报》），工业用水总量较大，对我国的用水环境产生较大压力。工业水成分
复杂，污染严重，处理成本较高。目前，许多省市都相继建设了工业园区，将功能和排污特征相似
的企业纳入同一个园区。工业园区内的企业组群有利于污染集中控制及治理，工业废水处理服务也
从为单一企业的点源治理向整个园区的系统施治发展。随着各地工业园区的数量和规模不断扩大，
也将为工业废水处理行业带来巨大的市场空间。
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四、我国水环境治理行业的产业链状况
经过 30余年的发展，我国水环境治理产业的发展逐步完善，目前形成了从技术、设备、工程
到投资与运营等较为完整的产业链。具体如下图：
水环境治理行业产业链前端为水环境治理设施建设，主要包括水环境治理设施建设的工艺设
计、设备集成、工程施工以及工艺核心产品的生产。工艺设计主要针对水质构成、排放规模进行测
算分析，以选择具体的工艺和建设规模；设备集成和工程施工包括设备采购、整体安装和工程建
设。产业链后端是水环境治理设施运营管理，主要是水环境治理设施的日常运营和维护，通常期限
比较长。
（4）我国水环境治理行业发展规划
鉴于国内亟需改善的水环境治理水平，我国出台了明确的规划，推动行业的发展和国内污水处
理状况的改善。
根据国家发展改革委会同国家住房和城乡建设部编制的《“十三五”全国城镇污水处理及再生
利用设施建设规划》，“十三五”期间，我国拟新增城镇污水处理设施投资 1,506亿元，显著提升
国内的城市、县城以及建制镇的污水处理率，到 2020年底，拟实现城镇污水处理设施的全覆盖。
在城镇污水处理设施升级改造领域，“十三五”期间，我国拟新增污水处理设施提标改造投资
432亿元，拟提标改造城镇污水处理设施规模达 4,220万立方米/日，其中设市城市 3,639万立方
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米/日，县城 581万立方米/日，同时提标改造后出水水质应达到一级 A排放标准或相关规定的水质
标准。有条件的地区可结合人工湿地等措施，进一步提高出水水质。
除生活污水外，工业废水治理也将在未来保持较高的投资水平。“十二五”期间，全国工业废
水实现总投资 654亿元，约占全国环境污染治理投资总额的 %。据 GEPResearch（全球环保研究
网）发布的《全球及中国工业废水处理行业发展报告》，2017年中国工业废水处理行业市场规模约
为 889亿元、同比增长 %，占全球比重为 %，位列第二。随着水污染防治攻坚战的推进，
预计工业废水治理投资仍将保持增长，未来 3年工业废水处理行业市场规模年复合增长率将保持在
5%左右。
在村镇污水处理领域，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到
2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %，
仍有相当大的差距。该规划还提出，“十三五”期间，建制镇新增污水处理规模 1,095万立方米/
日，全国建制镇新增污水管网规模达到 30,526公里。
在黑臭水体治理领域，“十三五”期间，我国需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,000多
个，总长度约 5,800公里，而地级及以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700
亿元。《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年底，地级及以上
城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内。直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前
基本消除黑臭水体。
“绿水青山就是金山银山”，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布
局，提出建设“美丽中国”的要求，十九大报告也提出要“加快生态文明体制改革，建设美丽中
国”的号召，同时，将污染防治列为三大攻坚战之一。基于我国水资源突出的供需矛盾以及严峻的
水污染形势，目前我国亟待提高水环境处理能力，中长期内我国仍将继续加大各类水环境治理投
资，水环境治理行业面临巨大的市场需求。
（5）行业发展前景与公司业务的关系及其影响
公司紧跟国家环保产业政策的发展方向，以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心，
围绕城镇污水处理提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，不断提高核心技术水平和市
场竞争优势，努力打造水环境治理专业服务商的市场地位。
①城镇污水处理厂提标改造领域的发展前景
A、城镇污水处理厂提标改造的发展背景
自 1988年我国出台城镇污水处理排放标准以来，截至目前共经历了四次提标改造阶段，每次
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提标改造都呈现出污染物控制指标递增、要求不断严格的趋势。
《城镇污水处理厂污染物排放标准》（GB18918-2002）（以下简称《《2002年污染物排放标
准》”）共分为四级标准，其中从一级 B标准（第二次提标）向一级 A标准（第三次提标）的转变
过程如下：2002—2005年间，在实际中主要执行一级 B标准（仅当污水处理厂出水引入稀释能力
较小的河湖作为城镇景观用水和一般回用水等用途时，执行一级标准的 A标准），一级 A标准实际
执行较少；直到 2005年开始，环境保护部门要求将一级 A标准作为污水处理厂提标改造的标准；
2007年 5月，太湖流域发生无锡供水危机和蓝藻重大水污染事件之后，从太湖流域开始，在全国
范围内，一级 A标准成为城镇污水处理厂新建和改扩建最为普遍使用的标准。《“十三五”全国城
镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：到 2020年，敏感区域（重点湖泊、重点水库、近岸
海域汇水区域）以及建成区水体水质达不到地表水 IV类标准的，污水处理设施执行一级 A排放标
准。
目前，《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）IV类水标准（第四次提标）已经成为我国部分
省市新（改、扩）建污水处理厂工程和污水处理厂的提标改造工程采用的主流标准之一，并呈现出
在全国范围内逐渐推广的趋势。同时，国内部分省市（如：北京、天津、浙江等）开始制定并实行
各自的标准，主要污染物指标（总氮除外）直接和地表水 IV类水标准对标。
单位：mg/L
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五、BAF 细分领域发展情况
（一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况
就水环境治理技术而言，目前除物理化学方法外，其他基本属于生物法的范畴，生物法在专业
上分为活性污泥法和生物膜法两大类。曝气生物滤池（BAF）工艺属于生物膜法范畴，生物膜法技
术原理是利用附着、包裹生长于某些固体载体表面的微生物形成生物膜，对水中的有机污染物、氮
等进行处理。
从污水生物法处理的发展历史看，生物膜法先于活性污泥法诞生，早期的生物膜法虽然和活性
污泥法相比，具有生物量高、净化效果好和能耗低的特点，但由于其水力负荷和有机负荷较低，在
大型污水处理项目的应用受到限制。因此，目前国内污水处理厂多采用活性污泥法及其衍生工艺，
如：A2O工艺、SBR工艺、MBR工艺、氧化沟工艺、AO工艺等。
从 20世纪 80年代末起，在普通生物滤池的基础上，通过对生物膜反应器结构、滤料载体及曝
气系统的不断创新改进，同时增设了反冲洗系统，实现了自动化控制，能承载的水力负荷和有机负
荷得到了大幅度提升，甚至远高于活性污泥法，且处理效率和效果也得到极大提高，使曝气生物滤
池（BAF）这种新型污水处理工艺开始在国外得到推广运用。该技术在国外最初用于污水的三级处
理，后发展成直接用于污水的二级处理；在我国最先被直接用在二级处理上，后来随着我国对排水
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标准的提高，现越来越多地用在了污水厂提标改造上。目前，BAF工艺在欧美和日本等发达国家广
为流行，全世界已有大大小小数千家污水处理厂采用了该项技术，我国也有上百家污水处理厂采用
了该技术。该工艺技术的基本工作结构图如下：
影响 BAF工艺在实践中处理效果的核心主要是高效能生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、
反冲洗系统及精准智能化控制软件系统等 BAF工艺核心产品、设备以及对 BAF系列工艺的选择运
用。生物滤料是微生物膜的主要载体，不但有污水生物处理功能，还具有截留固体悬浮物及微粒的
物理过滤作用，其性能决定了生物滤池能否高效、长期运行。空气扩散器系统是生物滤池中好氧微
生物生长所需氧气的主要来源，同时也是维持滤池内生物膜高活性、保持有机物和氨氮高去除率的
必备条件。布水一反冲洗系统主要功能是使污水均匀进入滤池并通过反冲洗去除脱落老化生物膜，
以使生物膜表层更新，也是保证生物滤池正常运行的必备条件。除生物滤料选择、空气扩散器系
统、布水系统、反冲洗系统设计外，BAF工艺设计、精准智能化控制水平也是决定污水处理效果和
节能的重要因素。综上，生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、反冲洗系统、BAF工艺设计、精
准智能化控制水平是 BAF处理污水的关键技术领域。
（二）BAF 工艺的技术水平及优缺点
BAF工艺作为近二十年来在国内出现的新型污水处理工艺，目前该工艺集生物氧化和截留悬浮
物于一体，与传统主流的活性污泥法工艺（如：SBR工艺、A2。工艺）相比，节省了后续二次沉淀
池和庞大的污泥回流系统，在保证处理效果的前提下使处理工艺简化；且具有有机负荷和脱氮负荷
高、水力负荷大、所需基建投资小、停留时间短、能耗及运行成本低、出水水质高、耐北方低温环
境的优点。具体比较情况如下：
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注：上述比较均以将相同处理量的市政污水处理达到一级 A排放标准为例。
由上表可见，BAF工艺与传统的污水处理工艺相比，不仅投资和运营成本低,管理方便，而且
出水水质较高，工艺优势明显。
另外，相较于以 MBR等新型工艺，BAF工艺也有明显的特点，主要如下：
比较项目 BAF工艺 MBR工艺
投资及占地
无须二次沉池、土建量小、占地面积
小，主体工艺是传统工艺的 30%-40%左
右；总投资费用约为传统工艺 75%。
无须二次沉池，土建量较小、占地面积
较小，较传统工艺省 50%以上；总投资费用
较传统工艺高 20%。
运行及管理
运行成本低：能耗低；更换生物滤料
周期长达 10年以上，更换成本较低。
运行成本较高：能耗较高；膜清洗较困
难，换膜周期为 2-3年，更换费用较高。
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系统安全性及
适用领域
适用于大、中、小型污水处理厂；抗
冲击能力强，即使单池运行出现问题，影
响相对不大。
由于成本高，如果原污水直接使用 MBR
工艺，容易导致膜堵塞，且运行要求精细，
应用于大中型污水处理厂须慎重;运行出现问
题时，影响相对较大，风险较高。
工艺效果及出
水水质
出水水质高于传统工艺，处理后可达
国家一级 A甚至再生水的标准,特别是去
除有机物、除氮效果明显，符合国家出水
水质要求。
出水水质高，尤其适用于深度处理和污
水再生等对水质要求高的领域。
注：上述比较以处理规模和进、出水水质相同条件为比较基础。
MBR工艺处理后出水水质高，在污水处理，特别是深度处理再生利用领域具有明显的优势。然
而，MBR工艺所需投资额较大，运行成本亦较高，在推广过程中需要结合出水水质要求、投资和运
营成本以及管理能力综合考虑，目前主要用于中小规模城镇污水处理和工业废水处理，大型污水处
理厂较少采用。
BAF工艺投资和运营成本低，运行稳定，管理方便，污水处理出水水质高于传统工艺，处理后
达到国家一级 A或地表水 IV类水标准，符合国家出水水质要求。BAF工艺适合于我国污（废）水
处理设施新建、提标改造以及深度处理再生利用等领域。
BAF工艺的主要不足是：虽属于生物法处理技术，但生物除磷效果一般，需要在系统中添加铝
盐、铁盐等进行化学除磷；此外，BAF工艺对进水 SS要求较严，需要对进水 SS进行预处理。
（三）BAF 工艺在国内应用及未来前景
（1）BAF 工艺在国内的发展
BAF工艺在国外最初用于污水的三级处理（深度处理），由于其具有良好的处理性能，应用范
围不断扩大，后发展为可直接应用于污水的二级处理。目前，BAF工艺已在欧洲、北美和日本广泛
应用。
20世纪 90年代末，曝气生物滤池污水处理技术开始由国外水务公司引入国内。我国第一座曝
气生物滤池污水处理工程一一大连市马栏河污水处理厂一期工程，采用苏伊士水务的工艺，于
1998年 11月正式开工，2001年正式投产。
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虽然 BAF技术优势明显，然而，一方面当时国内不掌握相关工艺技术，另外一方面 BAF工艺的
核心部件一一生物滤料国内难以生产，而进口价格又极高，限制了 BAF工艺的发展。此外，当时国
内对于污水处理出水标准的要求也比较低，传统的活性污泥法工艺能够满足相关标准且技术较为成
熟、市场占有率较高。而国内 BAF工艺应用，由于起步较晚，技术逐步成熟，加之国内掌握相关核
心技术的企业较少，BAF工艺在国内获得的认知度有限、市场份额较低。
不过，随着国内对 BAF工艺技术研发的不断深入，国内自主研制了性价比较高的生物滤料，并
在曝气生物滤池基本结构的基础上，逐渐研制出了众多针对我国污水特点的系列组合污水处理工
艺，使国内 BAF工艺领域的技术得到了快速发展和应用。2007年以来，国家对污水处理出水水质
的要求也不断提高，新型污水处理工艺，如 BAF，获得了较快发展，开始逐步被市场接受。
（2）BAF 工艺细分领域的竞争格局
① 以 BAF工艺为主导的一站式服务领域的竞争
由于 BAF工艺在国内的发展时间尚短，国内能够进行 BAF工艺一站式服务的企业较少。苏伊
士、威立雅等国际水务巨头作为 BAF工艺的领先企业，通过在国内的分支机构为国内客户提供 BAF
工艺相关一站式服务。在市场上，公司主要与上述企业进行竞争。
② BAF工艺核心产品的竞争
目前，国内使用较为广泛的是生物滤料和火山岩滤料。公司研制的球形轻质多孔生物滤料是以
粘土和粉煤灰为主要原料，添加特制的发泡造孔剂，经造粒成型、高温烧结，制备成表面粗糙、比
表面积大、孔隙率高、外表坚硬的陶粒。将公司研制的生物滤料和进口火山岩滤料进行污水处理对
比实验，两者均符合曝气生物滤池的工艺要求，相比而言，球形轻质多孔生物滤料的性能更优，且
加工取材容易。同等试验条件下，球形轻质多孔生物滤料的出水水质更好，同时在曝气生物滤池运
行初期挂膜和反冲洗方面优势明显。此外，进口火山岩滤料的单位成本是国内球形轻质多孔生物滤
料的数倍。
国内火山岩滤料主要产自山西、北京、内蒙古等地，主要原材料是煤质火山岩，普遍存在着强
度低（易碎），密度偏低（对于悬浮物的截留效果不好）的缺点，且国内市场上销售的火山岩滤料
由于形成的年代（年代越久，火山岩越轻）和区域有较大的差别，导致火山岩滤料的质量参差不
齐，一致性相对较差。
（3）BAF 工艺的应用前景
我国 BAF工艺在污水处理领域应用时间不长，市场份额相对较小。然而，BAF工艺基于自身特
性，适应我国正在推进的提高水环境治理水平和促进水循环利用的要求，具有广阔的应用空间和发
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展前景。
近年来，国内对于 BAF工艺的研究也在不断加深，并取得了大量成果。在实践应用方面，随着
国内越来越多的 BAF工艺项目成功建设和运行，许多工程实例证明了该工艺可长期稳定运行，出水
水质良好，投资收益也较高。我国 BAF工艺研发、工艺集成达到了国际先进水平，为 BAF工艺的应
用推广奠定了良好的基础条件。目前，BAF工艺在以下领域具有较为明显的优势：
具体领域 BAF技术优势的具体情况
污水处理设施提标改造
对现有的污水处理厂进行模块化改造，投资省，占地面积小，
运营费用低，系统稳定，出水水质高，是升级改造的上佳选择。
新建深度处理再生利用设
施
是行业内先进、高效的新型污水资源化技术之一，能够将污水
处理成再生水标准，投资和运营费用低，系统稳定。
新建污水处理设施 占地面积小，系统稳定，运营费用低，可以将污水直接处理成
一级 A以上的排放标准，与传统技术比具有明显的竞争力。
造纸、纺织、电力、冶
金、煤炭、石化、食品加
工等多个工业行业废水处
理设施建设
在多个可生化的工业废水处理领域应用已较为成熟，工艺投资
省，占地面积小，处理出水水质较高。
此外，造纸、纺织、电力、冶金、煤炭、石化、食品制造等多个可生化的工业废水处理领域，
BAF工艺也有一定应用空间，特别是在工业行业废水的高效、深度处理方面。
第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析
一、水环境治理行业的竞争格局
我国水环境治理行业发展较晚，建国初期工业少、城镇人口少，水污染程度较低。改革开放
后，随着工业化和城镇化的快速发展，污（废）水处理和水体污染治理需求显著增加、市场扩大，
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逐渐催生了一批从事污水处理的专业或综合服务的企业或事业单位，且随着市场化改革的推进，原
先由地方政府主导、区域垄断的竞争格局被打破，并吸引了外资企业的加入。当前，跨国水务集
团、大型国有或上市企业和优秀民营企业成为我国污水处理行业的主要竞争主体。
（1）跨国水务集团借助市场先导地位，大型项目占据竞争优势
上世纪九十年代，随着各项改革政策的颁布，国家允许社会资本、多元化投资主体进入污水处
理行业，包括威立雅、苏伊士等在内的跨国水务集团凭借着资金、品牌等优势开始大规模进入中国
水环境治理市场，并取得市场先导地位。在大型项目中，跨国水务集团由于资本实力雄厚及技术先
进，具有较强的竞争优势。但在中小型项目中，因其管理成本相对较高，竞争优势不明显。
（2）大型国有企业、上市公司借助资本实力或资本运作，业务规模快速扩张
本世纪初，随着《关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展的意见》的颁布，我国水环境治理
行业建立起以特许经营制度为核心的管理体制，原先以公用事业模式运行、由各地地方政府主导、
地方局部垄断的市场格局开始打破，水环境治理行业的产业化、市场化改革开始不断推进，一批大
型国有企业或上市企业，如：中车环境科技有限公司、中国建筑（601668）、北控水务（00371）、
首创股份（60008）、启迪环境（000826）、博天环境（603603）和国祯环保（300388）等，依托资
本实力、社会资源或通过上市融资等方式迅速扩大业务规模，在全国范围内积极开拓抢占市场，成
为跨国水务集团的强力竞争对手。
（3）一批中小企业凭借产品和技术创新优势、灵活的经营管理机制，迅速发展壮大
近年来，随着国家环保事业的发展，以中建环能（300425）、江西金达莱环保股份有限公司、
深圳合续环境科技有限公司和华骐环保等为代表的一批拥有环保设备核心研发和制造能力的中小企
业，凭借良好产品和技术创新优势，以及灵活的经营管理机制，在行业内迅速崛起，成为行业内具
有良好发展潜力的新生力量。
二、水环境治理行业的市场化程度
在我国水环境治理行业产业化、市场化的发展背景下，我国水环境治理行业得以快速发展，地
域垄断被打破，初步形成了一批规模较大、实力雄厚、技术先进、产业链完备的综合性水环境服务
企业，同时在水环境治理产品、工程服务、投资运营等细分领域形成了一大批技术、服务优势突出
的专业型企业。城市污水处理及再生利用项目建设领域，多为政府投资或利用特许经营制度引入社
会投资，具有政策引导型的特点，而项目的发包和建设、产品采购则完全按市场化运作，采取向国
内外企业公开招标的形式；工业废水处理项目多属于企业自主经营范畴，直接面向市场。
目前，国内水环境治理行业的市场化进程仍在持续。未来，随着国内水环境治理行业的进一步
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发展，资源将得到进一步整合，市场化程度和市场集中度有望继续提高。
三、行业内主要企业情况
水环境治理所处行业细分领域内的主要竞争对手情况如下：
细分领域 企业名称 主要情况 与公司竞争
的说明
苏伊士
苏伊士环境集团是全球最大水务公司之一，总部位
于法国。苏伊士主要业务包括：饮用水生产与输
配、污水回收与处理，以及废物处理与回用。
20 世纪 70 年代，苏伊士环境通过子公司得利满进
入中国市场，目前在中国境内设计建造了逾 240 座
水厂和污水处理厂，在 20 多座城市管理着 30 多个
水务项目。
曝气生物滤
池
威立雅
威立雅环境集团为全球最大水务集团之一，成立于
1853 年，总部位于法国巴黎，主营业务为建造和运
营供水和污水处理的水厂和管网。
20 世纪 90 年代以来，威立雅一直在为中国各地城
市和工业提供水务服务，在中国 34 个省、直辖市、
自治区和特别行政区的半数地方拥有水务项目。
曝气生物滤
池
赛来默
赛来默（Xylem）是全球领先的水技术公司之一，
其产品和服务专注于市政、工业、民用和商用建筑
等领域的水输送、水处理、水测试、水监测和水回
用。
反硝化深床
滤池
城镇污水处理
提标改造领域
台州中昌
台州中昌水处理设备股份有限公司及其旗下中昌水
处理科技有限公司主要承接水务工程，业务上以水
务技术咨询、技术服务、技术开发、技术支持为平
台，销售自行研发产品、环保设备为支撑。
反硝化深床
滤池
村镇污水处理
领域
合续环境
深圳合续环境科技有限公司是一家研发、生产、销
售标准化、智能化、高效节能分散式污水处理设备
的国家高新技术企业。经过 6 年发展，合续环境拥
有贝斯、耐斯、CHTank（中国罐）三大完整的分散
式污水处理产品线，可满足城市无管网区域生活污
水就地处理、城市黑臭水体控源截污、乡镇生活污
水组团式集中处理、农村生活污水小集中、联户、
分户处理等领域。
智能化污水
处理设备
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金达莱
江西金达莱环保股份有限公司是一家专业从事
水环境治理先进技术装备研发与应用的综合服务
商。公司的主营业务是依托自主研发的兼氧膜生物
反应器技术及 JDL重金属废水技术两大核心技术，
为客户提供新型水污染治理技术装备、水环境整体
解决方案以及水污染治理项目运营。
智能化污水
处理设备
中建环能
（300425）
中建环能股份有限公司以磁分离水体净化技术
为依托，同时结合挤压分离技术、膜技术、生化处
理技术、生物-生态水体修复技术等污水处理领域其
他适用技术，为客户提供污水处理成套设备、运营
服务、工程总包服务及整体解决方案。
其在流域水环境治理、市政水环境治理、钢铁
水环境治理、煤炭水环境治理、石化水环境治理等
领域，采用 ELS、EPC、BOT、PPP等模式为客户提供
涵盖产业投融资、技术研发、咨询设计、设备制
造、施工建设、运营管理等全过程服务。
智能化污水
处理设备
黑臭水体治理
领域
银江环保
杭州银江环保科技有限公司为我国循环水处理
器生产商，建立了水处理产品开发、销售、水处理
方案设计、施工等全方位的服务体系。
智能化污水
处理设备
水环境治理工
程领域及投资
运营领域
博天环境
（603603）
博天环境集团股份有限公司是专业的水环境解
决方案的综合服务商，主要为工业水处理系统、城
市水环境、生态修复和土壤修复等领域的高端客户
提供技术开发、咨询设计、核心设备制造、系统集
成、项目管理、投资运营等一体化的解决方案，博
天环境的业务领域涵盖了能源化工、城市水环境、
钢铁冶金、电子、电力、造纸、食品、制药、纺织
印染、乳制品等众多行业。
工程项目、
投资运营
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中冶华天
中冶华天工程技术有限公司是综合性科技型工
程技术公司，业务领域涵盖能源环保、市政污水运
营服务、工业水处理与资源化利用、高浓度高色度
有机工业废水处理、河道湖泊治理与生态修复等。
工程项目
国祯环保
（300388）
安徽国祯环保节能科技股份有限公司是我国生
活污水处理行业市场化过程中最早提供“一站式六
维服务”综合解决方案的专业公司，现已形成生活
污水处理研究开发、设计咨询、核心设备制造、系
统设备集成、工程建设安装调试、投资运营管理等
全寿命周期的完整产业链。
工程项目、
投资运营
中环环保
（300692）
安徽中环环保科技股份有限公司是城市污水处
理和工业废水治理整体解决方案综合服务商。公司
主营污水处理与环境工程业务，可提供包括污水处
理相关技术工艺和产品的研究开发、涉及咨询、工
程建设、投资与运行等全系统服务。
投资运营
鹏鹞环保
（300664）
鹏鹞环保股份有限公司是环保水处理行业的全
产业链综合服务提供商。专注于环保、水处理产
业、城市生活垃圾综合利用、污泥、餐厨等有机固
废处理和资源化利用。公司拥有技术研发、咨询与
设计、工程承包、投资及运营管理、环保水处理设
备制造为一体的完整产业链。
工程项目、
投资运营和
设备
其中，在城镇污水处理提标改造领域的核心技术与产品主要被国外大公司掌握，国内相应的企
业数量很少。
四、行业内的主要企业和市场份额
随着外资、民营等社会资金逐渐进入，以及专业化程度提高，我国水环境治理行业形成了核心
工艺产品制造，工艺设计、施工服务，运营管理以及提供一体化服务各种业态并存的局面。
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企业类型 代表企业 市场份额情况
综合性水务服
务企业
资本、技术、运营管理等综合素质
较强，具有较完整的产业链，集供水、
生活污水和工业废水项目建设、运营、
中水回用服务为一体，为客户提供综合
服务。
外资企业：苏伊士环境集团、威立
雅环境集团等；
国内企业：北控水务、首创水务、
启迪桑德等。
总体上市场集中度较高。
工程设计施工
服务企业
以自身的工艺技术优势为污水处理
设施提供设备集成、EPC等一体化工程
服务为主，如碧水源、博天环境、万邦
达、华骐环保等。
同综合性水务投资运营企业间主要
为战略配套合作关系，同时也存在一定
竞争。
总体上市场集中度低、竞争分散。
在某细分市场领域，技术领先、产业链
完整的企业往往占有较高的市场份额。
这类企业在保持行业地位的情况下，多
通过多元化战略向综合性水务企业发
展。
水环境治理产
品研制生产企
业
为水环境治理设施建设提供专用设
备、材料等产品的企业，主要为上述两
类企业配套服务。
如：津膜科技、金达莱、合续环
境、华骐环保等。
在通用产品领域，技术含量相对较
低，产品同质化较高，市场竞争充分。
在专用产品细分市场领域，技术领先、
产品品质优良、具备设备集成能力的企
业占有较高的市场份额。
根据华骐环保目前业务开展的模式和未来业务的发展方向的定位，公司与现有行业内的综合型
水环境治理公司之间主要处于合作关系，与部分专业型水环境治理公司之间存在竞争关系。近年
来，公司已与北控水务、碧水源、国祯环保、重庆水务等多个综合型水环境处理企业建立业务合作
关系，为其提供技术支持和设备配套等产品和服务。
第五节 企业案例分析：华骐环保
一、公司主要产品或服务的市场地位
公司在 BAF相关领域积累了丰富的核心工艺技术，在国内 BAF工艺污水处理领域内处于领先地
2021-2025 年中国水环境治理行业调研及文化营销战略战略研究报告
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位，是国内为数不多具备提供基于 BAF工艺技术的一站式解决
方案的专业服务商。公司以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心，重点围绕城镇污
水处理厂提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，同时参与污水处理厂（站）的投资运
营。
截至目前，公司参与了长江流域、太湖流域、淮河流域、巢湖流域等多个重点地区的水环境治
理，累计完成百余项工程，成为了我国城镇污水处理厂提标改造的主要企业之一;在村镇污水处理
领域，公司在安徽省内占据较高的市场份额；在黑臭水体治理装备领域，公司是国内为数不多的具
有核心技术的企业之一，具有产品先发优势，主要与中建环能、银江环保等少数企业展开竞争；在
污水处理厂（站）投资运营领域，目前主要集中在安徽省内沿江城市或县城。
二、华骐环保自身的创新、创造特征
（1）技术创新情况
公司瞄准国家重大需求、行业技术难题，以污水深度脱氮除磷及再回用、村镇污水治理、黑臭
水体治理、工业废水深度处理、高端环保装备开发、新型材料开发等为导向，通过原始创新、消化
吸收等方式，创新性地开展技术与工程装备研发、成果转化与产业化，提高企业核心竞争力，推动
行业发展。
目前，公司拥有发明专利 18项，实用新型专利 43项，外观专利 23项，软件著作权 2项，掌
握各类污水处理核心工艺 9项。公司核心技术及创新情况主要总结如下：
序号
市场对象
治理领域
分类
工艺名称 知识产权及获奖情况
技术来
源
创新类型
1
城镇污水
及工业废
水提标改
造相关核
心工艺
高滤速反硝
化脱氮生物
滤池工艺
获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖；
入选国家水专项八大标志性成果之一；获
授权发明专利 2项、实用新型专利 9项、
外观设计专利 3项。
自主研
发
原始创新
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前置反硝化
脱氮生物滤
池工艺
获 2013年国家发明二等奖；获 2009
年安徽省科学技术一等奖；获授权发明专
利 2项、实用新型专利 6项；获 2013年安
徽省专利金奖；安徽省科技成果登记证书
1项。
自主研
发
原始创新
后置反硝化
脱氮生物滤
池工艺
获授权发明专利 1项；安徽省科技成果登
记证书 1项。
自主研
发
消化吸收再
创新
高级氧化+曝
气生物滤池
（BAF）耦合
工艺
获授权发明专利 3项、实用新型专利 1
项；安徽省科技成果登记证书 3项。
自主研
发
集成创新
中置硝化三
级生物滤池
工艺
获授权实用新型专利 1项，安徽省科技成
果登记证书 1项。
自主研
发
原始创新
A3O泥膜耦合
脱氮除磷技
术
获授权实用新型专利 7项、外观设计专利
3项；安徽省科技成果登记证书 7项。
自主研
发
原始创新
涡轮循环往
复技术
获授权实用新型专利 2项、外观设计专利
12项；安徽省科技成果登记证书 1项。
自主研
发 原始创新2
村镇污水
处理相关
核心工艺
仿生水草强
化脱氮除磷
技术
获授权实用新型专利 1项、实用新型专利
1项；安徽省科技成果登记证书 1项。
自主研
发
原始创新
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3
城市黑臭
水体治理
相关核心
工艺
Rapid-Move
黑臭水体旁
路处理成套
装备技术
获授权国家实用新型专利 7项、外观设计
专利 3项;安徽省科技成果登记证书 2项；
获安徽省首台（套）重大技术装备 1项。
自主研
发
原始创新
公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工
程（二）《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业标
准，承担了“国家科技支撑计划项目”“国家科技型中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划
项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关
重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司“污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项
目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技
术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水
处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技
术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖等。
（2）模式创新情况
① 业务模式创新：公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大
的技术优势和设计能力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集
成、设备制造、工程调试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的
全生命周期的管家式服务。
② 生产模式创新：通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建
设、运行体系，能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品竞争力。
③ 技术应用模式创新：公司采用了强氧化+BAF技术，针对工业废水进行深度处理，可以实
现废水的再利用；公司采用 BAF技术对现有城市污水处理厂进行提标改造，出水可以达到准四类水
体标准，可以实现中水回用。
（3）业态创新情况
在村镇污水治理领域，公司是国内率先采用建管一体化云平台+物联网智慧水务运维管理系
统，有效解决了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标
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准化、集中化、可视化、智能化、无人值守化管理;在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊”
魔方磁”及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质好、占地面积小、投资成本
少、运行费用低等优点，在行业内率先试点由传统设备出售业务向设备建造运营的新转变。
（4）新旧产业融合情况
公司将密切关注水环境治理领域的新技术、新产业、新业态、新模式，加大技术创新的投入，
通过持续的科技创新、模式创新、业态创新，更好的服务于社会。
三、华骐环保的竞争优势
（1）技术及研发优势
经过长期的技术研发和应用实践，公司掌握了包括 BAF工艺技术在内的一批污水处理相关核心
技术，且拥有自主知识产权。公司系“教育部生物膜法水质净化及利用工程研究中心”共建单位、
“安徽省曝气生物滤池工程技术研究中心”和“国家博士后工作站”。目前，公司拥有发明专利 18
项，实用新型专利 43项，外观设计专利 23项，软件著作权 2项，掌握各类污水处理核心工艺 9
项。
公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工
程（二）》《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业
标准，承担了“国家水体污染控制与治理科技重大专项”“国家科技支撑计划项目”“国家科技型
中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高
技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司
“污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河
流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技
术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学
技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖
等。
（2）人才优势
公司注重研发团队建设，依托安徽工业大学的教育、学科及人才等优势，通过产学研结合、内
部培养等方式，打造了一支研发水平较高、技术能力全面、实践经验丰富且稳定的研发队伍。目
前，公司拥有研发人员 50余人，涵盖环境工程、环境科学、化学工程、给排水、自动化、机械制
造等多个学科与专业，平均年龄 35岁以下，其中核心技术人员 6人，享受国务院特殊津贴 1人。
同时，公司的管理层及业务骨干均长年从事水环境治理业务，具备丰富的行业经验和管理能力。上
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述人才队伍的构建，为公司保持技术领先及长期持续发展提供了重要支撑。
（3）综合服务优势
公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大的技术优势和设计能
力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集成、设备制造、工程调
试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的“一站式”全产业链服
务，拥有成熟的水环境治理专业综合服务体系，并凭借高质量、“一站式”服务赢得了良好的市场
口碑。
（4）产品优势
公司研制开发的智能化污水处理设备和 BAF工艺核心产品，集成了公司多项自有专利技术或核
心技术，在业内具有较高的技术先进性和装备智能化水平。其中：在村镇污水处理领域，公司是国
内率先采用智慧水务运维管理系统的智能化污水处理设备（“魔方舟”）研制企业之一，有效解决
了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标准化、集中
化、可视化、智能化、移动化、无人值守化管理；在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊”"
魔方磁"及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质高（出水 SS浓度低）、占地面积
小、投资成本少、运行费用低、可冬季低温运行等优点，早在 2011年就研制并成功应用于北戴河
生态园区景观水系项目（17,000吨/天），在该领域具有产品先发优势；在 BAF工艺核心产品方
面，如：生物滤料、抗堵塞长柄滤头、高精度滤板等核心部件均采用公司专利技术，在保证曝气生
物滤池工艺发挥效率上具有较高的技术领先性。
同时，通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建设、运行体系，
能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品的成本竞争力。
四、华骐环保的竞争劣势
（1）资金实力有限
水环境治理行业具有资金、技术密集的特点。水环境治理工程以及环保设施投资运营等业务具
有前期投入大、建设期较长、款项回收时间长的特点，业务发展对资金要求较高。资本实力较强的
企业能够在全国范围内开拓业务，迅速占领
市场，取得先发优势。公司现有规模相对较小，资金实力有限，且主要通过银行贷款等债务手
段获得融资，资金成本高，不利于业务拓展和技术提升。
（2）市场开拓能力有待进一步增强
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尽管和传统工艺相比，公司掌握的 BAF核心工艺技术具有竞争优势，且公司掌握了其他相关污
水处理工艺技术，并拥有较为丰富的水环境治理工程案例，以及起步发展良好的污水处理设备销售
业绩，但受地域限制，特别是营销人才队伍建设不足等，华骐环保的市场开拓和营销能力亟需提
升。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
从污水处理设施建设看，对比《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》与之
前的“十二五”规划，可见：随着我国城镇污水处理率的不断提升，城市污水处理厂的数量已接近
饱和，国家已经将城镇污水处理的重心由量向质开始转变，新增污水处理厂的建设投资增速将放
缓，而污水处理的提标改造工程则逐步成为投资增速最快的领域。其中：从规划的全国城镇污水的
处理规模看，“十三五”期间新增污水处理设施规模为 5,万立方米/日，较“十二五”增长
%，而“十三五”提标改造污水处理设施规模为 4,万立方米/日，较“十二五”增长
%，增幅明显；从规划的污水处理设施投资金额看,“十三五”期间新增污水处理设施投资
1,506亿元、提标改造污水处理设施投资 432亿元，分别较“十二五”增长 %和 %。
2019年 4月，国家住建部、生态环境部和发改委出台《城镇污水处理提质增效三年行动方案
（2019—2021年）》，明确提出：把污水处理提质增效作为关系民生的重大问题和扩大内需的重点
领域，加大财政投入力度，鼓励金融机构依法依规为污水处理提质增效项目提供融资支持。加快补
齐城镇污水收集和处理设施短板，尽快实现污水管网全覆盖、全收集、全处理，确保三年行动取得
显著成效。
综上，随着国家环保部门对水处理标准的不断提高和支持政策的推出，城镇污水处理设施提标
改造业务发展势头迅速，市场容量可观且不断扩大。公司依托 BAF等核心工艺技术，具备城镇污水
处理设施提标改造的专业技术、能力和丰富的项目经验，今后业务的发展将受益于国家污水处理提
标改造政策的推进。
一、村镇污水处理领域的发展前景
2018年中共中央、国务院发布的《关于实施乡村振兴战略的意见》提出：到 2020年，农村基
础设施建设深入推进，农村人居环境明显改善，美丽宜居乡村建设扎实推进；农村生态环境明显好
转，农业生态服务能力进一步提高。到 2035年，乡村治理体系更加完善；农村生态环境根本好
转，美丽宜居乡村基本实现。到 2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。为
此，中共中央、国务院制定了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出“建设生态宜居的美丽
乡村”的理念，梯次推进农村生活污水治理，有条件的地区推动城镇污水管网向周边村庄延伸覆
盖。逐步消除农村黑臭水体，加强农村饮用水水源地保护。同时，国务院办公厅印发了《农村人居
环境整治三年行动方案》，提出：梯次推进农村生活污水治理。根据农村不同区位条件、村庄人口
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聚集程度、污水产生规模，因地制宜采用污染治理与资源利用相结合、工程措施与生态措施相结
合、集中与分散相结合的建设模式和处理工艺。积极推广低成本、低能耗、易维护、高效率的污水
处理技术，鼓励采用生态处理工艺。加强生活污水源头减量和尾水回收利用。
我国村镇污水处理涵盖建制镇、乡（含特殊区域）及村庄三个层面，其中主要是建制镇和村庄
的污水治理。近年来我国在村镇污水处理领域投入不断增大，但污水处理率总体仍然偏低，处理能
力有待提高，且各地区差异较大。根据《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》
的要求，到 2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至 2017年底仅为 %，存在较大差距；
“十三五”期间新增建制镇污水处理设施规模 1,095万立方米/日，而截至 2017年底尚有
万立方米/日的设施规模未完成建设。为此，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规
划》提出：着重提高新建城区及建制镇污水处理能力，并通过以城带乡、设施共享等形式，适当向
农村地区延伸。
注：以上数据来自于《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》《“十二五”
全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》以及住建部《城乡建设统计年鉴》（2017年版）
近年来，我国村镇污水处理设施投入不断加大，从 2013年的 亿元增长至 2017年的
亿元（包括建制镇和村庄，不含乡和乡的特殊区域），年均复合增长率为 %，增速快。
2013年-2017年村镇污水处理投入（亿元）
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二、黑臭水体治理领域的发展前景
《水污染防治行动计划》和《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：
直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前基本消除黑臭水体；到 2020年，地级及以
上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得到消除。预计
“十三五”期间需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,032个，总长度约 5,公里，地级及
以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元，市场规模巨大。
根据住建部《城市黑臭水体整治工作指南》，城市黑臭水体的整治应按照“控源截污、内源治
理；活水循环、清水补给”的原则来进行。控源截污是整治城市黑臭水体的基础工作，也是重中之
重，污染源得不到控制，水体黑臭就不可能得到根本治理。控源截污首先采用“应急控源截污”，
确保进入河湖水环境的污水经过处理，使得导致水体黑臭的污染物得到削减，实现总量减排和断面
达标，抑制河湖黑臭。其次，采用“长效控源截污”和综合治理，污水经处理达标后入河。综合生
态、微生物和物化技术进行河湖系统治理，实现河湖水质和生态自净能力提升。
在黑臭水体治理技术选择方面，由于黑臭水体的氨氮去除时间相对较长，导致活性污泥法或接
触氧化法等污水处理技术并不适用于河道旁路水处理；在黑臭水体治理的设备设施选择方面，由于
河道周边堤坝基础抗压强度差、有效利用面积小，加上河道旁路治理周期较短（一般为数年），导
致大型混凝土污水处理厂很难普遍适用于河道水治理。因此，具有污泥澄清分离功能、氨氮去除效
果好、占地面积小、可移动、投资成本低的一体化设备成为黑臭水体治理的一种可行的选择。
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第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家政策的引导
水环境治理行业符合国家产业发展方向，得到政策的大力支持。近年来，国家出台了一系列的
促进政策，如：2013年国务院《关于加快发展节能环保产业的意见》将环保产业地位从“战略性
新兴产业”提升为“支柱行业”，环保行业不仅是国家重点扶持的对象，更是调整经济结构，形成
新的经济增长点的重点途径。2015年国务院《水污染防治行动计划》对我国水环境治理行业规划
了广阔的蓝图。此外，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布局，提出建
设“美丽中国”的要求，十九大报告提出“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”的号召，同
时，将污染防治列为三大攻坚战之一。水环境治理行业在国家政策的支持下具有广阔的发展前景。
（2）环保监管力度加大
2015年 1月 1日新修订的环保法实施，将环境保护的重要地位和环境保护力度大大提高，环
保处罚的力度加强。2015年 8月中央印发环境保护督察方案，并于当年 12月开始启动。环保督察
工作不断加大力度，目前已经实现对 31个省（自治区、直辖市）的督察全覆盖。2018年 1月 1日
新修订的《中华人民共和国水污染防治法》开始实施，明确了城镇污水处理设施的运营单位也应当
取得排污许可证，对违法排放水污染物的单位引入了按日计罚的规定。随着国家对环境保护的监管
和处罚力度的不断加大，今后的环保需求将进一步释放。
（3）全社会环保意识增强
我国环境保护意识日趋加强，对污水达标排放的监管力度不断加大，相关环保政策也不断完
善。在实践中，随着公众环保意识的增强，公众监督与公众舆论对环保政策的有效贯彻起到了积极
的推动作用。在社会公众的广泛关注和监督下，企业的违规排污行为将广受谴责，给自身带来巨大
无形损失，因此，企业会慎重考虑可能承担的恶性后果，严格遵守国家有关环境保护的法律法规。
社会公众环保意识的增强及有力的舆论监督有效推动企业的环保投资，促进环保政策的贯彻执行。
（4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场
21世纪以来，我国城镇化、工业化和新农村建设发展迅速。“十三五”规划纲要显示，我国
城镇化率将有望由“十二五”期末的 %提高到 60%。城市化进程中，新兴城镇区域的建设需求
将会有力而持续地拉动对于市政公共污水处理设施的投资，成为水环境治理领域的一个重要增长
点。而且随着排放标准的不断提高，很多发达地区和重点流域都陆续提出污水处理厂出水水质要达
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到《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）中的准 IV类目标，因此城镇污水处理厂提标改造市场
前景广阔。
目前，我国农村整体经济发展落后，农村水体环境的现状也令人担忧。生态环境部与农业农村
部颁布的《农业农村污染治理攻坚战行动计划》要求，到 2020年，确保新增完成 13万个建制村的
环境综合整治任务，东部地区、中西部城市近郊区的农村生活污水治理率明显提高；中西部有较好
基础、基本具备条件的地区，生活污水乱排乱放得到管控。我国目前迅速发展的城市化与新农村建
设将为水环境治理行业构建广阔的市场前景。
黑臭水体治理方面，“十三五”期间，我国需整治 1,992个城市黑臭水体，总长度 5,904公
里，其中地级及以上城市黑臭水体治理中控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元。到 2020
年，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得
到消除。黑臭水体治理将成为我国水污染治理环境服务业的新辟战场。
（5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障
2015年 10月 12日，中共中央、国务院发布《关于推进价格机制改革的若干意见》，提出合理
提高污水收费标准，城镇污水处理收费标准不应低于污水处理和污泥处置的成本。目前，主要城市
污水处理收费整体处于上涨趋势，污水处理收费的提高能够推动水环境治理行业利用更加先进的工
艺技术，提升污水处理的质量，促进行业获得更加良性的发展。
2004-2019年我国 36城市居民生活用水污水处理费情况
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（6）污水处理的技术水平提高
目前，国家政策对水环境治理的要求趋严，国家先后出台了《国务院关于实行最严格水资源管
理制度的意见》《水污染防治行动计划》等文件，同时，国家和地方对城镇污水处理厂出水水质的
标准不断提高，传统工艺污水处理后出水往往难以达到相关要求，随着水环境治理标准的不断趋
严，BAF、MBR等新型工艺技术因具有出水水质高、投资成本低等相对优势，具有更广阔的发展前
景。
二、行业未来发展趋势
本行业的未来发展趋势主要体现在以下方面：
（1）在国家提出“绿水青山就是金山银山”“建设美丽中国”的大背景下，生态保护和环境
治理行业从“战略性新兴产业”提升为“支柱行业”。无论是增量市场，还是存量市场均具有良
好、广阔的发展空间。未来，城市污水处理厂提标改造需求迫切、发展空间大，同时，城镇化进程
的持续推进仍有较大增量空间，水域的污染治理也是重要的长期攻坚任务。
（2）行业技术将进一步向提高污水处理水质、降低污水处理投资与运营成本、提高处理效率
等方向发展；污水处理设备的制造将开启智能制造模式，向工程设备化、设备模块化、模块标准化
方向演进，同时，云平台、物联网+的智慧水务技术将得到更广泛应用。
（3）水环境治理是一项系统工程，一方面，技术能力是重要的前驱因素，另一方面，方案设
计、设备制造、项目建设和运营维护等各个环节均对污染防治效果至关重要。因此，未来随着市场
化程度的进一步提高、特别行业竞争的加剧，行业资源将加快向规模较大、实力雄厚、技术先进、
产业链完备的综合性污染治理企业集中。
三、影响行业发展的不利因素
（1）行业竞争激烈
目前，我国水环境治理服务商数量众多、企业规模偏小，技术力量薄弱等情形，行业内企业的
集中度不高，特别是在材料和设备领域，还存在低层次竞争局面。市场上缺乏一批具有核心技术、
竞争实力强、市场份额较大的大企业集团，行业龙头骨干企业带动作用有待进一步加强。
（2）管网建设滞后
水环境治理是一个系统性工程，涉及进水、污水处理、排水等环节，而目前，无论是进水还是
排水，其管网建设均滞后于水处理设施的建设。目前我国管网整体普及率不高，仍有大量污水因缺
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乏管网的输送而直接进行排放，目前已有的管网也存在着不同程度的老化问题，导致较多的污水处
理厂建成后没有及时发挥环保效益，从而影响到水环境治理行业的发展。
（3）缺乏产业配套的融资工具
尽管资本市场普遍看好处于朝阳行业的污水治理行业，但该行业是资本推动型行业，资本市场
股权融资的预期收益率和债权融资的成本相对较高，而行业本身长周期、较低回报特性，决定了其
难以支撑资本的高收益要求。金融市场缺乏与本行业发展匹配的低风险、低收益、长期稳定的金融
配套融资工具。
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第三章 企业文化营销战略的必要性与意义
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
在现如今这个愈演愈烈的市场营销过程中，各个行业都竞相发挥出所有的努力争取取得一个头
彩。而在这之中文化对于市场营销的作用凸显的非常厉害。因而对于一个企业而言通过什么渠道才
能去加强企业建设过程中需要做到的文化建设以及加强加大企业文化的传播途径，从而使得企业能
够充分有效的发挥企业本身的市场营销价值并且使它成为各个行业各个企业在对于市场经营管理过
程中一个十分重要不可忽略的环节。
第一节 文化营销概述
随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上
的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。基于技术与信息的畅通以及市场机制的完善，导致
产品之间相互模仿和借鉴的速度加快，各同类产品的价格、性能都表现出极高的趋同性。为取得差
异化竞争优势，很多企业采用文化营销手段实现产品和营销模式的差异化，在同类产品的市场竞争
中脱颖而出。
一、文化营销的概念
从管理学角度看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范
化制度的总称，是统领企业经营思想的独特的价值理念。在产品高度同质化的今天，企业的个性差
异俨然成为企业之间相互竞争力的筹码。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就
不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化。所以柯达公司卖的不仅仅是胶卷，而是一种回忆；麦当
劳卖的不仅仅是汉堡，更多的是快捷时尚个性化的美国文化。
文化营销就是企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企
业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销
管理过程。它强调的是物质需要背后的文化内涵，通过文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一
起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。
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二、文化营销的内涵
文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理
念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出
发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为
目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内
涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，
以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过
程。
1、文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求，这种对于文化更高层
次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提
高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在
产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的
文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需
求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。
2、文化营销是传播企业文化的系统行为。无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都
不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营
销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以
此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。
3、文化营销的核心内容是企业的价值观念。从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，
很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把
企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和
力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。
4、文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度。正因为文化营销是传播企业文化的系统
行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否
为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态
度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否
得到提升才是评价文化营销好坏的标准。
三、文化营销的特征
首先是时代性。社会发展的各个阶段，都有它独有的文化符号，例如抗日时期的爱国精神，改
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革开放时期的改革浪潮。文化营销就是将营销活动与当时的文化符号相结合，当然会获得市场份
额；其次就是区域性。时代性是纵轴，区域性则是横轴，世界各地的民族传统、宗教信仰、生活方
式、语言文字等文化上的不同导致营销活动的开展就要有差别。企业在开展营销活动过程中，一定
要因地制宜，充分考虑并发挥当地的文化特征，并为不同文化之间搭建沟通的桥梁，打破文化壁
垒，才能更好地运作文化营销；最后是可持续性，由于各地的文化特点都是当地居民经过长期以来
的生活、实践积累得来，本身就具有长远的意义，所以建立在这样基础上的营销，是长远的、可持
续的，例如中国的中秋节有史以来就以团圆为主题，而企业在中秋时期打的都是团圆的感情牌，最
终为消费者所认可的品牌则被定义为团圆的象征。
四、文化营销被孕育的条件
1、文化营销被孕育的经济条件。经过第三次工业革命后，进入信息化时代，经济发展也体现
着信息化，而这也是文化营销的软实力的体现。在现代的商业活动中，文化知识已经远远超过资
本、设备等因素占据了主导地位。在当今的经济时代中，软价值，亦或精神价值被充分的挖掘和展
示，进一步推动了产品的物质价值的提升。经济时代的改变，催生了新的产品价值，催生了文化营
销。
2、文化营销被孕育的社会条件。有史以来，生产力的发展带动着物质文明的繁荣。与之对应
的精神文明却欠缺了很多。物质和精神不配套的问题困扰着当代社会。这种不平衡给人们造成了恶
劣的结果。两者不能同时同速发展，精神文明长期落后于物质文明，人们长期得不到精神上的满
足。在经济因素与社会因素的共同推动下，文化营销应运而生。
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用
一、市场营销与企业文化的关系
每个行业伴随着时代和工业化、经济的迅速发展，其存在激烈的竞争升级到了白热化一带，企
业都推出了自己独特的企业文化和营销手段。汽车只针对不同的竞争状态，其他的企业制定了相对
应的营销手段，让营销文化有不一样的品牌效应。所以，对应的策略有着较强的竞争力，让企业营
销更加顺畅，企业文化更加具备个性化和挑战。企业文化、营销这两者之间的关系可称为是并存
的，互相影响着却也互相依靠。或者说，企业的文化是内在的，是成功企业的必不可少的灵魂和本
质，企业销售的全过程必然少不了企业文化的铺垫。然而跟企业文化不同的是，营销是企业发展的
外部因素。不可否认，若是没有企业文化深层内涵支撑起的营销，那么营销是几乎不会取得长期的
一个成功。所以，我们可以为此肯定，一个企业想获得成功的企业销售，必须得首先拥有良好的企
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业文化，这是首要条件。产品的传播和宣传是营销的主要渠道，它的意义是建立起企业产品的门
面，品牌的形象。当然，我们必须明白，核心文化和品牌企业很难创造出有效的营销工具。作为产
品的创造者，必须把产品的使用价值放大转移到市场上，是企业获得价值优势的主要途径。企业可
以通过与市场的长期运作，整合自身的价值体系、员工教育水平和管理经验，形成了自己独特的企
业文化，即企业文化。企业成立以来，企业文化一直稳定、前瞻，引导着整个企业的发展。在此基
础上，企业文化必然会对营销策略的实施和所获得的价值产生一定的影响。通过一系列的研究，我
们可以得出以下结论：企业文化水平决定了企业在营销过程中的方式和模式，对企业营销起到了指
导和促进作用。正如美国企业家劳伦斯·米勒所说：“企业应该发展一种可以在企业发展中起着主
导作用的文化，鼓舞企业在竞争中获得成功。所以，企业可以在竞争中取得成功。”我国企业处在
跟消费者保持着紧密联系的前边，不但可以掌握市场复杂中出现新的走向和新的物品、事物，通过
各方面改革等安排，把市场上的这些趋势、事物都通告决定企业策略的水平上。事实证明，企业文
化的创新在注入这种营销模式后，获得的经验也达到了新的一个高度。
二、企业文化对市场营销的作用
（一）增强企业文化产品品位
企业文化的价值是通过产品在生产的过程中经过细心挑选、独特设计和最后一步的包装，也可
以称为是企业文化产品。当企业的产品有更多的使用打响了品牌效应，增加了知名度，那么影响力
就更加扩展，也可以更好的展开企业销售，促进开展。
（二）注重企业产品伦理文化
企业产品道德文化是企业实施的一系列经营活动。一个轻松愉快的工作环境十分有助于开展工
作，它注重整理和调整每种道德准则和规范。企业员工和社会团体的支出水平，还有不同团组之间
的氛围。这也是可以能够达到企业文化宣传的作用。
（三）看重企业产品营销文化
企业员工应该从头到尾都以企业文化理念作为开端，企业产品宣传、传播的过程是企业产品营
销文化。掌握了解了社会群体的审美情趣、心理需求和精神气质就可以达到振兴企业的作用。当
然，公司也可以传递新闻和广告文化，实现营销功能。营销与企业文化的关系是企业在发展过程中
需要关注的一种关系。不可否认，文化本身的魅力是无法拒绝的，企业和产品的发展都离不开企业
文化的建设，会长期的影响到之后的推广。在上述背景下，笔者通过对营销文化和企业文化的分析
总结了内容：在市场经济的快速发展中，由于后产业的发展，企业文化在发展中越来越明显的优
势。市场经济及其对市场营销的影响更为显著。如果一个企业在营销过程中运用自己的企业文化和
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各种营销策略，那么营销和企业文化将形成一个完整的战略体系，公司也可以达到其营销战略目
标。
三、文化是营销的战略资源
鲁培康
资源是企业制定和实施战略的关键要素。传统的企业资源一般指人力、资金、设备、厂房、土
地等物质资源。
文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济
时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重
要使命。
随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要
素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增
长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略
资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存
性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战
略性的增量资源。
管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要
素既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为
生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成
为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加
有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。
按照战略大师迈克尔·波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、
差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业
之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层
面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润
率也将被不断改写。
企业营销战略的“硬件”要素，诸如 4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特
点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文
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化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条
期，基于企业的营销战略，定位大师艾·里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。
企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化
才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。
放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置
疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企
业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际
上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为
前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠
人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终
赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则
企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最
大化地实现营销战略的市场价值。
在经济的高速增长期，企业往往因为急于发展而忽视了对自身可持续发展的资源建设。随着美
国金融危机所引发的全球性经济衰退的到来，中国众多企业仿佛一夜之间走到了经济危机的关口：
出口受阻、产品滞销、亏损、裁员、倒闭，一浪高过一浪。正处于转型期的中国，由于整个社会保
障体系尚不完善，危机一旦袭来，市场需求的规模下降已经在所难免。
在经济低迷期，企业业绩下滑与社会整体消费下降必将阻碍企业的正常发展。往往这样的时
候，企业的凝聚力开始松动，企业的愿景和使命受到动摇……但是，只要使用好文化这个利器，文
化会在无声无息和潜移默化中施展出自己独特的导向功能。甚至，企业越是面临压力，越是身处危
机，文化的凝聚功能和激励功能反而越大。在很多时候，能够拯救企业于危难之中的不是金山银
山，而是企业的文化理念和核心价值。因此，在这个经济之冬，作为一种重要的战略性资源，企业
文化应该得到企业的倍加重视和培育。
四、文化营销乃是企业营销的最高层面
何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员
在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，所塑造出的营销形象，是两者在具体的市场运
作过程中所形成的一种营销模式。
“我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一
族神往——中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的
品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点
放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由
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此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过 1000万。
达到这一数字，移动仅花了一年的时间。
所以，品牌不仅是个复杂的符号，而且具有一定的个性，其中的个性就是文化的象征。纯朴
的、顾家的、诚恳的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；
有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如
耐克。中国也涌现出一批个性十足的品牌。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气
质不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的
文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑
造。
资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广
大消费者对品牌文化品位的需求。因为，文化于一个企业是灵魂，是企业长期生存下去的支柱，任
何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。因此，拥有文化内涵的活动营销对于企业
的健康持续发展及壮大有着非统一般的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。很多
名流企业的例子已充分证明了这一点。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，
不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。
文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动
及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要
整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展
的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶——一个具有远见卓识、具备战略家眼光
的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。
第三节 市场营销中文化营销的价值分析
李翔宇
摘 要：文化营销作为一种创新性的市场营销模式，是以文化为依托，对市场营销的运作进行
全局性保障的。笔者就市场营销中文化营销的创建企业和客户的共同认知、实现产品差异化战略、
构筑企业核心竞争力、提升企业国际竞争力和促进社会营销发展价值进行详细分析，对文化营销的
具体实施有非常重要的指导意义。
关键词：市场营销；文化营销；价值分析
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一、创建企业和客户的共同认知
文化营销创建企业和客户之间的共同认知，就是以文化为内涵，凭借文化的亲和力，让客户能
够充分认识企业产品服务的价值，与企业达成认知层面的默契共识，强化企业和客户之间的沟通交
流，实现传统单纯产品服务交易行为的升级，增进企业和客户文化价值理念的互动融合，以文化为
底蕴满足客户对文化消费的诉求，进而提升企业在市场的竞争优势。企业在市场营销中实施文化营
销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业
形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能，增强
企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足
客户的价值认同，创造文化价值观并顺应文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客
户，提升客户忠诚。
二、企业实现产品差异化战略
企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展，以独特的价值活
动形成在市场竞争中的优势，这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看，企业在营销产品服
务中冠以文化的理念，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，
是企业实现产品差异化战略的创新，是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以
实现企业产品差异化战略，具有两大特征：第一，低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染
力，唤起客户的认同感，为企业价值观的发展创造了广阔空间，文化营销成本远低于企业广告宣传
成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本；第二，持久性优势。企业通过文化价值从感性
层面获取客户的思想认同，进而转化为客户消费行为，这种文化价值的认同所产生的思想差异和行
为差异是非常难超越和替代的，具有持久性。
三、构筑企业核心竞争力
企业核心竞争力是企业在长期的生产经营过程中，受企业自身独特的关键生产技术、关键经营
理念和关键管理机制等因素影响，在市场竞争中形成的能取得主动竞争的核心能力，是企业核心地
位的，能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销，作为一种创新性的途径可以
构筑企业核心竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争，即在市场竞争中，企业和客
户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观，
表述企业对社会、客户的责任，与客户开展有效沟通，在市场中塑造良好形象，让客户从内心接受
企业，信任企业，进而忠诚于企业，形成对企业产品服务的消费行为，这种模式是其他竞争对手无
法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销，从思想层面对客户进行渗透影响，将企业
的经营理念传递给客户，构筑企业核心竞争力，提升企业市场竞争力。
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四、提升企业国际竞争力
全球经济一体化的快速发展，使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此，企
业在经营过程中，不仅需要与本国企业展开激烈的竞争，还需要面对国外公司的国际竞争，企业实
施文化营销有利于应对国际竞争。第一，企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资
源，以文化内涵实现企业产品服务差异化战略，把握国内消费环境特征，将产品服务中注入文化营
销要素，以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动，吸引国内外客户的关注，满足国内外客户对文
化消费的诉求，取得在市场营销中的胜利；第二，企业开展跨国经营，在国际贸易领域内面对国外
企业竞争，迈向国际市场的同时，在产品服务宣传的基础上强化文化要素，实施文化营销，即产品
服务营销，文化先行。针对国外目标市场国，认真研读目标市场国家的文化，把握文化差异，以符
合性文化营销手段驾驭目标市场国环境，实施跨国文化营销，在国际市场竞争中突围，提升企业国
际竞争力。
五、促进社会营销发展
从某种程度来看，文化营销是一种变革行为的战略手段，属于社会营销范畴。企业实施文化营
销，以完整的营销规划和行为框架为指导，利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为
进行变革。企业是整个社会的一份子，与企业外界进行源源不断的资源交流，是融于社会当中的。
因此，企业在宣扬和满足自身价值的前提下，需要承担一定的社会责任，即以社会价值投入到社会
发展进程当中。企业市场营销中实施文化营销，利用文化因素对社会人进行价值观影响，对人进行
再教育、再塑造，某种程度上文化营销延续了文化功能，通过构建文化理念，对人进行培育，追求
社会真善美价值，引导客户进行反思，对其思想、理念进行教育。当然，企业文化营销的育人作用
不是直接作用于客户的，二十通过企业产品服务间接传递的，将文化信息传递给客户，进而对客户
产生潜移默化的影响，对客户进行再影响、再塑造，逐渐实现社会人的变革，促进社会营销发展。
第四节 论企业开展文化营销的必要性
纪峰 王建彦
摘 要：文化是强大的生产力，文化与经济、政治的融合式发展趋势日益明显。文化营销的开
展是满足消费者文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争
升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现
代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。
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关键词：文化；文化营销；必要性
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：
文化是民族的灵魂，是国家生存发展进步的命脉。文化作为一种经济社会发展的强大推动力，
也是需要营销的。文化营销，顾名思义就是对某种文化的营销，是借助特定的文化实现对产品、品
牌或企业进行营销的目的。文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要，是由产品日益同质化推
动的，是企业竞争升级的必然选择，也是对经典性条件反射理论的一种应用，能够给消费者带来文
化附加价值，也是贯彻执行现代的新的营销理念的表现，同时也是当前的经济政治文化大环境决定
的。
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要
与旧的营销观念不同，现代新的营销观念是强调对消费者需求的满足，营销的本质是通过满足
消费者的需求来获利。围绕消费者的需求来采取各种营销策略达到营销活动的目标是现代营销的逻
辑。而消费者的需求有物质的需求，也有精神、文化的需求，因此，在营销活动中，我们不但要满
足消费者物质的需求，同时也要满足消费者的精神、文化需求。特别是随着经济的发展，物质产品
日益丰富，与消费者对物质的需求相比，精神、文化的需求显得日益突出，所以，怎么满足消费者
的精神、文化需求成为当前营销活动的重要着眼点。由此，通过满足消费者精神、文化需求来获利
的文化营销的开展就成为企业的一种必然选择。
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的
随着经济的发展、技术的进步，企业生产的产品越来越同质化。所谓同质化就是同行的不同企
业所生产的产品在功能、技术和特色等方面其差别越来越小，产品越来越趋同。也就是说，企业生
产的产品差异化、异质化越来越小。那么，在这样的现实条件下，消费者选择产品的过程中对产品
功能、技术和特色等方面对比的必要性就显得越来越小了，因为不同品牌的同类产品差别都是不大
的。因此，消费者对产品的选择就越发感性化了，哪种品牌塑造的形象符合自己的偏好、满足自己
的精神文化需求就选择哪一种。由此，商家通过弘扬践行某种文化、塑造特定的精神文化品牌形象
就是在产品越来越同质化的市场条件下的必然选择。而对特定文化的弘扬，正是文化营销开展的重
要内容。
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择
市场经济是竞争经济。在市场经济条件下，为了获取更多的资源、创造更好的生存空间，企业
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业务的开展不可避免地存在竞争。企业竞争是分层次的，最低层次的竞争是产品竞争，企业在竞争
的过程中主要围绕产品价格、产品质量等进行竞争，再高一层次的竞争是服务竞争，企业在竞争过
程中围绕售前、售中和售后的各种服务进行竞争，而最高层次的竞争是文化竞争，企业借助特定的
文化、塑造特定的文化形象来吸引特定的消费者从而达到竞争的目的。很显然，文化营销的开展正
是企业间进行文化竞争的一种体现。
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用
经典性条件反射是非常重要的一种学习理论，该理论的内容是借助非条件刺激物带给有机体的
反应，通过条件刺激物与非条件刺激物的联系，使得条件刺激物也能够使有机体产生非条件刺激物
带来的反应。该理论对企业营销行为带来很多启示，特别是在低介入度的购物行为中，企业通过将
产品、品牌或企业与消费者喜欢的特定事物进行联系，从而使得消费者对自身喜欢的事物的情感转
移到企业的产品、品牌或企业身上，最终实现吸引消费者的目的。借助经典性条件反射理论，将消
费者青睐的某种文化与企业的产品、品牌等建立联系，可以使得消费者对特定文化的情感转移到产
品、品牌或企业上面，最终推动产品、品牌或企业形象的提升，带来产品的销售。可见，文化营销
的开展也是对经典性条件反射理论的一种利用。
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用
消费者是上帝，现代营销的开展需要我们站在消费者的角度考虑问题，并努力做到让消费者满
意。满意的消费者才会不断重复购买我们的产品，才会溢价购买我们的产品，才会对我们保持忠
诚，才会不断向别人推荐我们的产品。可见，消费者满意非常重要，那么如何做到让消费者满意
呢？消费者具有利己性，价值的获得才会更容易让消费者满意，这就要求我们在营销活动开展的过
程中，向消费者提供更多的消费者价值，这样消费者才会满意。消费者价值是消费者在购物消费过
程中感受到的实际价值，不仅包括产品带给自己的价值即产品价值、服务带给自己的价值即服务价
值和人员带给自己的价值即人员价值，还包括消费者日益重视的产品、品牌或企业所塑造的形象带
给消费者的价值，即形象价值。而形象价值的一个重要来源就是企业塑造的文化形象，在于特定文
化带给消费者的好处。可见文化营销的开展，可以通过提升消费者的形象价值实现消费者价值的提
升，推动消费者满意的提高和消费者购买行为的增加。
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现
企业营销理念随着生产力的提升和供求关系的变化，有一个以企业利益为中心的营销理念、以
消费者利益为中心的营销理念和以社会长远利益为中心的营销理念的演变过程。以企业利益为中心
的营销理念重视企业的生产效率、产品质量和产品推销而不够重视消费者的利益，这是一种旧的营
销观念。以消费者利益为中心的营销理念重视消费者的需求，并通过消费者需求的满足来获利，这
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是一种新的营销理念。以社会长远利益为中心的营销理念不但重视消费者短时的利益，而且更加重
视消费者的长远利益，即社会利益，企业通过社会利益、消费者利益的满足来获利，这是最新的营
销理念。不管是以消费者利益为中心的营销理念还是以社会长远利益为中心的观念，这两种新的营
销理念都强调了对消费者利益的重视。而消费者的利益不仅包括物质利益还包括精神文化利益，特
别是随着经济的发展，相比物质利益，人们越来越重视精神文化利益的获得。文化营销的开展正是
对消费者精神文化利益的一种满足，是贯彻新的营销理念的一种体现。
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的
当前，随着我国改革开放的推进和综合实力的提升，越来越重视文化的力量。习总书记在不同
场合和不同角度强调加强文化建设的重要性。“文化是一種非常重要的软实力”“文化也是生产
力”，得到越来越多人的赞同。文化与经济、政治的融合趋势日益明显，文化产业、文化创意产业
的迅猛发展和国学的盛行就是一种体现。而且，西方发达国家借助文化作品，向全世界传播其文化
价值观，达到其经济政治方面的目的。因此，我们国家日益重视中国文化在国内外的弘扬与传播。
在这样的背景下，在企业层面上，企业也势必要重视对文化的弘扬与营销，文化营销成为企业重要
的营销手段。
可见，文化营销的开展，是满足消费者日益凸显的文化需要的体现，是产品同质化背景下企业
塑造独特文化形象的需要，是企业竞争由产品竞争、服务竞争到文化竞争升级的需要，是对经典性
条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，
同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。企业在实施文化营销的过程中，首先，
要站在战略的高度重视文化营销，实施文化营销战略；其次，选择企业认同的特定的文化，导入独
特的企业形象识别系统，并且在理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统等各方面践行该文
化；再次，实施全面的文化营销管理，全员、全过程实施文化营销；再次，实施文化营销的目标市
场营销战略，在市场细分、目标市场选择和市场定位方面选择对企业营销的文化感兴趣的细分市场
当作自己的目标市场，在目标市场上将自身塑造成特定文化的象征和代表；最后，实施文化营销策
略，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面具体贯彻实施特定的文化，最终实现满足
消费者的文化消费需求并以此来获利的目标。
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义
诸 凡
中图分类号:F275 文献标识码:A
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内容摘要:企业文化理论研究是 20世纪 70年代出现的热门课题。本文从管理学及经济学视角
分析了企业文化的本质,阐述了企业文化理论的兴起和发展历程,并探讨了文化营销与企业文化建设
的关系。
关键词:企业文化 文化营销 管理学 经济学
企业文化概念最早出现于美国。它是指在一定社会经济条件下通过社会实践所形成的,并为全
体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和（Schein）,是一个企业或
一个组织在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特的管理模式。
一、管理学视角下的企业文化
企业文化是西方管理理论在经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”与 “复杂人”一系
列假设基础之上,对组织管理理念、管理过程与组织长期业绩关系的重新审视。
（一）从管理中人性的假定看企业文化
从泰勒的科学管理模式到韦伯的官僚体制都假设人是理性的。而霍桑实验使人们注意到组织中
的人际关系、非正式群体等因素,开始关注包括自我实现在内的人的社会性需要,强调人际关系的重
要性,提出社会人的概念。这种对人性的认识是企业最根本的价值观,经济人和社会人的假设是企业
文化研究的起源。
任何企业文化都不排斥人的经济特征,无论是古典管理还是现代管理都不能抹杀人的利益驱
动。所以,泰勒的科学管理原理包含了一定的尊重人的主观能动性的成分。而后来的如行政组织理
论、管理要素与管理职能理论,以及霍桑实验、需要层次理论以及西蒙的决策理论等,都包含企业文
化的因子。
（二）从管理的特性看企业文化
企业文化是社会文化与组织管理思想融合的产物。文化是一整套由某个集体共享的理想、价值
观和行为准则,是使个人行为能够为集体所接受的共同标准。因此,企业文化阶段不同于以往过分重
视物或人的管理,它正在把对人与物、对人的物质与精神生活的管理努力统一于企业管理之中。企
业文化的实质就是将文化和管理结合起来,利用文化的工具性特点来有效管理的一种理论与活动,文
化如果和管理不能交融,则企业文化无从产生。管理的特性和企业文化的特性紧密联系。在某种意
义上讲,企业文化是管理的平台,当管理进步到某种程度的时候,这个平台也会有相应的变化。
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（三）从管理沟通看企业文化
现代企业理论认为企业是一组契约的联结,订立契约的主体则是各种生产要素的所有者,如企业
家是资本要素的所有者,员工是劳动要素的所有者。当不同要素所有者之间由于信息传递的疏忽、
失误和不当,或员工之间沟通不畅、引起误会时,良好的企业文化引导的个人道德在此时能够最大程
度的减少误会和不必要的摩擦,营造良好的工作氛围。这里,企业文化起到粘合剂的作用,它在不需
要命令的情况下协调员工的行为。企业文化为员工树立了共同的信念和价值观,能够代替权威机构
来协调员工的行为,并可以保证为激发员工创造性而采取的放权措施不会导致混乱。
二、经济学视角下的企业文化
从交易费用经济学的视角看待企业文化问题时,可以发现企业文化的核心作用在于降低交易成
本。交易成本,本意是指事前发生的为达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督和贯彻该项合
同而发生的成本,它不同于生产合同,是为了执行合同本身而发生的成本。在企业管理中,可理解为
员工之间,员工与企业制度之间不必要的摩擦。
人的理性是有限的,加强企业文化建设,可以弥补人的有限理性并防止人的机会主义倾向。一般
生活中的个体会受到三方的约束:第一方即个人对自己的约束;第二方即交易对手对自己的约束（可
以视作组织对个人的约束）;第三方约束是交易双方之外的第三方约束（这一角色通常由行业组织
或国家等来充当）。由于第二、第三方约束应用的局限性,因此第一方的约束即道德约束十分必要,
因为其约束范围最广—个人的机会主义倾向无时无刻不受到道德的约束。相反,为了制订和执行完
备的规章制度需要耗费大量资源,并且随着环境的不断变化,还存在着企业制度逐渐失效的局面。
在这种情况下,如果员工的道德水平足够高,就能以企业大局为出发点,自觉地不采取机会主义
行为。因此,以道德为基础的企业文化是一种成本最低的防止员工机会主义行为的机制。这样,企业
的管理成本就可以得到控制。
三、企业文化理论的兴起与发展
20世纪 70年代,世界经济形势发生巨大变化。长期居于主导地位的美国经济衰退,而日本的经
济成就极大地震撼了美国。美国学者纷纷研究日本企业,并与美国企业对比,认识到:没有强大的企
业文化即价值观和信仰等,再高明的经营战略也无法获得成功。美国学者发现,科学管理虽然理性,
但缺乏灵活性,影响人们发挥能动性和创造性,而塑造一种创新的、和谐文化才能真正促进企业的发
展。正是社会历史、文化传统、心理状态等文化背景的诸多因素融合造就了日本人与众不同的企业
精神。至此,企业文化理论成为发源于美国,风靡于全球的一种新的企业管理思潮。80年代初,威廉
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•大内的《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》、特雷斯•迪尔和艾兰•肯尼迪的《企业文化》
以及托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃特曼的《寻求优势—美国最成功公司的经验》三部专著的出版,
掀起了企业文化研究的热潮。
威廉•大内分析了美国“A型”（America）和日本“J型”（Japan）组织的各自特点,并创造性
地提出“Z型组织”;为建立“Z型组织”,必须倡导一种“Z型文化”。这种“Z型文化”深刻揭示
了经济与社会管理与文化的内在联系,并从案例分析和实际操作的角度提出了企业文化的概念,从而
为企业文化的理论发展奠定基础。
特雷斯•迪尔和肯尼迪认为,企业文化是由企业环境、价值观、英雄、习俗和仪式、文化网络五
个因素组成,五个因素作用各异。企业环境是企业“经营所处的极为广阔的社会和业务环境”,包括
市场、顾客、竞争者、政府、技术等状况。价值观是指企业价值观,它是企业文化的核心。习俗与
仪式是企业文化的外在表现,在企业各种日常活动中经常反复出现、人人知晓而又没有明文规定。
文化网络则是企业内部以轶事、故事、机密、猜测等形式来传播消息的非正式渠道。
彼得斯和沃特曼研究并总结了三家优秀的革新型公司的管理过程,在“7S”管理框架基础上提
出了革新性文化理论,认为超群出众的企业有一套独特的文化品质,正是这种品质使它们脱颖而出。
这些公司都以公司文化为动力、方向和控制手段,其所取得的惊人成就,莫不归于企业文化的力量。
1984年,爱德加•沙因在其著作《对企业文化的新认识》和《企业文化与领导》中系统阐述了
组织文化的概念,并为大多数研究者所接受,沙因也因此成为企业文化研究的权威。他认为企业文化
的形成是一个互动式的过程,是为大多数成员所认同的一套价值体系,并用其来教育新员工。沙因将
组织文化划分成三种水平:即表面层,指组织的明显品质和物理特征,可以观察到的组织结构和组织
过程等;支持性价值观,指价值观,包括战略、目标、质量意识、指导哲学等;最后是基本的潜意识假
设,位于最内部,是组织用以对付环境的实际方式。
20世纪 80年代的企业文化研究以探讨基本理论为主,进入 90年代,企业文化研究开始分化:一
是对企业文化基本理论的深入研究;二是企业文化的应用研究;三是对企业文化测量的研究;四是对
企业文化诊断和评估的研究。
总而言之,企业文化要通过企业全体员工的共同努力,在企业管理的具体运行中逐渐将其精神文
化“内化”于企业员工的心理之中,并且通过一定的文化仪式和文化网络得以保留和发展。它是超
个性的群体意识,是企业各种物质表现、制度体系、精神支柱的长期“沉淀”,是企业凝聚力的综合
体现。
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四、文化营销与企业文化建设的关系
知识经济时代,人们对消费品的文化附加价值的关注程度不断提高,可以说企业的最大效益是由
文化创造的,因此许多企业开始重视文化营销。企业文化营销是在各个营销活动环节中主动进行文
化渗透,提高文化含量,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体。它实质上是企业充
分运用文化力量实现其战略目标的市场营销活动。
文化营销能够促进企业文化建设。在建设企业文化的过程中,有机结合企业的文化营销活动,不
失为企业的竞争策略。公司由内及外保持高度一致的企业形象（CI）即是将文化营销与企业文化建
设统一于“文化”这一共性元素上的做法。从营销角度看,企业产品显现的文化价值“含量”越高,
就越能够获得市场消费者的青睐,而高度一致的 CI同时提升了企业及品牌的知名度和美誉度;从企
业文化建设的角度看,以市场为导向的文化营销策略为企业文化建设提供了方向和基调,使企业文化
有了实质内容和提炼空间。因此,文化营销的开展对企业文化建设起到很大的促进作用。
文化营销与企业文化建设虽然相互联系,相互促进,但是二者之间并不能相互替代,二者在目
的、方法和本质上有很大不同。
企业制定文化营销策略的目的,是为了销售产品、占领市场。整个策略的市场调查、分析、制
定和实施,无一不是围绕着变化多端的市场来进行;而企业文化建设的目的,则主要是塑造企业核心
价值观念,促进核心价值被普遍认同,进而提升员工士气,提高企业生产效率。建设好的企业文化,无
疑可以促进企业文化营销策略的贯彻执行,但两者的目的截然不同。
从方法上看,企业的文化营销工作,主要是针对市场的需求和特点,开展阶段性的、有的放矢的
活动,需要赋予强势推动的手段,以达到比较明显的效果和切实的回报;企业文化建设工作,则是一项
长期的活动,主要是依靠改变习惯、因势利导和以柔化刚的手段,渐进式地在企业中产生作用。可以
优秀的营销方案和实施手段实现所谓“急功近利”的营销目标,但如果用在企业文化建设上,不但没
有益处,反而可能产生副作用。
企业开展文化营销,本质上是一种市场活动,它体现企业的营销水平高低;企业文化建设则是一
项日常管理活动,它所体现的是企业整体管理水平。性质不同使二者可以结合,也可以分开,现实经
济中,企业只有将二者有效地结合起来才能更好发展。
一般来说,文化营销活动由营销人员开展;而企业文化建设一般由管理人员进行。企业既不能将
企业文化建设与文化营销混为一谈,也不能将二者绝对割裂开来,因为它们之间既紧密联系又互相区
别,选择适当的策略可以使二者有机结合,而处理得不好可能导致管理混乱,阻碍企业的正常运作。
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第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径
晏劲松 王 锋
中图分类号： 文献标识码：A
内容摘要：本文探讨了文化营销的概念，并鉴定了什么是品牌文化，文章着重分析了以文化营
销促进品牌建设的途径，即产品层面策略、品牌层面策略、企业层面策略、造势策略和网络层面策
略。
关键词：文化营销 品牌建设 途径
一、文化营销的概念及重要性
企业文化专家劳伦斯•米勒说：“今后的 500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的
公司”。美国当代经济学家莱斯特在其《21世纪的角逐》中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度
上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展
就会面临困境。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、
企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极
性与创造性，关注人的社会性。曲伟（2007）认为文化营销是指企业在提升产品及服务的价值的同
时，通过文化理念的情感传递，引发消费者内心共鸣，形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决
定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。
消费者之所以选择某种产品，不仅仅是购买产品的功能，更是购买凝结在产品中的文化。隐藏
在产品背后的文化竞争成为商家市场竞争的新舞台。企业研发新的产品往往要付出很高的成本，而
开发企业文化却无需付出高昂的代价。企业的文化可以通过包装、服务、广告、客户咨询、融资、
送货安排、仓储等多种形式表现出来。中国改革开放 30年的营销实践和理论探索中，逐渐形成了
较为完善的营销理论体系，这意味着推动我国建立市场体制的文化体系已逐步建立。张党利、郗芙
蓉（2008）解释说，文化营销是在企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境所采取的一
系列文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化的一种
营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全
过程，是文化与营销的互动与交流。文化与营销的契合发挥了企业的主动性，使企业寻求与发掘某
种核心价值来达成企业的经营目标。
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二、品牌文化的界定
罗梦传（2005）认为品牌竞争力强弱不仅取决于质量品种、技术含量、服务特色，更取决于品
牌是否有深厚内涵的、具有明显特征的企业文化来支撑和体现。一个企业通过其企业文化所展现的
价值观被社会、市场和消费者认可的程度直接反映企业品牌的顾客满意程度。从某种意义上讲，社
会认可度愈高，品牌效应越强，品牌市场占有率、顾客满意度、忠诚度亦越高。赵兴艳（2008）认
为企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。事实上，品牌文化是尝试要消费者接受本企业区别于其
他对手的价值文化取向，并使消费者在购买和使用产品的过程中获得企业所奉行的社会价值观念、
信念、行为操守原则和精神。品牌文化要从企业文化和社会文化的兼容中找到卖点。要积极地去引
导消费者，使消费者在体验产品的同时体验并认同产品背后的文化，从而获得消费者对产品和服务
乃至提供产品和服务的企业产生感情共鸣。在此基础上，提高消费者对企业品牌的忠诚度。
王运启（2008）从品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面来提示品牌文化。品牌文化的作
用是为了打造企业的品牌，比如七匹狼的品牌文化是“狼道”—坚忍、执著、团结、不屈，而在公
司看来，这也正符合现代男性所追求的精神。当品牌与周围的关系圈发生联系时，企业品牌以企业
文化的形式表现出来，这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。一
些世界著名的大企业都密切关注消费者心理变化，开始以满足消费者心理需求带动物质消费。法国
香水店不卖香水，而卖文化，这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。一种产
品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能
够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享
受，从而形成独特的品牌优势。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化
群体。不同的行业可能表现有所不同。品牌文化要服从于企业的利益，包括经济利益和社会利益。
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径
（一）产品层面策略
文化营销核心在于通过产品来推动人类物质文明和精神文明的发展，并能引导一种新的、健康
的消费观念和消费方式。朱成全（2005）认为企业产品的文化表现在产品的功能美、结构美、材质
美、色彩美和包装美。
功能美要通过产品的适当的形式来表现。宝洁公司的洗发护发二合一，去头屑配方不断推出，
带给了我们全新且科学的头发护理知识，把人们对待物质生活的态度带到了一个更高的层次，从而
成功地占领了我国洗发水市场，直到现在，仍不断引领着新的潮流。
其实，现代不断涌现的高科技产品不仅外型给人们带来了美的遐想，而且使人们对其超自然的
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功能更加神往。但是，必须注意的是，对每一个产品而言，它的功能是有限的，超过这个限度盲目
地追求多功能，反而会丧失功能美感。
产品的结构美要求产品符合人体工程学的要求，符合造型艺术的形式法则（比如安定与轻巧，
对称与均衡，对比与协调，比例与尺度）以及符合时代发展的要求。产品的色彩美则要考虑色调的
冷暖、面积感、空间感、重量感、虚实感和清洁感。产品的包装美重点体现在销售包装而非运输包
装，包装的根本目的在于以独特的艺术语言，准确充分地反映产品的本质属性和功能，通过标示产
品的品名、牌号、成分、消费对象、使用说明向消费者传达有关产品的全部信息，使其正确地区别
品种、选择购买，因此，销售包装具有“即时达意”的展示功能。此外，销售包装还有一定的增值
作用。以保护、展示产品功能及美化、宣传产品形象为手段的包装装潢美，是产品的外部形式，可
使产品产生一定的附加价值。
（二）品牌层面策略
品牌文化营销是通过对品牌文化构成要素的分析，研究各要素的营销组合，提出有关品牌的文
化定位和提升品牌知名度的市场策略。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物
理差异，而很大程度上在于品牌是否具有丰富的文化内涵。品牌利润空间的提升说到底是一种附加
文化的提升，无需契约，无需承诺，但需以消费者认可的文化情节来实现客户对企业的忠诚。托夫
勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足，可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者
对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。曲伟（2007）认为，商品生产的心理因素将越来
越得到重视，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。所以汽车企业要致力于营造一种氛围，使
顾客在这种氛围中感受到愉悦、欢畅，从而调动顾客的情感因素，使其产生购买行为。2007年 8
月，在浙江安吉著名景区“天下银坑”的竹海绿阴之间，由一汽丰田公司精心策划的 CROWN皇冠竹
林音乐会揭开了帷幕。著名指挥家陈燮阳率领上海交响乐团，在碧波如澜的竹海中奏响一曲曲恢弘
大气、空灵恬静的交响乐。澎湃无边的音乐气势和凝练深邃的竹林意境，淋漓尽致地演绎出一汽丰
田 CROWN皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。可以说，此次在浙江安吉举办的音乐盛典是音
乐文化与 CROWN皇冠品牌精神的一次完美融合。
（三）企业层面策略
塑造理念文化为核心的企业文化，要求企业确立全新的经营理念，培育企业精神，增强企业凝
聚力，塑造良好企业形象，构筑全新的“以顾客为中心”的企业文化。从企业形象设计的 CI战略
到满足顾客需求的 CS战略成为文化营销的关键环节。
国际商用公司 IBM在经过 40多年的经营后，成为电脑业的成功知名企业，公司高层意识到，
公司名称“International Business Machines”不仅难以记忆，也不易读写，不利于让大众了解
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公司的开拓和创造精神。是公司形象宣传上的障碍，必须予以解决。公司委托著名设计师兰德设计
出了 IBM的字体标志。该标志以蓝色为基本色，象征企业的高精尖技术，以八条纹的 IBM标准字体
体现公司的经营哲学：“先锋、科技和智慧”。IBM的 CI的设计成功，使其迅速取得美国计算机行
业首屈一指的领先地位，IBM的公司形象则成了大家心目中的“蓝色巨人”。IBM的 CI战略的成功
使其他企业受到强烈震动，众多公司纷纷效仿，通过企业标识，塑造自己的企业形象。
CI战略通过反映企业的视觉、行为、理念、标识来塑建企业形象；CS是源于日本企业的顾客
满意战略。战略是以顾客为核心，以获取消费者满意作为企业效益的衡量标准。两者相辅相成才能
实现塑造全新企业文化的目标。方光罗提出，从个人层面上讲，CS是顾客对某项产品或服务的消
费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后
所形成的感觉状态。应该说，顾客满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会
上，还体现在对一个系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满
意，而且追求对社会性和精神性的满意。从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业
业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实
际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。
企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研
究和群体行为满意过程的研究的结合。CS是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必
要条件。如本田公司在美国的成功经验充分说明了 CS战略对提升企业营销管理和竞争优势的实
效。1986年，本田公司针对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等方面每月
进行一次 CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而彻底改变顾客的不满之
处，结果，此后五年本田的销量从 69万辆增长到 85万辆。该公司的汽车成为全美最受欢迎的汽
车，随后，CS战略在日本国内全面推广。
（四）造势策略
法国商业部长朗歌说过“文化是明天的经济”。在经济与文化的互动关系中，文化经常扮演开
路先锋的角色。电视剧《大宅门》热播的效应，使“同仁堂”持续受益，而且连带使东阿阿胶受
益。东阿阿胶在电视剧《大宅门》热播之后，公司花 250万元请扮演剧中主要角色的斯琴高娃拍广
告。销售业绩显示，250万元充分体现了其价值和效应。因此，在营销活动中，企业必须学会运用
文化造势，创造出新的消费者需求。
（五）网络层面策略
如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要体现计算机网
络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、
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网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的
市场环境综合运用各种因素才能达到目的。
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第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 文化营销策略探讨
巴淳
摘要：在现代经济条件下，随着人们生活水平的提高，营销方式也在不断变革。文化营销的出
现就是经济社会发展的必然产物。文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的
价值和满足消费者文化需求，从而促进企业的可持续发展。
关键词：文化；文化营销；营销策略
当今，无论是经济的发展还是企业的发展都必须有文化作为强有力的支撑。文化营销理念的出
现，正是这种趋势的必然表现。
一、文化营销的内涵
随着经济社会的发展，市场竞争的日趋激化，营销方式也在不断变革。文化营销的出现就是经
济社会发展的必然产物。近年来，国内众多学者根据自己了理解，对文化营销做出了不同的解释。
有的认为：“文化营销是意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目
标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。也有的认为“文化营销是一种满足消费者文化
需求的营销方式。”前一种定义是目前使用较多的定义，但是这个定义仅仅从企业的角度进行解
释，把文化营销等同于企业文化。另一种定义则从消费者的角度进行解释，重视消费者的消费者文
化需求和心理满足。以上两种定义都有其合理性，但是，还显得不够全面。
文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的价值和满足消费者文化需求。
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与传统营销相比，文化营销重视文化的作用，它不再把消费者仅仅看成是经济意义上的消费者，也
是文化的消费者。消费者在满足生活需要而购买、使用商品或接受服务时，不仅满足生活的需求，
而且也得到文化和心理的满足。因此，文化营销要求以满足消费者的文化需求为最终目标和需求导
向，确立自身的文化营销理念，并把文化营销理念融入产品决策、价格决策、渠道策略、促销策略
等产品生产、销售與服务的各个环节。同时，文化营销是建立在差异化策略基础上的，随着市场竞
争程度的激烈化，企业之间，特别是同类产品之间在技术、装备上差距越来越小，企业要脱颖而
出，必须通过差异化策略寻求竞争优势，而这种差异化基础和前提就是文化的差异。文化差异越来
越成为企业寻求竞争优势的重要手段，一方面，企业要依据消费者的文化和心理需求，努力构建与
之相适应的的有自身特色的文化体系，另一方面，又不能仅仅只是适应，还要通过不断的文化创
新，引领市场、创造新的市场文化需求。
二、文化营销策略的构建
从文化营销的内涵和特征可以看出，要实施文化营销，必须以目标市场的准确定位为基础，追
求产品的差异化，个性化和特色化，从而提高产品的竞争力。
（一）找准市场定位
文化营销强调在消费者消费产品时，不仅要满足消费者一般需求，更要满足消费者的文化需求
和心理满足，因此，通过市场调查，找准市场定位和消费者的文化需求是文化营销的前提。随着经
济的发展，生活水平的提高，消费者的文化需求也在不断变化。文化需求具有多样性，首先是文化
需求的区域性，不同国家由于生活习俗、生活观念、道德风尚、生活方式以及生活习惯等不同，文
化需求的差异比较大，同一国家不同地区文化的差异性也比较明显；其次是文化需求具有层次性，
不同层次的消费者对产品和文化的需求也不一样。因此，作为企业，首要的任务是通过市场的调研
和研判，了解和掌握市场结构、消费者、购买者行为和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价
和选择市场机会。
（二）提升品牌文化
随着经济的发展，科学技术的不断创新，面对激烈的市场竞争，品牌文化已经成为影响企业竞
争力强弱的一个最重要的因素。美国著名的营销大师菲利普·科特勒指出“品牌是一个名称，术
语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出卖的产品与服务，
并使之同竞争者的产品与服务相区别”。“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产
品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。完整品牌是由属性、利益、价值、文化、个性、消
费者所构成，文化是品牌的核心，品牌的价值主要来自品牌文化，是品牌文化创造了品牌巨大价
值。品牌文化就是结晶在品牌中的理念经营、价值观、审美观，道德观等观念形态以及经营行为的
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总和。它体现出产品的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神，展示出产品的质量
意识和服务艺术。但是，品牌文化又是不断变化的，随着消费时尚和消费潮流的变化，消费者的文
化需求也在不断变化，因此，任何一个品牌其文化内涵也在不断变化，这就要求企业必须依据市场
和消费者需求的变化，不断提升和丰富品牌的文化内涵，以适应消费者的审美偏好，价值观念。
（三）构建文化营销体系
文化营销是一个系统工程，要求企业在分析消费者文化需求的基础上，构建完善，具有自身特
色、个性化的文化体系，并把这些文化体系或者文化营销理念贯穿到企业营销的全过程。因此，企
业在选择目标市场的基础上，不仅要从产品设计、生产上体现企业文化理念，而且在产品的包装、
渠道策略、广告策略、促销服务等方方面面都要体现企业的文化理念和文化特色。文化营销是物质
文化与精神文化的统一，物质文化或者显现文化表现在企业的产品、品牌、包装等方面，通过有形
的东西表现出来；另一方面，营销文化又是无形的，它表现为精神文化、制度文化、行为文化。特
别是企业精神文化是企业的核心价值理念，它是一整套能让全体员工共同遵守的价值观和理念，成
为全体员工共同遵守的规范和准则，并且把这些观念内化于心，外化于行，贯穿到整个营销的各个
环节。世界上许多成功的大企业，正是通过不断地积淀、培育和创新，形成了自己独特的文化体
系，使之成为企业长久不衰的动力，促进了企业的可持续发展。
第二节 文化营销与品牌建设
麦嫄
【摘 要】文化营销和品牌建设是当今企业关注的话题，企业文化和品牌，都是塑造企业影响
力、控制力、领导地位的有力武器。它们直接影响着企业的长远发展，甚至决定着企业的成败与兴
衰。因此，企业文化建设与品牌建设，都是企业十分重要的课题。本文分析文化营销对品牌建设的
意义以及文化营销的实施策略，提出了我国企业实施文化营销推动品牌建设的措施。
【关键词】企业管理；文化营销；品牌建设
任何一种文化均可看成是表层结构、深层结构和意义结构的统一。在这里，表层结构是指文化
的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系；深层结构指支配
和调节文化表层结构的规则，即载体要素的组合规则；而意义结构是指文化的不可感触、却可通过
文化表层结构和深层结构来传达、显示和领会的意义系统，它是文化的内涵。文化的表层结构、深
层结构和意义结构并不是三种不同的文化实体，而是任何一种文化自身中的三个内在方面或层次。
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文化对营销的影响是如此全面深远，它不仅是手段，还是目的；不仅包含消费者浅层的文化需求，
还蕴含着更深的价值取向。
品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建
设。因为企业文化是品牌的灵魂和依托，是凝聚在品牌上的企业精华、渗透到商业运行全过程、全
方位的理念和意志。所以，任何企业，在实施品牌战略时，必须注重品牌与文化的融合。
一、企业文化与品牌的关系
（一）企业文化是品牌的灵魂
企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行
为准则和经营理念的综合反映。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它的主要特征是与用户
共鸣和推动企业的价值取向。现代，国际著名的品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意以
把当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部
分。总之，企业文化就是品牌的精神力量、品牌价值的核心。
实践表明，知名的品牌都是依靠优秀的企业文化来支撑的。没有文化内涵的产品与品牌，是没
有生命、灵魂、气质的，终归昙花一现。因为一个真正的品牌，是企业给用户的心理感受、心理认
同和精神价值，而不是单纯的物质层面的满足。实质上，企业给用户的这种精神满足，就是企业品
牌中所蕴含的文化内涵。也正因为这种文化内涵，使得品牌更有广度、更有深度、更有力度，成为
企业的一笔巨大的财富。反之，如果一个品牌，缺少文化底蕴，缺失精神价值，再独特再优秀的产
品，都是能够被拷贝的，也将会变成一具没有灵魂的行尸走肉，不堪一击。因此，只有把優秀的企
业文化融入生产、产品之中，才会提升品牌的附加值，扩大品牌价值的资源，也才会有高质量的品
牌。
（二）品牌是企业文化的载体
品牌本身就是一种文化现象，它不只是一个名字、一种符号，而是企业精神的象征，是企业文
化与理念的体现。品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念
等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个
文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力。这其中，企业文化的传播，也在不
断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。此外，一个卓越的品牌所传播的，必然是一种优秀的文
化；一个劣质的品牌所传播的，必然是一种劣质的文化。这也就说，以优秀文化为支撑的品牌的传
播，它展现了企业的独特文化的魅力，也促进着企业产品的市场销售和良好形象的树立；反之，则
不利于产品的销售，甚至会造成整个企业的动荡与灭亡。因此，塑造企业品牌形象，首先就要打造
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企业的优秀文化。
（三）品牌建设，企业文化先行
事实上，品牌与企业文化就像一对孪生兄弟。企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不
能没有文化；缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建
空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其是在商业社会快速变迁的今天，企业的竞争是品牌
竞争，更是品牌所代表的文化竞争。因此企业必须塑造独特的企业文化，以文化力，来提升品牌
力，适应这种竞争局面。未来，企业也只有赢得文化竞争优势的品牌，才可得到世人的瞩目和用户
的青睐，获得长足的发展。
二、文化营销对企业品牌建设的意义
差异化文化营销能建立企业的品牌独特个性，树立竞争优势。差异化是企业在竞争中获胜的基
本战略，在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，起到市场细分的效果。
塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力，加快企业品牌核心价值建设。核心竞争力是企业
获得长期稳定的竞争优势的基础。文化营销作为一种高效的营销手段，可以派生出其它多样的、新
颖的营销模式，为企业的市场竞争发挥作用，占据竞争优势。
建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容。随着经济市场化进程的日益深入，企业差别
化竞争越来越鲜明地表现为企业文化特色与成熟程度的竞争。在这种背景下，以企业价值观、企业
行为准则和行为方式为核心的企业文化建设，就是企业的有力武器。企业文化作为企业成熟程度的
核心标志，是企业战略风格、管理风格、营销风格以及企业家品格的集中体现，为品牌建设提供良
好的人文环境。
追求社会营销，提升企业品牌的美誉度和知名度，形成广泛社会影响力。文化营销在某种程度
上说是社会营销，是一种用于变革行为的战略。文化营销所利用的文化因素可以从价值观上对人进
行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美
的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育，从而形成品牌的社会共鸣。
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施
改善外部条件，导入文化因素，提高品牌的核心价值。企业要想最终走上后文化营销阶段，必
须改善文化营销的外部条件。良好的外部环境有利于实施文化营销，加速品牌的建设，具体讲：一
是促进经济发展。一般而言，商品经济越发展，文化营销就越繁荣。二是完善营销法规。
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提高文化营销主体的素质，更好地服务于品牌建设，建立品牌独特个性。企业职工、营销人
员、企业家是文化营销的主体，决定了文化营销的基本内容和形式，企业在文化营销中要不断弃旧
创新，这些都要求营销主体除了具备基本的素质，如强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服
务态度、说服顾客的能力、宽广的知识面之外，还要对文化有着相当的敏感，受过文化敏感性训
练，可以深刻的理解人们的想法，并且能够熟练的与人沟通交流。
根据市场竞争发展趋势，采取文化营销新策略、新方式，提高品牌的社会影响力。加强营销环
境的文化层次分析，做深入的市场调研，找准产品及品牌的目标市场。这包括两方面的内容：一是
针对具体消费者个体做好消费者行为的研究；二是加强对目标市场文化的研究。在环境分析基础
上，采用不同的文化营销模式，来推广企业的品牌。只有弄清了不同文化环境，采用不同的文化营
销模式，才能更好的实施品牌战略。
同时，采用多种多样的文化营销形式。一是要采用多种营销文化组合。文化营销是文化观念融
合到营销活动的全过程之中，其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。二是要
采用多种营销要素组合，把研发、生产、营销、人力资源、售后服务等环节凝聚成高效的价值链，
形成品牌优势。
四、结束语
在现代市场营销理论的指导下，组合使用上述文化营销形式，形成具有强烈个性特征的营销文
化，以在营销活动中促进买卖双方文化的积极交流。这些基本要素的完美运用，将会使得营销过程
具有更明确的目标，文化营销推动品牌建设也就会更加成功。
第三节 国内运用文化营销的情况
文化营销作为营销要素中的新生力量，被广泛运用到当今的市场环境中，并充分发挥了他的价
值。为了更好地应对市场变化，满足市场需求，国内的很多企业都开始运作这种营销方式。但中国
的文化营销开展得还较为初级，大部分是参考海外的成型经验，极少地发挥了自己的文化特色。
一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远
1978年开展改革开放至今，吸引了越来越多的外国企业来到国内开疆扩土，他们不仅带来了
资本、人才，还有先进的生
