新产品开发与产品管理(2).ppt

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新产品开发 与产品管理  产品管理  创新过程  产品创新  新产品概念  营销策略 Teaching Notes Prepared by Xiaoping 新产品含义 一、什么是新产品  与现有产品相比  全新产品(法律意义上的)  公司角度上的新  消费者角度上的新 二、为什么新产品不成功  目标市场太少  产品无显著差异  质量不行  推出时机不当  有众多低转换成本的替代产品  未能有效地抵达目标用户  营销组合不尽合理 2Teaching Notes Prepared by Xiaoping 新产品创新过程 三、新产品创新的基本过程 市 场 分 析 试 制 产 品 属 性 测 试 产 品 具 体 化 产 品 经 营 分 析 定 位 产 品 概 念 测 试 产 品 创 意 生 成 目 标 市 场 选 定 试 销 批 量 生 产 商 品 化 3Teaching Notes Prepared by Xiaoping 新产品创新过程 四、内外环境分析，确认企业新产品开发的方向  行业与相关行业新产品开发的动态  行业市场竞争状况分析(波特的五种力分析法)  企业内部竞争资源与能力分析 . 家电 小家电 家务替代型小家电 五、消费者/用户分析，确认企业目标市场  通过调研，确定工作生活节奏快的、有舒适住房的中 等收入以上的群体为目标市场 4Teaching Notes Prepared by Xiaoping 新产品创新过程 六、新产品创意生成  通过对目标消费者需求的深层了解，分析问题，寻找 关键购买机会，在此基础上进行产品创意 5Teaching Notes Prepared by Xiaoping 新产品概念专家咨询 七、新产品概念测试  专家咨询，主要的评估标准：  财务标准  技术标准  生产标准  企业标准 6Teaching Notes Prepared by Xiaoping 新产品概念消费者测试  消费者测试——主要步骤为： 创意的文字与图像描述 确定测试的评估内容 确定每一评估指标权重 各新产品概念得分图 最喜欢的三个新产品是 向被调查者提问 7Teaching Notes Prepared by Xiaoping 新产品概念消费者测试 新颖性：权重 整体吸引力：权重 操作方便性：权重 替代人工性：权重 清洗存放便利：权重 概念得分ii = 8Teaching Notes Prepared by Xiaoping 消费者测试—问卷实例 新产品名称 新产品概念的文字描述 (顾客能理解的通俗语言) 该新产品的原型草图 各评分指标打分区 请您选择最喜爱的前三 个新产品(以①表示最喜 爱，②表示次之，③表 示再次之)： 自动吸尘器 自动擦地上蜡机 头发干湿洗机 ······ 新产品在功能和性能上 需要有哪些特征？请提 出您的建议与要求。 9Teaching Notes Prepared by Xiaoping 新产品属性调查 八、新产品属性的调查分析  目的：对所选定新产品的基本属性进行调查 分析，确定新产品的属性。  方式：对潜在目标消费者进行调查，了解他 们对新产品的各方面的要求。 10Teaching Notes Prepared by Xiaoping 新产品属性调查 主要调查内容，即产品属性分析的几个方面  基本属性：功能、性能、使用性、可靠性…  外形设计：尺寸、新潮、形态、顾客化设计…  价格范围：  产品的外部与内部材料： 可以通过问题调查获得被调查者对产品属性的要求。 各属性项要作出等级选择，如非常重要，重要，较重 要，不重要，绝对不重要 11Teaching Notes Prepared by Xiaoping 实例：吸尘器问题调查 √ √ √ √ √ √ √ 12Teaching Notes Prepared by Xiaoping 实例：吸尘器属性调查 √ √ √ √ √ √ √ √ √ 13Teaching Notes Prepared by Xiaoping 产品生命周期营销管理 一、引入期的营销策略 市场特点：竞争者少，销售增长取决于产品新颖性， 消费者是前卫者，营销费用大常亏损，产品不成熟 四种基本的营销策略： 迅速取脂策略：高价高营销投入 抢喝头口水 缓慢取脂策略：高价低营销投入 品牌忠诚者 迅速渗透策略：低价高营销投入 抢市场份额 缓慢渗透策略：低价低营销投入 建进入障碍 14Teaching Notes Prepared by Xiaoping 产品生命周期营销管理 二、成长期的营销策略 市场特点：竞争者出现，产品改进型出现, 销售“蛋 糕”膨大，价格出现差别化，早期多数消费者跟进 市场规模扩大取决于两因素  产品采用率：取决于产品自身特点、促销、购 买风险、转换成本、用户群体大小  产品扩散率：五种类型的消费者 前卫(3%), 早期采用者(13%), 早期多数(34%), 晚期多数(34%), 落伍者(16%) 15Teaching Notes Prepared by Xiaoping 产品生命周期营销管理 营销策略：改进质量、推出变型产品、进入新细分 市场、提高销售密度、降价适应敏感者、性能促销 三、成熟期的营销策略 市场特点：价格与非价格竞争激烈、利薄、市场 趋于饱和、行业销售与利润达到最高峰 营销策略：  市场扩展：争取不用者使用、进入新细分市场、 争取对手用户、促进使用速率和频率增加  产品改进：质量、特色、样式改进，产品再定位  营销组合改进：价格、分销、广告、推销、服务 16Teaching Notes Prepared by Xiaoping 产品生命周期营销管理 四、衰退期的营销策略  市场特点：换代产品出现，销售与利润下降，鸡 肋，有企业退出或缩小经营范围，单位营销成本增加 营销策略：维持策略、缩减策略、撤退策略  公开淘汰产品  中止但不宣布  成为销售代理  成为合约制造商  出售生产诀窍  放弃 17Teaching Notes Prepared by Xiaoping 产品生命周期营销管理小结 18Teaching Notes Prepared by Xiaoping 我坚持不住了! 谢谢各位！ 19Teaching Notes Prepared by Xiaoping