22
Mo i
基于整合营销传播的零售商品牌发展策略
零售 商品牌 (又称 为自有品牌 )
是中 间 商品牌 ， 即商业零 售企 业使
用 自己 的品牌 销售产 品 。如英 国 马
狮百货公司的 “圣米高”就是一种典
型 的中间 商品牌 。由于中 间商 的覆
盖 面都有 一定 的限 制 ，故称之 为私
有 品牌 。零 售商品 牌是相 对于 制造
商品牌(又称为全国品牌)而言的。在
过 去 ，因制造 两在 市场中 的主 导力
量使 产品 的销 售可 以分布 到各 个地
区，故亦称之为全 国品牌 。
随着现今终端为王时代的到来 ，
零 售商在 流通 中扮 演着越 来越 重要
的角色 。 自有 品牌 经营 战略是 商 业
零售企业通过收集 、整理、分析消费
者对 某类产 品需求 特点 的信息 ，提
出新产 品的 开发设 计要 求 ，选择 合
适的生 产企 业进行 生产 或 自行 设厂
生产制 造 ，最终 在本企 业内 进行销
售的 战略 。零售 商自有 品牌 的建 设
过程 ，同样是一个创建名牌的过 程，
是在市 场的 大环 境中传 播信息 的过
程 。
自有品牌发展策略
从零 售商 的 自有品 牌 战略选 择
上 来看 ，零 售企 业可 以采 用的品牌
战略一般分为以 下三种 ： 、单一品
牌战略 。 即零售 商所 销售 的产品 采
用的都 是零 售商 自有 品牌 ，并以 商
标的形式标注在产品上。二、双重品
牌战略 。即同一种商品，既有零售商
的品牌 ，也有制造商的品牌。双重品
牌一 般会有 主次 之分 ，该 品牌策 略
能够 同时兼 顾零 售商 与制造 商的 利
益。三 、混和品牌战略。即零 售商销
售的部分产品使用 的是 制造商品牌 ，
而另 有部分 产品 采用 的是零 售商 品
牌。一般而言 。采用该品牌占j：略的零
售商 往往对 制造 商有优 势的 产品 使
用制造 商品 牌 ，而制 造商优 势弱 的
产品 则采用零 售商自有品牌 。
以家 乐福 为例 ，真采 用的品 牌
战略 是混 和 品牌 战略 。商场 中的 大
部分 产 品仍然 是 制造商 品牌 。在 萁
文／陈 隽
自有品牌 部分 又可分为不 同的层次 ，
“Ha rmonie”是家乐福对制造商品牌
的完全取代；而真 “棒”系列产品则
在 辅以 零售 商品牌 的 同时保 留 了原
有 的制 造商 品牌 ：另 外一个 更 弱的
形式则 是在 商品 的包 装上标 注 “家
乐褥 监制”。对不 同层次的自有品牌
进行组 合运 用使 家乐 褥的 自有 品牌
有更广阔的发展辛间，同时又能针
对不 同的产 品档 次 采取不 同的 营销
策略 。
零 售商 通过 创立 自有 品牌 、发
展自有品牌 、延伸自有品牌 ，从而在
消费 者心目中建立 良好的品牌形象 。
在该 品牌 形象被 消 费者接 受后 ， 便
能够 吸引更 多 的顾客 购买 。 商家 的
良好 品牌形 象 能够使 消费 者相 信 自
己所 获得的 是 高质 量的商 品 。进 而
赢得 长期的 忠诚 顾客 ，给企 业带 来
源源不断 的利润 回报。
信息传递过程
零 售商 品牌 的芨 展是 一个 逐 渐
的过 程 。采取 何种 策略 对一 个品 牌
的健 康成 长至 关重 要。 品牌 的建 立
是厂 商通过 各种 有 形和无 形 的载体
向消费者传递信息的过程 ，因而 ，信
息的 传递以 及 如何 传递对 于 厂商 是
否能 够在 消费 者心 目中建 立起 预 期
的形象有 显著影响 。
根 据信 息传 递 的一 般理 论 ，信
恩传 递的一 般过 程 包括五 个 要素 和
三个阶段 。五个要素分别为发送 者 、
接收者、信息符号 、媒体和噪音 ；三
个阶段 为：信息译出阶段 、信息译人
阶段 和信息 反馈 阶段 。 信息 的发 送
者将 信息 译出 为信 息符 号 ，然后 通
过媒 介发 送给接 收者 ：接 收 者 收到
信息符号后将 真还原为信息并接受 ：
同时 将所接 受 的部分 信息 反馈 给发
送者 。
零 售商 创 立 自有 品牌 的 过程 就
是一 个 不 断 进行 信 号 传递 的 过 程 ，
零售 商将 与品牌 相 关的各 种信 息译
出为 信息符 号 ，通 过媒体 向消 费 者
传 递品 牌形 象 。品牌形 象的 传递方
式可以多种多样 ，但其最终目标都
是为企 业创 造品 牌效应 。或者 换句
话说 ，通过多种不 同的工具 ，但要让
消 费者 听到 的都 是 同一 个声 音 ，感
受到相 同 的品牌 内涵 。随 即引 出了
通 过整 合营 销传 播 的方 式来 建立零
售商品牌 的策略 。
整合营销传播
整 合营 销传 播理 论兴 起于 商品
经济较发达的美国，由美国 D．E．舒尔
兹教授于 1 9 9 3年提出，根据全美广告
协会定义 ：“整合 营销 传播 是一种强
调 整合所 带来 的附加 值的 营销传 播
理念 ，这种理念 强调 通过 评价广告 、
百接 营销 、销 售促 进和公 共关 系等
传播方 式 的运 用 ，并将不 同的 信息
进行 完美的 整合 ，从而最 终提供 明
确 的 、一 致的 和最 有效 的传播 影响
力 ”。
可 见 ，整 合营销 传播 实际 是一
个对 现有 顾窨 和潜 在顾客 发展 和实
施各 种 形式的 说服 性沟通 计划 的长
期过程。近几年来 ，IMO 已经成为世
界范围内传播 、广告 营销界谈论传
播趋势的主流话题，人们把 IMO 称作
“谋霸 2 1世纪市场竟争优势”的最有
力武器 。
I M O 的核心思想是通过建立数据
库 ，真正熏视消费者的行为反应 ，在
传播 中进 行双 向沟 通 。试 图建 立长
久 的一 对一的 关系 营销 。该理 论从
传统的 “4P”转向了 “4O”：从 ”消费
者请注意 ”转向了”请消费者注意 ”的
全新 营销 理念 。通 过各种 传播 工具
的有 机 整合 ，向消 费者 传达产 品或
服 务的 统一形 象 ，并在 消费 者心 目
中达到 预设的 目标 。
基于整合营销传播的零售
商品牌发展策略
通 过将 以 上信 息传递 的过 程与
整合 营销 传播 的思想 相结 合 ．可以
将 I M O 理论融人信息传递的过程中 ，
维普资讯
得出零 售商品牌 发展 的策略 即通
过各种 手段和途 径将 与企业 品牌 相
关的信息传 递给 消费 者 ，随后从 消
费者处通 过品牌 知名 度等信 息得 到
与品牌相 关的反 馈 。信息 的传递 都
是为了fl；0造品牌 而服 务 ，而在品 牌
建设的大 目标下 ，各 种与 消费者 的
沟通也就有了依据 。
零售 商是信 息的 发送 者 。通 过
媒体将各 种信息 传递给 消费 者 ，而
其所使用 的载体 便是 营销中 最基本
的要黍 4 P 。这与上文中所述的整合
营销埋念并不矛盾 ，4O是 IMO的重心
所在，而 4P则仍然可以是IMO所借以
表现的形式。与此 同时 ，消费者在接
受了零售 商所传 递的 信息后 ，便 将
这些信息 通过 品牌知 名度 、品牌 的
可认知品 质 、品牌联 想以 及品牌 忠
诚反馈给 零售商 。而 噪音则 来 自与
市场环境 ，制造商 、同行业竞争者及
替 代者对零 售商 信息 发送的 干扰会
使消费者 无法有 效接 收或曲 解某个
零 售商想 要传递 的信息 。噪音的 干
扰 在所难 免 ，为使噪 音给消 费者 的
信息接收造成的干扰降到最低 限度，
零 售 商应 认 真研 究 消费 者 的需 要 。
并 适当增 加信息 刺激 的强度 以使 消
费者接 收正确的信息 。
从 信息 符号 传递戴 体的 角度 而
吉 ，零售 商开发 自有 品牌在 各方面
部有优势。从产品来看 ，零售商作为
流通 的终 端 ，其 对消 费者需 求相 对
制造 企业会 有更 好的把握 。通过 在
终端 设备上 连接 信息 系统 ，零售 商
可以很客易知道消费者 的真正需求，
从 而开发 出适销 对路 的产品 。从 价
格来 看 ，零售商 开发 自有品 牌的 总
体成 本较低 。零 售商 直接 向厂方 订
赁 或进货 ，节 约了中 阃环 节的流 通
费 用。而 制造 商只需 要按照 商家 的
要求集 中 精 力搞 好 生产 就 可以 了，
生产成本 的降低 必然导 致零 售商 进
货成本的 降低。再从渠道方面看 。目
前众多 的中d、型制造 商的窘 境 为零
售商开发 自有 品牌提 供了绝 佳的 机
会 组织 中小 型制造 商的短 渠道 为
自己供货 ， 方面可 以帮 助中d、型
制造 商摆脱 经营不 善的 困境 ，另一
方面零 售商 可以据 此挑选 条件优 秀
的合 作伙伴 ，从 而达到制 造 商与零
售商的双赢 在促销方面 ，零售商的
购物现场本身就是很好的宣传广告 。
店内的装修设计 、货架的布置、商品
的摆放 、购物环境的气氛 。这些要素
都是制造商无法比拟的优势。同时 。
零售 商的顾 客群 目标明 确且地 域较
为集中 ，所 以进行 促销 活动的 针对
性强 ，促销费用也较 为经济 。
消费 者对各 种 信息 的接 收 ，经
过处理 后将 会对 某一特 定的品 牌形
成一个 印象 。该 品牌便 在消费 者 的
脑海中 有了 其特 定的位置 在信 息
的反复 传递 与强化 下 ，品牌知 名度
便得以 形成 。在 品牌有 了一定 的知
名度后 ，消 费者 便会对 该品牌 所 代
表的 产品形 成一 定的评价 ，即可 认
矢D品质 。 同时消 费者也 会在看 到该
品牌后 产生 一定 的关联思 维 ．如 这
是 什么产 品 。这 种品牌 的产 品有什
么用 途等等 。最 终在消 费者 认可 了
某一 品牌后 ，这 一品牌 便会有 一 批
忠诚 的顾客 。品 牌的 四个层 次被顾
客由表及里 ，向零售商层层反馈 而
最后 的品牌 忠诚 。也 是厂商 最期 望
达 到的结果 。在 如此激 烈竟 争的 市
场 上 ，忠 诚的顾 客 为企 业带 来的 利
润源是不可d、觑的。同时。这种信息
的传 递是 一个循 环往复 ，不 断强 化
的过程 。品牌在 与消费 者的 沟通中
将会得 到升华 。
整 个 传播的 过程 是零售 商对 各
种基 础营销 要素 的综合 运用 ，通 过
有 形 、无形的各 种形 式向消 费者展
示自己的品牌信息 。同时借助 广告 、
公共关系、人员推销 、销售_1足进等方
式 对所传 递的信 息进行 整台 ，从 各
个方 向及 各个 角度向 消费者 传递 自
己 的品牌 形象 ，达到 创造零 售商 自
有品牌 效应 的终极目标 。
发 展零 售 商自有 品牌不 仅 能够
为顾 客 节省购 买的成 本 ，如对 产品
信息的解释 、缩 短购买决策的过程 、
带 来高满 意度 。还为 企 业帝来 了
定 的竞 争优 势 。品牌 溢价 及进行 品
牌 扩张 的资本 。在零 售 业的发展 进
程中 。“零售商品牌 ”为企业带来的
收益和 其实际 的可行 性都在 呼吁 人
们 给予 其理 论上和实 践中 的进一 步
重 视 。只要有 正确 的品牌 发展策 略
相 辅，“零售商品牌 必将为零售商
创 造可持续的竟 争力。
23
维普资讯
