2021-2025 年中国家居服行业
以客户为导向市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国家居服行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 以客户为导向市场策略概述 ..........................................................................................................10
第一节 研究报告简介 ..........................................................................................................................10
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ......................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国家居服行业市场深度调研............................................................14
第一节 家居服概述 ..............................................................................................................................14
一、家居服的定义 ........................................................................................................................14
二、家居服的分类 ........................................................................................................................15
（一）按品种分 ............................................................................................................................15
（二）按风格分 ............................................................................................................................15
（三）按面料分 ............................................................................................................................16
第二节 我国家居服行业发展概况 ......................................................................................................16
一、国外发展现状 ........................................................................................................................16
二、国内发展现状 ........................................................................................................................17
三、我国家居服发展阶段 ............................................................................................................17
四、家居服消费市场状况分析与调研结果 ................................................................................18
五、家居服行业目前问题 ............................................................................................................19
第三节 中国家居服行业十大现状和趋势 ..........................................................................................20
一、实体家居服品质强大 ............................................................................................................20
二、网购家居服发展凶猛 ............................................................................................................21
三、服装大品牌强势入侵 ............................................................................................................21
四、家居服呈现出微利化 ............................................................................................................21
五、个性化家居服在崛起 ............................................................................................................22
六、实体家居服比较迷惘 ............................................................................................................22
七、组合店销量占比较大 ............................................................................................................22
八、家居服缺乏上市公司 ............................................................................................................23
九、行业品牌集中度较低 ............................................................................................................23
十、人均家居服数量较低 ............................................................................................................24
第四节 中国家居服行业消费情况分析 ..............................................................................................25
一、选择家居服男女比例 ............................................................................................................25
二、家居服穿着频率 ....................................................................................................................25
三、选择家居服的价位 ................................................................................................................26
四、消费者选择购买的因素占比情况 ........................................................................................27
五、消费者选择于家居服的织物偏好占比 ................................................................................28
七、家居服消费者的需求 ............................................................................................................28
（一）家居服的市场广泛性 ........................................................................................................28
（二）家居服的消费两极性 ........................................................................................................28
（三）家居服功能性 ....................................................................................................................29
（四）着装追求个性化 ................................................................................................................29
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第五节 我国家居服+的新概念分析 ....................................................................................................29
一、家居服+意味着家居服本身的升级改造 ..............................................................................30
二、家居服+意味着“家居服产业+其他产业”........................................................................30
第六节 家居服电商市场数据分析 ......................................................................................................31
一、家居服电商市场大蛋糕 ........................................................................................................31
二、大数据告诉你热卖产品 ........................................................................................................33
第七节 中国家居服主要品牌分析 ......................................................................................................36
一、中国家居服十大品牌排行榜 ................................................................................................36
二、达尔丽 ....................................................................................................................................36
三、美标 ........................................................................................................................................37
四、秋鹿 ........................................................................................................................................39
五、汝斯芬 ....................................................................................................................................39
六、三枪 ........................................................................................................................................39
七、爱慕 ........................................................................................................................................39
八、曼妮芬 ....................................................................................................................................40
九、伊丝芬 ....................................................................................................................................40
十、舒雅 ........................................................................................................................................40
十二、皮尔卡丹 ............................................................................................................................40
十三、芬腾 ....................................................................................................................................40
十四、私奔 ....................................................................................................................................41
第八节 2021-2025 年我国家居服行业发展前景及趋势预测............................................................44
一、家居服行业前景 ....................................................................................................................44
二、家居服行业面临的挑战 ........................................................................................................44
三、家居服市场发展趋势 ............................................................................................................45
第九节 基于生活方式导向的时尚家居服研究 ..................................................................................46
一、概述 ........................................................................................................................................46
二、传统家居服的营销模式 ........................................................................................................47
（1）百货商店 ..............................................................................................................................47
（2）品牌专卖店 ..........................................................................................................................47
（3）综合超市 ..............................................................................................................................47
（4）街边店 ..................................................................................................................................48
二、消费者心理诉求及需求 ........................................................................................................48
（1）消费市场的需要 ..................................................................................................................48
（2）消费者情感的需要 ..............................................................................................................48
（3）设计创新的需要 ..................................................................................................................48
三、时尚家居服应运而生 ............................................................................................................49
（1）重视个性理念，追求产品细节 ..........................................................................................49
（2）加强情感诉求，进行情感引导 ..........................................................................................49
（3）提高服务水准，注重品牌体验 ..........................................................................................49
四、总结 ........................................................................................................................................49
第十节 如何利用国内外家居服市场的不同周期 ..............................................................................50
一、现代家居服的设计表现 ........................................................................................................50
（一）款式上的表现 ....................................................................................................................50
（二）面料上的表现 ....................................................................................................................51
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（三）色彩搭配上的表现 ............................................................................................................51
二、明确的家居服风格定位 ........................................................................................................51
三、发展家居服创新设计 ............................................................................................................51
（一）家居服的创新设计理念 ....................................................................................................51
（二）家居服的科技创新设计 ....................................................................................................51
四、总结 ........................................................................................................................................52
第十一节 植物染色在家居服产业中应用的适应性研究 ..................................................................52
一、植物染色在家居服设计中的应用优势 ................................................................................53
二、植物染色在家居服应用上的不足 ........................................................................................54
三、结论 ........................................................................................................................................54
第十二节 夏布在家居服中的设计探索 ..............................................................................................55
一、夏布的审美价值与特性 ........................................................................................................55
二、夏布在家居服中的运用设计 ................................................................................................55
（一）夏布家居服结构设计中的应用 ........................................................................................55
（二）夏布家居服的染色与图案设计 ........................................................................................56
（三）与其它面料的组合 ............................................................................................................56
三、结语 ........................................................................................................................................57
第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................58
第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................58
一、定位方式 ................................................................................................................................58
二、定位方法 ................................................................................................................................59
三、策略应用 ................................................................................................................................59
第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................60
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................62
一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................62
二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................62
三、实证分析 ................................................................................................................................63
（一）客户价值 ............................................................................................................................63
（二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................64
（三）构建模型 ............................................................................................................................64
（四）客户定位及对策 ................................................................................................................64
四、结论 ........................................................................................................................................64
第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................64
一、企业的行业定位 ....................................................................................................................65
二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................65
三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................67
四、客户导向模型建立 ................................................................................................................68
五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................68
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................69
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................69
二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................70
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................71
第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 ......................................................................74
第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 ......................................................................74
2021-2025 年中国家居服行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
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一、科学性 ....................................................................................................................................74
二、实践性 ....................................................................................................................................74
三、前瞻性 ....................................................................................................................................74
四、创新性 ....................................................................................................................................74
五、全面性 ....................................................................................................................................75
六、动态性 ....................................................................................................................................75
第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 ......................................................................75
一、国家产业政策 ........................................................................................................................75
二、行业发展规律 ........................................................................................................................75
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................76
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................76
第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素 ..............................................................................76
一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 ............................................................................76
二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 ....................................................................77
三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 ................................................................78
第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................80
第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 ......................................................80
一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 ........................................................................80
二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 ................................................................80
第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ..............................................................81
一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ............................................................81
二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 ....................................................................82
三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 ............................................................83
第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系 ..................................................................................84
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................84
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................84
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................85
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................85
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................85
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................86
第四节 科学制定以客户为导向市场策略规划 ..................................................................................86
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................86
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................87
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................87
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................88
五、科学制定以客户为导向市场策略 ........................................................................................88
六、降低风险 ................................................................................................................................88
第五节 制定以客户为导向市场策略需注意事项 ..............................................................................89
一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 ................................................................89
二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 ........................................................................90
三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 ........................................................................90
四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 ................................................................91
五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 ....................................................................92
六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 ........................................................92
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第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................94
第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................94
一、行业定位策略 ........................................................................................................................94
二、区域定位策略 ........................................................................................................................94
三、客户定位策略 ........................................................................................................................95
四、服务定位策略 ........................................................................................................................96
五、结语 ........................................................................................................................................96
第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................97
一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................97
二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................97
三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................98
第三节 客户服务战略 ..........................................................................................................................99
一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................99
二、客户服务方面的战略定位形式 ..........................................................................................100
三、客户服务战略建议 ..............................................................................................................101
（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ......................................................................101
（二）在客户细分的基础上制定服务战略 ..............................................................................101
（三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ..............................................................................102
（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ..........................................................102
第七章 2021-2025 年中国家居服行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造..................................103
第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ....................................................................................103
一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ..............................................................103
二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ..........................................................................103
三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ..............................................................103
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ..............104
第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ....................................................................104
一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 ...........................................................104
二、找出客户最为关注的价值领域 ..........................................................................................104
三、创新导向的客户价值创造 ..................................................................................................104
四、培育以客户为中心的企业文化 ..........................................................................................105
五、企业内部营销管理 ..............................................................................................................105
六、基于客户价值的业务重组 ..................................................................................................107
第三节 案例分析 ................................................................................................................................107
一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ......................................107
二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ......................................................108
三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ......................................................108
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ......................................................108
第四节 服装企业客户关系管理研究 ................................................................................................108
一、服装企业客户价值分析 ......................................................................................................109
（一）客户当前价值分析 ..........................................................................................................109
（二）客户潜在价值分析 ..........................................................................................................109
二、服装企业客户价值评价研究 ..............................................................................................110
（一）服装企业客户价值评价指标体系的构建 ......................................................................110
（二）客户关系管理 ..................................................................................................................110
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第五节 结论 ........................................................................................................................................111
第八章 2021-2025 年中国家居服企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 ........112
第一节 构建以客户为导向市场策略推进体系：稳准推进公司以客户为导向市场策略实施 ....112
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................112
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................112
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................112
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................113
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................113
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................113
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................113
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................114
五、积极促进家居服企业的集约化建设 ..................................................................................114
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................114
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................114
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................114
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................115
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................115
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................115
四、创新经营模式 ......................................................................................................................116
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................116
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................117
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................117
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................117
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................118
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................118
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................118
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................119
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................119
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................120
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................120
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................120
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................121
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................121
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................122
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................122
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................123
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................124
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................125
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................125
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................125
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................126
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................126
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................126
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................126
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第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................127
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................127
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................127
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................128
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................128
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................129
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................129
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................129
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................130
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................130
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................131
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................131
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................131
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................131
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................132
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................132
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................133
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................133
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................134
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................134
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................134
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................135
第十二节 小结 ....................................................................................................................................135
第九章 构建家居服企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......137
第一节 构建以客户为导向市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................137
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................137
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................137
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................138
第二节 构建以客户为导向市场策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................138
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................138
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................139
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................139
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................139
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................139
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................139
第三节 构建以客户为导向市场策略动态调整机制：完善以客户为导向市场策略的主要措施140
一、完善以客户为导向市场策略 ..............................................................................................140
二、完善企业以客户为导向市场策略的有效措施 ..................................................................140
三、企业以客户为导向市场策略创新调整的重要性 ..............................................................141
第四节 持续变革是以客户为导向市场策略的精髓 ........................................................................142
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................143
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................143
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................143
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................144
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................145
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................145
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................145
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................145
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................146
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................146
六、小结 ......................................................................................................................................146
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................147
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第一章 以客户为导向市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本家居服行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国家居服业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对家
居服行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
家居服行业市场调研
企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据
制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国家居服企业以客户为导向市场策略探讨与建议
企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨
构建家居服企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为家居服行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户
为导向市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对家居服行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本家居服行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对家居服行业
进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国家居服行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 家居服概述
随着人们的生活水平提高和国内家居服行业的快速发展，人们已经不满足于款式多样的外衣，
逐渐开始注重居家生活的品质。家居服随着人们的追求不断变化，带来了新的格局、新的机遇，家
居服行业呈现出了广阔的发展前景。
一、家居服的定义
家居服是指在家中休息或操持家务会客等，穿着的一种服装。家居服的发展是由睡衣演变而来
的，现在的家居服早已摆脱了纯粹睡衣的概念，涵盖的范围更广。从 16世纪欧洲人穿上睡袍以
来，睡衣随着时代变化也不停的改变着形象。到了上个世纪，社会气氛变得宽松和活跃，卧室着装
也向着新的款式发展，发生根本性的变化。其特点主要是是面料舒适，款式繁多，行动方便。
与传统睡衣、内衣不同，家居服更多的是一个概念型产品，是一种生活方式的载体，一种温
馨、时尚、轻松、舒适加文化的象征，承载着人们对高品质家居生活的追求。不但包括传统的、穿
着于卧室的睡衣和浴袍、性感吊带裙，还有“出得厅堂”体面会客的家居装，也包括“入得厨房”
的工作装，以及可以出户到小区散步的休闲装等。
居家生活服装的概念最早起源于西方，《世界服饰词典》定义为家庭生活中穿着的服装总和。
从上世纪 90 年代，睡衣市场已经扩大到包括人们在家所穿的衣服，而不只是睡觉时穿着的。消费
者尤其女性不仅希望穿着舒适，更希望能够看上去美观且充满个性，如对流行时装一样，居家也时
尚。家居服更多是一种生活方式的载体，一种温馨、时尚、轻松、舒适家文化的象征，深受美国每
个家庭的喜爱。美国家居服市场大约百亿美金规模以上，家居服受众面宽,覆盖面广,不分男女老
幼、春夏秋冬,都存在着消费需求，因此是相对一个稳定不会快速增长或者消退的市场。家居服的
消费人群热爱生活，在追求舒适的同时重视家文化，美国家庭家居服淘汰较快，每年换新。正是美
国人对家庭文化的重视，家居服在各大商超，品牌专卖店都可买到，购买极其方便。
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家居生活服装作为国内服装业近年增长较快的品类，与欧美市场相比，中国的家居服还处于一
个起步的阶段，还有着较大的市场空间可以挖掘。
二、家居服的分类
对于家居服的分类可以从多个角度进行，选择不同的分类角度取决于不同的研究目的。根据本
文研究需要，将家居服从种类、风格、面料三大方面进行分类。
（一）按品种分
目前，时尚家居服的品种越来越细化，在市场上的家居服主要分为睡衣套装、睡裙、睡袍、浴
袍、家务服、晨褛等。
（二）按风格分
根据市面上家居服的特点，将风格分成简约休闲、活力运动、华丽奢华、经典雅致、活泼童
趣、田园生活、传统民族七大类。
1 简约休闲。都市简约风格的特点是简单明快、实用、优雅，精致简洁的设计和较高的实用价
格价值。款式采用简单的结构，线条简约流畅;装饰元素较少，能给人带来随意、不受拘束的感
觉。色彩多采用简单的灰色调。这种类型的睡衣是多功能居家服，在家里可当睡衣，早上晨跑，周
末打球也可派上用场。
2 活力运动。这种风格的家居服在结构上一般采取分割线，以充满活力的条纹图案为主，采取
印花来增加服装的细节性，以不同颜色的搭配加强运动感。为保证服装的舒适性和伸展性，应选用
舒适、柔软、方便活动的针织面料，以便在运动中能够活动自如，让人们的身心在活动中得到极大
的放松。
3 高贵奢华。通过昂贵的面料，大气的造型和繁复精致的蕾丝装饰强调出高贵奢华的感觉。在
色彩上，主要采用红色、紫色和灰色，并且搭配有光泽感的高档面料，使整体展现出一种高贵和优
雅，彰显穿着者的身份和对品质的生活需求。
4 经典雅致。雅致风格的家居服精致典雅，讲究细节设计。为了表现出女性的优雅、成熟稳重
的气质，在外形上，大多顺应女性身体的自然曲线。色彩选用淡紫、本白等颜色，突出干净纯洁的
感觉。
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5 活泼童趣。活波可爱风格的家居服以年轻、充满活力、漂亮并快乐作为表达的主题，赋予人
们积极乐观的生活态度。该风格造型特点是结构简单，多采用的童装上常用的细节设计元素，如泡
泡袖、高腰身、皱褶、荷叶边、花边等。色彩采用亮丽纯净的搭配，或采用柔和甜美的粉色系。图
案用大量夸张、搞笑的卡通造型以及可爱、鲜艳的动植物，能够突出家庭生活幸福快乐的氛围。
6 田园生活。田园风格的家居服给人无拘无束的感觉，风格朴素单纯，气质洒脱。通常采用简
单的款式，运用抽袖、拼贴、拼条的细节设计，以花草自然温和的色调或者加一定灰度作为色彩设
计导向，图案上也采用自然朴素的题材，如大自然的花草树木、碎花和条格图案，力求表现一种悠
闲、舒畅、自然的田园生活情趣。
7 传统民族。传统文化是民族的生存土壤，只有根植于本土文化，才能设计出独一无二的作
品。将带有某种民族特色风格的元素运用到家居服的设计中，例如有代表性的传统图案纹样、工艺
和装饰方法、单纯艳丽的配色方式、独具民族特色的面料材质，令人耳目一新。
（三）按面料分
家居服作为贴身服饰，优良的面料永远是消费者选择的关键因素。由于家居服穿着舒适性的要
求，家居服设计在选择面料上，也需要认真的考究。舒适、柔软、卫生、透气性好、亲肤性强，是
家居服面料的选用标准。
春夏款式主要以纯棉、涤纶、莱卡、丝绸、莫代尔纤维、麻等透气，吸湿性强的面料为主。秋
冬面料主要以卫衣布、珊瑚绒、天鹅绒、毛巾布为主。
第二节 我国家居服行业发展概况
随着现代社会的进步，人们的生活水平也越来越高。家居服的发展分为三个阶段，人们最初不
穿家居服，然后到睡觉穿的睡衣，最后才到在家有选择的穿衣。随后开始了转变，出现了家居服，
就是把家的概念、家的温馨与服装结二为一。如今，家居服在满足功能性的前提下，有一种质的提
升。
一、国外发展现状
国外学者和企业家在家居服行业更倾向于品牌的策略，他们致力于品牌的高定位、高品质，
“未来的营销是品牌的战争”，Larry Wright(美国品牌价值协会主席)这样形容。商人和投资者会
明确品牌是公司最重要的资产。现在世界已经进入品牌消费的时代，国外学者认为，拥有市场比拥
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有工厂更重要，而拥有占市场主导地位的品牌就是拥有市场的唯一办法。所以，一个企业最核心的
竞争力就是品牌竞争力。
二、国内发展现状
根据资料显示，当前中国家居服行业已经成为了服装行业中增长最快的，销售额增长率超过了
30%。随着人们生活方式的改变，经济能力的加强，在我国家居服消费中，中高档的家居服已经占
据了相当的比例。商场中销售家居服的品牌越来越多，并且，更多的时装品牌开始涉足家居服。但
是，由于国内家居服消费观念还是较国外滞后，加上国内家居服企业品牌资本相对弱小、发展时间
较短。家居服市场还有待深度挖掘和规范，家居服转向品牌化、时尚化需要一个长时间的过程。
说起家居服，人们通常会将家居服作为子类别放置在内衣大类中。事实上，近几年中国内衣市
场并不乐观。但出人意料的是，在内衣市场相对低迷的时期，家居服无论是实体店，还是网购渠道
都表现出了良好的发展态势。某家居服品牌更是凭借家居服一举打开局面，2017年仅双十一一天
便突破 2亿销售额。
家居服在中国展现活力的时间并不久远。由于家居服概念在国内还在推广之中，所以主要消费
人群还集中在一二线及周边城镇。正因为如此，处于初级发展阶段的家居市场上，家居服款式相对
来说也比较单一，大部分为传统款，缺乏个性，时尚度也有待提升。
三、我国家居服发展阶段
上世纪 80年代，家居服在国内市场可谓是一片空白，大多从国外进口，那时的国人只习惯在
家穿些随便的衣服，如秋衣秋裤之类的。但随着生活水平的提高，国人对穿衣打扮有了更高的追
求。到九十年代，在进口家居服和国外 OEM加工生产的推动下，中国开始了家居服最早的创业，这
期间，经历了三个典型的发展阶段。
产品借鉴模仿阶段，重点是控制产品质量
中国早期的家居服生产厂家，他们几乎都无一例外地是国外著名家居服品牌 OEM生产起家的。
在人力物力都非常廉价的时期，在外销不愁销售的年代，他们唯一要做的事情，就是严格按照指定
的设计款式样板进行生产。国外家居服，尤其是来自欧美的，对质量工艺要求都非常高，这样就造
就了这些厂家良好的质量控制意识。在他们转做内销的时候，他们往往延续了过硬的产品质量。那
时候，还谈不上什么原创设计，服装学院的课程，甚至没有睡衣这个类别，也就没有对口的家居服
设计师可招聘。一些新进入家居服行业跟进的厂家，也将重点放在模仿借鉴上，控制好产品质量，
在市场竞争不激烈的时候，就能够站稳脚跟了。
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产品设计探索阶段，重点是原创设计研发
经过几年的积累和发展，进入家居服行业的竞争者越来越多，中国家居服行业出现井喷效应，
同时消费者的品位也水涨船高，而中国人的文化差异和消费习惯，也深深影响着家居服的设计方
向。这就要求家居服必须探索出自己的原创设计，产品研发成为这个阶段的重点。可以说，目前绝
大多数家居服企业，仍然处在这个阶段。产品原创设计，需要对国外最新的流行趋势进行紧密跟踪
和深度解读，同时研究国内的传统文化和市场现状。中国独有的优质丝绸，和传统吉祥图案如龙
凤，还有在唐装、汉服、旗袍的结构灵感启发下，中国家居服有了自己的设计风格和文化内涵。结
合了中国文化特质的家居服，在市场上证明更加受到喜爱。中国文化习惯的根深蒂固，国际主导潮
流的先进时尚，如何将这二者真正地进行融合，并最终形成自己的独特风格，成为该阶段的主要任
务。
品牌形象塑造阶段，重点是树立品牌文化
品牌发展的最高阶段，是品牌文化形象的塑造，对于家居服也不例外。一个真正的品牌，产品
质量和设计研发，只是发展的基石，是通过学习、借鉴，就可以达到的；而文化形象才是品牌真正
的塔尖，是最高的王冠，一旦形成，就难以逾越模仿，拥有固定的消费人群和忠实的拥趸。目前，
的确有很多消费者只看产品价格和款式设计，这是当前市场消费力的限制和消费者不成熟的体现。
但是，信赖大品牌所带来的质量保障、设计信心、品牌荣誉满足感，这个人群不但存在，而且正在
逐步扩大。当真正成熟、理性、个性化的消费者在消费的时候，他们注重的最终将是品牌个性和文
化。很多家居服企业都针对未来的发展趋势，喊出了"百年品牌""国际品牌"的口号，但是每一个真
正的百年国际品牌的背后，都是鲜明文化的塑造和长期的坚持积累。喊口号谁都会喊敢喊，不足百
人的小厂、全部是抄款的产品，喊一喊远大目标，只能是逞口舌之能。目前，已经有若干家居服品
牌开始了这方面的探索，唯有独特的品牌文化，才能在浩瀚如海洋的品牌之海中脱颖而出，形成恒
远的生命力。
四、家居服消费市场状况分析与调研结果
笔者通过发放调查问卷，整理相关资料，分析消费者对家居服行业的了解和消费现状。
从调查问卷可以得出，越来越多的消费者开始考虑家居服的需求。人们对生活的品质有了更多
的要求，对家居服的款式和面料的要求也是越来越讲究。多数消费者认为家居服的舒适度和面料是
最为重要的，面料应该遵循家居服舒适性的要求，以便更大程度的满足现代人们居家时的着装需
求。同时，家居服企业应该注重产品风格的塑造，打破以往家居服设计的理念，增加款式设计的创
新，推出品类丰富，款式多变，易于搭配的家居服，给消费者提供丰富的选择。不仅可以提高家居
服行业的设计水平，也可以提高人们的家居生活品质。
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可见，家居服的面料、舒适性、款式对人们选择家居服的影响最大。
五、家居服行业目前问题
在一大把论坛中，关于“您认为目前家居服行业存在哪些问题”的投票结果中，“性价比不
高、宣传不到位”排名在首位，其次是受众觉得产品品种式样单一和面料不够舒服细致。家居服作
为中国的原创概念，正式被消费者认知不过几年的时间，而未来这个具备强大发展潜力的行业，正
从服装分类中确立自己的行业地位，在人才积蓄、渠道建设与品牌推广过程中，家居服的概念与形
象从模糊到清晰。当然，行业本身的不足和初期发展随之而来的一些弊端，低价竞争、产品同质、
人才缺乏、低附加值、低竞争、消费引导不足等问题。
消费者观念有待更新
家居服这个概念在国内的逐渐热起来，也不过是近五年的事情，在中国的广大地区，消费者对
于家居服还是处于比较陌生的概念，即便是如广州这种国内一线城市，很多人对于家居服产品不甚
了解，只有给出“就是以前的睡衣”这个答案时，大家才会明白。
目前中国家居服的消费群主要仍然是集中在江浙以及北京、上海一带，一来是那里是中国服装
行业的发祥地，二来那个地方的平均消费水平最高，三来那个地方靠海，对外来信息的接受程度远
高于其他地方;但偌大一个中国，当一个行业的产品的消费者都集中在某一个地方时，相信没有任
何一个厂家会开心。而其他的地方，如东北三省或者是西北五省，消费者仍然把它看作是睡衣。这
就很明显遇到一个瓶颈了：睡衣是仅仅睡觉时在卧室或者家里无客时穿的，而家居服是可以在家或
者是家的周边 500米半径范围都穿的，仅观念这一点，就已经让家居服在市场的容量上小了一半
了。
“家居服”概念仍显模糊
对于“家居服”概念认识，19%的消费者认为家居服等同于睡衣;%的消费者完全不知道家
居服是什么;%的消费者说出了部分答案，而在说出部分答案当中，绝大部分消费者是按“家居
服”这个词顾名思义联想而得;能说出一个以上家居服品牌名称的消费者占了 %，而在这 %
的消费者中，接近 60%说出的品牌名并不是家居服专业品牌，而是类似金利来、爱慕、梦特娇等以
家居服为附属的品牌。
调查表明，国内消费者对家居服的概念仍相当模糊，品牌的认知度很低，这说明目前家居服品
牌宣传力度不够，品牌特色不鲜明，难以在消费者心中留下印象。除此之外，人们生活水平不高、
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市场渠道不规范也是导致消费者概念不清晰、消费氛围不强的重要原因。
第三节 中国家居服行业十大现状和趋势
迷茫与希望——
纵论中国家居服行业十大现状和趋势
撰文/胡马胡川徽
家居服和内衣行业是亲缘姐妹
内衣云网，按说应该关注的是内衣行业，如文胸、内裤、保暖内衣、塑身内衣等等，为什么我
们要制作家居服专题呢？因为家居服和内衣是亲缘行业，亲缘主要体现在两个层面，第一个她们都
是针织品类，第二个销售渠道经常重叠组合在一起，经常在同一个店里销售，非常有关联，所以内
衣在泛指方面，会把家居服涵盖其中。
我们在内衣行业很多年，家居服和内衣的经营者，无论厂家、代理商、终端、媒体、供应商
等，经常是重叠的。我个人不少经营家居服的朋友，也正在做着内衣。
尤其重要的是，中国内衣行业出现的问题，以及机会，家居服行业也会有，非常相似，所以我
们放在这里讲，希望大家喜欢，并能够促发大家的思考。
一、实体家居服品质强大
以前，中国家居服是实体家居服的天下，那时候的中国十大家居服品牌，占据了不少的市场份
额。可以说，实体家居服对这个行业的发展，贡献巨大。无论在设计创新、品质提升和全民穿着习
惯教育上，实体家居服品牌功不可没。
电商家居服崛起之后，不少走性价比路线，价格便宜，很多电商家居服品牌，实际上是去实体
家居服厂家那边贴牌的。表面看传统家居服不好做，实际上家居服总产量并没有下降，因为在贴牌
这块上升了，传统实体厂家的家居服，她的品质还是非常值得信赖的，秋鹿、达尔丽、芬腾、绮
瑞、多拉美等，这是实体品牌质量很好，这是我亲自体验的，我目前穿的是安之伴的家居服，还是
不错。一方面实体家居服质量优势明显，另一方面，她们的制造贴牌已经保持了相当的市场份额，
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甚至还在发展。
二、网购家居服发展凶猛
为什么网购家居服比网购文胸发展更快、市场比例更庞大？原因在于文胸对尺寸的要求很高，
每个人的胸型又千差万别。家居服以睡衣为主，比较宽松，大一码小一码问题不大，而且色差等方
面要求也不高。家居服自从开始电商之后，发展异常的凶猛，现在网购家居服已经占到相当大份
额。
所以我现在也就跟实体的家居服企业说一下，你们或许没有进入电商，但是我认为必须进入电
商，或者其他互联网销售方式，手机购物，或者说移动网络购物，已经进入的加大力度，没有进入
的做生产也是可以的，继续纯粹做实体品牌，就需要严肃考虑了。因为网购所占的比例非常非常的
大，发展异常凶猛，内衣云这里面收集的二十八个家居服品牌，至少有十多个大品牌是来自于电商
的，可以说占了一半的比例都不止。
三、服装大品牌强势入侵
根据内衣云收集的二十八个家居服品牌名单，我们在里面发现有好几个服装大品牌强势入侵，
除了文胸还有保暖内衣品牌，爱慕、曼妮芬、三枪、歌瑞尔、顶呱呱、南极人、红豆、舒雅等等这
些品牌，本来都不是做家居服的，但是他们看到家居服的市场空间，然后入侵。
为什么她们原本不做家居服，现在销售这么好呢？因为他们有这个品牌效应，别人也就对他们
的家居服很信任，他们很多家居服我相信都是贴牌的，但是有大品牌效应进行背书，他们再控制好
一些品质，然后再进行部分设计创新，就站稳了脚跟。文胸和保暖大品牌强势入侵家居服行业，占
据了非常大的市场份额。这是一个特殊的现象。其他服装行业进入文胸，就不那么容易。
四、家居服呈现出微利化
很多做内衣文胸的朋友说现在生意不好做，但是文胸每件的成本一般是在 20-40元之间，高的
也就 60元，零售价两三百元的比比皆是。家居服不一样，家居服制造成本就很高，冬装家居服比
如说夹棉的成本有时候都一百多，电商家居服品牌由于疯狂的竞争，一件衣服实在赚不了多少钱，
如果有大量库存的话，那么利息都赚不到。
所以家居服行业利润呈现微利化，这是一个重要的特点，和文胸很不一样。如果家居服行业以
后不走大品牌或者个性化路线，那么就没有什么竞争优势，已经非常透明了。所以如果有人想进入
家居服行业，我认为应该慎重选择，家居服行业竞争非常激烈，呈现出微利化，我认识的电商品
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牌，多数是走平价路线，比如红豆等。
五、个性化家居服在崛起
家居服品牌，大家都便宜吗？肯定不是，大品牌因为要走爆款，所以产品不一定要个性化，个
性化意味着销量天花板很低，这是大品牌们不愿意的。所以一些比较大的品牌不一定要走个性化，
优衣库、舒雅这些品牌其实没有什么风格，要迎合大众。
还有少数品牌希望追求与众不同，就像 Arbres+总设计师王平所说的，“在与众相同中追求与
众不同”，这是她的一个定位，所以个性化家居服在崛起。我们列举的二十八个家居服品牌中，也
有几个个性化品牌。第一个是 Arbres+、比较简约时尚，精致优雅，完全不是传统家居服的风格。
另外一个是朵朵可可、看她的商标都比较特殊，这个品牌已经具有比较长的历史了，创始人魏华也
是设计师。另外还有倡导中国风的新凤舞家居服，以及酷酷的淳度家居服等等。当然，安之伴韩式
风格的家居服，是较早走风格化路线的，时尚前沿是她的特征。
这几个家居服是走个性化路线，设计师主打，与众不同，当然价格也就不便宜，走的是比较高
端的，市场空间是比较大的，未来还是比较有前景的。
六、实体家居服比较迷惘
毋庸讳言，当前实体家居服品牌是比较迷惘的。迷惘的原因有很多，网购电商的冲击，服装大
品牌的进入，都抢占了很大很大的市场份额。当年家居服企业膨胀太快，超前发展，造成了产能过
高，这也是一个重要原因。当然，资源、人工、店租等成本上涨，也是制约当前家居服发展的原
因，但我认为不是主要的。
从深层来说，多数实体家居服不是走个性化，这也造成也严重的重复生产，市场是有限的，自
然会有审美疲劳感。还有就是一些家居服品牌，丧失了家居服新渠道、新革命的契机，于是就慢慢
退了下俩。其中秋鹿和芬腾就坐上了这辆快车，还是不错。但是多数家居服这两点都比较迟缓。更
多的家居服品牌本来机会非常的好，历史非常悠久，当初在推广方面力度太小，造成现在家居服就
非常迷惘。
七、组合店销量占比较大
家居服不像文胸行业，文胸有很多单独的专卖店，因为她的利润率足够高，行业有足够多的大
品牌，相对品牌数量大，市场还是很 OK的，单店能够盈利。文胸一个是品牌宣传较多，第二个是
产品对上身要求高，于是产生了较大的品牌影响力和产品粘合力。
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但是家居服行业呢，多数专卖店经营是不好的，只能走组合店，就是以文胸品牌为主，搭配家
居服，还有内裤及其他品类，例如袜子、保暖、泳装、甚至拖鞋、毛巾等等。秋鹿的单店盈利非常
好，她有秋鹿屋项目，里面的产品品类类别童装、男装、女装同时也搭配了文胸，单店是大店，销
售比较好，这是一个例外。绝大多数家居服是跟文胸和其他品类进行了一个组合，这样她单品牌的
品牌影响力就会偏弱，组合的过程是以文胸为主，这一块也制约了家居服大品牌的诞生。
八、家居服缺乏上市公司
这个是宏观层面来说，一个行业要真正的大发展，有几个上市公司，是一个衡量的指标。或许
对某一个企业来说，她不需要上市，但是对整个行业，如果没有一个上市公司，那是比较奇怪的，
也是不正常的。上市能够取得大的品牌效应，通过获得更多的融资去进行更大的发展，其优势是不
言而喻的。
文胸行业有好几个上市公司，都市丽人、曼妮芬有好几个都上市了，但是家居服行业理论上是
没有上市公司的，主要指传统的几个大的家居服品牌公司都没有上市，上市了，大家都知道有好处
的，有资本的优势，进而进行大规模的推广，上市公司会借助社会的资本进行融资的渠道，为发展
继续添砖加瓦。
家居服行业看上去是有上市公司，像红豆、南极人这些，但是他们不是纯粹的家居服，对家居
服没有一种专业专注的态度，他们是一种资本型的、投资型的公司。我们今天讲的还是专业的专注
的家居服公司缺乏上市公司。我们也希望未来像秋鹿、芬腾这些已经发展好的企业，他们如果能上
市，更是行业的一个美事。我们也祝愿他们能够早日上市。
九、行业品牌集中度较低
2017年的 4月 8日，都市丽人开大会，我们内衣云会去报道。她的市场占有率按照官方的数
据应该是百分之四点几。那么，家居服行业的最大的一个问题就是品牌集中度很低，由于电商的冲
击以后这个集中度更低，以前的主要是芬腾和秋鹿的占比非常大，现在我们没有一个官方的数据。
因为要做一个大品牌，你没有在行业占 4%、5%甚至 10%这样一个门槛的话，集中度太低的话对大品
牌的形成有严重的制约作用。
集中度低是跟有没有资本、有没有上市、有没有大的推广甚至于大的设计潮流的出现有一个很
大的关系，以及和各个渠道的并用也有关系，因为单独的实体渠道或是电商渠道比较难以涌现出大
品牌，现在比较大的品牌，都是多渠道并用，才能把量做起来。一个行业要发展，既要有特色个性
品牌，更要有旗帜性的大品牌，才能将整个行业推动起来。
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十、人均家居服数量较低
我们现在讲最重要的一点，就是中国人均家居服购买穿着数量较低。这是我个人认为中国家居
服发展不够快速的最重要的原因。
中国人均家居服数量较低有很多的原因。对于中国传统来说，她本来没有家居服这个行业，家
居服这个名词最早是从国外的睡衣引进的，引进之后进行了一些改变。我们经常和一些家居服企业
聊的时候，都会聊到家居服的历史，家居服这个类别，介于内衣和睡衣中间的光谱带，产品更为接
近休闲、运动这种感觉的，以前大家一直叫做睡衣。
那么这个品类进入中国到现在为止，还有很多的大众人群没有接受，我到农村或者一些不发达
的地区或者是一些文化认识比较低的人群中，没有穿家居服这个概念。但是，家居服确实能够提升
我们的生活品质，会显得更为和谐和雅观，这是家居服的优势，无疑具有更大的发展潜力。
后序：推动中国人穿家居服是最大的目标
在这之前，中国纺织品商业协会家居服委员会，在推广家居服行业方面，做了很多活动，例如
“中国十大家居服”、家文化杂志、将 9月 15日定义为“家居服日”、开办了家居服设计大赛等
等，这个活动以前的推广力度还是很不错的，现在有没有什么声音。汕头还有一个居家服研究院，
也很不错。比较遗憾的现在都没什么声音了。我们希望这样的家居服机构，继续进行各种各样的推
广活动，家居服品牌们也应该更加支持和团结，推进让更多的中国人穿家居服。
家居服行业有一个重大的格局，不像文胸，文胸品牌的市场竞争，是一个零和游戏，这是一个
相对饱和的市场，中国的女性基本都穿文胸，数量也不少。但是家居服还有相当部分人不穿，文胸
是品牌 A和品牌 B去争，品牌 B和品牌 C去争，市场总量不变。家居服呢，需要更多人来唤醒家居
服，她不是家居服品牌 A和品牌 B，品牌 B和品牌 C的竞争，而是挖掘新的家居服消费人群，这是
重大的不同。虽然竞争也有，但不是主要的。
让更多的人知道、了解家居服的好处，进而穿着家居服，才是全行业的目标，也是内衣云制作
本次专题的原因，只有一起联手，家居服整体的行业才能够兴旺。
最后内衣云胡川徽用自己的体验结尾，家居服一旦穿习惯了，就不能不穿了。这就是潜力，这
就是希望。
【备注】本文是内衣云第 96届中国移动互联内衣大会视频直播版的第二部分文字实录，主编
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胡川徽主讲，有修改。欢迎大家给出意见。转载请注明作者和内衣云，谢谢！
第四节 中国家居服行业消费情况分析
根据深圳市消费者委员会发布《20款春夏季家居服比较试验总评表》的资料显示，目前有
%的人会在家中会穿家居服，其中女性占到了 83%，男性占 17%。
一、选择家居服男女比例
数据来源：深圳市消费者委员会
二、家居服穿着频率
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数据来源：深圳市消费者委员会
三、选择家居服的价位
从购买家居服的价位方面来看，100-200元价位的占比最大，达到了 %；其次是 100元以
下价位的，其占比 %；另外 200-500元价位的占比 %，500元以上价位的占 %。
选择家居服的价位
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数据来源：深圳市消费者委员会
四、消费者选择购买的因素占比情况
从消费者选择购买的因素方面来看，有 %的注重面料，有 %看重功能性，有 %消
费者注重款式。另外价格、品牌、耐用性等也是影响选择购买的因素。
消费者选择购买的因素占比情况
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数据来源：深圳市消费者委员会
五、消费者选择于家居服的织物偏好占比
从消费者选择于家居服的织物偏好来看，选择 100%棉的家居服有将近 4成的消费者，选择棉+
氨纶作为主要材质超一成；另外还有 %选择含有莫代尔材质的产品，%选择含有丝绸材质
的产品，%选择含有亚麻布材质的产品。
消费者选择于家居服的织物偏好占比
数据来源：深圳市消费者委员会
七、家居服消费者的需求
（一）家居服的市场广泛性
由于国内消费水平逐渐提高，生活品质渐被重视，家居服市场前景广阔。据调查，目前我国家
居服的消费人群在 3亿左右，消费群在年龄层上非常广泛，从五、六岁的孩子到七、八十岁的老人
都存在着消费需求。
（二）家居服的消费两极性
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虽然目前家庭服装消费群体非常广泛，但消费水平呈现出两级差异化，这与家居服市场的不完
善和家庭服装消费观念的落后有关。 消费者对家居服装的消费意识不能满足自己家居服装品牌的
消费水平，这种市场断层正是贴身衣物品牌公司逐渐向家居服装市场发展的原因。
（三）家居服功能性
在面料选择上，家居服以舒适为主，多延用传统的以丝绸、棉、毛等天然纤维面料。针织面料
是目前比较流行的家居服面料。使用更超薄超软的面料和多层处理更软更新的手感， 将出现更丰
富、更细致的家居服装。颜色要与最新流行趋势接轨，还要符合家居流行色，旨在体现恬静、温
馨、家的感觉。
随着对家居服依赖性的提高，家居服的功能性需求已经不仅体现在自家的居家休息睡眠，还需
要囊括接人待客、散步运动等需要外出的着装状态。这将家居服的穿着范围拓展到家庭外甚至室
外，这也就延伸出人们对家居服的另一种需求，即同对外衣的需求类似的能够体现个人价值层次的
个性化追求。
（四）着装追求个性化
如同上面讲述的，当家居服的功能倾向于接近外衣审美的时候，时装外穿化便成为家居服发展
的不二趋势。随着家居服穿着范围的扩展，穿着家居服时将不可避免地接触到其他人，服装就必须
彰显它的装饰性作用。当然，即使在家里时尚美丽的需求也丝毫不忍懈怠。所以家居服会像时装一
样，呈现出更时尚、更美丽的面貌。
随着人们的压力不断增加，越来越多的消费者喜欢在温暖、奔放、完全放松地享受居家时光，
所以对家居服的需求也在上升。任何市场都是从无到有，从小到大。在其他的时装领域，强势品牌
已经形成，再突破的市场将会非常小。而家居服装领域，竞争者将面临巨大的市场机会，并受到相
对较小的限制。企业更多地关注消费者对时尚与品质方面的需求，将会在审美和服装功能上有更多
的研究运用的突破，也是家居服开发者新思维的正确尝试，更是企业谋求生存，占领市场的必然要
求。我们现在要做的是利用优势抢占家居服市场，主动吸引消费者，力争成为国内家居服市场的强
势品牌。
第五节 我国家居服+的新概念分析
行走在家居服前沿的品牌事实上已经踏上了跨界融合的道路。以 A+、伴沫、TPS为代表的现代
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家居服开拓者们正在将全球的时尚元素创新性地运用到家居服中，并且已经收到了良好的市场反
馈。以后，只会有越来越多的品牌加入，家居服产业已经形成了与时尚接轨的趋势。
家居服+并不是一个已经为大众所熟悉的概念。事实上，我们更熟悉的是互联网+，还有苹果推
出的苹果 plus，也就是苹果+。与苹果各代际之间显著的差异相比，苹果 plus在苹果原机型的基
础上加大了屏幕，升级了功能，其他细节保持不变。这或许能给我们解释何为 plus，或者何为+。
一、家居服+意味着家居服本身的升级改造
由此推之，家居服+意味着在家居服原有概念基础上的升级，诸如设计、质量、功能等方方面
面的精巧化、上升化和扩大化。以家居服品牌黑马 A+来说，它就属于典型的家居服+范畴。
从设计上来看，A+摈弃传统家居服“过时、单调、做工粗放”的设计理念，推崇的是比肩时装
的潮流款型，文艺清新的设计风格，这几乎重新定义了中国家居服的时尚新标准。
从质量上来看，A+以不畏细节，不惧时间的工匠精神为标准，向以品质闻名全球的德国制造看
齐，致力于打造出属于中国独有的品质型家居服。
从功能上来看，得益于精巧的设计款型和上佳的布料品质，A+家居服的穿着环境已经彻底摆脱
了室内的范畴限制。在家穿，舒适悠闲，出门穿，也可以时尚大方。
二、家居服+意味着“家居服产业+其他产业”
家居服+从另一层面上来讲也意味着家居服产业与其他产业之间的沟通交流加强。这并不仅仅
只局限于家居服，事实上，商业模式的不断变化已经开始让行业之间的界限越来越模糊，传统的
“术业有专攻”模式正在被抛弃，产业融合的趋势已经凸显。
诸如现在流行的家居服时尚化。传统家居服升级改造过程中不断强化的设计因素决定了家居服
产业未来与时尚产业之间惺惺相惜的关系。随着时间的推移，家居服将会成为时尚产业不可分割的
一部分；同时，风行的时尚元素也将越来越多地体现在家居服产业中。
行走在家居服前沿的品牌事实上已经踏上了跨界融合的道路。以 A+、伴沫、TPS为代表的现代
家居服开拓者们正在将全球的时尚元素创新性地运用到家居服中，并且已经收到了良好的市场反
馈。以后，只会有越来越多的品牌加入，家居服产业已经形成了与时尚接轨的趋势。
任何新概念的出现都是为了服务出现的新事物或新景象。相对于自然现象，人文概念的诞生具
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有相当的滞后性。所以当概念出现，往往新事物已经成型。家居服+新概念既然已经开始流行，表
示现代家居服产业大势已经具备相当规模。家居服人要考虑的，是如何顺势而为。
第六节 家居服电商市场数据分析
一、家居服电商市场大蛋糕
以上截取百度指数 14年—17年睡衣搜索数据，从数据图中看出，总体呈上升趋势，10—11月
份是高峰期。
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从图表中可以看出， 10月过后睡衣采购指数上升 %，秋冬季是睡衣的爆发期。
在最新的数据中，我们可以看出睡衣、家居服类目是市场潜力行业，采购指数大幅上升。家居
服的本身属性，其介于正装和内衣之间的魅力，非常适合未来人的休闲生活方式，中国庞大的人口
基数，加上农村从城市化发展，谁也不敢小觑这一潜力巨大的后来者。
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搜索指数呈持续上升状态
二、大数据告诉你热卖产品
睡衣材质以聚酯纤维（人造纤维：法兰绒，珊瑚绒）等占了整个睡衣销售额的 62%，其次棉材
质 35%。
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面料法兰绒占 40%，珊瑚绒占 17%，珊瑚绒夹棉占 13%，针织棉面料占 13%。
风格卡通占 37%，甜美 25%，简约 25%。主要以这三种风格为主。
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颜色没有严重偏好，粉色，白色，蓝色等偏女性颜色较为受欢迎。
由左边两个数据可以看出，睡衣的主要消费人群是女性青年 18-30岁，因此在推广前，可以参
考此类消费人群的特性和消费行为偏好进行选款，定价。
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款式以套头为主，占比 52%，其次是襟开扣款占比 23%。
第七节 中国家居服主要品牌分析
一、中国家居服十大品牌排行榜
从品牌监测情况来看，中国家居服市场集中度不高，家居服市场前十品牌市场占有率为 30%左
右。达尔丽、美标和秋鹿成为最热销的三大品牌，通过对全国大型零售企业的市场销售数据监测，
2015年中国家居服十大品牌排名如下：
注：各品牌市场占有率主要通过对国内大型零售企业月度年度销售数据及市场覆盖率汇总得
出，不表示该品牌通过其他营销方式及其他渠道的销售数据。
2015年，我国家居服行业市场份额排名前十品牌分别为：达尔丽、美标、秋鹿、汝斯芬、三
枪、爱慕、曼妮芬、伊丝芬、舒雅和皮尔卡丹。从品牌监测情况来看，达尔丽、美标和秋鹿为最热
销的三大品牌，家居服市场前十品牌市场占有率 30%左右，市场集中度不高。
二、达尔丽
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香港达尔丽国际投资公司投资的杭州达尔丽服饰有限公司、广州市达尔丽实业有限公司拥有知
名品牌“达尔丽”，是一个集研发、生产、终端销售为一体的多元化企业，以经营男女中高档真丝
睡衣系列、纯棉睡衣系列、休闲家居服为主的实业性公司。公司产品销售网络遍及全国 100多个大
中城市。在国际同行中，“达尔丽”也占有一席之地，产品远销美国、英国、新加坡、加拿大等 20
多个发达国家。
三、美标
广东美标服饰实业有限公司创办于 1979年，是一家专门从事针织内衣、高级睡衣、休闲家居
服，集设计开发、规模生产、品牌经营为一体的现代化生产企业。从日本、韩国、台湾等地引进具
有国际领先水平的专业生产线和检测设备。企业规模不断扩大。
中国家居服翘楚 由三兄弟联手创办的潮汕企业
在中国纺织服装产业版图上，汕头市潮南区的地位是举足轻重的，这里出产了全国约 80%的家
居服装、约 40%的女性内衣和 35%的面辅料产品，产品畅销海内外市场。
有这样一家颇具规模的家居服装企业，位于“中国家居服装名镇”潮南区峡山街道与“中国针
织名镇”两英镇之间。作为改革开放以后潮南区最早的服装企业之一，它见证了改革开放的伟大实
践，先后荣膺“中国十大家居服品牌”和“中国家居服功勋品牌”等殊荣，参与了多项国家标准和
行业标准的修订制定。它，就是广东美标服饰实业有限公司。
兄弟联手从家庭小作坊做起
39年过去，年逾六旬的林声文仍清晰记得当年创办“美标”时的情景。峡山是远近闻名的侨
乡，华侨侨眷众多，与海外联系比较密切。得改革开放风气之先，林声文与两个兄弟抓住当时社会
上物资比较匮乏、人们收入开始增加而渴望改善生活的契机，于 1979年在峡山老街办起一个家庭
小作坊，家里人齐上阵并雇用了两三名邻居，利用简陋的生产设备，开始生产睡衣、家居服和针织
内衣。
创业之路无疑是艰辛的。当时的交通和信息等条件相当落后，血气方刚的林声文凭着一股闯
劲，经常骑几个小时的单车到几十公里外的汕头市区和普宁等地，上门挨家挨户推销产品。辗转上
福建、浙江一带采购原料，也成为他们兄弟几个的“必修功课”。
沐浴着改革开放的春风，凭借踏实肯干的劲头和正确的经营理念，“美标”的生意逐渐做大起
来，到了上世纪九十年代初，已经发展成为当地一家规模较大的服装生产企业。
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紧抓机遇大干快上谋发展
在我国改革开放的重要节点上，“美标”总能对准节奏、踩准步调，谋求自身更大的发展。
1992年春天，邓小平同志发表著名的“南巡讲话”，进一步阐明了改革开放的重大意义，阐述了建
立社会主义市场经济理论的基本原则，从理论上深刻回答了长期困扰和束缚人们思想的许多重大认
识问题。“美标”的掌门人学习后深受鼓舞和启发，消除了原先的顾虑，进一步加大投入、发展生
产，加快了进军全国市场的步伐。经过前期的谋篇布局，1996年，该公司在素有“丝绸之乡”美
誉的浙江杭州独资兴办了杭州市美标实业有限公司，同时设立立广州美标和深圳美标公司，作为全
国“美标”产品营销中心。
2001年 12月，我国正式加入世界贸易组织（WTO），这对推进我国经济体制改革、扩大对外开
放、促进经济社会加快发展具有重大的意义。“美标”抓住这一历史机遇，在香港成立了美标实业
集团（香港）公司，积极拓展海外市场，取得了较好的成效。
与时俱进，是美标公司持续发展的不竭动力。2005年，一向销售畅旺的“美标”产品罕见地
出现销售额在一个月内下降逾 10%的情形，引起了公司高层的高度重视。他们立即组织力量开展市
场调查和分析研究，查找症结所在，最终发现随着人们日益追求产品个性化以及市场竞争的加剧，
“美标”产品原先相对单调老化的设计思路已难以适应市场需求。该公司迅速调整思路，及时引进
一批理念先进的优秀设计人员，同时对原有设计人员进行培训，更有针对性地研发适合市场需求的
新款式，并凭借质量优势重新抢占市场制高点。2010年，该公司又及时把握市场脉搏，在全区纺
织服装行业中率先设立了电商部，试水电子商务新业态，线上线下齐头并进。目前，该公司线上销
售额已占总销售额的 30%左右，每年的“双 11”电商大战当日销售额均逾 1000万元。
参与制定多项国家行业标准
创立 39年来，广东美标服饰实业有限公司一步一个脚印扎实前行，从一个家庭小作坊逐渐发
展成为一家专业生产高级睡衣、针织内衣、休闲服的现代化企业。该公司始终坚持走质量效益型发
展道路，致力提高企业核心竞争力，品牌知名度不断提升，销售网络不断扩展。目前，“美标”已
拥有男女睡衣、睡袍、休闲服等八大系列产品共 340个品种，产品畅销全国各地并有部分出口。
“美标”是“广东省著名商标”和“广东省名牌产品”，公司作为主要起草单位先后参与了《针织
家居服》行业标准、《棉针织内衣》国家标准、《针织家居服》行业标准、《睡衣套》行业标准等制
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定修订工作，连续多年被汕头市政府和潮南区政府评为“A级纳税大户”和“诚信企业”。去年，
该公司被认定为国家高新技术企业。
回首往事，美标公司负责人感慨万千，表示企业的发展得益于国家的改革开放好政策，将继续
乘着改革开放的浩荡东风，克服困难，创新发展，力争为国家、为社会作出更大的贡献。
来源：汕头日报
四、秋鹿
广东秋鹿实业有限公司创立于 1989年，创立伊始就确立了以家居服为核心产品的发展战略，
致力于生产与销售家居服系列产品，始终如一坚持走品牌发展之路。如今，秋鹿已发展成为集设计
研发，生产供应，营销管理一体化运作，家居服产、销量最大的大型专业公司。旗下拥有了“秋
鹿”、“梦伴”、“JENIZE”、“侬媚儿”多个知名品牌。
五、汝斯芬
广东汝斯芬服饰实业有限公司，是香港汝斯芬国际服饰有限公司下属企业。创办于 1980年，
为国内最早、最具规模的内衣家居休闲服饰生产企业之一。汝斯芬品牌发展至今已有二十多年的历
史。公司拥有一支专业时装设计、技术、生产及营销的创新团队，产品采用高级精梭纯棉针织、梭
织、桑蚕丝、美国杜邦莱卡等高级面料。
六、三枪
上海三枪（集团）有限公司是以生产三枪牌内衣著称的上海针织九厂，经过自我发展、优势扩
张形成的品牌集团。成立于 1994年 11月。1998年以优质资产整体进入上海龙头股份有限公司。
旗下品牌包括三枪牌、鹅牌、菊花牌、金杯（袜品）。三枪主营产品有男女保暖内衣、居家服饰
等。
七、爱慕
爱慕集团专业从事高端品牌内衣、居家服饰等相关的设计、生产和营销，总部位于北京市朝阳
区，是国家高新技术企业。爱慕品牌创建于 1993年，现已成为中国时尚领导品牌，并积极开拓海
外市场和电子商务领域。历经多年的发展，集团已从单一的生产型企业发展成为由几十家分子公
司、合资公司组成的集团企业，并拥有十余个品牌和产品线。
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八、曼妮芬
深圳汇洁集团股份有限公司成立于 1996年，是专业从事内衣人体工学研究、工艺技术研究、
品牌策划推广、开发设计、生产制造、市场营销的综合性内衣企业。汇洁集团旗下拥有“曼妮芬”、
“伊维斯”、“兰卓丽”、“BODYBEAUTY”、“乔百仕”和“COYEEE”六个品牌，各个品牌的定位清晰，
形成了较为完备的品牌体系。曼妮芬将“龙凤”这种中国特有的民族文化融入到内衣的设计理念
中，奠定了品牌在中国内衣界的原创地位，此外也推出居家服饰等相关服饰系列。
九、伊丝芬
台湾金鹿服装工业股份有限公司创立于 1967年，在致力于开发研制睡衣方面已有五十多年的
丰富经验。现拥有六种品牌 ROSEMDIA（罗丝美）、ISYFEN（伊丝芬）、GOLDDEER（金鹿）、MONTAGUT
（梦特娇）、KENZO与 DAKS。伊丝芬产品行销日本、欧美、中东、台湾及中国大陆，产品的伊丝芬
代理 MONTAGU、KENZP和 DAKS，与国际上的流行风潮相契合。
十、舒雅
Schiesser德国舒雅 1875年由 JaquesSchiesser创立，是销售舒适透气的现代内衣的大型国
际企业。从创立伊始，SCHIESSER就被赋予了四个品牌价值：品质、天然、美观、时尚。时至今
日，舒雅集团已在瑞士拥有自己的纤维面料研发公司，这家子公司不仅能保证舒雅与时俱进的新材
料领导者地位，更为许多国际著名品牌提供专业服务。
十二、皮尔卡丹
1978年皮尔卡丹品牌进入中国，成为第一个进入中国的外国时装品牌。目前皮尔卡丹品牌在
中国享有非常高的知名度。1950年，皮尔?卡丹先生在法国创立皮尔卡丹品牌，以匠心创意的设计
理念和卓越精深的艺术修养，将皮尔卡丹打造出无与伦比的品牌认知度与美誉度。PIERRECARDIN
以男女皮鞋、休闲鞋、男女居家服饰为主，追求大众化的同时，又不乏流行、自然元素，彰显自有
个性。
十三、芬腾
上世纪九十年代,原本起源外国的家居服饰逐渐侵入中国。那时候,老百姓甚至不知道家居服是
什么?主要是由于当时市面上的产品要么土里土气、缺乏设计美感,要么没有质量意识,穿上也不舒
服。
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纵观近几年家居服市场,中国家居服行业由原本的萌芽阶段过渡到发展阶段,许多传统服装企业
和内衣企业都涉足家居服行业,更有大量贴牌的企业进入。家居服市场开始呈现多元化发展。
消费者对家居服的认知、消费者的收入水平等都将决定家居服行业的发展。随着我国经济的不
断发展,居民收入水平的提高,消费升级加上对家居服认知的提高,将会大力带动消费者对家居服的
需求。在对产品设计要求越来越高的今天,提升品牌形象无计可施,只有靠产品。而随着消费者对家
居服认知度的提高,家居服企业只有加大对产品本身的重视,从产品设计、材料选择、工艺革新等方
面做起,才能扩大市场。
行业内已经形成了一些知名品牌,已经牢牢占据了商场家居服的份额。以芬腾为例:芬腾是个创
立于 1997年的专业家居服品牌,隶属广东洪兴实业股份有限公司,22年来只做一件事:专注家居服
饰。早在 2008年便已是中国十大家居服品牌之一,如今依然保持着行业领先地位,开设有遍布全国
的数千家专卖店和专柜,并积极布局线上电商渠道。
2018年芬腾签约田亮与叶一茜作为代言人,模范夫妻倡导“让爱芬腾”,这是芬腾在家居服行
业树立的品牌理念,其中自然包括对广大消费者的永恒关爱,同时也是品牌持续发展的动力。在实际
中,芬腾为了把这一理念落到实处,除了将这一理念融入到每一件家居服产品中,以消费者为核心、
对消费者负责,还不断的提升家居服的舒适性、美观性。
同时,为了让进店的每一位消费者都拥有贴心、极致的购物体验,芬腾除了在店面装修、货架陈
设、员工外在形象等方面提升服务,还专门定期对店铺员工进行专业培训,要求其掌握足够的商品知
识,做到有问必答,有求必应,深入了解顾客的需求,耐心解答顾客疑问,真正拉近与消费者的距离。
诚然,国内家居服市场还没有得到很好的开发,类似芬腾如此成熟的家居服企业在业内还是有
限。因此家居服企业除了在开发市场外,也应该在产品设计、质量、差异化等方面不断发展,促进家
居服健康快速发展。
世界在变,时代在变,始终不变的是人们追求舒适家居生活这一需求的满足。这让家居服行业永
远能不断进步,家居服品牌始终充满生机和活力。
十四、私奔
想做白领买得起的高级定制睡衣
2017中国睡衣家居服市场规模在千亿元左右，同比增长 20-25%。类比发达国家人均 10件左右
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的拥有量，中国人均却拥有不到 2件家居服；国内在家居服饰上的支出与发达国家也还有较大差
距。因此，中国家居服市场仍有较大发展空间。
从市场集中度看，前十大家居服品牌的市场占有率不到 30%，且无主导品牌。因此，新晋家居
服品牌仍有进入存量市场、开拓增量市场的机会，但这个切口又在哪里呢？
我近日接触到的一个家居服饰品牌「私奔」就瞄准了消费升级的人群，想借鉴欧
洲高级定制的做工，为国人规模化生产兼具时尚、舒适和平价的家居服。
据私奔创始人兼 CEO陈遇介绍，在传统的消费观念下，工作和居家消费比例严重失衡。人们每
天居家 10小时，占一天时间的 42%，但家居服饰占服饰总消费不到 10%（外衣占 90%以上）。随着
中等收入及以上阶层的自我意识和审美开始觉醒，这种情况有望被新兴消费观念改变。人们不仅要
在外衣上取悦别人，也越来越重视贴身休闲衣物的舒适和美观。
但目前市场上的主流品牌还无法满足消费升级的需求。国内现有家居服有两种风格——城乡审
美和小清新，两者在调性、品质和单价上均偏低。而欧美的高级定制睡衣品牌，如 Three
Graces、Laperla等对国内消费者来说，剪裁尺寸及颜色等不贴合亚洲人，加上进口税费等，性价
比较低。
但目前市场上的主流品牌还无法满足消费升级的需求。国内现有家居服有两种风格——城乡审
美和小清新，两者在调性、品质和单价上均偏低。而欧美奢侈睡衣品牌，如 Olivia Von Halle、
Three Graces London、La Perla等，对国内消费者来说，剪裁尺寸及颜色并不合适。加上进口税
费高、收货周期长、退换货等售后服务的不便，综合性价比较低。
私奔想要解决这些痛点，做有设计感，又注重面料品质和做工的睡衣居家服。在产品线上，私
奔根据用户定位划分为两种：
一类是 90后城市白领女性，其月收入在 8-20K，对居家纺织品的预算在 2000-3000元。私奔
为他们准备的产品线为棉质套系——以常见的棉、麻、丝棉为主要原料，价格在 300-800元之间的
家居服。这部分产品的销售额占 7成左右。
第二类是金领女性或富裕家庭主妇，年龄在 30-50岁之间，月收入超过 20K。私奔则为其提供
的丝质套系——采用 6A级桑蚕丝面料及全手工高级定制技法，单价在 2000元左右，为欧美竞品价
位的 1/3。这部分产品的复购率达 35% ，用户认可度较高。
目前，私奔共有 100+SKU，除家居服外，私奔还有 15%的床品及家居饰品。数据上，私奔客单
价在 800元，月流水 30-50万元，基本实现收支平衡。
在设计端，私奔像欧美一线时装品牌一样，所有款式均手工做版造型、3D立体裁剪，更符合
人体工学。目前，私奔有 6人的产品研发团队，每年推出 2季主线系列及若干主题系列产品。
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借助独立产品开发能力，除成衣外，私奔还提供定制化服务，分为半定制和全定制两种。半定
制是在已有成衣基础上，根据客户身材尺寸稍作调整；全定制是设计师针对客户身材数据单独出
版，成品独一无二。相较于成衣，定制化睡衣的成本增幅在 20%左右，陈遇透露，目前自有平台
15%的销售额来自定制化睡衣。
私奔对标的是欧美一线睡衣家居服品牌，那么和这些舶来品相比，私奔的优势在哪里呢？陈遇
表示，私奔的初心是让人人能拥有高级定制产品，因此，在确保产品品质的情况下私奔价格更低、
性价比更高。
据陈遇介绍，纺织是一个劳动力密集型行业，人工完成标准化作业的难度较高，“做 100件衣
服能保证 100%优良，但做上千上万件就很难把控了”。这也是很多高端品牌难以扩大产量、降低价
格的重要原因，很多品牌都在规模化生产中出现过质量失控、口碑下滑的事故。
那么私奔怎么在量产中保持高定品质呢？陈遇表示，私奔在深圳慎重挑选长期与一线大牌合作
的面料供应商及制衣厂，并派驻全职技术人员全程跟进生产流程。 在选择面料时，私奔坚持 100%
质检，在处理过程中则要确保面料缩水定型、固色处理到位，以让送到用户手中的次品率低于
1%、全渠道综合退货率小于 5%。
销售渠道上，私奔从成本更低的线上切入，与调性相似的自媒体平台如一条、LOOK等合作推
广。年内计划入驻的渠道还有小红书、寺库等。鉴于欧洲市场有较多成熟优质客群，创始团队对当
地市场也较为了解，因此，私奔同时设立欧洲市场及运营团队，产品陆续入驻了英国的几个买手
店。2018年市场私奔将重点拓展伦敦及巴黎时装周，争取入驻线上奢侈品网站及线下高端百货。
对于今年的产品线规划，私奔表示想切入高端童装家居服市场，原因有二：一是私奔的用料要
求已达到婴幼儿的 A类标准，二是业内这个细分品类市场还比较空白。今年预计拓展其它品类还有
男装基础款、功能内衣裤等。
团队方面，私奔共有 10人，创始人陈遇系前万科高级产品经理、拥有 5年海外建筑事务所执
业经验，共策划、管理数十个项目，对设计、管理及市场有丰富经验。联合创始人/ CDO Paula Yu
毕业于伦敦中央圣马丁学院 CSM女装设计系，曾任 McQueen、Celine设计师，出身于奢侈时装品牌
世家，对供应链管理有较多积累。
据悉，私奔正在进行天使轮融资，预计募资 500万元，资金将用于团队建设，深化国内合作渠
道、加强欧洲线上推广及品牌打造。
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第八节 2021-2025 年我国家居服行业发展前景及趋势预测
一、家居服行业前景
在人们追求高质量生活水平的环境下，人们对居住环境的舒适性要求越来越高，细分化也越来
越明显，现在的家居服摆脱了纯粹的概念，涵盖范围更广。它不仅仅只局限在睡觉时穿用，它既包
括传统的穿着于卧室的睡衣;还包括可以体面会客的家居装;也包括在家活动的工作装;更包括可以
出户到小区散步的休闲装。
随着快速的社会经济发展，人们生活、消费意识的提高，家居服在满足功能性的前提下，更有
一种质的提升，它正以其独特的魅力逐步走进人们的生活。人们厌倦了束缚，更需要一种放松、舒
适、温柔的呵护。这时，家居服就像一块磁石般吸引都市人。它的发展不仅代表了家居服的品味，
也是一种新的生活理念。消费者对家居服的需求，就是对高品质生活的需求，更是一种发展的新文
化。
由于家居服受众面宽，覆盖面广，不分男女老幼，春夏秋冬，因此都存在着消费需求。对此，
有相关人士预测分析，未来 5年内将有 75%~80%的消费者会选择家居服。可见未来五至十年，我国
家居服市场将迎来高速发展时期，成为服装业最具有发展潜力的产业。
从以上分析也可以看出，家居服在国内的市场有着很大的空间。近年来，家居服行业快速发
展，2007年，家居服委员会成立之后，家居服行业更是逐渐成为一个发展前景巨大的行业，整个
行业团结起来，努力扩大市场，引导消费者对冢居服的认识，一起把“家”的概念发扬壮大，成功
的把家居服导向了品牌时代。在不久的将来，相信家居服会成为内衣行业中的主流。
二、家居服行业面临的挑战
有关专家认为，就目前国内家居服行业的实际情况来说。家居服行业还远远没有达到所谓“分
蛋糕”的时候。由于国内普通消费者对家居服的认可度尚处于非常低的程度。家居服的销售市场仍
然局限在少数受过高等教育、高收入群体。从品牌家居服的销量上来看，北京、广州等经济发达地
区的大城市就占到了 80%以上的比例。但是偌大一个中国，当家居服产品的消费者都集中在几个地
方时，我们没有理由不相信，这个行业尚不成熟。
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实际上，国内家居服行业真正的竞争源于行业之外，竞争对手不是品牌，而是消费者的认同。
从某种角度说，制约行业发展的因素也决定着引导行业发展的出路。要先让人们从消费理念上进行
全新的改变，家居服产品的销售才是顺理成章。
另外，我们从家居服生产企业来看也不难发现。目前国内的品牌家居服生产企业不外乎以下三
种：一是大型的成衣企业，因为产能过剩或者是资金闲余，想寻求新的利润增长点；二是内衣企
业，做点家居服与内衣搭配着卖；三是以前靠做睡衣起家，现在改名为家居服的服装生产企业。
第一类服装企业，其主要业务仍然还是自己一直从事的成衣生产、销售。在对于家居服的款式
开发、销售团队的建设等方面都不可能给予足够的关注度。第二类服装企业，其主要业务还是文胸
之类的传统产品，本就把家居服作为点缀就更不可能投入精力去创新。大多都是做点仿版之类的产
品，挂在自己的内衣专卖店里烘托氛围。第三类企业，本来应该是家居服行业最有力也是最应该推
到行业发展的动力。但是，由于受到了前两类企业产品对家居服市场的干扰。以及，国内服装企业
习惯性的思想僵化，缺乏创新精神和持续对家居服品牌的投入。
目前国内的家居服企业，在版型上是低档次的抄高档次的，高档次的抄国外的。大家都是以抄
为乐，并没有真正的投入力量去进行设计。这也是为何消费者在市场见到的所有家居服都一个面孔
的根本原因。这也就导致了目前国内家居服行业基本上落入了以低价格、仿版作为竞争手段的怪
圈。
我国家居服行业除了创新、运营等方面存在的这一系列问题之外，家居服产品的质量情况也不
免让人感到忧心忡忡。
三、家居服市场发展趋势
家居市场在快速扩张，但并不盲目。得益于畅通丰富的信息数据，我们可以从中找寻到家居服
发展趋势的蛛丝马迹。
个性化趋势：这不仅仅是家居服市场的发展趋势，整个服装市场都在朝个性化方向转型升级。
小众品牌、潮牌的兴起就是个性化消费趋势的有力证据。逐渐发展的生产力和人民日益成熟的审美
水平决定了个性化产品才能迎合未来市场。
电商化趋势：电商化并不仅仅局限于家居服产品。服装、食品、电子，甚至从前和电商泾渭分
明的奢侈品，都在触电电子商务，它已经覆盖了现代人生活的方方面面。纯实体家居企业即便可以
依靠实体存活，也不太可能放弃明明有利可图的电商渠道。
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高端化趋势：传统家居服向现代家居服转变必然会引发高端化趋势。现代家居服必须时尚化、
个性化，才能迎合现代消费者，但是时尚和个性化产品必然会引起成本上升，无论是更优秀设计师
的设计费用，还是更高质量的原布料，都会引起成品成本的上升。与此同时，时尚和个性化产品相
对于传统家居服产品又具有更低的销售天花板，毕竟，每个人都有自己的时尚品味和个性倾向，太
有风格的产品永远无法满足所有人的审美。成本上涨引发销售价格上涨，这是无法改变的市场规
律。
第九节 基于生活方式导向的时尚家居服研究
陈贵丽+孙虹+汪晶晶
一、概述
改革开放之后，中国经济水平迅猛发展的同时，也受到了外来文化的入侵。人民群众在生活质
量空前提升的前提下，消费理念和生活方式也产生了天翻地覆的变化。服装作为社会形态的个标志
性因素，也从起初较为单的功能性服务，转化成以消费者需求为导向的细分化、多元化的构架模
式。
同时，随着社会生产力的发展和技术的革新，人们的双手得到了解放，有了更多的闲暇时间，
其中居家生活成为人们重要的休闲方式。因此人们对着装方式又多了一种诉求，伴随着近年宅文化
的兴起，也促使家居服的消费热潮逐步高涨，正是这种诉求的典型表现。现代家文化的雏形初步形
成，既影响着未来服装的发展趨势与流行变化，也对营造温馨、舒适的居住环境有着重要的意义，
同时也为消费需求提供了最有效的发展平台。
经过文献调研得出，在西方家庭，平均每人每年拥有 15套家居服；东南亚家庭每人每年至少
拥有 8套家居服，而中国家庭平均每人每年才拥有 1套家居服。同时经过问卷调研发现，中国消费
者对家居服的认识也不够完善。其中受访的消费者中，55%的人认为家居服等同于睡衣；16%的人不
知道家居服是什么；14%的人认为家居服就是在家穿的休闲装；10%的人觉得家居服就是在家和家附
近穿的休闲装；剩下 5%的人则认为家居服是有别于工作正装和社交场合的其他辅助。因此家居服
市场在国内还处于一个萌芽状态，有巨大的商业发展前景。
虽然中国家居服市场起步晚，但是在庞大的市场消费需求和强大的中国制造业的催化下，中国
家居服市场交出的业绩也是令人叹为观止的。甚至被业内人士认为是服装市场的最后一杯羹。但是
物极必反，家居行业在迅猛发展的同时带来产品同质化、设计概念模糊、渠道销售不畅等种种问
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题。粗放型的发展模式，始终无法满足现如今消费者对家居服日益递增的多维度、深层次的情感诉
求。因此通过革新理念、制造生产方式、创新设计等渠道来提高产品附加值，以此来满足消费者日
趋变化的需求，这将成为家居服市场蓬勃发展的巨大动力。
二、传统家居服的营销模式
目前国内家居服市场仍处于鱼龙混杂的状态。经问卷调研发现，近 73%的消费者无法说出 3个
家居服品牌的名称。由此看出，我国的家居服市场依然是群龙无首。伴随着市场竞争的不断加剧，
市场的细分会进一步显现，各个企业会选择一个或者多个自身擅长的细分市场然后集中营销，从而
可能形成细分市场的垄断竞争或者寡头竞争。国内家居服的营销模式有以下几种。
（1）百货商店
也称之为购物中心，经营数条产品线，通常包括服装、家庭用品和日常用品，每条都作为一个
独立部门，由一名进货专家管理的大型零售组织。在此处销售的家居服多为国际知名品牌，具有坚
实的品牌运作能力，品牌文化强势。产品精致典雅，多高档材料运用，较传统的法式浪漫。推广手
段积极，大量的事件性促销。以黛玛、贝纳通、秋鹿这类品牌为代表。
（2）品牌专卖店
品牌专卖店，是针对某一细分品牌或某一公司产品经营的服装零售店。按照中华人民共和国标
准《零售业态的分类》所给的定义，品牌专卖店是指专门经营或授权经营的经销生产商、中间商品
牌，适应顾客对品牌选择需求的零售业态。
在品牌专卖店经营的家居服品牌，具有自身特有的品牌文化。价格次于国际知名品牌。往往有
自己的官方销售网站，换季有明显的折扣，借助一般媒介广告宣传较为普遍。以伊丝芬这类品牌为
代表。
（3）综合超市
综合超市，是指通常采取自选销售方式，以销售大众化实用商品为主，并将超级市场和折扣店
经营优势结合在一起的零售业态。满足消费者对食品、衣着和家庭日常用品等各种需求的自助服务
式零售组织。此处销售的家居服款式较为简约时尚，同质化现象明显，但形式还是拘泥于传统的睡
衣。促销形式多样，根据销售渠道不同，折扣力度各异，几乎常年打折，折扣力度也较大。以安之
伴、豪妮、沙倩等品牌为代表。
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（4）街边店
多以私营形式出现，主要以散货为主，没有品牌标识。在街边出现的传统小型家居服零售店铺
亲民的价格是吸引消费者购买的主要原因。但是它抵御风险能力较弱，同质化严重，质量较品牌专
卖店差。
二、消费者心理诉求及需求
随着家文化氛围的不断深入，家居服已经超越了我们常态化思维——等同于睡衣的认识。其应
更多关注消费者的情感诉求，逐步成为人们“下班后的时尚”。这不仅是当下家居服市场需要，也
是体验者追求个性的需要。
（1）消费市场的需要
中国家居服在最近几年的需求量逐年增长。中国家居服每年的消费额已经超过 100亿元，年增
长率超过 30%，成为行业中发展速度最快的品类服装。有调查显示，我国家居服的购买者年龄分布
非常广，它有着将近 3亿的消费群体，不仅年轻人有需求，连小孩和老人都是它的消费群体。依靠
如此大的消费群体，家居服市场展现出了非常大的发展潜力。
（2）消费者情感的需要
随着经济高速发展，多元文化的>中击，高科技信息时代的来临，人们的生活变得更加丰富和
精彩，但是隐藏在这种丰富物质文化的后面，却是人们无限的迷茫和疲惫，人们的生活节奏越来越
快，情感上的缺失也随之出现。随着人们消费观念的改变，对生活品质和审美的追求也逐渐提升，
人们对家居服的需求不再停留在服用功能上的，更是情感上的。因此，对于我们设计师，在设计的
时候要更加关注消费者的生活方式和情感需求。
（3）设计创新的需要
家居服市场逐渐发展壮大，作为服装设计中的一个品种，家居服设计吸引了越来越多设计师和
企业的关注。但是目前我国家居服品牌有一个明显的不足——跟风模仿、拿来主义。因此绝大部分
家居服品牌存在文化内涵不足、款式不尽人如意、有形无神的致命缺点。由此，我国家居服设计需
要转型升级。在我国服装发展史源远流长以及中华文化博大精深的大环境下，中国家居服品牌的未
来发展具有深远的空间。
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三、时尚家居服应运而生
如今是体验经济时代，在这个大背景下，生活方式已然变成一种新的价值开发来源，贩卖生活
方式已经成为现阶段企业进行营销竞争的新手段。充分探析消费者的精神生活需求，同时给予补
充，正成为家居服品牌提升知名度和美誉度的重要途径。
（1）重视个性理念，追求产品细节
随着互联网和移动互联网的普及和推广，人们对服装的需求不再趋于单一化。而是追求对自我
概念的满足，个性鲜明、文化内涵独特的品牌才能满足日趋多样化的服装消费群体。未来家居服品
牌必须具备前瞻性，根据流行趋势及时更新品牌理念。注重产品的颜色、款式、版型等等细节的挖
掘，适时推出新的产品迎合“喜新厌旧”的消费者。把品牌文化体现在产品中的每个细节的同时，
也要重视卖场的陈列。卖场作为品牌推广的重要手段，具有画龙点睛的作用，它是抓住消费者眼球
的不可或缺的因素。
（2）加强情感诉求，进行情感引导
绝大部分消费者在消费的过程中受情感的支配。当产品的附加情感价值正好迎合了消费者的购
买动机，消费者就会只关注自己感兴趣的部分，而忽略了对产品本身的要求。对于这类消费者而
言，单纯的进行广告推广并不能打动他们，产品的形象以及由此引申出的情感价值更能触动他们购
买欲望。未来家居服在广告宣传中，要充分结合品牌的理念和消费者情感来体现目标消费者的心
情、情调、气氛等。以秋鹿品牌为例，在家庭国际日与视觉中国联合主办题为“寻鹿记”——秋鹿
卡通吉祥物全国创意设计大赛。作为专业的家居服品牌公司，秋鹿一直倡导“家，多点温馨”的家
庭生活主张，弘扬“至家文化”。而此次秋鹿吉祥物大赛的启动，则为“家文化”融入了更新更广
的时尚与创意概念。
（3）提高服务水准，注重品牌体验
在体验式消费模式下，营销策略的结构需要重新构建，消费者对产品的认识不止限于产品和服
务，品牌能否在感知价值上满足或超越产品本身的价值将变得越来越重要。家居服品牌在销售的途
中必须提供细致、周到、人性化的服务，来提升品牌的感知价值。因此抓住消费者喜好和心理变
化，在交流的过程中注意语言的艺术性和规范性，除了重视售前服务和售中服务，售后服务的质量
也起着重要的作用，良好的售后服务能提高顾客重复购买意愿。
四、总结
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当企业老板被问到这个问题时：“你们把什么东西卖给顾客？”他们的回答一般是：“我们卖
的是一种生活方式。”无论是肯德基、可口可乐还是星巴克，它们最后出售的是一种难以拒绝的生
活方式，一种令人难忘的体验。时尚界鬼才伦佐·罗索在接受美国杂志《Paper》采访时说：“我
们不是在卖东西，我们在贩卖生活的一种方式。我想我们已經创造了一场运动。它是穿着方式，是
生活的方式，是行事的方式。”生活方式已经被看作是一种新价值的来源。
在个性生活异常突出的今天，消费者其实就是选择一种生活态度来选择品牌和产品，根据这种
选择来把自己分到满意的消费阵营，从而达到一种自我价值的满足，展示自己的人格魅力。然而对
企业来说，只有把消费者的心灵感受放到第一位，不断地冲击传统，进行营销创新，才能在体验经
济时代成功地把生活方式销售出去。这些不但让家居服品牌面对了新的挑战，也给予了其新的机
会。
第十节 如何利用国内外家居服市场的不同周期
家居服是指居家休息或操持家务会客时穿着的一种服装。其面料舒适，行动方便的特点获得现
代消费者的喜爱。如今，家居服设计再次地成为各大贴身衣物品牌的焦点。与其独特功能性相比，
同时也要符合现代美学及造型设计。
据相关调查数据显示，19%的消费者认为家居服等同于睡衣，%的消费者完全不知道家居服
是什么，%的消费者虽然说出了部分答案，但也都是按“家居服”这个词语的联想而得。能说
出一个以上家居服品牌名称的消费者占了 %。而在这些消费者中，接近 60%说出的品牌名并不
是家居服专业品牌，而是一些常规的内衣品牌或复制品牌。
由此可见，从家居服的设计、风格定位、创新上着手，引领消费意识，改变消费者现有的消费
习惯，让他们体会到家居服给生活方式带来的变化，如此才能真正迎来中国的家居服市场的大发
展。
一、现代家居服的设计表现
（一）款式上的表现
家居服的基本要求是以穿着具有舒适的功能性，其整体廓形多以宽松为主，与大多数外穿成衣
凸显人体曲线不同，家居服饰号型以 M、L号为多，松量较大，其穿着方式以套头为主，裤头、腰
部通常用松紧带自由调节（如图），方便简单。然而，家居服装在结构设计时也应考虑人体美，尤
其是容易发胖的体型，更要通过巧妙的设计与版型修饰人体缺陷。
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（二）面料上的表现
舒适、柔软、卫生、透气吸湿性好、亲肤性强，是家居服面料的选用标准，家居服作为贴身服
饰，优良的面料永远是消费者选择的关键因素，也是家居服设计师应考虑的重要方面。
（三）色彩搭配上的表现
纯度适中的粉色系是家居服饰的偏爱用色，这类色彩温馨、恬静，符合家居服的穿着环境。在
设计家居服时，多数设计师会避免深沉的暗色系的运用，因暗色系易产生压抑感，与家居服的定位
是相悖的。现如今，市场出现了色彩搭配更为新奇的设计，抛弃传统原有的对家居服的色彩搭配，
不再一味地使用粉色系，开始尝试粉色系以外的色彩，打破了一直以来对家居色彩运用的局限。
二、明确的家居服风格定位
市场的家居服种类繁多，想让消费者一眼相中的家居服必定需要有其独特的设计亮点，家居服
的风格定位来自于对设计主题的诠释，提取设计元素运用于款式、色彩、图案中。强调设计亮点，
使主题突出，体现系列感。使得消费者增强对品牌的风格印象，由此可以让消费者感受到与别的品
牌的区别之处。
三、发展家居服创新设计
（一）家居服的创新设计理念
随着家居服进入更多不同消费者生活，人们对家居服时尚化和品质要求也越来越高。使家居服
在保证其功能性的前提下，又具有创新设计理念、向外穿时装吸收时尚元素是家居服设计的发展趋
势，现在也有越来越多的家居服品牌正为打造时尚家居服努力。在造型上，可通过开发新型面料和
创意图案使家居服款式更為丰富，在家居服饰舒适的前提下进一步体现人体美。
（二）家居服的科技创新设计
随着人们保健意识、环保意识的加强，人们对家居服装这种贴身穿着的服装的材料环保型、吸
湿透气性也将更加注重。最后，强调家居服的多功能性的同时，向更广泛的设计领域涉及，如防有
害辐射、多功能的家居服装等具有科技含量的功能性家居服将受到未来市场的青睐和发展创新。
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四、总结
总揽家居服一路的发展过程，我们不难发现在不断发展的当代社会，人们对物质和精神的需求
随之不断高涨，设计者可以依据消费者的不同喜好需求设计创造出更优秀的家居服饰。其中把重点
放在时尚与品质方面，将会在审美和服装功能上有更多的研究运用，更好地展现家居服的价值。
第十一节 植物染色在家居服产业中应用的适应性研究
植物染色是一个自古就在中国人的生活中必不可少的行当，中国最早的染色可以追溯到上万年
前，人们还是居住在山洞中，当时，人们就学会了在使用火以后，把木碳用作涂抹材料或者染料。
在夏朝时，蓝草就被用来进行染色，从种植到染色都有了完备的技术。我国最早的染色记载是出现
在周朝，《周礼》天官有“染人，掌染丝帛”，人们开始有意识地种植染料植物。春秋战国时期，中
国的染色工艺日渐发展成熟，色彩日趋丰富，《诗经》中出现了很多关于衣服颜色的词语如，如绿
衣、缁衣、锦衣、素衣、黄裳、朱、玄、绛色等。色彩的丰富表明了当时染料的丰富，从染料的选
择到媒染剂使用，染色越来越专业化、复杂化。隋唐时期设立了织染署，专门有染青、染绛、染
黄、染白、染皂、染紫等六个作坊，分工细密，染料以植物染料为主。宋代也非常重视纺织行业，
在宫廷设立了染院，印染技术十分发达，丝织业和印染业相互推动发展。明朝时期，资本主义开始
萌芽，手工业进一步发展，出现了大型的作坊和工场。染色工艺了很大的提高，套染工艺进一步发
展，这个时期，染料能够染出的色谱更加繁多。明代设立颜料局，掌管颜料。清朝的染织发展比之
前朝代更为繁荣，大规模，大范围的染织工业发展起来。设有染织局，专为宫廷提供织染纺织品。
近代以来，合成染料被大量使用，新的印染技术也日益普及，由于受到这样的冲击以及无法跟
上大规模工业生产的需求，植物染料生产开始日渐萎缩，传统手工印染开始衰落。但是由于传统手
工印染的文化底蕴和独特魅力，仍然在一些领域发挥着魅力，存在于一部分少数民族地区和少数仍
然从事手工生产的工匠人手中。在少数民族地区，由于民族服装依然存在于人们的日常生活中，有
一定的需求和市场，所以植物染色得以延续下来。而在相对更现代化的地区，植物染色难觅踪迹，
只有少数工匠人本着将中华传统文化工艺留存下来的精神还在坚持制造植物染色制品。随着国家近
年来大力推广非物质文化遗产，当代人的生活水平也逐渐提高，人们越来越对中华传统文化与手工
艺有了新的认知，更多的人开始认同传统手工艺的历史底蕴、文化魅力与经济价值，开始接受甚至
主动寻求有传统文化价值手工艺品。在这样的背景下，发展植物染色是非常具有现实意义的，研究
植物染色与家居服行业的适应性既可以拓展植物染色的发展领域，也能为家居服行業提供一个发展
高附加值特色产品的选项。目前，植物染色的研究主要集中于技术性领域，植物染色染料的抗菌性
[1]、抗紫外线性能[2]，提取与染色效率提高[3][4][5]等等的研究，这些可以为植物染色在具体
产品中的应用提供了一定的技术基础和可行性保障。
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一、植物染色在家居服设计中的应用优势
（1）从色彩上看，植物染色染出的颜色大部分色彩淡雅柔和，深色较难得到。而家居服的设
计中通常使用柔和的色彩，深色使用率较小，这与植物染色的色彩特点非常吻合。植物染色的红色
系、蓝色系和棕色系通常颜色淡雅、饱和度不高，以裸色居多，与近几年来众多品牌在设计中大量
使用饱和度较低的裸色的趋势相符合，便于家居服设计师设计出紧跟市场趋势的服装。植物染色染
出的黄色颜色饱和度普遍较高，色阶丰富，颜色活泼，充满趣味，是广受小孩子欢迎的颜色，也是
能够为居家生活带来好心情的理想颜色。这些色彩的总体特征与家居服的设计特点相适应，能够满
足家居服设计的需求，给家居服的设计带来很大的自由度。
（2）在工艺上，大部分植物染色工艺简单，使用粉碎后的干燥染材和简单的媒染技术进行调
色和固色，主要的几种染料材料由于是中药，可以使用干燥保存，便于运输与使用，这些均为植物
染色的规模化生产提供了很好的基础。在染料利用率上，植物染料的出色率低，染色成本高，虽然
现在有粉碎、超声提取[6]等技术来提高效率，仍比不上化学染色经济。但由于植物染色是一种高
附加值的工艺，成本高，价值也高，植物染色商品的出售价格也自然可以提高。
（3）从染料来源来看，中国传统的植物染色染材大部分是中药材，中国目前中药材种植面积
约为 1700万亩，国家出台了《关于扶持和促进中医药事业发展若干意见》和《国家基本药物目
录》等一系列有益于全民医疗保障和巩固发展我国中医药事业的诸多利好政策，中成药需求持续增
加，中药材产业前景良好。目前中药种植的重要组织构架为中药材合作社，同时有各级合作组织，
农业产业化程度较高，有利于大规模的收购和加工。中药种植的兴盛是植物染料工业化生产的一个
重要基础，而长久的中药材种植传统让植物染料的种植走在了一个很好的平台上。
（4）从环保的角度来看，植物染色是染色这个污染最严重的纺织工业环节减少污染的有效手
段，染色环节产生的废水是一个巨大的污染远，植物染色的染液是通过熬煮得到的天然液体，对环
境的伤害减到了很低的水准。核桃青壳、核桃壳、茶树根等废物被用来染色更是循环利用的典型。
植物染色的绿色性是容易被消费者认可并接受的特质，利用好植物的环保能为植物染色商品获得更
多的肯定。
（5）从文化角度讲，植物染色并不仅仅是一种手工艺，更是中国几千年的文化的表现，这几
千年来一直在中国人的生活中默默存在，虽然植物染色很少像造纸、火药这样的发明被认为是中国
文化的杰出代表，但是植物染色是很少被继承下来的拥有和几百年前甚至上千年前一样的面貌的活
化石，在这个意义上说，植物染色的文化价值不可估量。国家近年来大力推广非物质文化遗产，使
中国的传统文化更加地深入中国人的生活中，传统和现代的交融让中国人的民族自豪感愈发高涨，
人们更加地认同与欣赏具有传统历史底蕴和文化价值的手工艺。植物染色与家居服的结合能给家居
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服带来这样的文化价值，促进家居服本身的附加价值的提升。
二、植物染色在家居服应用上的不足
（1）植物染色的染色成本是植物染色最突出的劣势，由于植物染色上染率低，染同样面积的
布料，植物染色所需要的染料数量与价格高于化学染料，这使植物染色的成本居高不下。提高植物
染色的效率一直都是研究者关注的焦点，在不影响染色的健康性的情况下，染色的效率提高并不显
著，所以植物染色的成本并未有较大的降幅。传统且染色效果较好的染色大多是中药材，中药材近
年来价格一直飞涨，价格波动大，这给植物染色的发展带来了很多不确定因素。因此，选择高价位
的商品与植物染色结合是符合利润规律的，这可以提升植物染色和商品双方的价值，家居服产业可
以 根据这样的规律进行高附加值的特色产品的开发。
（2）植物染色的固色是植物染色发展的一个壁垒，现有的固色剂和助染剂绝大部分是化学合
成，大量使用这样的助染剂和固色剂与植物染色天然健康的特点并不兼容，而天然的助染剂和固色
剂的染色和固色效果很难达到标准。以生态纺织品的“Oeko-Tex Standard 100”[7]標准为例，婴
儿服装被分为Ⅰ类服装，直接接触皮肤的内衣、家居服被分为Ⅱ类服装，这个标准的严格程度从Ⅰ
到Ⅳ类依次递减。虽然植物染色染出的服装面料很健康，即使掉色也不会对人体健康有所影响，但
是由于现在没有植物染色的标准性文件，无法向消费者传达准确的信息，标准成为了制约植物染色
服装发展的重要掣肘。现在普遍参照的是“Oeko-Tex Standard 100”，而这个标准是针对化学染色
推出的，并不完全适用于植物染色，植物染色产品很难规范生产和通过质检后上市。有很多关于植
物染色的研究论文把研究目标放在了植物染料的固色上，但是由于没有标准，固色效果没有统一性
的规范，无法评判固色效果是否能达到商品要求。
三、结论
总的来说，植物染色染出的颜色色阶较丰富，颜色活泼、柔和，为家居服设计的自由度带来了
很大的空间。而植物染色的绿色性和中国的传统文化内涵更是容易被消费者认可并接受的特质，在
家居服设计中利用好这些特性能为家居服商品获得更多的肯定与发展动力。家居服行业近年来高速
发展，品牌价值与价格都已树立，开发与植物染色结合的高附加值的商品是符合利润规律的，这可
以提升植物染色和商品双方的价值。目前来说，技术改革和植物染色行业标准的制定是家居服植物
染色亟待解决的问题。虽然已有部分植物染料有相对成熟和高效的染色方法，但是由于行业目前规
模不大，应用范围不广，行业标准的制定仍然需要多方努力。
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第十二节 夏布在家居服中的设计探索
刘洪洋 杜娟
摘 要：本文从家居服装结构、染色图案、面料拼接组合等设计思维出发，结合传统夏布的抗
菌环保特点，探讨传统夏布适应现代生活方式下家居服开发设计规律和途径。
关键词：夏布;家居服;苎麻;植物染
一、夏布的审美价值与特性
夏布是的一种以苎麻为主要原材料传统手工织造的独特织物。它工艺复杂，依照古法要经过刮
削、浸泡、脱胶、漂白、绩纱、经纱、刷浆、上机、织造等多十多种工序。用夏布制作的服饰凉爽
舒适还有抑菌、保健等功能。其独特交织的纹理，朴拙简约，具有随性自然的特殊美感。古人常用
于夏季衣着。然而通过调研发现，目前国内夏布服饰的系列产品可发力度并不是很大，多局限于丧
葬类服装或是桌旗、门帘、床罩等家居产品范围内。尤其是服装设计方面开发较少，市场上开发的
服饰款式也比较简单。夏布服装产业时尚性较弱，未能形成良好的服装设计、生产、流通链。究其
原因，其一是夏布中的苎麻纤维与丝棉等植物相比，纤维短而硬质，与皮肤接触会有刺痒感，一些
消费者很难接受。其二是受传统织机机器和染纺原料的限制，幅宽较窄、无法适应现代的服装制
版，衣服裁片较大需要拼接完成，影响了服装成衣效果。另外苎麻纤维中果胶较多，使得面料色彩
灰暗，色牢度差，无法纺织出鲜艳的色彩等缺点，都使得夏布在现代服装中应用较少。
二、夏布在家居服中的运用设计
夏布所用的苎麻为我国特产，被誉为“中国草，不烂的软黄金”。苎麻纤维特殊，苎麻纤维中
间有凹槽腔，管壁由细微的孔隙组成。与棉纤维相比，苎麻纤维的吸湿性、坚韧性为棉纤维的 5倍
左右。管壁上超细微孔使得夏不仅具有强劲的吸附能力，能吸附空气中甲醛、苯、氨等有害物质还
能消除部分不良气味。另外管腔结构可将人体产生的汗液排出，所以吸湿透气好。穿着后具有吸水
排湿、散热透气，易洗快干，凉爽舒适的特性。科学研究证明，苎麻纤维含有叮咛、嘧啶、嘌呤等
元素，对金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌、大肠杆菌等都有不同程度的抑制效果，抗菌性能良好。因此
用夏布制作的服装具有超强的防霉功能。苎麻纤维还能平衡正负电荷不产生静电、无灰尘吸附、卫
生性能很好。另外纤维坚韧而延伸度小耐磨性强。这些性能决定了夏布具有作为内衣类服饰应用性
能，对夏布进行内衣服饰创新设计是可行的。
（一）夏布家居服结构设计中的应用
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家居服按需求可分为实用内衣如背心、内裤和补整内衣如文胸、束裤;装饰内衣以及家居内衣
等三类。考虑到夏布健康环保、透气性强、传热性好等特性，设计应以家居内衣为主。家居服设计
特别注重的是自然健康无束缚感，对时尚、个性化的需求则相对较弱。夏布面料的悬垂性差，不适
合制作柔软型波浪、褶皱型或塑身型家居服装造型。设计时，可针对传统夏布无伸缩性，面料挺括
的特点，借鉴中国传统禅服的廓型特征，将现代与传统进行全新的演绎。上衣款式设计上，外部廓
形可以裁剪成 T型廓型，宽松无束缚。通过传统直线分割方法，减少接缝。服装肩线处理上可以利
用夏布硬挺的特质，将肩部按照设计成或挺拔或自然柔和的形状。领子的设计可采用中式无领、交
领、一字领或对襟的传统样式，体现服装端庄并赋予静态的美感。内衣的下摆和底边造型影响整个
服装廓形线的比例与时尚气质。为了与夏布质朴的风格一致，可以通过直线、斜线、波浪线等不同
服装底摆赋予服装更多的变化。中式一片寬袖、暗门襟、下摆前短后长的造型、两侧缝弧形开衩等
服装细节丰富服装内部结构。体现中国的天人合一的哲学思想和审美内涵，将传统与现代完美结
合。内衣结构处理的手法上还可以通过结构线和省道的分割使结构更加多元化。
（二）夏布家居服的染色与图案设计
夏布因为含有较多果胶等杂质不好染色，因此在家居服设计时可以尽量保留布料自己天然纹理
保留这种古朴质感。为了丰富面料语言，可以在面料上采用机绣或传统手工刺绣图案。设计时将中
国民间花草纹样、百子图或传统水墨画等运用到夏布家居服之中，讼扬中华民族的传统文化。这些
传统图案应用应依据造型特征二次创意，打破原有纹样的造型特点，增加现代时尚气息。巧妙的将
图案与服装协调、产生动静变化的审美情趣。夏布面料经纬线之间纹理疏松，不适合表现细腻写实
的刺绣图案。因此刺绣时可以强调线条，弱化色彩。绣线选择无彩色系或纯度低色的丝线，将绣线
与夏布肌理融合，营造出淡泊宁静的气韵。近几年，利用天然中草药如栀子、茜草、苏木等古法草
木染色的技术已经相对成熟。不同于化学染色的炫目与靓丽，植物染的色彩雅致柔和，特别适合手
工夏布的染色。经过多次染色的夏布，色彩醇厚层次丰富耐看，而且随着时光的流逝，色彩逐渐变
得清雅温润，有一种质朴无华的沧桑美。经研究经植物染织的夏布对人体有益。如靛蓝蓝染后的夏
布具有抗菌消炎的效果，苏木含有红色素，有祛瘀抑制皮肤病、消肿止痛的作用，人们在夏天穿着
时，还能有效防止紫外线皮肤的伤害。所以，传统夏布家居服染色时，可以运用草木染以符合人们
对健康绿色的期望。
（三）与其它面料的组合
在家居服设计中，不同面料的组合拼接能让夏布呈现的质感表现更加丰富。
设计时可以尝试与其它传统手工布如平棉布搭配，两者质感类似。夏布的凹凸不平与细密紧致
的平布形成肌理对比，增强了视觉冲击力。平绵布适合各种印染，色彩纹样清晰，通过面料拼接组
合能很好的弥补夏布印染单调的不足。另外也可以尝试亚麻、丝绸、苗族亮布、广东莨绸等独特的
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传统手工布搭配组合，营造出别样的风格。以夏布为家居服设计，应充分考虑人体骨骼活动和接触
面部位与服装面料的互动关系。软硬面料搭配应充符合人体工学设计。夏布伸缩性不好，可以与竹
丝纤维、针织类等新型环保面料搭配。竹丝纤维柔软贴体性好。因此设计时，避免在人体活动频繁
部位如膝盖、臀部、手肘等使用传统夏布，而用新型柔软的竹丝纤维面料进行拼接，既可以增加服
装的舒适性又提高了服装的延展性。另外，家居服制作需要注意的是夏布拉伸展率小，而竹丝纤
维、针织类面料结构松散，两者拼接的时候容易错位。因此裁剪时要注意丝缕的走向和伸缩率的一
致。而与其它面料搭配时，容易因为质地、色彩、面积不同造成视觉疲劳。所以设计时夏布质朴风
格为主，色彩素色或色系一致，视觉上易统一。
三、结语
随着“家园”文化传统的回归，人们崇尚绿色自然、反璞归真概念的理念在内衣设计中的普
及，将传统手工夏布运用到家居服设计中，合理的利用其材料的特性，与现代服装结构、织造、染
色、新型面料的融合创新，设计凸显夏布特色的风格服饰，能拓展传统手工夏布的实用价值。相信
运用传统手工制作“夏布”家居服产品也能越来越受到广大的消费者所追崇。
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第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 客户定位策略及应用研究
客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：
定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？
定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一
划分采取一致的行动？
定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？
一、定位方式
1.属性分析
属性分析可以从三个方面来考虑。
(1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用
户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是
“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费
能力更强。
(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收
入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户
等。
(3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得
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到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费
量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。
根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无
从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的
客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。
2.统计分析
如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方
法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要
知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量
中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数
据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高
价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。
除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两
类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网
络方法、回归树方法等。
二、定位方法
企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着
精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客
户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。
一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一
样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户
提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得
以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这
一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。
三、策略应用
研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比
他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的
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方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。
然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户
增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台,
特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。
但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小
客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。
如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定
位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待
遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。
第二节 “漏斗”效应与客户定位
你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助
漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。
我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为
已成交的客户。
依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成
为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单
中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。
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从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明
在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户
时，真正客户的数量才会升高。
让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。
依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，
客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来
直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。
我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直
销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意
志、耐心与承受力。
现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。
1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣
传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。
2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，
将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户
的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。
3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相
应的交往方式。
影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直
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销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。
稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对
此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费
或增加购买做好铺垫。
成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一
定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。
综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不
同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略
目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限
公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此
外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高
价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。
一、客户价值分析的基本内涵
客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价
体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义
为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定
义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽
视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在
客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提
出了相应的策略和方法。
二、客户价值分析中存在的基本问题
1.价值指标不明确
大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标，
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相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取
的指标数据具有不真实性和标准差异性。
2.客户分类不科学
客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0—
60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价
值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性
的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。
3.测量指标不合理
客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利
润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，
客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施
中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影
响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。
4.指标权重不明确
所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企
业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高
或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。
三、实证分析
某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景
下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价
值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。
（一）客户价值
客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利
润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进
行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依
据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计
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划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员
和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。
（二）问卷测试及数据处理
即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中
可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标
进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本
数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成
后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。
（三）构建模型
完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示
客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客
户的所对应的数值会显而易见。
（四）客户定位及对策
本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低
质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效
的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。
对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。
四、结论
综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且
还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司
实现社会效益和经济效益双赢。
第三节 以客户导向的企业定位与营销
企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去?
企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从
企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企
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业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。
一、企业的行业定位
企业进入市场时的行业定位
企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核
算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要,
因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形
成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的
便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的
行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产
某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业
的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。
企业经营过程中的路径依赖
而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经
营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的
看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆
没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这
便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达
到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢
源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品,
消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新
找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情
的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径
依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量,
对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!
二、关于营销导向的讨论
常见的营销导向观念
企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销
导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中
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有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活
动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营
销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。
事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导
向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。
企业对其所在行业的错误认知
正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增
长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知:
人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长
事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性
足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏
好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一
旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入
增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果
可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听
(Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追
捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足
于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。
认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的
替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们
看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人
们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和
电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得
观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发
达,而是特定时代人们的需求成就了它。
过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产
后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是
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对客户需求的忠诚。
专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成
本
以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接
受了其所在行业如果衰退会带来的风险。
三、不同企业定位及其营销导向的回顾
福特及其早期生产导向
早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产
流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销
产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。
此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此
时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。
美国西南航空公司及其产品导向
美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价
的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功
能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本
约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。
长虹公司及其推销导向
长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当
时客户对低价的要求。
纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并
帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产
品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会
成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销
策略。
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四、客户导向模型建立
客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:
其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该
模型解释说明如下:
(1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束;
(2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化;
(3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。
此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:
(1)以客户的需求指导企业的生产。
(2)充分考虑成本约束与技术优势。
通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业
应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更
多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵
敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。
而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化
导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上
仍然是客户导向占统领地位。
五、客户导向的实践意义
以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能
源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是
天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导
向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用
协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。
由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下
向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业
衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。
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企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企
业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生
选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好
了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业
才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周
期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他
们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。
真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成
为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么,
而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。
客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充
分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考
虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本)
以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考
信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；
其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升
温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，
我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场
营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争
取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促
销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行
业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消
费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信
用卡客户定位问题就显得十分必要。
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区
1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽
视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于
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让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的
人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。
在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。
2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、
收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公
司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡
行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的
利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另
外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使
透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是
银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。
3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞
争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争
着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得
较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也
给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账
款而大量吞噬掉发卡行的利润。
4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡
差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单
一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给
消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。
5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，
完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，
许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户
为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。
二、原因分析：缺乏有效的市场细分
信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市
场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进
入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的
信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而，
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发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程
度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需
求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好
地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润
大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行
对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。
国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职
业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国
媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信
用卡各具特色，功效非凡。
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位
信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需
求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。
在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策
略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方：
“定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；
定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定
位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品
牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌
定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，
销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品
牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。
1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一
个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活
方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，
而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触
习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满
足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏
好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅
游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有
信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。
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由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用
卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这
说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。
从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消
费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是
透支。
2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的
“位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来
区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶
段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手
的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推
出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的
创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解
到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年
7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的
高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其
目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标
客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她
们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体
验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约
商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人”
的承诺。
3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合
自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上
标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情
况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消
费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》
杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有
加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对
四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建
行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点
多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的
安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目
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前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并
利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、
但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您
而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾
向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市
场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。
消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品
牌应该占据的位置。
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第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业以客户为导向市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业以客户为导向市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营
