第二章 营销环境与营销观念
微观经营环境
宏观营销环境
营销观念
教学目标
使学生能了解和熟悉企业的市场营销环
境；
使学生能掌握微观环境知识。
日本汽车后来居上
20世纪70年代，汽车工业所依赖的“生
态环境”这些因素发生了深刻变化
美国通用、福特、克莱斯勒等大汽车制
造商对这些变化未予以重视，他们坚信
自己的汽车是世界上最好的汽车
丰田等日本汽车更适应环境变化，小型、
省油、便利、经济、性能更好、造型和
装饰符合美国人眼光、维修方便的小型
汽车迅速进入美国市场
从本案例可以引出：
市场营销受制于环境变化。
企业必须深刻认识和分析市场的各
种环境因素，充分利用这些因素的
变化来创造营销机会，从而立足市
场。
第一节 微观经营环境
市场营销环境是指一切影响、制约企业
营销活动最普遍的因素。可分为微观营
销环境和宏观营销环境。
概念:微观营销环境是指直接影响和制
约企业营销活动的条件和因素。
因素:如企业本身，供应商，营销中间
商，最终顾客，竞争者和社会公众等。
想想看：
每人讲出2~3个具体的微观因素
微观营销环境因素
竞 争 者
供应商 企业 营销中间商 最终顾客
公众
一、企业
1 .企业的最高管理层
2 .与营销相关的其他职能部门
二、供应商
供应商是指向企业及
其竞争对手供应各种
所需资源的企业、个
人或组织。
三、营销中间商
营销中间商是指为企
业营销活动提供各种
服务的企业或部门的
总称。包括中间商、
辅助商等。
最终顾客
最终顾客是企业产品
或服务的购买者，是
企业营销活动的对象。
趣味讨论：
企业有哪些最终顾客
？他们是怎样影响企
业经营活动的？请举
例说明。
五 、竞争者
竞争者是指在市场竞
争中同行业、不同行
业潜在的现实的竞争
的总和。
六 、公众
公众是企业营销活动
中与企业发生关系的
各种群体的总称。
要点警句：
微观环境中最重要的
因素是最终顾客。最
终顾客中最重要的因
素是直接消费者。
课堂练习：
直接影响和制约企业
营销活动的条件和因
素被称为（ ）。
A 市场营销环境
B 微观营销环境
C 宏观营销环境
第二节 宏观营销环境
概念
因素
– 人口、
– 政治与法律、
– 经济、
– 自然环境、
– 科技、
– 社会文化
教学目标
使学生能了解和熟悉企业的市场营销环
境；
使学生能掌握宏观环境知识。
宏观营销
环境是指间接影响和
制约企业营销活动的
条件和因素。
它是指某一国家。某
一地区所有企业都面
临的环境因素，包括
人口、政治与法律、
经济、自然环境、科
技和社会文化各个方
面。
想想看：
每人讲出2~3个具体的宏观因素
一、人口环境
人口环境是指人口的
规模、密度、地理分
布、年龄、性别、家
庭、民族类别、职业
以及其他相关情况。
因素
1 .总人口
2 .年龄结构
3 .性别结构
4 .家庭结构
5 .民族结构
6 .其他因素
案例分析： 指南针地毯
l穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦
加方向朝拜
l比利时商人设计制造指南针地毯，指针
指向麦加
l伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出
麦加方向
l商人在几个月内卖掉了几万块地毯
趣味讨论：
人口因素对企业营销
有哪些影响？表现在
哪些方面？举例说明。
二、政治法律环境
政治法律主要是指国
家的政治变动引起经
济事态的变化及政府
通过法律手段和各种
经济政策来干预社会
经济生活。
1.政治环境
政治环境是指企业营
销活动的外部政治形
式和状况以及国家方
针政策的变化对市场
营销活动带来得或可
能带来的影响。
（1） 国内政治环
境
（2） 国际市场营
销政治环境
2.法律环境
法律环境是国家主管
部门及省市、自治区
颁布的各项法规、法
令、条例等。
三、经济环境
经济环境指企业营销
活动所面临的外部社
会条件。
1. 经济发展形式
2.消费者收入
3. 消费结构
1. 经济发展形式
计划经济
市场经济
2.消费者收入
个人可支配收入是在个人收入中扣除税款
（如所得税等）和非税性负担（如工会会费，
交通罚款等）后所剩余额，它是个人收入中
可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成消
费者的实际购买力。
个人可任意支配收入是指各人可支配收入减
去维持生活所必需的支出（如房租、衣着等）
和其他固定支出（分期付款，学费等）后所
剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中
最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们
的消费水平就越高，企业营销的机会就越多。
3. 消费结构
恩格尔系数是指消费
中用于食品方面支出
占家庭总支出的比重
其计算公式为：
恩格尔系数=食物支
出/全部支出×100℅
四、自然环境
企业营销的自然环境
是指影响企业生产和
营销的物质因素。如
矿产资源，森林资源，
土地资源，水利资源
等。
五、科技环境
科学技术是企业将自
然资源转化为符合人
们需要的物品的基本
手段，是第一生产力。
案例分析：亚马逊网上销书
310万个书目，比最大的书店大15倍
1600名雇员年均创收37万元，三倍于人
拥有450万顾客
98年销售收入亿美元，三倍半于97年
节约大量开支
– 商场、书库、库存、营业员
实施个性化服务
– 为每一个客户开设专门书店
注：2002年四季度已经扭亏为盈
六、社会文化环境
主要是指一个国家，
地区或民族的文化传
统，包括一定的态度
和看法，价值观念，
宗教信仰，生活方式
以及世代相传的风俗
习惯等。
要点警句：
宏观环境是企业市场
营销活动不可忽视的
因素，一定要认真研
究。
课堂练习：
一般来说，恩格尔系
数高，说明该地区：
A 、富裕
B 、贫穷
C 、中等
第三节 营销观念
一、营销观念的概念
二、营销环境与营销
观念的关系
三、营销观念的发展
教学目标
使学生能了解营销观念的含义；
使学生能掌握营销环境与营销观念的关
系；
使学生能熟悉营销观念的发展。
案例分析：
凤凰牌羊毛毯规格的变化？
4从原来长=>加长加宽
4为什么?
一、营销观念的概念
营销观念是企业开
展经营活动的指导
思想。
二、营销环境与营销观念的关系
营销环境决定营销观
念，营销环境又反作
用于营销环境。
３.两者关系：
经营环境 决定 经营观念
（社会存在） （社会意识）
反作用
以“日本汽车后来居上”为例
说明当时日本企业以正确的生态观念指
导企业营销工作，设计、生产、销售小
型、省油、低价的小汽车，
适应了时代的变化，取得了极大的成功。
学生举例：
谈谈某商店（公司/品牌）的营销观念，
如：沃尔玛的“天天低价”等，
进一步理解、掌握营销观念的概念。
举例说明：
商品供不应求时，什么商品都能卖出去，
商店营业员的态度普遍不佳；商品供大
于求时，商品难出手，大多数营业员的
服务态度大为改观，服务态度良好。为
什么?
谈谈：
– 哪个是经营环境?
– 哪个是营销观念?
– 哪个决定哪个?
– 哪个又对哪个有反作用?
三、营销观念的发展
1.生产观念
2.产品观念
3.推销观念
4.市场营销观念
5.社会营销观念
1. 生产观念
生产观念就是企业的
一切经营活动以生产
为中心的经营思想
表现为“我们生产什
么，顾客就买什么。
”
生产观念是一种重生
产，轻市场的观念。
2. 产品观念
产品观念是一种与生产
观念类似的经营思想，
这种观念认为，消费者
喜欢高质量，多功能和
具有某些特色的产品。
并经常不断地加以改进
和提高。
产品观念重产品质量而
轻顾客要求。
3. 推销观念
“我们能卖什么，顾
客就买什么。”
推销观念强调了产品
的销售环节，但不是
真正从满足消费者需
要考虑。
4.市场营销观念
是一种以消费者的
需要为中心的营销
观念，
其经营思想具体表
现为：“消费者需
要什么，企业就生
产什么。”
2.新旧观念差异
旧观念 新观念
起点 从企业产品出发 从顾客需要出发
方法 推销与宣传 整体营销活动
终点 从销售中获利 从顾客满足中获利
趣味讨论：
本节三次提到皮尔斯
堡面粉公司，请你谈
谈：
该公司有哪些营销观
念？
表现在什么地方？
为什么不同时期会有
不同的营销观念？
案例分析：
日本、工具车为什么
好销?
我国能否造出该种工具车？
– 是技术原因？
– 还是观念原因？
5. 社会营销观念
社会营销观念就是企
业在营销活动过程中，
不但要满足消费者的
要求和欲望，而且要
保护或提高消费者和
社会的长远利益。
它要求企业在营销活
动中，把企业，消费
者和社会这三方面的
利益有机的结合起来。
要点警句：
以变应变，随着营销
环境的变化而决定营
销观念。
课堂练习：
一个企业的营销观念
由什么决定（ ）。
A 、个人思想觉悟
B 、外界环境形式
C 、个人素质高低
