2021-2025年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国水环境治理行业 调研及产品竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业产品竞争战略研究概述 ............................................................................................................7 第一节 水环境治理行业产品竞争战略研究报告简介 ........................................................................7 第二节 水环境治理行业产品竞争战略研究原则与方法 ....................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度调研....................................................12 第一节 水环境治理行业发展背景 ......................................................................................................12 第二节 我国水环境治理行业监管体制与发展特征 ..........................................................................12 一、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................12 二、行业相关的主要法律法规及政策 ........................................................................................14 （1）主要法律法规 ......................................................................................................................14 （2）主要政策 ..............................................................................................................................15 三、行业主要法律法规和政策对行业影响 ................................................................................17 四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................17 五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况 ............................................................18 第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析................................................................19 一、全球水环境治理行业发展概况 ............................................................................................19 二、我国水污染情况 ....................................................................................................................19 三、我国水环境治理行业现状 ....................................................................................................21 （1）生活污水处理情况 ..............................................................................................................21 （2）黑臭水体治理情况 ..............................................................................................................23 （3）工业废水处理情况 ..............................................................................................................23 四、我国水环境治理行业的产业链状况 ....................................................................................24 五、BAF 细分领域发展情况 .......................................................................................................27 （一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况 ....................................................................................27 （二）BAF 工艺的技术水平及优缺点 .......................................................................................28 （三）BAF 工艺在国内应用及未来前景 ...................................................................................30 （1）BAF 工艺在国内的发展 .....................................................................................................30 （2）BAF 工艺细分领域的竞争格局 .........................................................................................31 （3）BAF 工艺的应用前景 .........................................................................................................31 第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析................................................................32 一、水环境治理行业的竞争格局 ................................................................................................32 二、水环境治理行业的市场化程度 ............................................................................................33 三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................34 四、行业内的主要企业和市场份额 ............................................................................................36 第五节 企业案例分析：华骐环保 ......................................................................................................37 一、公司主要产品或服务的市场地位 ........................................................................................37 二、华骐环保自身的创新、创造特征 ........................................................................................38 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 3 三、华骐环保的竞争优势 ............................................................................................................41 四、华骐环保的竞争劣势 ............................................................................................................42 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测.........................................................43 一、村镇污水处理领域的发展前景 ............................................................................................43 二、黑臭水体治理领域的发展前景 ............................................................................................45 第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测....................................................46 一、行业发展前景 ........................................................................................................................46 （1）国家政策的引导 ..................................................................................................................46 （2）环保监管力度加大 ..............................................................................................................46 （3）全社会环保意识增强 ..........................................................................................................46 （4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场 ..............................................................46 （5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障 ..................................................47 （6）污水处理的技术水平提高 ..................................................................................................48 二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................48 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48 （1）行业竞争激烈 ......................................................................................................................48 （2）管网建设滞后 ......................................................................................................................48 （3）缺乏产业配套的融资工具 ..................................................................................................49 第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................50 第一节 企业产品竞争战略的特点 ......................................................................................................50 一、目的性 ....................................................................................................................................50 二、对抗性 ....................................................................................................................................50 三、稳定性 ....................................................................................................................................50 第二节 产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................50 一、产品竞争战略的类型 ............................................................................................................50 二、产品竞争战略的选择 ............................................................................................................51 三、产品竞争战略措施 ................................................................................................................52 第三节 产品竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................53 一、产品组合竞争策略 ................................................................................................................53 二、产品生命周期的竞争策略 ....................................................................................................54 三、产品产量策略 ........................................................................................................................54 四、产品品种竞争策略 ................................................................................................................54 五、产品价格竞争策略 ................................................................................................................54 六、产品销售竞争策略 ................................................................................................................55 七、产品服务竞争策略 ................................................................................................................55 八、产品质量竞争策略 ................................................................................................................55 九、产品创新竞争策略 ................................................................................................................55 十、产品特色竞争策略 ................................................................................................................55 十二、产品交货期竞争策略 ........................................................................................................56 十三、其他策略 ............................................................................................................................56 第四节 产品生命周期及其策略分析 ..................................................................................................56 一、产品的导入期策略 ................................................................................................................56 二、产品的成长期策略 ................................................................................................................57 三、产品成熟期的策略 ................................................................................................................58 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 4 四、产品衰退期的策略 ................................................................................................................58 第五节 以产品竞争力为基础的业务经营 ..........................................................................................59 一、基于产品竞争的经营模式 ....................................................................................................59 二、基于产品竞争业务形式选择 ................................................................................................59 三、“核心-外围”结构.................................................................................................................61 四、“五维”组织 ..........................................................................................................................62 第六节 获得产品竞争优势的基本类型与选择 ..................................................................................64 一、获得产品竞争优势 ................................................................................................................64 二、产品竞争力的本质 ................................................................................................................64 三、产品创新的实现方式 ............................................................................................................65 四、产品竞争的手段和策略 ........................................................................................................65 第四章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略发展趋势与方向................................................................67 第一节 市场回归产品竞争时代 ..........................................................................................................67 第二节 产品创新是企业发展的动力 ..................................................................................................67 第三节 2021-2025 年中国企业产品竞争发展趋势与方向................................................................68 一、产品竞争，用户为王 ............................................................................................................68 二、加快提升商品品质 ................................................................................................................69 三、强调产品创造力、品质感和服务性 ....................................................................................69 四、企业品类扩充延伸 ................................................................................................................69 五、需增强高端产品竞争力 ........................................................................................................69 六、以新技术提升产品竞争力 ....................................................................................................70 七、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ....................................................................70 第四节 2021-2025 年中国企业更深层次产品竞争发展趋势与方向................................................71 一、产品竞争趋向多元化 ............................................................................................................71 二、从产品竞争转向服务竞争 ....................................................................................................71 三、品类+服务升级 ......................................................................................................................71 四、企业品牌竞争趋势 ................................................................................................................72 五、现代化经营理念竞争趋势 ....................................................................................................72 六、从产品竞争到社会责任之争 ................................................................................................73 第五章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略探讨与建议........................................................................74 第一节 产品竞争策略 ..........................................................................................................................74 一、积极进行产品开发 ................................................................................................................74 二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................74 三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................75 四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................75 第二节 新型产品策略运用 ..................................................................................................................76 一、改良品种 ................................................................................................................................76 二、品牌制胜 ................................................................................................................................77 三、绿色产品策略 ........................................................................................................................77 四、标准化工业化 ........................................................................................................................78 五、改善产品组合 ........................................................................................................................78 六、增添附加值 ............................................................................................................................78 七、基地生产 ................................................................................................................................78 八、强化服务产品营销 ................................................................................................................78 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 5 九、质量升级 ................................................................................................................................79 十、实施六西格玛质量管理 ........................................................................................................79 第三节 企业产品研发竞争策略 ..........................................................................................................79 一、由西向东型研发 ....................................................................................................................80 二、技术创新型研发 ....................................................................................................................80 三、侧击颠覆型研发 ....................................................................................................................80 四、时机借势型研发 ....................................................................................................................80 五、跨界通吃型研发 ....................................................................................................................80 六、新品撇油型研发 ....................................................................................................................81 七、市场跟进型研发 ....................................................................................................................81 八、客户定制型研发 ....................................................................................................................81 第四节 同质化产品的五大竞争策略 ..................................................................................................81 一、知己知彼，面战百胜 ............................................................................................................82 二、合理的规划产品组合 ............................................................................................................82 三、同质化基础上的产品创新 ....................................................................................................82 四、改变促销的游戏规则 ............................................................................................................83 五、强化终端管理 ........................................................................................................................83 第五节 差异产品竞争策略 ..................................................................................................................83 一、差异产品竞争经典理论模型 ................................................................................................84 二、差异产品竞争理论模型演化 ................................................................................................84 （一）可变动成本 ........................................................................................................................85 （二）可变动需求 ........................................................................................................................85 （三）多厂商竞争 ........................................................................................................................85 （四）多产品竞争 ........................................................................................................................86 三、结语 ........................................................................................................................................86 第六节 案例：ABC 公司产品差异化竞争战略研究 .........................................................................86 一、ABC 公司现存的一些问题 ...................................................................................................87 （一）医药方面的创新力度不够，不能跟上企业的发展 ........................................................87 （二）我国医药行业的产业结构不合理 ....................................................................................87 （三）医药市场的局限性较大，使得国际市场很难拓展 ........................................................87 二、提高 ABC 公司产品差异化竞争战略的具体措施 ..............................................................87 （一）要对产品有明确的定位 ....................................................................................................87 （二）要加大品牌建设的力度，使得名誉打开 ........................................................................88 三、结论 ........................................................................................................................................88 第六章 2021-2025 年中国中小企业产品竞争战略探讨与建议................................................................89 第一节 中小企业不同发展阶段的产品策略 ......................................................................................89 一、谋划阶段：精准的市场定位，聚焦细分市场 ....................................................................89 二、起步阶段：成功的模仿策略，占领你的区域市场 ............................................................89 三、成长阶段：提高企业创新力，打造市场的新兴品牌 ........................................................90 四、成熟阶段：正确的产品组合策略，为客户提供系统解决方案 ........................................90 第二节 从产品生命周期看中小企业的产品策略 ..............................................................................91 一、产品生命周期与企业的生存和发展的关系 ........................................................................91 二、模仿策略——应运而生的计谋 ............................................................................................92 三、小企业的特征 ........................................................................................................................93 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 6 第七章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................95 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................95 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................95 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................96 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................97 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................97 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................97 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................97 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................98 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................98 六、小结 ........................................................................................................................................98 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................99 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 7 第一章 企业产品竞争战略研究概述 产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企 业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占 领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。 第一节 水环境治理行业产品竞争战略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本水环境治理行业产品竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国水环境治理业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 水环境治理行业产品竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案， 其中包括： 水环境治理行业市场调研 企业产品竞争战略的基本类型与选择 企业产品竞争战略规划制定原则及依据 制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程 未来中国水环境治理企业产品竞争战略探讨与建议 企业全方位推进“产品竞争战略”及实施路径探讨 构建水环境治理企业实施产品竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为水环境治理行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来产 品竞争战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对水环境治理行业产品竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 产品竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供 有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 8 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 水环境治理行业产品竞争战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 9 二、研究方法 本水环境治理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对水环境 治理行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 产品战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴衰和 生死存亡，企业必须高度重视！！！ 产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企 业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占 领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。 而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势， 适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目 标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。 二、研究意义 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 11 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对产品竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度 调研 我们要制定和实施企业产品竞争战略，首先要对水环境治理行业进行深度的市场调研，这是是 制定企业产品竞争战略的基础。 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 水环境治理行业发展背景 水是维系生命与健康的基本要素，地球表面有 71%的面积为水所覆盖，但是淡水资源却极其有 限。在全部水资源中，%是无法饮用的咸水，而余下的 %的淡水中，有 87%是人类难以利 用的两极冰盖、高山冰川和永冻地带的冰雪。人类真正能够利用的是江河湖泊以及地下水中的一部 分，不足世界淡水资源的 1%，且淡水资源分布不均（资料来源：《发展水利改善民生为经济社会 可持续发展提供保障》及《国内外水资源保护立法及启示》）。随着人口增长、经济发展和消费方式 转变等因素，目前全球的水资源需求正在以每年 1%的速度增长，而这一速度在未来 20年还将大幅 加快，水资源缺乏已成为关系到贫困、可持续发展乃至世界和平与安全的重大问题（资料来源： 《2018世界水资源开发报告》）。 《中国统计年鉴（2019年版）》表明，中国是一个干旱缺水严重的国家，2018年中国人均水资 源量为 1,，仅为世界平均水平的四分之一，是全球人均水资源最缺乏的国家之一。我国有 11个省（自治区、直辖市）人均低于 1,000m3的缺水警戒线。近年来，随着我国工业化、城镇化 进程不断推进，社会经济得到飞速发展，但随之而来的污染问题也成为亟待解决的重要问题，水环 境治理已日渐成为经济发展和水资源保护不可或缺的组成部分。因此，大力发展水环境治理技术和 产业化，是防止水体污染、缓解水资源短缺的重要途径。水环境治理行业将在我国经济建设和社会 发展中发挥极其重要作用。 第二节 我国水环境治理行业监管体制与发展特征 一、行业主管部门及管理体制 根据证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司属于生态保护和环境治理 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 13 业（代码：N77）。 水环境治理相关业务，既与环境保护中的水污染治理相关，又涉及水资源保护和城市基础设施 建设。因此，公司受各级环保部门的监督管理，同时接受水利、城乡建设等相关主管部门的管理。 其中：国家生态环境部及各级地方环保部门负责环境保护工作的统一监督管理，是我国环保行业的 主管部门；国家水利部负责审定污水处理工程附近水域纳污能力，以及提出限制排污总量的意见； 国家住建部负责污水处理工程设计和工程建设的行政管理；国家发改委、国家工信部承担行业宏观 管理职能，主要负责推进可持续发展战略，制定产业政策,指导技术改造。此外，中国环境保护产 业协会等行业自律组织也对行业的发展起到了重要的推进作用。 部门 相关管理职能 国家发展和改革委 员会 推进可持续发展战略，负责节能减排的综合协调工作，参与编制生 态建设、环境保护规划，协调生态建设、能源资源节约和综合利用的重 大问题，综合协调环保产业和清洁生产促进有关工作等 国家住房和城乡建 设部 承担推进建筑节能、城镇减排的责任，会同有关部门拟订建筑节能 的政策、规划并监督实施，组织实施重大建筑节能项目，推进城镇减排 等 国家水利部 负责保障水资源的合理开发利用，拟定水利战略规划和政策；组织 编制水资源保护规划，组织拟订重要江河湖泊的水功能区划并监督实 施，核定水域纳污能力，提出限制排污总量建议，指导饮用水水源保护 工作，指导地下水开发利用和城市规划区地下水资源管理保护工作等 国家生态环境部 负责建立健全环境保护基本制度；组织制定主要污染物排放总量控 制和排污许可证制度并监督实施，提出实施总量控制的污染物名称和控 制指标，督查、督办、核查各地污染物减排任务完成情况；提出环境保 护领域固定资产投资规模和方向、国家财政性资金安排的意见，审批、 核准国家规划内和年度计划规模内固定资产投资项目，并配合有关部门 做好组织实施和监督工作等 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 14 国家工业和信息化 部 提出新型工业化发展战略和政策，推进产业结构战略性调整和优化 升级；拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作； 承担振兴装备制造业组织协调的责任；参与拟订能源节约和资源综合利 用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技 术、新设备、新材料的推广应用 中国环境保护产业 协会 贯彻国家方针、政策，引导遵守法律法规；参与全国环保产业调查 和行业发展规划的制定，开展环保产业发展战略的研究；为环保企事业 单位提供技术、设备、市场信息，组织行业间的国内外交流合作等 二、行业相关的主要法律法规及政策 （1）主要法律法规 水环境治理行业相关的主要法律法规如下: 序号 法律、法规文件名称 主要颁布单位 发布日期 1 中华人民共和国环境保护法 全国人民代表大会常务 委员会 2014-4-24 2 污水处理费征收使用管理办法 财政部国家发展和改革 委员会 2014-12-31 3 基础设施和公用事业特许经营管理办法 国家发展和改革委员会 等 6部门 2015-4-25 4 中华人民共和国水法 全国人民代表大会常务 委员会 2016-7-2 5 中华人民共和国水污染防治法 全国人民代表大会常务 委员会 2017-6-27 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 15 6 中华人民共和国招投标法 全国人民代表大会常务 委员会 2017-12-27 7 中华人民共和国循环经济促进法 全国人民代表大会常务 委员会 2018-10-26 8 建设工程质量管理条例 国务院 2019-4-23 （2）主要政策 水环境治理行业的相关政策主要如下： 序号 政策名称 发布单位 发布日期 1 关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展 的意见 国家发展和改革委员 会、建设部、国家环境 保护总局 2002-9-10 2 关于实行最严格水资源管理制度的意见 国务院 2012-1-12 3 关于加快发展节能环保产业的意见 国务院 2013-8-1 4 关于印发水污染防治行动计划的通知 国务院 2015-4-2 5 城市黑臭水体整治工作指南 住房和城乡建设部、环 境保护部 2015-8-28 6 关于推进价格机制改革的若干意见 国务院 2015-10- 12 7 “十三五”生态环境保护规划 国务院 2016-11- 24 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 16 8 关于印发“十三五”节能减排综合工 作方案的通知 国务院 2016-12- 20 9 “十三五”全国城镇污水处理及再生 利用设施建设规划 国家发展和改革委员会 2016-12- 31 10 关于印发《国家环境保护“十三五” 环境与健康工作规划》的通知 环境保护部 2017-2-22 11 关于印发《重点流域水污染防治规划 （2016-2020年）》的通知 环境保护部、国家发展 和改革委员会、水利部 2017-10-12 12 城市黑臭水体治理攻坚战实施方案 住房和城乡建设部、生 态环境部 2018-10-15 13 农业农村污染治理攻坚战行动计划 生态环境部、农业农村 部 2018-11-6 14 城镇污水处理提质增效三年行动方案 （2019—2021年） 住房和城乡建设部、生 态环境部、国家发展和 改革委员会 2019-4-29 15 农村人居环境整治三年行动方案 中共中央办公厅、国务 院办公厅 2018-2-5 16 关于推进农村生活污水治理的指导意见 中央农村工作领导小组 办公室、农业农村部、 生态环境部、国家发展 改革委、财政部等 2019-7-3 17 关于推进农村黑臭水体治理工作的指导意 见 生态环境部、水利部、 农业农村部 2019-7-8 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 17 18 关于进一步深化生态环境监管服务推动经 济高质量发展的意见 生态环境部 2019-9-8 19 关于构建现代环境治理体系的指导意见 中共中央办公厅、国务 院办公厅 2020-3-3 三、行业主要法律法规和政策对行业影响 随着我国水污染防治和水资源保护的战略地位不断提升，国家通过出台直接支持水环境治理行 业政策法规、引入特许经营制度、推进国内水价等配套改革措施、加强财税及土地政策扶持等方式 进行政策法规的宏观调控，不断推动国内水环境治理行业的产业化、市场化运作水平。在此背景 下，我国水环境治理行业得以快速发展，地域垄断逐渐被打破，市场集中度和市场化程度不断提 高，初步形成规模较大、实力雄厚的综合性水环境服务企业与水环境治理产品、工程服务、投资运 营等细分领域的技术、服务优势突出的专业型企业相互竞争的行业竞争格局。 水环境治理行业作为环保行业的重要组成部分，属于战略新兴产业。近年来，国家不断出台各 项政策法规进行宏观调控，支持水环境治理行业的发展，水环境治理行业发展前景广阔。报告期初 以来新制定或修订、预期近期出台的与公司生产经营密切相关的法律法规、行业政策，对公司的经 营资质、准入门槛、运营模式、所在行业竞争格局等方面的无重大不利影响。 四、行业特有的经营模式 在水环境治理行业中，水环境治理设施建设和运营管理特有的经营模式主要包括：工程承包、 BOT/TOT、BT、委托运营、DBOT等模式。 (1)工程承包模式 工程承包模式一般有工程总承包和专业承包两种。工程总承包指受客户委托，承担环保水处理 系统的勘察设计、设备采购及制造、工程施工、安装调试、竣工验收等全过程服务，对建设工程的 质量、安全、工期、造价等负全部责任。专业承包指提供上述业务的部分服务，并对该部分服务承 担相应责任。 （2）BOT/TOT模式 企业通过建造或收购取得相关水环境处理项目的产权及经营权，并在经营期内负责运营该项 目，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结束，项目公 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 18 司将有关基础设施无偿移交给客户。BOT、TOT的特许经营期一般在 20-30年。 （3）BT模式 BT模式是 BOT模式的一种变换形式，指企业作为项目的投资商及建设方，负责项目投资及建 设，并在项目建设完成以后，将项目整体移交给政府（或政府指定主体），移交后政府分期支付项 目投资款及相应的投资回报。一般相关款项分期支付，且支付的期限较长，该模式是客户利用外部 资金来进行环保项目建设的一种融资模式。 （4）委托运营模式 该种模式是由客户投资建设城市污水处理厂，建成后委托给水环境处理企业进行专业化运营， 实行市场化的有偿服务。该模式对客户来说，能引入竞争机制，有效降低运营成本，保证运营质 量；对水处理企业来说，前期投入非常小，从客户取得的污水处理服务费相对稳定，风险较小。 （5）DBOT模式 DBOT模式，即“设计一建设一运营一转让”，为客户规划设计，然后由项目公司负责建造以及 后期的运营管理，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期 结束，项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。 五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况 ① 行业特点 污水治理行业关系民生，是典型的政策导向型行业，具有资金密集型和技术密集型的显著特 点。同时，庞大的市场空间与良好的发展前景吸引着众多市场主体积极参与。 ② 目前新技术的发展情况 污水处理技术的创新与集成水平不断提高，融合了生物学、物理、化学、环境科学、材料学、 自动控制等多学科技术，实现了污水处理从简单的消毒沉淀、历经有机物去除、脱氮除磷再到深度 处理回用的持续发展。近年来，随着我国环境保护法律法规的不断完善、监管督查的日趋严格以及 对出水水质要求的提高，曝气生物滤池（BAF）技术、膜技术等开始得到加速推广与应用。 同时，随着互联网、物联网等技术和产品的成熟适用，行业内开始开发和应用基于云平台、物 联网+的技术的智慧水务系统。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 19 ③ 目前新业务的发展情况 伴随经济的发展，以及民众对环境改善需求的提高，水污染污染治理开始向纵深方向发展。其 中，城市污水治理开始广泛进入提标改造阶段；村镇污水处理市场需求量大、面广且增长明显；黑 臭水体、河道的治理正成为现阶段各地政府的重要民生工程；在工业污水治理领域的处理无害化及 资源回收业务发展较快。 ④ 目前新模式的发展情况 随着水资源需求的不断增长、污水处理技术的发展和排放标准的不断提高，再生水正逐步成为 一种稳定的淡水资源，广泛应用于工业生产、农业灌溉和服务业等诸多领域。对污水处理的模式也 从逐渐传统的“收集-处理-达标排放”转变为新兴的“收集-处理-再利用”，实现再生水资源化， 成为缓解区域性水资源短缺的战略选择。 无论在工业污水治理领域，还是城镇污水处理领域，行业内第三方治理模式等得以推广，集污 水处理工程建造、设备制造和运营服务的一体化管家式服务模式开始形成。 第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析 一、全球水环境治理行业发展概况 19世纪以来，经济发达国家相继出现了环境污染等社会问题，随着工业发展和城市人口的剧 增，大量工业废水和生活污水使得许多国家的河湖水域溶解氧降低，水生物减少甚至绝迹。由于水 环境污染，居民发病率增加，政府开始认识到加强污水处理的必要性。上世纪中叶，随着美国《清 洁水法案》的颁布，人们开始系统关注废水处理，并先后提出了二级处理和深度处理的理念。全球 水环境治理行业自上世纪 70年代起开始进入快速发展阶段，到 90年代时，发达工业国家的城市污 水处理率已达到 80%以上，部分发达国家已达到或者接近 100%的污水收集和处理率（资料来源：同 行业上市公司公告）。以美国为例，现阶段美国的城镇污水处理设施已经全面普及，污水处理程度 都达到了二级处理以上的标准，城镇污水回用也已经从研究试验阶段进入生产应用阶段，城镇污水 回用设施的数量和功能增长迅速。 二、我国水污染情况 《重点流域水污染防治规划》（2016-2020年）指出：“十二五”期间，我国针对重点流域水 污染防治工作取得明显成效，但部分区域仍存在着排放不达标、处理设施不完善、管网配套不足、 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 20 排污布局与水环境承载能力不匹配等现象，部分水体水环境质量差、水资源供需不平衡、水生态受 损严重、水环境隐患多等问题依然十分突出。全国地表水仍有近十分之一的断面水质为劣 V类，约 五分之一的湖泊呈现不同程度的富营养化，约 2,000条城市水体存在黑臭现象，氮、磷等污染问题 日益凸显。全国近 80%的化工、石化项目布设在江河沿岸、人口密集区等敏感区域，水污染突发环 境事件频发。 根据国家生态环境部《2018年中国生态环境状况公报》统计，2018年长江、黄河、珠江、松 花江、淮河、海河、辽河七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河的 1,613个水质断面中，I 类占 %、II类占 %、III类占 %、IV类占 %、V类占 %和劣 V类占 %。 2018年七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河水质状况 2018年，监测水质的 111个重要湖泊（水库）中，Ⅰ类水质的湖泊（水库）7个，占 %； II类 34个，占 %；III类 33个，占 %；IV类 19个，占 %；V类 9个，占 %；劣 V 类 9个，占 %。 2018年重要湖泊（水库）水质状况 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 21 2018年，全国 10,168个国家级地下水水质监测点中，I类水质监测点占 %，I类占 %， I类占 %，V类占 %，V类占 %。全国 2,833处浅层地下水监测井水质总体较差。I—III 类水质监测井占 %，V类占 %，V类占 %。 总体而言，国内水污染现状仍然严峻，严峻的水污染现状直接推动水环境治理行业的发展。 三、我国水环境治理行业现状 基于国内严峻的水污染现状，我国对于水环境治理行业的建设投入也不断加大。目前水环境治 理行业整体发展速度较快，近几年污水处理厂数量增加，城乡覆盖率提高，但依然处于发展阶段， 水环境治理行业依然拥有巨大的市场容量。 （1）生活污水处理情况 A、城市污水处理情况 2013年至 2017年的城市污水处理情况如下： 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 22 B、县城污水处理情况 2013年至 2017年的县城污水处理情况如下: 数据来源：国家住房和城乡建设部 C、建制镇污水处理情况 2013-2017年我国建制镇污水处理情况如下: 《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年建制镇污水处理 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 23 率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %，仍有相当大的差距。 目前，我国污水处理现状有所改善，但依旧存在区域分布不均衡、配套管网建设滞后、建制镇 设施明显不足、老旧管网渗漏严重、设施提标改造需求迫切、部分污泥处置存在二次污染隐患、再 生水利用率不高、重建设轻管理等突出问题，生活污水处理的成效与群众对水环境改善的期待还存 在差距，污水处理能力亟待提高。 （2）黑臭水体治理情况 随着经济的不断发展，我国黑臭水体污染情况日益严重。2015年 4月，《水污染防治行动计 划》正式出台，明确提出：到 2020年，我国地级及以上城市黑臭水体控制在 10%以内，到 2030 年，城市黑臭水体总体消除。从此我国正式拉开了黑臭水体治理的序幕。此后，国家相继发布了 《城市黑臭水体整治工作指南》 《城市黑臭水体治理攻坚战实施方案》等城市黑臭水体治理的相应配套细则，各省市积极发布 黑臭水体治理方案，黑臭水体治理行业需求愈发提升。2019年 2月，生态环境部通报称，我国 36 个重点城市直接用于黑臭水体整治的投资已累计达 1,140亿元。2020年 1月生态环境部新闻发布 会称，目前全国 295个地级及以上城市（不含州、盟）建成区共有黑臭水体 2899个。截至 2019年 底，黑臭水体消除比例是 %，其中重点城市（直辖市、省会城市、计划单列市）消除比例是 %，其他地级城市消除比例是 %。尽管取得了一定成就，但仍存在如管网质量问题堪忧、 面源污染问题严重、部分地方治标不治本以及部分地区上报数据水分等诸多问题，城市黑臭水体整 治任务和治理效果的保持仍然艰巨。 与此同时，2018年底，中央农办、农业农村部、生态环境部等 18个部门联合印发了《农村人 居环境整治村庄清洁行动方案》，指出对于农村有条件的地方，应实施清淤疏浚，采取综合措施恢 复水生态，逐步消除农村黑臭水体。因此，在国家行业政策的主推下，今后相当长一段时期内，我 国城乡的黑臭水体治理和相关产业链市场仍面临良好发展机遇。 （3）工业废水处理情况 随着我国经济规模持续增长，2018年，我国工业用水达到 1,亿立方米（资料来源： 《2018年中国水资源公报》），工业用水总量较大，对我国的用水环境产生较大压力。工业水成分 复杂，污染严重，处理成本较高。目前，许多省市都相继建设了工业园区，将功能和排污特征相似 的企业纳入同一个园区。工业园区内的企业组群有利于污染集中控制及治理，工业废水处理服务也 从为单一企业的点源治理向整个园区的系统施治发展。随着各地工业园区的数量和规模不断扩大， 也将为工业废水处理行业带来巨大的市场空间。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 24 四、我国水环境治理行业的产业链状况 经过 30余年的发展，我国水环境治理产业的发展逐步完善，目前形成了从技术、设备、工程 到投资与运营等较为完整的产业链。具体如下图： 水环境治理行业产业链前端为水环境治理设施建设，主要包括水环境治理设施建设的工艺设 计、设备集成、工程施工以及工艺核心产品的生产。工艺设计主要针对水质构成、排放规模进行测 算分析，以选择具体的工艺和建设规模；设备集成和工程施工包括设备采购、整体安装和工程建 设。产业链后端是水环境治理设施运营管理，主要是水环境治理设施的日常运营和维护，通常期限 比较长。 （4）我国水环境治理行业发展规划 鉴于国内亟需改善的水环境治理水平，我国出台了明确的规划，推动行业的发展和国内污水处 理状况的改善。 根据国家发展改革委会同国家住房和城乡建设部编制的《“十三五”全国城镇污水处理及再生 利用设施建设规划》，“十三五”期间，我国拟新增城镇污水处理设施投资 1,506亿元，显著提升 国内的城市、县城以及建制镇的污水处理率，到 2020年底，拟实现城镇污水处理设施的全覆盖。 在城镇污水处理设施升级改造领域，“十三五”期间，我国拟新增污水处理设施提标改造投资 432亿元，拟提标改造城镇污水处理设施规模达 4,220万立方米/日，其中设市城市 3,639万立方 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 25 米/日，县城 581万立方米/日，同时提标改造后出水水质应达到一级 A排放标准或相关规定的水质 标准。有条件的地区可结合人工湿地等措施，进一步提高出水水质。 除生活污水外，工业废水治理也将在未来保持较高的投资水平。“十二五”期间，全国工业废 水实现总投资 654亿元，约占全国环境污染治理投资总额的 %。据 GEPResearch（全球环保研究 网）发布的《全球及中国工业废水处理行业发展报告》，2017年中国工业废水处理行业市场规模约 为 889亿元、同比增长 %，占全球比重为 %，位列第二。随着水污染防治攻坚战的推进， 预计工业废水治理投资仍将保持增长，未来 3年工业废水处理行业市场规模年复合增长率将保持在 5%左右。 在村镇污水处理领域，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %， 仍有相当大的差距。该规划还提出，“十三五”期间，建制镇新增污水处理规模 1,095万立方米/ 日，全国建制镇新增污水管网规模达到 30,526公里。 在黑臭水体治理领域，“十三五”期间，我国需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,000多 个，总长度约 5,800公里，而地级及以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700 亿元。《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年底，地级及以上 城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内。直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前 基本消除黑臭水体。 “绿水青山就是金山银山”，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布 局，提出建设“美丽中国”的要求，十九大报告也提出要“加快生态文明体制改革，建设美丽中 国”的号召，同时，将污染防治列为三大攻坚战之一。基于我国水资源突出的供需矛盾以及严峻的 水污染形势，目前我国亟待提高水环境处理能力，中长期内我国仍将继续加大各类水环境治理投 资，水环境治理行业面临巨大的市场需求。 （5）行业发展前景与公司业务的关系及其影响 公司紧跟国家环保产业政策的发展方向，以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心， 围绕城镇污水处理提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，不断提高核心技术水平和市 场竞争优势，努力打造水环境治理专业服务商的市场地位。 ①城镇污水处理厂提标改造领域的发展前景 A、城镇污水处理厂提标改造的发展背景 自 1988年我国出台城镇污水处理排放标准以来，截至目前共经历了四次提标改造阶段，每次 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 26 提标改造都呈现出污染物控制指标递增、要求不断严格的趋势。 《城镇污水处理厂污染物排放标准》（GB18918-2002）（以下简称《《2002年污染物排放标 准》”）共分为四级标准，其中从一级 B标准（第二次提标）向一级 A标准（第三次提标）的转变 过程如下：2002—2005年间，在实际中主要执行一级 B标准（仅当污水处理厂出水引入稀释能力 较小的河湖作为城镇景观用水和一般回用水等用途时，执行一级标准的 A标准），一级 A标准实际 执行较少；直到 2005年开始，环境保护部门要求将一级 A标准作为污水处理厂提标改造的标准； 2007年 5月，太湖流域发生无锡供水危机和蓝藻重大水污染事件之后，从太湖流域开始，在全国 范围内，一级 A标准成为城镇污水处理厂新建和改扩建最为普遍使用的标准。《“十三五”全国城 镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：到 2020年，敏感区域（重点湖泊、重点水库、近岸 海域汇水区域）以及建成区水体水质达不到地表水 IV类标准的，污水处理设施执行一级 A排放标 准。 目前，《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）IV类水标准（第四次提标）已经成为我国部分 省市新（改、扩）建污水处理厂工程和污水处理厂的提标改造工程采用的主流标准之一，并呈现出 在全国范围内逐渐推广的趋势。同时，国内部分省市（如：北京、天津、浙江等）开始制定并实行 各自的标准，主要污染物指标（总氮除外）直接和地表水 IV类水标准对标。 单位：mg/L 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 27 五、BAF 细分领域发展情况 （一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况 就水环境治理技术而言，目前除物理化学方法外，其他基本属于生物法的范畴，生物法在专业 上分为活性污泥法和生物膜法两大类。曝气生物滤池（BAF）工艺属于生物膜法范畴，生物膜法技 术原理是利用附着、包裹生长于某些固体载体表面的微生物形成生物膜，对水中的有机污染物、氮 等进行处理。 从污水生物法处理的发展历史看，生物膜法先于活性污泥法诞生，早期的生物膜法虽然和活性 污泥法相比，具有生物量高、净化效果好和能耗低的特点，但由于其水力负荷和有机负荷较低，在 大型污水处理项目的应用受到限制。因此，目前国内污水处理厂多采用活性污泥法及其衍生工艺， 如：A2O工艺、SBR工艺、MBR工艺、氧化沟工艺、AO工艺等。 从 20世纪 80年代末起，在普通生物滤池的基础上，通过对生物膜反应器结构、滤料载体及曝 气系统的不断创新改进，同时增设了反冲洗系统，实现了自动化控制，能承载的水力负荷和有机负 荷得到了大幅度提升，甚至远高于活性污泥法，且处理效率和效果也得到极大提高，使曝气生物滤 池（BAF）这种新型污水处理工艺开始在国外得到推广运用。该技术在国外最初用于污水的三级处 理，后发展成直接用于污水的二级处理；在我国最先被直接用在二级处理上，后来随着我国对排水 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 28 标准的提高，现越来越多地用在了污水厂提标改造上。目前，BAF工艺在欧美和日本等发达国家广 为流行，全世界已有大大小小数千家污水处理厂采用了该项技术，我国也有上百家污水处理厂采用 了该技术。该工艺技术的基本工作结构图如下： 影响 BAF工艺在实践中处理效果的核心主要是高效能生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、 反冲洗系统及精准智能化控制软件系统等 BAF工艺核心产品、设备以及对 BAF系列工艺的选择运 用。生物滤料是微生物膜的主要载体，不但有污水生物处理功能，还具有截留固体悬浮物及微粒的 物理过滤作用，其性能决定了生物滤池能否高效、长期运行。空气扩散器系统是生物滤池中好氧微 生物生长所需氧气的主要来源，同时也是维持滤池内生物膜高活性、保持有机物和氨氮高去除率的 必备条件。布水一反冲洗系统主要功能是使污水均匀进入滤池并通过反冲洗去除脱落老化生物膜， 以使生物膜表层更新，也是保证生物滤池正常运行的必备条件。除生物滤料选择、空气扩散器系 统、布水系统、反冲洗系统设计外，BAF工艺设计、精准智能化控制水平也是决定污水处理效果和 节能的重要因素。综上，生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、反冲洗系统、BAF工艺设计、精 准智能化控制水平是 BAF处理污水的关键技术领域。 （二）BAF 工艺的技术水平及优缺点 BAF工艺作为近二十年来在国内出现的新型污水处理工艺，目前该工艺集生物氧化和截留悬浮 物于一体，与传统主流的活性污泥法工艺（如：SBR工艺、A2。工艺）相比，节省了后续二次沉淀 池和庞大的污泥回流系统，在保证处理效果的前提下使处理工艺简化；且具有有机负荷和脱氮负荷 高、水力负荷大、所需基建投资小、停留时间短、能耗及运行成本低、出水水质高、耐北方低温环 境的优点。具体比较情况如下： 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 29 注：上述比较均以将相同处理量的市政污水处理达到一级 A排放标准为例。 由上表可见，BAF工艺与传统的污水处理工艺相比，不仅投资和运营成本低,管理方便，而且 出水水质较高，工艺优势明显。 另外，相较于以 MBR等新型工艺，BAF工艺也有明显的特点，主要如下： 比较项目 BAF工艺 MBR工艺 投资及占地 无须二次沉池、土建量小、占地面积 小，主体工艺是传统工艺的 30%-40%左 右；总投资费用约为传统工艺 75%。 无须二次沉池，土建量较小、占地面积 较小，较传统工艺省 50%以上；总投资费用 较传统工艺高 20%。 运行及管理 运行成本低：能耗低；更换生物滤料 周期长达 10年以上，更换成本较低。 运行成本较高：能耗较高；膜清洗较困 难，换膜周期为 2-3年，更换费用较高。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 30 系统安全性及 适用领域 适用于大、中、小型污水处理厂；抗 冲击能力强，即使单池运行出现问题，影 响相对不大。 由于成本高，如果原污水直接使用 MBR 工艺，容易导致膜堵塞，且运行要求精细， 应用于大中型污水处理厂须慎重;运行出现问 题时，影响相对较大，风险较高。 工艺效果及出 水水质 出水水质高于传统工艺，处理后可达 国家一级 A甚至再生水的标准,特别是去 除有机物、除氮效果明显，符合国家出水 水质要求。 出水水质高，尤其适用于深度处理和污 水再生等对水质要求高的领域。 注：上述比较以处理规模和进、出水水质相同条件为比较基础。 MBR工艺处理后出水水质高，在污水处理，特别是深度处理再生利用领域具有明显的优势。然 而，MBR工艺所需投资额较大，运行成本亦较高，在推广过程中需要结合出水水质要求、投资和运 营成本以及管理能力综合考虑，目前主要用于中小规模城镇污水处理和工业废水处理，大型污水处 理厂较少采用。 BAF工艺投资和运营成本低，运行稳定，管理方便，污水处理出水水质高于传统工艺，处理后 达到国家一级 A或地表水 IV类水标准，符合国家出水水质要求。BAF工艺适合于我国污（废）水 处理设施新建、提标改造以及深度处理再生利用等领域。 BAF工艺的主要不足是：虽属于生物法处理技术，但生物除磷效果一般，需要在系统中添加铝 盐、铁盐等进行化学除磷；此外，BAF工艺对进水 SS要求较严，需要对进水 SS进行预处理。 （三）BAF 工艺在国内应用及未来前景 （1）BAF 工艺在国内的发展 BAF工艺在国外最初用于污水的三级处理（深度处理），由于其具有良好的处理性能，应用范 围不断扩大，后发展为可直接应用于污水的二级处理。目前，BAF工艺已在欧洲、北美和日本广泛 应用。 20世纪 90年代末，曝气生物滤池污水处理技术开始由国外水务公司引入国内。我国第一座曝 气生物滤池污水处理工程一一大连市马栏河污水处理厂一期工程，采用苏伊士水务的工艺，于 1998年 11月正式开工，2001年正式投产。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 31 虽然 BAF技术优势明显，然而，一方面当时国内不掌握相关工艺技术，另外一方面 BAF工艺的 核心部件一一生物滤料国内难以生产，而进口价格又极高，限制了 BAF工艺的发展。此外，当时国 内对于污水处理出水标准的要求也比较低，传统的活性污泥法工艺能够满足相关标准且技术较为成 熟、市场占有率较高。而国内 BAF工艺应用，由于起步较晚，技术逐步成熟，加之国内掌握相关核 心技术的企业较少，BAF工艺在国内获得的认知度有限、市场份额较低。 不过，随着国内对 BAF工艺技术研发的不断深入，国内自主研制了性价比较高的生物滤料，并 在曝气生物滤池基本结构的基础上，逐渐研制出了众多针对我国污水特点的系列组合污水处理工 艺，使国内 BAF工艺领域的技术得到了快速发展和应用。2007年以来，国家对污水处理出水水质 的要求也不断提高，新型污水处理工艺，如 BAF，获得了较快发展，开始逐步被市场接受。 （2）BAF 工艺细分领域的竞争格局 ① 以 BAF工艺为主导的一站式服务领域的竞争 由于 BAF工艺在国内的发展时间尚短，国内能够进行 BAF工艺一站式服务的企业较少。苏伊 士、威立雅等国际水务巨头作为 BAF工艺的领先企业，通过在国内的分支机构为国内客户提供 BAF 工艺相关一站式服务。在市场上，公司主要与上述企业进行竞争。 ② BAF工艺核心产品的竞争 目前，国内使用较为广泛的是生物滤料和火山岩滤料。公司研制的球形轻质多孔生物滤料是以 粘土和粉煤灰为主要原料，添加特制的发泡造孔剂，经造粒成型、高温烧结，制备成表面粗糙、比 表面积大、孔隙率高、外表坚硬的陶粒。将公司研制的生物滤料和进口火山岩滤料进行污水处理对 比实验，两者均符合曝气生物滤池的工艺要求，相比而言，球形轻质多孔生物滤料的性能更优，且 加工取材容易。同等试验条件下，球形轻质多孔生物滤料的出水水质更好，同时在曝气生物滤池运 行初期挂膜和反冲洗方面优势明显。此外，进口火山岩滤料的单位成本是国内球形轻质多孔生物滤 料的数倍。 国内火山岩滤料主要产自山西、北京、内蒙古等地，主要原材料是煤质火山岩，普遍存在着强 度低（易碎），密度偏低（对于悬浮物的截留效果不好）的缺点，且国内市场上销售的火山岩滤料 由于形成的年代（年代越久，火山岩越轻）和区域有较大的差别，导致火山岩滤料的质量参差不 齐，一致性相对较差。 （3）BAF 工艺的应用前景 我国 BAF工艺在污水处理领域应用时间不长，市场份额相对较小。然而，BAF工艺基于自身特 性，适应我国正在推进的提高水环境治理水平和促进水循环利用的要求，具有广阔的应用空间和发 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 32 展前景。 近年来，国内对于 BAF工艺的研究也在不断加深，并取得了大量成果。在实践应用方面，随着 国内越来越多的 BAF工艺项目成功建设和运行，许多工程实例证明了该工艺可长期稳定运行，出水 水质良好，投资收益也较高。我国 BAF工艺研发、工艺集成达到了国际先进水平，为 BAF工艺的应 用推广奠定了良好的基础条件。目前，BAF工艺在以下领域具有较为明显的优势： 具体领域 BAF技术优势的具体情况 污水处理设施提标改造 对现有的污水处理厂进行模块化改造，投资省，占地面积小， 运营费用低，系统稳定，出水水质高，是升级改造的上佳选择。 新建深度处理再生利用设 施 是行业内先进、高效的新型污水资源化技术之一，能够将污水 处理成再生水标准，投资和运营费用低，系统稳定。 新建污水处理设施 占地面积小，系统稳定，运营费用低，可以将污水直接处理成 一级 A以上的排放标准，与传统技术比具有明显的竞争力。 造纸、纺织、电力、冶 金、煤炭、石化、食品加 工等多个工业行业废水处 理设施建设 在多个可生化的工业废水处理领域应用已较为成熟，工艺投资 省，占地面积小，处理出水水质较高。 此外，造纸、纺织、电力、冶金、煤炭、石化、食品制造等多个可生化的工业废水处理领域， BAF工艺也有一定应用空间，特别是在工业行业废水的高效、深度处理方面。 第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析 一、水环境治理行业的竞争格局 我国水环境治理行业发展较晚，建国初期工业少、城镇人口少，水污染程度较低。改革开放 后，随着工业化和城镇化的快速发展，污（废）水处理和水体污染治理需求显著增加、市场扩大， 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 33 逐渐催生了一批从事污水处理的专业或综合服务的企业或事业单位，且随着市场化改革的推进，原 先由地方政府主导、区域垄断的竞争格局被打破，并吸引了外资企业的加入。当前，跨国水务集 团、大型国有或上市企业和优秀民营企业成为我国污水处理行业的主要竞争主体。 （1）跨国水务集团借助市场先导地位，大型项目占据竞争优势 上世纪九十年代，随着各项改革政策的颁布，国家允许社会资本、多元化投资主体进入污水处 理行业，包括威立雅、苏伊士等在内的跨国水务集团凭借着资金、品牌等优势开始大规模进入中国 水环境治理市场，并取得市场先导地位。在大型项目中，跨国水务集团由于资本实力雄厚及技术先 进，具有较强的竞争优势。但在中小型项目中，因其管理成本相对较高，竞争优势不明显。 （2）大型国有企业、上市公司借助资本实力或资本运作，业务规模快速扩张 本世纪初，随着《关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展的意见》的颁布，我国水环境治理 行业建立起以特许经营制度为核心的管理体制，原先以公用事业模式运行、由各地地方政府主导、 地方局部垄断的市场格局开始打破，水环境治理行业的产业化、市场化改革开始不断推进，一批大 型国有企业或上市企业，如：中车环境科技有限公司、中国建筑（601668）、北控水务（00371）、 首创股份（60008）、启迪环境（000826）、博天环境（603603）和国祯环保（300388）等，依托资 本实力、社会资源或通过上市融资等方式迅速扩大业务规模，在全国范围内积极开拓抢占市场，成 为跨国水务集团的强力竞争对手。 （3）一批中小企业凭借产品和技术创新优势、灵活的经营管理机制，迅速发展壮大 近年来，随着国家环保事业的发展，以中建环能（300425）、江西金达莱环保股份有限公司、 深圳合续环境科技有限公司和华骐环保等为代表的一批拥有环保设备核心研发和制造能力的中小企 业，凭借良好产品和技术创新优势，以及灵活的经营管理机制，在行业内迅速崛起，成为行业内具 有良好发展潜力的新生力量。 二、水环境治理行业的市场化程度 在我国水环境治理行业产业化、市场化的发展背景下，我国水环境治理行业得以快速发展，地 域垄断被打破，初步形成了一批规模较大、实力雄厚、技术先进、产业链完备的综合性水环境服务 企业，同时在水环境治理产品、工程服务、投资运营等细分领域形成了一大批技术、服务优势突出 的专业型企业。城市污水处理及再生利用项目建设领域，多为政府投资或利用特许经营制度引入社 会投资，具有政策引导型的特点，而项目的发包和建设、产品采购则完全按市场化运作，采取向国 内外企业公开招标的形式；工业废水处理项目多属于企业自主经营范畴，直接面向市场。 目前，国内水环境治理行业的市场化进程仍在持续。未来，随着国内水环境治理行业的进一步 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 34 发展，资源将得到进一步整合，市场化程度和市场集中度有望继续提高。 三、行业内主要企业情况 水环境治理所处行业细分领域内的主要竞争对手情况如下： 细分领域 企业名称 主要情况 与公司竞争 的说明 苏伊士 苏伊士环境集团是全球最大水务公司之一，总部位 于法国。苏伊士主要业务包括：饮用水生产与输 配、污水回收与处理，以及废物处理与回用。 20 世纪 70 年代，苏伊士环境通过子公司得利满进 入中国市场，目前在中国境内设计建造了逾 240 座 水厂和污水处理厂，在 20 多座城市管理着 30 多个 水务项目。 曝气生物滤 池 威立雅 威立雅环境集团为全球最大水务集团之一，成立于 1853 年，总部位于法国巴黎，主营业务为建造和运 营供水和污水处理的水厂和管网。 20 世纪 90 年代以来，威立雅一直在为中国各地城 市和工业提供水务服务，在中国 34 个省、直辖市、 自治区和特别行政区的半数地方拥有水务项目。 曝气生物滤 池 赛来默 赛来默（Xylem）是全球领先的水技术公司之一， 其产品和服务专注于市政、工业、民用和商用建筑 等领域的水输送、水处理、水测试、水监测和水回 用。 反硝化深床 滤池 城镇污水处理 提标改造领域 台州中昌 台州中昌水处理设备股份有限公司及其旗下中昌水 处理科技有限公司主要承接水务工程，业务上以水 务技术咨询、技术服务、技术开发、技术支持为平 台，销售自行研发产品、环保设备为支撑。 反硝化深床 滤池 村镇污水处理 领域 合续环境 深圳合续环境科技有限公司是一家研发、生产、销 售标准化、智能化、高效节能分散式污水处理设备 的国家高新技术企业。经过 6 年发展，合续环境拥 有贝斯、耐斯、CHTank（中国罐）三大完整的分散 式污水处理产品线，可满足城市无管网区域生活污 水就地处理、城市黑臭水体控源截污、乡镇生活污 水组团式集中处理、农村生活污水小集中、联户、 分户处理等领域。 智能化污水 处理设备 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 35 金达莱 江西金达莱环保股份有限公司是一家专业从事 水环境治理先进技术装备研发与应用的综合服务 商。公司的主营业务是依托自主研发的兼氧膜生物 反应器技术及 JDL重金属废水技术两大核心技术， 为客户提供新型水污染治理技术装备、水环境整体 解决方案以及水污染治理项目运营。 智能化污水 处理设备 中建环能 （300425） 中建环能股份有限公司以磁分离水体净化技术 为依托，同时结合挤压分离技术、膜技术、生化处 理技术、生物-生态水体修复技术等污水处理领域其 他适用技术，为客户提供污水处理成套设备、运营 服务、工程总包服务及整体解决方案。 其在流域水环境治理、市政水环境治理、钢铁 水环境治理、煤炭水环境治理、石化水环境治理等 领域，采用 ELS、EPC、BOT、PPP等模式为客户提供 涵盖产业投融资、技术研发、咨询设计、设备制 造、施工建设、运营管理等全过程服务。 智能化污水 处理设备 黑臭水体治理 领域 银江环保 杭州银江环保科技有限公司为我国循环水处理 器生产商，建立了水处理产品开发、销售、水处理 方案设计、施工等全方位的服务体系。 智能化污水 处理设备 水环境治理工 程领域及投资 运营领域 博天环境 （603603） 博天环境集团股份有限公司是专业的水环境解 决方案的综合服务商，主要为工业水处理系统、城 市水环境、生态修复和土壤修复等领域的高端客户 提供技术开发、咨询设计、核心设备制造、系统集 成、项目管理、投资运营等一体化的解决方案，博 天环境的业务领域涵盖了能源化工、城市水环境、 钢铁冶金、电子、电力、造纸、食品、制药、纺织 印染、乳制品等众多行业。 工程项目、 投资运营 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 36 中冶华天 中冶华天工程技术有限公司是综合性科技型工 程技术公司，业务领域涵盖能源环保、市政污水运 营服务、工业水处理与资源化利用、高浓度高色度 有机工业废水处理、河道湖泊治理与生态修复等。 工程项目 国祯环保 （300388） 安徽国祯环保节能科技股份有限公司是我国生 活污水处理行业市场化过程中最早提供“一站式六 维服务”综合解决方案的专业公司，现已形成生活 污水处理研究开发、设计咨询、核心设备制造、系 统设备集成、工程建设安装调试、投资运营管理等 全寿命周期的完整产业链。 工程项目、 投资运营 中环环保 （300692） 安徽中环环保科技股份有限公司是城市污水处 理和工业废水治理整体解决方案综合服务商。公司 主营污水处理与环境工程业务，可提供包括污水处 理相关技术工艺和产品的研究开发、涉及咨询、工 程建设、投资与运行等全系统服务。 投资运营 鹏鹞环保 （300664） 鹏鹞环保股份有限公司是环保水处理行业的全 产业链综合服务提供商。专注于环保、水处理产 业、城市生活垃圾综合利用、污泥、餐厨等有机固 废处理和资源化利用。公司拥有技术研发、咨询与 设计、工程承包、投资及运营管理、环保水处理设 备制造为一体的完整产业链。 工程项目、 投资运营和 设备 其中，在城镇污水处理提标改造领域的核心技术与产品主要被国外大公司掌握，国内相应的企 业数量很少。 四、行业内的主要企业和市场份额 随着外资、民营等社会资金逐渐进入，以及专业化程度提高，我国水环境治理行业形成了核心 工艺产品制造，工艺设计、施工服务，运营管理以及提供一体化服务各种业态并存的局面。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 37 企业类型 代表企业 市场份额情况 综合性水务服 务企业 资本、技术、运营管理等综合素质 较强，具有较完整的产业链，集供水、 生活污水和工业废水项目建设、运营、 中水回用服务为一体，为客户提供综合 服务。 外资企业：苏伊士环境集团、威立 雅环境集团等； 国内企业：北控水务、首创水务、 启迪桑德等。 总体上市场集中度较高。 工程设计施工 服务企业 以自身的工艺技术优势为污水处理 设施提供设备集成、EPC等一体化工程 服务为主，如碧水源、博天环境、万邦 达、华骐环保等。 同综合性水务投资运营企业间主要 为战略配套合作关系，同时也存在一定 竞争。 总体上市场集中度低、竞争分散。 在某细分市场领域，技术领先、产业链 完整的企业往往占有较高的市场份额。 这类企业在保持行业地位的情况下，多 通过多元化战略向综合性水务企业发 展。 水环境治理产 品研制生产企 业 为水环境治理设施建设提供专用设 备、材料等产品的企业，主要为上述两 类企业配套服务。 如：津膜科技、金达莱、合续环 境、华骐环保等。 在通用产品领域，技术含量相对较 低，产品同质化较高，市场竞争充分。 在专用产品细分市场领域，技术领先、 产品品质优良、具备设备集成能力的企 业占有较高的市场份额。 根据华骐环保目前业务开展的模式和未来业务的发展方向的定位，公司与现有行业内的综合型 水环境治理公司之间主要处于合作关系，与部分专业型水环境治理公司之间存在竞争关系。近年 来，公司已与北控水务、碧水源、国祯环保、重庆水务等多个综合型水环境处理企业建立业务合作 关系，为其提供技术支持和设备配套等产品和服务。 第五节 企业案例分析：华骐环保 一、公司主要产品或服务的市场地位 公司在 BAF相关领域积累了丰富的核心工艺技术，在国内 BAF工艺污水处理领域内处于领先地 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 38 位，是国内为数不多具备提供基于 BAF工艺技术的一站式解决 方案的专业服务商。公司以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心，重点围绕城镇污 水处理厂提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，同时参与污水处理厂（站）的投资运 营。 截至目前，公司参与了长江流域、太湖流域、淮河流域、巢湖流域等多个重点地区的水环境治 理，累计完成百余项工程，成为了我国城镇污水处理厂提标改造的主要企业之一;在村镇污水处理 领域，公司在安徽省内占据较高的市场份额；在黑臭水体治理装备领域，公司是国内为数不多的具 有核心技术的企业之一，具有产品先发优势，主要与中建环能、银江环保等少数企业展开竞争；在 污水处理厂（站）投资运营领域，目前主要集中在安徽省内沿江城市或县城。 二、华骐环保自身的创新、创造特征 （1）技术创新情况 公司瞄准国家重大需求、行业技术难题，以污水深度脱氮除磷及再回用、村镇污水治理、黑臭 水体治理、工业废水深度处理、高端环保装备开发、新型材料开发等为导向，通过原始创新、消化 吸收等方式，创新性地开展技术与工程装备研发、成果转化与产业化，提高企业核心竞争力，推动 行业发展。 目前，公司拥有发明专利 18项，实用新型专利 43项，外观专利 23项，软件著作权 2项，掌 握各类污水处理核心工艺 9项。公司核心技术及创新情况主要总结如下： 序号 市场对象 治理领域 分类 工艺名称 知识产权及获奖情况 技术来 源 创新类型 1 城镇污水 及工业废 水提标改 造相关核 心工艺 高滤速反硝 化脱氮生物 滤池工艺 获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖； 入选国家水专项八大标志性成果之一；获 授权发明专利 2项、实用新型专利 9项、 外观设计专利 3项。 自主研 发 原始创新 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 39 前置反硝化 脱氮生物滤 池工艺 获 2013年国家发明二等奖；获 2009 年安徽省科学技术一等奖；获授权发明专 利 2项、实用新型专利 6项；获 2013年安 徽省专利金奖；安徽省科技成果登记证书 1项。 自主研 发 原始创新 后置反硝化 脱氮生物滤 池工艺 获授权发明专利 1项；安徽省科技成果登 记证书 1项。 自主研 发 消化吸收再 创新 高级氧化+曝 气生物滤池 （BAF）耦合 工艺 获授权发明专利 3项、实用新型专利 1 项；安徽省科技成果登记证书 3项。 自主研 发 集成创新 中置硝化三 级生物滤池 工艺 获授权实用新型专利 1项，安徽省科技成 果登记证书 1项。 自主研 发 原始创新 A3O泥膜耦合 脱氮除磷技 术 获授权实用新型专利 7项、外观设计专利 3项；安徽省科技成果登记证书 7项。 自主研 发 原始创新 涡轮循环往 复技术 获授权实用新型专利 2项、外观设计专利 12项；安徽省科技成果登记证书 1项。 自主研 发 原始创新2 村镇污水 处理相关 核心工艺 仿生水草强 化脱氮除磷 技术 获授权实用新型专利 1项、实用新型专利 1项；安徽省科技成果登记证书 1项。 自主研 发 原始创新 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 40 3 城市黑臭 水体治理 相关核心 工艺 Rapid-Move 黑臭水体旁 路处理成套 装备技术 获授权国家实用新型专利 7项、外观设计 专利 3项;安徽省科技成果登记证书 2项； 获安徽省首台（套）重大技术装备 1项。 自主研 发 原始创新 公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工 程（二）《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业标 准，承担了“国家科技支撑计划项目”“国家科技型中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划 项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关 重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司“污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项 目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技 术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水 处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技 术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖等。 （2）模式创新情况 ① 业务模式创新：公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大 的技术优势和设计能力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集 成、设备制造、工程调试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的 全生命周期的管家式服务。 ② 生产模式创新：通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建 设、运行体系，能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品竞争力。 ③ 技术应用模式创新：公司采用了强氧化+BAF技术，针对工业废水进行深度处理，可以实 现废水的再利用；公司采用 BAF技术对现有城市污水处理厂进行提标改造，出水可以达到准四类水 体标准，可以实现中水回用。 （3）业态创新情况 在村镇污水治理领域，公司是国内率先采用建管一体化云平台+物联网智慧水务运维管理系 统，有效解决了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 41 准化、集中化、可视化、智能化、无人值守化管理;在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊” 魔方磁”及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质好、占地面积小、投资成本 少、运行费用低等优点，在行业内率先试点由传统设备出售业务向设备建造运营的新转变。 （4）新旧产业融合情况 公司将密切关注水环境治理领域的新技术、新产业、新业态、新模式，加大技术创新的投入， 通过持续的科技创新、模式创新、业态创新，更好的服务于社会。 三、华骐环保的竞争优势 （1）技术及研发优势 经过长期的技术研发和应用实践，公司掌握了包括 BAF工艺技术在内的一批污水处理相关核心 技术，且拥有自主知识产权。公司系“教育部生物膜法水质净化及利用工程研究中心”共建单位、 “安徽省曝气生物滤池工程技术研究中心”和“国家博士后工作站”。目前，公司拥有发明专利 18 项，实用新型专利 43项，外观设计专利 23项，软件著作权 2项，掌握各类污水处理核心工艺 9 项。 公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工 程（二）》《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业 标准，承担了“国家水体污染控制与治理科技重大专项”“国家科技支撑计划项目”“国家科技型 中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高 技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司 “污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河 流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技 术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学 技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖 等。 （2）人才优势 公司注重研发团队建设，依托安徽工业大学的教育、学科及人才等优势，通过产学研结合、内 部培养等方式，打造了一支研发水平较高、技术能力全面、实践经验丰富且稳定的研发队伍。目 前，公司拥有研发人员 50余人，涵盖环境工程、环境科学、化学工程、给排水、自动化、机械制 造等多个学科与专业，平均年龄 35岁以下，其中核心技术人员 6人，享受国务院特殊津贴 1人。 同时，公司的管理层及业务骨干均长年从事水环境治理业务，具备丰富的行业经验和管理能力。上 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 42 述人才队伍的构建，为公司保持技术领先及长期持续发展提供了重要支撑。 （3）综合服务优势 公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大的技术优势和设计能 力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集成、设备制造、工程调 试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的“一站式”全产业链服 务，拥有成熟的水环境治理专业综合服务体系，并凭借高质量、“一站式”服务赢得了良好的市场 口碑。 （4）产品优势 公司研制开发的智能化污水处理设备和 BAF工艺核心产品，集成了公司多项自有专利技术或核 心技术，在业内具有较高的技术先进性和装备智能化水平。其中：在村镇污水处理领域，公司是国 内率先采用智慧水务运维管理系统的智能化污水处理设备（“魔方舟”）研制企业之一，有效解决 了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标准化、集中 化、可视化、智能化、移动化、无人值守化管理；在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊”" 魔方磁"及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质高（出水 SS浓度低）、占地面积 小、投资成本少、运行费用低、可冬季低温运行等优点，早在 2011年就研制并成功应用于北戴河 生态园区景观水系项目（17,000吨/天），在该领域具有产品先发优势；在 BAF工艺核心产品方 面，如：生物滤料、抗堵塞长柄滤头、高精度滤板等核心部件均采用公司专利技术，在保证曝气生 物滤池工艺发挥效率上具有较高的技术领先性。 同时，通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建设、运行体系， 能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品的成本竞争力。 四、华骐环保的竞争劣势 （1）资金实力有限 水环境治理行业具有资金、技术密集的特点。水环境治理工程以及环保设施投资运营等业务具 有前期投入大、建设期较长、款项回收时间长的特点，业务发展对资金要求较高。资本实力较强的 企业能够在全国范围内开拓业务，迅速占领 市场，取得先发优势。公司现有规模相对较小，资金实力有限，且主要通过银行贷款等债务手 段获得融资，资金成本高，不利于业务拓展和技术提升。 （2）市场开拓能力有待进一步增强 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 43 尽管和传统工艺相比，公司掌握的 BAF核心工艺技术具有竞争优势，且公司掌握了其他相关污 水处理工艺技术，并拥有较为丰富的水环境治理工程案例，以及起步发展良好的污水处理设备销售 业绩，但受地域限制，特别是营销人才队伍建设不足等，华骐环保的市场开拓和营销能力亟需提 升。 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 从污水处理设施建设看，对比《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》与之 前的“十二五”规划，可见：随着我国城镇污水处理率的不断提升，城市污水处理厂的数量已接近 饱和，国家已经将城镇污水处理的重心由量向质开始转变，新增污水处理厂的建设投资增速将放 缓，而污水处理的提标改造工程则逐步成为投资增速最快的领域。其中：从规划的全国城镇污水的 处理规模看，“十三五”期间新增污水处理设施规模为 5,万立方米/日，较“十二五”增长 %，而“十三五”提标改造污水处理设施规模为 4,万立方米/日，较“十二五”增长 %，增幅明显；从规划的污水处理设施投资金额看,“十三五”期间新增污水处理设施投资 1,506亿元、提标改造污水处理设施投资 432亿元，分别较“十二五”增长 %和 %。 2019年 4月，国家住建部、生态环境部和发改委出台《城镇污水处理提质增效三年行动方案 （2019—2021年）》，明确提出：把污水处理提质增效作为关系民生的重大问题和扩大内需的重点 领域，加大财政投入力度，鼓励金融机构依法依规为污水处理提质增效项目提供融资支持。加快补 齐城镇污水收集和处理设施短板，尽快实现污水管网全覆盖、全收集、全处理，确保三年行动取得 显著成效。 综上，随着国家环保部门对水处理标准的不断提高和支持政策的推出，城镇污水处理设施提标 改造业务发展势头迅速，市场容量可观且不断扩大。公司依托 BAF等核心工艺技术，具备城镇污水 处理设施提标改造的专业技术、能力和丰富的项目经验，今后业务的发展将受益于国家污水处理提 标改造政策的推进。 一、村镇污水处理领域的发展前景 2018年中共中央、国务院发布的《关于实施乡村振兴战略的意见》提出：到 2020年，农村基 础设施建设深入推进，农村人居环境明显改善，美丽宜居乡村建设扎实推进；农村生态环境明显好 转，农业生态服务能力进一步提高。到 2035年，乡村治理体系更加完善；农村生态环境根本好 转，美丽宜居乡村基本实现。到 2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。为 此，中共中央、国务院制定了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出“建设生态宜居的美丽 乡村”的理念，梯次推进农村生活污水治理，有条件的地区推动城镇污水管网向周边村庄延伸覆 盖。逐步消除农村黑臭水体，加强农村饮用水水源地保护。同时，国务院办公厅印发了《农村人居 环境整治三年行动方案》，提出：梯次推进农村生活污水治理。根据农村不同区位条件、村庄人口 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 44 聚集程度、污水产生规模，因地制宜采用污染治理与资源利用相结合、工程措施与生态措施相结 合、集中与分散相结合的建设模式和处理工艺。积极推广低成本、低能耗、易维护、高效率的污水 处理技术，鼓励采用生态处理工艺。加强生活污水源头减量和尾水回收利用。 我国村镇污水处理涵盖建制镇、乡（含特殊区域）及村庄三个层面，其中主要是建制镇和村庄 的污水治理。近年来我国在村镇污水处理领域投入不断增大，但污水处理率总体仍然偏低，处理能 力有待提高，且各地区差异较大。根据《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》 的要求，到 2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至 2017年底仅为 %，存在较大差距； “十三五”期间新增建制镇污水处理设施规模 1,095万立方米/日，而截至 2017年底尚有 万立方米/日的设施规模未完成建设。为此，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规 划》提出：着重提高新建城区及建制镇污水处理能力，并通过以城带乡、设施共享等形式，适当向 农村地区延伸。 注：以上数据来自于《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》《“十二五” 全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》以及住建部《城乡建设统计年鉴》（2017年版） 近年来，我国村镇污水处理设施投入不断加大，从 2013年的 亿元增长至 2017年的 亿元（包括建制镇和村庄，不含乡和乡的特殊区域），年均复合增长率为 %，增速快。 2013年-2017年村镇污水处理投入（亿元） 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 45 二、黑臭水体治理领域的发展前景 《水污染防治行动计划》和《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出： 直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前基本消除黑臭水体；到 2020年，地级及以 上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得到消除。预计 “十三五”期间需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,032个，总长度约 5,公里，地级及 以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元，市场规模巨大。 根据住建部《城市黑臭水体整治工作指南》，城市黑臭水体的整治应按照“控源截污、内源治 理；活水循环、清水补给”的原则来进行。控源截污是整治城市黑臭水体的基础工作，也是重中之 重，污染源得不到控制，水体黑臭就不可能得到根本治理。控源截污首先采用“应急控源截污”， 确保进入河湖水环境的污水经过处理，使得导致水体黑臭的污染物得到削减，实现总量减排和断面 达标，抑制河湖黑臭。其次，采用“长效控源截污”和综合治理，污水经处理达标后入河。综合生 态、微生物和物化技术进行河湖系统治理，实现河湖水质和生态自净能力提升。 在黑臭水体治理技术选择方面，由于黑臭水体的氨氮去除时间相对较长，导致活性污泥法或接 触氧化法等污水处理技术并不适用于河道旁路水处理；在黑臭水体治理的设备设施选择方面，由于 河道周边堤坝基础抗压强度差、有效利用面积小，加上河道旁路治理周期较短（一般为数年），导 致大型混凝土污水处理厂很难普遍适用于河道水治理。因此，具有污泥澄清分离功能、氨氮去除效 果好、占地面积小、可移动、投资成本低的一体化设备成为黑臭水体治理的一种可行的选择。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 46 第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）国家政策的引导 水环境治理行业符合国家产业发展方向，得到政策的大力支持。近年来，国家出台了一系列的 促进政策，如：2013年国务院《关于加快发展节能环保产业的意见》将环保产业地位从“战略性 新兴产业”提升为“支柱行业”，环保行业不仅是国家重点扶持的对象，更是调整经济结构，形成 新的经济增长点的重点途径。2015年国务院《水污染防治行动计划》对我国水环境治理行业规划 了广阔的蓝图。此外，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布局，提出建 设“美丽中国”的要求，十九大报告提出“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”的号召，同 时，将污染防治列为三大攻坚战之一。水环境治理行业在国家政策的支持下具有广阔的发展前景。 （2）环保监管力度加大 2015年 1月 1日新修订的环保法实施，将环境保护的重要地位和环境保护力度大大提高，环 保处罚的力度加强。2015年 8月中央印发环境保护督察方案，并于当年 12月开始启动。环保督察 工作不断加大力度，目前已经实现对 31个省（自治区、直辖市）的督察全覆盖。2018年 1月 1日 新修订的《中华人民共和国水污染防治法》开始实施，明确了城镇污水处理设施的运营单位也应当 取得排污许可证，对违法排放水污染物的单位引入了按日计罚的规定。随着国家对环境保护的监管 和处罚力度的不断加大，今后的环保需求将进一步释放。 （3）全社会环保意识增强 我国环境保护意识日趋加强，对污水达标排放的监管力度不断加大，相关环保政策也不断完 善。在实践中，随着公众环保意识的增强，公众监督与公众舆论对环保政策的有效贯彻起到了积极 的推动作用。在社会公众的广泛关注和监督下，企业的违规排污行为将广受谴责，给自身带来巨大 无形损失，因此，企业会慎重考虑可能承担的恶性后果，严格遵守国家有关环境保护的法律法规。 社会公众环保意识的增强及有力的舆论监督有效推动企业的环保投资，促进环保政策的贯彻执行。 （4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场 21世纪以来，我国城镇化、工业化和新农村建设发展迅速。“十三五”规划纲要显示，我国 城镇化率将有望由“十二五”期末的 %提高到 60%。城市化进程中，新兴城镇区域的建设需求 将会有力而持续地拉动对于市政公共污水处理设施的投资，成为水环境治理领域的一个重要增长 点。而且随着排放标准的不断提高，很多发达地区和重点流域都陆续提出污水处理厂出水水质要达 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 47 到《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）中的准 IV类目标，因此城镇污水处理厂提标改造市场 前景广阔。 目前，我国农村整体经济发展落后，农村水体环境的现状也令人担忧。生态环境部与农业农村 部颁布的《农业农村污染治理攻坚战行动计划》要求，到 2020年，确保新增完成 13万个建制村的 环境综合整治任务，东部地区、中西部城市近郊区的农村生活污水治理率明显提高；中西部有较好 基础、基本具备条件的地区，生活污水乱排乱放得到管控。我国目前迅速发展的城市化与新农村建 设将为水环境治理行业构建广阔的市场前景。 黑臭水体治理方面，“十三五”期间，我国需整治 1,992个城市黑臭水体，总长度 5,904公 里，其中地级及以上城市黑臭水体治理中控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元。到 2020 年，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得 到消除。黑臭水体治理将成为我国水污染治理环境服务业的新辟战场。 （5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障 2015年 10月 12日，中共中央、国务院发布《关于推进价格机制改革的若干意见》，提出合理 提高污水收费标准，城镇污水处理收费标准不应低于污水处理和污泥处置的成本。目前，主要城市 污水处理收费整体处于上涨趋势，污水处理收费的提高能够推动水环境治理行业利用更加先进的工 艺技术，提升污水处理的质量，促进行业获得更加良性的发展。 2004-2019年我国 36城市居民生活用水污水处理费情况 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 48 （6）污水处理的技术水平提高 目前，国家政策对水环境治理的要求趋严，国家先后出台了《国务院关于实行最严格水资源管 理制度的意见》《水污染防治行动计划》等文件，同时，国家和地方对城镇污水处理厂出水水质的 标准不断提高，传统工艺污水处理后出水往往难以达到相关要求，随着水环境治理标准的不断趋 严，BAF、MBR等新型工艺技术因具有出水水质高、投资成本低等相对优势，具有更广阔的发展前 景。 二、行业未来发展趋势 本行业的未来发展趋势主要体现在以下方面： （1）在国家提出“绿水青山就是金山银山”“建设美丽中国”的大背景下，生态保护和环境 治理行业从“战略性新兴产业”提升为“支柱行业”。无论是增量市场，还是存量市场均具有良 好、广阔的发展空间。未来，城市污水处理厂提标改造需求迫切、发展空间大，同时，城镇化进程 的持续推进仍有较大增量空间，水域的污染治理也是重要的长期攻坚任务。 （2）行业技术将进一步向提高污水处理水质、降低污水处理投资与运营成本、提高处理效率 等方向发展；污水处理设备的制造将开启智能制造模式，向工程设备化、设备模块化、模块标准化 方向演进，同时，云平台、物联网+的智慧水务技术将得到更广泛应用。 （3）水环境治理是一项系统工程，一方面，技术能力是重要的前驱因素，另一方面，方案设 计、设备制造、项目建设和运营维护等各个环节均对污染防治效果至关重要。因此，未来随着市场 化程度的进一步提高、特别行业竞争的加剧，行业资源将加快向规模较大、实力雄厚、技术先进、 产业链完备的综合性污染治理企业集中。 三、影响行业发展的不利因素 （1）行业竞争激烈 目前，我国水环境治理服务商数量众多、企业规模偏小，技术力量薄弱等情形，行业内企业的 集中度不高，特别是在材料和设备领域，还存在低层次竞争局面。市场上缺乏一批具有核心技术、 竞争实力强、市场份额较大的大企业集团，行业龙头骨干企业带动作用有待进一步加强。 （2）管网建设滞后 水环境治理是一个系统性工程，涉及进水、污水处理、排水等环节，而目前，无论是进水还是 排水，其管网建设均滞后于水处理设施的建设。目前我国管网整体普及率不高，仍有大量污水因缺 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 49 乏管网的输送而直接进行排放，目前已有的管网也存在着不同程度的老化问题，导致较多的污水处 理厂建成后没有及时发挥环保效益，从而影响到水环境治理行业的发展。 （3）缺乏产业配套的融资工具 尽管资本市场普遍看好处于朝阳行业的污水治理行业，但该行业是资本推动型行业，资本市场 股权融资的预期收益率和债权融资的成本相对较高，而行业本身长周期、较低回报特性，决定了其 难以支撑资本的高收益要求。金融市场缺乏与本行业发展匹配的低风险、低收益、长期稳定的金融 配套融资工具。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 50 第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业产品竞争战略的特点 产品竞争战略是产品竞争的核心，是产品文化的体现，产品竞争战略具有如下显著特点： 一、目的性 产品竞争战略规划的是产品长远发展的纲要，是相当一段时间内的总体目标。目标的确定是产 品竞争战略的重要组成部分，是构成产品竞争战略的重要要素。 二、对抗性 产品竞争战略是为了击败竞争对手，占领市场而制订的。产品竞争战略是产品竞争双方竞争实 力、手段、途径的谋划。产品竞争的胜负很大程度上取决于产品竞争战略的优劣。 三、稳定性 产品竞争战略不同于一般的策略、手段、方法，它不能根据产品竞争环境的变化而调整，产品 竞争战略具有长期性、稳定性。 第二节 产品竞争战略的基本类型与选择 产品竞争战略包括差别化战略、价格战略、时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略，其中差 别化战略和价格战略是基本竞争战略，时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略是支持性竞争战 略。确立产品竞争战略就是规范产品竞争行为，它不仅从宏观上对产品竞争施加控制，而且在微观 活动中对竞争行为实行约束。 一、产品竞争战略的类型 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 51 产品竞争战略的选择是一个复杂的过程，西方企业管理理论对产品竞争战略的分类提供了可惜 鉴的思路和方法。 产品竞争战略通常分为三类： 第一类是低成本战略又称总成本领先战略。 它的内容是在扩大生产规模的基础上，通过降低产品成本，加强成本管理，严格控制费用，取 得高于同行业一胶水平的收益，并能使产品以价廉为优势，迅速扩大市场占有率。低成本战略一般 是建立在规模经济基础上，它可以获得超额利润，或者在降低成本的同时采取降低价格的策略，以 吸引更多的消费者，达到荫利多销的效果。低成本战略的缺点是成本降低总是有限的，特别是当投 资与成本达到临界点后，再降低一个单位的成本，会需要几个单位或几十个单位的投资。这给产品 生产者制定产品竞争战略时提出了新的课题和考验。 第二类是差别化战略，又称别具一格战略。 指在产品或服务上突出企业特色，树立独具一格的产品和企业形象，从而形成自己固定的消费 者群。产品生产(经营)者不受成本限制，可以直接获取较高的收益，同时可以避开价格竞争和替代 品生产者的威胁。差别化战略的缺点是企业不可能同时扩大产品市场占有份额，产品成本代价高 等。 第三类是专一化战略。 该战略是根据市场细分理论，在对整个市场调查分析的基础上，找出企业的主攻目标市场，实 际上是把市场差别化。细分市场只是选择目标市场的过程，企业以现有产品打入重新选定的目标市 场，这不需要增加对成本的投资，不需要改变产品的内在质量。专一化战略的盈利潜力很大，目标 市场一般比较稳定。但专一化战略的缺点是目标市场的相对固定确定了产品的市场占有份额比较 小。因上述三类具体的产品竞争战略在实施的方法上还可分为防御型和进攻型战略。防御型战略是 指企业以顺应外部环境作为制订战略的依据，消极地适应环境，维持现有规模的基础上调整产品结 构、生产量等。进攻型战略是企业不是被动地受环境约束和摆布，而是主动出击，去创造和发展新 的环境。两种方法和三类战略可以排列组合成多种产品竞争战略。 二、产品竞争战略的选择 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 52 对产品竞争战略的选择过程实质上就是产品竞争战略的制定过程。产品竞争战略选择的条件就 是制定产品竞争战略的客观依据。 首先企业自身条件及内在要求是产品竞争战略类型选择的主要依据，从产品看，采取什么样的 战略组合应先分析本企业产品的特性，例如与日常生活密切相关的产品宜采用低成本战赂，与日常 生活密切程度低的产品可根据其它条件选择其它战略；从需求看，是否具有价格弹性，如弹性大的 产品比较适宜采用低成本矿略；从企业资金技术状态看，资金充足，技术力量比较强的企业可以采 取低成本战略和差别化战略等。上述种种条件与产品竞争战略类型阳台是以理论化与理想化为前提 的。我们在实际的产品竞争战略的选择时，切忌机械理解与照搬，要选择众多的战略，然后进行优 化； 其次，产品竞争环境与竞争对手的力量对比是选择产品竞争战略方法类型的重要依据。竞争对 手的强、弱或与自己实力相当时，都应采用不同的竞争战略，竞争环境的市场需求量，国家的法 令、政策，原材料的供应，社会消费观念与生活方式等等都是我们制定产品竞争战略的客观依据。 产品竞争战略的选择是一个复杂的系统工程。它不仅要考虑外界竞争环境及对手实力，而且要了解 自身条件；它不仅要考虑动态要素，还要考虑静态要素；不仅要选择适当的产品竞争战略，还必须 制订实施战略的策略、手段、途径与方法。 产品竞争战略的选择并无固定模式及规律可循。产品生产(经营)者应根据内外部条件运用创造 性思维进行探索性的选择与摸索。 三、产品竞争战略措施 产品竞争战略选择后，就必须采取一系列措施以保证竞争战略的实现。 产品竞争的人才措施。 人才通常是指具有某方面技能的人的总称。在现代社会中，产品的竞争实质上是人才的竞争。 产品竞争的人才措施就是指怎样发现、挖掘、培养企业人才并有效地将这些人才组合的方法与途 径。产品竞争需要四类人才：一是要着力发展高技术人才；二是要重点发展经营管理型人才；三是 要以发展技能型人才为重点；四是要培养综合型人才。人才措施分三部分：第一，发现、网罗人 才，制订有效措施，采取多种方法与途径引进入才并注意发现企业内部的人才；第二，采取有效措 施培养人才。人才需要知识更新，需要去培训，才能为产品竞争服务，赢得利润；第三，合理地使 用人才。 产品竞争的技术措施。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 53 产品竞争与技术有着天然的联系。只有靠技术创新产品才能在竞争中获胜，产品竞争获胜又可 推动企业技术进步。广义的技术包括产品技术和经营技术。技术措施一般持指产品技术措施，它有 两种思想，一是通过技术变革开发新产品，二是通过工艺技术变革，保留原产品，只对产品功能作 一些调整。究竞利用那种思想应视企业内外部条件与环境而定。 产品竞争的管理组织措施。 产品竞争中的管理组织形式大致分两类：一是集中的管理组织，管理组织的权限高度集中；二 是分散的管理组织，管理组织的权限相对分散。究竟采用哪种管理组织形式对产品竞争有利，应该 视企业的生产特点、产品性质、技术条件、人员素质及外部竞争环境而定。 产品竞争的文化措施。 产品竞争是产品文化的组成部分，产品文化又将影响产品竞争。产品文化包括了产品价值观、 经营旺则、产品道德、产品制度等一系列的观念、意识以及与之相适应的制度等。文化措施不同于 产品文化，它具有局部性和阶段性，它是产品文化农产品竞争中的应用与体现。产品竞争的文化措 施以产品价值双为核心，来促进产品竞争。产品价位观包括以人为中心的价值规范，以产品为中心 的价值规范，以服务为中 4、的价值规范，以顾客为中心的价值规范四种价值规范。产品文化措施 既抽象又具体，它是在产品竞争的具体行为中形成的观念，并将这些观念上升到理性，转化成为人 们共同遵守的行为规范，来调整与约束产品竞争主体的行为。 第三节 产品竞争策略的基本类型与选择 企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要 包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品 策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施 和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的 生命周期运用策略。 一、产品组合竞争策略 产品组合策略实质上就是根据目标市场的实际需要，对产品组合的深度、广度进行决策，以充 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 54 分利用企业资源，达到产品组合最优化。 所谓产品组合深度是指企业每一条产品线中产品项目的多少。产品组合广度是指企业多条产品 线组合形成的宽或窄的程度。在产品竞争中，企业对产品深浅宽窄组合的选择要考虑竞争对手及自 身的情况，同时还应考虑战略目标及战略类型。深的产品组合策略能够扩大目标市场，满足同类产 品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。浅的产品组合策赂实际上是单一生产，它能集中力量 发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品组合策 略可以从多方面满足消费者的需要，加强产品竞争的应变能力，减少经营风险。窄的产品组合策略 可以集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品组合策略实践中是相互交叉 的，可以彼此组合采用，形成复合的产品组合策略。 二、产品生命周期的竞争策略 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分为投入期、成长期、成熟 期、衰落期。每个阶段都具有相应的产品营销特点，因而采取不同的产品经营策略。产品生命周期 不同阶段的不同策略的成功选择是产品竞争成功的关键。 三、产品产量策略 产品产量是指产品存在发展的规模、程度、速度、水平等。产品产量竞争是指产品生产批量大 小、发展速度快慢的比较过程。产品产量是企业获取经济效益的重要条件，是产品占领市场的重要 手段。产品产量策略是研究产品生产规模、程度、速度、水平发展速度多少为合适的方法。 四、产品品种竞争策略 产品的品种主要指不同性能的产品和同类产品的型号、规格、系列、款式等特性的总和。产品 品种策略主要是指产品多样化、系列化和新颖化的方法与技巧。产品品种是适应消费者多层次需 求，使之成为占领市场的重要手段。产品品种是适应科技发展和获得生存发展的重要途径。产品竞 争促进产品品种发展，产品品种的发展使企业在产品竞争中获胜。 五、产品价格竞争策略 产品价格是价值的货币表现。产品价格竞争是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市 场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动。产品价格策略是销售产品、获 取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求 关系变化和符合国家法令。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 55 六、产品销售竞争策略 产品销售策略是指产品生产(经营)者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客 的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。 七、产品服务竞争策略 服务是指不以实物形式，而以提供活动服务的形式，满足他人某种特殊的需要。服务竞争策略 是指通过增加服务项目，提高服务质量来扩大产品销售量和劳务量的争夺方法与技巧。服务竞争策 略的原则是用户至上，用户第一。 八、产品质量竞争策略 质量是产品的生命，它直接关系到消费者的切身利益。在价格为一定的情况下，提高产品质 量，会使消费从购买产品中得到更多的利益，提高产品对消费者的满足程度。反之，降低产品质 量，会减少消费者从购买产品中应得的利益，降低产品对消费者的满足程度。正因为如此，消费者 总是愿意购买物美价廉的商品，而不愿意购买质次价高的商品。生活水平的提高，使人们越来越重 视商品质量。实践证明，质优就有市场，靠提高产品质量去竞争，是成功的良策。产品质量包括： 产品的可靠性、先进性以及在形状、外观、包装装横等方面的适应性等，企业在哪一方面的改进， 都足以达到提高质量，增强竞争能力的目的。 九、产品创新竞争策略 当今时代是科学技术飞速发展的时代。科学技术的发展，一方面使产品更新换代的周期不断缩 短；另一方面改变着人们的消费观念和消费习惯，使产品畅销、流行的时间不断缩短。这就要求企 业努力开发新产品，以适应时代的发展，满足人们日益变化的需要。为此，企业必须掌握科学技术 和市场需求的变动趋势及变化规律，做到销售一代产品，储备一代产品，试制一代产品，开发一代 产品，保证新产品投入市场的连续性。 十、产品特色竞争策略 产品特色是指某一产品所拥有的其他同类产品所不具备的特点。由于产品特色能够赢得众多消 费者的偏爱，进而使之成为常用品或固定享用品，因此会在某种程度上取得垄断性竞争地位，使企 业在市场竞争中取得较大的主动权。产品特色集中体现在：“精”，即质地优良，做工精细。现在 人们的购买力不断提高，名优产品日益成为消费的重点目标。由于名优产品价高利大，可给企业带 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 56 来丰厚的利润；“美”，即色泽、质地、造型、包装等清新高雅、美观大方。爱美之少人皆有之。 在其他条件相同时，美是消费者洗购商品的首要标准；“特”，即能满足消费者的特殊需要，如特 大、特小、特长、特短等，它对人们有特殊的吸引力，甚至可在一定时间内形成垄断市场的局面。 十二、产品交货期竞争策略 格守诺言，履行合同，及时交货，争取用户的信赖，这是市场竞争的一项重要策略。社会生产 和再生产过程是相互联系，不可分割的整体，许多制造业之间是互为市场的，商品企业也有先行企 业和后继企业间的联系。这在客观上要求工商企业的商品交易要严格按合同规定按期交货，以保证 其他企业生产经营活动的顺利进行。做到了这一点，就会赢得众多用户，反之就会失去众多用户。 十三、其他策略 产品竞争策略还有产品外观竞争策略、产品广告竞争策略、产品商标竞争策略、产品信息竞争 策略、产品科技竞争策略等。 第四节 产品生命周期及其策略分析 1989年，摩托罗拉公司研发出第一台可以支持无线网络的手持通话设备，俗称为“大哥大”， 它标志着我们的通讯进入了无线通话的时代。但现在早已看不到“大哥大”的踪影，无论一个产品 多么辉煌，也终会被市场淘汰，即产品是有它的生命周期的。產品的生命周期就是是从新产品的构 想一直到产品消失的整个过程。如“大哥大”一样，1989年作为新品推出，从最初消费者的新 奇，到逐渐被消费者熟悉，再到手机市场推出新品，最后被市场淘汰正是产品生命周期的四个阶 段，即产品的导入期，成长期，成熟期以及衰退期。 企业需要考虑的问题就是，在产品生命周期的每一个阶段，应该采取哪些市场策略才能使企业 获得最大利润，本文将对产品不同生命周期阶段的策略进行分析。 一、产品的导入期策略 市场上产品的种类千差万别，企业实力也各有不同，因此导入期采取的营销策略也应各有不 同，具体来说，企业可以将售价和促销费用作为考虑因素将产品的导入期划分四个策略。 当企业希望快速掠取市场关注度，快速掠取利润时，可以采取定价与促销费用双高的快速掠取 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 57 策略，一些难以模仿的科技产品，市场威胁小，可以采取产品定价高而促销费用低的为缓慢掠取策 略；为了快速占领市场，改变消费者的购物习惯，可以采取产品定价低而促销费用高的快速渗透策 略；而一般消费者熟知产品性能的日常品则可以选用产品售价与促销费用双低的缓慢渗透策略。 二、产品的成长期策略 当消费者愿意改变行为习惯，去尝试购买并使用反馈很好，产品销量快速增长的时候，就进入 到了产品生命周期的第二个阶段成长期。长期的产品要做好四个方面即产品、价格、渠道和宣传。 笔者就以亚马逊的电纸书为例，来分析它是如何做好这四个方面的。 亚马逊旗下的电纸书 kindle是 2007年研发出的一款新型阅读器，采用的水墨屏还原了纸张的 感觉，降低了老式电子屏蓝光对眼睛的损害。 首先产品方面。Kindle自 2007至今年已经更新了四代，2007年的第一代 Kindle，是对称性 键盘，内存只有 250M，容量有限；2009年的第二代 Kindle外观美观轻薄，键盘设计也改进成更为 方便的全键盘，内存上升到 2G，还增加了文本朗读功能；2010年，第三代 Kindle布局更加紧凑， 屏幕更大，也开始增加了 WIFI，同时翻页速度也有了较大的提升；2011年第四代 Kindle全面进入 到了触屏时代，还提供了 100万种图书可供下载阅读，并增加了照明功能。因此，可以看到，亚马 逊在产品方面，一直不停发展，不断改善产品品质，满足消费者新增的各项需求。 其次价格方面。第一代 Kindle售价 400美元，第二代 Kindle售价 229美元，第三代 Kindle 售价 959人民币，第四代 Kindle售价仅为 558人民币。我们发现虽然电纸书的品质不断提升，但 其价格却不断下降，随着科技的发展，生产量的增加，生产成本不断下降，电纸书的价格更加合 理，越来越被消费者接受。控制价格，这也是在产品成长期中企业应该努力的方向。 第三渠道方面。Kindle也在不停的发展壮大，第一代 Kindle只有美国版；第二代 Kindle发 售了国际版，公开在 100多个国家发售；第三代 Kindle开始进入了全球发售渠道，第四代 Kindle 则是全球线上加线下全平台发售。作为消费者，Kindle这项产品获得的渠道越来越为丰富。 最后宣传方面。Kindle2012年全面进入中国市场，中国消费者开始对之是比较抗拒的，但是 亚马逊通过各种各样的的宣传、公益、自媒体平台活动活动，来向消费者展示电纸书的优点，成功 的吸引中国消费者的目光。 亚马逊的电纸书，从上市至今已经 10年，虽然得到了一些消费者的认可，但远远还没有到达 人人熟知的状态，因此这项产品是依然处于成长期，要继续将这四个方面深化，才能有可能向成熟 期迈进。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 58 三、产品成熟期的策略 成熟期的产品是指已拥有广泛的市场基础的产品，消费者使用比例非常高，即便不使用，也会 对这个产品的定位很熟悉，如提起海飞丝就知道它的主打功能是去屑。在产品的成熟期，企业的可 以采取以下三种改进策略： 第一，产品的改进。这个改进不仅像电纸书一样是纵向的升级，而且还包括横向的拓展。就如 伊利酸奶这一项产品，就横向扩展了七八种分类，就争取到了各种不同需求的消费者，进一步稳定 了市场份额。 第二，市场改进。伊利酸奶高端产品安慕希最新的一则广告，开发了酸奶的新用途——酸奶成 了水果、蛋糕、饼干的调味品，也就是它被赋予了新的使用方式，消费者经广告的引导，就会购买 尝试一，那么产品的销量就会得以扩大。所以，企业对于成熟期的产品要开发一些新的用途，吸引 新的用户扩大市场份额。 第三，市场营销组合的改良，包括产品的价格、渠道和宣传等。企业可以以购买折扣，促销等 方式变相降价，也可通过有奖销售的方式刺激消费者购买。其中最重要环节就是宣传。如安慕希在 2014年冠名了中国好声音，让安慕希的品牌知名度进一步攀升。随后在 2015年，又独家冠名了热 门综艺奔跑吧兄弟第二季和第三季，使安慕希的销量和话题热度随着节目的播出又有了新一轮的攀 升。 成熟期的竞争异常激烈，竞争者也颇具实力，企业要做好这三个改进策略，来争取产品在成熟 期的时间尽量延长，争取稳定的市场份额。 四、产品衰退期的策略 衰退期的产品销量下降速度快，消费者需求与举已转移，利润也相应下降，竞争者也相继退出 市场。面对衰退期，企业并不应盲目的退出市场，应按照产品的特性，延长其产品生命周期，为企 业增加利润。具体有以下四种策略： 第一，继续策略。一些已宣告停产的产品并不意味着使用者骤然为零，所以零部件一般也会保 持三五年的使用率，当产品市场消耗完毕，零部件也就自然退出市场，所以这部分产品并不需要特 意改变策略，还是相同的购买渠道，购买价格，等待市场自然消耗即可。 第二，收缩策略。收缩的是企业的投入，减少生产线，减少促销费用，依靠的是对产品有相当 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 59 大的忠实消费者。比如说胶卷，现在还是有一小部分发烧友喜欢胶卷的质感，针对于这种属性，胶 卷这类产品就可以采取收缩策略，降低一切成本只维持忠实客户的销售。 第三，放弃策略。对于影响新产品的销量的产品要果断放弃。比如新款上市的汽车，若老款的 存在，会瓜分新款的销量，因此是需要企业果断放弃的。 第四，集中策略。即把资源集中在有价值的产品上，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和 最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润。 综上所述，产品没有永远的“蜜月”，每种产品都有着自己的生命周期，企业要明确所处阶 段，调整营销策略，才能最大程度延长产品的生命周期，为企业获取最大的利润，使品牌得到长足 的发展！ 第五节 以产品竞争力为基础的业务经营 以产品竞争力为基础的业务经营，是该类型企业可以取得显著成功的业务实现方式，也是该类 型企业特有的业务模式。 一、基于产品竞争的经营模式 在市场经济条件下，有效的经营模式有三种：⑴基于产品竞争的经营模式；⑵基于资源优势的 经营模式；⑶基于市场机会的经营模式。 其中，基于产品竞争的经营模式是更高级和更具优势的经营模式，也是中国企业转型升级的目 标模式。现今的苹果(Apple)、三星电子(Samsung)、高通（Qualcomm）、谷歌(Google)、通用电气 (GE) 、3M、宝洁(P&G)、波音(Boeing)、强生(J&J)、辉瑞(Pfizer)、英特尔(Intel)、西门子 (Siemens)、雀巢(Nestlé)、巴斯夫(BASF)、宝马(BMW)、博世(Robert Bosch)等等，都是基于产品 竞争的经营者，苹果公司更是在 iPod、iPhone和 iPad等产品成功的基础上，实现复兴并成为全球 典范。 二、基于产品竞争业务形式选择 卓越产品的需求创造力和自我营销能力，不仅可以使直接的产品经营业务的成功变得更加容 易，还会给企业带来更多其它的、关联的价值性业务机会，包括元素层次的竞争力要素经营、主体 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 60 层次的企业为对象的经营，和延伸/衍生性的业务经营的机会，每一类业务又有许多具体的业务形 式，基于产品竞争的经营者有更大的价值性业务空间和更多的价值性业务形式选择，见下图 1。 其中，产品延伸服务，如通用电气公司的飞机引擎服务；金融服务，如通用电气公司的分期付 款、设备租赁和保险业务；品牌授权，如迪斯尼公司的品牌授权经营业务；品牌延伸经营，如迪斯 尼公司将一个品牌形象应用到多种产品上的经营活动；代理授权，如苹果公司对中国联通公司关于 iPhone手机的代理授权；广告，如谷歌等互联网企业的广告业务；平台经营，如苹果公司的 App Store；专业职能服务，如通用电气公司的业务流程外包（BPO）服务，IBM公司的咨询服务等。 延伸/衍生业务经营，是对产品经营延伸或衍生出的业务机会和业务资源的再经营，如通用电 气公司的飞机引擎服务和金融服务，是对其产品经营延伸出的业务机会的再经营；品牌经营（包括 品牌授权、品牌出售和品牌延伸经营等），是对产品经营衍生出的消费者心理资源的再经营（品牌 是卓越产品的消费者心理效应）；代理授权、广告、平台经营，是对产品经营衍生出的客户资源的 再经营；专业职能服务，是对产品经营衍生出的企业管理资源的再经营。 延伸/衍生业务经营具有非常大的业务创新空间；而且，通过延伸/衍生业务与其它各种具体业 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 61 务形式的有机组合，还可能创新出更多、更高级的业务形式。 基于产品竞争的经营者，有丰富的业务机会，但并非实际经营着可能的全部业务组合。在产品 竞争力创造和生发的业务空间和机会的基础上，各企业根据收益最大化、竞争优势保护需要和条件 因素，甚至企业家偏好等选择、构建各自的现实业务体系。如苹果公司的产品经营和应用商店相互 强化的业务模式、高通公司以专利许可为主的业务模式、迪斯尼公司以衍生业务为主的业务模式和 IBM公司以服务为主的业务模式，都是以产品竞争为基础的业务模式的具体实践。 脱离产品竞争力基础的业务扩张和业务经营，包括在产品竞争力不在的情况下继续相关业务的 经营，可能会使企业陷入困境——如：1993年，由于计算机行业正处在更新换代的变革时期，硬 件产品利润率下降，同时竞争日趋激烈，市场遭到反应快且生命力极强的新兴企业的蚕食，作为硬 盘、PC等一系列 IT产品的发明创造者，当时世界上最著名的计算机企业 IBM公司的传统优势业务 大型主机销售急速下滑，个人电脑业务则一直不景气，公司走到了盛极而衰的最低点；1981年杰 克·韦尔奇就任 CEO时的通用电气公司隐现危机，也主要是因为大部分业务都没有了竞争力。 三、“核心-外围”结构 “核心-外围”结构，是该类型企业可以取得显著成功的组织实现方式。基于产品竞争的经营 者，是真正的虚拟企业；越是纯粹的基于产品竞争的经营者，像高通公司，虚拟化程度越高。 当专有知识的最大可能商业化应用所要求的组织体系超过单个企业的组织能力时，“核心-外 围”结构就应运而生。基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构扩展自己的研发能力、生 产能力、市场能力，及专有知识向更广泛领域的深度应用能力，整合基于资源优势的经营者和基于 市场机会的经营者。外围主体是该类型企业经营体系的有机构成，如富士康公司、App Store的应 用开发者相对于苹果公司；中国的手机品牌企业相对于谷歌和高通公司；上海大众、一汽大众相对 于德国大众公司；IBM公司在中国的各类代理商相对于 IBM公司；迪斯尼公司的授权经营商相对于 迪斯尼公司，等等——没有这些外围主体，核心企业的商业经营无法达到如此的高度、规模、深度 和广度。 基于产品竞争经营者，一般是将核心功能或功能中的核心、关键部分内化（包括：其中的创造 性、掘进性和有专有知识含量的功能，如产品研发、市场推广等；外部主体尚无力承接的功能；相 应的组织管理功能等）；而将生产性、操作性和向更广泛领域的应用性开发等非核心功能或功能中 的非核心部分外化，交由外围主体实现，核心企业和外围企业共同构成价值的完整经营体系，见下 图 2。外围企业是核心企业的功能补充，有时还是一种重要的功能补充，如通过合资公司和代理商 进入一个受国家限制的市场。核心企业和外围企业结成一种共生关系，核心企业为外围企业创造业 务机会，外围企业解决了核心企业个体的有限性问题。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 62 基于产品竞争的经营者，外围主体不仅类型多，尤其是一般数量惊人，如：德国宝马集团，在 全球有 1900家供应商；苹果公司 App Store的应用开发者数量以超过 30万；IBM公司仅 2010年 在中国新签约的二级代理商数量就达到 1865家等。 对基于产品竞争的经营者而言，“核心-外围”结构的能量是巨大的，如：高通公司通过面向行 业的专利许可，使其专利技术每年可以使用在数亿部手机上，并获取相应的经济收益，这是“一体 化”型企业根本不可能实现的；苹果公司让全球有开发能力的 IOS应用开发者都在为其创造利润— —基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构，以有限经营着无限。 基于产品竞争的企业也是轻资产型企业和知识型企业，拥有轻资产型企业的各项优势（包括借 助“核心-外围”结构，实现对全球廉价资源的利用，增加赢利和产品在成本上的优势，如苹果公 司通过富士康公司经营中国的廉价劳动力资源），并能始终保有扩张的势能——知识型企业的扩张 具有经济上的合理性，全球经营对其而言是最经济的。 四、“五维”组织 除了要处理产品、区域和职能三维关系外，基于产品竞争的经营者的组织设计，还要有效解决 另外两个问题：产品竞争力问题和“核心-外围”结构问题。三维的组织思维逻辑对这类企业而言 是不够的，至少需处理好五个维度及其关系的问题。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 63 产品竞争力问题，包括但不仅仅是研发体系的组织问题。研发体系之外的许多因素都对持续的 产品竞争力的产生有影响，包括：1.生产系统，尤其对以持续的“微”创新（包括在生产环节的改 进和创新）积累竞争力的企业，像许多日本企业，如果生产体系不能适应创新的节奏，创新将无法 实现，最终无法继续；2.先期业务，如果处理不当，先期业务可能会成为新产品、新业务创新的障 碍，柯达公司为我们提供了这方面的一个典型案例，虽然发明了数码摄影技术，但由于担心对胶卷 为主的业务构成威胁，柯达公司“把数码摄影技术视为敌人，视为会扼杀推动柯达销售及利润数十 年之久、以化学品为基础的胶卷及相纸业务的一股巨大而邪恶的力量”（摘自《纽约时报》1999年 12月 25日），拒绝接受数码技术达十年之久，使自己错过了数码摄影领域的诸多发展机遇，并最 终导致公司破产；3.外围体系，从前面内容中可以看出，如果外围体系不能适应企业的创新要求与 节奏，企业的产品创新同样难于实现或难以快速有效的业务化，许多创新需要外围主体“协同”实 现——这也是最近十年来，许多行业领导型企业更加关注对其外围体系进行整合的原因。产品竞争 力，是该类型企业进行组织设计时的，必须纳入系统思考的一个特别维度。 “核心-外围”结构问题，是该类型企业特有的组织问题。基于产品竞争的经营者，需要在产 品和业务从新生到成熟、退出的动态过程中，处理好企业核心功能边界的合理性问题、外围主体的 有效发展和培育问题等，并能将核心和外围融为一体。“核心-外围”结构，是该类型企业进行组织 设计时的，必须纳入系统思考的另一个特别维度。 基于产品竞争的经营者赢利能力更强，在产品自营力效应、业务模式效应和“核心-外围”结 构效应的作用下，该类型企业的赢利能力往往是其它类型企业的数倍、甚至数十百倍，除了可以弥 补巨额的产品创新投入外，还可以产生大量利润——这也是苹果公司目前能积累超过 1400亿美元 现金的原因。 在信息技术时代，基于产品竞争经营模式的优势更加凸显：信息技术省去了产品到达消费者之 间的所有步骤，卓越产品可以更容易行销全球市场，最终也只有价值创造者才能自主生存；信息技 术条件为更丰富的业务创新提供土壤，基于产品竞争的经营者的业务模式将会以更快的速度进化； “核心-外围”结构更有效率，如核心企业可以在线同步审批供应商生产车间的质量文件、实时了 解渠道商的库存并进行补充，核心企业可以兼得企业和市场两种效率，基于产品竞争的经营者完全 可以构建最为理想化的“核心-外围”结构。 研究表明，中国的企业差不多都是基于资源优势和基于市场机会的经营者，且很多企业经营系 统的有效性不够、效率不高，整个国家经济增长只能依赖于资源消耗和需求拉动。中国企业转型升 级的目标是成为（包括新生）基于产品竞争企业，如不能转型，则符合逻辑的选择只有：要么封闭 市场以维持低层次生存；要么加入基于产品竞争型企业（主要来自发达国家）的外围体系，以依附 于核心企业的方式参与市场，获得有限的经营空间和赚取微薄的收益，正像中国的手机企业，2012 年出口量占全球市场近八成，赚取的利润却不到行业的 1％。这样，中国在开放的商业领域也就沦 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 64 为发达国家这些企业产品（包括产品要素和衍生资源）的市场和工厂。 （本文发表在 2014年 4月《企业管理》上。作者为上海智栈企业管理事物所创始人兼首席顾 问。 第六节 获得产品竞争优势的基本类型与选择 一、获得产品竞争优势 赢得产品竞争至关重要，它是该类型企业整个经营大厦得以建立的基础，和可以取得显著成功 的根本原因。上世纪 80年代，通用电气公司就是在 CEO杰克·韦尔奇的产品“数一数二"定位原则 及相关变革下，走向新的发展高度，市值也从 1981年的 120亿美元增加到 2001年的超过 5000亿 美元。产品的竞争力是“根”，业务是“枝叶”，根深才可能枝繁叶茂；相反，如果“根基”不在， “枝叶”自然枯萎——如今的诺基亚（Nokia）、黑莓(BlackBerry)、惠普(HP)、摩托罗拉 (Motorola)、柯达(Kodak)、雅虎（Yahoo），可能还包括索尼(Sony)等公司都是这种情形：在先期 产品优势丧失、甚或过时的过程中，没有推出新的、有同等竞争力的产品，这些曾经的基于产品竞 争的经营者，在偏离或没能继续这一经营路径时则毫无例外的走向了衰败，无论曾经多么辉煌。 产品，本质上，是关于需求的技术解决方案，是企业提供给市场的价值。产品是技术与需求理 解的集成性设计，竞争力来自于产品内含的技术和需求洞见。技术，包括工艺、诀窍、装备和程序 （对软件产品而言）等制造技术，是产品竞争力的关键来源，但不是唯一来源，融入需求洞见的产 品更易流行——福特 T型车、索尼 walkman和苹果 iPod、iPhone、iPad等产品的巨大成功，显然 与亨利·福特、盛田昭夫和史蒂夫·乔布斯对需求的洞悉有莫大的关系；对应的，技术领先而在市 场上归于失败的产品比比皆是，索尼公司 2004年推出的阅读器 Librie就是一个样本，它是第一款 采用电子墨水显示屏的电子阅读器（如今这种显示屏已被普遍应用于电子阅读器），但索尼专注的 只是销售设备，而相比较的，亚马逊 (amazon) 公司的电子阅读器 Kindle具有无线上网功能，有 一大批电子书可供选择，而且其下载服务也简便易用，亚马逊专注的是销售电子书，结果是， Kindle更加符合人们购买电子阅读器的根本理由──买书、看书，索尼在 2007年停售了 Librie。 二、产品竞争力的本质 赢得产品竞争，首先要能领先竞争对手不断推出有竞争力的产品。很多时候，这意味着开拓与 现有竞争对手完全不同的新领域，提供市场上前所未有的价值（索尼、柯达、微软、谷歌、英特 尔，及历史上诸多卓越企业巅峰期的成功莫不是源于这个）；当然，也包括，在别人技术或产品基 础上，通过再创新，推出优于竞争对手的产品——盛田昭夫领导下的索尼和许多日本公司都是这种 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 65 方式的成功实践者。赢得产品竞争是一场关于技术实力和需求理解力的比拼，也是企业产品创新方 式和产品创新体系的效率（包括速度）的竞赛——英特尔公司的产品创新速度让诸多竞争者销声匿 迹、甚至胎死腹中。 产品竞争力的本质是专有知识的市场价值优势，在竞争性环境下，由于知识外溢和竞争者跟进 的原因，专有知识优势会逐渐丧失，企业的专有知识转化为社会一般知识，因此，只有不断推出领 先对手有竞争力的产品，才能取得持续的成功，以 3M公司为例，在其百多年历史中开发了 6万多 种高品质产品。基于产品竞争的经营者必然只专注于有限的专业领域。市场竞争越充分，产品优势 丧失的速度越快，企业的创新需求越大。 三、产品创新的实现方式 产品创新，或者通过自主研发，或者通过收购实现——实践中，很多企业是将两种方式结合使 用。 自主研发方式，要求企业要能获取技术和需求洞见，并构建高效的集成技术和需求洞见的产品 研发体系。自主研发不是封闭研发，也包括可能的各类外部主体的有效参与，比如产品研发过程中 的客户参与、通过合同研发外包(CRO)方式使用外部研发资源等。技术和需求洞见的来源可能多种 多样，以需求为例，天才的公司领导、内部员工、客户或其它外部主体都可能是洞见者。自主研发 体系要能获取有价值的创新要素，并使其进入企业的产品创新通道，进行有效筛选和促进。 收购是另一种有用的新产品获取方式，通过收购得到明星产品的案例不在少数，如 Google公 司的 Android系统（2005年 8月 17日，Google收购成立仅 22个月的高科技企业 Android及其团 队）。思科（Cisco）公司则更是成功运用这种方式的典型：思科没有创建像贝尔实验室那样的研发 团队而是把整个硅谷作为自己的实验室，采取的策略就是收购面向未来的新技术和开发人员，以填 补自己未来产品框架里的空白，正像思科总裁兼 CEO约翰·钱伯斯说的：当我们收购一家公司时， 我们不仅购买了其现有产品，而且也是通过获得这家公司的员工而购买了下一代产品；从 1993年 开始第一起收购至 2008年，思科将 126家公司纳入麾下；思科的收购策略帮助它不断地推出新产 品、从而稳稳地站在行业的最前沿。 四、产品竞争的手段和策略 产品竞争的手段和策略，也是赢得产品竞争不可或缺的因素。其中，基础性的手段是知识产权 手段。知识产权是构筑产品竞争壁垒的基础性做法，也是对竞争者进行阻击的有效手段——如， 2011年 12月 20日，美国国际贸易委员会就苹果公司控告宏达电（HTC）公司侵权一案作出判决， 认定宏达电侵犯了苹果指控的 10项专利中的 1项，而涉及此项专利的所有智能手机，自 2012年 4 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 66 月 19日起，都禁止在美国境内销售。这次诉讼也被认为是宏达电从智能手机领先者沦落为一个没 落者的转折点。 产品竞争策略则丰富多样，广为人知的有效竞争策略如：竞争性产品收购策略（如上世纪 90 年代以来，中国市场对外开放，外资品牌纷纷涌入，跨国公司在中国采取打得赢就打，打不赢就买 的策略，大批中国品牌收购后被束之高阁，在日化领域有此遭遇的品牌有丁加宜、美加净和小护士 等）；微软公司的放任盗版策略和产品捆绑策略；免费策略（互联网企业惯常使用）等。实践中， 各领域企业可根据产品特点和竞争环境创新出更有效的竞争策略。当然，最好的策略还是产品本身 ——再高明的策略，对于拙劣的产品而言，也是徒劳。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 67 第四章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略发展趋势与方向 第一节 市场回归产品竞争时代 除了采购、融资、营销等环节，产品线也是区域运营非常重要的一环，产品战略往往决定一家 企业的成败。 不少企业在产品战略层面存在问题。比如，没有明确的产品定位，不清楚今后做什么产品。这 导致经常开发出不符合市场需求的产品。也因为不清楚，所以产品差异化很大，总是在做自己不熟 悉的产品。再比如，产品结构不合理。不同企业的发展模式不同，资金状况也不同，所以产品结构 也不同。如果产品结构不清晰，拿地通常是盲目的，现金流肯定不是最优。另外，房企在产品研发 方面也存在不少问题，要么习惯效仿、抄袭，要么沉迷于创新致使造成创伤等。 在竞争愈发激烈的市场迫使下，提高产品竞争力越来越成为房地产企业的共识。市场竞争也已 逐渐回归竞争本源——产品竞争时代。总之，事实足以证明，产品确已成为除资金外，影响企业业 绩的第一因素。究其原因，是市场变了，时代变了。 第二节 产品创新是企业发展的动力 作为企业，技术创新永远是生存必不可少的手段。技术创新的结果便是促动企业不断设计、生 产出市场需求的各种新产品。产品创新是技术创新的延续和深入。 一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品，成为决定该企业能否 实现持续稳定发展的重要问题。尤其是在科学技术发展日新月异、产品生命周期大大缩短的新经济 时代，企业产品面临的挑战更加严峻，不及时更新产品，就可能导致企业的灭亡。 市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上的存在都有时间长短之分，这是由产品生 命周期理论决定的。产品是为了满足市场上消费者的需求而产生的，不同时期的消费者存在不同的 消费倾向，所以对产品也就提出了不同的要求。能够适应消费者需求的产品会在市场上存在；过时 的，不能满足消费者需求的产品，会失去在市场上存在的理由而被市场所淘汰。一个企业能自觉地 迎合市场的变化，开发相应的产品，企业就能够不断发展，否则，企业的生存就面临威胁。不断变 化的消费者需求，决定了企业必须不断创新产品。企业的生命是以其产品为载体的，企业产品的消 亡，意味着企业以这种产品作为其史命载体的可能性消失，如果此时企业没有开发出新产品，企业 就会随之消亡。市场竞争是残酷的，消费者是挑剔的，产品不会因为以前得到过消费者的宠爱，就 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 68 永远得到消费者的青睐。 因此，企业不断开发研制适应消费者需求变化的新产品，是一个企业永跨生命活力。 1、产品创新可以增加获利的机会，降低市场风险，形成新的增长点，有利于产品结构调整。 2、产品创新可积累核心技术和管理经验，增添公司快速反应能力，快速处理能力，以适应多 边的市常 3、不断推出新产品，在细分的市场上，既有大众化的产品，同时有高档产品。在产品宽度和 深度上满足不同层次的客户需求，这样加深顾客和公司的亲和力，有利于抢占市场，从而克服了以 前靠促销，靠狂轰烂炸的广告战术来形成品牌，转而用战略来赢得品牌。 4、产品创新有利于公司形成一种积极向上的企业文化，蓬勃向上的创新氛围，从而增强了员 工的凝聚力，向心力和归属感。 5、开发新产品，形成合理的产业结构和核心竞争力，这样在满足人民日益增加的物质文化生 活需要的同时，公司也可用核心竞争力去创造更多的顾客和市场，实现公司的盈利，从而使企业持 续发展，做百年老店。 第三节 2021-2025 年中国企业产品竞争发展趋势与方向 一、产品竞争，用户为王 很很多产品一样，行业进入低增长、低需求的“新常态”，消费信息更加透明、消费理念更加 理性的趋势已经非常明显。在无比严苛的形势下，“产品”作为核心竞争力，将成为胜败的关键。 抓住用户，抓住胜利的钥匙 因此，企业开发新产品，要围绕产品力的竞争，在互联网时代中必须贴近消费者。精美的、差 异化的产品出现在价格厮杀的市场中，而这产品竞争力的来源，在于企业对于“用户为王”理念的 认知，将“贴近消费者需求”作为核心目标，在互联网冲击下的“用户导向”时代，掌握核心科 技，抓住用户需求，就是抓住胜利之门的钥匙。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 69 二、加快提升商品品质 这次我国企业变革的一个重要原因，就是居民日益增长的对高品质商品的需求与我国高品质商 品、高性价比商品、创新性商品供给不足的矛盾。 因此，我国企业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性 价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随 着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将 进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高 性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国企业和国内品牌生产商加速提升产品品 质。 三、强调产品创造力、品质感和服务性 企业发展到今天已经不再拘泥于模式、业态之别，谁能更高效更优质地服务好消费者谁就守住 了根本。强调企业产品的创造力、品质感和服务性，旨在满足新时代广大消费者的美好生活需要, 充分展现了需求的多样性和精致度。 四、企业品类扩充延伸 在新的消费形势下，除了实物商品的拓展以外，行业也开始向服务类商品延伸。一方面，越来 越多的电商平台开始为销售的实物商品提供附加服务，例如汽车的维修保养服务、家电的安装清洁 服务等；另一方面，在实物产品之外，电商平台也开始提供更多的服务类商品，如宠物服务、旅游 度假等。 五、需增强高端产品竞争力 中国企业迎来激烈竞争期 高端产品竞争力不强 发达国家利用品牌、设计和技术优势占领高端市场，发展中国家利用劳动力和其他生产要素的 比较优势扩大中低端市场，国家与国家间的竞争异常激烈。 虽然中国经济发展迅猛，国际市场占有率比较高，国际竞争力相对比较强，但通过对生产要 素、需求因素、相关和支持产业因素、企业组织战略因素等方面分析发现：一方面中国企业存在产 业层次较低、企业规模较小、技术相对落后！进出口结构不合理等内部问题，另一方面国内外政 策、汇率变动、技术壁垒、世贸组织规则等外部因素也在影响中国企业的出口。由此可以看出中国 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 70 企业国际竞争力还有很大的提升潜力。 六、以新技术提升产品竞争力 企业生产技术的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和 模式的创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成 本，提高效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模 式的创新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务 的创新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。 七、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 到 2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业 的一种选择，而是必须满足的标准。 在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到 2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象 和购买的方式： a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品 设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品 牌也可拥有定制产品与服务。 b)人们的购买方式：在 2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者 购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。 随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资 去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握 消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可 能是平台自有品牌)和服务。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 71 第四节 2021-2025 年中国企业更深层次产品竞争发展趋势与方向 一、产品竞争趋向多元化 我国消费在经历了连续多年的高速增长之后，愈演愈烈的价格战，将整体推向利润下滑的边 缘。近年来，我国市场的需求结构正在发生显著的变化，与市场需求呈现更加细化、专业化、多样 化、个性化的消费趋势特点，产品总体上正在向节能环保化、高端化、细分化、多功能化以及兼容 化的特征方向迅猛发展特征。进而导致产品单极走向多元的市场竞争。 二、从产品竞争转向服务竞争 随着技术和产品差异的日益缩小，由产品竞争阶段转变到客户满意度竞争阶段已经成为行业共 识。完善的服务体系和差异化的服务内容，也成为各大厂商竞争的法宝，在主要面向行业用户的商 用产品中，这一趋势体现得尤为明显。 在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来， 服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着市场的规范也将被改变。良好的服务才是为顾 客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来，物质相 对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希望通 过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更新的 需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会步入了 服务经济时代。 三、品类+服务升级 电商平台对于医药、电商、房产等泛零售品类的拓展和布局，均已经有多年的历史。但在很长 一段时间内，这些品类在综合电商平台的发展一直处于不温不火的状态。 今年 618期间，“京东服务+”订单同比增长 568%。电脑及手机等维修、售后服务是消费者最 习惯从网上获取的服务；汽车服务、健康服务、手机服务等几大品类的销售额都在飞速增长。 以医疗行业为例，于 2016年上线的京东大药房，作为“网上药店”，体系已经较为完整，涵盖 从前端销售、供应商管理到仓储管理、客户管理及配送、售后管理等全方位药事服务。 京东正式投入运营的执业药师在线药事服务中心，为消费者提供用药咨询、用药指导，保障安 全用药和合理用药。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 72 此外，拥有大数据的互联网企业将会和传统汽车维修店一起，将消费者社交行为特征和购物数 据统一，形成高效、精准、安全的大数据库，基于数据库信息的深度洞察，汽修公司所在地域范围 获得精准用户，不断优化提高运营效率。 从网络购物的发展历程来看，品类的延伸经历了从产品到服务、标品到非标品的延伸。众多电 商平台也开始了横纵双向的品类扩充：横向上不断拓展更多泛零售的商品品类，纵向上逐步开始 “服务+”的升级。 总之，互联网和数字化的到来，让信息流和物流能够跨越地域无缝地融合在一起。以前碎片化 的区域市场将成为互联网上数字化的市场，从行业发展趋势来看就是零售背后的技术、基础设施资 源不断升级，从而带动整个行业在高质量发展的同时，充分个性化、多元化，实现效率、成本和用 户体验的持续优化。 四、企业品牌竞争趋势 买方市场中，同质化现象越来越严重。同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告 等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。企业不再靠功用价值获取消费者信赖，而 是依靠品牌形象力。因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争，进入形象消 费时代。 产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是 有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争，再未来的发展趋势中，营 销即传播。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来企业竞争的一个很重 要的因素。 随着国家品牌战略的推进，各地培育、包装、推广工业品牌的长效机制逐步建立健全，行业品 牌文化建设热情将空前高涨，品牌发展基础和外部环境将大幅改善，企业品牌、区域品牌、产业集 群品牌交相辉映。全国各地将涌现出更多全方位、多层次、创新型、国际化的品牌运营平台。区域 品牌培育、产业集群品牌培育的步伐将进一步加快，工业区域整体形象、产业整体形象趋优。 五、现代化经营理念竞争趋势 多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利 的经营误区，国内企业的大起大落，99%以上是这种流行观念的结果。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 73 企业的现代化观念竞争非常重要。一个正确的观念，会带来正向的经营成果；一个错误的观 念，则会对企业会造成毁灭性的后果。可以预言，随着国际市场的规范化，中国企业将在公平的条 件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件，最终将 取决于企业的经营观念及策略。企业竟争将从有形资源的竞争转变为无形资源即理念的竟争，打造 企业自己的经营理论、观念无疑将是未来竞争成功的关键要素。 六、从产品竞争到社会责任之争 市场竞争规则改写 中国市场竞争之激烈，为国人所有目共睹。但如果仔细观察会发现，某些企业对竞争已赋予新 的涵义，其主要特征便是从产品性能价格比的竞争上升到产品中社会责任和环境责任含量的竞争。 “绿色使命”是在中国演示的行业竞争新演义。企业追求利益最大化是一种短视行为。快速发 展的中国和全世界一样，都面临环境和能源的挑战。“绿色使命”的投资从短期看与直接盈利无 关，且极大增加了成本，但百年企业之所以经历百年而久盛不衰，正是因为她从来都是社会责任的 主动担当者。 公司在市场完成战略布局和实现可观利润的同时，主动把社会公益举措纳入与时代同步发展的 深层次竞争中，这无疑为公司在中国的可持续发展奠定了基础，也将成为中国经济高速发展与创建 和谐社会的巨大推动力。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 74 第五章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略探讨与建议 第一节 产品竞争策略 一、积极进行产品开发 产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须 选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企 业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周 期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，企业在研发新产品时可以尽 量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行新产 品的研发。 在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列 相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短产品的研发 周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户的需 求，提高企业的竞争力。 二、产品式样竞争策略 市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全 相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市 场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近， 可以视为品牌或企业之间的直接竞争。 在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和 有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套 等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指 标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还 不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客 户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷 了。 由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手 段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 75 量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。 产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组 关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长 远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘 了。 三、产品大类竞争策略 就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市 场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而 言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一 组比较狭义的产品式样竞争者的总和。 在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也 大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无 多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之 一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产 品的替代，直至弱势产品走向衰退。 由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争 虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业 务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所 描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点， 竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全 属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。 四、产品使用价值竞争策略 随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使 用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为 长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类 上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需 求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量 会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 76 从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产 品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形 式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包 括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是 新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之 间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来 说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模 糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。 因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设 计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他 们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增 值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。 第二节 新型产品策略运用 一、改良品种 第一，头脑风暴。广开思路和言路，寻求尽可能多的创意。创意来自生产线、科技人员、经销 商、供应商、零售商、最终消费者。 第二，甄别创意。对广泛的创意精挑细选的原则是：只保留与营销战略目标及自身能力相符的 创意。 第三，明确新品种。将保留创意发展为新品种概念，予以产品和品牌市场定位，以文字、图 画、实物等方式给予明确定义。 第四，制定新品种营销战略。 第五，经济与社会效益分析。这是对新品开发与否的最终判决。 第六，改良实践。开展科学实验，试种、试养，弄清楚已概念化的新品在技术上和商业上是否 可行。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 77 第七，试销。将有收成的新品在局部市场试销。试销规模既取决于投资费用和风险大小，又取 决于实验费用和时间。 第八，入市。将试销成功的新品批量推向市场。 二、品牌制胜 与国外企业相比，我国产品的品牌效应普遍低下转变这种不利局面的策略，就是走品牌创新之 路。 生产企业使用自己的品牌能树立自身形象，尤其是产品质量形象。发展中的农企要善于扩展品 牌，用成功的品牌冠在新产品名下，以此带动新品销售，这样既节省了新品宣传费用，又加快了上 市步伐。 大型企业尤其是龙头企业要善用多品牌策略。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利 用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独 立，而又存在一定的关联，多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品 牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调备品牌的特点，吸引不同的消费者 群体，从而占有较多的细分市场。 三、绿色产品策略 开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料选择，结构、功能制造过程的确定，包装与运输 方式的采用，产品的使用乃至产品废弃物的处理等对环境的影响。 在开发绿色产品时，要强调对资源、能源的有效利用，不仅要考虑减少不必要的浪费、企业废 弃物的再利用和科学处理，而且要对减缓地球资源耗竭有所助益。绿色产品的生产制造，要从“清 洁生产”出发，尽量少用或不用有害有毒的原料和中间产品，减少生产过程中的各种危害因素；同 时，要使用无废、少废的工艺和高效设备，并立足于物料利用的厂内外再循环；要采用简便、可靠 的操作和控制系统，确保安全生产。 绿色产品是清洁产品，产品在使用过程中以及使用后不合危害人体健康和生态环境的因素；同 时，产品实体及其包装物，应易于回收、复用和再生，使之具有节材、节能、节水、低噪声、低污 染、易处理、易分解的功能。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 78 四、标准化工业化 为了提高档次、控制质量、规模化生产，应与工业品一样实施标准化。这样可扭转经营散、 乱、差的局面，实现农业生产工业化，大幅度提高生产经营效率。建立以标准化为基础的质量认证 体系，将确保质量有法可依。所以，标准化是提升经营效率和经营质量的创新之举。 五、改善产品组合 第一，扩张之策。发展中的农企为了充分利用人、财、物资源，并扩大机会范围和分散风险， 增强竞争实力，宜行扩张之举，即增加产品组合的宽度及深度，也即增加产品线及产品项目。 第二，伸展之策。企业改变产品定位，沿着高中低档次线伸展，就有了伸展之举。其计策有 三：一是下行路线，即原先经营高档品，现在也经营低档品；当高档品竞争激烈，增长乏力，而低 档品市场空白时，此法容易得逞。借助高档名牌形象进军低端市场容易成功，但也易损原高档品形 象；同时，被激怒的低端品经营者可能会反攻高端市场，予以报复性回击。二是上行路线，即原先 经营低档品，现在也经营高档品；当高端市场利润丰厚且增长很快，且企业有能力进军高端市场 时，此法可以采用。但此法也同样易换来原高端经营者的反击，且消费者不相信低端者有高端经营 能力。三是双向路线，即原先经营中档品，现在也经营高、低档品，它结合了上行与下行路线的优 缺点。 六、增添附加值 传统企业，其附加值低、增值率低、难上档次、竞争力低，影响了经销商的积极性。改变这种 状况的办法是实施深加工、提高附加值。 七、基地生产 专业化、规模化、标准化生产的最好方式是的基地生产。基地生产或农场化生产，类似工厂生 产，打破了落后生产方式，进行规模化运作，实行科学管理模式，有利于先进而科学生产方式的有 效应用，并且能产生集群效应。 八、强化服务产品营销 长期以来，企业将农产品营销重点集中于实物产品销售，但实物营销难脱服务营销，没有服务 支撑的实物营销是低水平的营销。因此，服务营销应放在与实物营销同等的地位。 传统概念中，服务是围绕产品所做的后流程业务，是“被动响应”的模式。客户有需求，厂商 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 79 才响应，这就造成了“服务是因为质量出问题”的思维定势。但在商用笔记本电脑领域，这种思维 已经被打破。越来越多的厂商认识到服务在客户体验中的重要作用，逐渐把服务从售后推向全程， 由被动响应变成主动出击。 企业服务产品包括信息服务、知识服务、消费指导服务、售前售中售后服务，都围绕满足顾客 的需求展开。企业可建立“一切以客户为中心，涵盖售前、售中、售后全过程的全程服务体系”， 并将这一服务体系贯穿到整个产品的设计、生产、销售和客户应用等各个环节。在设计新产品、规 划新流程、开发新业务时，方正科技会利用客户服务系统开展广泛的调研，将客户的需求融入服 务、产品和流程设计的前端，变被动服务为主动服务，真正实现“以客户为中心”的转变，倾听客 户需求，对产品进行研发及改进。这种“全程服务”，不仅大幅度提升了客户满意度，也使厂商与 客户的距离更加贴近。 九、质量升级 全面提高产品和服务质量，加强全面质量管理，推广应用先进质量管理方法，提高全员全过程 全方位质量控制水平。弘扬企业家精神和工匠精神，提高决策者、经营者、管理者、生产者质量意 识和质量素养，打造质量标杆企业，加强品牌建设，推动企业质量管理水平和核心竞争力提高。 十、实施六西格玛质量管理 第一，明确提供的产品和服务。每一部门、每一环节都应明确自己为下一环节的输出结果。第 二，明确顾客需要什么。第三，明确本环节需要什么经营条件。第四，明确经营过程。借助流程 图，搞清步骤、流程和方法。第五，监控。测量执行结果，发现错误，分析原因，改正缺陷，优化 方案。 产品竞争策略要讲原则，选对产品竞争策略创新路径很关键。运用科学的创新方法，可在企业 的产品策略中不断获得创新佳绩。 第三节 企业产品研发竞争策略 产品开发策略是企业产品开发的路线图，指引产品开发的方向和路标。尤其在我国人口众多， 各级市场发展极其不均衡的情况下，对于中小型企业只要抓住一个机会，制定正确的策略并坚决执 行，生存与成功也许就变得简单了。正确的策略不仅是产品的生命，对于新建或在困境摸索中的企 业更为重要。以下介绍的是为企业向市场成功导入产品，使企业获得迅速发展的历史实战案例，供 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 80 中小企业同行们交流、参考。 一、由西向东型研发 西方的科学技术水平尤其是美国要高于东方，消费品的产品开发也是如此。所以作为企业战略 人员需有国际视野，要关注西方的消费品的发展。一般消费品的流行呈“由西向东，由南向北”的 规律。 二、技术创新型研发 分析一个渠道，要不断关注消费者的感受，除了产品包装的颜值，还要让消费者见到天然的真 实存在以及产品文化价值。所以企业的产品如何满足不同时代消费者的内心渴望价值，是企业投放 产品的重要研究内容。 三、侧击颠覆型研发 2003年，中国市场第一个策划并研制常温保存聚酯塑碗装营养八宝粥马口铁罐装产品。由小 钢铁转行的新创企业——唐山聚首公司，在无食品经营经验的情况下创造了常温碗装粥品的第一品 牌。铁罐装的大型粥品企业在流通市场因为多年的竞争，利润已经被压低，而塑碗粥以更低的价格 使其无丝毫还手之力，同时又不能上马塑碗粥而影响铁罐产品的利润。其他中小企业跟进塑碗粥品 也因存在技术难度而无法及时跟进，这就给了企业一个红海中的蓝海市场。 四、时机借势型研发 2002年，南方市场新秀花生牛奶获得成功，绿宝露企业及时研发、抢先在我国北方市场上 市，并通过露露渠道迅速铺货赢得北方市场先机。企业从此迅速发展，成为当时北方蛋白饮料的知 名品牌之一。密切留意一些大中型企业的产品开发动向，一旦发现有产品在局部市场试验成功，就 可以及时在本区域进行投放，这是中小型企业降低研发风险的有效手段。当对手发现，开始渗透或 进攻时，企业的关键竞争资源是否能够阻挡并克制对手，是最终成功的关键。 五、跨界通吃型研发 在研发与渠道资源实现有效整合的前提下，对于跨界者来说，研发及通路的成本都比对手的成 本降低很多，这就决定了原有渠道的产品只有被驱逐的命运。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 81 六、新品撇油型研发 大品牌在运营新品初期，往往采取市场双高策略培育市场，产品的高溢价就是机会。但对于没 有深刻理解行业的品类及产品，盲目切入将是陷阱。 七、市场跟进型研发 2007年，欧美国际市场流行 GOJI产品，并为澳洲及欧洲客户研发 GOJI保健型饮品。当市场 已经启动，通过对原材料的成本分析，能够获得较低成本进入市场时，可以采取跟进研发的策略， 但是也要及时跟踪市场的发展趋势，一旦市场销量下降，要及时退出或转向。 八、客户定制型研发 客户具有特殊的产品销售渠道，2015年根据特渠客户提供的描述及要求，设计研制出了营养 瘦身调理产品。如果客户提供配方及工艺的 OEM加工则比较简单，为客户实行研发加工即 ODM模 式，企业对行业市场信息的了解及拥有一定的技术开发水平成为业务开展的关键。今后具有品牌及 渠道优势的公司采用委托研发加工即 ODM的合作模式会越来来越多。 以上案例中有的企业已成为历史，也更加说明企业产品一次出击成功并不能代表永远成功，保 持持续产品投放成功才是根本。另外，企业管控风险要素很多，如果在政策、资金及人才管理上出 现重大失误都会产生致命的影响。 第四节 同质化产品的五大竞争策略 在产品同质化的情况下参与竞争，是中国的中小企业不得不面对的现实。大企业可以凭借雄厚 的技术实力。分阶段开发出引领市场的新产品，而作为许多中小企业来讲。企业资源、技术实力有 限，在产品同质化的情况下寻找竞争出路，只能是无奈的选择。 在中国，还没有一家企业有能力做到像索尼一样，把技术领先作为自己的竞争优势和战略，能 够始终引导市场的潮流，陆续开发出新产品。 通过市场细分来进行产品创新，对众多企业来讲，也只能是暂时性的，每一个差异化的新产品 投放市场，最先关注的可能不是消费者，而是竞争对手，众多竞争对手的模仿能力，也许很快就让 企业陷入产品同质化的起跑线上。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 82 把相同的产品卖出不同，在产品同质化的环境下找到适合自己的竞争策略，这才是对企业营销 能力的真正考验。中小企业的竞争，更多的是在产品同质化这个平台上的竞争。 许多中小企业竞争策略的制订，更多的是从企业自己主观意愿的角度出发来，对消费者和竞争 对手不闻不问，这样一厢情愿制订出来的竞争策略，结果在竞争中很难派上用场。无规划无策略的 参与竞争，是许多中小企业在竞争中“败北”的主要原因。 在产品同质化的环境下。中小企业如何制订适合自己的竞争策略呢? 一、知己知彼，面战百胜 两军交战，如果都不知道敌人的动态，那制订的作战策略只能是废纸一张。现在的许多企业都 存在这样的通病，制订的竞争策略无凭无据。大都是做在办公室里想出来的，凭自己的主观意愿和 毫无根据的直觉，一份作战方案就诞生了，而最终在竞争中节节败退的时候，还不知道失败的原因 在什么地方。制订竞争策略，要有根据和参照的标准。那就是消费者和竞争对手，了解了消费者的 想法，明确了竞争对手的动态和策略，同时要结合企业自己实际的现有资源，这样制订的竞争策略 才才是最有效的。竞争策略制订的前提要围绕消费者、竞争对手和企业三者展开。三者缺一不可。 二、合理的规划产品组合 几大系列，多少个品种，是许多中小企业来展现自己企业实力“雄厚”的手段。但产品系列多 了，有时反而成为累赘了。本来中小企业资源就有限，结果把资源平均分配到每个系列品种上面， 每个产品的市场推广力度就大大削弱，结果是每个类型的产品都销量平平。如何发挥产品组合的威 力呢?企业首先要审视自己的产品系列，对那些不能创造利润的产品品种，该裁减的就要疼下狠心 裁减。占着企业的资源却创造不了利润，留他何用呢。同时，企业要结合市场竞争状况和消费需求 对产品进行组合规划，单一的产品推广是中小企业寻求竞争突围的最好的策略，企业要把所有的资 源集中在具备最大优势的单一产品品种上，围绕这个最有优势的产品来进行品牌传播和品牌塑造。 把资源聚焦于单一的产品品种让许多中小企业在市场上取得了成功。明确了主推的单一产品品种， 企业还要明确用来竞争的产品和赢利产品。竞争性产品可以通过薄利多销的原则来吸引经销商和抗 衡竞争对手。甚至是防御竞争对手的价格战或者采取低价策略来冲击竞争对手。赢利性产品是指那 些销量虽小，但利润丰厚的产品。中小企业通过最有优势的单一主推产品来塑造品牌，通过竞争性 产品来打击竞争对手，从而可以带动盈利性产品获取最大利润，这样就形成有机的产品组合。 三、同质化基础上的产品创新 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 83 同质化的产品，一样可以创造出不同。一是创造产品差异化的概念，赋予产品新的灵魂，同样 为高档车，宝马诉求的是驾驶的乐趣，奔驰诉求的是舒适，而沃尔沃诉求的是安全。当然，产品差 异化概念的支持点必须是企业的最大优势所在之处。二是改变产品的包装、大小等，在产品质量、 技术同质化的基础上创造出新的不同。 四、改变促销的游戏规则 企业的促销对象有两个，一是经销商。二是消费者，但大多数企业促销是针对消费者的，企业 的促销资源大都分布于此，但在产品从企业流通到消费者的过程中。经销商起着桥梁的作用，对中 小企业来说，由于实力有限，不可能像大企业一样直接的面对各级市场的推广，所以，中小企业对 经销商的依赖性更强。经销商的积极主动性。直接影响着中小企业的市场推广的成败，虽然大部分 的中小企业都把促销资源用到消费者身上，但如果经销商对不知名的中小企业的品牌不推荐，消费 者购买的几率还是非常低的。加大对经销商的促销力度。充分调动经销商的积极性。这是娃哈哈长 期的主要经销手段。改变促销的游戏规则，把促销的主要资源用到经销渠道上。这是不知名的中小 企业异军突起的“非常”手段。 五、强化终端管理 “舒营”开创了终端战的先河，结果打了宝洁等强势品牌措手不及。许多中小企业对终端缺乏 足够的重视，产品铺到售点就不闻不问了，只等着到了月底和售点结账讨款。中小企业的很多产品 大都很难进入大的卖场，更多针对的是便利店、小百货商店等这样的小型售点。因为产品陈列范围 有限，很多中企业都缺乏针对这样小售点的陈列管理。其实，稍微对小售点的陈列做一下改变，就 有可能刺激消费者的购买。 每个行业有每个行业的特点和竞争状况，每个企业的现实资源不尽相同，中小企业要结合自己 资源来制订适合自己的竞争策略，从传统 4P的角度，如果产品同质化，那我们就要在价格、渠 道、广告宣传策略上追求差异化，如果在 4P策略上已经无计可施了，那就要考虑做品牌，塑造差 异化的品牌形象了，毕竟品牌竞争是竞争的最终手段和方向，但这是中小企业在发展到一定程度的 必然竞争趋势，品牌是企业整合营销的沉淀和积累，也不是朝夕就能成就的事情。 第五节 差异产品竞争策略 产品竞争研究是总体上可以分为同质和差异产品竞争两类，前者假设参与竞争的产品是完全相 同的，价格或销量是决策变量，企业通过价格或销量选择实现利润最大化，但是在市场实现均衡时 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 84 各产品的价格都会相同;后者在此基础之上放松同质化假设，认为产品间存在差异，消费者在权衡 价格和产品差异的基础之上，做出购买决策，不同企业的定价可以存在差异。产品差异可以分为横 向和纵向差异两类，横向差异是指在价格相同的情况下，消费者对于产品的偏好排序不具有一致 性，各类产品均占有一定的市场份额，如产品存在颜色，包装，外观等方面的差异时出现的情况; 纵向差异是指，在价格相同的情况下，消费者对产品的偏好排序一致，共同认为某一类产品值得购 买，而放弃与其竞争的产品。如产品之间存在质量或安全差异时，消费者偏向于购买质量好，安全 性高的产品，而那些质量差，安全性低的产品将无人购买，除非它们的价格更低。因此，在不同的 差异表现形式下，关于异质产品间竞争的研究又分为横向差异化产品竞争与纵向差异化产品竞争两 类。 一、差异产品竞争经典理论模型 有关横向差异产品竞争的研究始自于 Hotelling（1929）所构建空间竞争模型，主要研究企业 选址与定价问题，产品差异仅在于销售地点不同。Mussa和 Rosen（1978）则认为产品差异源于不 同的质量，以此建立质量模型，并将纵向差异引入产品竞争理论，主要用于研究企业创新和定价问 题。 Hotelling（1929）的空间竞争模型，假定在线性城市之中有两家企业，销售同样的产品，差 异存在于企业的经营地点不同;同时，消费者呈均匀分布状居住于线性城市之中，每个消费者都具 有单位需求，并且从产品消费中获得相同效用。消费选择由成本决定，成本由产品价格与运输费用 两部分构成，在产品价格相同的情况下，消费者会购买距离自己居住地更近企业所销售的产品。企 业在既定位置，选择定价以实现利润最大化。城市长度为 1，4企业与城市一端的距离为 a，B企业 与城市另一端的距离为 6，单位运输成本为 c，A与 B企业的产品价格为 PA和 PB。在此背景下，存 在一个距离 A企业 x，同时距离 B企业 y的消费者购买两企业产品的成本没有差别，即 pa+cx=pB+cy，因为已知 a+x+y+b=1，便可确定该消费者的位置，位于该位置左边的消费者将购买 A的产品，右边的消费者将购买 B的产品。最后结合企业的利润函数，可以求得均衡价格为 PA=c[l+（a-b）/3]）和 pB=c[l-（a-b）/3]。价格可以存在差异，同时企业在调整价格时也不会 出現完全丢失市场的情况，与同质竞争模型存在显著区别，也更加符合现实。此模型中企业利润受 价格和位置两个因素的影响，但是这两个方面的选择存在冲突性：一方面，企业会试图选择接近竞 争者位置来争取更多的消费者，以增加利润;另一方面，接近即意味着差异的降低，会增加企业间 的价格竞争，从而导致利润减少。 二、差异产品竞争理论模型演化 在经典模型中只有两家企业的两种产品参与竞争;同时消费者全部都会购买产品，只是彼此间 的选择存在差异，市场总需求恒定不变;且无论是运输成本还是生产成本都固定不变。这些假定与 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 85 现实存在一定的距离，从而在经典模型的基础之上，相关学者放松了模型关于成本、需求弹性、企 业数量和产品数量等方面的假设，对模型加以拓展。 （一）可变动成本 成本是影响企业决策的重要变量，为模型处理的简单化，通常会将成本假定为零（Shaked、 Sutton，1982;Wauthy，1996;，Wang、Yang，2001），或者设置成固定值（Shaked、Sutton， 1983），这是非常严格的假设。在空间竞争模型中最关键的成本是交通成本，Eeonomides（1986） 讨论了单位交通成本均衡存在性与均衡状态的影响。曹韫建（2002）讨论了交通成本由厂商内生决 定的情况，内生的交通成本由厂商所选取的目标市场决定，产品集中于某一特定细分市场意味着较 高的交通成本，产品具有广泛性则意味着较低的交通成本。在质量模型中最重要的质量提升成本， Galor（1983），Champsaur和 Roehet（1989），Cremer和 Thisse（1994）把质量提升成本设置成质 量的二次函数，企业选择高的质量将产生高的成本，由于质量成本的存在，企业倾向于减小差异， 选择相对较低质量与价格。Br e card（2010）则认为质量提升不仅存在研发成本，同时也会改变 单位产品的生产成本，均衡状态也会随之改变，低生产成本会导致产品差异程度以及价格下降，而 高成本则导致企业追求最大差异，以及更高的价格。 （二）可变动需求 最基本的差异产品竞争模型，通常假定消费者购买单位数量产品，市场完全覆盖，总需求对价 格并不存在弹性（champsaur、Roehet，1989;Crampes、Hollander，1995）。Smithies（1941）最 早在 Hotelling模型中使用线性递减需求函数，允许需求为弹性。Benassi等（2006）将假定消费 者偏好服从梯形分布，偏好存在某种程度的集中，并且偏好的分布受到收入分布的影响，同样市场 是部分覆盖，需求具有弹性，其结论显示收入分配越不平衡，企业越追求产品差异，而分配平衡会 导致企业强化价格竞争。Cheng（2014）假设消费者质量偏好在[θ，θ+1]区间服从均匀分布，旦 为随机变量，同时假设市场中除了存在购买质量高低企业无差异的消费者之外，还存在购买低质量 产品与不购买产品无差异的消费者，市场并不能被完全覆盖，总体上需求呈现出不确定的状态，结 论证明需求的不确定性会导致企业更加追求产品质量的差异化，以及产生更高的利润。 （三）多厂商竞争 双寡头市场结构是差异产品竞争研究的基础，随着研究的深入，多寡头市场结构开始受到关 注。Salop（1979）的环形城市模型改变了城市为线性的基本假定，允许有更多厂商进入市场。巩 永华和李帮义（2010）基于环形城市模型，研究了内生三寡头垄断市场中厂商的差异化策略。Chen 和 Riordan（2007）提出了非局部空间竞争的辐条模型，Huang（2009）讨论了消费者与厂商位于 两条平行线上的竞争情形。Larralde等（2009）建立了正方形模型，并可以推广到多维空间的超 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 86 立方体模型。 （四）多产品竞争 多数模型仅对单一产品，单一属性展开研究，企业决策相对简单，只涉及对差异水平和价格进 行选择（shaked、Sutton，1982;Wauthy，1996;Cheng，2014）。而真实市场上产品具有多种属性， 且企业通常会生产不同规格的产品来迎合消费者的需求。Kim和 Chhajed（2002）研究了产品多属 性问题，认为单一产品不能在两个细分市场同时实现最优。Dennis（2012），通过预先设置顾客光 顾率，限定企业潜在市场份额，将传统的企业间竞争，变化为企业内部产品多样化选择问题，认为 产品多样化受到市场规模和运营成本的影响，大的市场规模和低的运营成本会导致企业更加注重产 品多样化。 三、结语 由于在现实中产品之间会同时存在横向和纵向差异，因此需要将空间竞争模型和质量模型进行 融合，能在单一模型中体现出两种差异，以便考察在特定的资源水平上，企业如何在两种差异上进 行定位，这是在现实中企业通常需要面对的问题，亟待解决。同时，不仅产品存在差异，企业本身 也会存在差异。因此，需要进一步研究企业差异如何决定产品的差异程度，价格和企业的利润。 第六节 案例：ABC 公司产品差异化竞争战略研究 当前，国内的各个行业呈现着发展迅速的趋势，但是，医药行业的发展时间较其他行业来说较 短，发展不完善，不成熟。经历了改革开放之后，医药行业对于自身进行了改革，实现了巨大的突 破，迅速发展，很快地成为了我国的支柱产业之一。由于我国的人口众多，因此对于医药行业的需 求较大，医疗事业对于我国的国情有着极为重要的深远影响，也是基于此种情况，我国的医药事业 发展得较为迅速。从医药行业的本身出发，由于疾病研究属于世界尖端的研究课题，因此国家对于 医药行业的投入较大，进行了各方面的满足，对于医药行业的发展也十分重视，投入了大量的资 源。ABC公司作为一家极具潜力的国际化公司，对于我国的医药行业有着很大的促进作用，同时也 在国际上占有一席之地。近几年来，由于国家不断改革医疗事业的制度，出台新的政策，市场方面 的需求也逐步增大，企业获得了迅速的发展，医疗体系也初步建成。在这个国内国际的环境下， ABC作为一家极具代表性的跨国医药公司，它未来的发展计划也极具研究意义，如何让它具有竞争 力和创造力，才能使它在激烈的市场竞争中获得成功。要科学有效地实行计划，部署正确的竞争策 略，才是 ABC公司可以在激烈的市场竞争下站稳脚跟的根本方法。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及产品竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 87 一、ABC 公司现存的一些问题 （一）医药方面的创新力度不够，不能跟上企业的发展 当这种情况发生时，这个公司将面临着很严重的问题。尽管各方面对于医药行业的投入力度都 在不断加大，促使医药行业的产品进行创新，专业方面不断提高，但是在国际市场上的竞争力还是 十分微弱，不能竞争过欧美国家的医药行业。据相关的研究数据表明，与其他国家相比，甚至是一 些经济水平低下，远不及中国经济水平的国家来说，对于医药创新方面的研究投入还是很少，对于 专利方面的保护力度也是不充足。使得企业的创新力度不够，阻碍了企业创新的脚步，从而使产业 的创新速度无法跟上产业的发展速度。 （二）我国医药行业的产业结构不合理 当前我国医药行业的产业组成和结构框架十分不合理，许多企业规模较小，人才较少，对于经 费的投入更是甚少，因此对于这类医药企业来说，很