第五讲：市场结构与价格决策
• 对市场结构的分析也被称为市场理论。
• 市场理论主要说明在消费者和厂商的经
济行为的相互作用下，不同类型的市场
的价格和产量的决定。
第五讲 市场结构与价格决策
•第一章 市场结构分析*
•第二章 企业的定价实践
第一章 市场结构分析
•第一节 市场类型的划分标准
•第二节 完全竞争厂商的均衡
•第三节 完全垄断厂商的均衡
•第四节 垄断竞争厂商的均衡
•第五节 寡头垄断厂商的均衡
•第六节不同市场的比较
第一节 市场类型的划分标准
•市场的类型
• 市场：对某种商品进行交易的场所或接
触点。（包括有形，无形）
• 行业：为某种商品市场进行生产并提供
该种产品的全体厂商的总和。
市场类型的划分标准
• 市场类型的划分标准：市场竞争程度
• 影响市场竞争程度的因素主要有：
市场上厂商的数目；
厂商之间各自提供的产品的差别程度；
单个厂商对市场价格的控制程度；
厂商进入或退出一个行业的难易程度。
四 个 基 本 市 场 类 型
• 完全竞争市场（ Perfect Competition ）
• 垄断竞争市场（ Monopolistic
Competition ）
• 寡头市场（ Oligopoly ）
• 垄断市场（Perfect Monopoly ）
第二节 完全竞争厂商的均衡
• 一、完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线
二、完全竞争厂商的短期均衡和短期供给曲线
三、完全竞争厂商的长期均衡
一、完全竞争厂商的
需求曲线和收益曲线
• 完全竞争市场的条件：
市场上充斥着为数众多的消费者和生产者，而
且他们都是价格的接受者（Price Taker）而不
是控制者。
不同厂商提供的产品是同质的。
厂商可以自由进入或退出这一行业。
所有的消费者和生产者都具有完备的信息。
完全竞争的
市场需求曲线和厂商需求曲线
• 市场的需求：消费者对整个行业所提供的
产品的需求量。（即：行业所面临的需求
量）
• 厂商面临的需求（厂商的需求曲线）：
消费者对单个厂商所提供的产品的需求量。
D S
E
P e
P
Q
P
Q
d
OO
完全竞争市场的需
求曲线(图中的D线)
完全竞争厂商所
面临的需求曲线d
市场需求曲线与厂商需求曲线
厂商的收益
• 厂商的收益：即厂商的销售收入。
• 厂商的收益可以分为：
总收益
平均收益
边际收益
总 收 益（Total Revenue）
• 指厂商按一定价格出售一定量产品
时所获得的全部收入。
• 以P表示既定的价格，以Q表示销售
总量，则有：
• TR（Q）＝P · Q
平均收益与边际收益
• 平均收益（Average Revenue）：指厂
商在平均每一单位产品销售上所获得的收
入。
边际收益（Marginal Revenue）指厂商增
加一单位产品销售所获得的收入增量。
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
200
400
600
800
1000
100
200
300
400
500
2
2
2
2
2
边际收益
MR=dTR/dQ
平均收益
AR=TR/Q
总收益
TR=
销售量
Q
价格
P
某完全竞争厂商的收益表
完全竞争厂商的收益曲线
• 由于完全竞争厂商是价格的接受者，因
此，在每一个商品销售量水平上，厂商
都按既定的市场价格出售商品，因此有：
• TR=P·Q
• AR=TR/Q=P
• MR=dTR/dQ=P
• 则完全竞争厂商的收益曲线为：
d (AR=MR=P)
TR
PP
O OQ Q
某完全竞争厂商的收益曲线
二、完全竞争厂商的
短期均衡和短期供给曲线
• 厂商的均衡：实现利润最大化的相对静
止的状态。
• 供给曲线：在不同价格水平下厂商的最
优产量的轨迹。
二、 完全竞争厂商的短期
均衡和短期供给曲线
• （一）厂商实现最大利润的均衡条件
• （二）厂商的短期均衡条件
• （三）完全竞争厂商的短期均衡
• （四）完全竞争厂商的短期供给曲线
（一）厂商实现最大利润的
均衡条件
•
• 利润最大化的均衡条件是：在其他条件
不变的情况下，厂商应该选择的最优产
量，使得最后一单位产品所带来的边际
收益等于所付出的边际成本。
• MR=MC
非均衡状态
• 如果MR>MC：新增加一单位产量所获
得的收益大于因此而付出的成本。所以
增加产量会增加利润，而且MR不变，
MC增加，趋于MR=MC。
• 如果MR<MC：减少一单位的产量所节
约的成本大于因此而放弃的收益。所以
减少产量会增加利润，而且MR不变，
MC减少，趋于MR=MC。
•只有MC=MR相交的E点
处，利润最大，如图中面
积S所示;
•在E点之左，每增加一单
位产量，MR> MC，有利
可图；
•在E点之右，MR<MC，
增加产量只会减少总利润；
而减产能增加总利润。
（二）厂商的短期均衡条件
MC
Q
P，C
O
MR=MC定理
AC
MR＝AR
Qe
S
EPe
MR=MC与企业的赢利状况
• 虽然企业获得最大利润的均衡条件是
MR=MC，但这并非意味着只要满足了
这一条件，企业就一定获得利润。因为：
• ＝TR－TC＝AR · Q－AC · Q
=Q（AR－AC）
• 因此，只有当AR >AC时，企业才能获
得经济利润；当AR=AC时，企业的经济
利润为零，获得正常利润；当AR < AC
时，企业亏损。
MR=MC的准确含义
• 因此，对MR=MC的全面理解应该是：在
MR=MC的均衡点上，厂商可能赢利，也
可能亏损。如果厂商是赢利的，那么，这
时的利润就一定是最大的利润；如果厂商
是亏损的，那么，这时的亏损就一定是最
小的亏损。总之，只要满足MR=MC，厂
商就一定处于既定收益曲线和成本曲线所
能产生的最好结果之中。
• 因此，MR=MC也被称为企业利润最大或
亏损最小的均衡条件。
（三）完全竞争厂商的
短期均衡
• 在完全竞争条件下的短期生产中，不仅
市场价格P是既定的，而且生产中的不变
要素投入量是无法改变的，因此厂商不
能改变生产规模，只能通过可变要素投
入来调整产量以实现MR=MC的利润最
大化的均衡条件。
d1(AR1=MR1=P1)
d3 (AR3=MR3=P3)
d4(AR4=MR4=P4)
d5 AR5=MR5=P5)
P
SMC
SAC
AVC d2(AR2=MR2=P2)
P1
P2
P3
P4
P5
Q5 Q4 Q3 Q2 Q1
Q
完全竞争厂商的短期均衡
E1
E2
E5
E3
E4
完全竞争厂商
短期均衡的五种情况
• 1）AR>SAC 获得经济利润或超额利润；
• 2）AR=SAC 称为盈亏平衡点（Break
Even），获得正常利润。
• 3）AVC<AR<SAC 出现亏损，但仍应继续
生产，因为可补偿全部AVC和部分FC，所
以亏损额小于固定成本。
• 4) AR=AVC 停止营业点或关门点。
• 5) AR<AVC 停止生产。
（四）完全竞争厂商的
短期供给曲线
• ∵MR=SMC，而AR=MR=P，所以完
全竞争厂商的短期均衡条件可以写为：
P=SMC
• 上式表明，在短期均衡点上商品的价格
和厂商的最优产量之间存在一一对应的
函数关系Qs=f（P），而且商品的价格P
与厂商愿意提供的产量Q的组合，都出现
在SMC曲线上等于或高于AVC曲线的部
分。该部分即为厂商的短期供给曲线。
完全竞争厂商的短期供给曲线
AVC
QS = f(p)
P
Q
O
P1
Q3 Q2 Q1
P2
P3
三、完全竞争厂商的长期均衡
• 长期内所有的生产要素的数量都是可以
改变的。因此，厂商在长期内，通过对
全部生产要素的投入量进行调整，以实
现的利润最大化的均衡条件MR=LMC。
• 对生产要素的调整包括两方面：
进入或退出这一行业
对生产规模进行调整
行业内厂商数目的变化
对厂商长期均衡的影响
LMC
P
O
P3
P2
P1
LAC
d1 (AR1=MR1=P1)
d2 (AR2=MR2=P2)
d3 (AR3=MR3=P3)
Q
E1
E3
E2
注：假定行业内所有企业是完全相同的
• 完全竞争厂商的长期均衡点出现在
LAC曲线的最低点。因此其均衡条
件为：
• MR = LMC = LAC = SMC = SAC
• 其中，MR = AR = P
• 此时，单个厂商的利润为零。
完全竞争厂商的长期均衡条件
第三节 完全垄断市场的
厂商均衡
• 一、垄断市场的条件
• 二、垄 断 的 成 因
• 三、垄断厂商的需求曲线和收益曲线
• 四、垄断厂商的短期均衡
• 五、垄断厂商的长期均衡
一、垄断市场的条件
• 垄断市场：整个行业中只有一个厂商的
市场组织。主要条件有三点：
市场上只有唯一的一个厂商生产和销 售商
品。
该厂商的产品没有任何相似的替代品。
其他任何厂商进入该行业都是极为困 难的
或不可能。
二、垄 断 的 成 因
• 厂商独家控制了生产某种产品所需的全
部或部分原材料的供给；
• 自然垄断。某些产品的生产必需在一个
很大的规模上才能有效益，以至于只需
一家这样的厂商生产就可以满足整个市
场的需求；
• 政府特许。
• 发明和创新（厂商独家拥有生产某项商
品的专利权或专有技术）；
三、垄断厂商的
需求曲线和收益曲线
• （一）垄断厂商的需求曲线
• 由于整个行业只有一家企业，所以
厂商面临的需求曲线就是市场的需
求曲线。它是一条向右下方倾斜的
曲线。
• 向右下方倾斜的需求曲线，意味着
厂商可以通过改变销售量来控制价
格。
（二）垄断厂商的收益曲线
• 由于垄断厂商的需求曲线是向下倾
斜的，因此在不同的销量下其市场
价格是不同的，因此其收益曲线与
需求曲线密切相关。
表7—1 某垄断厂商的收益表
-5
27
3
3
9
-7
20
2
2
10
4567891011商品价格
(P)
-3-113579边际收益
(MR)
3235363532272011总收益
(TR)
4567891011平均收益
(AR)
87654321商品销售
量Q
• 从表中可见，商品的市场价格P随着垄断
厂商的商品销售量的增加而下降。与此
对应，从收益看，
• ∵AR=P，所以AR也是不断下降的；
• TR是先增后减的；
• MR呈不断下降趋势。
垄断厂商的收益曲线
MR
TR
d(AR= P)
P
Q
P
Q
H
F G
A B C
ed > 1
ed < 1
ed = 1
O
O
垄断厂商的收益曲线的特征
• AR曲线与需求曲线d重叠，他们是同一
条向右下方倾斜的曲线（∵AR=P）；
• MR曲线也是向右下方倾斜的，且位于
AR曲线的左下方。这表明在每一个销售
量上都有MR<AR；
• TR曲线先上升、达到最大点以后再下降。
因为MR是TR的切线的斜率，所以当
MR>0时，TR上升；当MR<0时，TR下
降；当MR=0时，TR达到最大值。
（三）垄断厂商的需求曲线
和收益曲线的特征的适用范围
• 以上我们对垄断厂商的需求曲线和收益
曲线所作的分析，同样适用于其它不完
全竞争市场条件下的厂商。只要不完全
竞争市场条件下厂商所面临的需求曲线
是向右下方倾斜的，相应的厂商的收益
曲线就具有以上所分析的基本特征。
四、垄断厂商的短期均衡
• 均衡条件：MR = MC
• 短期内，厂商无法调整生产规模，即代
表生产规模的成本曲线的位置无法改变。
• 只能通过调整可变要素来改变产量与价
格，并最终达到MR = SMC。
P
SMC SAC
d(AR)MR
QQ1
P1 F
H G
• E
垄断厂商的短期均衡（赢利）
垄断厂商在短期的赢利状况
• 垄断厂商在短期内并非总能获得利润。
• 垄断厂商在MR=SMC的短期均衡点上，
既可能获得最大利润，也可能获得最小
亏损。
• 造成垄断厂商亏损的原因：
既定的生产规模成本过高（成本曲线
位置过高）；
市场需求过小（需求曲线位置过低）
垄断厂商的短期均衡（亏损）
P
SMC
SAC
d(AR)MR
QQ1
P1 F
H G
E
五、垄断厂商的长期均衡
• 垄断厂商的长期均衡的实现是通过调整
生产规模来实现的。垄断厂商排除了其
他厂商加入的可能性，因此不存在行业
内的厂商数目调整。
• 由于其他厂商无法进入该行业，因此，
如果垄断厂商存在利润，则可以在长期
内保持这一利润。
P
SMC SAC
d(AR)MR
QQ1
P1 F
H G
• E
垄断厂商在长期内的
三种可能结果
• 1）厂商在短期内亏损，而在长期内通过
调整生产规模达到盈利的状态。
• 2）厂商在短期内，已经有盈利，而在长
期内通过调整生产规模获得了更大的利
润。
• 3）厂商在短期内亏损，在长期内也无法
获得盈利，从而最终退出这一行业。
垄断厂商的长期均衡条件
• 在垄断厂商的长期均衡产量上，代表最
优生产规模的SAC曲线与LAC曲线相切，
相应的SMC曲线、LMC曲线和MR曲线
相交于一点。因此，垄断厂商的长期均
衡条件是：
• MR=LMC
• 垄断厂商在长期均衡点上可以获得利润。
（原因：规模调整、进入壁垒）
垄断厂商的差别定价与寻租*
• 差别定价(price discrimination，又称价
格歧视)，即一家厂商在同一时间对同质
产品向不同的购买者索取两种或两种以
上的价格，或对销售给不同的购买者的
同一种产品在成本不同时索要相同的价
格。
实行差别价格的条件
• 不同市场存在不同的需求弹性
• 市场存在不完善之处（信息、分割等）
差别价格的类型
• 一级差别价格——当垄断企业对每一消费者购
买的每一单位产品按消费者愿意支付的最高价
格收费，并据此确定每一单位产品的销售价格。
• 二级差别价格——企业对消费者购买不同数量
的同一商品按不同的价格收费。（购买数量）
• 三级差别价格——垄断厂商能以某种方式把消
费者区分为两个或多个具有不同需求的团体，
并对同种商品收取不同的价格。（地理位置）
寻租
• 垄断企业可以在长期中享有超额利润，
这就刺激了创造垄断的企图。
• 创造垄断的活动或追求垄断权力的活动
被称为寻租。
• 对于寻租者来说，只要用于获得垄断权
的资源的价值小于垄断利润，寻租活动
就能获取超额利润。
寻租的形式
• 一是寻找可以按低于垄断利润的价格买
到的现有垄断权。（购买出租车营业执
照）
• 一是去创造垄断，即采取游说和力图影
响决策过程的方式获得垄断权力。（行
贿获得工程项目、为竞选捐款等）
第四节 垄断竞争
• 垄断竞争市场：是一个市场中有许多厂
商生产和销售有差别的同种产品的一种
市场组织。
• 生产集团：生产非常接近的同种产品的
厂商的总和。由于生产集团内每个企业
的情况都不相同，因此，下面我们对垄
断竞争厂商和市场的分析，都以代表性
企业为例。
第四节 垄断竞争
• 一、垄断竞争市场的条件
• 二、垄断竞争厂商的需求曲线
• 三、垄断竞争厂商的短期均衡
• 四、垄断竞争厂商的长期均衡
• 五、垄断竞争厂商的竞争策略
一、垄断竞争市场的条件
• 1）生产集团中有大量的企业生产着有差
别的同种产品(Differentiated
Product)，这些产品之间具有较强替代
性。
差别产生垄断；替代产生竞争。
• 2）由于厂商的数目较多，所以每个单独
的厂商都认为自己的行为影响很小，不
会引起其他厂商的任何反应。是价格的
影响者。
• 3）进入、退出这一行业比较容易。
“产品差别”的含义
• 垄断竞争市场的理论模型所说的“产品差
别”，是指从消费者的角度来看，该生产
集团内各厂商的产品略有差别。
• 这种差别一般来自两个方面：
产生产品差别的原因
• 一是产品本身的物质或物理的属性具有
细微的差别。如两种衬衫，即使质料、
款式和颜色完全相同，只要商标或包装
不同，也要算有差别的产品。
• 二是销售条件的差别。例如商标包
装完全相同的同质的衬衫，在不同
的零售店被看成是不同的产品；甚
至邻近两家杂货店的商标牌号完全
相同的衬衫或牙膏，由于服务态度
的好坏会影响顾客的偏好，也应看
成是不同的产品。
• 垄断竞争广泛存在于零售业、服务
业和一些生产性行业中。例如百货
店、超级市场、饭馆以及服装业、
副食品行业等都属于这一类市场结
构。
二、垄断竞争厂商的需求曲线
• 一方面，由于产品存在差别，则厂商涨
价不会使销量变为零，因此厂商的需求
曲线就不会象完全竞争厂商那样是一条
水平线，而是一条向右下方倾斜的曲线；
另一方面，由于产品具有很强的替代性，
因此需求曲线比较平坦 （即，弹性较大）
，更接近于完全竞争厂商的水平形状的
需求曲线。
D需求曲线
• D需求曲线：表示当垄断竞争生产集团中
的某一个厂商改变自己的产品价格时，
在其他的厂商也采取同样策略的情况下，
该厂商的产量与价格之间的关系。
• 由于我们选择的是代表性企业，若它的
某项产量变化计划是有利可图的，集团
内所有的企业都会采取同样的行动，因
此，D需求曲线是厂商实际上面临的需求
曲线，因此又被称为有效需求曲线。
• D需求曲线是表示垄断竞争生产集团
内的单个厂商在每一市场价格水平
的实际销售份额的。若生产集团内
有n个垄断竞争厂商，不管 全体 n
个厂商将市场价格调整到各种水平，
D需求曲线总是表示每个厂商的实际
销售份额为市场总销售量的1/n。
D
d1
d2
d3
G
A
H
F
B
Q4 Q5 Q1 Q3 Q2
P3
P1
P2
P
Q
垄断竞争厂商的需求曲线
d2表示当整个
生产集团将价
格固定在新的
价格水平P2以
后，该垄断竞
争厂商单独变
动价格时在各
价格下的预期
销售量。
三、垄断竞争厂商的短期均衡
• 短期均衡的条件：MR= SMC
• 短期内厂商是在现有的生产规模下，通
过对价格和产量的同时调整达到这一均
衡条件的。
• 垄断竞争厂商达到均衡的过程具有特殊
性：在这个过程中均衡点是变动的。
P
Q
P*
D
SMC
SAC
MR
d
H
• E
Q＊
垄断竞争市场代表性厂商的短期均衡
垄断竞争厂商短期均衡的含义
• 只有当追求利润最大化的垄断竞争
厂商的主观意愿所决定的产销量正
好等于市场按比例分配给他的产销
量，实现短期均衡。
四、垄断竞争厂商的长期均衡
• 长期内厂商不仅可以调整生产规模，还
可以自由进入或退出某一生产集团，新
企业加入（或退出）使厂商数目N增加
（或减少），每个企业的D需求曲线会向
左（或右）移动，而主观需求曲线也会
向左（或右）移动。
• 只有当生产集团内厂商数目不变时，单
个厂商才能实现长期均衡，因此在长期
均衡点上厂商的利润必定为零，即d需求
曲线必定与LAC曲线相切。
P
Q
P1
D
LMC
MR1
d1
J
•
E
Q1
SMC SAC
LAC
垄断竞争市场代表性厂商的长期均衡
垄断竞争厂商的长期均衡条件
• MR= SMC=LMC
• d = D = LAC = SAC
• 在长期均衡点上，垄断竞争厂商的利润
为零，且存在一个d需求曲线与D需求曲
线的交点。
五、垄断竞争厂商的竞争策略
• 垄断竞争厂商除了可以通过调整销
售价格（和相应地调整销售量），
即采取价格竞争策略来实现利润最
大，还可以通过展开品质竞争和广
告竞争等非价格竞争手段来谋取更
多的利润。
品质竞争
• 品质竞争：是通过产品自身的品质
变异（Product Variation）来增加
其差异性，以更好地吸引消费者。
• 品质竞争的手段：提高产品质量、
改进产品性能、精心设计包装、改
善售后服务、随产品赠送礼品等方
式。
品质竞争的后果
• 品质竞争能够提高产品的差异性，
减轻竞争对手的威胁。一旦自己的
产品有了明显的特色，消费者会对
其产生一定的忠诚和信赖，其他产
品难以替代它，从而使需求曲线变
陡。
广告竞争
• 广告竞争：通过影响消费者对产品的偏
好从而增加其需求。
• 广告分为信息类广告和说服类广告。前
者能让更多的消费者了解自己的产品，
增加了潜在消费者的数量，将需求曲线
向外移动。后者的一个主要目的是培养
消费者对某种品牌的忠诚（Brand
Loyalty），使得需求弹性变小，需求曲
线变陡。
第四节 寡头垄断
• 一、寡头市场概述
• 二、寡头市场模型
• 三、博弈模型
第四节 寡头垄断
• 一、寡头市场概述
• 寡头市场，又称寡头垄断市场。它是指
由少数几家厂商控制整个市场的产品生
产与销售的这样一种市场组织。
• 寡头垄断是接近于完全垄断的一种比较
现实的混合市场结构，如西方国家的飞
机制造业、汽车业、钢铁业等等都属于
寡头垄断行业。
寡头垄断市场的特点
• （1）市场上的企业数极少，只有若干家
企业控制了产品的极大部分供给。各家
企业相互影响，他们都不能决定价格，
都是价格的探索者或寻求者（Price
Searcher）。
• （2）产品同质或异质。
• （3）进出市场都有障碍。
• （4）信息不完全。
寡头的成因
• 规模经济（某些产品的生产必须在相当
大的规模上才能达到最好的经济效益）。
• 专利权或特许经营权
• 行业中几家企业对生产所需的基本资源
具有控制力。
• 地方市场分割（如利用关税、配额等限
制国外商品进入本国市场；地方政府利
用行政手段限制外地产品进入）
寡头的分类
• 按产品是否有差别来区分
纯粹寡头和差别寡头。
• 按厂商的行为方式可分为：
有勾结行为的寡头和独立行为的
寡头。
寡头厂商价格产量
决策的特殊性—相互依存性
• 由于寡头厂商的产量在全行业的总产量
中占有较大的比重，从而每个厂商的产
量和价格变动都会对其他竞争对手乃至
整个行业的产量和价格产生举足轻重的
影响，因此，每个寡头厂商在采取行动
前，都必须考虑到竞争对手的反应，并
据此采取最有利的行动。所以，每个寡
头厂商的利润都受到行业中所有厂商的
决策的相互影响。
寡头厂商的价格产量决策模型
• 根据上述分析，对寡头厂商而言，不知
道竞争对手的反应方式，就无法建立价
格产量的模型。
• 或者说，有多少种关于对手反应方式的
假定，就有多少种价格产量的模型。
• 因此，在西方经济学中，还没有一个统
一的寡头市场模型。
勾结（Collusion）
• 由于寡头垄断行业中，相互竞争的卖者
很少并相互依存，所以寡占者通常把相
互勾结协调行动作为减少竞争和不确定
性以及限制局外人进入该行业的一种有
效手段，以便保障利润或增加利润。
• 但寡头厂商的相互勾结行为受到法律法
规的限制，而且由于受利益驱使，并不
能稳定和长久。
二、寡头市场模型
•古诺模型
•斯威齐模型
•卡特尔模型
•价格领导模型
古诺模型
• 由法国经济学家古诺于1838年提出。古
诺模型假定：
• 市场上只有两个厂商（双头模型）。
• 他们的生产成本均为零。
• 每个厂商都清楚地了解他们所共同面临
的线性的市场需求曲线。
• 每个厂商都是在已知对手的产量情况下，
决定能够给自己带来最大利润的产量。
古 诺 模 型
Q1 Q2 Q’
P’
F
GH
D = f ( P )
Q
P
P1
P2
O
斯威齐模型
• 由美国经济学家Paul Sweezy于1936年
提出，用来解释一些寡头市场上的价格
刚性（Price Rigidity）现象。
• 基本行为假设：如果一个寡头厂商提高
价格，则行业中其他厂商不会采取同样
的行动（考虑为什么）。如果一个寡头
厂商降低价格，则行业中其他厂商也会
将价格降低到同样的水平。（即跟跌不
跟涨）
案例：皮革制品的价格刚性
在丹麦的皮革制品行业中有一个价格刚性的有趣例
子。在与丹麦企业的经理们就他们的价格政策进
行访谈时，一位经济学家发现，有一家企业对染
色的制鞋用革的定价要比黑色皮革高。这种价格
差别自1890年以来就一直存在，因为当时染色
皮革的制作成本比黑色皮革要高。但是，在访谈
时，染色皮革的成本已经下降。在问到为什么定
价政策一直未变时，企业经理答道：“也许我们
应适当提高黑色皮革和降低染色皮革的价格，但
我们不敢这样做。因为如果这样做，我们的竞争
者也会降低染色皮鞋的价格，我们就会冒卖不出
黑色皮鞋的风险。”
经理的解释是与弯折的需求曲线模型
一致的。他认为，黑色皮鞋涨价，
竞争者不跟着涨价，就有可能失去
大量销量。相比之下，染色皮鞋降
价预期会导致竞争者也降价，因此，
销售量只能增加极少一点。因此，
黑皮鞋和染色皮鞋之间的价格差别
一直保留下来，即使相对成本已经
变化。
卡特尔模型
• 卡特尔是生产同类产品的企业间一种公
开的协议，共同来限制产量，提高价格，
操纵市场。
• OPEC是卡特尔模型的典型案例
• 卡特尔以全体企业的总利润最大为目标
来确定各企业的共同价格和产量，然后
按照边际成本相等的原则分配产量限额。
卡特尔的不稳定性
•同一行业的企业由相互竞争转而
联合成卡特尔，能提高各企业的
利润，但是卡特尔往往是不稳定
的。卡特尔不能持久的原因除了
可能是由于许多国家通过反垄断
法禁止企业间串谋或组建卡特尔
外，关键在于其内部的不稳定性。
一方面，各成员在如何分配产量、利润
方面总是矛盾重重，即使达成了协议，
违背协议、扩大产量对每个组成卡特尔
的企业都有极大的诱惑。
另一方面，卡特尔的高利润又会吸
引新的企业进入市场。如果卡特尔
无法阻止新企业的加入，卡特尔限
制产量的结果是使新企业占据了其
余的市场份额，最后卡特尔也会失
去其垄断地位。
• 案例：彩管限产，彩电限价
价格领导模型
• 卡特尔协议是非常困难的，而且这
种公开的协议在许多场合也是非法
的。因此，在寡头垄断企业中会形
成一种暗中默契的方式： 价格领导
（Price leadership）。
• 价格领导模型由德国经济学家H.
Von Stackelberg在上世纪30年代
提出，故又称斯塔克尔伯格模型。
价格领导的形式及运行方式
• 价格领导可分两种形式：有支配力
企业的价格领导和成本较低企业的
价格领导。
• 领导企业相当于完全垄断企业，是
价格的制定者， 而其他企业是价格
的被动接受者。
三、博弈模型
• 寡头垄断市场上企业之间高度依存，每
个企业在决定采取每一个行动之前必须
对其他竞争对手的反应有自己的估计，
并相应制定下一步的行动。企业之间的
这种关系可以用博弈论的方法来进行研
究。
囚徒的困境
• 见p137
• 结论:
• 它说明了一种不合作的博弈，即两个人
分别仅从自己的利益出发进行选择的结
果。
双头博弈与重复博弈
• 见140
• 结论:
• 合作才会使总的利润增加。
• 现实世界的寡头有机会进行多次博弈，
这样，一个参与者总会有机会惩罚另一
个参与这以前的坏行为。
• 策略:针锋相对策略、触发策略、选择一
定时期不合作。
第六节 不同市场的比较
• 经济效率：指利用经济资源的有效性。
• 通过对不同市场条件下厂商的长期均衡
进行比较研究得出：
• 完全竞争市场的经济效率最高。
• 垄断竞争市场的经济效率较高。
• 寡头市场的经济效率较低。
• 垄断市场的经济效率最低。
市场和厂商类型的划分和特点
水，电很困难很大程度
产品唯一
无替代品
一个垄 断
钢铁，
汽车
比较困难相当程度
可以有也可
以没有几个寡头垄断
香烟，
洗发水
比较容易有一些有差别很多垄断竞争
一些
农产品
很容易没 有
完全 无
差别
很多完全竞争
现实中类
似的情况
进出行业
难易程度
对价格的控
制程度
产品的
差别程度
厂商的
数目
市场和厂
商的类型
第二章企业的定价实践
•一、影响产品定价的主要因素
•二、主要定价目标
•三、企业的定价实践
一、影响产品定价的主要因素
• 成本
• 竞争者价格
• 需求弹性
• 产品生命周期
• 商品的市场特点
二、主要定价目标
• 以获取最大利润为目标
• 以提高或保持市场占有率为目标
• 以应付或防止竞争为目标
• 以长期价格稳定为目标
• 以获取预期投资收益率为目标
• 以维持企业形象为目标
三、企业的定价实践
• 成本加成定价法
• 增量分析定价法
• 新产品定价法
• 建议价格定价法
• 捆绑商品定价法
• 其他定价法（声望定价法、习惯定价法、）
