第十章 报刊广告文案写作
第一节 报纸广告文案
一、报纸媒介的长短处
（一）报纸媒介的长处
• 1、报纸成本低廉，制作简便
• 2、报纸信息容量大，密度高
• 3、报纸的覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层
• 4、注重版面视觉效果
• 5、便于阅读，易于保存
• 6、制作便利，编排灵活
• 7、时效性强
一、报纸媒介的长短处
（二）报纸的局限性
• 1、报纸在我国人均占有量不高，报纸传播的广泛性受到影响
• 2、报纸要求受众具有一定的文化知识和阅读水平，使受众受到了限
制
• 3、与电视媒介相比，报纸的多样性、丰富性不足，可视性较差
• 4、与杂志相比，印刷不够精美，色彩图案难以达到理想效果
• 5、报纸一个版面往往登若干广告，分散读者注意力，降低了广告的
注目率
二、报纸广告文案的写作要求
（一）报纸广告的标题
1.突出新闻价值
读者对新闻是比较感兴趣的，广告中
使用具有新闻价值的标题，能够唤起读者
的注意力。
海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流
——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定
这个标题完全可以作为新闻消息的标题
使用，很有新闻价值。
今年夏天最冷的热门新闻——西冷冷器全面
启动
花旗银行很荣幸邀请到前美国总统布什往亚
洲巡回演讲。（新闻事件）
2.彰显承诺的利益
即把产品给消费者带来的利益点放在标题中，或是以一个
与消费者利益相联的问题作标题。例如：
花很少的钱便能美食一顿。 ——猪肉黄豆罐头广告标题
为了你的双手在明天更娇嫩，别忘了在今晚抹一点达尔。
——护肤霜广告标题
你可在一个屋顶下办完所有金融业务。——银行广告标题
我很土，但我很香。——壹号土猪
学习赚钱两不误。——国际函授学校广告标题
3.强调产品卖点
买上海桑塔纳轿车，一年内不限里程免费保修。
——桑塔纳轿车广告
把轿车售后服务承诺作为卖点，让消费者吃了一个定心丸。
更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更长久。
——坎道纺织品尿布公司
去吧，去吧，让头屑一点不剩。
——海普夏尔牌去头屑洗发水
你想用它来割破自己的脸吗?那是绝对不可能的。
——伊斯特曼牌剃须刀
鸽子牌香皂令你的肌肤如奶油般细腻。——鸽子牌香皂
4.引起读者兴趣
只有对产品或服务感兴趣，才可能有购买欲望，才
可能有购买动机。如：
由美丽的姑娘制成的美丽内衣。——法兰西百合内衣公司
保持住胸部的曲线，你就保住了一切。——西斯塔内衣公司
每个人都会对它多看一眼 。——(包装纸)海德纸晶公司
为美国人抹眼泪已经有50年了。——(餐巾纸)克里纳斯纸品
公司
5．激发读者好奇心
“染了？没染。”——可丽柔染
发产品
干了以后，看起来依然湿润靓丽。
——某指甲油广告
好男人不会让心爱的女人受一点
点伤。——VOLVO汽车
（二）报纸广告正文的形式
1.故事体报纸广告
乔
治
·
葛
里
宾
为
箭
牌
机
械
防
缩
处
理
衬
衫
所
写
的
一
则
广
告
文
案
我的朋友乔·霍姆斯
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。
我悄悄地凑上去对他耳语：
“你是乔吗?”
它说：“是的，可是现在我很快乐!”
我说：“为什么呢?”
它说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生
以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀
我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！
”
“天哪，乔，”我惊讶失声， “你为什么不把你衬衫
的事早点告诉我?我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫Arrow
Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深
灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!”
我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’箭牌衬衫
是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩
率连1％都不到!此外，还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适
领!”
“‘戈登标’每件只卖两美元!”我的谈话达到了高潮。
乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。
我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。
天哪，我真爱吃燕麦呀!”
口号：箭牌——机械防缩处理。
如果没有箭牌的标签，
那它就不是箭牌衬衫。
箭牌衬衫，
机械处理防缩——如有收缩不合，免费奉送一件作赔。
2.传说体广告报纸
浙江省萧山第四酿酒厂为乐泉古酒所作的广告：
相传两百多年以前，浙江省萧山县赭山镇有一位姓陆的秀
才，在自家园里挖了一口深井，竟有六股泉水同时涌入井口。
井水源源不断，水质清澈透明，味道清甜，在满满一碗水中投
入六枚铜板，水却不会外溢。用这水沏茶，茶杯上也不留茶迹。
当时有个恶霸企图霸占这口井，陆秀才不畏强暴，同恶霸展开
了斗争。他临死前，为保住了这口井感到欣慰，嘱咐子孙将这
口井取名叫“乐泉”。
现在萧山第四酿酒厂在乐泉边上又打了一口深井，用乐泉水
制成的乐泉古酒味道醇厚，甜美可口，是酒席宴上理想的饮料。
欢迎各大公司、酒家、饭店到厂品尝选购。
3.比较体报纸广告
书与酒
价格相同 价值不同
一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为
不同。尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的书以了解管
理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率，增加
利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香固然
令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香却是咀嚼的
品味，历久弥新，源远流长。
一本好书， 能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，
触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书
香。《企业管理百科全书》，正是为每位经营者准备的，
它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂，
拥有一套《企业管理百科全书》，任何企业管理新知将伸
手可得。真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器。
4.反复体报纸广告
在广告正文中重复意思相同的句子，形成反复和强调，给读
者更深的印象。如《光明日报》1991年9月19号刊登的一家银行
广告：
在金融、商业和其他各方面所要求的银行速度和效益值得
您信赖；
在米兰诞生和发展，能与全意大利450家分银行取得联系的
丰富银行经验值得您信赖；
亿美元的基本资本值得您信赖；
在北京、柏林、布鲁塞尔、布达佩斯、芝加哥、法兰克福、
开罗、香港、伦敦、卢森堡、马德里、莫斯科、纽约、巴黎、
汉城、东京以及其他城市的1800多家相应银行代表的专业化程
度值得您信赖；
您有任何问题和意见，都值得您信赖。
5.新闻体报纸广告
双鹿牌冰箱广告
新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质
量等级公报，中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱
九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国
际先进水平A级(优良)行列。
（三）报纸广告的附文
报纸广告文案的附文除了要写清楚厂商地址、电
话、电报挂号、传真、网址、电子邮箱等联系方式。
“凡需要以上产品的用户，请您认准XX商标。”
“我们还竭诚为您代办邮购业务，邮购地址：XXXX，
联系人：XXX。”
“我们期待着您的光临。”
“希望我们能真诚合作，实现共同发展，互惠双赢。
”
三、报纸广告的版面运用
报纸广告的版面运用分为：跨版、整版、
二分之一版、双通栏、单通栏、半通栏、报
眼、报花。
（一）报花广告
报纸任意位置穿插的广告。
它只是一个非常小的版面，除了刊登企业、
商品名称、电话、或“某某企业赞助”之类的
内容之外，不可能再容纳其他更多信息。
（二）报眼广告
报眼： 即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、
重要，引人注目。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，
并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。
（1）要体现具有新闻价值的信息内容；
（2）文案语言风格要体现理性的、科学的、严整的倾向；
（3）广告标题和正文应倾向于新闻形式；
（4）选择醒目的标题，标题以新闻式、承诺式、实证式为佳；
（5）使用短文案，少用感性诉求方式，特别不能用散文体、诗歌体、故
事体等形式，以免冲淡报眼位置本身所具有的说服力和可信性。
（三）半通栏广告
即十六分之一版，半通栏就是基本栏的一半。因为
版面小，就应该用醒目的标题和醒目的图片、特殊的文
案和编排来吸引受众。
（四）单通栏广告
即八分之一版广告。在目前报纸广告的版面运用和
媒介组合中，单通栏广告是最为常见的一种。
（五）双通栏广告
即四分之一版广告。这样的版面给广告文案写作提
供了较大创作空间，只要符合报纸广告表现的语言风格、
表现形式、表现结构都可以在这里进行。
（六）半版广告
利用版面的实力，并运用编排而营造气势，是半
版广告的重要立足点。
（1)可以利用大画面来表现广告内容。虽然大版
面，不一定要用很多文字。
（2)同时适合感性诉求和理性诉求。感性诉求时，
要用大标题、少正文文案、重点性附文方式，体现品
牌形象和气势的吸引力。
（七）整版广告
第一种用法，是在整版的版面上运用介绍性的文
体来对产品系列或企业的各个方面作介绍。
第二种方式， 是以大创意、大气魄、大画面、大
标题、大文字和大篇幅来进行感性诉求。
第三种用法，是运用报纸的新闻性和权威性，采
用报告文学的形式来提升企业的形象。
（八）跨版广告
就是一个广告作品，刊登在两个或两个以上版面
上的广告。一般有全页跨版、半页跨版、大四分之一
跨版等几种形式。跨版表现能体现广告主的大气魄、
厚底子，是财力雄厚的企业乐于采用的。
第二节 杂志广告文案写作
一、杂志广告文案的写作
（一）广告风格要与读者阶层一致
《三联生活周刊》的一则房地产广告：
当周围人都习惯以你为中心，想有片林子一个人静静地享
受孤独么?
枫丹白露林边的家，给懂得享受孤独的人。
是的，你喜欢身边人都以你为中心的感觉。不过，你也喜
欢独处的乐趣。
当电子邮件、电话、会议、饭局、聚会，让你身不由己的
时候，
也许你会渴望有一个地方，可以关掉手机，屏蔽一切与工
作、应酬有关的事或人，一个人静静地待会儿。
来吧，朝阳公园东门边有一片枫丹白露林，没有城市喧嚣，
只有轻轻的风响，密密的林子，斑驳的树影，幽幽的小径……
有时，能享受一个人的世界是莫大的幸福。
东润枫景，发现居住的真意。
(二)广告要有详细具体的内容
展现生动美丽的一面
谁会喜欢木头娃娃那种硬绷绷、毫无生气的感觉呢?
人人都渴望拥有一张生动娇柔的面孔。全新的力士美容洁面
乳，蕴含天然成分，配方纯净温和，为您缔造娇颜，让你真正
拥有生动娇柔的面容。
力士美容洁面乳，真正彻底洁净，而无需担心碱性成分刺激
面部的娇嫩肌肤，并能有效促进皮肤的新陈代谢，使皮肤润泽
而富有弹性。
均衡型：
含天然芦荟精华，纯净温和，能有效去除分泌过剩的油脂。
保持皮肤爽洁舒适，柔软细润。
保湿型：
含天然小麦胚芽油，营养滋润，保证面部皮肤特有的水分
不流失。
使皮肤幼滑娇嫩，富有弹性。
全新力士美容洁面乳，给你面部前所未有的轻柔呵护!并展
现生动美丽的一面，使你更有自信!
（三）理性诉求和感性诉求并用
姗拉娜青春修复露在《读者》上所做的广告：
哇!小痘痘不见了
预防青春痘——姗拉娜青春修复露
姗拉娜青春修复露含优良的抗脂溢杀菌去粉刺活性物，温和不
刺激，可调节皮脂的过剩分泌，加快皮肤的修复，避免青春痘的复
发与产生，从而达到治本的效果。
姗拉娜青春修复露含强力的保湿因子和高效的渗透剂，具
有重建表皮、促进修复、避免脱水的效果，可舒缓皮肤的刺激
感。
姗拉娜青春修复露最适合于以下皮肤的护理，对于有产生
青春痘、粉刺倾向的皮肤；对于已产生青春痘、粉刺的高度油
性皮肤。
去除青春痘，护理油性皮肤——姗拉娜止痘系列产品，给
您提供正确的选择：
*预防过程(略) *消除过程(略) *护理过程(略)(附文
略)
（四）以图为主，图文并茂
杂志广告印刷精美，所以应该充分发挥图片的
作用，尽量用图面说话。
（1）以图为主的杂志广告文案，要简明扼要，
提纲挈领，点到为止，文字尽量少，把吸引受众的
任务交给视觉冲击力强的画面上。。
广
告
标
题
：
做
广
告
，
这
就
是
我
们
的
观
点
广
告
正
文
：
找
准
合
力
点
，
找
准
爆
发
点
，
找
准
定
位
点
，
找
准
机
会
点
。
浙江亚博传播有限公司企划制作
清嘴含片的杂志广告
文案：醒脑清嘴含片，让你清醒一下。
（2）要用最少的文字表现最丰富的内容。
（
3
）
将
广
告
文
案
在
版
面
中
的
编
排
意
义
体
现
得
更
加
充
分
，
用
大
标
题
字
体
来
吸
引
受
众
目
光
。
（4）广告文案主要的任务是解释画面中的内容、特点、附加价
值，体现文案与画面之间的内在对应。
(5)诉求形式要以杂志
特定受众的价值观和阅读习
惯为准则。
二、杂志广告的版式
（一）杂志广告的各种版式
杂志广告的版式通常分为全页、
半页、四分之一页、跨版或多页专辑、
指定版位(封底、封二、目录对页、
封面)等几种。
(二)封面及特殊形式的广告文案
封底、封二、目录对页、封面这
四种杂志版式，都属于指定版面。
第三节 报纸广告文案示例
一、叙述体报刊广告文案
百乐多中性果胶
Zeelaadia生产一种独特的装饰用果胶系
列，命名为百乐多。它用水稀释后可以形成优
质果胶，在冷冻以后仍易于切割。另外，百乐
多果胶保持了原有水果的色香味。有三种口味
可供选择：草莓味、无味和杏桃味。
百乐多混合果胶是百乐多系列产品中的一种，它是一种
极好的装饰用果胶，液状百乐多混合果胶易溶于水，使用时您
只需加入一定的水稀释即可（见产品说明）。装饰时您可用手
涂刷，也可使用喷涂器。由于百乐多果胶有极好的易溶性，加
热时也不会黏结盘底。
百乐多喷涂果胶专为喷涂器设计，它有快速结胶之特性。该
果胶也有苹莓味、杏桃味和无味三种选择。
这一则广告用叙述体客观地介绍了百乐多中性果胶
的性能和制作方法及过程，没有渲染，但是语言朴实，
具有可信性。
二、引证体报刊广告文案
古井贡酒
古井贡牌古井贡酒，是中国最早的八大白酒之一。
它以“色清如水晶，香纯似幽兰，入口甘美醇和，回味
经久不息”的独特风格，蝉联二、三、四、五届“中国
名酒”称号，荣获金质奖。1988年荣获巴黎第十三届国
际食品博览会金夏尔奖，被誉为“酒中牡丹”。
三、文学体报刊广告文案
孩子，妈妈能给你的真的不多……
正文：12岁，我就离家读寄宿中学了。那时正是
春荒季节，每次返校前，妈妈总能变戏法似的弄出一
小袋米来，再让我捎上一罐咸菜，这便是那时山里孩
子一星期最奢侈的伙食了。送我上路时，妈妈那爱怜
的眼神，她仿佛喃喃地对我说：“孩子，妈妈能给你
的真的不多，但那可是我能给予的全部啊!”火柴很
小，散发的光亮也很微弱，但它真的是在竭尽所能燃
烧着——就像妈妈。
四、论证体报刊广告文案
走向市场 重振雄风
由于多种因素的影响，上海钢琴公司从1988年实现利润超
过XXX万元的顶峰，到XX年末一下子跌入谷底，成为二轻系统的
亏损大户。当时，企业亏损金额达470万元，库存积压钢琴
4897架，积压资金2898万元，昔日的明星企业面临着生死存亡
的考验。经过两年多努力，我们终于摘掉了亏损帽子，实现了
盈利，迎来了雄风重振的新局面。
这两年来，我们是怎样摆脱困境、扭亏为盈的呢?
(略)
