企业战略管理
战战略分析略分析
战战略略选择选择 战战略略实实施施
责责任与目任与目标标
资资源与能力源与能力
企企业环业环境境
竞竞争争战战略略
国国际际化化战战略略
职职能能战战
略略
领领 导导
组织结组织结构构
公司公司战战略略
22
第八章 开发职能战略
本章内容：
市场战略与市场营销组合策略市场战略与市场营销组合策略
财务及生产战略管理的基本活动财务及生产战略管理的基本活动
人力资源战略管理过程人力资源战略管理过程
公司层、经营层资源配置与战略的匹配关系公司层、经营层资源配置与战略的匹配关系
职能战略的整合特点职能战略的整合特点
Ch-8 开发职能战略
44
本章重点：
市场战略与市场营销组合策略市场战略与市场营销组合策略
公司层、经营层资源配置与战略的匹配关系公司层、经营层资源配置与战略的匹配关系
职能战略的整合特点职能战略的整合特点
Ch-8 开发职能战略
55
本章关键词：
市场营销战略市场营销战略
财务战略、生产战略财务战略、生产战略
研究发展战略研究发展战略
资源配置资源配置
Ch-8 开发职能战略
66
第一节 职能战略概述
回顾：回顾：
第一篇：第一篇：战略管理概述战略管理概述
第二篇：第二篇：战略分析：外部环境和内部条件分析、社会责任战略分析：外部环境和内部条件分析、社会责任
第三篇：第三篇：战略选择：公司战略选择、经营单位的竞争战略战略选择：公司战略选择、经营单位的竞争战略
选择、国际化战略选择、国际化战略
第四篇：第四篇：战略实施：职能战略、组织结构、领导、控制、战略实施：职能战略、组织结构、领导、控制、
管理战略变革管理战略变革
77
第一节 职能战略概述
企业确立了战略目标，并为此选择了公司战略和经营单位企业确立了战略目标，并为此选择了公司战略和经营单位
的战略之后，下一步就是为经营单位的每一职能部门开发的战略之后，下一步就是为经营单位的每一职能部门开发
出职能战略。这些职能战略必须相互支持和补充，以保证出职能战略。这些职能战略必须相互支持和补充，以保证
公司战略和经营单位的竞争战略。公司战略和经营单位的竞争战略。
职能战略描述了在执行公司战略和经营单位战略的过程中，职能战略描述了在执行公司战略和经营单位战略的过程中，
企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。
职能战略不同于公司战略和经营单位战略：时间跨度、更职能战略不同于公司战略和经营单位战略：时间跨度、更
具体和专门化、且具有行动导向性；需要较低层管理人员具体和专门化、且具有行动导向性；需要较低层管理人员
的参与。的参与。
88
第一节 职能战略概述
职能战略（职能战略（functional strategyfunctional strategy）是公司内每个职能领）是公司内每个职能领
域为实施大战略（域为实施大战略（grand strategygrand strategy）必须开展的短期活动。）必须开展的短期活动。
公司的主要职能领域，包括公司的主要职能领域，包括营销、财务、生产营销、财务、生产//经营、研经营、研
发和人力资源管理发和人力资源管理等，必须开发职能战略。职能战略必须等，必须开发职能战略。职能战略必须
与公司的长期具体目标和公司战略保持一致。与公司的长期具体目标和公司战略保持一致。
P280P280图图8-18-1：通用电影公司的职能战略：公司战略：通用电影公司的职能战略：公司战略确定通确定通
用电影公司在大经济环境中的一般态势；用电影公司在大经济环境中的一般态势；经营单位战略经营单位战略概概
述该公司在电影行业中的竞争态势；述该公司在电影行业中的竞争态势；职能战略职能战略澄清了经营澄清了经营
单位战略，为经营经理提供更具体的指引。单位战略，为经营经理提供更具体的指引。
99
第二节 市场营销战略
市场营销：市场营销：那些将生产者的产品或服务送到顾客或市场那些将生产者的产品或服务送到顾客或市场
中的活动，中的活动，其基本任务：其基本任务：在适当的时候将适当数量的适在适当的时候将适当数量的适
当产品或服务投放于适当的地点。当产品或服务投放于适当的地点。
市场营销战略的主要内容：市场营销战略的主要内容：使企业现有的或潜在的产品使企业现有的或潜在的产品
或服务与顾客的需求相适应和匹配；将产品或服务存在或服务与顾客的需求相适应和匹配；将产品或服务存在
的信息传递给顾客；在适当的时间和地点具备产品和服的信息传递给顾客；在适当的时间和地点具备产品和服
务，以利交换；为产品或服务确定价格。务，以利交换；为产品或服务确定价格。
1010
第二节 市场营销战略
一、市场细分化一、市场细分化
为了确定企业的顾客或目标市场，应将整个市场按照为了确定企业的顾客或目标市场，应将整个市场按照
一定的标准划分成几个特性相类似的分市场，这就是一定的标准划分成几个特性相类似的分市场，这就是
市场细分化。市场细分化。
对于生产消费品的经营单位，一般采用地理、人口特对于生产消费品的经营单位，一般采用地理、人口特
征、消费者行为等因素作为市场细分化的依据或标准。征、消费者行为等因素作为市场细分化的依据或标准。
1111
第二节 市场营销战略
二、市场战略二、市场战略
市场渗透战略：市场渗透战略：试图在现有产品或服务市场上获得更试图在现有产品或服务市场上获得更
大控制权。大控制权。
市场开发战略：市场开发战略：将自己现有的产品或服务介绍给新的将自己现有的产品或服务介绍给新的
顾客。顾客。
产品开发战略：产品开发战略：为现在的顾客开发新的产品或新的服为现在的顾客开发新的产品或新的服
务内容。务内容。
多样化市场战略：多样化市场战略：为新顾客提供新产品或新的服务。为新顾客提供新产品或新的服务。
1212
第二节 市场营销战略
产产品或服品或服务务
顾顾 客客
现现有的有的 新的新的
现现有的有的 市场渗透市场渗透 市场开发市场开发
新的新的 产品开发产品开发 多样化多样化
基于顾客和产品或服务的市场战略基于顾客和产品或服务的市场战略
选择什么样的市场战略，取决于企业是打算开辟新的目选择什么样的市场战略，取决于企业是打算开辟新的目
标市场还是依赖于现有市场，是开发新产品还是维持现标市场还是依赖于现有市场，是开发新产品还是维持现
有产品品种。有产品品种。
1313
第二节 市场营销战略
三、市场营销组合，三、市场营销组合，内容包括：内容包括：
决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）；决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）；
决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略）；决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略）；
选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略）；选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略）；
制定产品或服务的价格（价格策略）。制定产品或服务的价格（价格策略）。
1414
第二节 市场营销战略
产产品品 渠道渠道 促促销销 价格价格
质质 量量
特特 点点
型号选择型号选择
式式 样样
商标名称商标名称
包包 装装
尺尺 寸寸
服服 务务
保保 修修
退退 货货
渠道类型渠道类型
覆盖范围覆盖范围
地地 点点
库存水平库存水平
运运 输输
广广 告告
人员推销人员推销
营业推广营业推广
公共关系公共关系
价格单价格单
折折 扣扣
津津 贴贴
付款期限付款期限
贷款条款贷款条款
表表88－－2 2 市场营销组合要素包含的变量市场营销组合要素包含的变量
1515
三种目标市场的市场营销组合策略：三种目标市场的市场营销组合策略：
. 市场无差别策略：市场无差别策略：市场整体化策略，以统一的产市场整体化策略，以统一的产
品、统一的市场营销组合策略服务于所有的顾客。品、统一的市场营销组合策略服务于所有的顾客。
. 市场差别策略：市场差别策略：市场细分化策略。将整个市场按市场细分化策略。将整个市场按
一定标准划分成若干个细分市场，对不同的细分一定标准划分成若干个细分市场，对不同的细分
市场采取不同的市场营销组合策略。市场采取不同的市场营销组合策略。
. 市场集中化策略市场集中化策略：以一个或少数几个细分市场为：以一个或少数几个细分市场为
经营对象，对其采取统一的集中化的市场营销组经营对象，对其采取统一的集中化的市场营销组
合策略。合策略。
第二节 市场营销战略
1616
第三节 财务策略
财务管理主要涉及两项职能：财务管理主要涉及两项职能：
. 筹集资金筹集资金
. 对经营成果进行记录、监督和控制对经营成果进行记录、监督和控制
财务管理活动可归结为五个方面：财务管理活动可归结为五个方面：
. 确定经营活动所需资金的数量及特征确定经营活动所需资金的数量及特征
. 最有效率的分配资源最有效率的分配资源
. 与债权人和股东打交道与债权人和股东打交道
. 保存记录保存记录
. 为高层提供财务数据为高层提供财务数据
1717
一、资金的筹集一、资金的筹集
（一）短期资金（本）的筹集方式（现金、银行存款、应收账款、（一）短期资金（本）的筹集方式（现金、银行存款、应收账款、
存活等形式）：存活等形式）：
. 商业信用：以应付账款或应付票据和商业信用承兑汇票商业信用：以应付账款或应付票据和商业信用承兑汇票
. 银行信用：利益银行短期借款银行信用：利益银行短期借款
. 应付费用：不在发生时支付，而是在指定的日期支付应付费用：不在发生时支付，而是在指定的日期支付
（二）长期资金（本）的筹集方式（厂房、机器、设备、长期股票（二）长期资金（本）的筹集方式（厂房、机器、设备、长期股票
投资、长期债券投资等）：投资、长期债券投资等）：
. 股票：包括普通股和优先股股票：包括普通股和优先股
. 长期债券：在规定日期按规定支付利息和本金的债券（证书）长期债券：在规定日期按规定支付利息和本金的债券（证书）
. 长期借款：在金融机构的贷款长期借款：在金融机构的贷款
. 融资租赁：收取资产使用权的租金融资租赁：收取资产使用权的租金
. 留存收益：留存下来供后期使用的纯收入留存收益：留存下来供后期使用的纯收入
第三节 财务策略
1818
二、现金预算二、现金预算
企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，
它也表明预算期产生的（一般是按月）现金收支的结果情它也表明预算期产生的（一般是按月）现金收支的结果情
况。况。
. 现金收入。主要来源是销售企业产品或服务所得到销售现金收入。主要来源是销售企业产品或服务所得到销售
收入。当月及前月销售货款。收入。当月及前月销售货款。
. 现金支出。每月的现金支出通常包括原料采购支出、直现金支出。每月的现金支出通常包括原料采购支出、直
接人工的现金付款、直接管理费用；此外，还包括一般接人工的现金付款、直接管理费用；此外，还包括一般
行政管理费用、利息支出、税捐、现金红利、购进设备行政管理费用、利息支出、税捐、现金红利、购进设备
等。所有这些花费构成了企业每月的现金支出。等。所有这些花费构成了企业每月的现金支出。
第三节 财务策略
1919
三、资本预算三、资本预算
决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资产的决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资产的
问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济
方面，寻求投资机会，评价和实施选定的投资项目。方面，寻求投资机会，评价和实施选定的投资项目。
投资项目的经济评估方法：投资项目的经济评估方法：
. 投资回收期法投资回收期法
. 净现值法净现值法
. 现值指数法现值指数法
. 内部报酬率法内部报酬率法
第三节 财务策略
2020
第四节 生产（运营）战略
生产或运营管理：生产或运营管理：涉及对生产企业产品或服务的系统进行涉及对生产企业产品或服务的系统进行
选择、设计和改造等问题。这个选择、设计和改造等问题。这个作业系统作业系统包括将各类投入包括将各类投入
转化为产品或服务所需要的过程及活动。转化为产品或服务所需要的过程及活动。p289p289图图8-58-5。。
作业系统的构成：作业系统的构成：人员、原料、设施和信息人员、原料、设施和信息
作业系统必须与公司战略相适应；制定战略时也要考虑作作业系统必须与公司战略相适应；制定战略时也要考虑作
业系统的能力。业系统的能力。
2121
一、系统设计一、系统设计
. 产品或服务设计：产品或服务设计：要生产什么。要生产什么。
. 生产能力计划：生产能力计划：决定市场多少产品。决定市场多少产品。
. 生产过程选择：生产过程选择：决定如何生产产品或服务。决定如何生产产品或服务。
. 厂址选择：厂址选择：选择何处安置生产设施。选择何处安置生产设施。
. 工厂布置：工厂布置：对实体设施及设备进行安排。对实体设施及设备进行安排。
. 工作设计：工作设计：作业系统中的工作内容和工作方法。作业系统中的工作内容和工作方法。
第四节 生产（运营）战略
2222
二、作业计划和控制二、作业计划和控制
. 生产计划和作业计划生产计划和作业计划
. 库存控制库存控制
①① 准时（准时（Just-in-TimeJust-in-Time）库存）库存
②② 经济订货批量经济订货批量
. 质量控制质量控制
第四节 生产（运营）战略
2323
第四节 生产（运营）战略
11、准时制、准时制(Just in Time(Just in Time，，JIT)JIT)生产是指：在所需要的时刻，按生产是指：在所需要的时刻，按
所需要的数量生产所需要的产品（或零部件）的生产模式，其所需要的数量生产所需要的产品（或零部件）的生产模式，其
目的是加速半成品的流转，将资金的积压减少到最低的限度，目的是加速半成品的流转，将资金的积压减少到最低的限度，
从而提高企业的生产效益。基本思想可概括为从而提高企业的生产效益。基本思想可概括为““在需要的时候，在需要的时候，
按需要的量生产所需的产品按需要的量生产所需的产品””，也就是通过生产的计划和控制，也就是通过生产的计划和控制
及库存的管理，追求一种无库存，或库存达到最小的生产系统。及库存的管理，追求一种无库存，或库存达到最小的生产系统。
准时生产方式的核心是追求一种无库存的生产系统，或使库存准时生产方式的核心是追求一种无库存的生产系统，或使库存
达到最小的生产系统。为此而开发了包括达到最小的生产系统。为此而开发了包括““看板看板””在内的一系在内的一系
列具体方法，并逐渐形成了一套独具特色的生产经营体系。列具体方法，并逐渐形成了一套独具特色的生产经营体系。
2424
第四节 生产（运营）战略
22、经济订购批量：什么时候订货及每次订多少最经济。、经济订购批量：什么时候订货及每次订多少最经济。
2525
第四节 生产（运营）战略
质量水平与价格、成本、收益之间的关系质量水平与价格、成本、收益之间的关系
费
用
Q0 质量水平
售价线
成本线
收益线
0
33、质量控制、质量控制 质量的提高与价格、成本、收益
之间的关系：随着产品质量设计
水平的提高，售价及成本也随之
提高，但达到Q0后，继续提高质
量，成本增加会很快，而售价却
不按比例增加。 Q0即为最佳质量
设计水平。
2626
第五节 研究发展战略
技术是决定企业未来命运的主要因素。技术是决定企业未来命运的主要因素。美国：计算机美国：计算机%%、、
医药行业医药行业%%VSVS钢铁钢铁%%、烟草业、烟草业%%。。技术密集技术密集
研发费用率高低的一般原则：研发费用率高低的一般原则：应保持在行业的平均水平上。应保持在行业的平均水平上。
技术非连续性过程。技术非连续性过程。.
如何应对技术替代问题？如何应对技术替代问题？安索夫的建议。安索夫的建议。
2727
产品效益
成熟技术
新技术
研究努力或费用O
技术非连续性技术非连续性
第五节 研究发展战略
2828
一、研究发展的类型一、研究发展的类型
基础研究：基础研究：目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现
象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新
产品等提供么理论基础。产品等提供么理论基础。
应用研究：应用研究：目的在于科学知识与科学理论的应用。也就是探目的在于科学知识与科学理论的应用。也就是探
索基础研究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应索基础研究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应
用到生产实践中去的可能性。用到生产实践中去的可能性。
开发研究：开发研究：运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发
新产品、新生产工艺及制造技术等所进行的研究工作。新产品、新生产工艺及制造技术等所进行的研究工作。
第五节 研究发展战略
2929
二、研究发展战略的选择二、研究发展战略的选择
革新型战略：革新型战略：开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技
术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位。术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位。
保护型战略：保护型战略：改进现有产品和生产技术，重点是维持企业目改进现有产品和生产技术，重点是维持企业目
前的技术地位和现状。前的技术地位和现状。
追赶型战略：追赶型战略：与保护型战略密切相关。采取这一战略的企业与保护型战略密切相关。采取这一战略的企业
紧紧追随在革新型企业后面采用新技术。紧紧追随在革新型企业后面采用新技术。
混合性战略：混合性战略：企业混合应用上述的三种研究发展战略。企业混合应用上述的三种研究发展战略。
第五节 研究发展战略
3030
第六节 人力资源战略
人事经理的主要任务：人事经理的主要任务：使人员与工作达到最佳的配合，确使人员与工作达到最佳的配合，确
保企业在适当的时间、适当的位置具有适当的人员供应。保企业在适当的时间、适当的位置具有适当的人员供应。
一个完整的人力资源管理过程包括：一个完整的人力资源管理过程包括：人力资源规划、招聘、人力资源规划、招聘、
挑选、团体化、培训及发展、成绩评价。挑选、团体化、培训及发展、成绩评价。
3131
一、人力资源规划一、人力资源规划
. 对未来的人员需要做出计划：数量、质量对未来的人员需要做出计划：数量、质量
. 对未来员工的平衡做出计划：预计的差额对未来员工的平衡做出计划：预计的差额==未来聘用数未来聘用数
. 对招聘、挑选或解聘做出计划：发现、吸引对招聘、挑选或解聘做出计划：发现、吸引
. 对人员发展做出计划：培训及内部流动对人员发展做出计划：培训及内部流动
第六节 人力资源战略
3232
二、招聘二、招聘
招聘的目的：招聘的目的：获得足够数量的应聘者，以便企业从中获得足够数量的应聘者，以便企业从中
挑选它所需要的合格人员。挑选它所需要的合格人员。
工作说明和职位说明：工作说明和职位说明：招聘人员之前，招聘者必须对招聘人员之前，招聘者必须对
新雇员的活动内容及其责任做到心中有数。新雇员的活动内容及其责任做到心中有数。 工作分析。工作分析。
应聘者来源：应聘者来源：企业外部招聘、企业内部招聘。企业外部招聘、企业内部招聘。
第六节 人力资源战略
3333
三、挑选三、挑选
. 填写工作申请表填写工作申请表
. 初选面试初选面试
. 测试测试
. 背景情况调查背景情况调查
. 更深一步的选择面试更深一步的选择面试
. 身体检查身体检查
. 聘用、填补工作空位聘用、填补工作空位
第六节 人力资源战略
3434
四、团体化、培训和成绩评价四、团体化、培训和成绩评价
团体化，又称导向教育。团体化，又称导向教育。旨在为新员工提供其所需的旨在为新员工提供其所需的
信息。信息。
培训。培训。新雇员需要学习新的技能，因此必须进行培训，新雇员需要学习新的技能，因此必须进行培训，
以维持和改善工作绩效。以维持和改善工作绩效。
成绩评价。成绩评价。对雇员和下属人员工作完成的情况进行的对雇员和下属人员工作完成的情况进行的
评价。非正式和正式评价。评价。非正式和正式评价。
第六节 人力资源战略
3535
人力资源管理过程功效评估人力资源管理过程功效评估 ：：4Cs4Cs模型模型
. 全心全意（全心全意（CommitmentCommitment））
. 能力（能力（CompetenceCompetence））
. 一致性（一致性（CongruenceCongruence））
. 成本效用（成本效用（Cost-effectivenessCost-effectiveness））
第六节 人力资源战略
3636
第七节 不同层次的资源配置
一、公司层的资源规划一、公司层的资源规划
公司层的资源配置主要是在公司的公司层的资源配置主要是在公司的不同部门之间不同部门之间进行资源进行资源
的分配，这些组成部分可能是企业的职能，如营销、财务的分配，这些组成部分可能是企业的职能，如营销、财务
等；可能是等；可能是业务分部或地区性分部业务分部或地区性分部（如在跨国公司内）。（如在跨国公司内）。
应该在理解这些独立的部分是怎样支持整体战略的情况下应该在理解这些独立的部分是怎样支持整体战略的情况下
去理解这个资源分配过程。去理解这个资源分配过程。
公司层资源分配方式的两个重要因素公司层资源分配方式的两个重要因素p301p301
. 资源库中对变动程度的需要资源库中对变动程度的需要
. 分配过程的集中程度分配过程的集中程度
3737
公司层的资源分配过程中的几种情况公司层的资源分配过程中的几种情况
. 无资源变化无资源变化
. 资源增长过程中的分配资源增长过程中的分配
. 在资源处于静态或下降的形势下分配资源在资源处于静态或下降的形势下分配资源
. 共享资源的分配共享资源的分配
第七节 不同层次的资源配置
3838
二、经营层的资源规划二、经营层的资源规划
经营层资源计划与战略的匹配经营层资源计划与战略的匹配
. 资源确认资源确认
. 与现有资源的一致性与现有资源的一致性
. 资源之间的一致性资源之间的一致性
第七节 不同层次的资源配置
3939
第八节 职能战略的整合
好的职能战略的特点好的职能战略的特点
. 每个职能内制定的战略之间应该具有协调性每个职能内制定的战略之间应该具有协调性
. 在一个职能领域内做出的战略要和其他职能领域制定在一个职能领域内做出的战略要和其他职能领域制定
的战略相一致的战略相一致
. 职能部门制定的战略要和事业部战略相一致职能部门制定的战略要和事业部战略相一致
4040
谢谢大家！
4141
