2021-2025 年中国家居服行业
出口转内销市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国家居服行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国家居服行业市场深度调研............................................................13
第一节 家居服概述 ..............................................................................................................................13
一、家居服的定义 ........................................................................................................................13
二、家居服的分类 ........................................................................................................................14
（一）按品种分 ............................................................................................................................14
（二）按风格分 ............................................................................................................................14
（三）按面料分 ............................................................................................................................15
第二节 我国家居服行业发展概况 ......................................................................................................15
一、国外发展现状 ........................................................................................................................15
二、国内发展现状 ........................................................................................................................16
三、我国家居服发展阶段 ............................................................................................................16
四、家居服消费市场状况分析与调研结果 ................................................................................17
五、家居服行业目前问题 ............................................................................................................18
第三节 中国家居服行业十大现状和趋势 ..........................................................................................19
一、实体家居服品质强大 ............................................................................................................19
二、网购家居服发展凶猛 ............................................................................................................20
三、服装大品牌强势入侵 ............................................................................................................20
四、家居服呈现出微利化 ............................................................................................................20
五、个性化家居服在崛起 ............................................................................................................21
六、实体家居服比较迷惘 ............................................................................................................21
七、组合店销量占比较大 ............................................................................................................21
八、家居服缺乏上市公司 ............................................................................................................22
九、行业品牌集中度较低 ............................................................................................................22
十、人均家居服数量较低 ............................................................................................................23
第四节 中国家居服行业消费情况分析 ..............................................................................................24
一、选择家居服男女比例 ............................................................................................................24
二、家居服穿着频率 ....................................................................................................................24
三、选择家居服的价位 ................................................................................................................25
四、消费者选择购买的因素占比情况 ........................................................................................26
五、消费者选择于家居服的织物偏好占比 ................................................................................27
七、家居服消费者的需求 ............................................................................................................27
（一）家居服的市场广泛性 ........................................................................................................27
（二）家居服的消费两极性 ........................................................................................................27
（三）家居服功能性 ....................................................................................................................28
（四）着装追求个性化 ................................................................................................................28
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第五节 我国家居服+的新概念分析 ....................................................................................................28
一、家居服+意味着家居服本身的升级改造 ..............................................................................29
二、家居服+意味着“家居服产业+其他产业”........................................................................29
第六节 家居服电商市场数据分析 ......................................................................................................30
一、家居服电商市场大蛋糕 ........................................................................................................30
二、大数据告诉你热卖产品 ........................................................................................................32
第七节 中国家居服主要品牌分析 ......................................................................................................35
一、中国家居服十大品牌排行榜 ................................................................................................35
二、达尔丽 ....................................................................................................................................35
三、美标 ........................................................................................................................................36
四、秋鹿 ........................................................................................................................................38
五、汝斯芬 ....................................................................................................................................38
六、三枪 ........................................................................................................................................38
七、爱慕 ........................................................................................................................................38
八、曼妮芬 ....................................................................................................................................39
九、伊丝芬 ....................................................................................................................................39
十、舒雅 ........................................................................................................................................39
十二、皮尔卡丹 ............................................................................................................................39
十三、芬腾 ....................................................................................................................................39
十四、私奔 ....................................................................................................................................40
第八节 2021-2025 年我国家居服行业发展前景及趋势预测............................................................43
一、家居服行业前景 ....................................................................................................................43
二、家居服行业面临的挑战 ........................................................................................................43
三、家居服市场发展趋势 ............................................................................................................44
第九节 基于生活方式导向的时尚家居服研究 ..................................................................................45
一、概述 ........................................................................................................................................45
二、传统家居服的营销模式 ........................................................................................................46
（1）百货商店 ..............................................................................................................................46
（2）品牌专卖店 ..........................................................................................................................46
（3）综合超市 ..............................................................................................................................46
（4）街边店 ..................................................................................................................................47
二、消费者心理诉求及需求 ........................................................................................................47
（1）消费市场的需要 ..................................................................................................................47
（2）消费者情感的需要 ..............................................................................................................47
（3）设计创新的需要 ..................................................................................................................47
三、时尚家居服应运而生 ............................................................................................................48
（1）重视个性理念，追求产品细节 ..........................................................................................48
（2）加强情感诉求，进行情感引导 ..........................................................................................48
（3）提高服务水准，注重品牌体验 ..........................................................................................48
四、总结 ........................................................................................................................................48
第十节 如何利用国内外家居服市场的不同周期 ..............................................................................49
一、现代家居服的设计表现 ........................................................................................................49
（一）款式上的表现 ....................................................................................................................49
（二）面料上的表现 ....................................................................................................................50
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（三）色彩搭配上的表现 ............................................................................................................50
二、明确的家居服风格定位 ........................................................................................................50
三、发展家居服创新设计 ............................................................................................................50
（一）家居服的创新设计理念 ....................................................................................................50
（二）家居服的科技创新设计 ....................................................................................................50
四、总结 ........................................................................................................................................51
第十一节 植物染色在家居服产业中应用的适应性研究 ..................................................................51
一、植物染色在家居服设计中的应用优势 ................................................................................52
二、植物染色在家居服应用上的不足 ........................................................................................53
三、结论 ........................................................................................................................................53
第十二节 夏布在家居服中的设计探索 ..............................................................................................54
一、夏布的审美价值与特性 ........................................................................................................54
二、夏布在家居服中的运用设计 ................................................................................................54
（一）夏布家居服结构设计中的应用 ........................................................................................54
（二）夏布家居服的染色与图案设计 ........................................................................................55
（三）与其它面料的组合 ............................................................................................................55
三、结语 ........................................................................................................................................56
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................57
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................57
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................57
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................57
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................58
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................59
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................60
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................60
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................62
三、对策建议 ................................................................................................................................63
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................64
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................64
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................64
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................64
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................64
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................65
六、产品附加值低 ........................................................................................................................65
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................65
第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................66
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................66
一、科学性 ....................................................................................................................................66
二、实践性 ....................................................................................................................................66
三、前瞻性 ....................................................................................................................................66
四、创新性 ....................................................................................................................................66
五、全面性 ....................................................................................................................................67
六、动态性 ....................................................................................................................................67
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................67
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一、国家产业政策 ........................................................................................................................67
二、行业发展规律 ........................................................................................................................67
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................68
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................68
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................68
一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................68
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................69
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................70
第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................72
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................72
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................72
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................72
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................73
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................73
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................74
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................75
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................75
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................76
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................76
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................77
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................77
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................77
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................78
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................78
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................78
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................79
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................79
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................80
五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................80
六、降低风险 ................................................................................................................................80
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................81
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................81
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................81
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................82
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................83
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................84
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................84
第六章 2021-2025 年中国家居服企业出口转内销市场策略探讨与建议................................................86
第一节 外销家居服企业转型内销发展策略 ......................................................................................86
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................86
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................86
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................86
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................87
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................87
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六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................87
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................87
八、家居服业内销应人才策略 ....................................................................................................88
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................89
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................89
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................89
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................90
第三节 家居服企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ......................................................................90
一、心胸障碍 ................................................................................................................................90
二、观念障碍 ................................................................................................................................91
三、人才障碍 ................................................................................................................................91
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................91
五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................91
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................92
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................92
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................92
第四节 家居服业内销策略中的十大市场规律 ..................................................................................92
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................93
二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................93
三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................93
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................93
五、服务也很重要 ........................................................................................................................93
六、与国际接轨 ............................................................................................................................93
七、终端革命 ................................................................................................................................93
八、善于“识势”.............................................................................................................................94
九、核心竞争力 ............................................................................................................................94
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................94
第七章 2021-2025 年中国家居服企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ..............95
第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............95
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................95
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................95
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................95
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................96
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................96
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................96
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................96
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................97
五、积极促进家居服企业的集约化建设 ....................................................................................97
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................97
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................97
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................97
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................98
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................98
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................98
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四、创新经营模式 ........................................................................................................................99
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................99
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................100
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................100
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................100
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................101
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................101
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................101
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................102
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................102
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................103
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................103
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................103
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................104
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................104
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................105
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................105
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................106
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................107
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................108
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................108
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................108
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................109
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................109
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................109
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................109
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................110
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................110
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................110
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................111
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................111
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................112
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................112
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................112
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................113
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................113
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................114
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................114
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................114
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................114
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................115
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................115
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................116
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................116
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二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................117
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................117
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................117
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................118
第十二节 小结 ....................................................................................................................................118
第八章 构建家居服企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........120
第一节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................120
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................120
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................120
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................121
第二节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................121
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................121
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................122
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................122
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................122
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................122
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................122
第三节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ........123
一、完善出口转内销市场策略 ..................................................................................................123
二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ......................................................................123
三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ..................................................................124
第四节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ............................................................................125
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................126
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................126
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................126
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................127
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................128
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................128
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................128
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................128
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................129
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................129
六、小结 ......................................................................................................................................129
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................130
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本家居服行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国家居服业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对家居
服行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
家居服行业市场调研
企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国家居服企业出口转内销市场策略探讨与建议
企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
构建家居服企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为家居服行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口转
内销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对家居服行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本家居服行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
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倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对家居服行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国家居服行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 家居服概述
随着人们的生活水平提高和国内家居服行业的快速发展，人们已经不满足于款式多样的外衣，
逐渐开始注重居家生活的品质。家居服随着人们的追求不断变化，带来了新的格局、新的机遇，家
居服行业呈现出了广阔的发展前景。
一、家居服的定义
家居服是指在家中休息或操持家务会客等，穿着的一种服装。家居服的发展是由睡衣演变而来
的，现在的家居服早已摆脱了纯粹睡衣的概念，涵盖的范围更广。从 16世纪欧洲人穿上睡袍以
来，睡衣随着时代变化也不停的改变着形象。到了上个世纪，社会气氛变得宽松和活跃，卧室着装
也向着新的款式发展，发生根本性的变化。其特点主要是是面料舒适，款式繁多，行动方便。
与传统睡衣、内衣不同，家居服更多的是一个概念型产品，是一种生活方式的载体，一种温
馨、时尚、轻松、舒适加文化的象征，承载着人们对高品质家居生活的追求。不但包括传统的、穿
着于卧室的睡衣和浴袍、性感吊带裙，还有“出得厅堂”体面会客的家居装，也包括“入得厨房”
的工作装，以及可以出户到小区散步的休闲装等。
居家生活服装的概念最早起源于西方，《世界服饰词典》定义为家庭生活中穿着的服装总和。
从上世纪 90 年代，睡衣市场已经扩大到包括人们在家所穿的衣服，而不只是睡觉时穿着的。消费
者尤其女性不仅希望穿着舒适，更希望能够看上去美观且充满个性，如对流行时装一样，居家也时
尚。家居服更多是一种生活方式的载体，一种温馨、时尚、轻松、舒适家文化的象征，深受美国每
个家庭的喜爱。美国家居服市场大约百亿美金规模以上，家居服受众面宽,覆盖面广,不分男女老
幼、春夏秋冬,都存在着消费需求，因此是相对一个稳定不会快速增长或者消退的市场。家居服的
消费人群热爱生活，在追求舒适的同时重视家文化，美国家庭家居服淘汰较快，每年换新。正是美
国人对家庭文化的重视，家居服在各大商超，品牌专卖店都可买到，购买极其方便。
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家居生活服装作为国内服装业近年增长较快的品类，与欧美市场相比，中国的家居服还处于一
个起步的阶段，还有着较大的市场空间可以挖掘。
二、家居服的分类
对于家居服的分类可以从多个角度进行，选择不同的分类角度取决于不同的研究目的。根据本
文研究需要，将家居服从种类、风格、面料三大方面进行分类。
（一）按品种分
目前，时尚家居服的品种越来越细化，在市场上的家居服主要分为睡衣套装、睡裙、睡袍、浴
袍、家务服、晨褛等。
（二）按风格分
根据市面上家居服的特点，将风格分成简约休闲、活力运动、华丽奢华、经典雅致、活泼童
趣、田园生活、传统民族七大类。
1 简约休闲。都市简约风格的特点是简单明快、实用、优雅，精致简洁的设计和较高的实用价
格价值。款式采用简单的结构，线条简约流畅;装饰元素较少，能给人带来随意、不受拘束的感
觉。色彩多采用简单的灰色调。这种类型的睡衣是多功能居家服，在家里可当睡衣，早上晨跑，周
末打球也可派上用场。
2 活力运动。这种风格的家居服在结构上一般采取分割线，以充满活力的条纹图案为主，采取
印花来增加服装的细节性，以不同颜色的搭配加强运动感。为保证服装的舒适性和伸展性，应选用
舒适、柔软、方便活动的针织面料，以便在运动中能够活动自如，让人们的身心在活动中得到极大
的放松。
3 高贵奢华。通过昂贵的面料，大气的造型和繁复精致的蕾丝装饰强调出高贵奢华的感觉。在
色彩上，主要采用红色、紫色和灰色，并且搭配有光泽感的高档面料，使整体展现出一种高贵和优
雅，彰显穿着者的身份和对品质的生活需求。
4 经典雅致。雅致风格的家居服精致典雅，讲究细节设计。为了表现出女性的优雅、成熟稳重
的气质，在外形上，大多顺应女性身体的自然曲线。色彩选用淡紫、本白等颜色，突出干净纯洁的
感觉。
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5 活泼童趣。活波可爱风格的家居服以年轻、充满活力、漂亮并快乐作为表达的主题，赋予人
们积极乐观的生活态度。该风格造型特点是结构简单，多采用的童装上常用的细节设计元素，如泡
泡袖、高腰身、皱褶、荷叶边、花边等。色彩采用亮丽纯净的搭配，或采用柔和甜美的粉色系。图
案用大量夸张、搞笑的卡通造型以及可爱、鲜艳的动植物，能够突出家庭生活幸福快乐的氛围。
6 田园生活。田园风格的家居服给人无拘无束的感觉，风格朴素单纯，气质洒脱。通常采用简
单的款式，运用抽袖、拼贴、拼条的细节设计，以花草自然温和的色调或者加一定灰度作为色彩设
计导向，图案上也采用自然朴素的题材，如大自然的花草树木、碎花和条格图案，力求表现一种悠
闲、舒畅、自然的田园生活情趣。
7 传统民族。传统文化是民族的生存土壤，只有根植于本土文化，才能设计出独一无二的作
品。将带有某种民族特色风格的元素运用到家居服的设计中，例如有代表性的传统图案纹样、工艺
和装饰方法、单纯艳丽的配色方式、独具民族特色的面料材质，令人耳目一新。
（三）按面料分
家居服作为贴身服饰，优良的面料永远是消费者选择的关键因素。由于家居服穿着舒适性的要
求，家居服设计在选择面料上，也需要认真的考究。舒适、柔软、卫生、透气性好、亲肤性强，是
家居服面料的选用标准。
春夏款式主要以纯棉、涤纶、莱卡、丝绸、莫代尔纤维、麻等透气，吸湿性强的面料为主。秋
冬面料主要以卫衣布、珊瑚绒、天鹅绒、毛巾布为主。
第二节 我国家居服行业发展概况
随着现代社会的进步，人们的生活水平也越来越高。家居服的发展分为三个阶段，人们最初不
穿家居服，然后到睡觉穿的睡衣，最后才到在家有选择的穿衣。随后开始了转变，出现了家居服，
就是把家的概念、家的温馨与服装结二为一。如今，家居服在满足功能性的前提下，有一种质的提
升。
一、国外发展现状
国外学者和企业家在家居服行业更倾向于品牌的策略，他们致力于品牌的高定位、高品质，
“未来的营销是品牌的战争”，Larry Wright(美国品牌价值协会主席)这样形容。商人和投资者会
明确品牌是公司最重要的资产。现在世界已经进入品牌消费的时代，国外学者认为，拥有市场比拥
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有工厂更重要，而拥有占市场主导地位的品牌就是拥有市场的唯一办法。所以，一个企业最核心的
竞争力就是品牌竞争力。
二、国内发展现状
根据资料显示，当前中国家居服行业已经成为了服装行业中增长最快的，销售额增长率超过了
30%。随着人们生活方式的改变，经济能力的加强，在我国家居服消费中，中高档的家居服已经占
据了相当的比例。商场中销售家居服的品牌越来越多，并且，更多的时装品牌开始涉足家居服。但
是，由于国内家居服消费观念还是较国外滞后，加上国内家居服企业品牌资本相对弱小、发展时间
较短。家居服市场还有待深度挖掘和规范，家居服转向品牌化、时尚化需要一个长时间的过程。
说起家居服，人们通常会将家居服作为子类别放置在内衣大类中。事实上，近几年中国内衣市
场并不乐观。但出人意料的是，在内衣市场相对低迷的时期，家居服无论是实体店，还是网购渠道
都表现出了良好的发展态势。某家居服品牌更是凭借家居服一举打开局面，2017年仅双十一一天
便突破 2亿销售额。
家居服在中国展现活力的时间并不久远。由于家居服概念在国内还在推广之中，所以主要消费
人群还集中在一二线及周边城镇。正因为如此，处于初级发展阶段的家居市场上，家居服款式相对
来说也比较单一，大部分为传统款，缺乏个性，时尚度也有待提升。
三、我国家居服发展阶段
上世纪 80年代，家居服在国内市场可谓是一片空白，大多从国外进口，那时的国人只习惯在
家穿些随便的衣服，如秋衣秋裤之类的。但随着生活水平的提高，国人对穿衣打扮有了更高的追
求。到九十年代，在进口家居服和国外 OEM加工生产的推动下，中国开始了家居服最早的创业，这
期间，经历了三个典型的发展阶段。
产品借鉴模仿阶段，重点是控制产品质量
中国早期的家居服生产厂家，他们几乎都无一例外地是国外著名家居服品牌 OEM生产起家的。
在人力物力都非常廉价的时期，在外销不愁销售的年代，他们唯一要做的事情，就是严格按照指定
的设计款式样板进行生产。国外家居服，尤其是来自欧美的，对质量工艺要求都非常高，这样就造
就了这些厂家良好的质量控制意识。在他们转做内销的时候，他们往往延续了过硬的产品质量。那
时候，还谈不上什么原创设计，服装学院的课程，甚至没有睡衣这个类别，也就没有对口的家居服
设计师可招聘。一些新进入家居服行业跟进的厂家，也将重点放在模仿借鉴上，控制好产品质量，
在市场竞争不激烈的时候，就能够站稳脚跟了。
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产品设计探索阶段，重点是原创设计研发
经过几年的积累和发展，进入家居服行业的竞争者越来越多，中国家居服行业出现井喷效应，
同时消费者的品位也水涨船高，而中国人的文化差异和消费习惯，也深深影响着家居服的设计方
向。这就要求家居服必须探索出自己的原创设计，产品研发成为这个阶段的重点。可以说，目前绝
大多数家居服企业，仍然处在这个阶段。产品原创设计，需要对国外最新的流行趋势进行紧密跟踪
和深度解读，同时研究国内的传统文化和市场现状。中国独有的优质丝绸，和传统吉祥图案如龙
凤，还有在唐装、汉服、旗袍的结构灵感启发下，中国家居服有了自己的设计风格和文化内涵。结
合了中国文化特质的家居服，在市场上证明更加受到喜爱。中国文化习惯的根深蒂固，国际主导潮
流的先进时尚，如何将这二者真正地进行融合，并最终形成自己的独特风格，成为该阶段的主要任
务。
品牌形象塑造阶段，重点是树立品牌文化
品牌发展的最高阶段，是品牌文化形象的塑造，对于家居服也不例外。一个真正的品牌，产品
质量和设计研发，只是发展的基石，是通过学习、借鉴，就可以达到的；而文化形象才是品牌真正
的塔尖，是最高的王冠，一旦形成，就难以逾越模仿，拥有固定的消费人群和忠实的拥趸。目前，
的确有很多消费者只看产品价格和款式设计，这是当前市场消费力的限制和消费者不成熟的体现。
但是，信赖大品牌所带来的质量保障、设计信心、品牌荣誉满足感，这个人群不但存在，而且正在
逐步扩大。当真正成熟、理性、个性化的消费者在消费的时候，他们注重的最终将是品牌个性和文
化。很多家居服企业都针对未来的发展趋势，喊出了"百年品牌""国际品牌"的口号，但是每一个真
正的百年国际品牌的背后，都是鲜明文化的塑造和长期的坚持积累。喊口号谁都会喊敢喊，不足百
人的小厂、全部是抄款的产品，喊一喊远大目标，只能是逞口舌之能。目前，已经有若干家居服品
牌开始了这方面的探索，唯有独特的品牌文化，才能在浩瀚如海洋的品牌之海中脱颖而出，形成恒
远的生命力。
四、家居服消费市场状况分析与调研结果
笔者通过发放调查问卷，整理相关资料，分析消费者对家居服行业的了解和消费现状。
从调查问卷可以得出，越来越多的消费者开始考虑家居服的需求。人们对生活的品质有了更多
的要求，对家居服的款式和面料的要求也是越来越讲究。多数消费者认为家居服的舒适度和面料是
最为重要的，面料应该遵循家居服舒适性的要求，以便更大程度的满足现代人们居家时的着装需
求。同时，家居服企业应该注重产品风格的塑造，打破以往家居服设计的理念，增加款式设计的创
新，推出品类丰富，款式多变，易于搭配的家居服，给消费者提供丰富的选择。不仅可以提高家居
服行业的设计水平，也可以提高人们的家居生活品质。
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可见，家居服的面料、舒适性、款式对人们选择家居服的影响最大。
五、家居服行业目前问题
在一大把论坛中，关于“您认为目前家居服行业存在哪些问题”的投票结果中，“性价比不
高、宣传不到位”排名在首位，其次是受众觉得产品品种式样单一和面料不够舒服细致。家居服作
为中国的原创概念，正式被消费者认知不过几年的时间，而未来这个具备强大发展潜力的行业，正
从服装分类中确立自己的行业地位，在人才积蓄、渠道建设与品牌推广过程中，家居服的概念与形
象从模糊到清晰。当然，行业本身的不足和初期发展随之而来的一些弊端，低价竞争、产品同质、
人才缺乏、低附加值、低竞争、消费引导不足等问题。
消费者观念有待更新
家居服这个概念在国内的逐渐热起来，也不过是近五年的事情，在中国的广大地区，消费者对
于家居服还是处于比较陌生的概念，即便是如广州这种国内一线城市，很多人对于家居服产品不甚
了解，只有给出“就是以前的睡衣”这个答案时，大家才会明白。
目前中国家居服的消费群主要仍然是集中在江浙以及北京、上海一带，一来是那里是中国服装
行业的发祥地，二来那个地方的平均消费水平最高，三来那个地方靠海，对外来信息的接受程度远
高于其他地方;但偌大一个中国，当一个行业的产品的消费者都集中在某一个地方时，相信没有任
何一个厂家会开心。而其他的地方，如东北三省或者是西北五省，消费者仍然把它看作是睡衣。这
就很明显遇到一个瓶颈了：睡衣是仅仅睡觉时在卧室或者家里无客时穿的，而家居服是可以在家或
者是家的周边 500米半径范围都穿的，仅观念这一点，就已经让家居服在市场的容量上小了一半
了。
“家居服”概念仍显模糊
对于“家居服”概念认识，19%的消费者认为家居服等同于睡衣;%的消费者完全不知道家
居服是什么;%的消费者说出了部分答案，而在说出部分答案当中，绝大部分消费者是按“家居
服”这个词顾名思义联想而得;能说出一个以上家居服品牌名称的消费者占了 %，而在这 %
的消费者中，接近 60%说出的品牌名并不是家居服专业品牌，而是类似金利来、爱慕、梦特娇等以
家居服为附属的品牌。
调查表明，国内消费者对家居服的概念仍相当模糊，品牌的认知度很低，这说明目前家居服品
牌宣传力度不够，品牌特色不鲜明，难以在消费者心中留下印象。除此之外，人们生活水平不高、
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市场渠道不规范也是导致消费者概念不清晰、消费氛围不强的重要原因。
第三节 中国家居服行业十大现状和趋势
迷茫与希望——
纵论中国家居服行业十大现状和趋势
撰文/胡马胡川徽
家居服和内衣行业是亲缘姐妹
内衣云网，按说应该关注的是内衣行业，如文胸、内裤、保暖内衣、塑身内衣等等，为什么我
们要制作家居服专题呢？因为家居服和内衣是亲缘行业，亲缘主要体现在两个层面，第一个她们都
是针织品类，第二个销售渠道经常重叠组合在一起，经常在同一个店里销售，非常有关联，所以内
衣在泛指方面，会把家居服涵盖其中。
我们在内衣行业很多年，家居服和内衣的经营者，无论厂家、代理商、终端、媒体、供应商
等，经常是重叠的。我个人不少经营家居服的朋友，也正在做着内衣。
尤其重要的是，中国内衣行业出现的问题，以及机会，家居服行业也会有，非常相似，所以我
们放在这里讲，希望大家喜欢，并能够促发大家的思考。
一、实体家居服品质强大
以前，中国家居服是实体家居服的天下，那时候的中国十大家居服品牌，占据了不少的市场份
额。可以说，实体家居服对这个行业的发展，贡献巨大。无论在设计创新、品质提升和全民穿着习
惯教育上，实体家居服品牌功不可没。
电商家居服崛起之后，不少走性价比路线，价格便宜，很多电商家居服品牌，实际上是去实体
家居服厂家那边贴牌的。表面看传统家居服不好做，实际上家居服总产量并没有下降，因为在贴牌
这块上升了，传统实体厂家的家居服，她的品质还是非常值得信赖的，秋鹿、达尔丽、芬腾、绮
瑞、多拉美等，这是实体品牌质量很好，这是我亲自体验的，我目前穿的是安之伴的家居服，还是
不错。一方面实体家居服质量优势明显，另一方面，她们的制造贴牌已经保持了相当的市场份额，
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甚至还在发展。
二、网购家居服发展凶猛
为什么网购家居服比网购文胸发展更快、市场比例更庞大？原因在于文胸对尺寸的要求很高，
每个人的胸型又千差万别。家居服以睡衣为主，比较宽松，大一码小一码问题不大，而且色差等方
面要求也不高。家居服自从开始电商之后，发展异常的凶猛，现在网购家居服已经占到相当大份
额。
所以我现在也就跟实体的家居服企业说一下，你们或许没有进入电商，但是我认为必须进入电
商，或者其他互联网销售方式，手机购物，或者说移动网络购物，已经进入的加大力度，没有进入
的做生产也是可以的，继续纯粹做实体品牌，就需要严肃考虑了。因为网购所占的比例非常非常的
大，发展异常凶猛，内衣云这里面收集的二十八个家居服品牌，至少有十多个大品牌是来自于电商
的，可以说占了一半的比例都不止。
三、服装大品牌强势入侵
根据内衣云收集的二十八个家居服品牌名单，我们在里面发现有好几个服装大品牌强势入侵，
除了文胸还有保暖内衣品牌，爱慕、曼妮芬、三枪、歌瑞尔、顶呱呱、南极人、红豆、舒雅等等这
些品牌，本来都不是做家居服的，但是他们看到家居服的市场空间，然后入侵。
为什么她们原本不做家居服，现在销售这么好呢？因为他们有这个品牌效应，别人也就对他们
的家居服很信任，他们很多家居服我相信都是贴牌的，但是有大品牌效应进行背书，他们再控制好
一些品质，然后再进行部分设计创新，就站稳了脚跟。文胸和保暖大品牌强势入侵家居服行业，占
据了非常大的市场份额。这是一个特殊的现象。其他服装行业进入文胸，就不那么容易。
四、家居服呈现出微利化
很多做内衣文胸的朋友说现在生意不好做，但是文胸每件的成本一般是在 20-40元之间，高的
也就 60元，零售价两三百元的比比皆是。家居服不一样，家居服制造成本就很高，冬装家居服比
如说夹棉的成本有时候都一百多，电商家居服品牌由于疯狂的竞争，一件衣服实在赚不了多少钱，
如果有大量库存的话，那么利息都赚不到。
所以家居服行业利润呈现微利化，这是一个重要的特点，和文胸很不一样。如果家居服行业以
后不走大品牌或者个性化路线，那么就没有什么竞争优势，已经非常透明了。所以如果有人想进入
家居服行业，我认为应该慎重选择，家居服行业竞争非常激烈，呈现出微利化，我认识的电商品
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牌，多数是走平价路线，比如红豆等。
五、个性化家居服在崛起
家居服品牌，大家都便宜吗？肯定不是，大品牌因为要走爆款，所以产品不一定要个性化，个
性化意味着销量天花板很低，这是大品牌们不愿意的。所以一些比较大的品牌不一定要走个性化，
优衣库、舒雅这些品牌其实没有什么风格，要迎合大众。
还有少数品牌希望追求与众不同，就像 Arbres+总设计师王平所说的，“在与众相同中追求与
众不同”，这是她的一个定位，所以个性化家居服在崛起。我们列举的二十八个家居服品牌中，也
有几个个性化品牌。第一个是 Arbres+、比较简约时尚，精致优雅，完全不是传统家居服的风格。
另外一个是朵朵可可、看她的商标都比较特殊，这个品牌已经具有比较长的历史了，创始人魏华也
是设计师。另外还有倡导中国风的新凤舞家居服，以及酷酷的淳度家居服等等。当然，安之伴韩式
风格的家居服，是较早走风格化路线的，时尚前沿是她的特征。
这几个家居服是走个性化路线，设计师主打，与众不同，当然价格也就不便宜，走的是比较高
端的，市场空间是比较大的，未来还是比较有前景的。
六、实体家居服比较迷惘
毋庸讳言，当前实体家居服品牌是比较迷惘的。迷惘的原因有很多，网购电商的冲击，服装大
品牌的进入，都抢占了很大很大的市场份额。当年家居服企业膨胀太快，超前发展，造成了产能过
高，这也是一个重要原因。当然，资源、人工、店租等成本上涨，也是制约当前家居服发展的原
因，但我认为不是主要的。
从深层来说，多数实体家居服不是走个性化，这也造成也严重的重复生产，市场是有限的，自
然会有审美疲劳感。还有就是一些家居服品牌，丧失了家居服新渠道、新革命的契机，于是就慢慢
退了下俩。其中秋鹿和芬腾就坐上了这辆快车，还是不错。但是多数家居服这两点都比较迟缓。更
多的家居服品牌本来机会非常的好，历史非常悠久，当初在推广方面力度太小，造成现在家居服就
非常迷惘。
七、组合店销量占比较大
家居服不像文胸行业，文胸有很多单独的专卖店，因为她的利润率足够高，行业有足够多的大
品牌，相对品牌数量大，市场还是很 OK的，单店能够盈利。文胸一个是品牌宣传较多，第二个是
产品对上身要求高，于是产生了较大的品牌影响力和产品粘合力。
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但是家居服行业呢，多数专卖店经营是不好的，只能走组合店，就是以文胸品牌为主，搭配家
居服，还有内裤及其他品类，例如袜子、保暖、泳装、甚至拖鞋、毛巾等等。秋鹿的单店盈利非常
好，她有秋鹿屋项目，里面的产品品类类别童装、男装、女装同时也搭配了文胸，单店是大店，销
售比较好，这是一个例外。绝大多数家居服是跟文胸和其他品类进行了一个组合，这样她单品牌的
品牌影响力就会偏弱，组合的过程是以文胸为主，这一块也制约了家居服大品牌的诞生。
八、家居服缺乏上市公司
这个是宏观层面来说，一个行业要真正的大发展，有几个上市公司，是一个衡量的指标。或许
对某一个企业来说，她不需要上市，但是对整个行业，如果没有一个上市公司，那是比较奇怪的，
也是不正常的。上市能够取得大的品牌效应，通过获得更多的融资去进行更大的发展，其优势是不
言而喻的。
文胸行业有好几个上市公司，都市丽人、曼妮芬有好几个都上市了，但是家居服行业理论上是
没有上市公司的，主要指传统的几个大的家居服品牌公司都没有上市，上市了，大家都知道有好处
的，有资本的优势，进而进行大规模的推广，上市公司会借助社会的资本进行融资的渠道，为发展
继续添砖加瓦。
家居服行业看上去是有上市公司，像红豆、南极人这些，但是他们不是纯粹的家居服，对家居
服没有一种专业专注的态度，他们是一种资本型的、投资型的公司。我们今天讲的还是专业的专注
的家居服公司缺乏上市公司。我们也希望未来像秋鹿、芬腾这些已经发展好的企业，他们如果能上
市，更是行业的一个美事。我们也祝愿他们能够早日上市。
九、行业品牌集中度较低
2017年的 4月 8日，都市丽人开大会，我们内衣云会去报道。她的市场占有率按照官方的数
据应该是百分之四点几。那么，家居服行业的最大的一个问题就是品牌集中度很低，由于电商的冲
击以后这个集中度更低，以前的主要是芬腾和秋鹿的占比非常大，现在我们没有一个官方的数据。
因为要做一个大品牌，你没有在行业占 4%、5%甚至 10%这样一个门槛的话，集中度太低的话对大品
牌的形成有严重的制约作用。
集中度低是跟有没有资本、有没有上市、有没有大的推广甚至于大的设计潮流的出现有一个很
大的关系，以及和各个渠道的并用也有关系，因为单独的实体渠道或是电商渠道比较难以涌现出大
品牌，现在比较大的品牌，都是多渠道并用，才能把量做起来。一个行业要发展，既要有特色个性
品牌，更要有旗帜性的大品牌，才能将整个行业推动起来。
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十、人均家居服数量较低
我们现在讲最重要的一点，就是中国人均家居服购买穿着数量较低。这是我个人认为中国家居
服发展不够快速的最重要的原因。
中国人均家居服数量较低有很多的原因。对于中国传统来说，她本来没有家居服这个行业，家
居服这个名词最早是从国外的睡衣引进的，引进之后进行了一些改变。我们经常和一些家居服企业
聊的时候，都会聊到家居服的历史，家居服这个类别，介于内衣和睡衣中间的光谱带，产品更为接
近休闲、运动这种感觉的，以前大家一直叫做睡衣。
那么这个品类进入中国到现在为止，还有很多的大众人群没有接受，我到农村或者一些不发达
的地区或者是一些文化认识比较低的人群中，没有穿家居服这个概念。但是，家居服确实能够提升
我们的生活品质，会显得更为和谐和雅观，这是家居服的优势，无疑具有更大的发展潜力。
后序：推动中国人穿家居服是最大的目标
在这之前，中国纺织品商业协会家居服委员会，在推广家居服行业方面，做了很多活动，例如
“中国十大家居服”、家文化杂志、将 9月 15日定义为“家居服日”、开办了家居服设计大赛等
等，这个活动以前的推广力度还是很不错的，现在有没有什么声音。汕头还有一个居家服研究院，
也很不错。比较遗憾的现在都没什么声音了。我们希望这样的家居服机构，继续进行各种各样的推
广活动，家居服品牌们也应该更加支持和团结，推进让更多的中国人穿家居服。
家居服行业有一个重大的格局，不像文胸，文胸品牌的市场竞争，是一个零和游戏，这是一个
相对饱和的市场，中国的女性基本都穿文胸，数量也不少。但是家居服还有相当部分人不穿，文胸
是品牌 A和品牌 B去争，品牌 B和品牌 C去争，市场总量不变。家居服呢，需要更多人来唤醒家居
服，她不是家居服品牌 A和品牌 B，品牌 B和品牌 C的竞争，而是挖掘新的家居服消费人群，这是
重大的不同。虽然竞争也有，但不是主要的。
让更多的人知道、了解家居服的好处，进而穿着家居服，才是全行业的目标，也是内衣云制作
本次专题的原因，只有一起联手，家居服整体的行业才能够兴旺。
最后内衣云胡川徽用自己的体验结尾，家居服一旦穿习惯了，就不能不穿了。这就是潜力，这
就是希望。
【备注】本文是内衣云第 96届中国移动互联内衣大会视频直播版的第二部分文字实录，主编
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胡川徽主讲，有修改。欢迎大家给出意见。转载请注明作者和内衣云，谢谢！
第四节 中国家居服行业消费情况分析
根据深圳市消费者委员会发布《20款春夏季家居服比较试验总评表》的资料显示，目前有
%的人会在家中会穿家居服，其中女性占到了 83%，男性占 17%。
一、选择家居服男女比例
数据来源：深圳市消费者委员会
二、家居服穿着频率
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数据来源：深圳市消费者委员会
三、选择家居服的价位
从购买家居服的价位方面来看，100-200元价位的占比最大，达到了 %；其次是 100元以
下价位的，其占比 %；另外 200-500元价位的占比 %，500元以上价位的占 %。
选择家居服的价位
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数据来源：深圳市消费者委员会
四、消费者选择购买的因素占比情况
从消费者选择购买的因素方面来看，有 %的注重面料，有 %看重功能性，有 %消
费者注重款式。另外价格、品牌、耐用性等也是影响选择购买的因素。
消费者选择购买的因素占比情况
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数据来源：深圳市消费者委员会
五、消费者选择于家居服的织物偏好占比
从消费者选择于家居服的织物偏好来看，选择 100%棉的家居服有将近 4成的消费者，选择棉+
氨纶作为主要材质超一成；另外还有 %选择含有莫代尔材质的产品，%选择含有丝绸材质
的产品，%选择含有亚麻布材质的产品。
消费者选择于家居服的织物偏好占比
数据来源：深圳市消费者委员会
七、家居服消费者的需求
（一）家居服的市场广泛性
由于国内消费水平逐渐提高，生活品质渐被重视，家居服市场前景广阔。据调查，目前我国家
居服的消费人群在 3亿左右，消费群在年龄层上非常广泛，从五、六岁的孩子到七、八十岁的老人
都存在着消费需求。
（二）家居服的消费两极性
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虽然目前家庭服装消费群体非常广泛，但消费水平呈现出两级差异化，这与家居服市场的不完
善和家庭服装消费观念的落后有关。 消费者对家居服装的消费意识不能满足自己家居服装品牌的
消费水平，这种市场断层正是贴身衣物品牌公司逐渐向家居服装市场发展的原因。
（三）家居服功能性
在面料选择上，家居服以舒适为主，多延用传统的以丝绸、棉、毛等天然纤维面料。针织面料
是目前比较流行的家居服面料。使用更超薄超软的面料和多层处理更软更新的手感， 将出现更丰
富、更细致的家居服装。颜色要与最新流行趋势接轨，还要符合家居流行色，旨在体现恬静、温
馨、家的感觉。
随着对家居服依赖性的提高，家居服的功能性需求已经不仅体现在自家的居家休息睡眠，还需
要囊括接人待客、散步运动等需要外出的着装状态。这将家居服的穿着范围拓展到家庭外甚至室
外，这也就延伸出人们对家居服的另一种需求，即同对外衣的需求类似的能够体现个人价值层次的
个性化追求。
（四）着装追求个性化
如同上面讲述的，当家居服的功能倾向于接近外衣审美的时候，时装外穿化便成为家居服发展
的不二趋势。随着家居服穿着范围的扩展，穿着家居服时将不可避免地接触到其他人，服装就必须
彰显它的装饰性作用。当然，即使在家里时尚美丽的需求也丝毫不忍懈怠。所以家居服会像时装一
样，呈现出更时尚、更美丽的面貌。
随着人们的压力不断增加，越来越多的消费者喜欢在温暖、奔放、完全放松地享受居家时光，
所以对家居服的需求也在上升。任何市场都是从无到有，从小到大。在其他的时装领域，强势品牌
已经形成，再突破的市场将会非常小。而家居服装领域，竞争者将面临巨大的市场机会，并受到相
对较小的限制。企业更多地关注消费者对时尚与品质方面的需求，将会在审美和服装功能上有更多
的研究运用的突破，也是家居服开发者新思维的正确尝试，更是企业谋求生存，占领市场的必然要
求。我们现在要做的是利用优势抢占家居服市场，主动吸引消费者，力争成为国内家居服市场的强
势品牌。
第五节 我国家居服+的新概念分析
行走在家居服前沿的品牌事实上已经踏上了跨界融合的道路。以 A+、伴沫、TPS为代表的现代
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家居服开拓者们正在将全球的时尚元素创新性地运用到家居服中，并且已经收到了良好的市场反
馈。以后，只会有越来越多的品牌加入，家居服产业已经形成了与时尚接轨的趋势。
家居服+并不是一个已经为大众所熟悉的概念。事实上，我们更熟悉的是互联网+，还有苹果推
出的苹果 plus，也就是苹果+。与苹果各代际之间显著的差异相比，苹果 plus在苹果原机型的基
础上加大了屏幕，升级了功能，其他细节保持不变。这或许能给我们解释何为 plus，或者何为+。
一、家居服+意味着家居服本身的升级改造
由此推之，家居服+意味着在家居服原有概念基础上的升级，诸如设计、质量、功能等方方面
面的精巧化、上升化和扩大化。以家居服品牌黑马 A+来说，它就属于典型的家居服+范畴。
从设计上来看，A+摈弃传统家居服“过时、单调、做工粗放”的设计理念，推崇的是比肩时装
的潮流款型，文艺清新的设计风格，这几乎重新定义了中国家居服的时尚新标准。
从质量上来看，A+以不畏细节，不惧时间的工匠精神为标准，向以品质闻名全球的德国制造看
齐，致力于打造出属于中国独有的品质型家居服。
从功能上来看，得益于精巧的设计款型和上佳的布料品质，A+家居服的穿着环境已经彻底摆脱
了室内的范畴限制。在家穿，舒适悠闲，出门穿，也可以时尚大方。
二、家居服+意味着“家居服产业+其他产业”
家居服+从另一层面上来讲也意味着家居服产业与其他产业之间的沟通交流加强。这并不仅仅
只局限于家居服，事实上，商业模式的不断变化已经开始让行业之间的界限越来越模糊，传统的
“术业有专攻”模式正在被抛弃，产业融合的趋势已经凸显。
诸如现在流行的家居服时尚化。传统家居服升级改造过程中不断强化的设计因素决定了家居服
产业未来与时尚产业之间惺惺相惜的关系。随着时间的推移，家居服将会成为时尚产业不可分割的
一部分；同时，风行的时尚元素也将越来越多地体现在家居服产业中。
行走在家居服前沿的品牌事实上已经踏上了跨界融合的道路。以 A+、伴沫、TPS为代表的现代
家居服开拓者们正在将全球的时尚元素创新性地运用到家居服中，并且已经收到了良好的市场反
馈。以后，只会有越来越多的品牌加入，家居服产业已经形成了与时尚接轨的趋势。
任何新概念的出现都是为了服务出现的新事物或新景象。相对于自然现象，人文概念的诞生具
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有相当的滞后性。所以当概念出现，往往新事物已经成型。家居服+新概念既然已经开始流行，表
示现代家居服产业大势已经具备相当规模。家居服人要考虑的，是如何顺势而为。
第六节 家居服电商市场数据分析
一、家居服电商市场大蛋糕
以上截取百度指数 14年—17年睡衣搜索数据，从数据图中看出，总体呈上升趋势，10—11月
份是高峰期。
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从图表中可以看出， 10月过后睡衣采购指数上升 %，秋冬季是睡衣的爆发期。
在最新的数据中，我们可以看出睡衣、家居服类目是市场潜力行业，采购指数大幅上升。家居
服的本身属性，其介于正装和内衣之间的魅力，非常适合未来人的休闲生活方式，中国庞大的人口
基数，加上农村从城市化发展，谁也不敢小觑这一潜力巨大的后来者。
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搜索指数呈持续上升状态
二、大数据告诉你热卖产品
睡衣材质以聚酯纤维（人造纤维：法兰绒，珊瑚绒）等占了整个睡衣销售额的 62%，其次棉材
质 35%。
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面料法兰绒占 40%，珊瑚绒占 17%，珊瑚绒夹棉占 13%，针织棉面料占 13%。
风格卡通占 37%，甜美 25%，简约 25%。主要以这三种风格为主。
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颜色没有严重偏好，粉色，白色，蓝色等偏女性颜色较为受欢迎。
由左边两个数据可以看出，睡衣的主要消费人群是女性青年 18-30岁，因此在推广前，可以参
考此类消费人群的特性和消费行为偏好进行选款，定价。
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款式以套头为主，占比 52%，其次是襟开扣款占比 23%。
第七节 中国家居服主要品牌分析
一、中国家居服十大品牌排行榜
从品牌监测情况来看，中国家居服市场集中度不高，家居服市场前十品牌市场占有率为 30%左
右。达尔丽、美标和秋鹿成为最热销的三大品牌，通过对全国大型零售企业的市场销售数据监测，
2015年中国家居服十大品牌排名如下：
注：各品牌市场占有率主要通过对国内大型零售企业月度年度销售数据及市场覆盖率汇总得
出，不表示该品牌通过其他营销方式及其他渠道的销售数据。
2015年，我国家居服行业市场份额排名前十品牌分别为：达尔丽、美标、秋鹿、汝斯芬、三
枪、爱慕、曼妮芬、伊丝芬、舒雅和皮尔卡丹。从品牌监测情况来看，达尔丽、美标和秋鹿为最热
销的三大品牌，家居服市场前十品牌市场占有率 30%左右，市场集中度不高。
二、达尔丽
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香港达尔丽国际投资公司投资的杭州达尔丽服饰有限公司、广州市达尔丽实业有限公司拥有知
名品牌“达尔丽”，是一个集研发、生产、终端销售为一体的多元化企业，以经营男女中高档真丝
睡衣系列、纯棉睡衣系列、休闲家居服为主的实业性公司。公司产品销售网络遍及全国 100多个大
中城市。在国际同行中，“达尔丽”也占有一席之地，产品远销美国、英国、新加坡、加拿大等 20
多个发达国家。
三、美标
广东美标服饰实业有限公司创办于 1979年，是一家专门从事针织内衣、高级睡衣、休闲家居
服，集设计开发、规模生产、品牌经营为一体的现代化生产企业。从日本、韩国、台湾等地引进具
有国际领先水平的专业生产线和检测设备。企业规模不断扩大。
中国家居服翘楚 由三兄弟联手创办的潮汕企业
在中国纺织服装产业版图上，汕头市潮南区的地位是举足轻重的，这里出产了全国约 80%的家
居服装、约 40%的女性内衣和 35%的面辅料产品，产品畅销海内外市场。
有这样一家颇具规模的家居服装企业，位于“中国家居服装名镇”潮南区峡山街道与“中国针
织名镇”两英镇之间。作为改革开放以后潮南区最早的服装企业之一，它见证了改革开放的伟大实
践，先后荣膺“中国十大家居服品牌”和“中国家居服功勋品牌”等殊荣，参与了多项国家标准和
行业标准的修订制定。它，就是广东美标服饰实业有限公司。
兄弟联手从家庭小作坊做起
39年过去，年逾六旬的林声文仍清晰记得当年创办“美标”时的情景。峡山是远近闻名的侨
乡，华侨侨眷众多，与海外联系比较密切。得改革开放风气之先，林声文与两个兄弟抓住当时社会
上物资比较匮乏、人们收入开始增加而渴望改善生活的契机，于 1979年在峡山老街办起一个家庭
小作坊，家里人齐上阵并雇用了两三名邻居，利用简陋的生产设备，开始生产睡衣、家居服和针织
内衣。
创业之路无疑是艰辛的。当时的交通和信息等条件相当落后，血气方刚的林声文凭着一股闯
劲，经常骑几个小时的单车到几十公里外的汕头市区和普宁等地，上门挨家挨户推销产品。辗转上
福建、浙江一带采购原料，也成为他们兄弟几个的“必修功课”。
沐浴着改革开放的春风，凭借踏实肯干的劲头和正确的经营理念，“美标”的生意逐渐做大起
来，到了上世纪九十年代初，已经发展成为当地一家规模较大的服装生产企业。
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紧抓机遇大干快上谋发展
在我国改革开放的重要节点上，“美标”总能对准节奏、踩准步调，谋求自身更大的发展。
1992年春天，邓小平同志发表著名的“南巡讲话”，进一步阐明了改革开放的重大意义，阐述了建
立社会主义市场经济理论的基本原则，从理论上深刻回答了长期困扰和束缚人们思想的许多重大认
识问题。“美标”的掌门人学习后深受鼓舞和启发，消除了原先的顾虑，进一步加大投入、发展生
产，加快了进军全国市场的步伐。经过前期的谋篇布局，1996年，该公司在素有“丝绸之乡”美
誉的浙江杭州独资兴办了杭州市美标实业有限公司，同时设立立广州美标和深圳美标公司，作为全
国“美标”产品营销中心。
2001年 12月，我国正式加入世界贸易组织（WTO），这对推进我国经济体制改革、扩大对外开
放、促进经济社会加快发展具有重大的意义。“美标”抓住这一历史机遇，在香港成立了美标实业
集团（香港）公司，积极拓展海外市场，取得了较好的成效。
与时俱进，是美标公司持续发展的不竭动力。2005年，一向销售畅旺的“美标”产品罕见地
出现销售额在一个月内下降逾 10%的情形，引起了公司高层的高度重视。他们立即组织力量开展市
场调查和分析研究，查找症结所在，最终发现随着人们日益追求产品个性化以及市场竞争的加剧，
“美标”产品原先相对单调老化的设计思路已难以适应市场需求。该公司迅速调整思路，及时引进
一批理念先进的优秀设计人员，同时对原有设计人员进行培训，更有针对性地研发适合市场需求的
新款式，并凭借质量优势重新抢占市场制高点。2010年，该公司又及时把握市场脉搏，在全区纺
织服装行业中率先设立了电商部，试水电子商务新业态，线上线下齐头并进。目前，该公司线上销
售额已占总销售额的 30%左右，每年的“双 11”电商大战当日销售额均逾 1000万元。
参与制定多项国家行业标准
创立 39年来，广东美标服饰实业有限公司一步一个脚印扎实前行，从一个家庭小作坊逐渐发
展成为一家专业生产高级睡衣、针织内衣、休闲服的现代化企业。该公司始终坚持走质量效益型发
展道路，致力提高企业核心竞争力，品牌知名度不断提升，销售网络不断扩展。目前，“美标”已
拥有男女睡衣、睡袍、休闲服等八大系列产品共 340个品种，产品畅销全国各地并有部分出口。
“美标”是“广东省著名商标”和“广东省名牌产品”，公司作为主要起草单位先后参与了《针织
家居服》行业标准、《棉针织内衣》国家标准、《针织家居服》行业标准、《睡衣套》行业标准等制
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定修订工作，连续多年被汕头市政府和潮南区政府评为“A级纳税大户”和“诚信企业”。去年，
该公司被认定为国家高新技术企业。
回首往事，美标公司负责人感慨万千，表示企业的发展得益于国家的改革开放好政策，将继续
乘着改革开放的浩荡东风，克服困难，创新发展，力争为国家、为社会作出更大的贡献。
来源：汕头日报
四、秋鹿
广东秋鹿实业有限公司创立于 1989年，创立伊始就确立了以家居服为核心产品的发展战略，
致力于生产与销售家居服系列产品，始终如一坚持走品牌发展之路。如今，秋鹿已发展成为集设计
研发，生产供应，营销管理一体化运作，家居服产、销量最大的大型专业公司。旗下拥有了“秋
鹿”、“梦伴”、“JENIZE”、“侬媚儿”多个知名品牌。
五、汝斯芬
广东汝斯芬服饰实业有限公司，是香港汝斯芬国际服饰有限公司下属企业。创办于 1980年，
为国内最早、最具规模的内衣家居休闲服饰生产企业之一。汝斯芬品牌发展至今已有二十多年的历
史。公司拥有一支专业时装设计、技术、生产及营销的创新团队，产品采用高级精梭纯棉针织、梭
织、桑蚕丝、美国杜邦莱卡等高级面料。
六、三枪
上海三枪（集团）有限公司是以生产三枪牌内衣著称的上海针织九厂，经过自我发展、优势扩
张形成的品牌集团。成立于 1994年 11月。1998年以优质资产整体进入上海龙头股份有限公司。
旗下品牌包括三枪牌、鹅牌、菊花牌、金杯（袜品）。三枪主营产品有男女保暖内衣、居家服饰
等。
七、爱慕
爱慕集团专业从事高端品牌内衣、居家服饰等相关的设计、生产和营销，总部位于北京市朝阳
区，是国家高新技术企业。爱慕品牌创建于 1993年，现已成为中国时尚领导品牌，并积极开拓海
外市场和电子商务领域。历经多年的发展，集团已从单一的生产型企业发展成为由几十家分子公
司、合资公司组成的集团企业，并拥有十余个品牌和产品线。
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八、曼妮芬
深圳汇洁集团股份有限公司成立于 1996年，是专业从事内衣人体工学研究、工艺技术研究、
品牌策划推广、开发设计、生产制造、市场营销的综合性内衣企业。汇洁集团旗下拥有“曼妮芬”、
“伊维斯”、“兰卓丽”、“BODYBEAUTY”、“乔百仕”和“COYEEE”六个品牌，各个品牌的定位清晰，
形成了较为完备的品牌体系。曼妮芬将“龙凤”这种中国特有的民族文化融入到内衣的设计理念
中，奠定了品牌在中国内衣界的原创地位，此外也推出居家服饰等相关服饰系列。
九、伊丝芬
台湾金鹿服装工业股份有限公司创立于 1967年，在致力于开发研制睡衣方面已有五十多年的
丰富经验。现拥有六种品牌 ROSEMDIA（罗丝美）、ISYFEN（伊丝芬）、GOLDDEER（金鹿）、MONTAGUT
（梦特娇）、KENZO与 DAKS。伊丝芬产品行销日本、欧美、中东、台湾及中国大陆，产品的伊丝芬
代理 MONTAGU、KENZP和 DAKS，与国际上的流行风潮相契合。
十、舒雅
Schiesser德国舒雅 1875年由 JaquesSchiesser创立，是销售舒适透气的现代内衣的大型国
际企业。从创立伊始，SCHIESSER就被赋予了四个品牌价值：品质、天然、美观、时尚。时至今
日，舒雅集团已在瑞士拥有自己的纤维面料研发公司，这家子公司不仅能保证舒雅与时俱进的新材
料领导者地位，更为许多国际著名品牌提供专业服务。
十二、皮尔卡丹
1978年皮尔卡丹品牌进入中国，成为第一个进入中国的外国时装品牌。目前皮尔卡丹品牌在
中国享有非常高的知名度。1950年，皮尔?卡丹先生在法国创立皮尔卡丹品牌，以匠心创意的设计
理念和卓越精深的艺术修养，将皮尔卡丹打造出无与伦比的品牌认知度与美誉度。PIERRECARDIN
以男女皮鞋、休闲鞋、男女居家服饰为主，追求大众化的同时，又不乏流行、自然元素，彰显自有
个性。
十三、芬腾
上世纪九十年代,原本起源外国的家居服饰逐渐侵入中国。那时候,老百姓甚至不知道家居服是
什么?主要是由于当时市面上的产品要么土里土气、缺乏设计美感,要么没有质量意识,穿上也不舒
服。
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纵观近几年家居服市场,中国家居服行业由原本的萌芽阶段过渡到发展阶段,许多传统服装企业
和内衣企业都涉足家居服行业,更有大量贴牌的企业进入。家居服市场开始呈现多元化发展。
消费者对家居服的认知、消费者的收入水平等都将决定家居服行业的发展。随着我国经济的不
断发展,居民收入水平的提高,消费升级加上对家居服认知的提高,将会大力带动消费者对家居服的
需求。在对产品设计要求越来越高的今天,提升品牌形象无计可施,只有靠产品。而随着消费者对家
居服认知度的提高,家居服企业只有加大对产品本身的重视,从产品设计、材料选择、工艺革新等方
面做起,才能扩大市场。
行业内已经形成了一些知名品牌,已经牢牢占据了商场家居服的份额。以芬腾为例:芬腾是个创
立于 1997年的专业家居服品牌,隶属广东洪兴实业股份有限公司,22年来只做一件事:专注家居服
饰。早在 2008年便已是中国十大家居服品牌之一,如今依然保持着行业领先地位,开设有遍布全国
的数千家专卖店和专柜,并积极布局线上电商渠道。
2018年芬腾签约田亮与叶一茜作为代言人,模范夫妻倡导“让爱芬腾”,这是芬腾在家居服行
业树立的品牌理念,其中自然包括对广大消费者的永恒关爱,同时也是品牌持续发展的动力。在实际
中,芬腾为了把这一理念落到实处,除了将这一理念融入到每一件家居服产品中,以消费者为核心、
对消费者负责,还不断的提升家居服的舒适性、美观性。
同时,为了让进店的每一位消费者都拥有贴心、极致的购物体验,芬腾除了在店面装修、货架陈
设、员工外在形象等方面提升服务,还专门定期对店铺员工进行专业培训,要求其掌握足够的商品知
识,做到有问必答,有求必应,深入了解顾客的需求,耐心解答顾客疑问,真正拉近与消费者的距离。
诚然,国内家居服市场还没有得到很好的开发,类似芬腾如此成熟的家居服企业在业内还是有
限。因此家居服企业除了在开发市场外,也应该在产品设计、质量、差异化等方面不断发展,促进家
居服健康快速发展。
世界在变,时代在变,始终不变的是人们追求舒适家居生活这一需求的满足。这让家居服行业永
远能不断进步,家居服品牌始终充满生机和活力。
十四、私奔
想做白领买得起的高级定制睡衣
2017中国睡衣家居服市场规模在千亿元左右，同比增长 20-25%。类比发达国家人均 10件左右
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的拥有量，中国人均却拥有不到 2件家居服；国内在家居服饰上的支出与发达国家也还有较大差
距。因此，中国家居服市场仍有较大发展空间。
从市场集中度看，前十大家居服品牌的市场占有率不到 30%，且无主导品牌。因此，新晋家居
服品牌仍有进入存量市场、开拓增量市场的机会，但这个切口又在哪里呢？
我近日接触到的一个家居服饰品牌「私奔」就瞄准了消费升级的人群，想借鉴欧
洲高级定制的做工，为国人规模化生产兼具时尚、舒适和平价的家居服。
据私奔创始人兼 CEO陈遇介绍，在传统的消费观念下，工作和居家消费比例严重失衡。人们每
天居家 10小时，占一天时间的 42%，但家居服饰占服饰总消费不到 10%（外衣占 90%以上）。随着
中等收入及以上阶层的自我意识和审美开始觉醒，这种情况有望被新兴消费观念改变。人们不仅要
在外衣上取悦别人，也越来越重视贴身休闲衣物的舒适和美观。
但目前市场上的主流品牌还无法满足消费升级的需求。国内现有家居服有两种风格——城乡审
美和小清新，两者在调性、品质和单价上均偏低。而欧美的高级定制睡衣品牌，如 Three
Graces、Laperla等对国内消费者来说，剪裁尺寸及颜色等不贴合亚洲人，加上进口税费等，性价
比较低。
但目前市场上的主流品牌还无法满足消费升级的需求。国内现有家居服有两种风格——城乡审
美和小清新，两者在调性、品质和单价上均偏低。而欧美奢侈睡衣品牌，如 Olivia Von Halle、
Three Graces London、La Perla等，对国内消费者来说，剪裁尺寸及颜色并不合适。加上进口税
费高、收货周期长、退换货等售后服务的不便，综合性价比较低。
私奔想要解决这些痛点，做有设计感，又注重面料品质和做工的睡衣居家服。在产品线上，私
奔根据用户定位划分为两种：
一类是 90后城市白领女性，其月收入在 8-20K，对居家纺织品的预算在 2000-3000元。私奔
为他们准备的产品线为棉质套系——以常见的棉、麻、丝棉为主要原料，价格在 300-800元之间的
家居服。这部分产品的销售额占 7成左右。
第二类是金领女性或富裕家庭主妇，年龄在 30-50岁之间，月收入超过 20K。私奔则为其提供
的丝质套系——采用 6A级桑蚕丝面料及全手工高级定制技法，单价在 2000元左右，为欧美竞品价
位的 1/3。这部分产品的复购率达 35% ，用户认可度较高。
目前，私奔共有 100+SKU，除家居服外，私奔还有 15%的床品及家居饰品。数据上，私奔客单
价在 800元，月流水 30-50万元，基本实现收支平衡。
在设计端，私奔像欧美一线时装品牌一样，所有款式均手工做版造型、3D立体裁剪，更符合
人体工学。目前，私奔有 6人的产品研发团队，每年推出 2季主线系列及若干主题系列产品。
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借助独立产品开发能力，除成衣外，私奔还提供定制化服务，分为半定制和全定制两种。半定
制是在已有成衣基础上，根据客户身材尺寸稍作调整；全定制是设计师针对客户身材数据单独出
版，成品独一无二。相较于成衣，定制化睡衣的成本增幅在 20%左右，陈遇透露，目前自有平台
15%的销售额来自定制化睡衣。
私奔对标的是欧美一线睡衣家居服品牌，那么和这些舶来品相比，私奔的优势在哪里呢？陈遇
表示，私奔的初心是让人人能拥有高级定制产品，因此，在确保产品品质的情况下私奔价格更低、
性价比更高。
据陈遇介绍，纺织是一个劳动力密集型行业，人工完成标准化作业的难度较高，“做 100件衣
服能保证 100%优良，但做上千上万件就很难把控了”。这也是很多高端品牌难以扩大产量、降低价
格的重要原因，很多品牌都在规模化生产中出现过质量失控、口碑下滑的事故。
那么私奔怎么在量产中保持高定品质呢？陈遇表示，私奔在深圳慎重挑选长期与一线大牌合作
的面料供应商及制衣厂，并派驻全职技术人员全程跟进生产流程。 在选择面料时，私奔坚持 100%
质检，在处理过程中则要确保面料缩水定型、固色处理到位，以让送到用户手中的次品率低于
1%、全渠道综合退货率小于 5%。
销售渠道上，私奔从成本更低的线上切入，与调性相似的自媒体平台如一条、LOOK等合作推
广。年内计划入驻的渠道还有小红书、寺库等。鉴于欧洲市场有较多成熟优质客群，创始团队对当
地市场也较为了解，因此，私奔同时设立欧洲市场及运营团队，产品陆续入驻了英国的几个买手
店。2018年市场私奔将重点拓展伦敦及巴黎时装周，争取入驻线上奢侈品网站及线下高端百货。
对于今年的产品线规划，私奔表示想切入高端童装家居服市场，原因有二：一是私奔的用料要
求已达到婴幼儿的 A类标准，二是业内这个细分品类市场还比较空白。今年预计拓展其它品类还有
男装基础款、功能内衣裤等。
团队方面，私奔共有 10人，创始人陈遇系前万科高级产品经理、拥有 5年海外建筑事务所执
业经验，共策划、管理数十个项目，对设计、管理及市场有丰富经验。联合创始人/ CDO Paula Yu
毕业于伦敦中央圣马丁学院 CSM女装设计系，曾任 McQueen、Celine设计师，出身于奢侈时装品牌
世家，对供应链管理有较多积累。
据悉，私奔正在进行天使轮融资，预计募资 500万元，资金将用于团队建设，深化国内合作渠
道、加强欧洲线上推广及品牌打造。
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第八节 2021-2025 年我国家居服行业发展前景及趋势预测
一、家居服行业前景
在人们追求高质量生活水平的环境下，人们对居住环境的舒适性要求越来越高，细分化也越来
越明显，现在的家居服摆脱了纯粹的概念，涵盖范围更广。它不仅仅只局限在睡觉时穿用，它既包
括传统的穿着于卧室的睡衣;还包括可以体面会客的家居装;也包括在家活动的工作装;更包括可以
出户到小区散步的休闲装。
随着快速的社会经济发展，人们生活、消费意识的提高，家居服在满足功能性的前提下，更有
一种质的提升，它正以其独特的魅力逐步走进人们的生活。人们厌倦了束缚，更需要一种放松、舒
适、温柔的呵护。这时，家居服就像一块磁石般吸引都市人。它的发展不仅代表了家居服的品味，
也是一种新的生活理念。消费者对家居服的需求，就是对高品质生活的需求，更是一种发展的新文
化。
由于家居服受众面宽，覆盖面广，不分男女老幼，春夏秋冬，因此都存在着消费需求。对此，
有相关人士预测分析，未来 5年内将有 75%~80%的消费者会选择家居服。可见未来五至十年，我国
家居服市场将迎来高速发展时期，成为服装业最具有发展潜力的产业。
从以上分析也可以看出，家居服在国内的市场有着很大的空间。近年来，家居服行业快速发
展，2007年，家居服委员会成立之后，家居服行业更是逐渐成为一个发展前景巨大的行业，整个
行业团结起来，努力扩大市场，引导消费者对冢居服的认识，一起把“家”的概念发扬壮大，成功
的把家居服导向了品牌时代。在不久的将来，相信家居服会成为内衣行业中的主流。
二、家居服行业面临的挑战
有关专家认为，就目前国内家居服行业的实际情况来说。家居服行业还远远没有达到所谓“分
蛋糕”的时候。由于国内普通消费者对家居服的认可度尚处于非常低的程度。家居服的销售市场仍
然局限在少数受过高等教育、高收入群体。从品牌家居服的销量上来看，北京、广州等经济发达地
区的大城市就占到了 80%以上的比例。但是偌大一个中国，当家居服产品的消费者都集中在几个地
方时，我们没有理由不相信，这个行业尚不成熟。
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实际上，国内家居服行业真正的竞争源于行业之外，竞争对手不是品牌，而是消费者的认同。
从某种角度说，制约行业发展的因素也决定着引导行业发展的出路。要先让人们从消费理念上进行
全新的改变，家居服产品的销售才是顺理成章。
另外，我们从家居服生产企业来看也不难发现。目前国内的品牌家居服生产企业不外乎以下三
种：一是大型的成衣企业，因为产能过剩或者是资金闲余，想寻求新的利润增长点；二是内衣企
业，做点家居服与内衣搭配着卖；三是以前靠做睡衣起家，现在改名为家居服的服装生产企业。
第一类服装企业，其主要业务仍然还是自己一直从事的成衣生产、销售。在对于家居服的款式
开发、销售团队的建设等方面都不可能给予足够的关注度。第二类服装企业，其主要业务还是文胸
之类的传统产品，本就把家居服作为点缀就更不可能投入精力去创新。大多都是做点仿版之类的产
品，挂在自己的内衣专卖店里烘托氛围。第三类企业，本来应该是家居服行业最有力也是最应该推
到行业发展的动力。但是，由于受到了前两类企业产品对家居服市场的干扰。以及，国内服装企业
习惯性的思想僵化，缺乏创新精神和持续对家居服品牌的投入。
目前国内的家居服企业，在版型上是低档次的抄高档次的，高档次的抄国外的。大家都是以抄
为乐，并没有真正的投入力量去进行设计。这也是为何消费者在市场见到的所有家居服都一个面孔
的根本原因。这也就导致了目前国内家居服行业基本上落入了以低价格、仿版作为竞争手段的怪
圈。
我国家居服行业除了创新、运营等方面存在的这一系列问题之外，家居服产品的质量情况也不
免让人感到忧心忡忡。
三、家居服市场发展趋势
家居市场在快速扩张，但并不盲目。得益于畅通丰富的信息数据，我们可以从中找寻到家居服
发展趋势的蛛丝马迹。
个性化趋势：这不仅仅是家居服市场的发展趋势，整个服装市场都在朝个性化方向转型升级。
小众品牌、潮牌的兴起就是个性化消费趋势的有力证据。逐渐发展的生产力和人民日益成熟的审美
水平决定了个性化产品才能迎合未来市场。
电商化趋势：电商化并不仅仅局限于家居服产品。服装、食品、电子，甚至从前和电商泾渭分
明的奢侈品，都在触电电子商务，它已经覆盖了现代人生活的方方面面。纯实体家居企业即便可以
依靠实体存活，也不太可能放弃明明有利可图的电商渠道。
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高端化趋势：传统家居服向现代家居服转变必然会引发高端化趋势。现代家居服必须时尚化、
个性化，才能迎合现代消费者，但是时尚和个性化产品必然会引起成本上升，无论是更优秀设计师
的设计费用，还是更高质量的原布料，都会引起成品成本的上升。与此同时，时尚和个性化产品相
对于传统家居服产品又具有更低的销售天花板，毕竟，每个人都有自己的时尚品味和个性倾向，太
有风格的产品永远无法满足所有人的审美。成本上涨引发销售价格上涨，这是无法改变的市场规
律。
第九节 基于生活方式导向的时尚家居服研究
陈贵丽+孙虹+汪晶晶
一、概述
改革开放之后，中国经济水平迅猛发展的同时，也受到了外来文化的入侵。人民群众在生活质
量空前提升的前提下，消费理念和生活方式也产生了天翻地覆的变化。服装作为社会形态的个标志
性因素，也从起初较为单的功能性服务，转化成以消费者需求为导向的细分化、多元化的构架模
式。
同时，随着社会生产力的发展和技术的革新，人们的双手得到了解放，有了更多的闲暇时间，
其中居家生活成为人们重要的休闲方式。因此人们对着装方式又多了一种诉求，伴随着近年宅文化
的兴起，也促使家居服的消费热潮逐步高涨，正是这种诉求的典型表现。现代家文化的雏形初步形
成，既影响着未来服装的发展趨势与流行变化，也对营造温馨、舒适的居住环境有着重要的意义，
同时也为消费需求提供了最有效的发展平台。
经过文献调研得出，在西方家庭，平均每人每年拥有 15套家居服；东南亚家庭每人每年至少
拥有 8套家居服，而中国家庭平均每人每年才拥有 1套家居服。同时经过问卷调研发现，中国消费
者对家居服的认识也不够完善。其中受访的消费者中，55%的人认为家居服等同于睡衣；16%的人不
知道家居服是什么；14%的人认为家居服就是在家穿的休闲装；10%的人觉得家居服就是在家和家附
近穿的休闲装；剩下 5%的人则认为家居服是有别于工作正装和社交场合的其他辅助。因此家居服
市场在国内还处于一个萌芽状态，有巨大的商业发展前景。
虽然中国家居服市场起步晚，但是在庞大的市场消费需求和强大的中国制造业的催化下，中国
家居服市场交出的业绩也是令人叹为观止的。甚至被业内人士认为是服装市场的最后一杯羹。但是
物极必反，家居行业在迅猛发展的同时带来产品同质化、设计概念模糊、渠道销售不畅等种种问
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题。粗放型的发展模式，始终无法满足现如今消费者对家居服日益递增的多维度、深层次的情感诉
求。因此通过革新理念、制造生产方式、创新设计等渠道来提高产品附加值，以此来满足消费者日
趋变化的需求，这将成为家居服市场蓬勃发展的巨大动力。
二、传统家居服的营销模式
目前国内家居服市场仍处于鱼龙混杂的状态。经问卷调研发现，近 73%的消费者无法说出 3个
家居服品牌的名称。由此看出，我国的家居服市场依然是群龙无首。伴随着市场竞争的不断加剧，
市场的细分会进一步显现，各个企业会选择一个或者多个自身擅长的细分市场然后集中营销，从而
可能形成细分市场的垄断竞争或者寡头竞争。国内家居服的营销模式有以下几种。
（1）百货商店
也称之为购物中心，经营数条产品线，通常包括服装、家庭用品和日常用品，每条都作为一个
独立部门，由一名进货专家管理的大型零售组织。在此处销售的家居服多为国际知名品牌，具有坚
实的品牌运作能力，品牌文化强势。产品精致典雅，多高档材料运用，较传统的法式浪漫。推广手
段积极，大量的事件性促销。以黛玛、贝纳通、秋鹿这类品牌为代表。
（2）品牌专卖店
品牌专卖店，是针对某一细分品牌或某一公司产品经营的服装零售店。按照中华人民共和国标
准《零售业态的分类》所给的定义，品牌专卖店是指专门经营或授权经营的经销生产商、中间商品
牌，适应顾客对品牌选择需求的零售业态。
在品牌专卖店经营的家居服品牌，具有自身特有的品牌文化。价格次于国际知名品牌。往往有
自己的官方销售网站，换季有明显的折扣，借助一般媒介广告宣传较为普遍。以伊丝芬这类品牌为
代表。
（3）综合超市
综合超市，是指通常采取自选销售方式，以销售大众化实用商品为主，并将超级市场和折扣店
经营优势结合在一起的零售业态。满足消费者对食品、衣着和家庭日常用品等各种需求的自助服务
式零售组织。此处销售的家居服款式较为简约时尚，同质化现象明显，但形式还是拘泥于传统的睡
衣。促销形式多样，根据销售渠道不同，折扣力度各异，几乎常年打折，折扣力度也较大。以安之
伴、豪妮、沙倩等品牌为代表。
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（4）街边店
多以私营形式出现，主要以散货为主，没有品牌标识。在街边出现的传统小型家居服零售店铺
亲民的价格是吸引消费者购买的主要原因。但是它抵御风险能力较弱，同质化严重，质量较品牌专
卖店差。
二、消费者心理诉求及需求
随着家文化氛围的不断深入，家居服已经超越了我们常态化思维——等同于睡衣的认识。其应
更多关注消费者的情感诉求，逐步成为人们“下班后的时尚”。这不仅是当下家居服市场需要，也
是体验者追求个性的需要。
（1）消费市场的需要
中国家居服在最近几年的需求量逐年增长。中国家居服每年的消费额已经超过 100亿元，年增
长率超过 30%，成为行业中发展速度最快的品类服装。有调查显示，我国家居服的购买者年龄分布
非常广，它有着将近 3亿的消费群体，不仅年轻人有需求，连小孩和老人都是它的消费群体。依靠
如此大的消费群体，家居服市场展现出了非常大的发展潜力。
（2）消费者情感的需要
随着经济高速发展，多元文化的>中击，高科技信息时代的来临，人们的生活变得更加丰富和
精彩，但是隐藏在这种丰富物质文化的后面，却是人们无限的迷茫和疲惫，人们的生活节奏越来越
快，情感上的缺失也随之出现。随着人们消费观念的改变，对生活品质和审美的追求也逐渐提升，
人们对家居服的需求不再停留在服用功能上的，更是情感上的。因此，对于我们设计师，在设计的
时候要更加关注消费者的生活方式和情感需求。
（3）设计创新的需要
家居服市场逐渐发展壮大，作为服装设计中的一个品种，家居服设计吸引了越来越多设计师和
企业的关注。但是目前我国家居服品牌有一个明显的不足——跟风模仿、拿来主义。因此绝大部分
家居服品牌存在文化内涵不足、款式不尽人如意、有形无神的致命缺点。由此，我国家居服设计需
要转型升级。在我国服装发展史源远流长以及中华文化博大精深的大环境下，中国家居服品牌的未
来发展具有深远的空间。
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三、时尚家居服应运而生
如今是体验经济时代，在这个大背景下，生活方式已然变成一种新的价值开发来源，贩卖生活
方式已经成为现阶段企业进行营销竞争的新手段。充分探析消费者的精神生活需求，同时给予补
充，正成为家居服品牌提升知名度和美誉度的重要途径。
（1）重视个性理念，追求产品细节
随着互联网和移动互联网的普及和推广，人们对服装的需求不再趋于单一化。而是追求对自我
概念的满足，个性鲜明、文化内涵独特的品牌才能满足日趋多样化的服装消费群体。未来家居服品
牌必须具备前瞻性，根据流行趋势及时更新品牌理念。注重产品的颜色、款式、版型等等细节的挖
掘，适时推出新的产品迎合“喜新厌旧”的消费者。把品牌文化体现在产品中的每个细节的同时，
也要重视卖场的陈列。卖场作为品牌推广的重要手段，具有画龙点睛的作用，它是抓住消费者眼球
的不可或缺的因素。
（2）加强情感诉求，进行情感引导
绝大部分消费者在消费的过程中受情感的支配。当产品的附加情感价值正好迎合了消费者的购
买动机，消费者就会只关注自己感兴趣的部分，而忽略了对产品本身的要求。对于这类消费者而
言，单纯的进行广告推广并不能打动他们，产品的形象以及由此引申出的情感价值更能触动他们购
买欲望。未来家居服在广告宣传中，要充分结合品牌的理念和消费者情感来体现目标消费者的心
情、情调、气氛等。以秋鹿品牌为例，在家庭国际日与视觉中国联合主办题为“寻鹿记”——秋鹿
卡通吉祥物全国创意设计大赛。作为专业的家居服品牌公司，秋鹿一直倡导“家，多点温馨”的家
庭生活主张，弘扬“至家文化”。而此次秋鹿吉祥物大赛的启动，则为“家文化”融入了更新更广
的时尚与创意概念。
（3）提高服务水准，注重品牌体验
在体验式消费模式下，营销策略的结构需要重新构建，消费者对产品的认识不止限于产品和服
务，品牌能否在感知价值上满足或超越产品本身的价值将变得越来越重要。家居服品牌在销售的途
中必须提供细致、周到、人性化的服务，来提升品牌的感知价值。因此抓住消费者喜好和心理变
化，在交流的过程中注意语言的艺术性和规范性，除了重视售前服务和售中服务，售后服务的质量
也起着重要的作用，良好的售后服务能提高顾客重复购买意愿。
四、总结
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当企业老板被问到这个问题时：“你们把什么东西卖给顾客？”他们的回答一般是：“我们卖
的是一种生活方式。”无论是肯德基、可口可乐还是星巴克，它们最后出售的是一种难以拒绝的生
活方式，一种令人难忘的体验。时尚界鬼才伦佐·罗索在接受美国杂志《Paper》采访时说：“我
们不是在卖东西，我们在贩卖生活的一种方式。我想我们已經创造了一场运动。它是穿着方式，是
生活的方式，是行事的方式。”生活方式已经被看作是一种新价值的来源。
在个性生活异常突出的今天，消费者其实就是选择一种生活态度来选择品牌和产品，根据这种
选择来把自己分到满意的消费阵营，从而达到一种自我价值的满足，展示自己的人格魅力。然而对
企业来说，只有把消费者的心灵感受放到第一位，不断地冲击传统，进行营销创新，才能在体验经
济时代成功地把生活方式销售出去。这些不但让家居服品牌面对了新的挑战，也给予了其新的机
会。
第十节 如何利用国内外家居服市场的不同周期
家居服是指居家休息或操持家务会客时穿着的一种服装。其面料舒适，行动方便的特点获得现
代消费者的喜爱。如今，家居服设计再次地成为各大贴身衣物品牌的焦点。与其独特功能性相比，
同时也要符合现代美学及造型设计。
据相关调查数据显示，19%的消费者认为家居服等同于睡衣，%的消费者完全不知道家居服
是什么，%的消费者虽然说出了部分答案，但也都是按“家居服”这个词语的联想而得。能说
出一个以上家居服品牌名称的消费者占了 %。而在这些消费者中，接近 60%说出的品牌名并不
是家居服专业品牌，而是一些常规的内衣品牌或复制品牌。
由此可见，从家居服的设计、风格定位、创新上着手，引领消费意识，改变消费者现有的消费
习惯，让他们体会到家居服给生活方式带来的变化，如此才能真正迎来中国的家居服市场的大发
展。
一、现代家居服的设计表现
（一）款式上的表现
家居服的基本要求是以穿着具有舒适的功能性，其整体廓形多以宽松为主，与大多数外穿成衣
凸显人体曲线不同，家居服饰号型以 M、L号为多，松量较大，其穿着方式以套头为主，裤头、腰
部通常用松紧带自由调节（如图），方便简单。然而，家居服装在结构设计时也应考虑人体美，尤
其是容易发胖的体型，更要通过巧妙的设计与版型修饰人体缺陷。
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（二）面料上的表现
舒适、柔软、卫生、透气吸湿性好、亲肤性强，是家居服面料的选用标准，家居服作为贴身服
饰，优良的面料永远是消费者选择的关键因素，也是家居服设计师应考虑的重要方面。
（三）色彩搭配上的表现
纯度适中的粉色系是家居服饰的偏爱用色，这类色彩温馨、恬静，符合家居服的穿着环境。在
设计家居服时，多数设计师会避免深沉的暗色系的运用，因暗色系易产生压抑感，与家居服的定位
是相悖的。现如今，市场出现了色彩搭配更为新奇的设计，抛弃传统原有的对家居服的色彩搭配，
不再一味地使用粉色系，开始尝试粉色系以外的色彩，打破了一直以来对家居色彩运用的局限。
二、明确的家居服风格定位
市场的家居服种类繁多，想让消费者一眼相中的家居服必定需要有其独特的设计亮点，家居服
的风格定位来自于对设计主题的诠释，提取设计元素运用于款式、色彩、图案中。强调设计亮点，
使主题突出，体现系列感。使得消费者增强对品牌的风格印象，由此可以让消费者感受到与别的品
牌的区别之处。
三、发展家居服创新设计
（一）家居服的创新设计理念
随着家居服进入更多不同消费者生活，人们对家居服时尚化和品质要求也越来越高。使家居服
在保证其功能性的前提下，又具有创新设计理念、向外穿时装吸收时尚元素是家居服设计的发展趋
势，现在也有越来越多的家居服品牌正为打造时尚家居服努力。在造型上，可通过开发新型面料和
创意图案使家居服款式更為丰富，在家居服饰舒适的前提下进一步体现人体美。
（二）家居服的科技创新设计
随着人们保健意识、环保意识的加强，人们对家居服装这种贴身穿着的服装的材料环保型、吸
湿透气性也将更加注重。最后，强调家居服的多功能性的同时，向更广泛的设计领域涉及，如防有
害辐射、多功能的家居服装等具有科技含量的功能性家居服将受到未来市场的青睐和发展创新。
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四、总结
总揽家居服一路的发展过程，我们不难发现在不断发展的当代社会，人们对物质和精神的需求
随之不断高涨，设计者可以依据消费者的不同喜好需求设计创造出更优秀的家居服饰。其中把重点
放在时尚与品质方面，将会在审美和服装功能上有更多的研究运用，更好地展现家居服的价值。
第十一节 植物染色在家居服产业中应用的适应性研究
植物染色是一个自古就在中国人的生活中必不可少的行当，中国最早的染色可以追溯到上万年
前，人们还是居住在山洞中，当时，人们就学会了在使用火以后，把木碳用作涂抹材料或者染料。
在夏朝时，蓝草就被用来进行染色，从种植到染色都有了完备的技术。我国最早的染色记载是出现
在周朝，《周礼》天官有“染人，掌染丝帛”，人们开始有意识地种植染料植物。春秋战国时期，中
国的染色工艺日渐发展成熟，色彩日趋丰富，《诗经》中出现了很多关于衣服颜色的词语如，如绿
衣、缁衣、锦衣、素衣、黄裳、朱、玄、绛色等。色彩的丰富表明了当时染料的丰富，从染料的选
择到媒染剂使用，染色越来越专业化、复杂化。隋唐时期设立了织染署，专门有染青、染绛、染
黄、染白、染皂、染紫等六个作坊，分工细密，染料以植物染料为主。宋代也非常重视纺织行业，
在宫廷设立了染院，印染技术十分发达，丝织业和印染业相互推动发展。明朝时期，资本主义开始
萌芽，手工业进一步发展，出现了大型的作坊和工场。染色工艺了很大的提高，套染工艺进一步发
展，这个时期，染料能够染出的色谱更加繁多。明代设立颜料局，掌管颜料。清朝的染织发展比之
前朝代更为繁荣，大规模，大范围的染织工业发展起来。设有染织局，专为宫廷提供织染纺织品。
近代以来，合成染料被大量使用，新的印染技术也日益普及，由于受到这样的冲击以及无法跟
上大规模工业生产的需求，植物染料生产开始日渐萎缩，传统手工印染开始衰落。但是由于传统手
工印染的文化底蕴和独特魅力，仍然在一些领域发挥着魅力，存在于一部分少数民族地区和少数仍
然从事手工生产的工匠人手中。在少数民族地区，由于民族服装依然存在于人们的日常生活中，有
一定的需求和市场，所以植物染色得以延续下来。而在相对更现代化的地区，植物染色难觅踪迹，
只有少数工匠人本着将中华传统文化工艺留存下来的精神还在坚持制造植物染色制品。随着国家近
年来大力推广非物质文化遗产，当代人的生活水平也逐渐提高，人们越来越对中华传统文化与手工
艺有了新的认知，更多的人开始认同传统手工艺的历史底蕴、文化魅力与经济价值，开始接受甚至
主动寻求有传统文化价值手工艺品。在这样的背景下，发展植物染色是非常具有现实意义的，研究
植物染色与家居服行业的适应性既可以拓展植物染色的发展领域，也能为家居服行業提供一个发展
高附加值特色产品的选项。目前，植物染色的研究主要集中于技术性领域，植物染色染料的抗菌性
[1]、抗紫外线性能[2]，提取与染色效率提高[3][4][5]等等的研究，这些可以为植物染色在具体
产品中的应用提供了一定的技术基础和可行性保障。
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一、植物染色在家居服设计中的应用优势
（1）从色彩上看，植物染色染出的颜色大部分色彩淡雅柔和，深色较难得到。而家居服的设
计中通常使用柔和的色彩，深色使用率较小，这与植物染色的色彩特点非常吻合。植物染色的红色
系、蓝色系和棕色系通常颜色淡雅、饱和度不高，以裸色居多，与近几年来众多品牌在设计中大量
使用饱和度较低的裸色的趋势相符合，便于家居服设计师设计出紧跟市场趋势的服装。植物染色染
出的黄色颜色饱和度普遍较高，色阶丰富，颜色活泼，充满趣味，是广受小孩子欢迎的颜色，也是
能够为居家生活带来好心情的理想颜色。这些色彩的总体特征与家居服的设计特点相适应，能够满
足家居服设计的需求，给家居服的设计带来很大的自由度。
（2）在工艺上，大部分植物染色工艺简单，使用粉碎后的干燥染材和简单的媒染技术进行调
色和固色，主要的几种染料材料由于是中药，可以使用干燥保存，便于运输与使用，这些均为植物
染色的规模化生产提供了很好的基础。在染料利用率上，植物染料的出色率低，染色成本高，虽然
现在有粉碎、超声提取[6]等技术来提高效率，仍比不上化学染色经济。但由于植物染色是一种高
附加值的工艺，成本高，价值也高，植物染色商品的出售价格也自然可以提高。
（3）从染料来源来看，中国传统的植物染色染材大部分是中药材，中国目前中药材种植面积
约为 1700万亩，国家出台了《关于扶持和促进中医药事业发展若干意见》和《国家基本药物目
录》等一系列有益于全民医疗保障和巩固发展我国中医药事业的诸多利好政策，中成药需求持续增
加，中药材产业前景良好。目前中药种植的重要组织构架为中药材合作社，同时有各级合作组织，
农业产业化程度较高，有利于大规模的收购和加工。中药种植的兴盛是植物染料工业化生产的一个
重要基础，而长久的中药材种植传统让植物染料的种植走在了一个很好的平台上。
（4）从环保的角度来看，植物染色是染色这个污染最严重的纺织工业环节减少污染的有效手
段，染色环节产生的废水是一个巨大的污染远，植物染色的染液是通过熬煮得到的天然液体，对环
境的伤害减到了很低的水准。核桃青壳、核桃壳、茶树根等废物被用来染色更是循环利用的典型。
植物染色的绿色性是容易被消费者认可并接受的特质，利用好植物的环保能为植物染色商品获得更
多的肯定。
（5）从文化角度讲，植物染色并不仅仅是一种手工艺，更是中国几千年的文化的表现，这几
千年来一直在中国人的生活中默默存在，虽然植物染色很少像造纸、火药这样的发明被认为是中国
文化的杰出代表，但是植物染色是很少被继承下来的拥有和几百年前甚至上千年前一样的面貌的活
化石，在这个意义上说，植物染色的文化价值不可估量。国家近年来大力推广非物质文化遗产，使
中国的传统文化更加地深入中国人的生活中，传统和现代的交融让中国人的民族自豪感愈发高涨，
人们更加地认同与欣赏具有传统历史底蕴和文化价值的手工艺。植物染色与家居服的结合能给家居
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服带来这样的文化价值，促进家居服本身的附加价值的提升。
二、植物染色在家居服应用上的不足
（1）植物染色的染色成本是植物染色最突出的劣势，由于植物染色上染率低，染同样面积的
布料，植物染色所需要的染料数量与价格高于化学染料，这使植物染色的成本居高不下。提高植物
染色的效率一直都是研究者关注的焦点，在不影响染色的健康性的情况下，染色的效率提高并不显
著，所以植物染色的成本并未有较大的降幅。传统且染色效果较好的染色大多是中药材，中药材近
年来价格一直飞涨，价格波动大，这给植物染色的发展带来了很多不确定因素。因此，选择高价位
的商品与植物染色结合是符合利润规律的，这可以提升植物染色和商品双方的价值，家居服产业可
以 根据这样的规律进行高附加值的特色产品的开发。
（2）植物染色的固色是植物染色发展的一个壁垒，现有的固色剂和助染剂绝大部分是化学合
成，大量使用这样的助染剂和固色剂与植物染色天然健康的特点并不兼容，而天然的助染剂和固色
剂的染色和固色效果很难达到标准。以生态纺织品的“Oeko-Tex Standard 100”[7]標准为例，婴
儿服装被分为Ⅰ类服装，直接接触皮肤的内衣、家居服被分为Ⅱ类服装，这个标准的严格程度从Ⅰ
到Ⅳ类依次递减。虽然植物染色染出的服装面料很健康，即使掉色也不会对人体健康有所影响，但
是由于现在没有植物染色的标准性文件，无法向消费者传达准确的信息，标准成为了制约植物染色
服装发展的重要掣肘。现在普遍参照的是“Oeko-Tex Standard 100”，而这个标准是针对化学染色
推出的，并不完全适用于植物染色，植物染色产品很难规范生产和通过质检后上市。有很多关于植
物染色的研究论文把研究目标放在了植物染料的固色上，但是由于没有标准，固色效果没有统一性
的规范，无法评判固色效果是否能达到商品要求。
三、结论
总的来说，植物染色染出的颜色色阶较丰富，颜色活泼、柔和，为家居服设计的自由度带来了
很大的空间。而植物染色的绿色性和中国的传统文化内涵更是容易被消费者认可并接受的特质，在
家居服设计中利用好这些特性能为家居服商品获得更多的肯定与发展动力。家居服行业近年来高速
发展，品牌价值与价格都已树立，开发与植物染色结合的高附加值的商品是符合利润规律的，这可
以提升植物染色和商品双方的价值。目前来说，技术改革和植物染色行业标准的制定是家居服植物
染色亟待解决的问题。虽然已有部分植物染料有相对成熟和高效的染色方法，但是由于行业目前规
模不大，应用范围不广，行业标准的制定仍然需要多方努力。
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第十二节 夏布在家居服中的设计探索
刘洪洋 杜娟
摘 要：本文从家居服装结构、染色图案、面料拼接组合等设计思维出发，结合传统夏布的抗
菌环保特点，探讨传统夏布适应现代生活方式下家居服开发设计规律和途径。
关键词：夏布;家居服;苎麻;植物染
一、夏布的审美价值与特性
夏布是的一种以苎麻为主要原材料传统手工织造的独特织物。它工艺复杂，依照古法要经过刮
削、浸泡、脱胶、漂白、绩纱、经纱、刷浆、上机、织造等多十多种工序。用夏布制作的服饰凉爽
舒适还有抑菌、保健等功能。其独特交织的纹理，朴拙简约，具有随性自然的特殊美感。古人常用
于夏季衣着。然而通过调研发现，目前国内夏布服饰的系列产品可发力度并不是很大，多局限于丧
葬类服装或是桌旗、门帘、床罩等家居产品范围内。尤其是服装设计方面开发较少，市场上开发的
服饰款式也比较简单。夏布服装产业时尚性较弱，未能形成良好的服装设计、生产、流通链。究其
原因，其一是夏布中的苎麻纤维与丝棉等植物相比，纤维短而硬质，与皮肤接触会有刺痒感，一些
消费者很难接受。其二是受传统织机机器和染纺原料的限制，幅宽较窄、无法适应现代的服装制
版，衣服裁片较大需要拼接完成，影响了服装成衣效果。另外苎麻纤维中果胶较多，使得面料色彩
灰暗，色牢度差，无法纺织出鲜艳的色彩等缺点，都使得夏布在现代服装中应用较少。
二、夏布在家居服中的运用设计
夏布所用的苎麻为我国特产，被誉为“中国草，不烂的软黄金”。苎麻纤维特殊，苎麻纤维中
间有凹槽腔，管壁由细微的孔隙组成。与棉纤维相比，苎麻纤维的吸湿性、坚韧性为棉纤维的 5倍
左右。管壁上超细微孔使得夏不仅具有强劲的吸附能力，能吸附空气中甲醛、苯、氨等有害物质还
能消除部分不良气味。另外管腔结构可将人体产生的汗液排出，所以吸湿透气好。穿着后具有吸水
排湿、散热透气，易洗快干，凉爽舒适的特性。科学研究证明，苎麻纤维含有叮咛、嘧啶、嘌呤等
元素，对金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌、大肠杆菌等都有不同程度的抑制效果，抗菌性能良好。因此
用夏布制作的服装具有超强的防霉功能。苎麻纤维还能平衡正负电荷不产生静电、无灰尘吸附、卫
生性能很好。另外纤维坚韧而延伸度小耐磨性强。这些性能决定了夏布具有作为内衣类服饰应用性
能，对夏布进行内衣服饰创新设计是可行的。
（一）夏布家居服结构设计中的应用
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家居服按需求可分为实用内衣如背心、内裤和补整内衣如文胸、束裤;装饰内衣以及家居内衣
等三类。考虑到夏布健康环保、透气性强、传热性好等特性，设计应以家居内衣为主。家居服设计
特别注重的是自然健康无束缚感，对时尚、个性化的需求则相对较弱。夏布面料的悬垂性差，不适
合制作柔软型波浪、褶皱型或塑身型家居服装造型。设计时，可针对传统夏布无伸缩性，面料挺括
的特点，借鉴中国传统禅服的廓型特征，将现代与传统进行全新的演绎。上衣款式设计上，外部廓
形可以裁剪成 T型廓型，宽松无束缚。通过传统直线分割方法，减少接缝。服装肩线处理上可以利
用夏布硬挺的特质，将肩部按照设计成或挺拔或自然柔和的形状。领子的设计可采用中式无领、交
领、一字领或对襟的传统样式，体现服装端庄并赋予静态的美感。内衣的下摆和底边造型影响整个
服装廓形线的比例与时尚气质。为了与夏布质朴的风格一致，可以通过直线、斜线、波浪线等不同
服装底摆赋予服装更多的变化。中式一片寬袖、暗门襟、下摆前短后长的造型、两侧缝弧形开衩等
服装细节丰富服装内部结构。体现中国的天人合一的哲学思想和审美内涵，将传统与现代完美结
合。内衣结构处理的手法上还可以通过结构线和省道的分割使结构更加多元化。
（二）夏布家居服的染色与图案设计
夏布因为含有较多果胶等杂质不好染色，因此在家居服设计时可以尽量保留布料自己天然纹理
保留这种古朴质感。为了丰富面料语言，可以在面料上采用机绣或传统手工刺绣图案。设计时将中
国民间花草纹样、百子图或传统水墨画等运用到夏布家居服之中，讼扬中华民族的传统文化。这些
传统图案应用应依据造型特征二次创意，打破原有纹样的造型特点，增加现代时尚气息。巧妙的将
图案与服装协调、产生动静变化的审美情趣。夏布面料经纬线之间纹理疏松，不适合表现细腻写实
的刺绣图案。因此刺绣时可以强调线条，弱化色彩。绣线选择无彩色系或纯度低色的丝线，将绣线
与夏布肌理融合，营造出淡泊宁静的气韵。近几年，利用天然中草药如栀子、茜草、苏木等古法草
木染色的技术已经相对成熟。不同于化学染色的炫目与靓丽，植物染的色彩雅致柔和，特别适合手
工夏布的染色。经过多次染色的夏布，色彩醇厚层次丰富耐看，而且随着时光的流逝，色彩逐渐变
得清雅温润，有一种质朴无华的沧桑美。经研究经植物染织的夏布对人体有益。如靛蓝蓝染后的夏
布具有抗菌消炎的效果，苏木含有红色素，有祛瘀抑制皮肤病、消肿止痛的作用，人们在夏天穿着
时，还能有效防止紫外线皮肤的伤害。所以，传统夏布家居服染色时，可以运用草木染以符合人们
对健康绿色的期望。
（三）与其它面料的组合
在家居服设计中，不同面料的组合拼接能让夏布呈现的质感表现更加丰富。
设计时可以尝试与其它传统手工布如平棉布搭配，两者质感类似。夏布的凹凸不平与细密紧致
的平布形成肌理对比，增强了视觉冲击力。平绵布适合各种印染，色彩纹样清晰，通过面料拼接组
合能很好的弥补夏布印染单调的不足。另外也可以尝试亚麻、丝绸、苗族亮布、广东莨绸等独特的
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传统手工布搭配组合，营造出别样的风格。以夏布为家居服设计，应充分考虑人体骨骼活动和接触
面部位与服装面料的互动关系。软硬面料搭配应充符合人体工学设计。夏布伸缩性不好，可以与竹
丝纤维、针织类等新型环保面料搭配。竹丝纤维柔软贴体性好。因此设计时，避免在人体活动频繁
部位如膝盖、臀部、手肘等使用传统夏布，而用新型柔软的竹丝纤维面料进行拼接，既可以增加服
装的舒适性又提高了服装的延展性。另外，家居服制作需要注意的是夏布拉伸展率小，而竹丝纤
维、针织类面料结构松散，两者拼接的时候容易错位。因此裁剪时要注意丝缕的走向和伸缩率的一
致。而与其它面料搭配时，容易因为质地、色彩、面积不同造成视觉疲劳。所以设计时夏布质朴风
格为主，色彩素色或色系一致，视觉上易统一。
三、结语
随着“家园”文化传统的回归，人们崇尚绿色自然、反璞归真概念的理念在内衣设计中的普
及，将传统手工夏布运用到家居服设计中，合理的利用其材料的特性，与现代服装结构、织造、染
色、新型面料的融合创新，设计凸显夏布特色的风格服饰，能拓展传统手工夏布的实用价值。相信
运用传统手工制作“夏布”家居服产品也能越来越受到广大的消费者所追崇。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
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3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
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2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
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国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
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验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
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款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
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路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
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第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非
常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦
国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的
产品。
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五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌
生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的
建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。
要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售
网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企
业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，
在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以
设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还
有一定的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进
一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，
加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素
一、影响出口转内销市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素
对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点
科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司出口转内销市场策略
公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作
企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业出口转内销市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的出口转内销市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
2021-2025 年中国家居服行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业
