农产品营销学
主讲教师：李代琼(13541690573)
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农产品营销学
.农产品营销的价格策略农产品营销的价格策略
.农产品营销的产品策略农产品营销的产品策略
.农业综合企业市场调研与市场预测农业综合企业市场调研与市场预测
2. 农产品营销环境分析
.农产品营销的促销策略农产品营销的促销策略
.农产品营销导论农产品营销导论
.农产品营销渠道农产品营销渠道
.农产品加工与标准化生产农产品加工与标准化生产
.农产品分类营销（园艺产品为例）农产品分类营销（园艺产品为例）
.农产品国际市场营销农产品国际市场营销
第一章 农产品营销学导论
● 教学目标
★ 了解农产品营销的内涵和特点；
★ 掌握农产品营销的功能和基本职能；
★ 了解农产品营销学的研究对象；
★ 了解农产品营销学的研究方法；
★ 了解学习农产品营销学的意义。
一、农业与农产品营销
1、农产品营销的宏观经济背景
农业发展新阶段及特点：
农产品供给由短缺转为
相对过剩，农产品需求不足。
任何一门学科的产生和发展都有其特定的历史背景
2、我国农业发展新阶段呼唤建立具有中国特色的
（本土化的）、现代科学的中国农产品营销学
中国农产品营销理论严重滞后于农产品营销实践
营销学者未给中国农产品营销实践提供理论成果；
缺少将国内外营销理伦消化于中国农产品营销实际；
缺少对中国农产品营销实践的科学总结和提升；
农业大国没有农产品营销研究机构和学术团队；
几千所高校，没有农产品营销专业设置和必修课程；
中国农产品营销的不成熟是中国市场营销学科的不成熟；
我国需要建立具有中国特色的（本土化的），现代科学的
中国农产品营销学。
二、农产品营销学的研究对象
1、农产品营销的内涵和特点
• 农产品营销的概念
• 市场的概念
－商品交换的场所；
－商品交换关系的总和；
－市场营销学中的市场指某种商品和劳务的所有现实购
买者和潜在购买者。
－市场=人口+购买力+购买欲望。
What is Marketing?
Marketing is a total system of business activities
designed to plan, price, promote, and distribute
products to target markets.
变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目
标的商务活动过程（American Marketing American Marketing
AssociationAssociation） — Product, Price, Place (distribution
channel), Promotion
市场营销概念
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交
换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过
程和管理过程（菲利普.科特勒，1997）。
营销（Marketing）是一种从市场需
求出发的管理过程，其核心思想是
交换。
理解这一概念要了解如下术语
（一）、需要（needs）
需要
温饱 成就
尊重
归属
是不能创造的
休息
（二）、欲望（wants/desire）
睡觉
运动
看书
是可以影响的
娱乐
休息
需求欲望需要
need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望
desire or want，
追求和梦想
（三）、需求
需求是有现实的货币支付能力的从而可以实现的需
要，是人们在一定时期内愿意并能够购买的某种商
品和劳务的数量
需求（ Demand ）= 愿望 + 钞票
没钱买 有钱买
天天吃泡菜
想买无钱
心想事成
是可以影响的
需要、欲望、满足物、需求
潜在的需求
真正的需求
需要
温饱
安全
归属
休息
尊重
成就
其它
睡觉
娱乐
锻炼
旅游
其它
看电影
卡拉OK
玩游戏
看电视
下棋
打牌
借电视
买电视
没钱，想买
没钱，不买
有钱，不买
有钱，想买
需求的产生：1、需要或购买欲望。没有需要或者购买欲望，即使具有货币支
付能力，也不会形成需求，储蓄就是有支付能力而没有需要的情况。2，现实
的可以支配的货币。没有货币支付能力的需要只是基于生理活动或心理活动
而产生的客观欲望，不能转化为对商品和劳务的现实需求。
（四）、产品的定义
能用以满足人类某种需要或欲望的东西
有形的东西 实体商品
服务
无形的东西
东西
创意
产品的价值在于给人们带来的对需求和欲望的满足
程度。营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益
或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
（五）、效用、成本和满意
效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价
成本：付出的金钱、精力和精神成本
满意：取决于效用与成本之差
（六）、交换和交易及关系营销
交换
交易：市场营销的度量单位
关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、
分销商）建立长期满意的实践，目的是保持
营销者长期的业绩和业务。
（七）、市场
市场= ＋愿望 + 钞票
市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿
市场营销的定义与内涵
• 第一，市场营销是产品创造和交换的一系列活动和过程；
• 第二，市场营销是对产品创造和交易活动进行管理的过程；
• 第三，市场营销的目标在于满足人们的需求和欲望；
• 第四，市场营销通过个人和组织（群体）来执行。
农产品营销的概念与内涵
本书采用的定义：
农产品生产者与经营者的个人与组织，在农
产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需
求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。
宏观农产品营销和微观农产品营销
• 宏观农产品营销
宏观农产品营销师一个社会经济体系，是农产品产前，产中和产
后一切产品创造、产品交易和社会服务活动的总和，其目的是社会整
体福利最大化。
宏观农产品营销通过社会宏观系统来实现。在这个社会宏观系统
中，政府、农产品生产者、商业企业和消费者各自对不同利益的追求，
使社会整体福利的最大化目标得以实现。这个系统反映了农产品营销
活动与国民经济各行业、各部门密不可分。
• 微观农产品营销
是指农产品营销主体包括农产品经营组织和个人，为
了实现其盈利目标，有计划地引导农产品从生产者流向消
费者的全部活动。
微观农产品营销是单个营销组织在一个系统内的活动，
讨论的是单个的营销组织进行营销计划、营销决策和营销
管理的过程。具体涉及与营销相关的农产品生产、农产品
定价、农产品品牌策略选择、分销渠道选择、农产品促销
等活动。
2、农产品的特点
生物学特性
—生命有机体，有生产周期，易腐烂、受环境的影响大。
物理特性
—体积大、质量大。
市场特性
—相对价值低、季节性明显、需求弹性小、产品的差异性小、
分散经营。
3、农产品营销的特点
营销产品的生物性、自然性
• 生物性自然产品，如蔬菜、水果等具有鲜活性、
易腐性。
• 农产品一旦失去其鲜活性，其价值就会大打折扣。
季节性强但短期总供给缺乏弹性；
农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较
小；
大宗主要农产品品种营销的相对稳定性；
政府宏观政策调控的特殊性。
2、农产品营销功能与职责
农产品营销功能
• 交易功能；
• 形态改变功能（物理形态）
• 空间转移功能（地域）
• 价值增值功能（附加值）
• 满足消费者需求功能
• 组织和风险回避功能
农产品营销的基本职能
农产品营销职能是营销组织和主体在农产品营销活动中所必
须执行的基本任务。
• 集货职能；
• 分级职能；
• 储藏职能；
• 加工职能；
• 包装职能；
• 运输职能；
• 分销职能；
• 消费者服务职能。
3、农产品营销学的研究对象
农产品营销学的研究对象
• 农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规
律的科学。
• 即研究农产品生产与经营企业、个人以及相关社会组织如
何从满足消费者或社会需求出发，有计划地组织农产品生
产、集货、分类、加工、包装、运输、储藏、销售和服务，
从而实现盈利目标的活动以及这些活动的内在联系和规律
的科学。
农产品营销学研究的主要内容（P13)
农产品营销学的学科定位
与农业经济学关系密切；反映了现代市场营销学
的思想和理念。
区分两个概念：1、农产品营销学
2、农产品运销学
4、农产品营销及其理论的产生和发展
欧美现代农产品营销的理论奠基于美国
• 本杰明.H.希巴德（1903）；
• 韦尔德（1916）；
• 本杰明.H.希巴德（1921）；
• 西奥多.麦克林（1921）
农产品营销理论的新发展
• 农产品服务营销
• 农业综合企业的关系营销
• 农产品绿色营销
• 农产品网络营销
三、农产品营销学的研究方法和意义
1、农产品营销学的研究方法
• 产品研究法
• 功能研究法
• 系统研究法
• 机构研究法
• 营销管理研究法
2、农产品研究学研究的意义
• 改变我国农产品营销观念、方式和手段的落后性，
进行农产品营销的观念、营销渠道、方式、手段
创新
• 健全农产品市场和营销的法律和规程，打破地区
壁垒，创造自由和公平交易环境。
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第二章 市场竞争与农产品营销环境分析
● 教学目标
★ 了解农产品市场及市场结构；
★ 熟悉营销环境分析的内容与方法；
★ 掌握农产品营销环境分析。
一、农产品市场
1、农产品市场的内涵
-侠义：交换的场所
-广义：交换关系和活动的总和
• 侠义市场的三要素：
-交易设施
-交易物品的供给与需求
-交易人
2、农产品市场的特性
• 交易的产品具有生产资料和生活资料双重
性质
• 季节性和周期性
• 风险较大
• 现代市场与传统小型分散市场并存
3、农产品市场的组织类型
按市场组织主体分类
国有商业组织、供销合作社组织、集体商业组织、
农村个体商业组织；
按交易场所职能性质分
产地市场、销地市场、集散与中转市场；
按农产品交易形式分类
现货市场、期货市场
二、市场结构
1、市场结构的类型
-完全竞争市场；完全垄断市场；
-垄断竞争市场；寡头垄断市场。
2、对农产品市场的判断
• 由完全竞争市场向不完全竞争转变
-生产规模扩大；
-产品差异性扩大；
-进入壁垒加大；
-信息不完全。
三、营销环境分析的内容
1、营销环境的内容
-微观环境
企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
-宏观环境
政治、法律环境；经济环境；人口环境；生态环
境；社会文化环境；科学技术环境。
2、营销环境分析方法（SWOT）
-S——strengths
-W——weaknesses
-O——opportunities
-T——threats
四、农产品营销环境分析
1、政治法律环境
-农业是其他产业的“基础”；
-农业提供了人类生存和发展所必须的生活资料；
-农业是国家独立，社会稳定的基础；
-我国农业的特殊现状。
-中央一号文件和统筹城乡经济发展。
• 我国农业的特殊现状
-加入WTO面临国际农产品的激烈竞争；
-农业生产的主体—农民不具备成为城市主体的能力
-“三农”问题是我国经济生活中的一个重要问题。
• 以湖北省农业生产状况举例说明
• 政府与农产品营销
（1）政府对农产品营销管理的任务
-简历和完善营销管理体系，运用科学的管理手段保障农产品
营销有序化、规范化
（2）目标
-稳定农产品市场和市场价格，保证农产品供求平衡，稳定或
维持生产者价格，保障农民收入；
-稳定或降低消费者的产品价格，保护消费者的利益；
-实施绿色营销制度，维护生态平衡等。
（3）具体内容
-价格管理：限价、支持价格、双重价
-补贴管理：绿箱政策
-数量管理
-政府与农产品合作营销
-政府与农产品质量标准体系
-政府与农产品市场信息。
2、经济环境
-经济全球化的影响——进入WTO；
-国内购买力状况——经济发展速度较快，恩格尔系
数下降；
-消费者的消费模式的变化——农产品商品率的进一
步提高，饮食消费习惯的变化；
-消费结构的变化——优质化、低脂化、绿色化、加
工品增多。
3、人口环境
人口总量——粮食安全
人口结构
人口流动——城镇化问题
4、生态环境
农业的生态功能——都市农业、生态农业的兴起
“绿色壁垒”和农业标准化体系
5、社会文化环境
-风俗习惯——农产品消费渠道的变化
-价值观念——绿色消费
-宗教信仰
-道德观念——对青蛙的消费
6、科学技术环境
-现代生物技术
互联网与网络营销
本章思考题：
1.我国农产品面临的是什么类型的市场?
2.试分析我国农产品营销的宏观环境？
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第三章 农业综合企业市场调研与
市场预测
● 教学目标
★ 介绍农业综合企业市场营销信息及信息系统的特
征；
★ 学习农业综合企业市场调研方法；
★ 掌握科学的预测方法，帮助营销管理者指定正确
的营销决策。
一、农业综合企业市场营销信息
1、农业综合企业市场营销信息
2、市场营销信息系统及其构成
1、农业综合企业市场营销信息
• 农业综合企业市场营销信息是指农业综合企业为了实现经
营目标，采用科学方法收集起来的各种市场营销活动的消
息。
• 除具有一般信息的特征外，在以下几个方面更具有营销信
息的特殊性。
-目的性；
-及时性；
-系统性；
-社会性；
-基础性。
内部报告系统（Interior Reporting
System）
-提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅
之以销售报告系统，集中反映订贷、销售、存贷、
现金流量、应收及应付账款等数据资料。
营销情报系统（Marketing
Intelligence System）
-主要用于提供外部环境变化的“变化资料”，帮助解释前者并
指明未来的新机会及问题。
-收集外部信息的方式主要有四种：
• 无目的的观察
• 有条件的观察
• 非正式的探索
• 有计划的收集
营销调研系统（Marketing
Investigation System）
-营销调研是指系统的设计、收集、分析和报告与特
定营销环境有关的资料和研究结果。
营销决策支持系统（Marketing
Decision-making System）
-指一个组织通过软件与硬件支持，协调数据收集、
系统、工具和技术、解释企业的内部和外部环境
的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。完
善的营销决策支持系统，通常由资料库、统计库
和模型库三部分组成。
二、农业综合企业市场调查
1、农业综合企业市场调查的概念和内容
2、市场调查的步骤
3、市场调查的方法
1、农业综合企业市场调查概念和内容
• 农业综合企业市场调查，一般是指根据农业综合企业市场
调查的目的和需要，运用一定的科学方法、有组织、有计
划地收集、整理、传递、存储和利用市场有关信息的过程。
• 其目的在于通过了解市场供求发展变化的历史和现状为管
理者和企业的决策者指定政策、进行预测、做出经营决策、
指定计划提供重要依据。
市场调查的分类
-探测性研究；
-描述性研究；
-因果性研究。
市场调查的基本内容
-市场环境调查；
-消费者需求情况调查；
-生产者供给情况调查；
-销售渠道的通畅情况调查；
-市场行情调查。
（产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研）
2、市场调查的步骤
确定市场调查目标；
指定调查计划；
收集和运用现有资料，进行初步调查；
运用一定的调查方法进行现场实地调查；
资料的整理与分析；
编写调查研究报告。
3、市场调查的方法
从调查技术上分，主要有询问调查法、现场调查
法、实验调查法、资料分析法。
从调查样本的多少分，主要有全面调查法、典型
调查法、重点调查法、抽样调查法。
三、农业综合企业市场预测
1、农业综合企业市场预测（Market
Forecasting）的概念和内容
2、农业综合企业市场预测的原则和程序
3、农业综合企业市场预测的方法
1、农业综合企业市场预测概念和内容
• 在农业综合企业市场调查或已掌握一定信息资料
的基础上，依据对市场经济规律的认识，运用一
定的方法，对影响市场供求变化的各种因素进行
分析与预测，对市场的发展变化作出趋势判断和
量的估计，目的是为了企业经营决策提供资料或
为社会提供市场信息。
市场预测的分类
-市场预测的时间：短期预测、中期预测、长期预测、未来预
测；
-市场预测的项目；单项预测、复项预测；
-预测的商品种类：大类商品预测、商品品种预测；
-预测方法：定性、定量预测，或经验判断预测和数学方法预
测；也可分为直观判断预测，因果关系预测。
-预测的范围：宏观经济预测、中观经济预测、微观经济预测。
宏观经济预测
• 社会商品购买力与商品可供求量总额平衡情况的
历史和现状以及今后发展趋势的预测；
• 商品供求构成的发展变化趋势及其特点的预测；
• 商品供求量的城乡、地区分布及其发展趋势的预
测。
微观经济预测
-市场需求预测
-商品资料预测
-市场行情预测
-产品寿命周期预测
-市场其他情况预测
2、农业综合企业市场预测原则和程序
农业综合企业市场预测的原则
• 预测的项目数量越多越正确；
• 预测的时期越短越正确；
• 必须估计可能得误差。
3、农业综合企业市场预测的程序
• 市场预测的程序与市场调查的程序类似，基本程
序如下：
预测问题
及
预测目标
输入数据
资料
设计等
各种处理
预测技术
方法的应用
输出
预测
结果
-明确预测目的和要求；
-收集整理所需要资料；
-正确选择预测方法；
-编制预测表并估计预测误差；
-用实践来检验预测结果、不断总结经验。
4、农业综合企业市场预测的方法
经验判断预测法
主观概率法（Subjective Probability Method)）;
增长率实估法；
专家意见法（德尔菲法）；
市场试销法；
市场调查法。
时间序列法
算数平均预测法；
几何平均法；
指数平滑法；
趋势外推法；
季节指数法。
因果分析预测（Cause-Effect
Analysis Forecasting）
回归分析法；
投入产出法。
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第四章、农产品产品策略
● 教学目标
★ 理解农产品产品策略的涵义；
★ 了解农产品新品开发原则；
★ 了解农产品加工；
★ 了解农产品的品牌策略。
一、农产品产品策略的涵义
1、农产品的概念
2、农产品产品组合决策
3、农产品生命周期
1、农产品的概念
• 农产品指的是提供给市场，用于满足人们某种欲
望和需要的一切有用物，它包括农业生产、加工、
运输、服务、思想等一切产出物。
农产品的整体概念
-农产品的整体概念包括三个层次
• 核心产品：产品提供给消费者的实际利益和效用；
• 形式产品：指物质实体外形，如品质、特征、包装、商标
等；
• 延伸产品：提供给消费者的一系列附加利益，如服务、运
送、维修。
产品概念的本质
-从本质上说产品卖给消费者的是什么利益点，即满
足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场
存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的
利益存在一定的需求。
2、农产品产品组合策略
-产品组合，指农业企业经营的全部产品线、产品项目的结合
方式，包括：
• 产品组合的广度：企业拥有的产品线的数量
• 产品组合的深度：企业平均每条产品线拥有的产品项目的
数量
• 产品组合的关联性：企业所有产品线之间的相关程度。
3、农产品生命周期
-农产品生命周期是指一个产品在市场上出现，发展
到最后被淘汰的过程。
-一般来讲，农产品生命周期分为导入期（投入期）、
发展期（成长期）、成熟期、衰落期。
二、农产品新品开发原则
1、新产品的概念
2、新产品的类型
3、新产品开发的原则
1、新产品的概念
• 新产品：采用新技术原理、新构思、新设计、新
材料、有新的功能和结构，技术含量达到先进水
平，经营生产性能可靠，有经济效益的产品。
• 新产品最主要一点是能够满足社会不断增长的新
需求，具有比老产品更强的使用价值。
• 新产品具有新颖性、市场适应性、时效性和可生
产性等诸多特点。
新产品开发的意义：
2、新产品的类型
完全创新的产品
采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过
的产品
换代新产品
采用新材料、新元件、新技术、使原有的产品性能有飞跃
性提高的产品
改革新产品
从不同侧面对原有产品进行改革创新而制成的产品
仿制新产品
企业未有但市场已有而模仿制造的产品
3、新产品开发的原则
-从实际出发的原则；
-保持新产品开发的连续性原则；
-新产品开发的系列化、标准化原则；
-符合国家政策和法规的原则。
4、新产品开发的要求
5、新产品的推广
6、新产品开发的策略
三、农产品加工
1、农产品加工的定义与作用
2、农产品加工的方法与分类
3、农产品加工技术
1、农产品加工的定义与作用
农产品加工定义
• 广义：以人工生产的农业物料和野生动植物资源及其加工
品为原料所进行的工业生产活动；
• 狭义：以农、林、牧、渔产品及其加工品为原料所进行的
工业生产活动。
• 农产品加工的基本要素：加工对象、加工技术、加工过程。
• 农产品按其用途分别制成成品或半成品的生产过程，按其
原料的加工程度而言可分为初加工和深加工。
农产品加工的作用
• 农产品加工时调整农产品供求的平衡器；
• 农产品加工时一国农业竞争力的组成部分；
• 农产品加工时促进农业生产目标与方式转变的推
动力；
• 农产品加工有利于促进消费；
• 农产品加工有利于提高企业综合效益；
• 农产品加工有利于农民增收。
2、农产品加工的方法与分类
农产品加工的分类
• 国际标准5类：食品、饮料和烟草加工；纺织、服装和皮
革工业；木材和木材产品包括家具制造；纸张和纸产品加
工、印刷和出版；橡胶产品加工
• 我国与农产品加工有关的12个行业：食品加工业、食品制
造业、饮料制造业、烟草加工业、纺织业、服装及其他纤
维制品制造业、皮革毛皮羽绒及其制造业、木材加工及竹
藤棕草制品业、家具制造业、造纸及纸制品业、印刷业和
橡胶制品业。
农产品加工的方法
• 物理机械加工
-以物理机械加工方法为主的加工类型、包括粉碎、筛选、搅
拌、加热、浓缩、干燥、浸出、压榨、过滤等。如：磨粉
• 化学加工
-以化学方法为主的加工类型。包括水解、中和、沉淀、凝聚、
解析等。
• 生物加工
-以生物方法为主的加工类型。包括发酵、微生物培养等。如：
酿酒
农产品加工的内容
• 根据农产品的加工原料的不同可以分为粮食作物
加工、油料作物加工、果蔬加工、畜禽加工、蛋
制品加工、乳制品加工等。
• 粮食作物加工：玉米加工、小麦加工。
• 蛋制品加工：再制蛋白、蛋液制品、新型蛋制品。
• 乳制品加工：包括消毒乳制品、奶油制品、发酵
乳制品、乳粉制品、冰淇淋等。
3、农产品加工技术
四、农产品品牌策略
1、农产品品牌的含义与作用
2、农产品品牌的开发
3、农产品品牌的维护
1、农产品品牌的含义与作用
品牌的含义
区别某一企业的商品标志、品牌是一种名称、标记、设计、
或是它们的组合、其目的是借以辨认某个销售者或者销售
组织的产品，并使之与竞争对手区分开来。
农产品品牌是用来区别农产品生产与经营企业产品的商品
标志。
汇源、可口可乐、蒙牛等。
品牌的作用：
品牌概念内涵的三种形态
• 产品品牌
• 服务品牌
• 公司品牌
-在现代经济中，品牌无处不在，而且三种形态的品
牌具有统一性：产品品牌是基础，服务品牌以产
品品牌为依托，公司品牌建立在前两者的基础上。
品牌的特点
概念区别：品牌、商标、名牌
• 品牌经过注册成为商标；
• 商标受法律保护；
• 品牌是指产品质量稳定、市场占有率高，为广大消费者乐
于接受的一种商品的商标。
世界十大名牌：
-可口可乐、索尼、奔驰、柯达、迪士尼、雀巢
-丰田、麦当劳、百事可乐、IBM电脑
品牌的三个功能
• 出处标识功能
-指出产品或服务由谁提供
• 品质保证功能
-向消费者提供产品或服务的品质保证
• 信息传达功能
-传达产品或者服务信息，激发购买欲望
知名品牌的特征
-极高的知名度
-崇高的声誉
-市场领先
-能够实现持续利润
2、农产品品牌的开发
、农产品品牌战略的制定
、品牌标志的设计
、品牌的运作
、农产品品牌战略
• 指通过创立一个好的品牌，培育品牌、扩张品牌
和保护品牌，奠定农产品品牌优势，塑造驰名品
牌，积累品牌资产。
• 品牌战略的内容：品牌定位和品牌化经营。
农产品品牌定位
• 农产品品牌定位是企业依据目标市场需求开发出
在消费者的心目中有独特个性商品品牌的过程。
• 品牌定位是企业营销因素组合的战略起源。
农产品品牌化经营
-农产品品牌化经营是指通过农产品品牌的创立，推
动农业整体发展，带动农户走向市场，提高农业
综合生产能力的一种经营模式。
-品牌化经营的内容：农产品商标注册、农产品的标
准化生产、农产品的市场营销、农户经营行为的
企业化。
、企业标志设计
• 名称
• 文字标志
• 图形标志
• 图文组合标志
企业和商标取名原则：
简洁、独特、准确、新颖、卓越、响亮
、农产品品牌的维护
及时注册否则要受到损失
防御型注册
-如：大哥大、大个大、哒咯咯、达格格
-哇哈哈、娃娃哈、哈哈娃、哈娃娃
要及时对品牌进行注册
-注意查新，防止别人仿冒
-使用防伪商标
-诚信为本
要注意保护商标
• 整体产品包括三个层次
核心产品——效益与利益；形式产品——品牌、质量、特
色、包装、式样；延伸产品——安装、送货、售后服务、
保证；
• 农产品同样要有售后服务
• 开发新产品
• 加入科技投入
提高产品质量
第五章、农产品价格策略
● 教学目标
★ 了解农产品定价目标与定价程序；
★ 了解农产品定价依据；
★ 了解蛛网理论模型与价格波动；
★ 掌握农产品定价方法与策略。
一、农产品定价目标与定价程序
• 农产品价格是影响市场需求和购买行为的主要因
素之一，也直接关系到农产品生产经营者的收益
水平。
• 农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定
价，农产品生产经营者对所出售的农产品价格没
有决策权；另一类是农产品生产经营者定价，依
据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。
1、农产品定价目标
• 国家需要
• 政府对农业生产者的利益保护
• 维持或提高市场占有率
• 目标投资收益率
• 求生存，应付竞争
• 树立产品形象
2、农产品定价程序
• 在选择合适的定价目标后，需要对农产品市场需
求、成本、市场价格进行测定，然后确定最终价
格。
-测定市场需求
-测算成本
-分析竞争者的产品与价格
-选择定价方法，确定最终价格
二、农产品定价依据
• 农产品营销者指定价格的依据主要是包括产品成本、市场
供求、产品竞争状态、政府管制及消费心理。
1、产品成本
在农产品价格构成中，成本所占比重最大，是定价的基础。
从农产品营销者的角度，成本包括：总成本（TC）、边
际成本（MC）、边际贡献（MD）
2、市场供求
• 产品价格的确定在相当程度上需考虑市场供求状况及供求
关系的变化。一般地，成本是指定价格的下限，而市场供
求是指定价格的上限。
• 需求弹性
-需求价格弹性计算方法有2种：点弹性系数和弧弹性系数
-需求交叉价格弹性
• 供给弹性
3、竞争状态
• 竞争是影响产品定价的直接因素之一。竞争因素对定价的
影响取决于不同市场的竞争程度。市场竞争程度由产业中
竞争者数量和竞争环境决定。
• 竞争者农产品生产经营者在作出价格决策时，需要考虑竞
争者的成本、价格及自身价格变动可能作出的反应。
• 竞争环境农产品经营者所处的价格竞争环境不同，其可能
对价格的控制程度也不同。
4、政府价格管制
价格是政府控制经济的重要手段之一。按照
政府对价格管制的宽严程度可分为政府定价、政
府指导价、市场调节价。在政府价格管制下，农
产品生产经营者实际上没有定价问题。
三、蛛网理论模型与价格波动
• 蛛网理论是一种动态均衡分析。这种理论运用需
求弹性与供给弹性的概念来分析价格波动对产量
的影响，以解释农产品周期性波动的原因。
1、蛛网理论的基本假设
• 从开始生产到生产出现产品需要一定时间，而且
在这段时间内生产规模无法改变。
• 本期的产量决定着本期的价格
• 本期价格决定下期产量
2、蛛网理论的三种波动模型
供给弹性大于需求弹性：发散型蛛网
供给弹性小于需求弹性：收敛型蛛网
供给弹性等于需求弹性：封闭型蛛网
四、农产品定价方法
农产品定价方法是指农产品生产经营者在特
定的定价目标指导下，对农产品价格进行计算的
具体方法。根据价格与成本、价格与需求的关系，
以及竞争者对价格决策影响的分析，营销者所定
的价格既不能无法盈利，又不能高得没有需求。
1、成本导向定价
• 成本是农产品在生产经营过程中所发生的耗费，是定价的
下限，客观上要求通过产品的销售得到补偿。
-目标利润定价法（目标收益定价法）
-成本加成定价法
-经验曲线定价法（盈亏平衡定价法）
课堂练习：使用成本加成和目标利润加成法计算农产品价格
2、需求导向定价
• 需求导向定价是根据消费者对产品价格的感受和需求强度
来确定产品的价格，不是根据产品的成本来定价。其核心
是消费者对产品认知价值，即寻求消费者在观念上认同的
价值。
（一）市场撇脂定价法
这种方法是当新产品投入市场时，将其价格尽可能定
高一些，利用新产品的特点和无竞争对手的有利条件，尽
可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资
3、竞争导向定价
• 依据竞争者的价格来定价，视其产品质量和需求
情况，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于
竞争者的价格。其特点是只考虑竞争者价格的高
低，而不考虑产品成本和需求的变化，使产品价
格保持在一个与竞争者价格相应的水平上。
五、农产品价格策略
农产品生产经营者为其产品定出基本价格后，
在营销过程中还需要根据市场的供求情况、交易
条件、竞争对手情况等因素的变化，及时调整自
己产品的价格，以掌握营销的主动权。
1、价格折扣与折让
• 为了刺激或报答顾客的某些行为，如预先付款、
批量订货、淡季购买等，营销者通常要对基本价
格作适当调整，实行让利。
• 常见的价格折扣与折让有：现金折扣、数量折扣、
功能折扣、季节折扣、折让
2、差别定价
• 是根据交易对象、交易时间、交易地点等不同，
对某种产品制定出两种或多种不同的价格，以满
足各种顾客的不同需求，从而达到扩大销售、增
加收益的目的。
• 主要的形式包括：顾客细分定价、产品种类定价、
形象定价、部位定价、时间定价
差别定价需要具备的条件：
-市场能细分、不同细分市场的需求不同
-低价细分市场的产品难以转卖到高价细分市场
-竞争者不能在高价细分市场上将产品按照低价卖给顾客
-差别定价的费用不能高于收益
-顾客不会产生抵触情绪
-定价方法必须合法
3、消费定价
营销者利用顾客的消费心理使用的定价策略，包括：
-牺牲品定价;
-特别事件定价;
-心理定价（尾数定价、整数定价等）。
4、地理定价
• 指农产品生产经营者在产品的销售中，根据不同地区的特
点，指定不同的价格。可选用的方式有：
-FOB产地定价；
-统一运送定价；
-区域定价；
-基点定价；
-消化运费定价。
第六章、农产品促销策略
● 教学目标
★ 了解农产品促销的涵义；
★ 了解农产品广告策略；
★ 了解农产品人员推销；
★ 了解农产品的公关与营业推广。
一、农产品促销的涵义
1、农产品促销的定义
2、农产品促销的作用
3、促销组合与促销策略
1、农产品促销的定义
• 农产品促销（Promotion）是企业通过人员和非人
员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、
刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行
为的活动。
-促销工作的核心是沟通信息；
-促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；
-促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
2、农产品促销的作用
传递信息，提供情报。
突出特点，诱导需求。
指导消费，扩大销售。
形成偏爱，稳定销售。
3、促销组合及促销策略
（一）促销组合的含义
是一种组织促销活动的策略思路，它主张企
业应把广告、公共关系、营业推广、人员推广四
种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的
全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地
发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
二、农产品广告策略
1、广告的含义
2、广告媒体
3、广告的选择
1、广告的含义
• 广告指由确认的商业组织、非商业组织或和个人支付费用
的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
• 广告的分类：告知性广告、劝说性广告、提示性广告。
• 对广告的理解：
-广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；
-广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；
-广告通过指定媒体实现，广告主需支付一定费用；
-广告的目的是促进商品销售，进而获得较好的经济效益。
2、广告媒体
广告媒体是广告宣传的载体，不同的媒体有
不同程度的传达性、吸引性和适应性，因而各种
广告媒体各有不同的特性。广告媒体最主要的四
种是：报纸、杂志、电视、广播。此外还有各种
户外广告、直接邮寄广告、网络广告等。
3、广告的选择
企业在选择媒体种类时，除应了解各类媒体的主要
优缺点外，还应考虑：
• 目标顾客的喜好
• 产品种类
• 广告信息。选择何种媒体还取决于广告信息本身
• 成本费用。电视广告成本很高，而报纸广告成本
较低
三、农产品人员推销
1、农产品人员推销的定义
2、农产品人员推销的形式
3、农产品人员推销的基本技术
1、农产品人员推销的定义
• 人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的
在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
• 农产品人员推销的特点：
-信息传递的双向性
-推销目的的双重性
-满足需求的多样性
-推销过程的灵活性
-推销成果的有效性
2、人员推销的形式
-上门推销
-柜台推销
-会议推销
3、人员推销的基本技术
-推销技巧
-谈判艺术
-关系管理
四、农产品的公关与营业推广
（一）农产品的公共关系
（二）农产品的营业推广
第七章、农产品营销渠道
● 教学要点
★ 了解农产品营销渠道基本理论及体系；
★ 了解农产品营销渠道基本组织形式及关系；
★ 了解农产品营销渠道物流管理；
一、农产品营销渠道基本理论
1、营销渠道概念
-Lous W. Stern:营销渠道是可以看成一系列相互独立的组
织机构，它主要从事最终的消费或使用提供产品或服务的
活动。
-Bert Rosenbloom:营销渠道是与公司外部关联的、达到公
司营销目标的经营组织。
-Philip Kotler:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或
消费的一整套相互依存的组织。
2、营销渠道来源及演变
• 营销渠道又称分销渠道，来源于英文“Channels
of Distribution 或Distribute Channels”。许多人
翻译为“流通渠道”、“配销通路”、“销售通路”等。
农产品营销渠道的演变：
•农产品运销阶段
•中间商销售为主阶段
•垂直一体化渠道阶段
•以顾客为中心的渠道阶段
•渠道整合阶段
3、农产品营销渠道
• 是一切促使农产品顺利被使用或消费的一系列相互依存的
组织或个人，它包括生产者、中间商、代理商、辅助商
（运输公司、独立仓库、银行等）
• 定义理解：
-广义的和狭义的农产品营销渠道；
-农产品营销渠道战略是长期的，需要组织结构适应的、基于
关系和人的。
农产品营销渠道流程及其职能
农产品营销渠道职能
-调研职能；
-促销职能；
-洽谈职能；
-物流职能；
-订购职能；
-财务职能；
-服务职能。
农产品营销渠道的结构理论
农产品营销渠道宽度结构
根据农产品渠道的宽度，农产品营销渠道可
以有三种选择：
广泛渠道销售选择
选择渠道销售的选择
独家渠道销售的选择
二、渠道组织形式及关系
1、农产品营销渠道基本组织形式
• 综合商社
-综合商社的作用
-综合商社的组建方式：自生式、混合式、联合式。
• 专业合作社
-专业合作和的具体形式：农资供应型服务型、农产品购销型、
农工商一体化型、专业服务型。
• 批发商
• 零售商
我国批发市场创新的关键环节
• 建立农产品生产者，特别是农户在批发市场的主
体地位。
• 交易制度和交易方式的改变
• 农产品进入市场的标准化
为消费者服务；
实现产品价值；
信息中间传递；
保障供求平衡；
其他服务。
零售的特点
零售商的功能
终端服务正对性强；业态多元化；
销售地域范围小；竞争激烈。
2、农产品营销渠道关系
渠道内部关系：从交易关系到战略联盟
农产品营销渠道中的冲突
• 冲突原因：由目标的不相容性，领域的不和谐性
和对现实的不同理解。其根源在于渠道成员之间
所固有的相互依赖。
•农产品营销渠道冲突类型
营销垂直渠道冲突
营销水平渠道冲突
营销多渠道冲突
•营销渠道冲突的主要原因分析
渠道成员角色的不一致性。
渠道成员观点的分歧。
渠道成员目标分歧。
渠道成员决策分歧
渠道成员沟通的困难
其他因素
第八章、农产品加工与标准化生产
● 教学要点
★ 了解农产品加工；
★ 了解农产品安全质量标准；
★ 了解农产品标准化生产。
一、农产品加工
• 农产品加工的概念；
• 农产品加工分类；
• 农产品加工的意义；
• 农产品加工方式；
• 农产品加工方法；
• 我国农产品加工现状；
• 我国农产品加工业的发展重点。
1、农产品加工的概念
• 农产品加工，是指应用工业生产技术，使初级产
品向高级产品转化，原料产品向制成品转化的过
程，也是对农产品继续追加劳动，实现价值增值
的过程。
• 是连接初级农产品与最终消费的中间环节。
• 以农产品为对象，改变农产品外观及其生物属性
的物理及化学过程。
本书的定义：
• 以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，
通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或
内在属性的物理及化学过程，同时，也是通过一
定的管理技术处理，使其由初级产品转变为制成
品，连接农业生产与居民消费的经营过程。
• 理解：将农产品加工视为一个双重过程。
分为食品加工和原料加工两大类。
2、农产品分类
（一）国际上常用分类
• 食品、饮料、烟草加工
• 纺织、服装和皮革加工
• 木材、木材产品和家具加工
• 纸张和纸张制造
• 橡胶产品加工
3、农产品加工的意义
• 调整农产品供求的平衡器；
• 增加农业竞争力；
• 促进农业生产目标和生产方式的转变；
• 增进对农产品的消费；
• 保护有益成分，减少产后损失；
• 促进农民增收；
• 促进小城镇建设。
4、农产品加工方式
（一）初加工与深加工
• 初加工：又称粗加工，指对农产品进行除杂去废、挑选整
理的加工。其目的是为了便于包装、储藏和运输。特点：
技术简单，费用便宜。
• 精加工：又称深加工，是在初加工的基础上，根据产品特
点和市场需求，对初加工产品进一步加工成比较精细的半
成品，陈品或系列产品的处理工作。特点：技术复杂，可
能改变理化性质。
（二）单项加工、综合加工和系列加工
• 单项加工：以单一产品为目标的加工。
• 多项加工：加工出两种以上农产品的加工。
• 系列加工：综合运用加工原料及其加工后的各种
副产品，生产出系列产品的农产品加工。
5、农产品加工方法
6、我国农产品加工产业现状
• 加工能力薄弱；
• 加工技术水平低；
• 加工产品单一，整体水平仍以初加工为主；
• 加工企业规模小，资源的综合利用率低；
• 农产品加工标准不健全，质量控制体系不完善；
• 地区发展不平衡，缺乏统一规划。
7、我国农产品加工业发展重点
（一）国外农产品加工发展趋势
• 加工率越来越高，技术水平越来越先进。
• 资源的综合利用水平高。
• 以产地加工为主。
• 农产品加工业的产品品种向安全、绿色、休闲方
向发展。
二、农产品安全质量标准
1、标准与标准化生产；
2、推进标准化生产的目的和意义；
3、建立农产品安全质量标准体系的可能性；
4、农产品质量安全标准。
1、标准化的概念
2、标准化的三项主要工作
• 制定标准
• 执行标准
• 监督执行
3、标准语标准化的基本特征
• 经济性
• 科学性
• 民主性
• 法规性
4、农业标准化体系的内容
• 生产体系；
• 推广实施体系；
• 检测；
• 监督服务体系；
• 评价体系。
5、农业标准化体系建设的意义
• 有利于提高农产品国际竞争力；
• 应对国际贸易中的“技术性壁垒”；
• 建立我国农产品品牌的需要；
• 保障人民身体健康的重要手段；
6、农业标准化体系建设的有利条件
• 农产品由全面短缺变为相对过剩，为实行标准化
生产创造了条件；
• 人们由追求高产变为最求高产高效，为实现标准
化做了思想上的准备；
• 绿色食品已广泛被消费者认可，使实现标准化具
有了一定的市场基础。
7、农产品质量安全标准
农产品质量安全标准分类
• 普通农产品标准；
• 无公害农产品标准；
• 绿色农产品标准；
• 有机农产品标准
• 国际上通行的环保生态食品，指来自于有机农业
生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的
标准生产加工的，并通过独立的有机食品认证的
一切农副产品。
（一）有机食品
• 生产基地在最近三年内未使用过农药、化肥等违
禁物资；
• 种子和种苗未经基因工程技术改造；
• 生产基地土壤、水、大气等环境要素质量优良；
• 产品在收货、精选、干燥、储存和运输过程中未
受化学物质污染；
• 生产的全过程有完整的档案记录。
有机食品生产基地基本条件
• 原料来自获得有机食品认证的产品，在终端产品中
所占比例不得少于95%；
• 只使用天然的调料，色素和香精等辅料，不用人工
合成的添加剂；
• 在生产、加工、储存和运输过程中没有化学物质的
污染；
• 有完整的档案记录和相应的票据。
有机食品加工的要求
(二)绿色食品
• 是指按照特定的生产方式生产，经专门机构（国
家绿色食品发展中心）认定，许可使用绿色食品
标志的无污染的安全、优质、营养类食品。
• 产品或原料产地须符合绿色食品生态环境质量
标准；
• 生产加工必须符合绿色食品生产技术规程；
• 产品必须符合绿色食品质量标准和卫生标准；
• 包装，储运必须符合绿色食品包装储运标准。
绿色食品具备的条件
绿色食品分类
• AA级绿色食品
指在生态环境质量符合标准的产地，生产过程中不使
用任何有害化学合成物质，按特定的生产操作规程生
产、加工、产品质量及包装经检测，符合特定标准，
并经专门机构认定，许可使用AA级产品标志的产品。
等同于国际上的“有机食品”。
•A级绿色食品
指在生态环境质量符合标准的产地，生产过程中
允许限量使用限定化学合成物质，其余条件与AA
级绿色食品相同。
限定的化学合成物质：指可以用磷、钾化肥，但
禁止使用硝酸盐化肥，化学合成的农药规定一些
毒性不大，残效期短的可以使用。
（三）无公害农产品
• 长期食用，不会对人体健康产生危害的食品。
• 广义：有机食品、自然食品、生态食品、绿色食品、天然
食品、无污染食品等。我国现在所称的广义无公害食品是
指产地环境、生产过程和最终产品符合无公害指标和规范，
经专门机构认定，许可使用无公害农产品标识的食品。
• 无公害农产品允许限量、限品种、限事件使用化肥、农药，
但在产品上市时，不得检测出超标的化肥、农药残留物。
绿色食品、有机食品、无公害食品相同点
1.都具备安全性；
2.产地环境都要求 无污染；
3.生产技术都有利于保护生态结构；
4.都有利于我国农业结构的战略性调整；
5.是应对加入WTO，发展外向型农业的共同需要；
6.转基因农产品不能成为无公害食品、绿色食品
和有机食品。
无公害食品绿色食品和有机食品的不同点
1.发源地不同
-有机食品起源于欧洲；
-绿色食品起源于中国；
-无公害食品主要是起源于中国。
3.认证机构不同
-绿色食品：中国绿色食品发展中心。
-有机食品：国家环保总觉有机食品发展中心，中国
农科院茶叶研究所有机茶研究与发展中心，农业
部。
-无公害食品：部分省市农业厅，国家农业部。
4.认证方式不同
-有机食品：检查认证为主
-绿色食品：检测认证为主
无公害食品：检查、检测并重。
5.标准不同，分级不同
