阿迪达斯打响对中国市场的颠覆之战
2005 年的春天，阿迪达斯终于开始在中国的跑道上抢先发力——自元月
高调宣布成为 2008 年北京奥运会战略合作伙伴之后，又连续两个月在中国地区
抢先发布了两款拥有先进技术的新款运动鞋。
这是一场在世界体育用品品牌领域内角逐的马拉松竞赛——当大家都意识到
正在迎来奥运时代的中国很有可能取代美国成为最大的体育用品消费市场的时
候，一轮在奔跑当中抢撞中国市场红线的争夺就不可避免地开始了。
突然发力
众所周知，1970 年代的美国，由于体育用品消费市场的极速增长，曾经成
为了许多世界体育用品品牌的分水岭——当时跑鞋业在美国呈现出一派繁荣景
象，根据美国的相关统计数据显示，整个 1970 年代，参加散步与慢跑的人数不
断上升，到 1970 年代末，美国人坚持散步的有 2500 万到 3000 万人，另有 1000
万人则不管是在家还是上街都穿跑鞋。一个市场繁荣的有力佐证是，各种迎合这
个市场的新杂志也迅速问世，发行量不断上升，例如《跑步者的世界》、《跑步者》
和《跑步时代》，它们专门给跑步者提供有关信息。但是以已经拥有了 40 多年制
鞋历史的阿迪达斯为首的老的品牌企业们并未对这个呈几何级数增长的市场信
息加以重视，反而被刚刚成立的以耐克为首的新兴公司们蚕食了市场份额。
而现在，根据耐克、阿迪达斯等体育用品公司最近两年发布的企业年报上的
销售数据显示，亚洲地区尤其是中国，已经成为目前体育用品销售增幅最大的地
区——比如，在 2004 年耐克公司各季度的财务报表当中，各方面业绩增长迅猛
的亚太地区已在耐克全球公司中牢牢占据第一的席位，成为促使耐克业绩狂飙的
一个强有力的支撑点。而据同期咨讯显示，到 2010 年，中国体育产业的产值可
达 亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的运动鞋消费市场之一。
这种繁荣的市场景象正如当年的美国，触动着无数体育用品制造商的神经
——牢牢盘踞世界体育用品公司前两位的耐克与阿迪达斯，显然不可能再错过机
会——双方的全球总裁都曾经在多个场合分别发表言论，要重点开发亚洲地区的
市场。如今，阿迪达斯在中国，率先表达了这种热切。
在此之前，阿迪达斯在中国的表现，一直都拥有一种德国式的冷静和低调
——沉浸在自己的领域当中，长于防守而非进攻。也因此，作为世界的第二大体
育用品供应商，1980 年代进入中国之后，数十年内都表现得相当克制，在市场
占有率上，并不尽如人意——一个值得注意的细节是，甚至连来自中国的本土品
牌李宁都更愿意宣称自己的主要竞争对手是耐克而非阿迪达斯。
但是现在，自从阿迪达斯公司首席执行官赫尔伯特。海内Herbert Hainer
宣布在阿迪达斯的单个市场版图上，将把 2005 年以后的中国，视为“仅次于美国
的第二大市场”以后，一切都在改变。
有业内人士评价说，在营销界，“阿迪达斯领跑地位的丧失”一直是被作为著
名的管理失效案例来看待的，而现在的阿迪达斯在中国系列迫切的举动，应该是
想要借助中国，来摆脱当年在美国失落的阴影。
关键客户
成功始于对传统的颠覆。
2002 年的日韩世界杯，按照赫尔伯特。海内的说法，阿迪达斯进行了一次
成功的“颠覆”。
有资料显示，阿迪达斯向日韩世界杯投入了 4000 万欧元，但在世界杯期间
仅在日本本土，阿迪达斯就销售了 100 万件 T 恤衫和 60 万套日本队队服——单
是这两项就给阿迪达斯带来了 2000 万欧元的盈利。
但比盈利数字更加重要的是，借助世界杯的影响，阿迪达斯使得一向循规蹈
矩的日本人欣然抛弃了习惯的穿衣风格，由西装革履改穿球衣短裤——赫尔伯特。
海内曾经在接受媒体访问时表示，这是一种成功的观念“颠覆”，阿迪达斯在日本
这个原本足球并不占统治地位的国家掀起了一股足球热，所以他坚信“到 2004 年，
在日本的市场占有率能够翻一番达到 25％，最终超越竞争对手耐克”。
也就在当年，阿迪达斯。索罗门集团对阿迪达斯自己，也进行了一次“颠覆”
——对其旗下的三大品牌系列做了一个全新的构建——将阿迪达斯品牌分成三
大系列，包括阿迪达斯运动表现系列以前的“运动无止境”系列，运动传统系
列以前的经典系列和运动时尚系列，给予每个系列以自己的标志，分别定位
不同人群。这一划分定位从根本上改变了传统的体育用品公司按服装和鞋类划分
的方法。
而现在，阿迪达斯已经试图打响另一场针对中国市场的“颠覆之战”。
因为 2008 年的北京奥运会，恰如当年的韩日世界杯一样，给了阿迪达斯一
个绝佳的切入当地市场的机会。
但究其根本，在中国、在亚洲，阿迪达斯的营销策略仍然没有大的变化——
与世界级的体育赛事紧密联系、与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进
行品牌的相互拉动。事实上对于体育用品公司来说，奥运会、世界杯、NBA、
金牌运动员等等影响力巨大并且声誉良好的代言方式，本身也就是最好的宣传形
式。
此前，阿迪达斯公司单通过赞助世界杯足球赛，销售额连续 5 年以 28％的
速度递增。
而阿迪达斯的奥运史更加深远——从 1928 年创始人阿迪。达斯勒为参加阿
姆斯特丹奥运会的运动员缝制第一双运动鞋开始，阿迪达斯的历史就和奥运会紧
密地联系到了一起——至少有三次以上的奥运官方供应商资历；发展到 2004 年
雅典奥运会上，向所有 28 项运动中的 26 项提供装备。
正如赫尔伯特。海内所说，奥运会是全球规模最大、最激动人心的体育盛事，
2008 年首次在中国举行，这将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中
国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。
阿迪达斯甚至为此准备了一支包括了全球和本地专家的阿迪达斯专业团队，
他们将专门为北京奥运会工作，目的就是为北京 2008 年奥运项目度身定制产品、
装备和科技。
因此，此次阿迪达斯最终能在众多品牌当中脱颖而出，顺利拿下 2008 年北
京奥运会合作伙伴的最后一个珍贵席位，也并不是一个意料之外的故事——除了
公司自身实力强大以外，基于阿迪达斯与国际奥委会、各国政府长久而良好的关
系与人脉，这显然是除了资金以外的、让其他体育用品品牌根本无法与之争夺的
优势。
另一方面，在中国，阿迪达斯也正在试图以发展关键客户的模式来积极进行销售
网络的扩张，这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁。只是，他们的关键词
在于“合作”而并非仅仅指向“加盟”。
据阿迪达斯公司的资料显示，目前它们在中国的一些关键客户基本上都已经
拥有了平均 50 至 300 多间的零售店铺，这些合作伙伴们拥有自主的管理、资源
和财务，并且在阿迪达斯的支持下，利用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品
牌。
阿迪达斯（中国）的公司发言人表示，他们乐于支持这些关键客户打造自有
品牌，并且坚信双方可以达到有效的品牌相互拉动。
至少从 2004 年开始，这种扩张销售网络的模式已经初见成效。目前阿迪达
斯与它的中国本土零售商们正以每月新开 40 间店面的速度进行扩张——而这些
都是建立在目前阿迪达斯 53％的产品都是在中国生产这一基础上的。截止到
2004 年底，阿迪达斯在中国 250 个城市已经拥有 1300 多个专卖店。在中国的阿
迪达斯。所罗门集团（Adidas－Salomon）总资产已经达到一亿多欧元。同时，
他们还试图将这个速度一直维持到 2008 年。到那个时候，赫尔伯特。海内的期
望值是，在中国的 400 座城市内拥有 4000 间零售商店，销售额超过 10 亿欧元。
但正如阿迪达斯对自己的重新定位是否有效还等待时间来判断一样，是否能
够通过对北京奥运的赞助而颠覆中国人的消费观念，以及如何有效管理与控制“疯
狂增长中”的零售商们，都还是一个亟待解决的问题.
2022 年 6 月 15 日星期三 01:14:51
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