江苏商论 ·商业经济· 2015．6
基于绿色化消费和营销博弈视角的
企业社会责任
陶宇红，井绍平
(江苏理工学院商学院，江苏常州213001)
摘 要：从推进消费绿色化的视角对企业绿色社会责任进行研究，是当前经济学界研究的热点。本文根
据消费与营销绿色化互动博弈的特点重新审视企业的社会责任，以达到持续推进消费绿色化的目的。探讨企
业在履行社会责任的过程中存在的困境和问题，认为可以通过消除消费者信任危机、升华绿色信仰、引领绿
色创新和降低绿色成本、将员工塑造为绿色消费先行者等活动的实施来达到履行企业社会责任的目的。
关键词：消费；营销；绿色化；企业责任；履行
中图分类号：F063．2文献标识码：A
一、前言
近年来。国内消费市场各类与民生密切相关的
安全危机频发，导致众多消费者失去安全感，致力
在自己的健康知识范畴内尝试消费一些无污染、无
公害的“绿色商品”，其目的是应对身边的食品及生
活用品等安全问题．并积极关注一种旨在改善生活
质量、维护环境安全的消费观念——消费“绿色”
化。随着绿色消费人群的持续扩大，消费者“绿色
化”程度的不断加深．社会公众及舆论会对企业形
成“绿色”压力．逐渐影响企业发展战略、生产管理
和营销过程，促使企业为消费者的绿色消费提供保
证．这即是消费与营销绿色化的互动博弈过程。它
表现为企业在消费绿色化不断深入地背景下，迫于
各种压力．自愿或不自愿地承担社会责任。【l】
在履行绿色社会责任的过程中，企业一方面要
追求利润最大化．另一方面要保证产品安全，承担
保护生态环境的责任和义务。为了做到后一点，还
需要利用自己知识先行方面的优势，通过各类营销
方式对消费者消费行为产生影响，积极引领消费者
的绿色观念及态度，引领消费绿色化。[21可见，促进
消费绿色化具有重要意义。
目前业界对企业承担社会责任存在一些片面
认识，认为承担社会责任会以“牺牲”企业部分利益
为代价．履行绿色社会责任也不例外。但随着科学
技术的发展．新能源开发及节能技术的提高，企业
通过能源节约和再生技术等绿色化措施实现资源
和资金双重节约的可能性不断提升。消费者希望企
业能够提供名副其实的绿色产品或服务，甚至愿意
为此花费更多代价．这为企业更好地平衡利润最大
化和承担社会责任这两项重大任务提供了可能。13]
二、消费绿色化进程中的企业社会责任
消费绿色化是消费者在消费过程中出现“绿色
行为”的动态过程。如遇到积极因素，消费者绿色消
费理念及行为会不断得到深化。反之，遇到消极因
素，其绿色消费理念及行为会出现倒退和淡化。本
文着重阐述的是正向进程。[al
在消费绿色化正向进程中，消费者在从无到有
形成“绿色”消费的过程中，会出现层次上的渐进，
出现从黑色行为(无环保绿色理念并不愿接受改
变)——褐色行为(尚无环保绿色理念但有可能接
受绿色教育)——蓝青色行为(会考虑绿色消费问
题．但购买和使用以节约成本为首要前提)——青
绿色行为(部分消费属于绿色型购买，偏重于自身
可感知产品)——墨绿色行为(非常关心环保并较
好坚持绿色消费行为。关注尽可能多的绿色环节)
的递进过程．这一动态过程就是消费者的消费绿色
收稿日期：2015—2—15
基金项目：教育部人文社科研究一般项目：消费与营销绿色化互动博弈模型研究(12YJA630048)
作者简介：井绍平(1956一)，男，河北任丘人，江苏理工学院商学院教授。研究方向：管理学，市场营销。陶宇红(1972一)，女
江苏常州入．江苏理工学院商学院副教授。研究方向：企业管理，市场营销。
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化的正向过程。【5J
消费绿色化的本质就是消费者绿色消费的演
进过程，即消费者从被动接受企业绿色信息的输
入，到主动选择、甄别、监督企业的各类绿色信息乃
至进行绿色消费的过程。161因此，可以把消费绿色化
进程理解为绿色市场的培育过程。消费绿色化进程
中对市场中的“绿色沃土”富有需求，消费者在做出
选择的过程中会受到市场和社会环境的综合影响，
如何让市场和社会环境朝有利于消费者做出绿色
选择的方向进行演变，及时解决消费者绿色疑惑．
促使消费者绿色行为跨越式的发展正是绿色企业
在消费绿色化进程中履行社会责任的最终目标。为
完成该项企业社会责任目标，消费市场将要求绿色
企业完成言行一致的社会环境保护，向市场提供质
量过硬、能源减耗的绿色产品，提供绿色消费领军
人群等任务，并据此分解相关的企业社会责任。[71
1、消费绿色化的社会环境责任
企业社会责任包括法律和道德二个层面。法律
层面是企业绿色社会责任的底线，如我国目前的环
境影响评价、“三同时”、排污收费等环境管理制度
和节能减排任务要求企业严格遵守相关规定：道德
层面指企业在其生产、经营、管理等诸多方面，主要
依靠企业自觉，超出了法律法规的范畴。[81
企业生产不能影响对社会生态环境的保护．为
完成这一社会环境需求，企业就必须承担相应的责
任，主要体现在企业生产过程、销售过程、社会宣传
过程这三个方面。一是企业减少污染物排放责任。
要求企业在生产过程中减少污染物和废弃物的排
放，减少有毒有害原材料的使用，并对污染物和废
弃物进行净化处理；要求企业在销售过程中减少并
处理相应废弃物，包括宣传活动遗留废弃物、销售
活动遗留废弃物、废弃产品回收等。二是企业节约
能耗的责任。要求企业在生产过程中尽量减少能源
的消耗及不可再生原材料的消耗．尽量使用可再生
能源及材料；对在使用时需要消耗能源的产品，在
设计过程中企业应不断创新降低能耗的使用技术
并予以行业推广，降低绿色产品行业能源消耗总
量。三是企业绿色环境保护宣传责任。要求企业在
生产经营以外付出相应精力参与社会活动，用实际
案例宣传绿色理念，积极参与社区环境保护及环保
公益活动，推动社会环境教育，倡导环境意识。[9--Ol
2、消费绿色化的消费者责任
消费者责任的承担是直接面对消费者，并为消
费者直接感知的部分，消费者往往通过该部分信息
对企业绿色形象做出判断。因此，企业在承担消费
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者责任的过程中应注重与消费者的双向沟通，在完
成企业责任的同时增加市场对企业的接纳度。该部
分责任可分为绿色产品设计责任、绿色产品质量控
制责任、消费价格控制责任、消费绿色宣传教育责
任等。[1q
绿色产品设计责任．要求企业在对绿色产品进
行生产和设计时不仅包括对产品的能源节约等方
面的“绿色型”生产、也包括对产品基本性能、质量
等方面的“常规型”生产。为了实现“绿色”，企业就
必须对产品进行创新型设计．但是创新型设计必须
是在保证产品质量等基本要求的前提下实现“能源
节约和生态环保”的要求．从而确保企业对消费者
“绿色”承诺的真实性和合法性。
绿色产品质量控制责任，要求企业提供货真价
实的绿色产品。有些绿色企业为提高产品的绿色
化，提高产品节能指标．在没有进行充分验证的情
况下就改变原材料材质．导致产品出现安全质量隐
患；有些企业为树立“绿色形象”，将有毒产品的标
签换为绿色标签，在包装上添加一些绿色图片或天
然场景的标志愚弄消费者。消费者在购买产品后，
发现企业承诺是虚假的。这类违背“消费者责任”的
行为，不仅损害企业形象．甚至会承担相应法律后
果。1121
消费价格控制责任。要求企业一方面创造必要
的利润保证企业的生存和发展：另一方面要尽可能
降低生产成本，使绿色产品具备与非绿色产品价格
的相对竞争力．以便更多的消费者消费绿色产品。
消费绿色宣传教育责任，要求企业除了进行社
会公益的环保宣传活动以外，更表现在与消费者分
享绿色知识。及时利用“绿色”安全事件与消费者进
行交流等方面的责任履行。消费者在绿色化过程中
从“黑色”到“墨绿色”的演进并不是自发形成的，是
消费者在市场上不断学习或者通过反复学习而获
得的。这种“学习”一方面来自于社会各界绿色宣
传，另一方面来源于消费者生活过程中某些外在因
素和事件的出现。例如，某消费者本来属于褐色消
费者．经过宣传或媒体暴露的“绿色”安全事件教育
后．为了保护自己和孩子远离非环保型食品或对身
体有害的塑料制品，在消费行为上就会主动升级为
蓝青色消费者。[131
企业对消费者的宣传内容包括很多方面，涵盖
了消费者的一系列消费行为，主要有产品购买习
惯、儿童养育、个人保养、家庭生活方式、社会公益
活动等方面。
3、消费绿色化的员工责任
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企业员工既是企业生产者，又是消费者。消费
绿色化员工责任正是要求企业在自身能力许可范
围内不断增强员工绿色理念的坚韧度．并对员工绿
色生产环境负责，主要包括员工绿色培养责任，绿
化生产环境责任，将员工培育成为市场绿色消费坚
定的拥护者和领军人群。
员工绿色培养责任，要求企业制定一系列的绿
色环保企业策略、制度，这些策略、制度的制定和执
行效果可以直接影响企业绿色文化的确立与传承，
需要加强日常绿色环保策略和制度的执行力度，这
也是企业能持续进行绿色化生产的重要保证。在员
工绿色培养责任履行的过程中要求绿色企业根据
需要与社会各界联合举办环境保护活动，例如“植
树节”、“禁车日”活动等。同时也会邀请环保专业人
员向员工进行绿色宣传演讲。并将活动的举办制度
化。要求企业定期举办面向环保组织的捐助和捐赠
活动．同时建立激励机制鼓励员工进行绿色生产革
新。对身体力行绿色行为的员工及提出绿色创意的
员工进行精神奖励和物质奖励。这些举措的制度化
和日常化将大大提高企业绿色化整体水平。
绿化生产环境责任．要求企业在生产环境布置
和管理过程中，利用对员工健康及自然环境有利的
各类产品、设施来获取各种有效资源的程度，考量
的是企业日常管理消耗过程中对生态环境的重视
程度。主要包含以下几个方面，提高绿色清洁用品
的使用率．倡导绿色的企业要把清洁用品的绿色化
放人整个企业的绿色活动的范畴中。提高日常生产
活动中节约能源的能力．例如要求企业照明系统的
设计、恒温系统的设计符合节能绿色化等。提高企
业生产过程中回收物资的利用率．尽量减少生产垃
圾的生成。企业如果能够利用回收材料或含有回收
物资的材料进行生产和建设，也可以体现企业绿色
化理念深入程度。提高建筑物室外环境的绿色化程
度，室外环境绿色化考量的重点之一是环境中的绿
地面积，绿地不仅能帮助净化空气，缓解人员压力，
更有助于缓解地球热岛效应。尽管企业绿化生产环
境责任的履行并不直接作用与生产过程．并不直接
与产品产生关联，但却恰恰是最能体现企业绿色化
理念的真实性和深度的重要表现之一。而通过日常
环境管理事务工作的绿色化熏陶才能真正培养企
业绿色精神。
三、企业社会责任与营销绿色化
消费绿色化是企业履行社会责任的重要内容
之一．而企业针对各类市场和社会环境主体的社会
责任的履行需要通过企业日常经营管理活动得以
实现，履行效果的优劣与企业经营活动的方法有着
密切关系。
l、警惕“虚假绿色”行为，消除消费者信任危机
“虚假绿色”行为是指有意误导消费者相信企
业采取的各项环保举措以及企业销售带有环保标
识的产品和服务的行为。除了有意行为，还有一些
夸大宣传也会导致“虚假绿色”行为的产生，例如片
面的绿色宣传就是一种“虚假绿色”行为。“虚假绿
色”行为使消费者深受其害，很多情况下产品并没
有企业宣传的那样环保和绿色。甚至一些知名企业
亦向市场提供劣质产品，信任危机达到前所未有的
程度。因此，尽管大多数企业绿色行为并非虚假，但
消费者对绿色产品的信任需要企业进行长期的培
养和维护．企业要采取富有诚意的方式来赢得市场
信任。例如当市场上尚未有足够的相似产品的绿色
标准时，企业可以自行建立标准，并向消费者展示
标准，邀请消费者进行辨识，从而使消费者确认企
业绿色检验有章可循，帮助消费者进行绿色信任消
费。【141
2、注重功效，提高绿色信息与绿色产品真实匹
配度
不可否认绿色产品在制造过程中由于原材料
的限制导致维持产品质量有一定难度，但是“绿色”
不能成为“质量下降”的代名词。如果产品设计存在
缺陷，及时环保效果不佳，任何绿色产品都不可能
获得消费者认可。因此绿色产品的功效必须与传统
产品一样令人满意才能获得消费者的追捧，决不能
依靠虚假的宣传去蒙骗消费者。在营销宣传中，“真
实性”往往最容易引起消费者诟病。这在绿色营销
活动中更加需要重点关注。“真实性”一方面指绿色
信息与绿色产品的真实匹配．尤其是环保效益不能
夸大或虚假：另一方面指绿色信息的用语真实易
懂，不产生歧义，尤其涉及到绿色技术的专有名称
的使用，要采用非专业消费者易懂的用语进行宣
传。而不是故作玄虚的宣传。旧
3、满足绿色消费需求，降低能耗，引领绿色产
品创新
消费者在需求不断得到满足的过程中产生更高
层次的需求，它包含了消费者对产品和服务的性能、
质量、品种、功能提升的诉求，体现了消费者对安全
和环保的渴望。不断满足消费者绿色消费的欲望，就
要求企业不断创新绿色技术，不断创造更加“完美”
的绿色产品。企业必须将“绿色”的实施看成是一场
没有尽头的竞赛，不断发现持续改善绿色绩效的方
法。例如各类绿色产品标准和认证已在制定和实施，
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企业在绿色生产过程中不能一味地紧盯这些已经成
为规范的产品标准。而应该积极考虑如何提高企业
产品的相应标准，激励技术员工不断进行绿色产品
创新和研发，这样才能成为绿色潮流的引领者而不
是消费者需要的跟随者。
4、分享绿色技术，降低绿色产品成本
绿色技术的开发会耗费企业研发资金。然而。
绿色技术不同于普通技术，绿色技术的广泛推广带
来的绿色进步能帮助整个社会更好地维护生态环
境、更好地进行可持续生产，其社会意义非常重大。
企业将绿色技术与他人分享并不是无偿提供
给其他企业，例如可将绿色技术、绿色创意进行出
售以获得收益。企业将绿色产品、服务、设施或者经
营管理等方面的绿色技术经验与其它企业进行分
享，不光能获得其他企业的尊重和认可，同时在分
享的过程中也能更全面的获取信息。甚至获得其他
企业更先进的绿色知识和技术．从而有可能解决自
身在绿色创新过程中的前沿问题。帮助自身更好地
运用绿色技术．更好地降低生产成本．实现技术共
享的良性循环。此外，行业内企业分享绿色技术，有
助于提高整个行业绿色技术水平，集行业之力解决
关键性难题．有助于整个行业技术力量的联合．加
快行业技术提高的速度和利用的效率。这样有助于
降低整个行业产品或服务绿色化的成本，为市场带
来更多的满足消费者消费能力的绿色产品，从而为
绿色消费市场的进一步扩大奠定基础。
5、加强与社会各界及媒体的合作程度
绿色产品宣传涵盖的内容与传统产品有所不
同，在宣传过程中涵盖了很多公益理念和信息，因
此绿色企业可以与社会各界及媒体进行合作，利用
社会对绿色新闻素材和绿色公益宣传的渴望，获得
免费宣传的机会。绿色企业可以与有关宣传部门进
行合作举办各类活动，以绿色产品为活动的具体依
托．改变单纯理念式宣传活动的“空而虚”局面。同
时利用第三方活动平台让绿色产品与消费者进行
紧密接触，这种“亲密接触”因带有公益性质较易被
消费者接受。对媒体而言，宣传生态保护、提供生态
保护信息是其不可规避的社会责任，也是消费者关
注媒体的重点之一，不论是电台、电视，还是报纸、
杂志都会单独安排公益宣传栏目，关注当前的生态
污染。绿色企业应该因势利导，将自己生产经营过
程中的绿色亮点进行浓缩及改编，吸引媒体的关
注．争取其进行宣传，媒体宣传对消费者而言更具
有公信力。更能引起消费者的共鸣和认可。
6、将绿色融入消费者生活，使绿色理念升华为
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绿色信仰
由于“绿色”对人类生活意义十分重大。因此
“绿色”不应该也不可能仅仅停留在消费层面，它需
要深入到消费者生活的点滴之中，变为消费者的一
种消费信仰。“绿色”的本质，就是环保和节约，就是
要求人们应该充分地利用每一种资源．并尽可能回
收利用。绿色企业应该是最早具备社会忧虑感和责
任感的企业，环保和节能成为其生产过程中不可或
缺的信念。但是如果不能将“绿色”渗透到消费者生
活中去．那么企业产品和服务就难以获得持久的不
可逆转的消费者支持，难以使更多尚未实施绿色战
略的企业主动地选择这种变革，整个社会的真正可
持续发展也就难以得到充分的实现。因此，企业应
通过自身的努力去影响消费者，向市场输出各种绿
色知识和信息，促使消费者从思想的高度接受绿色
理念，愿意学习绿色知识，学会通过绿色的眼睛看
待世界。使消费者充分地理解“绿色消费”的意义所
在。从而在生活的点滴中实施“绿色行为”，这样才
能反过来为企业绿色营销的可持续进行提供真正
的平台。
四、结束语
消费绿色化是市场绿色化、企业绿色化的基
础。没有一个接纳“绿色”的消费群体，就不可能产
生持续绿色化的企业。也最终无法真正实现社会绿
色化。因此，促进消费绿色化是企业必须完成的使
命，并根据消费者需要明确应履行的社会责任。
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tyresearch，re—examinethesocialresponsibilityoftheenterpriseaccordingtothecharacteristicsofgreencon—
sumptionandmarketinginteractivegame，tocontinuetopromotegreenconsumption，putsforwardthedifficulties
andproblemsintheprocessoffulfillingthesocialresponsibilityoftheenterprise，byeliminatingthecrisis，con—
sumerstrustbelief,leadingthegreengreensublimationinnovationandreducethecost，thegreenstaffforthe
implementationofgreenconsumptionpioneeractivitiessuchastofulfillthesocialresponsibilityoftheenterprise
purpose·
Keywords：consumption；greenmarketing；enterpriseperformance；responsibility；
江苏亚细亚集团
董事局主席 龚国钧(高级经济师)
愿与海内外同行交朋友!
地址：苏州石路 邮编：215008
电话(传真)：(0512)65331024
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